Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4: Marketing hỗn hợp dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4: Marketing hỗn hợp dịch vụ

1. Chương 4 Marketing hỗn hợp dịch vụ: SẢN PHẨM DỊCH VỤ By: Trang Nhung Nguyen .
2. Lý giải nguyên nhân bổ sung 3 Ps • People: DV đc cung cấp bởi con người cho con người. Ko thể bỏ qua yếu tố con người trong Mar DV. • Process (tiến trình phục vụ, phương thức phục vụ): DV thường đc cung cấp trong 1 tiến trình gồm các bước liên tục. CL DV cĩ thể đc gia tăng/hạ thấp chỉ bởi 1 bước trong đĩ. KH ko chỉ quan tâm đến kết quả mà cịn quan tâm đến cả quá trình cung cấp vì nĩ diễn ra trước mắt KH. • Physical evidence (mơi trường vật chất): trực tiếp or gián tiếp tham gia vào quá trình sx, cung ứng, phân phối DV.
3. NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV 4.2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV 4.3PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV MỚI 5
4. 4.1 BẢN CHẤT CỦA SPDV 4.1.1 ĐỊNH NGHĨA - SP là bất cứ cái gì được chào bán trên TTr và được mua về nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người mua. SP được hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình & DV. - Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV: + SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của SP đó. + DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích DV mang lại.  SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm thỏa mãn K/H khi họ sử dụng DV
5. 4.1.2. CÁC CẤP ĐỘ CỦA MỘT SP DV -Đối với SP nói chung Marketer phân biệt 3 cấp độ: SP CỐT LÕI: +Là những lợi ích cơ bản của SP có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của NTD. +Là cấp độ trung tâm, không thể thiếu. SP HIỆN THỰC (HAY SP HỮU HÌNH, SP CỤ THỂ): +Là biểu hiện cụ thể của SP cốt lõi cung cấp cho K/H (chất lượng, các thuộc tính, cấu trúc thiết kế, nhãn hiệu, bao gói) +Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP SP NÂNG CAO (HAY SP HOÀN CHỈNH, SP GIA TĂNG): +Là những yếu tố đánh giá mức độ hoàn chỉnh SP +Gồm các lợi ích bổ sung (gồm cả vật thể hữu hình và DV) nhằm thoả mãn nhu cầu nâng cao của K/H & để phân biệt với các SP cạnh tranh. 7
6. Ba cấp độ của sản phẩm nãi chung (kh«ng ph©n biƯt v« h×nh, h÷u h×nh) Sản phẩm Cách bán và giao hàng cốt lõi Tên nhãn hiệu Sản phẩm Bao bì hiện thực Độ tin Cấu trúc Lợi ích Bảo hành, thiết kế cơ bản cậây, độ an bảo trì Đặc tính toàn Chất lượng Dịch vụ hậu mãi, Sản phẩm bổ sung chăm sóc K/H 8
7. Khách hàng ngày nay mua cái gì? - Thời gian - Tiền bạc - Danh tiếng 9
8. TÓM LẠI: K/H không chỉ quan tâm lợi ích cơ bản mà họ muốn mua SP ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2 & 3 mang lại.Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh tranh trên TT. Để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn n/cầu, ước muốn của K/H một cách tốt nhất: - Khi triển khai SP, trước hết phải xác định những n/cầu cốt lõi của K/H mà SP sẽ thoả mãn. - Sau đó phải thiết kế được những SP cụ thể - Cố gắng tìm cách gia tăng những lợi ích đi kèm 10
9. - Mô hình DV tổng thể chia theo lợi ích gồm 4 cấp độ lợi ích như sau: DV cốt lõi: Là lợi ích cơ bản DV mang lại cho K/H DV mong đợi: Gồm những lợi ích K/H thường mong đợi và chấp nhận khi mua SP đó Với 1 DV thì nhu cầu K/H (DV cốt lõi) là giống nhau nhưng mong muốn của họ (DV mong đợi) thì lại rất khác nhau DV tăng thêm: Gồm các DV và lợi ích phụ thêm làm cho SP DV của DN khác biệt & vượt trội so với đối thủ cạnh tranh DV tăng thêm cũng sẽ thành DV mong đợi khi nó phổ biến trên TTr DV tiềm năng: Là các lợi ích tiềm tàng có thể bổ sung vào DV đang có để thu hút & giữ chân K/H 11
10. 4.1.3. DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH -Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại DV từ chính đến phụ như sau: +Dịch vụ cơ bản (còn gọi là DV cốt lõi): Là DV mang lại lợi ích cơ bản cho K/H (là lý do, là động cơ để khách tìm mua SP) +Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi) (tức là 3 mức độ bên ngoài): Là những DV được hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho K/H DV bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống DV cơ bản, bổ sung cho DV cơ bản & tăng thêm lợi ích cốt lõi. Loại DV này bắt buộc phải có. DV bao quanh có thể là những DV độc lập, mang lại lợi ích phụ thêm cho K/H. Loại DV này không có tính chất bắt buộc. 12
11. VD minh họa về DV cơ bản & DV bao quanh trong KD DV hàng không DV bao quanh trong hệ thống DV đưa đón DV trên DV bán không vé vận chuyển hàng DV đổi tiền không DV cơ bản DV bưu điện DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay DV bao quanh độc lập 13
12. 4.1.3. DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH (cont.) -Ví dụ: Đối với DV hàng không: DV cơ bản là vận chuyển hàng không, dịch vụ bao quanh trong hệ thống là DV bán vé, DV đưa đón, DV trên không , còn DV bao quanh độc lập như DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay, DV đổi tiền, DV bưu điện - DV bao quanh có nhiều & năng động, DV cơ bản thì lại có giới hạn & ít biến động Dịch vụ cơ bản chiếm 70% chi phí còn DV bao quanh chỉ chiếm 30% nhưng DV cơ bản tác động đến K/H ít hơn DV bao quanh. 14
13. 4.2 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SP DV Hình thành thông qua thiết lập ma trận SP DV/TTr của ANSOFF như sau: DV DV hiện tại DV mới TTr CL Phát triển SP DV TTr hiện tại CL Xâm nhập TTr mới CL Đa dạng hóa SP DV TTr mới CL Phát triển TTr và TTr Theo đó, ta xem xét mô hình để chọn lựa tăng cường cung cấp SP DV hiện tại hoặc phát triển DV mới theo các cơ hội TTr 15
14. • 4.2. CÁC CHIẾN LƯỢC • PHÁT TRIỂN SP DV 1/ CL Xâm nhập TTr (= DV hiện tại+TTr hiện tại ) -Là việc làm thế nào khai thác vị trí hiện tại của DN trong khu vực TTr 1 cách thành công hơn. (Được hiểu đơn giản là tăng khối lượng bán DV hiện tại trên TTr hiện tại) - Nhật xét: Về lý thuyết, tăng trưởng này là an toàn, ít rủi ro vì DN nắm rõ TTr và đặc điểm DV. Tuy nhiên, các DN ít áp dụng nó 1 cách đơn lẻ vì như vậy sẽ dẫn đến tăng trưởng chậm trong khi nhu cầu DV thay đổi rất nhanh. -Chiến lược này chỉ thực hiện được trên cơ sở phân đoạn TTr rõ ràng, xác định một ch/lược định vị rõ nét & ứng dụng tốt các nhân tố của Marketing hỗn hợp. 16
15. 1/ CL Xâm nhập TTr (= DV hiện tại+TTr hiện tại ) -Để thành công chiến lược này, DN phải làm tốt các nhiệm vụ: +Sử dụng các biện pháp để K/H tiêu dùng thêm các DV hiện có Các biện pháp thường sử dụng là: tăng cường Q/cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố-hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc K/H, đảm bảo chất lượng DV +Tìm ra nguyên nhân vì sao K/H không sử dụng DV đó. +Và cuối cùng với những nguyên nhân tìm được, đưa ra hướng điều chỉnh, khuyến khích K/H sử dụng DV hiện tại.  Hai khía cạnh đặc biệt quan trọng là duy trì K/H & tăng tần số sử dụng 17
16. 2/ CL Phát triển TTr (= SP DV hiện tại + TTr mới) -Đó chính là việc mở rộng TTr mới của SP DV hiện có, chọn TTr khác có đặc điểm tương đương với TTr hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh toán. -Chiến lược này thường được áp dụng khi TTr hiện tại đã bão hòa hoặc DN muốn bành trướng ra các đoạn TTr khác -Chiến lược này thường rủi ro hơn 2 hình thức trên. Cần nghiên cứu sâu sắc TTr để đảm bảo nhận biết & đáp ứng kịp thời những nhu cầu mới trên TTr mới. -Chiến lược này an toàn ở những TTr mới có mối quan hệ với TTr cũ đã triển khai SP DV. 18
17. 3/ CL Phát triển SP DV mới (= DV mới+TTr hiện tại) -Phải tạo ra SP DV mới để thoả mãn đầy đủ hơn nhu cầu K/H hiện tại. Từ đó tăng khối lượng tiêu thụ, tăng doanh thu cho DN. -Có nhiều lý do để DN cần phát triển DV mới -SP mới được hiểu là SP chưa từng có trên TTr hay SP đã có trên TTr nhưng DN chưa kinh doanh hay DN cải tiến các SP hiện có. -Chiến lược này cần dựa trên số liệu nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu mới của TTr hiện tại -Phát triển SP mới rất tốn kém và mạo hiểm. Tuy nhiên, đây là yêu cầu sống còn trong KD DV. 19
18. 4/ CL Đa dạng hóa DV & TTr (=DV mới+TTr mới) -Đưa DV mới vào TTr mới. Chiến lược này kết hợp cả 2 chiến lược thứ 2 & 3 như đã trình bày ở trên -Chiến lược này rất mạo hiểm khi DN không được xây dựng trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. -Rất ít DN chỉ phát triển theo hướng đa dạng hóa mà thành công. Nhưng nếu thành công thì tốc độ tăng trưởng cao Muốn tăng trưởng cao phải mạo hiểm. 20
19. TÓM LẠI 4 chiến lược trên có độ mạo hiểm khác nhau tuỳ vào các biến số. Chiến lược thâm nhập TTr có độ an toàn cao nhất. Chiến lược đa dạng hóa có độ rủi ro cao nhất. Tuy nhiên, mức độ rủi ro các chiến lược còn phụ thuộc vào sức mạnh đối thủ cạnh tranh & cơ hội sẵn có. 21
20. 4.3. PHÁT TRIỂN SP DV MỚI 4.3.1. KHI NÀO DN CẦN PHÁT TRIỂN DV MỚI Có 5 trường hợp DN cần phát triển DV mới: Khi DV hiện hành đã đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thoái Khi còn dư thừa công suất các phương tiện thiết bị cung cấp DV Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài DV Khi DN muốn duy trì & phát triển mối quan hệ với K/H (cung cấp cho K/H đầy đủ các DV) Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu không được thoã mãn của TTr 22
21. 4.3.2. THẾ NÀO LÀ MỘT DV MỚI -DV mới có thể hiểu là bất kỳ sự thay đổi đến một DV đã có (từ thay đổi nhỏ đến thay đổi cơ bản) -5 loại DV mới: Thay đổi về phong cách: Bao gồm sự thay đổi về trang trí, logo hay trang phục NV Hoàn thiện DV hiện hành Mở rộng danh mục DV (thêm chủng loại DV mới) Du nhập DV mới từ nước ngoài, từ các ĐTCT DV mới căn bản, chưa từng có ở đâu: Loại này thường ít có -Do trình độ phát triển công nghệ của VN còn cách xa thế giới, cho nên việc phát triển DV mới chủ yếu là loại du nhập từ nước ngoài 23
22. 4.3.3. LƯU Ý KHI PHÁT TRIỂN DV MỚI Do đặc thù khác biệt của DV so với hàng hoá, khi phát triển DV mới, cần quan tâm các vấn đề: +Do tính không tách rời giữa SX & tiêu dùng DV, các NV thường xuyên giao tiếp với K/H có nhiều cơ hội để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của K/H Nguồn thông tin từ các NV này là các gợi ý quan trọng để phát triển DV mới. +Cần thiết kế DV mới sao cho đáp ứng được các nhu cầu cá nhân của các K/H 24
23. 4.3.3. LƯU Ý KHI PHÁT TRIỂN DV MỚI Những sai lầm thường mắc phải khi phát triển DV mới là: +Không nghiên cứu kỹ TTr +Không lựa chọn đúng TTr mục tiêu +Không thử nghiệm trước khi thương mại hoá DV Đối với nhiều DV, việc đưa ra DV mới thường nhằm vào cấp thứ 2 của DV là DV thứ cấp vì việc thay đổi DV thứ cấp dễ thực hiện hơn so với việc thay đổi DV cốt lõi. 25