Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược truyền thông

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược truyền thông

1. 7/17/2016 MỤC TIÊU CHƯƠNG 9 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Trình bày được khái niệm chiêu thị và các công cụ chiêu thị Phân biệt được sự khác nhau giữa truyền thông marketing trực MARKETING CĂN BẢN tiếp và đại chúng CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC Phân biệt được sự khác nhau giữa chiến lược chiêu thị đẩy và kéo TRUYỀN THÔNG NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 9 THẢO LUẬN Hỗn hợp chiêu thị Truyền thông marketing Xây dựng chương trình truyền thông marketing Chiến lược chiêu thị tích hợp Các công cụ truyền thông marketing 1
2. 7/17/2016 THẢO LUẬN Bạn cố gắng sản xuất (hoặc cung ứng) một sản phẩm tai nghe điện thoại thực sự chất lượng và bạn bán nó BẠN CẦN PHẢI THỰC HIỆN CÁC HOẠT tại một địa điểm phù hợp, có đông khách đến mua 1. HỖN HỢP CHIÊU THỊ cùngĐỘNGvới CHIÊUmột mức THỊgiá xứng ĐỂ “KỂ”đáng với CHOtrải KHÁCHnghiệm mà nóHÀNGmang CỦAđến. BẠN VỀ SẢN PHẨM-DỊCH VỤ CỦA MÌNH Nếu chỉ như thế thì bạn có nghĩ rằng sản phẩm tai nghe này sẽ thu hút được khách hàng và bán chạy được hay không? Giải thích? CHIÊU THỊ LÀ GÌ? CHIÊU THỊ LÀ GÌ? NGƯỜI BÁN NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN NGƯỜI MUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ Chiêu thị là sự giao tiếp thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua 2
3. 7/17/2016 TỔ HỢP CHIÊU THỊ Quảng cáo 2. TRUYỀN THÔNG MARKETING Marketing Khuyến trực tiếp Tổ hợp mãi chiêu thị Quan hệ Bán hàng công chúng cá nhân QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG PHẢN HỒI NGƯỜI GỬI MÃ HÓA NHIỄU KÊNH TRUYỀN TIN THÔNG ĐIỆP NGƯỜI NHẬN 3
4. 7/17/2016 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Quảng cáo Marketing Khuyến Truyền trực tiếp mãi thông 3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN Thông điệp rõ ràng, Marketing nhất quán gián tiếp THÔNG MARKETING về tổ chức Truyền và thương hiệu thông Bán hàng Quan hệ Marketing cá nhân công chúng trực tiếp Internet marketing QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHIÊU THỊ XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU Lập kế hoạch CT Thực hiện CT Đánh giá CT chiêu chiêu thị chiêu thị thị • Xác định khán • Thử nghiệm • Đánh giá giá mục tiêu chương trình chương trình • Định rõ mục tiêu • Thực hiện • Thực hiện sự • Lập ngân sách chương trình thay đổi nếu cần • Chọn công cụ thích hợp • Thiết kế CT chiêu thị • Lập thời gian biểu 4
5. 7/17/2016 ĐỊNH RÕ MỤC TIÊU ĐẶC ĐIỂM MỤC TIÊU CHIÊU THỊ CHẤP Phục vụ NHẬN khán giả 5 giai đoạn của mục tiêu cấp bậc ảnh THỬ DÙNG hưởng ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN TÂM Diễn ra Có thể đo trong 1 thời NHẬN BIẾT gian cụ thể lường được XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ CHỌN CÔNG CỤ THÍCH HỢP Phương pháp như năm trước đó Phương pháp phần trăm doanh số Phương pháp theo khả năng đầu tư Phương pháp so sánh tương quan Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 5
6. 7/17/2016 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ LẬP KẾ HOẠCH THỜI GIAN CHO CHIÊU THỊ Quảng cáo Bán Khuyến hàng cá mãi nhân CT Marketi chiêu Sự kiện ng thị và trải tương nghiệm tác Marketi Quan ng trực hệ công tiếp chúng CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾN LƯỢC KÉO 6
7. 7/17/2016 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Các hoạt động Các hoạt động marketing của marketing của Nhà sản xuất các bên bán lại Nhà sản Nhà bán sỉ Người tiêu xuất và bán lẻ dùng 5. CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC ĐẨY MARKETING Nhu cầu Nhu cầu Nhà sản Nhà bán sỉ Người tiêu xuất và bán lẻ dùng Hoạt động marketing của nhà sản xuất CHIẾN LƯỢC KÉO CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING QUẢNG CÁO LÀ GÌ? Các hoạt động nào sau đây là quảng cáo: Quảng cáo Bán Khuyến hàng cá mãi nhân CT chiêu Tivi Trưng bày tại điểm bán Event Sampling thị Marketi Quan ng trực hệ công tiếp chúng Internet marketing Trên xe bus Trạm xe bus Youtube Google 7
8. 7/17/2016 QUẢNG CÁO LÀ GÌ? MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO Quảng cáo là một dạng marketing gián tiếp (đại chúng) Quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện thông tin truyền thông đến người tiêu dùng. Để các thông tin được giới thiệu công ty phải trả tiền cho việc sử dụng không gian hay thời gian giới thiệu những thông tin đó Quảng Quảng cáo nhắc cáo thuyết nhở phục QUẢNG CÁO THÔNG TIN QUẢNG CÁO THÔNG TIN Chuyển tải giá trị khách hàng Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty Cung cấp thông tin cho thị trường về 1 sản phẩm mới: chức năng, giá, bao bì Miêu tả dịch vụ và chính sách hỗ trợ đang có Điều chỉnh những ấn tượng sai lầm 8
9. 7/17/2016 QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC Thuyết phục người tiêu dùng Thuyết phục người tiêu dùng mua ưu ái thương hiệu công ty hơn ngay Khuyến khích người tiêu dùng Thuyết phục người tiêu dùng nhận thay đổi thương hiệu 1 cuộc gọi chào hàng Thay đổi cảm nhận của người Thuyết phục người tiêu dùng kể với tiêu dùng về giá trị sản phẩm người khác về thương hiệu QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ Duy trì quan hệ khách hàng Nhắc người tiêu dùng rằng họ có thể cần đến sản phẩm trong tương lai gần Nhắc người tiêu dùng nơi mua sản phẩm Duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp điểm 9
10. 7/17/2016 QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO QUẢNG THƯ TRUYỀN CÁO INTERN BÁO TẠP CHÍ TRỰC RADIO HÌNH NGOÀI ET TIẾP TRỜI CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO BÁO IN Loại Điểm mạnh Điểm yếu phương tiện Truyền Độ phủ rộng, chi phí cho 1 Chi phí thực tế cao, thông hình người nghe thấp, thông điệp điệp dễ bị loãng, nhiễu, đa dạng, tính thuyết phục khả năng chọn không xem cao cao. Báo Độ phủ rộng, tính địa Thời gian đặt quảng cáo phương cao, tính tin cậy cao ngắn, tái sử dụng thấp Tạp chí Tính địa phương, nhân khẩu Giá cao, thời gian mua cao, tin cậy, chi phí hợp lý quảng cáo dài 10
11. 7/17/2016 TẠP CHÍ TẠP CHÍ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO QUẢNG CÁO BILLBOARD Loại Điểm mạnh Điểm yếu phương tiện Radio Tính nhân khẩu và địa lý Chỉ có âm thanh, nội dung cao, địa phương dễ chấp không phong phú, khó nhận, giá thấp thuyết phục người nghe Quảng cáo Năng động, tỷ lệ người xem Giới hạn về chọn lựa người ngoài trời cao, giá thấp, dễ chọn vị trí nghe, giới hạn sáng tạo QC Internet Mức độ chọn lựa người Người nghe có thể chọn nghe cao, giá thấp, khả xem hay không, thông điệp năng tương tác cao cạnh tranh nhiều 11
12. 7/17/2016 QUẢNG CÁO BILLBOARD KHUYẾN MÃI Khuyến mãi là những kích thích vật chất trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua hay bán một hàng hóa hay dịch vụ MỤC ĐÍCH CỦA KHUYẾN MÃI CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI - Thu hút người mua mới và kích thích mua lặp lại - Giới thiệu SP mới CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI - Chống các hoạt động cạnh tranh - Mở rộng hệ thống phân phối Khuyến mãi - Định giá mới, hỗ trợ thương mại Khuyến mãi Khuyến mãi - Gia tăng hoạt động kinh doanh cho người theo mùa, theo khu vực cho nhà lực lượng tiêu dùng - Giảm hàng tồn kho trung gian bán hàng - Động viên kênh phân phối, kênh cuối cùng trung gian và lực lượng bán hàng 12
13. 7/17/2016 3 ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) Giai đoạn của chu kỳ sống Quan hệ công chúng là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn Thái độ của Hoạt động một hình ảnh tích cực DN đối với cạnh tranh của mình khuyến mãi CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CÁC CÔNG CỤ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Quảng Thông Thiết lập mối quan hệ với cáo cáo báo đài công báo ty chí Công khai về Phát triển SP Sự Bài báo kiện chuyên đề Quan hệ với Giao thiệp nhà đầu tư với xã hội Các ấn Các ấn phẩm phẩm âm bằng văn thanh & Hoạt động bản hình ảnh hành lang 13
14. 7/17/2016 CÁC PHƯƠNG PHÁP MARKETING TRỰC TIẾP MARKETING TRỰC TIẾP LÀ GÌ? Marketing trực tiếp là: Gửi thư trực tiếp - Quá trình kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu cá (Thư hoặc email) nhân Gọi điện thoại - Nhằm mục đích thu được những thông tin, phản hồi của khách hàng ngay lập tức Catalogue - Duy trì và nuôi dưỡng những mối quan hệ đối với khách hàng mục tiêu cuối cùng. Phản hồi trực tiếp - Marketing trực tiếp có các hình thức như: catalogue, đến khách hàng marketing qua điện thoại, đặt kiosk, Internet 1. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH GỬI THƯ TRỰC TIẾP 2. CÁC HÌNH THỨC MARKETING QUA ĐIỆN THOẠI Bán hàng qua điện thoại Cấu trúc của kế hoạch: - Xác định mục tiêu - Xác định đối tượng, thị trường mục tiêu Thăm dò qua điện thoại - Phát triển các yếu tố mong muốn - Phát triển các yếu tố kiểm tra, đánh giá Quản lý bán hàng qua khách hàng điện thoại - Kiểm soát - Đo lường, đánh giá Chăm sóc khách hàng qua điện thoại 14
15. 7/17/2016 3. MARKETING PHẢN HỒI TRỰC TIẾP 4. CATALOGUE MARKETING 1. Bán hàng trực tiếp qua catalo - Gửi catalog trực tiếp cho khách hàng - Đặt catalog tại điểm bán 2. Sử dụng e-catalo trên Internet - Đặt e-catalog trên website chính - Đặt e-catalog trên website liên kết - Quảng cáo banner liên kết trực tiếp tới e- catalog MY CHEMIST E- CATALOGUE QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG E- CATALOG CỦA SIÊU THỊ BIG C Thiết kế lực Tuyển dụng và Huấn luyện lượng bán chọn nhân nhân viên bán hàng & cơ cấu viên bán hàng hàng Động viên Thù lao nhân Đánh giá nhân nhân viên bán viên bán hàng hàng viên bán hàng 15
16. 7/17/2016 CÁC GIAI ĐOẠN BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Tìm kiếm KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH khách hàng Tiền tiếp cận Tiếp cận triển vọng Tiếp tục Kết thúc (ký Giới thiệu phục vụ hợp đồng) sản phẩm khách hàng 16