Bài giảng Marketing căn bản - Chương II: Hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương II: Hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 1 Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ mơn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG II: HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
2. CÁC NỘI DUNG CHÍNH  Các hệ thống thơng tin marketing  Quá trình nghiên cứu marketing  Dự báo nhu cầu 1. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems) 2. Hệ thống thơng tin về mơi trường Marketing (Marketing Intelligence System) 3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research System) 4. Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing Decision Support System)
3. Các hệ thống thơng tin Marketing  Khi mơi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chĩng và thị trường rộng hơn, nhà 1. Hệ thống ghi chép nội bộ marketing khơng thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của 2. Hệ thống tình báo mình, họ cần thơng tin chính marketing (Hệ thống thơng tin thường ngày về bên xác và nhanh chĩng. ngồi) Các hệ thống thơng tin marketing là 3. Hệ thống nghiên cứu những hệ thống liên hệ qua lại giữa Marketing người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến 1. Hệ thống trợ giúp ra quyết những thơng tin cần thiết, một cách chính định marketing. xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing.
4. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 4 Cĩ hai loại thơng tin - Thơng tin tổng quát từ bên ngồi của marketing quốc tế (International marketing intelligence): nghĩa là thơng tin về tồn bộ mơi trường đang diễn ra. - Thơng tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thường mập mờ. © Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
5. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 5 Hành vi của đối thủ cạnh tranh Hành vi của Thơng tin tổng người tiêu quát bên ngồi dùng Mơi trường kinh doanh -Quảng cáo -Tuyên truyền Hiệu quả của các hoạt động -Bán hàng -vvv Thơng tin chức Dữ liệu để giải năng quyết vấn đề -Giá cả - Phân phối Thơng tin cho -Phát triển sản các quyết định phẩm chính sách
6. Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thơng tin khác Nhà quản trị Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thơng tin marketing marketing Hệ thống thơng tin marketing Phát triển những thơng tin theo nhu cầu CácPhân tác tích nhân & bên Đánh giá Thu thập Nghiên Thơng tin sử trongdụng nhu cầu tin tức cứu nội bộ thơng tin thơng tin marketing marketing Mơi trường marketing Các tác nhân Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranhbên ngồi Cơng chúng Mơi trường vĩ mơ
7. -Dự báo doanh số bán ngắn -Phân tích các xu hướng và dài hạn kinh tế ảnh hưởng đến giá - Xác định quy mơ thị trường -Phân tích giá của đối thủ ,thị phần cạnh tranh -Tiêu chuẩn về các thời hạn -Kiểm sốt ngoại tệ tín dụng -Thuế -H ình dạng, kích thước bao -Tiềm năng đối với các sản gĩi phẩm mới -Nghiên cứu sản phẩm -Thơng tin kiểm tra -Đánh giá dịng sản phẩm marketing -Những yếu tố cấu thành sản -Phân tích yêu cầu về nhẵn phẩm như kích cỡ, khối hiệu lượng, số lượng, màu sắc -Thái độ của người tiêu dùng về chất lượng 7 © Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
8.  Pizza Hut’s database contains detailed customer Data on 40 m. US households from phone orders, Online orders, and point-of-sales transactions at Its more than 6,600 restaurant around the nation. +) They categorize its data by favorite toppings, What you ordered last, and whether you buy a Salad with cheese And then use information to Increase the customer relationship. +) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best customers. Ex. It invites these customers to join the VIP program for $14,95 and receive a free large pizza.
9.  Các quyết định Marketing - Thị trường mục tiêu - Thiết kế sản phẩm - Định giá - Phân phối - Xúc tiến bán hàng  Cơ sở để ra quyết định - Trực giác của nhà marketing - Thơng tin Marketing + Những thơng tin liên quan đến các quyết định Marketing + Bao gồm những thơng tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh tranh, mơi trường vĩ mơ. â
10. HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ (Internal Records Systems)  Hệ thống cung cấp các thơng tin nội bộ của doanh nghiệp liên quan tới những quyết định marketing.  Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng theo thị trường, theo sản phẩm. (3) lượng tồn kho. (4) dịng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng hĩa
11. A. HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ (Internal Records Systems)  Những thơng tin nội bộ thu nhập từ 1. Hệ thống sổ sách kế tốn (The order-to- payment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép thiếu chi tiết, gây khĩ khăn cho cơng tác phân tích Marketing 2. Hệ thống báo cáo bán hàng (Sales information systems): Cung cấp các số liệu về doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn hàng, khách hàng tại từng khu vực. Các báo cáo bán hàng thường chậm trễ sau khi bán, và mất nhiều thời gian.
12. B. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING  Hệ thống thơng tin thường ngày về bên ngồi là hệ thống nhằm thu nhập những thơng tin hằng ngày về những sự kiện trong mơi trường marketing. VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt động, than phiền) - Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản phẩm, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi. - Các biến động của mơi trường vĩ mơ: Các quy định pháp lý mới, các tiến bộ cơng nghệ, trào lưu xã hội
13. LÀM SAO CĨ THỂ THU THẬP ĐƯỢC THƠNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?  Doanh nghiệp cĩ thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngồi. (Cĩ thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu kỹ năng lấy thơng tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)  Các nguồn lực bên ngồi: - Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, mơi giới) - Những người mua hàng giả danh - Những người là cổ đơng của đối thủ cạnh tranh - Nhân viên cũ - Mua thơng tin từ các cơng ty dịch vụ thơng tin Marketing chuyên nghiệp như A.C. Nielsen Company hay Information Resources, Inc
14. C. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING  Hệ thống thu thập những thơng tin marketing liên quan đến những tình thế marketing cụ thể.  Những lĩnh vực phổ biến trong nghiên cứu marketing là: Xác định các đặc điểm thị trường, xác định thị trường tiềm năng (VN là thị trường tiềm năng cho du lịch), Phân tích thị phần, các xu hướng kinh doanh
15. D. HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING  Khác với 3 hệ thống trên cĩ chức năng thu thập thơng tin, hệ thống trợ giúp ra quyết định giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết định và ra quyết định dựa trên thơng tin. là hệ thống của các cơng cụ thống kê và các mơ hình ra quyết định với sự trợ giúp của các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing phân tích dữ liệu và ra các quyết định tốt hơn.
16. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 03-16  Xác định mục tiêu nghiên cứu  Lập kế hoạch nghiên cứu  Thu thập dữ liệu  Phân tích dữ liệu  Viết báo cáo và thuyết trình kết quả
17. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 17 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING © Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
18. DỰ BÁO MARKETING FORECAST & MEASURE DEMAND 03-18  Giới thiệu chung về dự báo  Các phương pháp dự báo dựa trên phân tích tương quan  Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ liệu theo thời gian  Các phương pháp dự báo dựa trên thăm dị ý kiến  Các phương pháp thử nghiệm thị trường
19. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-19  DỮ LIỆU THỨ CẤP (SECONDARY DATA) - Dữ liệu thứ cấp đối với một người nghiên cứu là những dữ liệu đã được thu nhập trước đĩ bởi những người khác. - Commercial online databases (Dialog, ProQuest) - Web search engines (Google, Yahoo, MSN)  - External Info Source: ACNielsen  Information Resource Inc .
20. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 20 1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế 1.2.2 Nguồn thơng tin thứ cấp Để cĩ được những thơng tin trên phải dựa vào những nguồn nhất định  Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thống kê quốc gia. Tất cả các nước đều cĩ dịch vụ thống kê của nhà nước để thu thập số liệu, chỉ khảo sát và xuất bản kết quả.  Tại một số nước cĩ những quyển sách số liệu và hướng dẫn được phát hành bởi các cơng ty xuất bản tư nhân, vd: Euromonitor, AC Nielsen.  Những thống kê được các tổ chức quốc tế thu nhập, chủ yếu là các tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế: Liên hợp quốc, WHO, Ngân hàng thế giới – WB, Quỹ tiền tệ quốc tế, v v  Phịng thương mại và các hiệp hội ngoại thương  Báo cáo nghiên cứu thị trường của các cơng ty nghiên cứu thị trường đưa ra.  Các tạp chị thương mại và cơng nghệ: Tạp chí Marketing, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nghiệp, Financial Times của Việt Nam. © Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
21. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 21 Tuy nhiên, chất lượng thơng tin thứ cấp cĩ thể thay đổi rất lớn từ quốc gia này đến quốc gia khác. Thơng thường GDP bình quân đầu người càng thấp thì việc nghiên cứu càng khĩ khăn. Ở những nước nghèo hơn thì việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp sẽ khĩ khăn hơn và độ tin cậy thấp hơn. © Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
22. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 22 Thơng thường thì nĩ được thể hiện qua mơ hình: Xác định vấn đề Ti p xúc v i các Tìm kiếm các Nghiên cứu các dữ ế ớ Xem xét các vấn đ i lý, ngư i bán chuyên gia tư vấn liệu đã được cơng ạ ờ đề trong nước hàng và nhà phân nư c ngồi phù bố ớ phối hợp Thu thập dữ liệu Phân tích kết quả © Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
23. Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Khoa Kinh Tế và Quản Lý Bộ mơn quản trị kinh doanh 23 1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế 1.2.2 Nguồn thơng tin sơ cấp - Việc chi tiết hố các mục tiêu nghiên cứu trong là phức tạp và việc thực hiện nghiên cứu đĩ là khĩ khăn. - Thiết kế cuộc nghiên cứu phải được điều chỉnh đối với mỗi nước tuỳ theo các nhân tố thuộc về văn hố, kinh tế, xã hội, tổ chức địa phư ơng. © Phạm T. Thanh Hương 3/1/2016
24.  DỮ LIỆU SƠ CẤP (PRIMARY DATA) - Dữ liệu sơ cấp đối với một người nghiên cứu là những dữ liệu chưa được ai thu nhập tính tới thời điểm nghiên cứu
25. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-25  QUAN SÁT (OBSERVATION)  Quan sát là phương pháp nghiên cứu khơng dùng câu hỏi.  THẢO LUẬN NHÓM TRỌNG ĐIỂM (FOCUS-GROUP DISCUSSION)  Thảo luận nhĩm trọng điểm là phương pháp nghiên cứu trong đĩ một nhĩm khách hàng chọn lọc được mời tớ để tham luận về một chủ đề định trước. 
26.  ĐIỀU TRA (SURVEY)  Điều tra là phương pháp nghiên cứu nhằm thu nhập ý kiến của khách hàng bằng cách sử dụng câu hỏi hay phiếu thăm dị ý kiến.  BẢN CÂU HỎI (QUESTIONNAIRE)  Một tập hợp các câu hỏi được thiết kế phục vụ cho nghiên cứu.
27. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-27  NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (QUANTITATIVE RESEARCH)  Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu nhằm mục đích xác định số lượng của một sự vật hiện tượng. Nghiên cứu định lượng nhằm trả lời câu hỏi “ bao nhiêu”  NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (QUALITATIVE RESEARCH)  Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm mục đích xác định tính chất của một sự vật hiện tượng. Nghiên cứu định tính nhằm trả lời câu hỏi “ Tại sao”  TỔNG THỂ MỤC TIÊU (TARGET POPULATION)  Những cá nhân/ tổ chức mà nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu.  MẪU (Sample)  Một bộ phận của tổng thể được rút ra để phục vụ cho nghiên cứu
28. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-28  CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-ENDED QUESTION)  Câu hỏi đĩng là câu hỏi mà người được hỏi bị bĩ buộc về cách trả lời (Đúng hay sai, thích hay khơng, đã dùng chưa hay rồi )  CÂU HỎI MỞ (OPEN-ENDED QUESTION)  Câu hỏi mở là câu hỏi mà người được hỏi khơng bị bĩ buộc về cách trả lời (đưa ra ý kiến về sản phẩm, dịch vụ tốt hay khơng)
29. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-29  THANG LIKERT (LIKERT SCALE)  Thang LIKERT là thang đo mức độ đồng ý đối với một phát biểu với 5 mức độ là: Hồn tồn đồng ý, Đồng ý, Khơng đồng ý cũng khơng phản đối, Phản đối và hồn tồn phản đối.
30.  DOANH SỐ, LƯỢNG BÁN VÀ DOANH THU (SALES, SALES VOLUME AND REVENUE)  Doanh số: Lượng tiêu thụ hoặc doanh thu  Lượng bán/lượng tiêu thụ: số lượng sản phẩm đã bán được  Doanh thu: Số tiền cĩ được từ việc bán sản phẩm.
31. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-31  THỊ PHẦN, THỊ PHẦN TUYỆT ĐỐI, THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI (MARKET SHARE, ABSOLUTE MARKET SHARE AND RELATIVE MARKET SHARE)  Thị phần: Phần thị trường được nắm giữ bởi một doanh nghiệp  Thị phần tuyệt đối của một thương hiệu/sản phẩm là tỷ số giữa doanh số của thương hiệu/sản phẩm đĩ và tổng doanh số của các thương hiệu/sản phầm cùng ngành, gồm các doanh số của thương hiệu và sản phẩm đĩ.  Thị phần tương đối của một thương hiệu/sản phẩm là tỷ số giữa doanh số của thương hiệu/sản phẩm đĩ và doanh số của thương hiệu/sản phẩm cạnh tranh mạnh nhất cùng ngành.
32. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-32  YẾU TỐ THỊ TRƯỜNG, CHỈ SỐ THỊ TRƯỜNG (MARKET FACTOR, MARKET INDEX)  Yếu tố thị trường của một sản phẩm là một yếu tố (1) tồn tại trên thị trường, (2) cĩ thể đo lường định lượng, (3) Liên quan đến nhu cầu mua sắm sản phẩm đĩ.  Chỉ số thị trường của một sản phẩm là tỷ số giữa yếu tố thị trường tại thời điểm hiện tại và yếu tố thị trường ở một thời điểm trong quá khứ được chọn làm thời điểm gốc.
33. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II 03-33  TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG (MARKET DEMAND)  Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng số lượng/giá trị được mua bởi một nhóm khách hàng xác định, trong một khu vực địa lý xác định, trong một khoảng thời gian xác định, trong một môi trường marketing xác định và chịu tác động của một chương trình marketing xác định.  TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG (MARKET POTENTIAL)  Là giá trị lớn nhất của tổng nhu cầu thị trường  TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG DỰ BÁO (MARKET FORECAST)  Là một giá trị dự báo của hàm tổng nhu cầu thị trường  DOANH SỐ DỰ BÁO CỦA DOANH NGHIỆP (COMPANY SALES FORECAST)  Là một giá trị dự báo cụ thể của lượng bán hoặc doanh thu được ước tính trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định của thị trường và chương trình marketing.