›
›

Bài giảng Marketing dịch vụ và chiến lược marketing

pdf 31 trang hapham 3120
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing dịch vụ và chiến lược marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_dich_vu_va_chien_luoc_marketing.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing dịch vụ và chiến lược marketing

  1. Marketing dịch vụ và chiến lược marketing Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  2. Mục tiêu bài giảng • Hiểu về dịch vụ và các đặc điểm mang tính khác biệt của dịch vụ. • Nắm rõ về marketing dịch vụ. • Khái quát quá trình hình thành chiến lược marketing và tính ứng dụng của marketing hỗn hợp (7Ps) trong lĩnh vực dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  3. I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Australia GDP : 1,22 nghìn tỷ USD Tốc độ tăng trưởng GDP: 1,2% (2009); 3,3% (2010) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  4. I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Ấn Độ • GDP: 1.237 tỷ USD • Tỷ lệ tăng trưởng GDP: 7,4 % Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  5. I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Thái Lan GDP : 312.6 tỷ Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 7.6 % Phân bổ lao động theo ngành Phân bổ lao động theo ngành Cơ cấu GDP Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  6. I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Cơ cấu kinh tế của Việt Nam GDP : 102 tỉ Tốc độ độ tăng trưởng GDP: 6.78% (2010), 5.3 % (2009) Phân bổ lao động theo ngành Phân bổ lao động theo ngành Cơ cấu GDP Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  7. I. Xu hướng phát triển và hình thành ngành dịch vụ Các nguyên nhân dẫn đến sự thúc đẩy phát triển của ngành dịch vụ: - Xu thế toàn cầu hóa, sự cạnh tranh dẫn đến khái niệm :”các ngành nào tạo lập nhiều giá trị hơn sẽ luôn được ưu tiên phát triển”. - Cạnh tranh dẫn đến chuyên môn hóa ngày càng cao, xuất hiện các ngành dịch vụ chuyên nghiệp cung cấp DV cho các ngành sản xuất khác với chi phí thấp hơn, chất lương cao hơn - DV trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp khi mà sự cạnh tranh buộc các DN phải cung cấp thêm các DV khách hàng nhằm làm cho khách hàng hài lòng - DV phát triển theo mức sống gia tăng của con người. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  8. 1. Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào” (Kotler và Armstrong 1991) Ví dụ : Dịch vụ y tế, dịch vụ viễn thông, dịch vụ tài chính – ngân hàng Ngày nay ngày càng khó phân biệt rõ ràng giữa hàng hóa và dịch vụ? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  9. Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động. Trong đó • Bản chất là một sản phẩm • Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất • Con người được xem như một bộ phận của dịch vụ • Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn Ví dụ : Dịch vụ Internetbanking của TechcomBank • KH chuyển tiền, gởi tiền TK online, sao kê tài khoản, mua vé máy bay, nạp tiền điện thoại • Các yếu tố vật lý hữu hình kèm theo : thẻ ATM (debit card), tokenkey (chìa khóa bảo mật) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  10. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  11. Có thể chia sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm chính : - Dịch vụ thuần túy (mang tính vô hình) - Hàng hóa thuần túy (mang tính hữu hình) - Hỗn hợp hàng hóa, dịch vụ (sự kết hợp cả hai) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  12. 2. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình - Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ - Tính mau hỏng theo thời gian, tính không thể lưu trữ - Tính không đồng đều về chất lượng - Tính không chuyển đổi quyền sở hữu Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  13. 3. Phân loại dịch vụ - Phân loại theo vai trò của dịch vụ - Phân loại theo đối tượng nhận dịch vụ - Phân loại theo mức độ hữu hình của dịch vụ - Phân loại theo số lượng lao động trong dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  14. II. Sự phát triển của Marketing 1. Sự thay đổi trong khái niệm Marketing “Marketing là hoạt động tìm ra phương thức đưa sản phẩm – dịch vụ đến thị trường mục tiêu (thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường mục tiêu đó) đã hoạch định để tìm kiếm các giá trị, lợi ích như lợi nhuận, khuếch trương thương hiệu mà từ đó sẽ hoàn thành các mục tiêu kinh doanh mà tổ chức đã đề ra” “Một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” ”Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quy trình tạo lập, truyền đạt, cung cấp và trao đổi những vật phẩm có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 2008) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  15. II. Sự phát triển của Marketing Quản lý thương hiệu Quản lý khách hàng Marketing 2.0 mở rộng Quản lý sản phẩm Marketing 2.0 Marketing 1.0 Thập niên 1990 – 2000 Thập niên 1970 – 1980 Thập niên 1950-1960 Máy tính cá nhân, mạng internet đã Quá trình thay thế “khách làm con người trở nên kết nối và Neil Borden đưa ra thuật ngữ hàng” vào vị trí “sản “marketing mix” năm 1950 và tương tác nhiều hơn. Khiến cho thông phẩm” 1960,Jerome McCarthy giới thiệu tin xuất hiện khắp nơi và người tiêu mô hình 4P. Chức năng chính của dùng trở nên am hiểu hơn Chức năng chính của marketing là marketing tạo dựng mối Chức năng chính của marketing vẫn tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm quan hệ lâu dài – trung là mối quan hệ với khách hàng nhưng thành của khách hàng Các biện pháp tổng quát của của theo hướng tập trung vào cảm xúc của quy trình quản lý sản phẩm : phát Quy tắc quản lý khách con người (hướng đến trái tim KH). triển sản phẩm, quyết định giá, hàng bao gồm các chiến Từ đó nâng cao quản lý thương hiệu hoạt động chiêu thị và thiết lập lược như phân khúc, xác kênh phân phối Các khái niệm mới marketing cảm định mục tiêu và định vị xúc, marketing trải nghiệm và tài sản Mang tính chiến thuật cao. Từ 4P đến 7P và các P bổ sung thêm. thương hiệu Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  16. II. Sự phát triển của Marketing Marketing 1.0 Marketing Marketing 2.0 Marketing 3.0 hướng đến sản phẩm – Marketing hướng đến Marketing hướng đến các dịch vụ người tiêu dùng giá trị Mục tiêu Bán các sản phẩm Thỏa mãn và duy trì khách Biến thế giới thành một nơi hàng tốt đẹp hơn Các nguồn lực thúc đẩy Cuộc cách mạng công Công nghệ thông tin Công nghệ làn sóng mới nghiệp Cách nhìn nhận thị trường Khách hàng đại chúng với Khách hàng thông minh hơn Thực thể con người hoàn của các công ty nhu cầu tự nhiên với trái tim và trí óc chỉnh với lý trí, trái tim và tinh thần Khái niệm Marketing chính Phát triển sản phẩm Tạo sự khác biệt Các giá trị về văn hóa, môi trường và tinh thần con người Các nguyên tắc hướng dẫn Đặc điểm sản phẩm Định vị doanh nghiệp và sản Sứ mệnh, tầm nhìn và các marketing doanh nghiệp phẩm giá trị của doanh nghiệp Các yếu tố cấu thành giá trị Theo tính năng của sản Theo tính năng và cảm xúc Theo tính năng, cảm xúc và phẩm tinh thần Tương tác với khách hàng Một giao dịch đến nhiều Mối quan hệ một đối một Cộng tác giữa nhóm người khách hàng này với nhóm người khác Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  17. II. Sự phát triển của Marketing Marketing 3.0 Quản lý thương hiệu Marketing 2.0 mở rộng Quản lý khách hàng Quản lý sản phẩm Marketing 2.0 Marketing 1.0 • Về Marketing dịch vụ • Về Marketing công nghiệp Tất cả hướng nên hướng về Marketing 3.0 Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  18. II. Sự phát triển của Marketing 2. Sự khác biệt “tương đối” giữa Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp - Yếu tố con người - Yếu tố vật lý hữu hình - Yếu tố quy trình dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  19. III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 1. Sự hình thành chiến lược kinh doanh Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  20. III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ Tầm nhìn và sứ mệnh của NH ACB Ngân hàng ACB -Tầm nhìn : NHTM CP bán lẻ hàng đầu Việt Nam -Sứ mệnh : Ngân hàng của mọi nhà -Mục tiêu : tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu VN với hoạt động cốt lõi là NHTM bán lẻ, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chuyên môn cao. Chiến lược kinh doanh -Chiến lược tạo sự khác biệt -Tăng trưởng thông qua mở rộng mạng lưới -Tăng trưởng thông qua hợp tác, liên minh với đối tác chiến lược -Chiến lược đa dạng hóa tập trung Chiến lược Marketing Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  21. III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 2. Sự hình thành chiến lược marketing Chiến lược kinh doanh Triết lý marketing SMART, specific (cụ thể, rõ ràng), measurable (đo lường được), Mục tiêu marketing Chiến lược marketing achievable (có thể đạt được),realistic (thực tế), timed (mức thời gian) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  22. III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 3. 7P trong Marketing dịch vụ 1. Products (Sản phẩm – dịch vụ) 2. Prices (Định giá) 3. Place (Kênh phân phối) 4. Promotion (Xúc tiến – yểm trợ) 5. People (Con người) 6. Physical evidence (Yếu tố vật lý hữu hình) 7. Process (Quy trình) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  23. III. Quá trình hình thành chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 1. Sản phẩm Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng (tổ chức tài chính) nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng (khách hàng mục tiêu). Sản phẩm Quản lý danh mục sp cũ Phát triển sp mới Ứng dụng các chiến lược www.sacombank.com.vn marketing phù hợp Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  24. Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ Giá cả là giá trị biểu2.hiện Pricebằng tiền - củagiásản phẩm – dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền phải chi trả cho 1 lượng sản phẩm – dịch vụ nào đó, theo đó giá cả được gọi các tên gọi khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  25. Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ Kênh phân3. Placephối là một –cấuKênhtrúc được phânthiết lập phốibởi ngân hàng để cung cấp đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại một địa điểm, thời gian thuận tiện với mức giá mà khách hàng kỳ vọng” – trích dẫn từ banking channel management – global trends and strategies của Renato Teixeira Catalan Kênh phân phối Kênh truyền thống Kênh hiện đại Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  26. Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 4.Xúc Promotiontiến – truyền thông –(promotion)Xúc tiến theo Brassington yểm trợ& Pettitt (2000) là tập hợp những cách thức trực tiếp để truyền thông (chuyển tải các thông tin) của sản phẩm – dịch vụ đến những thị trường mục tiêu. Hỗn hợp này bao gồm các công cụ như sau : • Quảng cáo (advertising). • Xúc tiến bán hàng (sales promotion). • Quan hệ công chúng (public relation). • Bán hàng cá nhân (personal selling). • Marketing trực tiếp (direct marketing). • Quan hệ nhà đầu tư (investor relation) . • Social media marketing? ?? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  27. Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 5. People – Con người Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  28. Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ • Nhận diện6.các nhânProcesstố cấu thành của –quyQuytrình và quá trìnhtrình thực hiện chuyển giao dịch vụ. • Mô tả được các tác nhân gây ảnh hưởng đến quy trình và liệt kê thật chi tiết. • Làm rõ sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng, và sự hỗ trợ của bộ phận backstage (cả sự hỗ trợ của hệ thống). • Nhận diện rõ các nhân tố thất bại trong quy trình, đồng thời chuẩn bị các phương án đối với các sự kiện xảy ra bất ngờ trong quy trình. • Yêu cầu chuẩn hóa các thang đo lường để đánh giá hiệu quả của quy trình. • Đề ra cụ thể chuẩn của mọi hoạt động tác nghiệp trong quy trình như thời gian đợi chờ, thời gian tối đa của giải quyết các phàn nàn của khách hàng, hoặc các mô tả chi tiết sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  29. Marketing và Marketing hỗn hợp (7P) ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ 7. PhysicalServicescape evidence – Yếu tố vật lý Bên ngoài Bên trong Tòa nhà hữu hìnhNội thất Phong cảnh xung quanh Cách bài trí Kiến trúc Công cụ dụng cụ làm việc Chỗ đậu xe Bầu không khí Môi trường xung quanh Nhiệt độ Các yếu tố hữu hình khác Đồng phục nhân viên, brochures, trang web Business card , đồ dùng văn phòng, tờ quảng cáo Hoặc bất cứ tính hữu hình nào của dịch vụ như thẻ tín dụng, tài khoản séc Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  30. Đối tượng tiếp nhận dịch vụ Con người Vật thể (thuộc sở hữu của con người) Các dịch vụ dành cho cơ thể con người Các dịch vụ dành cho tài sản của con người Chăm sóc sức khỏe, khám chữa bệnh Vận tải hàng hóa Vận tải hành khách Xây dựng, bưu chính Nhà hàng, khách sạn Sữa chữa công nghiệp, gia đình Thẩm mỹ Các dịch vụ liên quan đến gia đình Cắt tóc Bảo hành, chăm sóc khách hàng Các dịch vụ dành cho tinh thần con người Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người Giáo dục Ngân hàng Du lịch, giải trí Bảo hiểm DV truyền hình, viễn thông Chứng khoán DV tư vấn hôn nhân Pháp luật Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page
  31. Các tài liệu tham khảo 1.Marketing 3.0 - Philip Kotler, Hermawan Kartajayya, Iwan Setiawan 2.www.vcci.com.vn 3.Quản trị Marketing dịch vụ - TS. Nguyễn Thượng Thái 4.Các website của ngân hàng thương mại Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page