Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Quản trị hoạt động marketing phân tích đối thủ cạnh tranh

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Quản trị hoạt động marketing phân tích đối thủ cạnh tranh

1. MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 9 QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING- PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH “Biết người, biết ta để hành động đúng và phù hợp”
2. CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Xác định đối thủ cạnh tranh 2. Xác định chiến lược của đối thủ 3. Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ 4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ 5. Tiên đoán các kiểu phản ứng của đối thủ 6. Thiết lập hệ thống tình báo marketing 7. Chọn lựa đối thủ cạnh tranh-né tránh
3. Cần tìm hiểu điều gì ở đối thủ??? Họ là Ai??? Mục tiêu??? Chiến lược ??? ĐỐI THỦ??? Điểm Phản ứng mạnh/ Đối tác ??? yếu??? trọng yếu ???
4. Mô hình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh NHẬN DIỆN Đối thủ cạnh tranh của chúng ta là ai? Trong tương lai họ là ai? Năng lực và khó khăn của các đối thủ cạnh MÔ TẢ tranh là gì? Các phương án chiến lược của các đối thủ cạnh ĐÁNH GIÁ tranh là gì? Chúng ta dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ làm DỰ BÁO gì? Làm cách nào để các đối thủ làm những điều mà QUẢN LÍ ta muốn họ làm?
5. 1. Xác định đối thủ cạnh tranh 1.1 Phân biệt bốn mức độ cạnh tranh CÔNG C. TRANH NHÃN HIỆU NGÀNH DỤNG CHUNG • Honda • Nhu cầu đi • Yamaha • Honda lại • Suzuki • Honda • Yamaha • Nhà ở • Sym • Yamaha • Suzuki • Nghĩ mát • Trung quốc • Suzuki • Sym • Bảo hiễm • Kymco • Sym • Trung Quốc • Đầu tư CK • Các nhãn • v.v • Kymco • Chăm sóc xe ô tô • v.v sắc đẹp • Các nhãn xe • v.v đạp điện
6. Thực tế tình hình cạnh tranh
7. 1.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh Những điều kiện cơ bản Cầu: Cung: • Mức co giãn của giá • NVL • SP thay thế • Công nghệ • Tốc độ tăng trưởng • Tuổi thọ SP • Tính chất chu kỳ và thời vụ • Thái độ của DN • Phương pháp mua sắm •Chính sách với công chúng • Dạng marketing Cơ cấu ngành: • Số người bán • Mức độ khác biệt của SP • Rào cản nhập- xuất khẩu và cơ động • Cơ cấu chi phí • Nhất thể hóa theo chiều dọc • Vươn ra toàn cầu Kết quả: • Sản lượng và hiệu Chỉ đạo: • quả phân bổ • Chính sách định giá • Tiến bộ công nghệ • Chiến lược SP và QC • Khả năng sinh lời • RD, đầu tư nhà máy • Đảm bảo việc làm • Sách lược công khai
8. 1.3 Quan điểm thị trường về cạnh tranh 1. Quan điểm ngành: cạnh tranh trong sản xuất cùng loại sản phẩm 2. Quan niệm thị trường: cạnh tranh trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu của một nhóm khách hàng → Xác lập tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ở hiện tại và tiềm ẩn → lập chiến lược, kế hoạch marketing dài hạn hơn.
9. Thu nhập • Trung quốc • Trung quốc • Trung quốc thấp • Thái-TQ • Thái-TQ • Thái-TQ • Kymco • Kymco • Kymco Thu nhập •Honda •Honda •Honda trung bình •VMEP •VMEP •VMEP •Yamaha •Yamaha •Yamaha •Thái •Sym •Sym Thu nhập •Thái • Sym • Yamaha cao •Honda • Honda • Harley •Ý •VMEP • Honda •Yamaha •VMEP Thể Thời Sành thao trang điệu
10. 1.3 Quan điểm thị trường về cạnh tranh ➔ Nhãn hàng xe đạp điện sẽ thâm nhập vào phân khúc nào??? 1. Tầm cỡ, thị phần của mỗi phân khúc 2. Phân chia thị trường của mỗi đối thủ trong phân khúc, đối thủ đối đầu là ai 3. Khả năng kinh doanh, mục tiêu, chiến 4. Các rào cản trong thâm nhập trong mỗi phân khúc
11. 2. Xác định chiến lược của đối thủ Các Chất Sony, A nhóm lượng Panasonic Samsung, chiến cao •chủng loại hẹp LG, lược •chi phí SX thấp C JVC trong •dịch vụ rất cao ngành •giá cao •chủng loại vừa phải tivi •chi phí SX trung bình màu •dịch vụ trung bình D B •giá trung bình •chủng loại đầy đủ •chủng loại rộng Toshiba, •chi phí SX trung bình Chất •chi phí SX thấp VTB, Digital, Tiến đạt •dịch vụ ít lượng •dịch vụ tốt TCL thấp •giá trung bình •giá thấp Nhất thể hóa Tập hợp lại dọc cao Mức độ nhất thể hóa dọc
12. Khung mô tả các đối thủ cạnh tranh
13. 2. Xác định chiến lược của đối thủ Một số yếu tố xác định chiến lược đối thủ: • Chiến lược chung (tầm nhìn chiến lược, dài hạn, ) • Nghiên cứu phát triển-RD (tiên phong, đột phá, ) • Marketing hỗn hợp (marketing mix) • Khả năng tài chính • Phương hướng sản xuất • Nguồn nhân lực
14. 3. Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ • Từng đối thủ đang tìm kiếm điều gì trên thị trường? – Lợi nhuận, thế lực (vị thế), danh tiếng, an toàn – Chiếm giữ thị phần, tốc độ tăng thị phần – Dẫn đầu trong dịch vụ khách hàng – V.v • Cái gì đã điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh? – Khả năng sinh lời của thị trường mục tiêu – Đối phó cạnh tranh – Mở rộng rộng thị trường, mở rộng lĩnh vực kinh doanh
15. Nội địa Gần như quốc tế Đa quốc gia Chuyên Vinamilk, ngành Bản đồ Gần như thị chuyên Nutifood Cô gái Hà trường ngành Lan sữa Đa Nestle ngành Cá nhân Doanh nghiệp Du khách Cafê bột TRUNG NGUYÊN Hòa tan Cafê pha máy
16. 4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ • Mặt mạnh-yếu là cơ sở để đối thủ thực hiện thành công không các mục tiêu kinh doanh, chiến lược KD • Cần thu thập dữ liệu về đối thủ: – Doanh số, thị phần – Mức lời, lợi nhuận/vốn – Khả năng đầu tư, tái đầu tư – Hiệu quả sử dụng nguồn lực – Năng lực sản xuất – V.v
17. 4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ • Ở gốc độ khách hàng cần đánh giá 04 yếu tố sau: – Thị phần – Phần tâm trí: tỷ lệ phần trăm nên tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu “hãy nêu tên công ty đầu tiên khi đề cập đến ngành hàng, sản phẩm này” – Phần trái tim: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu “Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ” – Phần linh hồn: thể hiện sự trung thành của khách hàng cho cả sản phẩm cũ và sản phầm mới.
18. Ví dụ về sản phẩm ô tô Thị -Toyota: cao thứ nhất phần -Mercedes: thứ hai -Ford: thứ 3 -General Motor: thứ Tâm trí -Toyota -Mercedes -Ford -General Motor Trái tim -Toyota -Mercedes Linh - Toyota, luôn tin dùng hiện tại và tương lai hồn (sản phẩm tiết kiệm, thân thiện môi trường, chất lượng cao, bền, )
19. 4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ Thu thập bằng cách nào??? – Dữ liệu thứ cấp (báo, tivi, net, kết quả nghiên cứu, ) – Kinh nghiệm cá nhân – Tin truyền miệng (công chúng, cổ đông, ) – Chương trình nghiên cứu trực tiếp khách hàng – Nhà cung ứng – Nhà phân phối, khách hàng
20. 5. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ Đối thủ Không phản ứng -cảm thấy KH trung thành điềm tĩnh nhanh-mạnh -chậm phát hiện -Không có kinh phí -V.v Đối thủ kén Chỉ phản ứng với -giảm giá chọn những kiểu tấn -tăng chi phí quảng cáo công nhất định Đối thủ Phản ứng mau lẹ, -giảm giá, tăng khuyến mãi hung dữ mạnh mẽ -tung sản phẩm mới -gia tăng hậu mãi Đối thủ Không để lộ ra một -tung sản phẩm mới khôn cách phản ứng -gia tăng hậu mãi nào - mở rộng thị trường ngoan
21. 6. Thiết kế hệ thống tình báo marketing Thiết lập -dữ liệu cần thu thập hệ thống -chi phí, phân công, nhân sự, thời gian -chỉ tiêu mô tả: tuyến sản phẩm, phân khúc thị trường; doanh số, thị phần, lợi nhuận biên; hiệu quả sử dụng Thu thập nguồn lực. số liệu -chiến lược: RD, chế tạo, tiếp thị, tài chính, nhân sự -mục tiêu kinh doanh: 4P, tài chính -điểm mạnh, yếu, năng lực lõi, lợi thế cạnh tranh -phản ứng của đối thủ -tiến trình thực hiện marketing (lịch sử phát triển) Đánh giá -kiểm tra về giá trị và độ tin cậy và phân tích -phân tích các dữ liệu -diễn giải ý nghĩa Phân phát và Cung cấp cho nhà quản trị marketing theo từng lĩnh trả lời vực
22. 7. Chọn đối thủ để tấn công Có các loại đối thủ sau: 1. Đối thủ cạnh tranh mạnh- yếu 2. Đối thủ cạnh tranh gần và xa 3. Đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu” ➔ Công ty sẽ ứng với loại đối thủ nào???
23. 7.1. Đối thủ mạnh-yếu • Đối thủ yếu: – Ít tốn nguồn lực, thời gian – Ít kinh nghiệm – Nhưng thành quả đạt được không nhiều • Đối thủ mạnh: – Học hỏi được nhiều trong nghệ thuật kinh doanh, thắng lớn – Tạo động cơ nhất định để phát triển – Đối thủ mạnh cũng có những điểm yếu nhất định
24. 7.2. Đối thủ gần và xa • Hầu hết các công ty sẽ cạnh tranh với đối thủ gần nhất, ví dụ như Pesico- Coca-cola; Nike- Adidas, Viettel-Mobifone-Vinaphone. • Trong thực tế nên cố gắng tránh tiêu diệt đối thủ gần vì rất đễ để hở thị trường và nhất định sẽ có đối thủ khác nhảy vào. ➔Các công ty có khuynh hướng hợp lực tấn công đối thủ xa (chủng loại, hình thức) ➔sẽ rất khó cho các cty muốn thâm nhập vào phân khúc nước uống có gaz của Pepsico và Coca-cola
25. 7.3 Đối thủ “tốt” và “xấu” Đối thủ -họat động theo đúng luật của ngành, của pháp luật “tốt” -tăng trưởng SX trung thực, không gây khang hiếm giả mạo -định giá căn cứ trên mối quan hệ hợp lí với chi phí sản xuất -tự giác giới hạn trên phân khúc thị trường mục tiêu -cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy đối thủ tiết kiệm chi phí, cải tiến sản xuất, đa dạng sản phẩm, tạo ra khác biệt Đối thủ -cố gắng mua thị phần hơn là làm cho nó có hiệu quả thu “xấu” nhập thực sự -luôn bị đe dọa bởi rủi ro và mạo hiểm -đầu tư vượt quá khả năng -phá giá, cạnh tranh thiếu lành mạnh -luôn có ý làm đảo lộn thị trường
26. 8. Cân đối quan điểm theo định hướng khách hàng và theo đối thủ Công ty nên: • Sử dụng nhiều thời gian và nguồn lực để theo dõi đối thủ hay • Tập trung nghiên cứu, đánh giá khách hàng để làm cơ sở đề ra chiến lược marketing phù hợp
27. 8. Cân đối quan điểm theo định hướng khách hàng và theo đối thủ (tt) 1. Tập trung nghiên cứu đối thủ • Các hoạt động dựa trên căn bản, chịu ảnh hưởng của hành động của đối thủ • Sử dụng nhiều thời gian theo dõi họat động của đối thủ. -> Tích cực: tập trung nguồn lực và kịp thời có những ứng phó với đối thủ -> Tiêu cực: thụ động, luôn theo đuôi, ít tạo ra sự đột phá. ➔ Phù hợp: các cty có nguồn lực hạn chế, ít kinh nghiệm, cty có thị trường mục tiêu là thị trường “ngách”
28. 8. Cân đối quan điểm theo định hướng khách hàng và theo đối thủ (tt) 2. Tập trung vào khách hàng • Dựa vào nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu cầu để đề xuất chiến lược • Chú ý đến phát triển khách hàng hiện tại và tiềm năng -> chủ động hơn trong xác định cơ hội KD -> Hình thành nhiều chiến lược mang ý nghĩa dài hạn -> tập trung được nguồn lực vào thị trường mục tiêu ➔Cty mạnh, có nguồn lực, có kinh nghiệm ➔Cty dẫn đầu ngành
29. Các nguồn thông tin để thu thập thông tin về đối thủ • Quảng cáo trên báo, tạp chí, tivi, đài phát thanh, các khẩu hiệu trên đường phố và các công cụ quảng cáo khác.v.v. • Các thông cáo báo chí • Triển lãm, hội chợ thương mại • Tìm kiếm các niên giám công ty/doanh nghiệp theo ngành kinh doanh hoặc loại sản phẩm. • Tìm kiếm các bản đăng ký kinh doanh theo ngành kinh doanh ở cấp độ địa phương hoặc cấp quốc gia. • Tìm kiếm từ các hiệp hội doanh nghiệp và hiệp hội ngành để xác định các doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh với bạn - đừng quên các thông tin về các nhà nhập khẩu và xuất khẩu. • Thu thập thông tin trên thị trường sử dụng bảng hỏi và hỏi về sở thích của khách hàng về các hàng hoá và dịch vụ nhất định.
30. • Tìm các hàng hoá và dịch vụ tương tự trên mạng, có thể tìm các trang web của các đối thủ cạnh tranh và cũng có thể tìm loại sản phẩm và dịch vụ của bạn ở các trang danh bạ hoặc quảng cáo • Thông tin từ các khách hàng • Thông tin mà bạn, gia đình bạn, người thân và bạn bè của bạn nhận được với tư cách là khách hàng • Tờ rơi và tài liệu marketing bạn nhận được, đặc biệt nếu tên bạn có trong danh sách địa chỉ thư điện tử của các tổ chức thu thập và cung cấp các thông tin liên hệ kinh doanh • Các công trình xây dựng và nâng cấp nhà ở đang được tiến hành trong khu vực.
31. Hiểu đối thủ • Các sản phẩm và dịch vụ cung cấp • Giá cả của các sản phẩm và dịch vụ • Cách thức họ bán sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng- cố gắng biết được những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mang lại cho khách hàng chứ không chỉ nhìn vào những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, nhãn hiệu của họ mang lại các giá trị và lợi ích chủ yếu gì. • Chiến lược và chiến thuật giá cả họ áp dụng • Cách phân phối và giao các sản phẩm và dịch vụ, gồm cả nơi giao sản phẩm và dịch vụ. • Điểm khác biệt trong dịch vụ khách hàng của họ
32. • Cách thức củng cố lòng trung thành của khách hàng • Họ có cải tiến các phương pháp kinh doanh và các sản phẩm không • Số lượng và tay nghề của nhân viên • Họ áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động kinh doanh như thế nào – họ có trang web, thư điện tử, mạng nội bộ hoặc có áp dụng thương mại điện tử không. • Ai là chủ doanh nghiệp và đó là người như thế nào • Các hoạt động xúc tiến và quảng cáo, có thể thấy được trên trang web của doanh nghiệp, tại các phòng trưng bầy và trên phương tiện truyền thông.
33. Ví dụ về tìm hiểu đối thủ • Hương, chủ một nhà hàng nhỏ, bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao bữa trưa đến các hãng trong khu vực. Sau tháng đầu tiên, cô đã phát hiện ra là dịch vụ mới này không được thành công như cô đã mong đợi. Bằng cách thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh, cô đã tiến hành phân tích để tìm ra cách cải thiện khả năng cạnh tranh của mình.
34. Những điểm giống nhau giữa cô với đối thủ cạnh tranh: • các bữa ăn được trình bày và đóng gói theo một kiểu cơ bản, sử dụng các túi nilong nhỏ • giao tiếp với khách hàng rất ít, chủ yếu là qua điện thoại • điều này cũng có nghĩa là các sự lựa chọn sẽ bị giới hạn bởi những gì có thể trình bày được qua điện thoại • tất cả các doanh nghiệp đều chỉ phục vụ khách hàng trong phạm vi bán kính nhỏ của nhà hàng • việc giao hàng rất chậm (trung bình 45 phút) và lỗi xảy ra với việc nhận đặt hàng xảy ra thường xuyên
35. Đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn ở những điểm: • một trong các đối thủ cạnh tranh để những bữa ăn trong những cái hộp được thiết kế rất bắt mắt, rất dễ sử dụng • một đối thủ cạnh tranh khác còn có kèm theo một menu nhỏ liệt kê các món ăn • đối thủ cạnh tranh khác lại cung cấp súp hoặc đồ uống miễn phí khi khách hàng đặt một suất ăn với số lượng nhất định, hoặc với số lượng hơn 3 món Những thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh: • giá cả rẻ hơn • chất lượng thức ăn cao hơn
36. Những thông tin này đã thúc đẩy Hương thay đổi công việc kinh doanh và đầu tư nhiều hơn vào việc quan hệ với khách hàng. Sau đây là những bước cô đã thực hiện: • thiết kế lôgô và đầu tư vào việc đóng gói với lôgô in ở trên đó • các suất ăn lớn sẽ có kèm thực đơn và những khuyến mại đặc biệt • phát những tờ rơi đến những văn phòng ở trong các khu vực khác để mở rộng lượng khách hàng • thay đổi hệ thống chuẩn bị để có thể giao hàng được nhanh hơn và tăng sự hài lòng của khách hàng • tổ chức các khoá tập huấn để cải thiện cách phục vụ khách hàng của nhân viên giao hàng.
37. YÊU CẦU ÔN TẬP 1. QUẢN TRỊ MARKETING, PHILIP KOTLER (XB 2001) (Tr 255-276) 2. TÀI LIỆU ĐỌC THÊM- ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3. HOÀN THÀNH BÀI TẬP CÁ NHÂN THEO YÊU CẦU SAU:
38. Mỗi Sinh viên dựa trên sản phẩm/ngành nghề kinh doanh đã chọn để thực hiện các công việc sau: 1. Xác định đối thủ cạnh tranh 2. Xác định chiến lược của đối thủ 3. Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ 4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ 5. Tiên đoán các kiểu phản ứng của đối thủ 6. Thiết lập hệ thống tình báo marketing 7. Chọn lựa đối thủ cạnh tranh-né tránh
39. Ghi chú bài tập cá nhân 1. Bài viết đánh máy không quá 03 trang, khổ A4, size 13, font: Times new Roman 2. Nộp vào đầu buổi học ngày 06/11/2007, đồng thời gửi lên lớp học ảo.