Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược sản phẩm

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược sản phẩm

1. 7/17/2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG 7 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm Hiểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm, MARKETING CĂN BẢN danh mục sản phẩm CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC Trình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới SẢN PHẨM NỘI DUNG CHƯƠNG 7 Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP) THẢO LUẬN Phân loại SP Chu kỳ sống của SP Các quyết định về SP Quá trình phát triển sản phẩm mới 1
2. 7/17/2016 1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM THÀNH PHẦN Sản phẩm Lắp đặt CỦA SẢN PHẨM gia tăng Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao Lắp đặt gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, Giao Dịch Thương cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý hàng Tính vụ hiệu Lợi ích tưởng. & tín cốt lõi năng sau dụng bán Mức hàng Thiết chất Sản phẩm kế cụ thể lượng Bảo hành Sản phẩm cốt lõi 2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM KHÁI NIỆM SẢN PHẨM SẢN PHẨM Lắp đặt Hàng tiêu dùng cá Thiết bị phụ tùng nhân Hàng tiêu Hàng công dùng cá nhân nghiệp SẢN Nguyên liệu thô PHẨM Hàng công Mua có suy Bộ phận cấu thành & vật tư Tiện dụng Đặc biệt Không nghĩ nghiệp nghĩ Hàng hóa/dịch vụ bảo Không dưỡng, sửa chữa, vận hàng Thuần Thông Thiết Khẩn Bộc thuần Mới nhất thường yếu cấp phát nhất Dịch vụ chuyên biệt 2
3. 7/17/2016 3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM KHUYẾN MÃI CAO THẤP CAO Chiến lược hớt váng Chiến lược hớt GIÁ chớp nhoáng váng chậm THẤP Chiến lược xâm Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng nhập từ từ GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG GIAI ĐOẠN BÃO HÒA Sử dụng khuyến mãi, quảng bá Nâng cao chất đại trà Bổ sung mẫu mã Xâm nhập các lượng SP, bổ sung mới, phát triển SP khúc thị trường thêm tính năng che sườn mới Phát triển hệ thống phân phối mới Chuyển từ quảng cáo Lên kế hoạch R&D Mở rộng phạm vi nhận biết sang quảng phân phối cáo ưa thích, thuyết phục Đây là giai đoạn dài nhất 3
4. 7/17/2016 GIAI ĐOẠN SUY TÀN 4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM QUYẾT Phát hiện những sản phẩm yếu kém ĐỊNH VỀ SP Xác định nguồn lực cho từng nhãn hiệu Quyết định sản Quyết định dòng Quyết định danh phẩm riêng lẻ sản phẩm mục sản phẩm Quyết định loại bỏ Thuộc Thương tính của hiệu SP 4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán Đặc Dịch hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ Làm tính Nhãn vụ hỗ cạnh tranh thương Bao bì sản hiệu trợ sản hiệu phẩm phẩm Chất Kiểu Tính lượng dáng & năng SP SP thiết kế 4
5. 7/17/2016 PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU 1. Thương hiệu tập đoàn Sản phẩm là vật thường Thương hiệu là điều (hay thương hiệu doanh nghiệp) được sản xuất tại nhà được mua bởi người tiêu máy dùng VD: Unilever 2. Thương hiệu sản phẩm: Một sản phẩm có thể Thương hiệu là duy nhất VD: Sunsilk, Dove, knorr, được sao chép bởi đối Omo thủ cạnh tranh 3. Nhãn hiệu thương hiệu: là Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm một thành phần của thương hiệu, được thể hiện qua hình không thể là một thương hiệu (Bullmore 1984) ảnh, thiết kế và các ký tự NHÃN HIỆU NHÃN HIỆU 5
6. 7/17/2016 4.2. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM 4.3. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm MỞ RỘNG DÒNG SẢN PHẨM 1 nhóm SP liên quan chặt chẽ với MỞ RỘNG nhau DÒNG SP Được bán đến cùng 1 nhóm khách hàng GIÃN DÀI LÀM ĐẦY DÒNG DÒNG Truyền thông và bán ở các điểm như nhau KÉO KÉO LÊN KẾT HỢP ĐƯA THÊM NHIỀU SP VÀO XUỐNG TRÊN CẢ HAI DÒNG SP HIỆN TẠI Nhóm giá cả tương đương nhau DƯỚI 4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM 4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM SỰ LIÊN KẾT CỦA DANH MỤC SẢN PHẨM 1. Áo thun có cổ Kappa 2. Áo thun không cổ Sự liên kết dựa Sự liên kết dựa 3. Áo khoác 1. Giày 4. Quần Quần áo Giày dép trên kế hoạch trên thị trường 5. Đồ bộ 2. Dép sản xuất nhắm đến Kappa 4 1. Áo 1. Túi xách Phụ kiện 2. Quần 2. Nón team 3. Đồ bộ 3. Vớ 4. Phụ kiện 6
7. 7/17/2016 5. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI B1. PHÁT SINH Ý TƯỞNG Phát sinh ý Sàng lọc ý Đánh giá ý tưởng tưởng tưởng Thương mại Thử trên thị Phát triển hóa trường SP B2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG B3. ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG 1. Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối với người tiêu dùng và xã hội hay không? Quá trình sàn lọc này dựa trên 2. Sản phẩm này có mang lại lợi ích và phù những yếu tố cơ bản như: hợp với công ty chúng ta hay không? 1. Dự đoán về qui mô thị 3. Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu và trường chiến lược kinh doanh hay không? 2. Giá thành sản phẩm 4. Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: nhân lực, kỹ năng, và những tài sản khác để 3. Chi phí và thời gian phát phát triển sản phẩm này hay không? triển 5. Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt trội 4. Chi phí sản xuất cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hay không? 5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư. 6. Sản phẩm này có dễ dàng quảng cáo và phân phối hay không? 7
8. 7/17/2016 B4. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM B5. THỬ TRÊN THỊ TRƯỜNG Phát triển các Tạo hình sản Chuẩn bị sản Thử nghiệm trên thị trường mục tiêu yếu tố vật lý phẩm mẫu xuất Tổ chức thảo luận nhóm, sampling, khảo sát bằng phiếu điều tra để lấy ý kiến khách hàng Phân tích kết quả, điều chỉnh sản phẩm (nếu cần), ra quyết định tung sản phẩm hay không Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn thời gian B6. THƯƠNG MẠI HÓA TÓM TẮT CHƯƠNG 7 1.Sản phẩm có 3 cấp độ: cốt lõi, cụ thể và gia tăng Thời gian tung ra sản phẩm 2.Sản phẩm được chia làm 2 loại: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến 3.Chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: giới doanh thu sản phẩm khác hay không thiệu, tăng trưởng, bảo hòa và suy tàn 4.Ra quyết định về sản phẩm theo 3 cấp độ: sản phẩm riêng lẻ, Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh dòng sản phẩm và danh mục sản phẩm 5.Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 6 bước: phát sinh 1y tưởng, sàng lọc ý tưởng, đánh giá ý tưởng,, phát triển sản Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hóa 8
9. 7/17/2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 9