Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Các quyết định về giá - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Các quyết định về giá - Nguyễn Tiến Dũng

1. OA OA Nhöõng noäi dung chính I. Giôùi thieäu chung Chöông 7 II. Quy trình xaùc ñònh giaù cô sôû Caùc quyeát ñònh veà giaù III. Caùc chieán löôïc ñieàu chænh giaù töø giaù cô sôû IV. Chuû ñoäng thay ñoåi giaù vaø ñaùp öùng tröôùc caùc Nguyeãn Tieán Duõng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn thay ñoåi veà giaù Trang web cô quan: Trang web caù nhaân: 7-2 I. Giôùi thieäu chung 1. Moät soá khaùi nieäm veà giaù
   Moät soá khaùi nieäm veà giaù
   a. Ñònh nghóa:
   Khoaûn tieàn phaûi traû ñeå coù ñöôïc moät ñôn vò hoaëc moät löôïng saûn phaåm höõu
   Ñònh nghóa veà giaù hình hay dòch vuï töø moät ngöôøi baùn.
   Moät soá teân goïi khaùc nhau cuûa giaù
   b. Caùc thuaät ngöõ veà giaù:
   Hoa hoàng (commission): giaù cuûa caùc noã löïc moâi giôùi, xuùc tieán baùn cuûa
   Phaân bieät giaù vôùi giaù caû, giaù thaønh, giaù trò nhaø trung gian
   Caùc nhaân toá caàn caân nhaéc khi ñònh giaù saûn
   Laõi suaát (interest): giaù cuûa tieàn vay phaåm
   Tieàn thueâ (rent): giaù cuûa quyeàn söû duïng taøi saûn, thieát bò
   Tieàn coâng/ tieàn löông (wage/salary): giaù cuûa söùc lao ñoäng
   Caùc quyeát ñònh veà giaù (caùc noäi dung cuûa chính
   Phí (fee): giaù cuûa dòch vuï tö vaán, phaùp luaät saùch giaù)
   Cöôùc (fare): giaù cuûa dòch vuï vaän taûi 7-3 7-4
2. c. Phaân bieät: Giaù, Giaù caû, Giaù thaønh, 2. Caùc nhaân toá caàn caân nhaéc khi ñònh Giaù trò giaù saûn phaåm
   Caùc nhaân toá aûnh
   Caùc nhaân toá aûnh höôûng beân ngoaøi DN Giaù Thu nhaäp caù bieät cuûa moät ngöôøi baùn höôûng beân trong DN
   Khaùch haøng: nhu caàu, ñaùnh giaù veà marketing-mix cuûa DN vaø marketing-mix Giaù caû Giaù phoå bieán cuûa moät loaïi saûn phaåm treân thò tröôøng / Thu
   Chi phí cuûa caùc ñoái thuû
   Muïc tieâu marketing cuûa nhaäp phoå bieán cuûa nhöõng ngöôøi baùn loaïi saûn phaåm ñoù
   Ñaëc ñieåm ngaønh: caáu truùc ngaønh, raøo caûn DN nhaäp ngaønh vaø xuaát ngaønh Giaù Chi phí ñeå saûn xuaát vaø/hoaëc tieâu thuï moät ñôn vò saûn phaåm
   Caùc bieán soá khaùc trong
   Marketing-mix cuûa caùc ñoái thuû thaønh hoaëc moät löôïng saûn phaåm marketing-mix cuûa DN
   Moâi tröôøng vó moâ: kinh teá, chính trò - Giaù trò Töø goùc nhìn cuûa ngöôøi mua, giaù trò cuûa moät saûn phaåm laø phaùp luaät, vaên hoaù - xaõ hoäi, töï nhieân, tyû soá giöõa lôïi ích thu ñöôïc töø saûn phaåm vaø chi phí phaûi boû nhaân khaåu, coâng ngheä ra khi mua saûn phaåm ñoù. Noùi caùch khaùc, noù laø tyû soá giöõa chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø giaù baùn cuûa saûn phaåm ñoù 7-5 7-6 3. Caùc quyeát ñònh veà giaù II. Quy trình xaùc ñònh giaù cô sôû
   Xaùc ñònh giaù cô sôû (giaù ban ñaàu): giaù baùn trong 1. Löïa choïn muïc tieâu ñònh giaù nhöõng ñieàu kieän chung nhaát, ñöôïc aùp duïng cho 2. Phaân tích ñaëc ñieåm nhu caàu cuûa khaùch haøng moïi khaùch haøng 3. Phaân tích chi phí
   Xaùc ñònh caùc ñieàu chænh töø giaù cô sôû cho phuø 4. Phaân tích saûn phaåm, dòch vuï vaø giaù baùn cuûa caùc ñoái hôïp vôùi nhöõng ñieàu kieän cuï theå thuû caïnh tranh 5. Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù 6. Phaân tích caùc nhaân toá aûnh höôûng khaùc vaø löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng 7-7 7-8
3. 2. Phaân tích ñaëc ñieåm nhu caàu cuûa 1. Löïa choïn muïc tieâu ñònh giaù khaùch haøng
   Caùc muïc tieâu höôùng lôïi nhuaän
   Giaù kyø voïng: Khoaûng giaù chaáp nhaän ñöôïc
   Toái ña hoaù lôïi nhuaän
   Ñaït moät lôïi nhuaän mong ñôïi (Ñaït lôïi nhuaän muïc tieâu)
   Ñoaïn caàu ñaûo ngöôïc
   Caùc muïc tieâu höôùng doanh soá
   
   Toái ña hoaù doanh thu / Toái ña hoaù thò phaàn Tính nhaïy caûm ñoái vôùi giaù: Ñoä ñaøn hoài (ñoä co
   Ñaït doanh thu muïc tieâu / Ñaït thò phaàn muïc tieâu giaõn) cuûa caàu theo giaù
   Caùc muïc tieâu khaùc
   Taïo hình aûnh daãn ñaàu veà chaát löôïng: giaù cao + cöôøng ñoä quaûng caùo cao
   Tính thôøi ñieåm cuûa caàu: möùc nhu caàu taïi nhöõng
   Ñaûm baûo soáng soùt: ñoái vôùi DN nhoû, bò caïnh tranh maïnh, giaù ñöôïc ñònh ra sao cho thôøi ñieåm khaùc nhau buø ñaép toaøn boä CP hoaëc moät phaàn CP
   Bình oån giaù: nhieäm vuï cuûa caùc DN nhaø nöôùc ñang saûn xuaát nhöõng saûn phaåm troïng yeáu cuûa quoác gia nhö than, xaêng daàu, ñieän 7-9 7-10 Ñöôøng caàu co giaõn, ñöôøng caàu khoâng co Ñoä ñaøn hoài cuûa caàu theo giaù giaõn vaø ñöôøng caàu coù ñoaïn ñaûo ngöôïc
   Phuï thuoäc vaøo nhieàu nhaân toá
   Neáu caàu ñaøn hoài theo giaù, giaûm giaù seõ laøm taêng doanh thu P0
   Neáu caàu khoâng ñaøn hoài theo giaù, taêng giaù seõ laøm taêng doanh thu
   Taïi moät möùc giaù, ñoä ñaøn hoài cuûa caàu theo giaù phuï thuoäc Q0 vaøo a) Đường cầu co giãn b) Đường cầu không c) Đường cầu có đoạn
   Khoaûng thôøi gian xem xeùt: ngaén haïn hay daøi haïn  co giãn đảo ngược
   Höôùng thay ñoåi cuûa giaù: taêng giaù hay giaûm giaù   
   Bieân ñoä thay ñoåi cuûa giaù: nhieàu hay ít 7-11 7-12
4. Ca ùc nhaân to á aûnh h öôûng ñeán t ính Caùc phöông phaùp xaùc ñònh ñaëc ñieåm nhaïy caûm / ñoä ñaøn hoài cuûa caàu ñoái cuûa caàu vôùi giaù
   Phaân tích thoáng keâ caùc döõ lieäu quaù khöù: löôïng
   Tính ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm baùn, giaù baùn, caùc nhaân toá khaùc
   Möùc ñoä bieát ñeán nhöõng saûn phaåm thay theá
   Tính deã so saùnh ñoái vôùi caùc phöông aùn mua
   Tieán haønh caùc nghieân cöùu thöû nghieäm veà giaù:
   Tyû troïng cuûa chi phí cho saûn phaåm trong thu nhaäp ñaët giaù vaø bieán ñoåi giaù moät caùch heä thoáng
   Tyû troïng cuûa chi phí cho saûn phaåm trong toång chi phí cho döï aùn mua saém
   Ñieàu tra khaùch haøng: phoûng vaán veà yù ñònh mua
   Chi phí cho saûn phaåm coù ñöôïc chia seû hay khoâng saém ôû caùc möùc giaù khaùc nhau
   Tính gaén boù cuûa saûn phaåm vôùi nhöõng saûn phaåm ñaoõ mua
   Quan ñieåm veà quan heä giaù – chaát löôïng cuûa ngöôøi mua
   Tính löu kho ñöôïc cuûa saûn phaåm 7-13 7-14 3. Phaân tích chi phí Chi phí coá ñònh vaø bieán ñoåi
   Phaân loaïi chi phí:
   Chi phí coá ñònh (ñònh phí) vaø chi phí bieán ñoåi (bieán phí) TC
   Toång chi phí (toång phí) vaø chi phí ñôn vò (chi phí bình quaân)
   Haøm chi phí theo quy moâ saûn xuaát TVC
   Haøm chi phí theo löôïng saûn xuaát tích luyõ (ñöôøng kinh AC nghieäm) TFC AVC
   Haøm chi phí theo caùc phöông aùn marketing AFC 0 Q
   Ñònh phí muïc tieâu (target costing) Q 7-15 7-16
5. Haøm chi phí theo caùc phöông aùn Xaùc ñònh chi phí muïc tieâu (target marketing costing)
   Nhöõng khaùch haøng khaùc nhau ñoøi hoûi nhöõng phöông aùn
   Söû duïng khi phaùt trieån saûn phaåm môùi marketing khaùc nhau  chi phí khaùc nhau.
   Quy trình
   Heä thoáng keá toaùn cuûa doanh nghieäp caàn ñöôïc thieát keá sao cho coù
   Xaùc ñònh caùc tính naêng caàn coù cuûa saûn phaåm môùi khaû naêng tính ra ñöôïc chi phí vaø lôïi nhuaän ñoái vôùi töøng khaùch
   Xaùc ñònh möùc giaù coù theå baùn haøng cuûa doanh nghieäp.
   Ñaët ra moät möùc LN mong ñôïi
   Heä thoáng keá toaùn chi phí döïa treân hoaït ñoäng ñoái vôùi töøng khaùch
   Tính ra chi phí muïc tieâu = Giaù baùn – LN mong ñôïi haøng: Activity-Based Cost (ABC) Accounting
   Xem xeùt caùc thaønh phaàn chi phí: thieát keá, saûn xuaát, tieâu thuï vaø tìm caùch haï caùc thaønh phaàn chi phí naøy xuoáng sao cho chi phí ñôn vò = chi phí muïc tieâu 7-17 7-18 5. Phaân tích ñoái thuû 6. Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù
   So saùnh giaù baùn vaø chi phí cuûa ñoái thuû vôùi cuûa chuùng
   Hai caùch tieáp caän trong ñònh giaù ta
   Ñònh giaù theo chi phí (cost-based approach)
   Laáy baùo giaù cuûa ñoái thuû
   Ñònh giaù theo thò tröôøng (market-based approach)
   Tieán haønh coâng taùc tình baùo
   Ñònh giaù theo giaù trò
   Phaân tích cô caáu chi phí cuûa ñoái thuû
   Ñònh giaù theo ñoái thuû caïnh tranh
   Phaân tích saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa ñoái thuû
   Nghieân cöùu kyõ thuaät saûn phaåm cuûa ñoái thuû
   Laáy yù kieán cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm cuûa ñoái thuû vaø cuûa chuùng ta 7-19 7-20
6. Caùch tieáp caän ñònh giaù theo chi phí Caùch tieáp caän ñònh giaù theo giaù trò (Cost-based approach) (Value-based approach)
   Laø caùch tieáp caän ñònh giaù trong ñoù coi chi phí laø nhaân toá quyeát ñònh ñeå ñöa
   Laø caùch tieáp caän trong ñoù nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua veà chaát löôïng/ giaù trò/ lôïi ra giaù baùn ích cuûa saûn phaåm trong söï so saùnh vôùi nhöõng saûn phaåm caïnh tranh laø yeáu toá
   Giaù baùn (chöa VAT) = CP + LN mong ñôïi (tröôùc thueá TNDN) quyeát ñònh ñeå ñònh ra giaù baùn.
   CP coù theå laø CP ñôn vò (CP bình quaân) hoaëc CP bieán ñoåi ñôn vò (bieán phí
   Giaù ñöôïc caân nhaéc cuøng vôùi nhöõng bieán soá marketing-mix khaùc tröôùc khi thieát bình quaân), hoaëc CP bieân keá saûn phaåm vaø xaây döïng chöông trình marketing
   LN mong ñôïi: do doanh nghieäp töï ñaët ra, thöôøng theo möùc thoâng thöôøng cuûa
   Öu ñieåm: ngaønh.
   Tuaân thuû quan ñieåm marketing veà ñònh vò giaù trò
   Öu ñieåm:
   Giaù ñöa ra coù xu höôùng hôïp lyù hôn
   Deã laøm
   Nhöôïc ñieåm:
   Döïa treân nhöõng yeáu toá maø doanh nghieäp hieåu roõ
   Vieäc xaùc ñònh chính xaùc nhöõng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng laø khoù khaên vaø maát thôøi gian, ñaëc bieät laø khi kinh doanh nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm
   Nhöôïc ñieåm
   Boû qua nhöõng xem xeùt quan troïng: ñaëc ñieåm cuûa caàu, ñoái thuû caïnh tranh 7-21 7-22 Ca ùch tie áp ca än ñònh gia ù theo ñoái thu û So saùnh caùch tieáp caän ñònh giaù theo caïnh tranh (Competition-based chi phí vaø theo giaù trò approach)
   Laø caùch tieáp caän trong ñoù giaù cuûa nhöõng saûn phaåm caïnh tranh töông töï laø yeáu toá quyeát ñònh trong vieäc ñònh giaù
   Öu ñieåm: Caùch tieáp caän ñònh giaù theo chi phí
   Döïa treân söï khoân ngoan taäp theå vaø söï chaáp nhaän hieän taïi cuûa khaùch haøng
   Khoâng caàn tính toaùn nhieàu khi giaù thò tröôøng thay ñoåi
   Nhöôïc ñieåm:
   Theo sau ñaùm ñoâng, bò ñoäng vaø coù xu höôùng chæ giaønh ñöôïc moät LN khoâng lôùn Caùch tieáp caän ñònh giaù theo giaù trò
   Khoâng khuyeán khích tö duy ñònh giaù theo khaùch haøng vaø caïnh tranh phi giaù 7-23 7-24
7. Caùc phöông phaùp ñònh giaù theo chi Caùc phöông phaùp ñònh giaù theo giaù phí trò
   Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bình quaân coäng phuï
   Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò caûm nhaän giaù
   Phöông phaùp ñònh giaù cung caáp nhieàu giaù trò
   Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieán ñoåi bình quaân coäng phuï giaù
   Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí taêng theâm coäng phuï giaù
   Phöông phaùp ñònh giaù theo hieäu quaû ñaàu tö mong ñôïi 7-25 7-26 Caùc phöông phaùp ñònh giaù theo ñoái a. Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí thuû caïnh tranh bình quaân coäng phuï giaù
   Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù hieän haønh
   Quy trình:
   Döï baùo löôïng baùn Q (going-rate pricing)
   Öôùc tính chi phí bình quaân AC
   Phöông phaùp ñònh giaù trong ñaáu thaàu (sealed-
   Ñaët ra tyû leä phuï giaù mong ñôïi m C hoaëc m P bid pricing)
   Xaùc ñònh giaù baùn P
   Coâng thöùc:
   Phöông phaùp ñònh giaù baèng ñaáu giaù (open-
   P = AC. (1 + m C) hoaëc P = AC / (1 – mP)
   mC : tyû leä laõi mong ñôïi treân chi phí hay heä soá phuï giaù treân auction pricing) chi phí
   mP: tyû leä laõi mong ñôïi treân giaù baùn hay heä soá phuï giaù treân giaù baùn
   AC = (TFC/Q) + AVC 7-27 7-28
8. b. Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí c. Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieán ñoåi bình quaân coäng phuï giaù taêng theâm
   Quy trình
   Quy trình:
   Öôùc tính bieán phí bình quaân AVC
   Öôùc tính chi phí taêng theâm ∆TC khi saûn xuaát theâm moät löôïng saûn phaåm ∆Q.
   Ñaët ra tyû leä phuï giaù/ tyû leä laõi mong ñôïi m C hoaëc m P
   Tính ra giaù baùn
   Tính ra chi phí bieân MC = ∆TC/ ∆Q
   Ñaët ra tyû leä phuï giaù mong ñôïi m hoaëc m
   Coâng thöùc: C P
   Tính ra P theo coâng thöùc
   P = AVC. (1 + m C) hoaëc P = AVC / (1 – mP)
   
   Xaùc ñònh Q Coâng thöùc: hv MC
   P = MC.(1 + m ) hoaëc
   Xaùc ñònh Q mt ñeå ñaït lôïi nhuaän muïc tieâu Πmt C P = 1− mP 7-29 7-30 d. Phöông phaùp ñònh giaù theo hieäu e. Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò taêng theâm/ giaù trò caûm nhaän (added-value/ quaû ñaàu tö mong ñôïi perceived-value pricing)
   Quy trình:
   Quy trình:
   Döï baùo löôïng baùn Q
   Phaân tích giaù trò (toång lôïi ích) cuûa nhöõng saûn phaåm caïnh tranh döïa treân nhöõng yù kieán cuûa khaùch haøng
   Öôùc tính chi phí bình quaân AC
   Thieát keá giaù trò (toång lôïi ích töø saûn phaåm vaø dòch vuï) nhaèm taïo söï khaùc bieät öu
   Ñaët ra tyû leä laõi mong ñôïi treân voán ñaàu tö ROI vieät
   Tính ra giaù baùn
   Ñònh giaù töông xöùng vôùi giaù trò ñaõ thieát keá
   Kyù hieäu
   Coâng thöùc:
   AC: chi phí bình quaân hay chi phí ñôn vò P P
   I: voán ñaàu tö A= B
   ROI: tyû leä lôïi nhuaän treân voán ñaàu tö mong ñôïi (Return On Investment) VA V B
   Q: löôïng baùn mong ñôïi
   PA, P B: Giaù cuûa saûn phaåm A (cuûa DN) vaø B (cuûa ñoái thuû)
   Coâng thöùc: I× ROI
   VA, V B: Giaù trò caûm nhaän (Toång lôïi ích caûm nhaän) cuûa saûn phaåm A vaø B P= AC + Q 7-31 7-32
9. Taïi sao giaù baùn cuûa anh cao hôn giaù Phöông phaùp ñònh giaù cung caáp nhieàu cuûa ñoái thuû 900.000 ñoàng? giaù trò Giaù trò taêng Thuoäc tính SP tieâu chuaån SP cuûa DN
   Laø phöông phaùp ñònh giaù sao cho tyû soá giöõa theâm chaát löôïng caûm nhaän treân giaù baùn laø lôùn hôn so Chaát löôïng SP Bình thöôøng Beàn hôn 500.000 vôùi tyû soá naøy cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh Giao haøng Tính phí Mieãn phí 200.000
   Moät soá kieåu ñònh giaù cuûa nhaø baùn leû: Baûo haønh Ngaén hôn Daøi hôn 300.000
   Ñònh giaù thaáp moïi ngaøy (every day low pricing) Phuï tuøng Khoù kieám hôn Deã kieám hôn 100.000
   Ñònh giaù luùc cao luùc thaáp (high-low pricing) Ñaày ñuû caû tieáng Anh Taøi lieäu Tieáng Anh 100.000 vaø tieáng Vieät TOÅNG COÄNG 1.200.000 7-33 7-34 g. Phöông phaùp ñònh giaù theo giaù h. Phöông phaùp ñònh giaù trong ñaáu hieän haønh thaàu
   Laø phöông phaùp ñònh giaù trong ñoù DN caên cöù vaøo möùc
   Ngöôøi mua môøi nhöõng ngöôøi baùn tieàm naêng göûi hoà sô giaù hieän haønh cuûa caùc ñoái thuû ñeå ñöa ra möùc giaù cuûa döï thaàu tôùi mình vaø thay ñoåi giaù theo cuøng xu theá thay ñoåi cuûa giaù
   Giaù laø thoâng tin bí maät, naèm trong caùc hoà sô döï thaàu hieän haønh cuûa nhöõng ngöôøi baùn noäp cho ngöôøi mua.
   DN phaân tích baûn thaân vaø caùc ñoái thuû ñeå ñöa ra möùc
   Vieäc ñöa ra möùc giaù naøo chuû yeáu döïa treân döï ñoaùn veà giaù cuûa mình. möùc giaù maø ñoái thuû ñöa ra
   Giaù naøy coù theå thaáp hôn, baèng hoaëc cao hôn möùc giaù
   Coù hai caùch tieáp caän trong ñònh giaù ñaáu thaàu: trung bình cuûa caùc ñoái thuû
   Toái ña hoaù xaùc suaát truùng thaàu: giaù raát thaáp
   Toái ña hoaù LN kyø voïng:
   LN kyø voïng = Xsuaát truùng thaàu x LN coù ñöôïc neáu truùng thaàu 7-35 7-36
10. h. Phöông phaùp ñònh giaù baèng ñaáu giaù Phöông P (trieäu ñ./sp) Xaùc suaát truùng LN coù ñöôïc neáu Lôïi nhuaän kyø
    Ñaáu giaù kieåu Anh: ñaáu giaù taêng daàn aùn thaàu truùng (tyû ñoàng) voïng (tyû ñoàng)
    Moät ngöôøi baùn vaø nhieàu ngöôøi mua. Ngöôøi baùn coù saûn phaåm A 11 40% 90 36 caàn baùn, ñaët moät möùc giaù khôûi ñieåm thaáp, roài yeâu caàu nhöõng ngöôøi mua chaøo giaù. B 10 70% 60 42
    Ñaáu giaù kieåu Haø Lan: ñaáu giaù haï daàn
    Moät ngöôøi mua vaø nhieàu ngöôøi baùn: Ngöôøi mua caàn mua moät C 9 90% 30 27 saûn phaåm naøo ñoù töø nhöõng ngöôøi baùn, yeâu caàu nhöõng ngöôøi baùn chaøo giaù.
    Moät ngöôøi baùn vaø nhieàu ngöôøi mua: Ngöôøi baùn coù saûn phaåm D 8 100% 0 0 caàn baùn, xöôùng moät möùc giaù ban ñaàu raát cao, roài haï daàn. 7-37 7-38 7. Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng Taùc ñoäng taâm lyù cuûa giaù
    Nhöõng xem xeùt tröôùc khi ñöa ra möùc giaù cuoái
    Moái quan heä giaù – chaát löôïng
    Giaù cao deã taïo caûm giaùc chaát löôïng cao, ñaëc bieät khi ngöôøi cuøng mua thieáu thoâng tin veà chaát löôïng thöïc
    Taùc ñoäng cuûa giaù tôùi taâm lyù ngöôøi tieâu duøng
    Giaù tham khaûo (reference price):
    AÛnh höôûng cuûa caùc coâng cuï marketing khaùc tôùi giaù
    Moái lieân heä giöõa giaù quaù khöù vaø giaù hieän taïi
    Giaù cuûa moät saûn phaåm so vôùi giaù cuûa nhöõng saûn phaåm khaùc
    Muïc tieâu vaø chieán löôïc cuûa doanh nghieäp cuøng loaïi, cuøng ñöôïc tröng baøy ôû moät choã
    Taùc ñoäng cuûa giaù tôùi caùc beân khaùc: nhaø trung gian,
    Chöõ soá taän cuøng cuûa giaù: ñoái thuû, chính phuû
    699$, 12.999.999ñ 7-39 7-40
11. AÛnh höôûng cuûa caùc coâng cuï Muïc tieâu vaø chieán löôïc cuûa doanh marketing khaùc tôùi giaù nghieäp
    Nhöõng saûn phaåm nhö nhau ñöôïc baøy baùn ôû nhöõng cöûa haøng
    Möùc giaù ñöa ra caàn nhaát quaùn vôùi nhöõng muïc tieâu vaø chieán löôïc khaùc nhau coù theå ñònh giaù khaùc nhau kinh doanh cuûa doanh nghieäp
    Quaûng caùo laøm taêng chaát löôïng caûm nhaän cuûa saûn phaåm
    Neáu doanh nghieäp muoán xaây döïng hình aûnh daãn ñaàu veà chaát
    Nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng töông ñoái laø cao vaø chi phí quaûng caùo cao löôïng hay chaát löôïng cao, giaù caàn phaûi cao coù giaù cao nhaát.
    Neáu doanh nghieäp muoán ñaït löôïng baùn lôùn treân moät khu vöïc ñòa
    Nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng töông ñoái laø thaáp vaø chi phí quaûng caùo lyù cuï theå hay muoán thaâm nhaäp thò tröôøng nhanh, giaù caàn phaûi thaáp coù giaù thaáp nhaát. caïnh tranh hoaëc thaáp.
    Lieân heä giöõa chi phí quaûng caùo cao vaø giaù cao laø roõ nhaát trong nhöõng giai ñoaïn baõo hoaø vaø suy thoaùi cuûa CKSSP, ñoái vôùi nhöõng thöông hieäu daãn ñaàu thò tröôøng vaø ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm reû tieàn 7-41 7-42 IV. Ñònh giaù trong nhöõng ñieàu kieän Taùc ñoäng cuûa giaù tôùi caùc beân khaùc thöïc teá
    Döï ñoaùn phaûn öùng cuûa nhaø trung gian, löïc löôïng baùn haøng vaø ñoái 1. Ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù thuû khi ñöa ra möùc giaù môùi 2. Ñònh giaù gia nhaäp thò tröôøng
    Giaù cao hôn thöôøng taïo phaûn öùng tieâu cöïc töø phía nhaø trung gian vaø ñoäi nguoõ baùn haøng 3. Chieát khaáu vaø trôï giaù
    Giaù thaáp hôn deã taïo söï traû ñuoõa töø phía ñoái thuû caïnh tranh 4. Ñònh giaù phaân bieät
    Döï ñoaùn phaûn öùng cuûa chính phuû:
    Giaù quaù thaáp hay giaûm giaù quaù nhieàu - Baùn phaù giaù ? 5. Ñònh giaù cho hoãn hôïp saûn phaåm
    Giaù quaù cao hay taêng giaù quaù nhieàu - Lôïi duïng tình theá ñoäc quyeàn ? 6. Ñònh giaù kích thích tieâu thuï 7-43 7-44
12. 1. Ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù 2. Ñònh giaù gia nhaäp thò tröôøng
    Ñònh giaù taïi nôi saûn xuaát (factory FOB pricing)
    Ñònh giaù thaâm nhaäp (penetrating pricing)
    Ñònh giaù giao haøng theo vuøng (zone pricing)
    Ñònh gia ù hô ùt va ùng (skimming pricing)
    Ñònh giaù giao haøng nhö nhau / Ñònh giaù tem thö (uniform delivering pricing – stamp pricing)
    Ñònh giaù hoã trôï chi phí vaän chuyeån (cost-absorption pricing) 7-45 7-46 Ñònh giaù thaâm nhaäp (penetrating Ñònh giaù hôùt vaùng (skimming pricing) pricing)
    Giaù ban ñaàu cho saûn phaåm môùi laø thaáp so vôùi giaù cuûa
    Giaù ban ñaàu cho saûn phaåm môùi laø cao so vôùi giaù cuûa nhöõng saûn phaåm caïnh tranh nhöõng saûn phaåm caïnh tranh. Theo thôøi gian, giaù seõ
    Muïc tieâu laø taêng löôïng baùn thaät nhanh ñöôïc haï daàn ñeå thu huùt theâm nhöõng nhoùm khaùch haøng môùi.
    Ñieàu kieän aùp duïng: (1) thò tröôøng laø nhaïy caûm veà giaù; (2) quy moâ thò tröôøng laø lôùn; (3) khaû naêng haï chi phí laø
    Muïc tieâu laø thu lôïi nhuaän thaät nhanh vaø xaây döïng hình lôùn khi löôïng saûn xuaát lôùn; (4) giaù thaáp laøm naûn loøng aûnh chaát löôïng cao caùc ñoái thuû
    Ñieàu kieän aùp duïng: (1) thò tröôøng ít nhaïy caûm veà giaù; (2) saûn phaåm coù tính naêng ñoäc ñaùo; (3) tình theá caïnh tranh chöa khoác lieät 7-47 7-48
13. 3. Chieát khaáu vaø trôï giaù 4. Ñònh giaù phaân bieät
    Chieát khaáu (discounts)
    Ñònh giaù phaân bieät laø vieäc ñöa ra caùc möùc giaù khaùc
    Chieát khaáu theo ñaëc ñieåm thanh toaùn: “2/10 net 30” nhau ñoái vôùi cuøng moät saûn phaåm maø söï khaùc bieät veà
    Chieát khaáu theo soá löôïng mua giaù khoâng döïa treân söï khaùc bieät veà chi phí.
    Chieát khaáu theo chöùc naêng: cho nhaø trung gian
    Caùc kieåu ñònh giaù phaân bieät
    Chieát khaáu theo muøa vuï
    Phaân bieät theo khaùch haøng (by customer)
    Trôï giaù (allowances)
    Phaân bieät theo vò trí (by location)
    Trôï giaù ñoåi haøng (trade-in)
    Phaân bieät theo thôøi gian (by time)
    Trôï giaù xuùc tieán baùn (promotional)
    Phaân bieät theo daïng saûn phaåm (by product-form)
    Trong lónh vöïc dòch vuï, nhö du lòch vaø haøng khoâng: Ñònh giaù taän thu (yield pricing) 7-49 7-50 V. Chuû ñoäng thay ñoåi giaù vaø ñaùp öùng 5. Ñònh giaù cho hoãn hôïp saûn phaåm tröôùc caùc thay ñoåi veà giaù
    Chieán löôïc giaù cho doøng saûn phaåm (product-line): Ñieåm giaù, 1. Chuû ñoäng taêng giaù khoaûng caùch giaù
    Chieán löôïc giaù theo caùc ñaëc ñieåm tuyø choïn (optional-feature): 2. Chuû ñoäng giaûm giaù phaàn baét buoäc vaø phaàn tuyø choïn 3. Ñaùp öùng khi ñoái thuû giaûm giaù
    Chieán löôïc giaù cho caùc saûn phaåm duøng keøm vôùi nhau (captive- product): saûn phaåm chính vaø saûn phaåm phuï
    Chieán löôïc giaù hai phaàn taùch bieät (two-part): phaàn coá ñònh vaø phaàn bieán ñoåi
    Chieán löôïc giaù troïn goùi (product-bundling): giaù troïn goùi vaø giaù cuûa töøng saûn phaåm trong goùi khi baùn rieâng 7-51 7-52
14. Nhöõng ñaùp öùng khi chi phí taêng maø 1. Chuû ñoäng taêng giaù khoâng phaûi taêng giaù
    Nhöõng hoaøn caûnh khieán doanh nghieäp phaûi taêng giaù:
    Giaûm soá löôïng/khoái löôïng saûn phaåm
    Chi phí taêng leân
    Thay theá nguyeân vaät lieäu ñaét tieàn baèng nhöõng nguyeân vaät lieäu reû
    Nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm quaù cao tieàn hôn
    Nhöõng löu yù khi taêng giaù:
    Giaûm bôùt hay loaïi boû moät soá ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm
    Traùnh ñeå khaùch haøng nghó raèng DN lôïi duïng
    Söû duïng vaät lieäu bao bì reû hôn hoaëc to hôn ñeå giaûm chi phí bao
    Thoâng baùo roõ raøng tröôùc khi taêng giaù bì
    Giaûi thích ngaén goïn vaø deã hieåu veà lyù do taêng giaù
    Giaûm bôùt soá phöông aùn veà kích côõ vaø kieåu daùng
    Neân söû duïng nhöõng bieän phaùp khaùc maø KH ít ñeå yù hôn tröôùc khi taêng giaù (boû chieát khaáu, giaûm soá löôïng, caét dòch vuï)
    Taïo ra nhaõn hieäu môùi reû tieàn hôn
    Neân coù ñieàu khoaûn veà chi phí leo thang trong hôïp ñoàng ñeå coù theå taêng giaù khi chi phí taêng 7-53 7-54 2. Chuû ñoäng giaûm giaù 3. Ñaùp öùng khi ñoái thuû haï giaù
    Nhöõng hoaøn caûnh daãn ñeán söï giaûm giaù:
    Khi ñoái thuû caïnh tranh haï giaù:
    Dö thöøa naêng löïc saûn xuaát
    Phaân tích söï haï giaù
    Thò phaàn suùt giaûm
    Löïa choïn söï ñaùp öùng cuûa DN
    Öôùc muoán chieám thò phaàn lôùn
    Nhöõng ruûi ro:
    Caûm nhaän chaát löôïng thaáp
    KH ít trung thaønh
    Khoù khaên veà taøi chính 7-55 7-56
15. Phaân tích söï haï giaù cuûa ñoái thuû Löïa choïn söï ñaùp öùng
    Muïc ñích haï giaù cuûa ñoái thuû laø gì? (giaûi phoùng
    Neáu saûn phaåm khoâng khaùc bieät, DN phaûi haï giaù theo löôïng toàn kho, giaønh thò phaàn cuûa ngöôøi khaùc,
    Neáu saûn phaåm coù tính khaùc bieät, DN coù nhieàu löïa choïn
    Haï giaù theo: khi söï caïnh tranh raát maïnh, naêng löïc saûn xuaát coøn thöøa baù chuû thò tröôøng baèng giaù thaáp) nhieàu, khi khaùch haøng nhaïy caûm veà giaù. Doanh thu giaûm, lôïi nhuaän giaûm, coù theå giöõ ñöôïc thò phaàn.
    Söï haï giaù naøy laâu daøi hay taïm thôøi?
    Giöõ giaù, taêng chaát löôïng, taêng truyeàn thoâng. Doanh thu khoâng ñoåi, chi phí
    Söï haï giaù naøy coù aûnh höôûng xaáu ñaùng keå tôùi thò taêng, lôïi nhuaän giaûm, coù theå giöõ ñöôïc thò phaàn. phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa DN chuùng ta khoâng?
    Taêng giaù, taêng chaát löôïng, taêng truyeàn thoâng. Khi khaùch haøng nhaïy caûm vôùi giaù, chieán löôïc naøy ít khaû thi.
    Chuùng ta coù caàn phaûi ñaùp öùng laïi khoâng?
    Taêng giaù, taêng truyeàn thoâng vaø tung ra thöông hieäu môùi caïnh tranh tröïc tieáp vôùi thöông hieäu cuûa ñoái thuû ñeå taïo khoaûng caùch chaát löôïng trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Toång doanh thu taêng, chi phí taêng, lôïi nhuaän vaø thò phaàn coù theå giöõ ñöôïc hoaëc taêng. 7-57 7-58