Bài giảng Marketing căn bản - Chương IV: Hành vi mua của khách hàng

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương IV: Hành vi mua của khách hàng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 1 Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler 01/03/2016 Marketing Cơ bản - T2/2009
2. NỘI DUNG CHÍNH 2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng 4. Hành vi mua củaMarketing khách Cơ bản -hàng T2/2009 công01/03/2016 nghiệp .
3. Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers) 5-3  Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.  Khách hàng bao gồm: - Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng - Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP - Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để phục vụ các hoạt động của tổ chức. - Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời. Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
4. Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers) 5-4  Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
5. Hành vi người tiêu dùng 5  Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng.  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và giải đáp cho câu hỏi 5W1H: - Who buys? - When do they buy? - Where do they buy? - Why do they buy? - What do they buy? - How do they buy? Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
6. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Model of buying behaviour) 6 Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các Những yếu yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Những phản Hộp Đen tố kích thích Các DN hiểu các phản ứng của KH đối ứng đáp lại (Buyer’s black box) (Marketing với các tính năng khác nhau của sản (Buyer’s Ý thức của người mua Stimuli) phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối responses) thủCác cạnh đặc tranh tính của lẫn nhauQuá trình đào quyết sâu nghiênngười cứu mua mối quanđịnh hệ muagiữa hàng “Yếu tố Các yếu tố Các tác nhân (Buyer (Buyer decision kích thích và phản ứng đáp lại của KH” Lựa chọn mua hàng hoá kích thích kích thích khác Cáccharacteristics) đặc tính của Quáprocess) trình quyết người mua định mua hàng (Product choice) -Mô(Buyer hình trên đã (Buyerchỉ ra decision rằng chính Lựa chọn nhãn hiệu (Brand nhữngcharacteristics) yếu tố kích thíchprocess) (Marketing and choice) others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của Lựa chọn nhà kinh doanh Hàng hoá Kinh tế (Dealer choice) Product (Economics) KH và tạo ra những phản ứng trên. Lựa chọn khối lượng mua Giá cả (Price) KHKT (Purchase amount) Phân phối (Technological) -Nhà Maketer muốn tìm hiểu những  Lựa chọn thời gian mua (Distrubution/Pl Chính trị nhân tố kích thích này được thay đổi (Purchase timing) ace) (Political) như thế nào trong hộp đen của người Khuyến mãi Văn hoá tiêu dùng? (Promotion) (Cutural) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
7. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7  Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua hàng của họ.  Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.  Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau (hypothetical case study) “Anna is a married graduate who works as a brand manager of in a leading consumer packaged-goods company. She wants to buy a digital camera to take on holiday. Many characteristics in her background will affect the way she evaluates cameras and chooses a brand” Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu dùng của Anna như thế nào? Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
8. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Những yếu tố trình độ Những yếu tố 8 văn hoá (Cultural) mang tính chất xã hội: • Văn hoá (Culture) •Các nhóm chuẩn mực • Nhánh văn hoá (Subculture) •Gia đình • Địa vị xã hội (Social class) •Vai trò và vị trí Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân: Những yếu tố mang tính tâm lý: • Tuổi và giai đoạn của chu trình đời sống • Động cơ • Nghề nghiệp • Tri giác • Tình trạng kinh tế • Lĩnh hội • Kiểu nhân các, quan niệm • Niềm tin và thái độ về bản thân • Lối sống Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
9. -Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá trị, -Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các thành nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ và viên trong 1 cộng đồng nhóm tẩy chay) + Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng -Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thiên nhiên hành vi mua của khách hàng 9+ Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân -Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi chủ, trọng đức, v.v nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, + Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu. người ảnh hưởng, người quyết định, người mua -Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1 và người sử dụng) nhóm người trong 1 quốc gia. -Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều -Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng chia nhóm khác nhau: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức sẻ những giá trị, hành vi hay mối quan tâm (with her parent, Anna plays a role as a giống nhau. daughter, or wife to a family, a manager to employees and each of Anna’s roles will influence some of her buying behavior) -Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai đoạn trong vòng đời gia đình đều có những đặc điểm riêng -Nghề nghiệp -Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở mức -Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn cảnh kinh tế mà KH có cách sử dụng đồng chúng. tiền theo cách riêng -Maslow’s theory of motivation. - Phong cách sống là hình mẫu tồn tại của -Nhận thức cá nhân trong thế giới được phản ánh bằng -Sự lĩnh hội những hoạt động, mối quan tâm, yes kiến -Niềm tin và thái độ quan điểm (Activites: work, hobbies, sports. Interest: Family, fashion. Opinion: politics, Culture. Demographics: Age, Education) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
10. 10 Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
11. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 11  §éng c¬ thóc ®Èy tiªu dïng: ( H. Joannis) . §éng c¬ hëng thô: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua hµng ®Ó cã ®îc nh÷ng thó vui, hëng thô vµ tËn hëng. . §éng c¬ v× ngêi kh¸c: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua nh»m lµm viÖc tèt, viÖc thiÖn . §éng c¬ tù thÓ hiÖn: §ã lµ nh÷ng thóc ®Èy mua nh»m muèn thÓ hiÖn cho ngêi kh¸c biÕt m×nh lµ ai Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
12. 12 . §éng c¬ tiªu cùc: phanh h·m sù tiªu dïng . B¶n chÊt cña hµng ho¸ vµ dÞch vô kh«ng tèt, tÝnh chÊt t©m lý, t«n gi¸o. . C¸c h×nh thøc thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu dïng cña Marketing . C¶i tiÕn; qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i; chÝnh s¸ch gi¸ c¶; t¨ng thêi gian b¶o hµnh, x©y dùng uy tÝn Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
13. Tháp nhu cầu của Maslow 13  Nhãm 1- Nhu cÇu sinh lý: Nhu cÇu tèi thiÓu cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh ph¸t triÓn tù NC nhiªn cña con ngêi: ¨n, ë nhãm 5  Nhãm 2- Nhu cÇu an toµn, ®îc b¶o vÖ Nhu cÇu  Nhãm 3- Nhu cÇu x· héi: T×nh c¶m, t×nh nhãm 4 yªu, giao tiÕp Nhu cÇu nhãm 3  Nhãm 4- Nhu cÇu ®îc quÝ träng vµ quan t©m: b»ng cÊp, danh tiÕng, häc vÞ Nhu cÇu nhãm 2  Nhãm 5- Nh÷ng nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh: Ph¸t triÓn nh©n c¸ch, v¨n ho¸, lý tëng, Nhu cÇu nhãm 1 nghÖ thuËt s¸ng t¹o Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
14. Sensory Stimuli Attention Cognition Receptors Perception  Buy Large BLOCKS of Advertising  Bookend Ads yada, yada, yada Bookend Ads  Putting Ads in . . . . Creating Contrast
15. • Observational Learning – watching the behavior of others and noting the benefits received (Reference group Influence)
16. Multiple Levels of Product Learning Product Product Class Form Brand Model/Feature Folgers Ground 1-pound can Coffee Maxwell Instant 8-ounce jar House Regular Lipton $1 regular Tea Decaf Celestial $2 Herbal Flavors
17. Beliefs, Attitude, and Behaviors Beliefs about Behaviors toward Pizza Hut Pizza Hut • Has pan pizzas • Go to Pizza Hut on • Has super supreme Friday night pizzas Attitude • Order a large pan pizza • Has a salad bar • Complain to manager • Serves beer toward • Ignore Pizza Hut ad on • Is more expensive than Pizza Hut TV Domino’s A • Use a Pizza Hut coupon • Has convenient o for a free soft drink location • Recommend Pizza Hut • Has free parking to boss • Has pleasant • Read Pizza Hut menu employees • Has nice atmosphere Feedback (time & situation specific)
18. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 18  Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi tiêu cho các loại hàng hoá hoặc dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.  Nghiên cứu các cánh thức mà mỗi người tiêu dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng HH và dịch vụ. Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
19. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 19  Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, kinh tế và địa lý, các yếu tố về tâm lý và xã hội có tác động đáng kể tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng  Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:  Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng chia sẻ  Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng nhưng không tiết lộ và chia sẻ  Không biết rõ tại sao lại mua sản phẩm/dịch vụ đó  Một quyết định mua hàng thường không chỉ do một nguyên nhân, và nhiều khi các lý do mua hàng này lại mâu thuẫn với nhau. Mỗi cá nhân lại có một tính cách khác biệt nhauMarketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
20. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 20 Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
21. CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG 5-21 MUÏC ÑÍCH MUA Loaïi Phi KD KD baèng KD baèng khaùch caùch duøng caùch baùn laïi haøng trong SX ra kieám lôøi SP khaùc Caù nhaân Ngöôøi tieâu duøng Khaùch haøng Nhaø trung coâng nghieäp gian Toå chöùc Khaùch haøng phi Khaùch haøng Nhaø trung kinh doanh coâng nghieäp gian Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
22. A. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5-22 1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng. 2. Những đặc điểm của người tiêu dùng 3. Các loại hành vi mua của người tiêu dùng 4. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 6. Hành vi mua sản phẩm mới. Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
23. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng 5-23 Các kích Các kích Những đặc Quá trình quyết định mua Các quyết định của thích thích khác điểm của người mua Marketing người mua mua Sản phẩm Đối thủ Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm cạnh tranh Giá Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Cá nhân Đánh giá các phương án Lựa chọn người bán Môi trường Xúc tiến Tâm lý Quyết định mua Lựa chọn thời điểm vĩ mô bán Hành vi sau khi mua Lựa chọn số lượng Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
24. Các loại hành vi mua của người tiêu dùng 5-24  Hành vi mua quan tâm ít (Low-Involvement buying Behavior)  Hành vi mua quan tâm nhiều (High- Involvement Buying Behavior) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
25. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 5-25  Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên đề xuất ý tưởng mua 1 SP/DV nào đó.  Người ảnh hưởng (Influencer): Người có ảnh hưởng tới quyết định mua.  Người quyết định (decider): Người đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, số lượng bao nhiêu, như thế nào, thời điểm nào, mua ở đâu.  Người sử dụng (User): Người sử dụng SP/DV đã mua. (Nguoàn: Kotler 2003, tr. 200) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
26. Hành vi mua sản phẩm mới 5-26 a. Quá trình chấp nhận đổi mới (Innovation Adoption Process) Quá trình chấp nhận đổi mới là quá trình nhận thức mà thông qua đó 1 cá nhân dịch chuyển từ biết đến đổi mới tới chấp nhận sử dụng sự đổi mới này (Armstrong & Kotler 2005, tr. 163) + Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn - Biết (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Đánh giá (Evaluation) - Dùng thử (Trial) - Chấp nhận sử dụng (Adoption) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
27. b. Quá trình truyền bá đổi mới (Innovation Diffusion Process) 27  Quá trình truyền bá đổi mới là quá trình 1 đổi mới được lan truyền và chấp nhận trong 1 cộng đồng.  Theo thời điểm chấp nhận đổi mới, có thể chia những người chấp nhận đổi mới thành 5 nhóm: - Những người đổi mới (innovators) 2.5% - Những người chấp nhận sớm (Early Adopters): 13.5% - Đám đông đến sớm (Early Majority): 34 % - Đám đông đến muộn (Late majority) 34% - Những người chậm chạp (Laggards): 16% Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
28. B. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 5-28 1. Những khác biệt giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng. 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng công nghiệp. 3. Các loại hành vi mua công nghiệp 4. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp. Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
29. 3.1 Những khác biệt giữa khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng 5-29  Số lượng người mua  Quy mô đơn hàng  Quan hệ với người bán  Đặc điểm nhu cầu mua sắm - Nhu cầu phát sinh (derived demand): Từ nhu cầu đối với hàng tiêu dùng liên quan. - Nhu cầu ít co giãn (Inelastic demand) theo giá - Nhu cầu dễ biến động (Fluctuate demand): biên độ thay đổi lớn hơn so với nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan.  Tính chuyên nghiệp trong mua sắm Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
30. 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng công nghiệp 5-30  Môi trường vĩ mô  Môi trường ngành  Môi trường tổ chức  Quan hệ cá nhân  Đặc điểm cá nhân Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
31. 3. Các loại hành vi mua công nghiệp 5-31  Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (Straight Rebuy)  Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu (Modified Rebuy)  Mua cho nhiệm vụ mới (New task buy) Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
32. 4. Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 5-32 a. Nhận thức vấn đề b. Mô tả khái quát nhu cầu c. Xác định các yêu cầu chi tiết đối với sản phẩm d. Tìm kiếm nhà cung cấp e. Mời thầu f. Lựa chọn các nhà cung cấp g. Xác định các yêu cầu đặt hàng chi tiết h. Đánh giá kết quả thực hiện của nhà cung cấp Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016
33. 5. Những vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp 5-33  Người khởi xướng (Initiator): Người đầu tiên đưa ra yêu cầu mua sản phẩm.  Người sử dụng (User): Người sử dụng sản phẩm  Người ảnh hưởng (Influencer) Người ảnh hưởng đến quyết định mua.  Người quyết định (Decider): Người đưa ra quyết định về những yêu cầu đối với SP hoặc nhà cung cấp.  Người phê duyệt (approver): Người phê duyệt đề xuất mua của người quyết định  Người mua (Buyer) Người thực tế đi mua sản phẩm.  Người giữ cổng (Gatekeeper): Người có quyền ngăn cản những thông tin từ người bán tới những thành viên của ban chị đạo mua sám hoặc nhưng thông tin từ các thành viên trong ban chỉ đạo mua sắm tới người bán. Marketing Cơ bản - T2/2009 01/03/2016