Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 5: Marketing hỗn hợp dịch vụ: Định giá dịch vụ

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 5: Marketing hỗn hợp dịch vụ: Định giá dịch vụ

1. Chương 5 Marketing hỗn hợp dịch vụ: ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ By: Trang Nhung Nguyen .
2. NOÄI DUNG I. KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRONG DV 1. Khaùi nieäm giaù 2. Nhöõng ñaëc tröng veà giaù II. CAÙC PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ 1. Ñònh giaù döïa vaøo chi phí (Cost–based pricing) 2.Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh (Competition–based pricing) 3.Ñònh giaù treân cô sôû K/H (Customer–driven pricing) Ù 2
3. I. KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRONG DV • 1. Khaùi nieäm giaù (theo quan ñieåm Marketing) “Giaù caû laø nhöõng gì mang laïi doanh thu vaø lôïi nhuaän cho DN vaø taïo ra chi phí cho khaùch haøng, laø nhöõng gì hoï hy sinh ñeå coù ñöôïc saûn phaåm” Giaù ñöôïc bieåu hieän döôùi nhieàu daïng (mang nhieàu teân goïi khaùc nhau) & giaù caû cuûa SP DV thöôøng ñöôïc goïi laø cöôùc, phí, giaù thueâ 3
4. I. KHAÙI QUAÙT VEÀ GIAÙ TRONG DV • 2. Nhöõng ñaëc tröng veà giaù -Giaù laø 1 trong nhöõng yeáu toá linh hoaït nhaát cuûa Marketing-mix DV do giaù coù theå thay ñoåi nhanh choùng trong khi caùc yeáu toá khaùc khoâng deã daøng thay ñoåi. -Giaù caû laø yeáu toá duy nhaát trong 7P mang laïi doanh thu caùc yeáu toá coøn laïi ñeàu taïo neân chi phí -Giaù caû vaø chaát löôïng coù moái quan heä maät thieát vôùi nhau, giaù caû vaø chaát löôïng phaûi töông xöùng nhau 4
5. II. CAÙC PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ Döïa vaøo moâ hình 3C-3 yeáu toá cô baûn nhaát chi phoái söï hình thaønh & vaän ñoäng giaù caû-ta coù nhöõng caùch ñònh giaù sau: Möùc giaù Möùc giaù gaén Möùc giaù gaén lieàn Möùc giaù gaén Möùc giaù cao thaáp khoâng lieàn vôùi SX & vôùi caïnh tranh treân lieàn vôùi nhu caàu khoâng phaùt theå saûn chi phí TT K/H sinh nhu caàu xuaát (COST) (COMPETITOR) (CUSTOMER) GIAÙ SAØN GIAÙ TRAÀN Chi phí SX Giaù cao nhaát 1 ñôn vò SP VUØNG LÖÏA CHOÏN K/H coù theå mua THAÁP GIAÙ COÙ THEÅ CAO BIEÂN ÑOÄ CUÛA GIAÙ 5
6. II. CAÙC PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ 1. ÑÒNH GIAÙ DÖÏA VAØO CHI PHÍ (Cost – based pricing) a/ Phöông phaùp coäng chi phí (cost plus pricing) -Phöông phaùp naøy aùp duïng ôû 1 soá lónh vöïc DV coù ñaëc ñieåm: VD: DV thieát keá QC, DV tö vaáân, DV giôùi thieäu vieäc laøm +DV môùi, chöa theå bieát roõ baûn chaát cuûa noù, K/H & nhaø cung caáp coù theå deã daøng chaáp nhaän giaù theo PP naøy 6
7. II. CAÙC PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ 1. ÑÒNH GIAÙ DÖÏA VAØO CHI PHÍ (Cost – based pricing) a/ Phöông phaùp coäng chi phí (cost plus pricing) - Coâng thöùc tính: Giaù baùn = C.Phí + C.Phí + möùc laõi 1 ñvò SPDV biến đổi cố định cho 1 ñvò SPDV = Giaù thaønh + möùc laõi cho 1 ñvò SPDV + (bieán phí) +(ñònh phí) +Möùc laõi cho 1 ñvò SPDV = % toång phí 7
8. -Öu ñieåm PP naøy: Ñôn giaûn nhaát, chæ caàn naém vöõng C/phí taïo neân SP & coäng theâm phaàn laõi theo döï kieán  Ñònh giaù hoaøn taát. Coù theå tính giaù cho SP DV theo yeâu caàu rieâng cuûa töøng K/H Giuùp vieäc uûy quyeàn cho caáp döôùi ñònh giaù deã daøng, phaûn öùng linh hoaït vôùi nhu caàu TTr. Neáu taát caû caùc DN treân TTr ñeàu söû duïng phöông phaùp naøy  Giaù coù xu höôùng töông töï nhau Caïnh tranh veà giaù seõ khoâng coøn gay gaét. An toaøn cho nhaø KD, vì giaù>C/phí Tieâu thuï ñöôïc seõ coù laõi Coâng baèng cho caû nhaø KD laãn NTD: Nhaø KD: Buø ñaép ñöôïc C/phí & coù l/nhuaän NTD: khoâng bò eùp giaù khi caàu taêng leân Khoâng caàn nhieàu thoâng tin töø beân ngoaøi TTr 8
9. a/ Phöông phaùp coäng chi phí Nhöôïc ñieåm PP naøy : Boû qua yeáu toá caàu & söï bieán ñoäng cuûa caàu khi tính giaù. K/H khaùc nhau coù theå chaáp nhaän möùc giaù khaùc nhau ñoái vôùi cuøng moät DV Boû qua cô hoäi naâng cao lôïi nhuaän khi TT cho pheùp Boû qua yeáu toá caïnh tranh treân thò tröôøng khi tính giaù  Khoâng theå hieän söùc maïnh caïnh tranh cuûa giaù caû Trong thöïc teá, khoâng deã theo doõi chi phí trong 1 DN DV Raát khoù ñònh giaù chính xaùc cho nhaân vieân trong KD DV Chi phí coù theå khoâng töông xöùng vôùi giaù trò DV theo nhaän thöùc cuûa K/H 9
10. b/ Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieân (Marginal Cost-MC) NCC baùn DV döôùi möùc giaù thaønh (loã voán) Giaù baùn chæ caàn ñuû buø ñaép chi phí bieán ñoåi coäng vôùi moät phaàn laõi naøo ñoù (tính treân chi phí bieán ñoåi thoâi chöù khoâng phaûi toång chi phí) 10
11. b/ Phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieân (Marginal Cost-MC) Caùch tính naøy aùp duïng trong nhöõng tröôøng hôïp: -DV coù ñoä co daõn cuûa caàu theo giaù cao vaø NCC ñaõ baùn ñöôïc 1 soá löôïng DV ñuû buø ñaép toaøn boä chi phí coá ñònh thì NCC coù theå giaûm giaù ñeán möùc ñuû buø ñaép chi phí bieán ñoåi coäng vôùi % laõi ñònh möùc. -Do DV khoâng caát tröõ ñöôïc, NCC buoäc phaûi haï giaù ñeå baùn coøn hôn giöõ giaù nhöng khoâng baùn ñöôïc. VD: Khaùch saïn muøa ñoâng, neáu khoâng cho thueâ ñöôïc phoøng thì vaãn chòu toaøn boä chi phí coá ñònh vaø caùc phoøng dö thöøa cuõng khoâng ñeå daønh ñöôïc 11
12. -Öu ñieåm PP naøy: Vaãn taïo ñöôïc vieäc laøm cho NV trong nhöõng muøa eá aåm Nguoàn nhaân löïc khoâng bò xaùo troän. Taïo cô hoäi cho K/H ñöôïc höôûng nhöõng DV toát vôùi giaù cöïc reû. -Nhöôïc ñieåm PP naøy : Taïo söï baát coâng giöõa caùc K/H cuøng mua moät DV. VD: Trong 1 chuyeán bay, K/H ñaêng kyù veù vaøo phuùt choùt ñöôïc giaûm giaù seõ gaây baát bình vôùi ngöôøi ñoàng haønh mua veù tröôùc vôùi giaù cao. Ñeå khaéc phuïc, NCC caàn coâng boá veà caùc DV bò caét giaûm ñoái vôùi ngöôøi ñöôïc ñaêng kyù sau. 12
13. 2. ÑÒNH GIAÙ DÖÏA VAØO CAÏNH TRANH (Competition – based pricing) -Taäp trung vaøo vieäc ñoái thuû caïnh tranh tính giaù ra sao. -Ñeå ñònh giaù theo PP naøy, NCC DV caàn xaùc ñònh hoï ñang ôû trong phaân khuùc TT naøo & caùc ñoái thuû caïnh tranh trong phaân khuùc ñoù laø ai. Töø ñoù, hoï seõ xaùc ñònh ñöôïc vò trí giaù cuûa mình trong töông quan vôùi giaù caùc ñoái thuû caïnh tranh. Nhö vaäy, vieäc quyeát ñònh giaù gaén vôùi chieán löôïc Marketing-Mix cuûa DN. 13
14. 3. ÑÒNH GIAÙ DÖÏA VAØO CAÏNH TRANH (Competition – based pricing) -Phöông phaùp naøy ñöôïc aùp duïng khaù phoå bieán ñ/v TTr maø ñoä co giaõn giaù raát khoù ño löôøng ñöôïc -Coù 2 caùch ñònh giaù theo caïnh tranh phoå bieán laø: 1/ Ñònh giaù theo thôøi giaù 2/ Ñònh giaù theo ñaáu thaàu kín 14
15. 1/ Ñònh giaù theo thôøi giaù (Going-rate pricing) -Theo PP naøy, giaù ñònh ra coù theå: +Thaáp hôn giaù ñoái thuû caïnh tranh Ñ/v DV coù caàu co giaõn maïnh theo giaù Khi DN muoán xaâm nhaäp saâu hôn TT cuõ hay phaùt trieån TT môùi +Baèng vôùi giaù ñoái thuû caïnh tranh Ñ/v DV coù tính chaát ñoàng nhaát treân TT & DV thoûa ñuùng tieâu chuaån chaát löôïng quy ñònh +Cao hôn giaù ñoái thuû caïnh tranh Ñ/v DV coù tính ñoäc ñaùo maø K/H ñaùnh giaù cao Ñ/v DV môùi & SP thuoäc TT ñoäc quyeàn Ñ/v DV coù caàu ít co giaõn theo giaù (ñeå traùnh maát K/H) 15
16. 2/ Ñònh giaù theo ñaáu thaàu kín (sealed-bid pricing) DN seõ ñònh giaù döïa vaøo döï ñoaùn caùch ñònh giaù cuûa ÑTCT. Coù 2 hình thöùc: a/ Ñaáu thaàu theo giaù cao -Tröôøng hôïp DN tham gia ñaáu thaàu mua SP DV trong caùc cuoäc baùn ñaáu giaù VD: Baùn ñaáu giaù caùc taøi saûn thanh lyù, tòch thu, baùn ñaáu giaù gaây quyõ töø thieän -Ngöôøi naøo ñònh giaù cao nhaát seõ ñöôïc mua SP ñöôïc baùn ñaáu giaù b/ Ñaáu thaàu theo giaù thaáp -Tröôøng hôïp DN tham gia ñaáu thaàu nhaän c/caáp SP DV VD: Ñaáu thaàu xaây döïng, cung caáp maùy moùc thieát bò -Muoán giaønh ñöôïc hôïp ñoàng, DN phaûi ñònh giaù thaáp nhaát trong nhöõng ngöôøi tham gia ñaáu thaàu. 16
17. -Öu ñieåm PP naøy: DN ñaõ chuù yù tôùi ÑTCT Giuùp DN naém ñöôïc thoâng tin veà ÑTCT Khoâng maát C/phí cho vieäc tính toaùn giaù caû, chæ caàn quan saùt TTr Coù theå quyeát ñònh giaù kòp thôøi phuø hôïp vôùi TTr -Nhöôïc ñieåm: Boû qua yeáu toá C/phí & yeáu toá caàu treân TTr Caùc nhaø KD nhoû thöôøng tính phí cöïc thaáp ñeå toàn taïi, khoâng theå caïnh tranh vôùi hoï veà giaù Khi coù nhieàu söï löïa choïn  K/H thöôøng so saùnh veà giaù tröôùc roài môùi quan taâm caùc yeáu toá khaùc  khoù ñònh giaù cao khi ch/löôïng cao Toán keùm thôøi gian & tieàn baïc ñeå nghieân cöùu & caäp nhaät thoâng tin veà ÑTCT Taïo ñieàu kieän cho ÑTCT coù theå baét chöôùc caùc möùc giaù maø DN löïa choïn 17
18. 3. ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ K/H (Customer – driven pricing) -PP naøy döïa treân cô sôû K/H seõ thay ñoåi thoùi quen tieâu duøng tuøy thuoäc vaøo giaù cuûa DV vaø caùc K/H khaùc nhau coù theå ñaët caùc möùc giaù traàn khaùc nhau cho cuøng moät DV -DN xem nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua veà giaù trò SP DV (chöù khoâng phaûi phí toån ngöôøi baùn) laø chìa khoaù ñeå ñònh giaù. -Giaù trò tieâu duøng ñoái vôùi SP laø söï ñaùnh giaù cuûa NTD veà khaû naêng cuûa noù trong vieäc thoûa maõn nhöõng nhu caàu vaø uôùc muoán ñoái vôùi hoï. -DN söû duïng nhöõng yeáu toá phi giaù trong Marketing-mix ñeå xaây döïng giaù trò ñöôïc caûm nhaän trong taâm trí cuûa KH. 18
19. 3. ÑÒNH GIAÙ TREÂN CÔ SÔÛ K/H (Customer – driven pricing) - Theo Zeithaml (1988) 4 caùch nhaän thöùc cuûa K/H veà giaù trò DV & caùch thöùc DN ñaùp öùng vôùi nhaän thöùc ñoù khi ñònh giaù: 1/ DV chæ coù giaù trò khi noù ñöôïc chaøo baùn vôùi giaù thaáp 2/ Giaù trò laø moïi ñieàu toâi muoán töø DV 3/ Giaù trò laø chaát löôïng DV toâi nhaän ñöôïc cho caùi giaù toâi traû 4/ Giaù trò laø nhöõng caùi nhaän ñöôïc töø nhöõng caùi cho ñi 19
20. 1/ DV coù giaù trò khi noù ñöôïc chaøo baùn vôùi giaù thaáp Chæ quan taâm tôùi giaù reû khi mua haøng -K/H xem giaù thaáp laø yeáu toá ñaàu tieân ñeå quyeát ñònh xem xeùt caùc yeáu toá tieáp theo khi mua DV -Caùch ñònh giaù töông öùng: Ñònh giaù xuùc tieán: Ñeå thu huùt söï chuù yù ñoàng thôøi taêng söï kích thích & thích thuù cuûa K/H baèng caùch ñònh giaù thaáp, coù thöôûng Ñònh giaù chieát khaáu: DN caên cöù vaøo möùc giaù cô baûn ban ñaàu sau ñoù CK cho K/H mua: vôùi khoái löôïng lôùn, mua vaøo thôøi ñieåm traùi vuï, thanh toaùn tröôùc haïn moät tyû leä phaàn traêm nhaát ñònh treân giaù baùn Ñònh giaù coù soá leû:VD: 99.000VNÑ/1h massage thay v× 100.000VNÑ/1h; t¹o t©m lý ®· cè g¾ng gi¶m gi¸ Ñònh giaù thaâm nhaäp (Ñònh giaù thaåm thaáu): DN ñònh giaù DV töông ñoái thaáp, hi voïng seõ thu huùt ñöôïc moät löôïng K/H ñuû lôùn, vaø ñaït ñöôïc moät thò phaàn lôùn 20
21. 2/ “Giaù trò laø moïi ñieàu toâi muoán töø DV” Quan taâm moïi thöù DV mang laïi khoâng caàn bieát giaù - Töùc laø ñaùnh giaù giaù trò moät DV laø do taát caû caùc thaønh phaàn taïo thaønh DV ñoù mang laïi nhö: +Chaát löôïng DV, +Uy tín thöông hieäu DV, +Söï ñoäc ñaùo, khaùc bieät cuûa DV, +Söï kieâu haõnh khi söû duïng DV (khoâng quan taâm ñeán giaù) -Caùch ñònh giaù töông öùng: Ñònh giaù theo uy tín thöông hieäu: Ñònh giaù phaûn aûnh ñuùng vò trí giaù trò cuûa SP nhö ñaõ ñònh vò "the higher the price - the higher the quality“ Ñònh giaù hôùt vaùng: Giaù raát cao ngay töø khi tung ra SP môùi ñeå “chôùp” TT, DN vôùt ñöôïc löôïng doanh thu toái ña töø nhöõng khuùc TT khaùc nhau. 21
22. 3/ Giaù trò laø chaát löôïng DV toâi nhaän ñöôïc cho caùi giaù toâi traû Quan taâm caû chaát löôïng DV vaø giaù -Caùch ñònh giaù töông öùng: Ñònh giaù cho pheùp taêng giaûm theo chaát löôïng töøng laàn cung öùng DV Vì chaát löôïng DV khoâng oån ñònh tuøy thuoäc vaøo hoaøn caûnh taïo ra dòch vuï nhö: NV, thôøi gian, ñòa ñieåm cung öùng, K/H  Giaù coù theå thay ñoåi theo chaát löôïng moãi laàn DV ñöôïc cung öùng. Ñònh giaù theo phaân khuùc TT Phaân khuùc khaùc nhau thì yeâu caàu chaát löôïng DV cuõng khaùc nhau  Giaù caû seõ khaùc bieät töông öùng chaát löôïng ôû töøng phaân khuùc 22
23. Ñònh giaù theo phaân khuùc TT (tt) Caùc loaïi phaân khuùc thöôøng ñöôïc ñònh giaù baùn khaùc bieät: - Loaïi K/H: +Theo chuûng toäc: ngöôøi ñòa phöông, ngöôøi nöôùc ngoaøi +Theo ñoä tuoåi: treû em, ngöôøi lôùn, ngöôøi giaø +Theo giôùi tính: nam, nöõ +Theo thu nhaäp: khaùch VIP, khaùch thoâng thöôøng +Theo ngheà nghieäp: HSSV, boä ñoäi, giaùo vieân - Kieåu DV: +Theo hình thöùc DV +Theo khu vöïc, vò trí +Theo thôøi gian: thôøi gian söû duïng, thôøi gian ñaët choã 23
24. 4/ Giaù trò laø taát caû nhöõng caùi nhaän ñöôïc töø taát caû nhöõng caùi cho ñi Quan taâm moïi thöù DV mang laïi ñoàng thôøi nhöõng thöù maát ñi cho vieäc mua chöù khoâng chæ laø giaù -K/H xem 1 DV coù giaù trò caøng cao khi noù thoaû maõn caøng nhieàâu nhöõng nhu caàu ña daïng cuûa hoï  Hoï yeâu caàu phaûi ña daïng hoùa DV cung caáp -Caùch ñònh giaù töông öùng: Ñònh giaù theo goùi DV (Ñònh giaù troïn goùi): Giaù troïn goùi laø giaù moät taäp hôïp caùc SP ñoàng boä vaø boå sung cho nhau. Giaù troïn goùi phaûi thaáp hôn toång möùc giaù cuûa nhöõng SP rieâng leû vaø cheânh leäch naøy phaûi ñuû lôùn ñeå khuyeán khích khaùch haøng mua troïn goùi Ñònh giaù SP DV boå sung (Ñònh giaù 2 phaàn): Phaàn moät, K/H chi traû ñeå ñöôïc quyeàn söû duïng DV ôû möùc toái thieåu. Phaàn thöù 2 cuûa giaù, K/H phaûi chi traû cho nhöõng tieâu duøng vöôït quaù möùc toái thieåu 24
25. -Öu ñieåm phöông phaùp naøy: Giaù seõ phuø hôïp nhu caàu & ñöôïc chaáp nhaän cuûa ña soá K/H treân TT muïc tieâu Caùch ñònh giaù troïn goùi trong KD DV giuùp: Mang laïi toång chi phí thaáp, giaûm thieåu thôøi gian, coâng söùc cho KH & giaûm chi phí Marketing cho DN. Taêng möùc ñoä thoûa duïng khi tieâu duøng nhiều loaïi DV cuøng moät luùc -Nhöôïc ñieåm: Raát khoù tìm ñöôïc möùc giaù gaén lieàn vôùi quyeát ñònh mua & haønh vi mua cuûa NTD Quaù chuù yù ñeán K/H daãn ñeán: Boû qua yeáu toá chi phí  giaù caû coù theå cao hoaëc thaáp so vôùi giaù trò thöïc cuûa noù (thaäm chí thaáp hôn chi phí saûn xuaát) Boû qua yeáu toá caïnh tranh treân thò tröôøng.