Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về marketing dịch vụ

1. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ . Vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ . Môi trường thúc đẩy dịch vụ . Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ . Những thách thức đối với marketing dịch vụ . Marketing-mix của dịch vụ
2. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ - PHÁT TRIỂN KINH TẾ
3. ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGÀNH TRONG GDP TRÊN THẾ GIỚI
4. ĐÓNGServices GÓP dominate CỦA the CÁC United NGÀNH States TRONG GDPEconomy: CỦA MỸ NĂM 2001 GDP by Industry, 2001 Agriculture, Forestry, Mining, Construction 8% Finance, Insurance, Real Estate Manufacturing 14% 20% Government Wholesale and (mostly services) Retail Trade 13% 16% Other Services 11% Transport, Utilities, SERVICES Communications 8% Business Health Services 6% 5% Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002
5. ĐÓNG GÓP CỦA DỊCH VỤ Ở MỘT SỐ QUỐC GIA Jersey (97%), Cayman Islands (95%), Hong Kong (92%) Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxembourg (86%) USA (79%), Fiji (78%), Bardados (78%), France (77%), UK (76%) Japan (72%), Taiwan (71%), Australia (71%), Italy (71%) Canada (70%), Germany (69%), Israel (67%) Poland (66%), Brazil (66%), South Africa (65%) Turkey (63%), Mexico (62%) Argentina (57%), S. Korea (56%), Russia (55%) India (48%), Malaysia (46%), Chilie (45%) Indonesia (41%), China (40%) Nguồn: The World factbook 2008, Central Vietnam (38%) intelligence agency Saudi Arabia (33%) Tỉ lệ % của dịch vụ trong GDP 10 20 30 40 50 60 70 80 90
6. Cơ cấu lao động và tăng trưởng kinh tế Nông nghiệp Dịch vụ Công nghiệp Thời gian, Thu nhập/đầu người Nguồn: IMF, 1997
7. MÔI TRƯỜNG THÚC ĐẨY DỊCH VỤ
8. Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV XH Xu thế kinh Công nghệ doanh thông tin thay đổi phát triển Chính sách nhà nước Toàn cầu hóa . Gia tăng nhu cầu đối với dịch vụ . Cạnh tranh gay gắt hơn Công nghệ mới thúc đẩy sự phát triển các dịch vụ Cần tập trung hơn nữa vào marketing và quản lý dịch vụ
9. Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Xã hội Xu thế Công nghệ TT phát thay đổi kinh doanh triển Chính sách nhà nước Toàn cầu hóa . Thay đổi về qui định, luật lệ - giảm độc quyền . Tư nhân hóa . Các qui định mới để bảo vệ người tiêu dùng, người lao động và môi trường . Các hiệp định thương mại mới đối với dịch vụ
10. Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Xã hội Xu thế kinh Công nghệ doanh TT phát thay đổi triển Chính sách nhà nước Toàn cầu hóa . Mức kỳ vọng của người tiêu dùng tăng lên . Con người ngày càng sung túc, giàu có . Số người thiếu thời gian ngày càng tăng . Nhu cầu đối với sự trải nghiệm tăng nhanh hơn so với hàng hóa . Số người sở hữu các thiết bị công nghệ cao ngày càng tăng . Tiếp cận thông tin dễ dàng hơn . Dân nhập cư tăng – nhu cầu đối với các dv cho người nhập cư . Dân số tăng nhưng già hóa cũng tăng
11. Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Xã hội thay Xu thế kinh Công nghệ đổi doanh TT phát triển Chính sách nhà nước Toàn cầu hóa . Tăng áp lực từ phía các cổ đông . Tập trung vào năng suất và giảm chi phí . Nhà sản xuất tăng thêm giá trị gia tăng thông qua dịch vụ và kinh doanh dịch vụ . Tăng liên minh chiến lược và thuê sản xuất (outsourcing) . Tập trung vào chất lượng và sự hài lòng của KH . Tăng nhượng quyền kinh doanh
12. Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Xã hội thay Xu thế kinh Công nghệ đổi doanh TT phát triển Chính sách nhà nước Toàn cầu hóa . Internet tăng nhanh . Băng thông ngày càng rộng . Các thiết bị di động nhỏ gọn . Liên kết không dây . Các phần mềm nhanh và mạnh hơn . Số hóa văn bản, đồ thị, âm thanh, hình ảnh
13. Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Xã hội thay Xu thế kinh Công nghệ đổi doanh TT phát triển Chinh sách nhà nước Toàn cầu hóa . Nhiều DN hoạt động đa quốc gia . Gia tăng việc đi lại giữa các quốc gia . Liên minh và sát nhập mang tính quốc tế . Dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện “từ xa” . Sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài vào thị trường nội địa
14. Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển DV Lý do Effect Dịch vụ Giàu có, sung túc Thu nhập đầu người Chăm sóc vật nuôi, an toàn cá nhân, Thiết kế nội thất. Tổ chức sự kiện etc Thời gian giải trí Du lịch và các kỳ nghỉ Công ty du lịch, khách sạn, giải trí Quan tâm đến sức khỏe Nhận thức Câu lạc bộ sức khỏe, spa, nhà dưỡng lão, phòng tập gyms, yoga, thiền Cả vợ và chồng đều làm việc Vợ đi làm Các trung tâm chăm sóc các công việc ban ngày, giao tận nhà, đồ ăn sẵn, nhanh Sự phức tạp của các sản phẩm Nhiều Sp sẵn có Máy lọc nước, Microwaves, PC, (= AMC) Cuộc sống phức tạp Thiếu thời gian Tư vấn thuế, dịch vụ pháp lý, tư vấn tài sản, tư vấn đầu tư Khan hiếm nguồn lực & môi Cần phải bảo tồn, tiết kiệm Thuê xe, quản lý tài nguyên trường sinh thái nước, Các SP mới IT PCO, pager, e- commerce , Internet service provider, mobile service providers, cyber café 14
15. DỊCH VỤ LÀ GÌ?
16. VÍ DỤ VỀ DỊCH VỤ • Chăm sóc sức khỏe • Lưu trú, sinh hoạt • Bệnh viện, phòng • Nhà hàng, khách mạch, nha khoa, vật sạn lý trị liệu • Du lịch • Dịch vụ chuyên môn • Đi lại, hương dẫn du • Kế toán, pháp lý, lịch, khu vui chơi kiến trúc, quản lý • Khác • Dịch vụ tài chính • Cắt tóc, chăm sóc • Ngân hàng, đầu tư, sắc đẹp, cảnh quan, bảo hiểm sân bóng đá
17. DỊCH VỤ LÀ GÌ? • DV là bất kỳ một hoạt động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và về cơ bản là không hữu hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005) • DV là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
18. MARKETING DỊCH VỤ? • Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết Marketing vào dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
19. Combinations of pure tangible products and pure services Pure goods Pure services Product (soap, Restaurant (doctor’s exam, toothpast ) Financial service ) 1-19
20. VÍ DỤ Muối ăn Nước  uống Tẩy rửa Xe  Mỹ  cộ  phẩm Đồ ăn  nhanh  Vô hình Hữu hình  Đồ ăn nhanh  Quảng  cáo  Hàng  Mức độ hữu hình không Quản lý đầu tư Tư  Vô hình của các sản phẩm vấn Giáo dục
21. Đặc điểm của DV Vô hình Không đồng nhất Không Không chuyển Thể tách rời giao sở hữu
22. Đặc điểm của dịch vụ • Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất • Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn. • Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động SX và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc. • Tính không chuyển giao sở hữu, không thể tách rời: Không dẫn đến một sự sở hữu cụ thể nào. Người cung cấp DV và KH phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho 2 bên.
23. HÀNG HÓA – DỊCH VỤ Hàng hóa Dịch vụ Ngụ ý Hữu hình Vô hình Không tồn tại dưới dạng vật chất Không thể trưng bày Không thể vận hành thử Đồng nhất Không đồng nhất Chất lượng phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ Chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát Tách biệt giữa Tiêu dùng và SX KH tham gia trực tiếp vào quá SX và tiêu dùng diễn ra đồng thời trình sản xuất Các KH tác động đến nhau Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả DV Không thể dự trữ Có sở hữu Không sở hữu Không dẫn đến một sự sở hữu nào sau khi mua
24. NHỮNG THÁCH THỨC CỦA DỊCH VỤ
25. SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ MARKETING Sự khác biệt Ngụ ý Tác động đến marketing . Không dự trữ được . KH dễ dàng bỏ đi . Dùng giá, xúc tiến bán hàng và đặt chỗ để quản lý nhu cầu; . Giá trị được tạo ra chủ . Khó khi đánh giá dịch và công suất yếu là từ các yếu tố vô vụ và sự khác biệt so với . Tập trung vào các yếu tố hình DV của đối thủ cạnh tranh hữu hình, nhân viên, so sánh và các hình ảnh, quảng cáo . Các dịch vụ thường sống động khó hình dung và khó . KH cảm nhận rủi ro và hiểu tính bất định lớn . Hướng dẫn KH để họ có sự lựa chọn tốt; bảo hành . Khách hàng có thể . Cần sự tương tác giữa tham gia vào quá trình KH và nhà cung cấp; Việc . Sử dụng các thiết bị, hệ sản xuất thực hiện DV không tốt thống thân thiện; đào tạo KH; ảnh hưởng đến sự hài có những hỗ trợ phù hơp lòng của KH
26. SỰ KHÁC BIỆT, NGỤ Ý VÀ MARKETING Sự khác biệt Ngụ ý Tác động đến marketing . Con người là môt . Hành vi của người cung . Tuyển dụng, đào tạo nhân phần trải nghiệm của DV cấp DV và KH có tác động Viên; Định hướng hành vi KH đến sự hài lòng . Thiết kế để hướng tới sự . Các yếu tố đầu vào và . Khó duy trì được chất đơn giản hóa và khắc phục sự kết quả đầu ra có thể lượng, tính ổn định và độ tin cậy cố những khác biệt lớn . Xây dựng tốt qui trình khắc . Khó phục vụ tốt tất cả KH phục sự cố . Thời gian là yếu tố . Thời gian là tiền bạc; KH quan trọng muốn dùng DV vào lúc . Tìm cách cạnh tranh về tốc thuận tiện nhất độ phục vụ; kéo dài thời gian phục vụ . Phân phối có thể được thực hiện thông . Phân phối qua kênh điện . Thiết kế các trang web an qua kênh phi vật chất tử hay viễn thông toàn và có thể tiếp cận được bằng điện thoạt
27. MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
28. Marketing mix của dịch vụ SP hàng hoá hữu hình Dịch vụ • Sản phẩm (Product) • Sản phẩm (Product) • Giá (Price) • Giá (Price) • Phân phối (Place) • Truyền thông marketing • Phân phối (Place) (Promotion) • Truyền thông marketing (Promotion) • Con người (People) • Qui trình (Process) • Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
29. 7Ps của dịch vụ PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE Physical good Channel type Promotion Flexibility features blend Quality level Exposure Salespeople Price level Accessories Intermediaries Advertising Terms Packaging Outlet location Sales Differentiation promotion Warranties Transportation Publicity Allowances Product lines Storage Branding
30. 7Ps của dịch vụ PEOPLE PHYSICAL PROCESS EVIDENCE Employees Facility design Flow of activities Customers Equipment Number of steps Communicating Signage Level of customer culture and values involvement Employee research Employee dress Other tangibles
31. TAM GIÁC DỊCH VỤ Cán bộ quản lý Khuyến khích thực Bán các lời hiện lời hứa hứa Sự hài lòng của KH Marketing tương tác Nhân viên Khách hàng Hiện thực hóa lời hứa 31
32. TAM GIÁC DỊCH VỤ và CÔNG NGHỆ Doanh nghiệp Công nghệ Nhân viên Khách hàng Source: Adapted from A. Parasuraman