›
›

Bài giảng Marketing quốc tế - Chuyên đề 3: Các công cụ xây dụng chiến lược marketing - Phạm Văn Chiến

pdf 10 trang hapham 2980
Download
Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing quốc tế - Chuyên đề 3: Các công cụ xây dụng chiến lược marketing - Phạm Văn Chiến", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_quoc_te_chuyen_de_3_cac_cong_cu_xay_dung.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing quốc tế - Chuyên đề 3: Các công cụ xây dụng chiến lược marketing - Phạm Văn Chiến

  1. Khái quát về chiến lược marketing Các công cụ chủ yếu a Các loại chiến lược marketing phổ biến a Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương  ơ  “Chin lc Marketing là tp hp các quyt nh  Marketing ca doanh nghip cn thc hin cho c mt thi gian dài nht nh trong môi trng hot  Segmentation: Phân on th trng ng nhm thc hin nhng mc tiêu ã nh”.  Targetting: La chn th trng mc tiêu  Positioning: nh v A. Không phân on B. Phân on hoàn toàn   Phân on th trng là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên 1 2 a b 1a 2b cơ s nhng im khác bit v nhu cu, 1 a 1a 3 b 3b 1 b 1b mong mun và các c tính. 3 a 3a C. Phân on theo mc D. Phân on theo E. Phân on ng thi theo thu nhp (1,2,3) nhóm tui (a,b) mc thu nhp và nhóm tui 1
  2.    Giúp DN tip cn d dàng và hiu qu hơn da trên nhng on th trng ng nht.  Mi phân on phi tht rõ ràng ơ  Giúp DN th y rõ c c u ng i tiêu dùng trên th  Mi phân on phi m bo tính kh thi trng trên các khía cnh khác nhau.  Giúp DN la chn c th trng mc tiêu thích hp.  Thích hp vi vic s dng các bin pháp marketing  Giúp DN phát hin ra nhng khe h ca th trng, t  Phân on phi theo trình t hp lí ó tn dng c nhng li th cnh tranh.  Giúp DN ti a hóa li nhun trên mt ơn v sn phm.   a  Theo yu t a lí  òi hi phi chia th trng thành nhng ơn v a lí khác nhau: Khu vc, Quc gia, Vùng, Tnh  Theo yu t nhân khu hc  Quyt nh marketing có th a ra:  Theo yu t tâm lí • Trong mt hay nhiu vùng a lí  Theo yu t hành vi • Trong tt c các vùng nhng có chú ý n im khác bit v nhu cu và s thích ca tng vùng.    Ngi mua c phân thành các nhóm theo tui,  Ngi mua c phân thành các nhóm theo các c gii tính, hc vn, thu nhp, tôn giáo im tng lp xã hi, li sng, nhân cách.  Là các yu t ph bin nht phân on th trng  c im • Theo tng lp xã hi: H lu, trung lu, thng lu • Theo li sng: Truyn thng, hin i, yêu i, nng ng • Kiu nhân cách: Nhit tình, c oán, nhiu tham vng 2
  3.    Ngi mua c phân thành các nhóm cn c vào lí do mua hàng, li ích tìm kim, cng tiêu dùng,  Ngành kinh t mc trung thành  Quy mô doanh nghip mua hàng  c im  Khi lng ơn t hàng • Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao mc s dng sn phm  Loi hình s hu ca DN mua hàng •Li ích tìm kim: Nhng li ích chính mà KH trông i •Mc trung thành: trung bình, cao, tuyt i, không  a a  Qui mô của thị trường (tng doanh thu, tng sn  lng tiêu th, tng nhu cu)  Th trng mc tiêu là mt hoc vài on th  Tốc độ phát triển (t l phn trm phát trin hàng nm trng mà DN la chn và hng ti tp so vi nm trc) trung n lc marketing vào ó nhm t  Mức độ cạnh tranh (s lng i th và mc c mc tiêu kinh doanh ca mình. cnh tranh)  Qui mô khách hàng (sc mua ca khách hàng) a a   ơ  Tp trung ln nhu cu và cu  Doanh nghip có kh nng áp ng tt  Tp trung vào mt phân khúc th trng  Lng cu phù hp vi khi lng sn phm mà  Chuyên môn hoá có chn lc DN có kh nng cung cp  m bo mc tiêu doanh s, li nhun  Chuyên môn hoá sn phm  Có trin vng trong tơng lai  Chuyên môn hoá th trng  Vic thâm nhp th trng là kh thi  Môi trng cnh tranh ít khc lit  Ph c v toàn b th tr ng 3
  4. M1 M2 M3  P1  nh v sn phm là vic xác nh v th sn P2 phm ca doanh nghip trên th trng so vi sn phm ca i th cnh tranh. P3    Do yêu cu tt yu ca vic cnh tranh.  Chính sách marketing-mix ca doanh nghip  Do quá trình nhn thc ca khách hàng  Nhng thuc tính sn có ca sn phm  Do gii hn ca nhng thông ip truyn  Thông qua biu tng ca sn phm thông .  Khong trng ca th trng    Bước 1: Tin hành phân on th trng, la chn th  Bước 3: Chn hình nh và v th cho nhãn hiu, SP trng mc tiêu theo úng yêu cu ca Marketing ca DN trên bn nh v.  Bước 2: ánh giá thc trng nh v SP ca DN • DN la chn v trí nào trên th trng mc tiêu • ánh giá tơng quan v bn thân SP theo trình t 5 cp SP.  Bước 4: Son tho chơng trình Marketing-mix thc hin chin lc nh v ã la chn. • ánh giá tơng quan gia sn phm và các thành phn khác ca Marketing-mix, xem 4P ã hp lí cha.  Bước 5: Cn c vào các kt qu t c ánh • ánh giá tơng quan gia DN và i th cnh tranh. giá hiu qu ca vic thc thi k hoch nh v SP. 4
  5.    Tái nh v sn phm là vic xác nh li v th sn  Phá nh v (hay tái nh v i th cnh tranh) là vic phm ca doanh nghip trên th trng so vi sn xác nh v th sn phm ca doanh nghip trên th phm ca i th cnh tranh nhm phù hp vi s trng so vi sn phm ca i th cnh tranh thay i ca th trng mc tiêu hoc chin lc nhm làm yu i nh v ca i th. kinh doanh ca DN. 1 Ma trn TOWS 2 La chn ơn v kinh doanh chin lc 3 Chui giá tr ca doanh nghip ơ ơ   a  ơn v kinh doanh chin lc (Strategic Business  Mô hình GE (General Electric) Unit – SBU) là lnh vc, ngành ngh hay sn phm  Mô hình BCG (Boston Consulting Group) mà doanh nghip nên tp trung ngun lc u t, phát trin và khai thác. • Còn gi là trng im kinh doanh 5
  6. ơ  a aa  Ma trn GE da vào 2 tiêu chí: S hp dn ca Cao Trung bình Thấp ngành kinh doanh và V th cnh tranh ca SBU vi a Đầu tư để Đầu tư để Tăng trưởng Cao tăng trưởng tăng trưởng hoặc rút lui 3 tiêu chí là Thp – Trung bình - Cao Đầu tư chọn Tăng trưởng  Ma trn GE bao gm 3 khu vc chính Trung bình lọc để tăng Thu hoạch hoặc rút lui trưởng Tăng trưởng Thấp Thu hoạch Loại bỏ hoặc rút lui    Gm 3 ô góc bên trái phía trên,  Gm 3 ô nm trên ng chéo phi  Các SBU nm trên các ô này có cơ hi phát  Các SBU cn cn thn khi ra quyt nh u trin, công ty nên tp trung ngun lc vào t tng trng, thu hp, hoc rút lui khi các SBU này. ngành   a  Gm 3 ô nm góc bên phi phía di,  Bc 1: ánh giá mc hp dn ca ngành • Chn ít nht 10 yu t th hin s hp dn ca ngành  Các SBU này yu v v th cnh tranh và • Xác nh trng s tm quan trng (vi tng bng 1) ngành kinh doanh không hp dn nên tp • ánh giá mc hp dn ca tng yu t (thang im 1-5, trung cho chin lc thu hoch và loi b 1: không hp dn, 5: rt hp dn) •Cng im mc hp hn • Xác nh v trí ca mc hp dn theo chiu dc GE 6
  7.  a  Bc 1: Xác nh mc hp dn ca ngành •T 1.00 - 2.33: Thp •T 2.34 - 3.67: Trung bình •T 3.68 – 5.00: Cao Ngành kinh doanh có hp dn tơng i cao (3.8).  a  Bc 2: Xác nh v th cnh tranh ca SBU • Chn ít nht 10 yu t th hin v th cnh tranh ca SBU ơ • Xác nh trng s tm quan trng (vi tng bng 1) • ánh giá v th cnh tranh ca tng yu t (thang im 1-5, 1: không cnh tranh, 5: rt cnh tranh) •Cng im v th cnh tranh • Xác nh v trí ca v th cnh tranh theo chiu ngang GE  a  a  Bc 2: Xác nh v th cnh tranh ca SBU  Bc 3: Xác nh v trí ca SBU trên ma trn SE •T 1.00 - 2.33: Thp • Biu hin bng mt hình tròn: •T 2.34 - 3.67: Trung bình – Tâm là giao im gia v trí ca mc hp dn ca ngành vi v th cnh tranh ca SBU, •T 3.68 – 5.00: Cao – ln ca vòng tròn ph thuc vào qui mô ngành, SBU có v th c nh tranh trung bình (3.15) – Phn biu din th phn ca SBU trong ngành  Bc 4: Xác nh phơng án chin lc cho SBU 7
  8. ơ   Mô hình BCG (hay ma trn tng trng - th phn), da vào 2 tiêu chí: Tc tng trng ca th trng và Th phn tơng i ca doanh nghip theo 2 mc cao và thp.  4 trng thái khác nhau i vi mi SBU: Ô du hi, ô ngôi sao, ô bò sa hay tin mt, ô chú chó.   Hot ng kinh doanh trên th trng có mc tng trng cao, th phn mc thp  DN thâm nhâp th trng khi trên th trng ã có DN hàng u tham gia  Hot ng kinh doanh òi hi nhiu vn u t: nhà xng, máy móc, thit b .  Hot ng kinh doanh có trin vng ln v li nhun và tng trng trong dài hn  a  aa  Hot ng kinh doanh có mc tng trng ngành  Hot ng kinh doanh có mc tng trng ngành cao, th phn ln thp, nhng th phn cao  DN có li th v cnh tranh và cơ hi phát trin  Là lnh vc kinh doanh không còn cơ hi phát trin trong dài hn, nhng hot ng này òi hi ít vn  Hot ng kinh doanh này có kh nng sinh li ln u t và tip tc sn sinh ra nhiu li nhun. nht. 8
  9.   ơa  Hot ng kinh doanh có mc tng trng ngành thp, th phn thp  Marketing không phân bit  Là lnh vc kinh doanh không có trin vng phát trin  Marketing phân bit  òi hi ít vn u t nhng li nhun không cao vì  Marketing tp trung vy DN nên sm loi b khi th trng.  a  a  Coi toàn b ngi ngi tiêu dùng trên th  Da vào kt qu phân on th trng, phân trng là th trng mc tiêu tích tim lc ca i th  Doanh nghip không chú ý n vic phân  La chn mt vài phân on làm th trng on th trng mc tiêu  a  aa  Da vào kt qu ca phân on th trng  Các chin lc sn phm  Doanh nghip ch chn mt phân on tt  Các chin lc giá nht làm th trng mc tiêu  Các chin lc phân phi  Các chin lc xúc tin và h tr kinh doanh 9
  10. a 10