Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về dịch vụ và marketing dịch vụ - Nguyễn Thị Trang Nhung

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về dịch vụ và marketing dịch vụ - Nguyễn Thị Trang Nhung

1. KHOA KẾ TOÁN VÀ QTKD (FABM) Bm Marketing MARKETING DỊCH VỤ Msc. Nguyễn Thị Trang Nhung Email: thuytrangnhung@gmail.com 1 15/8/2014
2. Chương 1 Tổng quan về DV và marketing DV Nội dung chương: 1.1 Khái quát về dịch vụ 1.2 Phân loại dịch vụ 1.3 Nhận thức về Marketing dịch vụ 1.4 Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ 1.5 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ 2
3. Ví dụ về dịch vụ  Chăm sóc sức khỏe: nha khoa, thẩm mi viện, phòng khám,  Chuyên môn: kế toán, pháp luật, IT, quản lý,  DV tài chính: ngân hàng, bảo hiểm,  Lưu trú, sinh hoạt: nhà hàng, khách sạn  Du lịch: hướng dẫn, khu vui chơi  Khác: cắt tóc, sân bóng đá, cho thuê, 3 Marketing dịch vụ 03/01/2017
4. 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ * Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế XH - Ngày càng đóng vai trò to lớn vào GDP của các nước, ngày càng tăng trưởng nhanh chóng:  Cạnh tranh chuyên môn hóa  Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóa  Sự phát triển của đời sống xã hội  Sự phát triển của công nghệ  Chủ trương của chính phủ - Dẫn dắt MQH giữa con người và xây dựng lòng trung thành - Sản sinh ra lợi nhuận - Giúp DN định vị hiệu quả bằng sự khác biệt - 4- Tạo ra mức LN biên, tốc độ tăng trưởng lớn hơn SP
5. Khái niệm  Phân biệt HÀNG HÓA – DỊCH VỤ 1) HH : hữu hình – DV: vô hình ( ko thể lưu trữ, ko thể sáng tạo, ko thể trưng bày, khó định giá) 2) HH: đồng nhất – DV: Ko đồng nhất ( việc cung ứng và thỏa mãn dựa trên hành vi của người cung ứng; khó kiểm soát CL, khó kiểm soát sự khác biệt giữa kế hoạch – thực hiện) 3) HH: tách biệt giữa sx-tiêu dùng – DV: ko tách rời sx và tiêu dùng 4) HH có thể lưu trữ - DV ko thể lưu trữ (DV ko thể sx 5 trướMarketingc, ko dịch th vụ ể trả lại hay bán lại) 03/01/2017
6. Khái niệm  Quan điểm cũ về DV: - DV là chức năng kỹ thuật để hỗ trợ sau bán hàng do phòng dịch vụ khách hàng đảm trách. - Ví dụ: Phòng dịch vụ khách hàng của công ty; nơi sửa chữa kỹ thuật máy móc, 6 Marketing dịch vụ 03/01/2017
7. Dịch vụ được cung cấp ntn? Cơ sở Tổ vật chất chức DỊCH KHÁCH nội bộ Doanh VỤ HÀNG Nghiệp Nhân viên Ko nhìn thấy Nhìn thấy MT VẬT CHẤT 7 Marketing dịch vụ 03/01/2017
8. KHÁI NiỆM DỊCH VỤ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của DV có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, DV là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. 8
9. KHÁI NiỆM DỊCH VỤ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình 9
10. ĐẶC ĐiỂM CỦA DỊCH VỤ  Bốn đặc điểm của dịch vụ Ko hiện Ko đồng Ko tồn Ko tách DV hữu nhất trữ rời 10 Marketing dịch vụ
11. ĐẶC ĐiỂM CỦA DỊCH VỤ 1. Dịch vụ mang tính vô hình (Không hiện hữu)  Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ:  Khách hàng thường phải tham gia một cách tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ  Những người khác cũng có thể tham gia vào quá trình sx dịch vụ 11 03/01/2017
12. ĐẶC ĐiỂM CỦA DỊCH VỤ 2. Dịch vụ không thể dự trữ được 3. Không đồng đều về chất lượng +Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ +Khó đo lường dịch vụ 4. Dịch vụ không sở hữu được 12 03/01/2017
13. 1.2 Phân loại dịch vụ 1. Phân loại theo phương pháp loại trừ: - Thương mại (bán buôn, lẻ) - Vận chuyển, phân phối, lưu kho - Ngân hàng, bảo hiểm - Kinh doanh bất động sản - DV bưu chính viễn thông - DV công cộng, DV khối công quyền - DV chăm sóc sức khỏe - DV y tế, giải trí - DV đào tạo, trông trẻ, 13 03/01/2017
14. 1.2 Phân loại dịch vụ 2. Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng - Mức liên hệ cao: + Chăm sóc sức khỏe + Khách sạn + Nhà hàng + Du lịch, - Mức liên hệ thấp 14 03/01/2017
15. 1.2 Phân loại dịch vụ 3. Phân loại theo các mảng DV Phương thức Đơn vị trí Đa vị trí chuyển giao KH đến nơi cung Nhà hát, bệnh viện Xe buýt, khách sạn cấp DV DV đến với KH Làm vườn, taxi Thư tín, sửa chữa nội thất Cả 2 cùng đến với Du lịch Điện thoại nhau 15 03/01/2017
16. 1.2 Phân loại dịch vụ 4.Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ - Con người:  Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ  Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc - Vật thể:  Tài sản: sửa chữa, vận chuyển  Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán 16
17. 1.2 Phân loại dịch vụ 5.Theo cách thức cung cấp dịch vụ  Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc  Mối quan hệ với khách hàng Dịch vụ được cung Dịch vụ được cung cấp rời rạc cấp liên tục Khách hàng Xe bus (vé tháng), hợp Thuê bao điện thoại, quen đồng bảo dưỡng máy bảo hiểm móc, nhà cửa Khách hàng mua Taxi, fast food, bưu Dịch vụ công cộng, ngẫu nhiên phẩm thường phát thanh, truyền 17 hình
18. 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV Marketing là 1 quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, DV nhằm tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức, XH (AMA) 18 Marketing dịch vụ 03/01/2017
19. 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV  Marketing DV là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sx cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.  Marketing đc duy trì trong sự năng động qua lại giữa SP DV với nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN- NTD-XH 19 Marketing dịch vụ 03/01/2017
20. Tại sao phải nghiên cứu Mar DV? Nền kinh tế phát triển là nền kinh tế chủ yếu dựa trên DV DV song hành với sx của DN Hiểu đúng về nhu cầu dịch vụ chuyên nghiệp Marketing SP khác marketing dịch vụ 20 Marketing dịch vụ 03/01/2017
21. Cơ sở phân tích marketing DV (cont.) Doanh nghiệp Marketing nội bộ Marketing truyền thông Sự thỏa mãn, lòng trung thành, chất lượng Nhân viên Quản trị quan hệ Khách hàng 21 Marketing dịch vụ 03/01/2017
22. 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV (Cont.)  Cơ sở phân tích marketing DV Doanh nghiệp Marketing nội bộ Marketing bên ngoài Công nghệ Người cung cấp dịch vụ Marketing tương Khách hàng tác 22 03/01/2017
23. 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV (Cont.) Hệ thống Mar- mix trong kinh doanh DV Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3Ps) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P: - Con người (People): nhân viên, giao tiếp, văn hóa - Yếu tố hữu hình (Physical Evidence): thiết kế, trang bị, trang phục - Quá trình (Process): dòng hoạt động, number of 23 steps, sự tham gia của khách hàng 03/01/2017
24. 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV (Cont.)  Hệ thống marketing mix 7Ps trong kinh doanh dịch vụ Các biến số Marketing mix Marketing mix truyền thống Marketing mix trong KD dịch vụ 1 Product   2 Place   3 Price   4 Promotion   5 People -  6 Physical evidences -  7 Process -  24 03/01/2017
25. 1.4 BẢN CHẤT CỦA MAR DV  Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình.  Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.  Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình. 25 Marketing dịch vụ 03/01/2017
26. 1.4 BẢN CHẤT CỦA MAR DV  Quá trình diễn tiến một chương trình marketing DV: sử dụng các khung mar hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong DN và môi trường kinh doanh  Giao tiếp cá nhân dịch vụ: sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng DV với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía 26 Marketing dịch vụ 03/01/2017
27. 1.5 THỊ TRƯỜNG HoẠT ĐỘNG MAR DV TT. Bên trong TT. TT. Cung ể cáp Chuy n TT. giao Khách hàng TT. TT. Uy Tuyển lực dụng 27 Marketing dịch vụ 03/01/2017