Bài giảng Marketing thương mại

Nội dung text: Bài giảng Marketing thương mại

1.  BÀI GIẢNG MARKETING THƯƠNG MẠI 1
2. PHẦN I. MARKETING THƯƠNG MẠI Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại. - Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại. - Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất của marketing thương mại. - Trình bày được nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn trong doanh nghiệp thương mại. - Phân tích được các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm. 1. KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1. Khái niệm thương mại Thương mại tiếng Anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh vừa có ý nghĩa là trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Ngoài ra, tiếng Anh còn dùng một thuật ngữ nữa là Bussiness hoặc Commerce với nghĩa là buôn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa hay là mậu dịch. Như vậy, khái niệm “thương mại” cần được hiểu cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. - Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh. - Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa. 1.2. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại 1.2.1. Khái niệm Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại. Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương mại phải có đủ hai điều kiện sau: - Phải được thành lập theo đúng luật định; - Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời. 1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau: - Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường; - Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi; 2
3. - Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh; - Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội; - Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước. 1.2.3. Chức năng của doanh nghiệp thương mại - Thực hiện chức năng lưu chuyển hàng hóa. Sản xuất ra sản phẩm là khâu đầu tiên, nhưng sản phẩm mới chỉ là sản phẩm ở trạng thái khả năng, chỉ khi nào sản phẩm được đưa vào quá trình sử dụng (trong sản xuất hoặc tiêu dùng cá nhân) thì sản phẩm mới thực sự trở thành sản phẩm và quá trình sản xuất mới hoàn thành. Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa một cách chuyên nghiệp, các doanh nghiệp thương mại tổ chức quá trình lưu thông một cách hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp thương mại là người cung ứng hàng hóa cho khách hàng, do đó cần phải quan tâm đến giá trị sử dụng của hàng hóa (sử dụng như thế nào? Sử dụng làm gì? Đối tượng sử dụng? Thời gian và địa điểm mua bán?) và chi phí lưu thông hàng hóa để có giá cả hợp lý, khách hàng có thể chấp nhận được. - Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông. Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) và tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại với nhau trong đó mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất. Kinh doanh thương mại nằm ở khâu trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, một bên là tiêu dùng sản phẩm. Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm Đây chính là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong quá trình lưu thông. Chức năng này nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất để sản phẩm thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính chất kỹ thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hiểu được công dụng của sản phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng. Như vậy, kinh doanh thương mại có chức năng lưu thông hàng hóa là chức năng kinh tế chủ yếu, nhưng gắn rất chặt chẽ với chức năng kỹ thuật sản phẩm, tức là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông. Mặt khác, trong quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa, các doanh nghiệp thương mại còn phải thực hiện việc tổ chức sản xuất, đầu tư, khai thác tạo nguồn hàng để tạo ra các sản phẩm thay thế hàng ngoại nhập có giá cả phải chăng để chủ động trong nguồn hàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng. - Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu. Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có hàng hóa dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp thời về nhu cầu hàng hóa của khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý ) mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa. Để thỏa mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải mua những mặt hàng có chất lượng tốt, đúng yêu cầu của khách hàng, nhưng phải ở nơi có nguồn hàng phong phú, nhiều, rẻ, sau khi cộng với chi phí lưu thông đưa đến thị trường bán, khách hàng 3
4. vẫn có thể chấp nhận được. Điều này, một cách tự nhiên, kinh doanh thương mại thực hiện việc điều hòa cung cầu từ nơi có hàng hóa nhiều, phong phú, rẻ đến nơi có hàng hóa ít, khan hiếm, đắt hoặc mua hàng khi thời vụ và bán hàng quanh năm, cung cầu hàng hóa được điều hòa. 2. MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2.1. Khái niệm marketing thương mại Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung cơ bản của marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động. Thực tế này lưu ý người nghiên cứu và có nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn đúng khái niệm và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh thương mại. Sản xuất, kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công đoạn phức tạp và liên tục có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả của khâu này, bộ phận này sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, được xác định là khâu then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Nhưng nếu chỉ làm tốt khâu này thì chưa đủ. Nếu như trước đó doanh nghiệp xác định nhu cầu, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh không hoàn thành tốt thì những cố gắng cao trong khâu tiêu thụ không đủ để giải quyết yêu cầu kinh doanh. Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Khi phát triển đến trình độ hiện nay, marketing đã có khả năng đáp ứng tốt nhất yêu cầu đặt ra cho sự thành công của hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Nhưng, tính chất trực tiếp phục vụ cho quá trình thương mại của doanh nghiệp dường như đã bị che lấp. Marketing đã trở thành một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Nguồn gốc “từ thương mại mà ra” của marketing càng bị che lấp thêm bởi những ứng dụng marketing vào các lĩnh vực khác nhau không thuộc lĩnh vực thương mại trong đời sồng kinh tế xã hội như chính trị, xã hội, văn hóa, gia đình Tuy nhiên, nếu phân tích một cách đầy đủ và sâu sắc khi hiểu thương mại theo nghĩa rộng cùng với việc xem xét đến mục đích cuối cùng của việc vận dụng marketing ở các tổ chức khác nhau thì nguồn gốc “sinh ra cho thương mại” của marketing vẫn tồn tại như khi nó xuất hiện: nhằm “bán” được các “sản phẩm” (theo nghĩa rộng) của các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội hay cá nhân nào đó trong nền kinh tế. Từ những phân tích trên đây, để phù hợp với trình độ phát triển của hệ thông lý thuyết marketing hiện nay và có được lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực hoạt động thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại như sau: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cở sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. 2.2. Bản chất của marketing thương mại Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng, mục tiêu trực tiếp 4
5. của marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận. Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro. Khả năng không tiêu thụ được sản phẩm luôn luôn xảy ra và thông thường là rất lớn. Doanh nghiệp có thể gặp may ở từng thương vụ, nhưng xét trong tổng thể - như thực tiễn đã chứng minh – hiểm họa phá sản luôn xuất hiện khi mà “bán hàng giống như một bước nhảy nguy hiểm chết người”. Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại . Người ta đã từng đưa ra và ứng dụng nhiều cách thức khác nhau để thúc đẩy và hoàn thiện hoạt động thương mại . Nhưng, trước khi có hệ thống lý thuyết marketing thương mại, các cách thức đó chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn kinh doanh. Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm. 2.3. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn 2.3.1. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng. - Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp. - Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán. - Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm xã hội cơ bản, cá nhân, gia đình. - Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ. - Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin marketing có liên quan đến người tiêu dùng. * Các nhân tố cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn: - Ưu thế: Quy mô nhỏ Quy mô lớn - Chi phí tổ chức thấp. - Phân công lao động tập thể hợp lý, nhân viên - Sử dụng lao động linh hoạt, hiệu quả. bán hàng chuyên doanh, lành nghề. - Thay đổi mặt hàng nhanh, thích ứng. - Nhiều gian hàng, đa dạng hoá phục vụ, chọn lựa mặt hàng kinh doanh hiệu quả. - Giao tiếp, tạo lập quan hệ tốt với khách hàng. - Quan hệ tốt với đơn vị cung ứng. - Có sức mạnh về tài chính. - Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng. - Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý. - Uy tín, độ tin cậy thương mại cao, ít rủi ro. - Có khả năng nghiên cứu thử nghiệm, dự báo. - Bất lợi: Quy mô nhỏ Quy mô lớn - Mức lãi thấp, quay vòng vốn chậm. - Hạn chế trong giao tiếp cá nhân. 5
6. - Cần sáng tạo, kiên định bán hàng. - Rất dễ ứ đọng hàng. - Thích ứng với thương vụ nhỏ trong ngắn hạn, - Tính năng động linh hoạt thấp. ít năng lực dự báo dài hạn. - Chịu áp lực lớn của pháp luật trong kinh - Nhiều rủi ro khi đối thủ lớn tấn công. doanh. 2.3.2. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn - Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán buôn, các trung gian. - Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp, siêu thị, đại lý bán lẻ - Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và chi tiết, phân tán ở thị trường bán ra. - Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng nhanh lô hàng. Marketing quan hệ rất quan trọng. 2.4. Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thỏa mãn nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau: Nghiên cứu thị Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định: giới Bước 1 trường rộng hạn địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm có thể thỏa mãn Phân tích thị trường Xác định dòng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu Bước 2 sản phẩm chung cầu cụ thể Phân tích thị trường Xác định sản phẩm cơ bản có thể thỏa mãn nhu Bước 3 sản phẩm cầu chi tiết Phân đoạn thị trường, Xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu Bước 4 xác định các thị khác biệt và thái độ của họ với các sản phẩm cơ trường thành phần bản Quyết định thị Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức Bước 5 trường trọng điểm và thỏa mãn nhu cầu cá biệt cách tiếp cận Sơ đồ 1.1. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm. Bước 1: 6
7. Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Thị trường rộng được hiểu là thị trường có giới hạn địa lý chưa được xác định cụ thể bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng. Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định: - Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng. - Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý. - Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định. Bước 2: Nhằm cụ thể hóa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó. Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định: - Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng. - Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng. Bước 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bước này cần đạt được là: - Nhu cầu chi tiết của khách hàng. - Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết. Bước 4: Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường ) để tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường ) có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thỏa mãn họ ở bước 5. Phân đoạn thị trường Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3 (giới hạn địa lý của thị trường và sản phẩm cơ bản), toàn bộ các khách hàng có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn: - Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau (các phân đoạn khác nhau) phải có sự khác biệt đủ lớn. - Số lượng khách hàng (qui mô) của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác cơ hội kinh doanh. - Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng. - Có thể mô tả bằng hình ảnh thị trường và các phân đoạn thị trường Phân đoạn 1 Phân đoạn 2 7 Nhóm Nhóm Nhóm Thị khách khách khách trường hàng hàng hàng B A C Phân đoạn 3 Phân đoạn 4 Hình 1.1. Hình ảnh về phân đoạn thị trường.
8. Các tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường: - Nhóm các tiêu thức có tính khái quát: + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số người trong gia đình đặc điểm kỹ nghệ của doanh nghiệp, tầm cỡ của doanh nghiệp + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của khách hàng): thái độ, sở thích, quan điểm của người tiêu thụ + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu thụ ít, không tiêu thụ. + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích của sản phẩm: giá cả, địa điểm, thời gian, tính năng, công dụng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: theo các khu vực địa lý nằm trong giới hạn địa lý của thị trường đã xác đinh trong bước 1. - Nhóm các tiêu thức chi tiết Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu cầu của khách hàng là cơ sở quan trọng trong marketing hỗn hợp (đặc biệt là tham số sản phẩm và xúc tiến) để có thể tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm tương tự (sản phẩm cơ bản) dưới con mắt của khách hàng. Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Để thực hiện nội dung này có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau: Tiếp cận thị trường trọng điểm 1. Đơn giản 2. Phức tạp 3. Chấp nhận được (1) (1) (2) (1) (2) 8 M1 M1 M2 M1+2 (3) (3) (3) Hình 1.2. Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm.
9. - Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn gián: + Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Xây dựng marketing hốn hợp cho riêng thị trường này. - Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp + Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. - Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được + Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu. + Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng nhất. + Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép. 9
10. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 1. Thương mại là gì? Trình bày khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại? 2. Nêu khái niệm marketing thương mại? Nội dung của các hoạt động tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn? 3. Phân tích bản chất của marketing trong doanh nghiệp thương mại? 4. Những nhân tố nào có tính chất cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn? 5. Mô tả các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm? Có thể tiếp cận thị trường trọng điểm bằng những cách thức nào? 10
11. Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích được mô hình hành vi mua sắm của khách hàng. - Phân tích các động cơ đến điểm bán của khách hàng. - Giải thích mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm. - Xác định và lựa chọn vị trí điểm bán. Marketing căn bản đã phân tích hành vi mua của khách hàng trong sự lựa chọn sản phẩm. Marketing thương mại chủ yếu nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán và quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm với việc lựa chọn điểm bán để từ đó những người kinh doanh thương mại làm cơ sở xây dựng các quyết định marketing của mình. 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG Trong phần này, chúng ta xem xét các động cơ chi phối sự lựa chọn điểm bán. Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua. 1.1. Loại sản phẩm muốn mua và việc lựa chọn điểm bán Trong marketing căn bản chúng ta đã có sự phân loại các sản phẩm. Theo đó, có một số cách phân loại khác nhau, ở đây chúng ta sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại: - Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, ví dụ: đường, muối, nước suối, xăng dầu Với những sản phẩm này người mua sẽ đặt nặng vấn đề lợi ích, nghĩa là vấn đề cần quan tâm nhất của họ là giá cả và công sức bỏ ra cho việc mua. Vì vậy, điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm này là những nơi có quan hệ chất lượng / chi phí mang tính cạnh tranh nhất, trong đó chi phí bao gồm vả giá bán và thời gian công sức đi mua. - Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: một chiếc xe gắn máy, một chiếc TV, một máy vi tính Trên cơ sở nhận thức sự khác nhau này, bao gồm sự khác nhau về giá cả, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm, người mua sẽ sẵn sàng bỏ ra một nổ lực to lớn hơn để tìm kiếm thông tin nhằm xác định nơi bán hàng tốt nhất. Như vậy, người mua sẽ có sự so sánh những điểm bán khác nhau để tìm nơi mua hàng tốt nhất. - Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại nhãn hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua. Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel Vì vậy, quá trình quyết định mua là quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những điểm có bày bán loại hàng này mà khách hàng đánh giá là tốt nhất (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận lợi nhất, giá cả cạnh tranh nhất ). Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ ra những yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút của cửa hàng trong mắt người mua trong địa bàn phục vụ của mình. Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến cửa hàng vì những lý do khác hơn là để mua hàng. 1.2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các cửa hàng không chỉ để mua hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm: 11
12. LÝ DO ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỘNG Lý do cá nhân 1. Thực hiện vai trò Đi mua như là một phần của nội trợ 2. Giải trí Cửa hàng là một trong các điểm ghe khi bát phố 3. Lấp khoảng trống Bước vào khi chờ đợi một điều gì khác 4. Cập nhật thông tin Đến các cửa hàng để xem có hàng gì mới 5. Tập thể dục Đi bộ lang thang trong siêu thị Đến để được hưởng không khí đám đông, nghe 6. Nhu cầu tinh thần nhạc Lý do xã hội 1. Gặp những người mới Chức năng “chợ” 2. Thể hiện địa vị và Tìm cảm giác được tôn trọng và được phục vụ quyền lực 3. Tìm cảm giác thích thú Hài lòng vì mua một món hời 4. Gặp những người cùng Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người cùng sở sở thích thích: cửa hàng đồ cổ, dụng cụ câu cá Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với cửa hàng chúng ta không chỉ là những người mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau. Do đó sẽ không hợp lý khi chúng ta xem xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm. Từ đó, chúng ta cũng thấy được những chờ đợi khác nhau của những khách hàng khác nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là chờ đợi ở cuộc ghé điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm cũng có thể vì những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí. 1.3. Mô hình quá trình chọn lựa một điểm bán của khách hàng Như vậy, khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua một món hàng mà nó phức tạp hơn. 1.3.1. Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm bán được chuộng hơn, chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyển ghé điểm bán. Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các cửa hàng không ngừng đổi mới, người mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có. 12
13. Nhận thức vấn đề Toàn bộ những điểm bán xem xét (các cuộc ghé thăm dự định) Quá trình nhận thức để xác định cụm lựa Kinh Thông tin nghiệm có được Chọn một điểm bán trước đây Đến điểm bán Thực hiện hành vi mua tại điểm bán Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán a. Nhận thức vấn đề Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một điểm bán nào đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm (đi siêu thị mua đồ về để trong tủ lạnh dùng cho cả tuần). Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ động. Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương lai. Họ lên một list hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ. b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm cụm lựa được sử dụng để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn. Để thực hiện quá trính xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa ). Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu. c. Lựa chọn một điểm bán 13
14. Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở cửa, bầu không khí và giá bán Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất. Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh. Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật ), người mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua. d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai. Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không chỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết định của anh ta. 1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán. a. Những lợi ích tìm kiếm Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó. Các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này. Hai ví dụ sau nhằm minh họa sự phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đối với hai mặt hàng: thực phẩm và áo quần. Trường hợp 1: Lựa chọn một quầy thực phẩm để chuẩn bị cho một bữa tiệc Đtt 1: người lớn Đtt 2: thanh Đtt 3: người Đtt 4: thanh tuổi, thu nhập niên, thu nhập lớn tuổi, thu niên, thu nhập khiêm tốn khiêm tốn nhập khá khá 14
15. Thứ bậc các 1. Giá cả 1. Chất lượng 1. Tươi sống 1. Chất lượng tiêu thức chọn 2. Tươi sống 2. Tươi sống 2. Chất lượng 2. Tươi sống lựa điểm bán 3. Hàng đa dạng 3. Độc đáo 3. Đa dạng 3. Độc đáo 4. Chất lượng 4. Giá cả 4. Độc đáo 4. Đa dạng 5. Giá cả Trường hợp 2: Lựa chọn một cửa hàng bán áo quần để mua một áo pull-over Đtt 1: người lớn Đtt 2: thanh Đtt 3: người Đtt 4: thanh tuổi, thu nhập niên, thu nhập lớn tuổi, thu niên, thu nhập khiêm tốn khiêm tốn nhập khá khá Thứ bậc các 1. Chất lượng 1. Đa dạng 1. Đa dạng 1. à la mode tiêu thức chọn 2. Qhệ giá cả - 2. Chất lượng 2. Chất lượng 2. Đa dạng lựa điểm bán chất lượng 3. Qhệ giá cả - 3. Tư vấn 3. Độc đáo chất lượng 4. Qhệ giá cả - 4. Qhệ giá cả - chất lượng chất lượng b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán Mức độ phù hợp giữa các dịch vụ mà một loại hình điểm bán cung ứng với những yếu tố động cơ đến điểm bán (mà chúng ta đã nghiên cứu trong mục 1.2 ở trên) sẽ xác định việc định hướng cho một loại hình điểm bán. Đó chình là hình ảnh mà người mua cảm nhận với mỗi hình thức điểm bán. Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán. 1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán mạng lại quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. (Nếu ở phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị). 2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng. 3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác. 4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ. 5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng. 1.4. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán 15
16. Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa hai quá trình chọn lựa này có thê được làm rõ dựa vào việc phân tích 2 tham số: mức độ hiểu rõ về sản phẩm cũng như điểm bán cần tìm kiếm và mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bản hiệu điểm bán. 1.4.1. Mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau: Lựa chọn sản phẩm đã Lựa chọn sản phẩm chưa được nhận thức rõ được nhận thức rõ Lựa chọn điểm bán đã Có sự liên kết mạnh mẽ Điểm bán gắn liền với sự được xác định rõ giữa bảng hiệu điểm bán và cung ứng một loại hàng nhãn hiệu sản phẩm. Vd: mua quà cưới, mua đồ Vd: Mua trong hệ thống chơi trẻ em phân phối của hãng sx Lựa chọn điểm bán Ghé đến nhiều điểm bán đề Thăm dò nghiên cứu hay chưa được xác định rõ so sánh các điều kiện mua làm theo quán tính hàng Vd: Mua một món quà Vd: Mua một cái tủ, mua tặng bạn bè sau chuyến du một chiếc xe Trung Quốc lịch 1.4.1.1. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã nhận thức rõ ở một điểm bán đã xác định rõ: Trong trường hợp này khách hàng đã có một hệ thống sắp xếp liên kết giữa nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán. Quá trình quyết định sẽ diễn ra đơn giản. Nếu khách hàng tìm được ngay sản phẩm trong điểm bán mà họ đã chọn thì quá trình quyết định được chấm dứt. Mua một xe gắn máy Wave α ở các HEAD của Honda Việt Nam, mua áo quần trẻ em sang trọng ở cửa hàng WOW 1.4.1.2. Khách hàng tìm kiếm một sản phẩm đã được nhận thức rõ nhưng chưa xác định được điểm bán cần tìm: Trong trường hợp này, một cụm lựa các điểm bán sẽ được xác định nhằm thực hiến sự lần lượt ghé đến nhằm tìm kiếm đâu là nới cung cấp tốt nhất sản phẩm tìm kiếm. Ví dụ: mua một cái tủ đã xác định là kiểu mẹ bồng con loại gỗ khá tốt hay mua một chiếc xe Trung Quốc Việc mua còn quan trọng và nhất là trách nhiệm của khách hàng trong việc mua càng cao thì số lượng cửa hàng được chọn để ghé đến càng lớn. 1.4.1.3. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm tìm kiếm nhưng có một ý tưởng rõ ràng về điểm bán: Điểm bán là loại điển hình cho loại sản phẩm cần tìm kiếm (Sách, truyện trong siêu thị sách; quà tặng đám cưới trong cửa hàng quà lưu niệm ). Trong trường hợp này thì chính phổ hàng của điểm bán quyết định sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Để điểm bán có một vị trí quan trọng trong quá trình chọn lựa, doanh nghiệp phải có một sự định vị rất rõ trong tâm trí khách hàng. 1.4.1.4. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm đồng thời cũng không biết điểm bán nào có được sản phẩm họ tìm kiếm: Nếu đây là một món hàng rất quan trọng (giá trị cao, phức tạp, ít sành hàng) thì người mua bắt đầu một quá trình thăm dò thử dạo quanh toàn bộ các điểm bán mà có thể thỏa mãn nhu cầu mua hàng này. Nếu món hàng thì không quá quan trọng, khách hàng có xu hướng tìm đến những cửa hàng mà anh ta thường xuyên hay ghé để tìm kiếm món hàng ấy. 1.4.2. Sự ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán 16
17. Vấn đề này sẽ có tầm quan trọng dặc biệt nhằm triển khai các sản phẩm với nhãn hiệu của nhà phân phối. Thật vậy, trong một số trương hợp mua hàng, người tiêu dùng có thể cho rằng nhãn hiệu sản phẩm mà anh ta mua có vai trò ít quan trọng hơn cửa hàng mà ở đó anh ta thực hiện hành vi mua này. Anh ta sẽ xem xét một mô hình xác định quyết định mua của khách hàng trong sự phối hợp giữa một quyết định chọn một nhãn hiệu và chọn một điểm bán với một món hàng tìm kiếm. Bốn tình huống mua khác nhau được xác định như bảng sau và mỗi tình huống sẽ được dặc trưng bởi một quá trình quyết định mua khác nhau. Một trong những đóng góp của việc nghiên cứu này là cho phép chúng ta có được sự phân đoạn thị trường theo sự cảm nhận riêng của từng đoạn thị trường về sự cung ứng của điểm bán và sự định vị sản phẩm của nhà sản xuất. Từ đó chúng ta mới có được định hướng để phân tích thị trường dưới giác độ nhà phân phối. Nhãn hiệu sản phẩm đã Nhãn hiệu sản phẩm chưa được chọn lựa trước khi được chọn lựa trước khi đến điểm bán đến điểm bán Việc chọn lựa điểm bán đã Quyết định theo thói quen Quyết định hạn chế được xác định rõ Sự lựa chọn ưu tiên ổn Nhãn hiệu sản phẩm được định đối với một nhãn hiệu chọn lựa từ phổ hàng đề ra SP và một bảng hiệu điểm các bảng hiệu điểm bán bán Việc chọn lựa điểm bán Quyết định hạn chế Quyết định mở rộng chưa được xác định rõ Việc lựa chọn bảng hiệu Người mua tìm kiếm một điểm bán được quyết định nhãn hiệu sản phẩm và một bởi sự có mặt của nhãn bảng hiệu điểm bán hiệu SP tìm kiếm Việc chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng như chúng ta đã thấy đó là một phức tạp và ít được nghiên cứu so với quá trình chọn lựa một sản phẩm. Tuy nhiên, sự hiểu biết về quá trình chọn lựa điểm bán sẽ giúp các nhà phân phối xác định chiến lược bố trí một cửa hàng. 2. LỰA CHỌN VỊ TRÍ CỦA ĐIỂM BÁN Như đã phân tích ở trên, giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán có mối quan hệ tác động qua lại. Tuy nhiên, mối quan hệ này còn bị tác động bởi một đặc điểm cơ bản của điểm bán: Vị trí của điểm bán. Thật vậy, việc ghé đến điểm bán đòi hỏi người tiêu dùng phải thực hiện sự đi lại, điều đó đòi hỏi người tiêu dùng phải tốn kém chi phí về thời gian và năng lượng. Do đó, trong tất cả các đặc điểm của điểm bán, vị trí của nó cần được xem xét phân tích một cách chu đáo. Vấn đề này sẽ được phân tích trong mục này. 2.1. Những ràng buộc không gian và khả năng sinh lợi của điểm bán: Lý thuyết về vị trí trung tâm Những nguyên tắc cơ bản chi phối sự lựa chọn vị trí điểm bán được đề ra trong lý thuyết “vị trí trung tâm”. Lý thuyết này xác định hai biến số giải thích: điểm hòa vốn của một doanh nghiệp thương mại và quy mô của vùng thu hút. Nghiên cứu tác động qua lại của 2 biến số này cho phép giải thích cấu trúc thương mại của một vùng lãnh thổ xem xét. 2.1.1. Phân tích theo điểm hòa vốn và vùng thu hút Một cơ sở thương mại được đặc trưng bởi cấu trúc nguồn cung của nó. Cơ sở có thể đưa ra một phổ hàng rộng, hẹp khác nhau. Điều đó đòi hỏi cơ sở cần phải có một diện tích mặt bằng tương ứng. Nói chung, phổ hàng càng rộng, diện tích bán càng phải lớn. Ngoài ra, điểm bán cần 17
18. phải thực hiện sự bố trí, trưng bày riêng để dị biệt hóa cửa hàng của mình. Sự trưng bày này sẽ nâng cao mức độ thuận lợi cho khách hàng, hơn nữa, một sự trưng bày độc đáo sẽ góp phần định vị hình ảnh điểm bán. Tất cả các nhân tố này (phổ hàng, diện tích, sự trang trí nội thất), trong khi góp phần nâng cao khả năng định vị cho điểm bán thì sẽ làm tăng chi phí cố định. Chi phí cố định tăng hoặc sẽ dẫn đến việc tăng giá bán sẽ dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh, hoặc là nó sẽ làm tăng điểm hòa vốn của điểm bán. Để đạt và vượt qua điểm hòa vốn, điểm bán cần phải gia tăng doanh số, nghĩa là cần phải thu hút một lượng khách hàng nhiều hơn. Thế mà khách hàng luôn muốn tìm cách giảm tối đa thời gian dành cho việc đi lại để thực hiện việc mua hàng. Họ sẽ không chấp nhận việc đi xa hơn nếu không thu được lợi ích nhiều hơn phần công sức bỏ thêm này. Sự tập trung các điểm bán vào cùng một khu, phố cũng là một lợi ích quan trọng bởi khách hàng có thể thực hiện nhiều cuộc mua sắm, tìm kiếm thông tin với một công sức tối thiểu. Vì vậy, với một cấu trúc dân số nhất định, điểm bán cần phải có một hình thức bán tương ứng (tương ứng về diện tích, phổ hàng, tiện nghi tại điểm bán ) để cho phép điểm bán có được một doanh số vượt qua điểm hòa vốn. Chẳng hạn, một điểm bán nằm ở vùng dân cư có mật độ dân số cao có thể hình thức chấp nhận một chi phí cố định cao hơn các điểm bán ở vùng dân cư phân tán. Vì vậy, sự phân bố dân cư là một nhân tố cơ ban để xem xét cấu trúc của hệ thống thương mại cũng như sự xuất hiện của các hình thức bán phù hợp với sự phân bố này. Ví dụ minh họa: Nếu ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội có mật độ dân số cao thì các loại hình doanh nghiệp thương mại có diện tích bày hàng lớn, phổ hàng rộng, điểm hòa vốn cao như các siêu thị có diện tích trên 2000m 2 đang chứng tỏ ưu thế của mình thì các thành phố khác có mật độ dân số thấp hơn, loại hình siêu thị đang phải gặp nhiều khó khăn để vượt qua điểm hòa vốn. 2.1.2. Lý thuyết về vị trí trung tâm Việc phân tích ảnh hưởng của điểm hòa vốn và quy mô của vùng thu hút sẽ cho phép xây dựng mô hình giải thích về cầu trúc các khu thương mại của thành phố hay nói rộng hơn là hệ thống thương mại. Vị trí trung tâm là một điểm của đô thị nằm ở trung tâm của một vùng dân cư đủ lớn để đảm bảo khả năng sinh lợi cho một hệ thống có cơ sở thương mại đa dạng. Bao quanh vị trí trung tâm này sẽ là các vị trí trung tâm của vùng có quy mô nhỏ hơn chỉ có thể bảo đảm khả năng sinh lợi cho các doanh nghiệp thương mại cung ứng những mặt hàng thiết yếu. Các vị trí này sẽ tạo nên một mạng lưới các thứ bậc và giữa các điểm này sẽ có những mối quan hệ tác động qua lại chặt chẽ nhau. Một cách lý thuyết, người ta có thể biểu diễn mạng lưới các vị trí này theo một sơ đồ hình học đơn giản. Trong đó xác định một hệ thống có vị trí trung tâm ở các cấp độ khác nhau bao phủ toàn bộ khu vực lãnh thổ xem xét và mỗi vị trí được đặt nằm ở trung tâm của một vùng thu hút hình lục giác cho phép người mua giảm tối đa thời gian đến các điểm. Dù đây chỉ là một mô hình mang nặng tính lý thuyết nhưng nó đã chứng tỏ đáp ứng tốt trong việc giải thích cấy trúc, thứ bậc của các loại hình doanh nghiệp thương mại bố trí tại trung tâm thành phố và các vùng lân cận. Ở các trung tâm cấp 1 là khu thương mại lớn với các cơ sở kinh doanh đa dạng các mặt hàng và các siêu thị có quy mô vài ngàn m2, ở các trung tâm cấp 2 là các cở sở kinh doanh các mặt hàng tiện dụng với các cửa hàng lớn, ở các trung tâm cấp thấp nhất là những quầy nhỏ, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu hằng ngày. 18
19. Ví dụ: Vị trí trung tâm cấp 1 Vị trí trung tâm cấp 2 Vị trí trung tâm cấp 3 (Đà Nẵng có ý đồ xây dựng khu trung tâm cấp 1 không phải theo hình lục giác mà theo trục Điện Biên Phủ - Lý Thái Tổ - Hùng Vương với các loại hình doanh nghiệp thương mại lớn: siêu thị Coop. Mart, siêu thị Big C, chợ Cồn, siêu thị Intimex, chợ Hàn). Lý thuyết về vị trí trung tâm được xây dựng trên 3 nguyên tắc chính sau:  Điểm hòa vốn của một doanh nghiệp thương mại quyết định doanh số tối thiểu phải đạt được trên 1m2 xây dựng của diện tích bày hàng.  Để đạt được doanh số này, doanh nghiệp phải đạt mức thu hút tối thiểu trên cư dân của vùng địa lý nằm quanh doanh nghiệp. Việc tăng diện tích sẽ có thể làm tăng khả năng thu hút của doanh nghiệp nhưng sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh trong vùng sẽ ảnh hưởng đến khả năng thu hút này. Vì vậy sự phân tích cạnh tranh sẽ không thể thiếu trong phân tích không gian bố trí của doanh nghiệp thương mại.  Một trong những căn cứ quan trọng xem xét khả năng tồn tại và phát triển của DNTM là dựa vào so sánh giữa sức mua của cư dân trong vùng thu hút và mức độ thu hút dân cư của doanh nghiệp với ngưỡng sinh lợi (điềm hòa vốn) của doanh nghiệp. 2.2. Phân tích vùng khách hàng (zone de chalandise) Nếu lý thuyết về vị trí trung tâm dựa trên giả thuyết đơn giản của vùng khách hàng lục giác với diện tích bằng nhau và khoảng cách bằng nhau thì trong thực tế, vùng thu hút của doanh nghiệp chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Chúng tạo nên cấu trúc thực tế của thị trường. Vì vậy, nhà phân phối phải có phương pháp thể hiện đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng để xác định ranh giới vùng thu hút của mình, xác định khả năng thu hút của cửa hàng trên những khu vực khác nhau trong vùng nhằm làm cơ sở đánh giá tiềm năng bán hàng cho từng khu vực này. Lý thuyết về vùng khách hàng cho phép giải quyết vấn đề đó. Ứng dụng của lý thuyết vùng khách hàng là:  Đánh giá và quản trị kế hoạch xây dựng một điểm bán mới, nhất là trong lựa chọn vị trí cho điểm bán.  Phân tích hoạt động của 1 điểm bán đang khai thác: Mô hình lý thuyết vùng khách hàng cho phép ước tính doanh số, tiềm năng cho mỗi khu vực bán trong vùng khách hàng. So sánh 19
20. tiềm năng lý thuyết với doanh số thực tế. Doanh nghiệp có thể xác định các khu vực có thể gia tăng doanh số thông qua các nổ lực marketing, chẳng hạn nỗ lực cổ động như bỏ các tờ quảng cáo về sự hạ giá, về các chương trình khuyến mại vào các thùng thư của các hộ này. 2.2.1. Xác định ranh giới vùng khách hàng Trước hết chúng ta hiều: vùng khách hàng là khu vực địa lý mà từ đó doanh nghiệp thu hút, chi tiêu để tạo ta doanh số cho mình. Lý thuyết về vùng khách hàng là sự mở rộng lý thuyết về vị trí trung tâm. Chúng ta đã biết nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến diện tích của vùng khách hàng của một điểm bán là khả năng thu hút của điểm bán này. Thế mà khả năng thu hút của một vị trí thành phố lại tương quan chặt chẽ với dân cư của nó. Vì vậy, cần phải phân tích các nhân tố tạo nên sức hút của một điểm bán đến vùng khách hàng của nó.  Chiều rộng của phổ hàng: Đây là nhân tố khá rõ ảnh hưởng đến sức thu hút của khách hàng và theo đó là diện tích của vùng khách hàng.  Thời gian đi lại từ nhà đến điểm bán: Đây là nhân tố quan trọng thứ 2 để xác định chu vi của vùng khách hàng. Mặc dù khoảng cách đến điểm bán là yếu tố đầu tiên xem xét nhưng sự lựa chọn điểm bán lại được khách hàng tính toán dựa vào thời gian đi đến điểm bán. Chúng ta gọi đường cong đẳng thời là tất cả các điểm mà từ đó người ta đến điểm bán và xác định tất cả các hộ mà từ nhà họ đến điểm bán ít hơn hoặc bằng khoảng thời gian xem xét. Vùng khách hàng của một điểm bán được xác định bởi đường đẳng thời này. + Với những loại hàng khác nhau ngưởi mua sẽ chấp nhận mức độ tốn thời gian đi lại khác nhau. + Đồng thời với phương tiện vận chuyển sử dụng và các trở ngại trên đường khác nhau, các đường đẳng thời sẽ có bán kính và hình dạng khác nhau. Do đó, tùy loại hàng kinh doanh, tùy trình độ phát triển về giao thông, tùy thực tế của các cản trở trên đường, mỗi điểm bán phải xác định cơ sở ban đầu cho vùng khách hàng của mình là một đường đẳng thời tương ứng  Môi trường cạnh tranh: Đây cũng là nhân tố quan trọng xác định quy mô của vùng khách hàng. Tất cả các điểm bán là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang tồn tại trong vùng khách hàng của điểm bán xem xét sẽ thu hút 1 phần khách hàng và vì vậy tất yếu sẽ làm giảm quy mô vùng khách hàng của ĐB. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải xem xét điều này một cách thận trọng vì việc tập trung nhiều điểm bán trong cùng một khu vực trong nhiều trường hợp sẽ làm gia tăng tiềm năng thu hút của tổng thể như đã phân tích trong lý thuyết về vị trí trung tâm. Hiện tượng này rõ nhất là trong kinh doanh hàng lựa chọn, đặc biệt những loại hàng mà mẫu mã đa dạng mà người mua thường chưa xác định trước một cách cụ thể sản phẩm cần mua như đồ gỗ, áo quần thời trang Đối với một điểm bán đang kinh doanh, nhiều phương pháp tốt hơn có thể được sử dụng bổ sung để xác định vùng khách hàng: - Điều tra trong cửa hàng, chẳng hạn phỏng vấn khách hàng tại quầy thu tiền để biết địa chỉ của họ (trong thực tế tốt hơn là qua hình thức khuyến mại xổ số trúng thưởng cho các khách hàng gởi phiếu ghi lại địa chỉ liên lạc để điểm bán gởi kết quả trúng); - Điều tra tại nơi ở của người được phỏng vấn; - Ngoài ra còn một số phương pháp có thể sử dụng như quan sát biển số xe tại bãi đỗ xe của điểm bán, tìm hiểu thông qua các giao dịch của khách hàng với điểm bán (số thẻ tín dụng). Tuy nhiên việc sử dụng các dữ liệu thu thập để xác định tỷ lệ thu hút của những khu vực khác nhau trong vùng khách hàng đòi hỏi chúng ta phải xử lý để loại bỏ ảnh hưởng bởi số lần đến điểm bán của một khách hàng. (Nếu không xử lý điểm này, một khách hàng đến điểm bán một 20
21. lần/tuần sẽ được tính bằng 4 khách hàng đến điểm bán 1 lần/tháng). Việc xác định vùng khách hàng dự kiến của một điểm bán mới đòi hỏi một phương pháp phức tạp hơn. Thật vậy, điều quan trọng là phải dự đoán sức thu hút dự kiến của điểm bán trên các khu vực khác nhau bao quanh ĐB, dự kiến doanh số đạt được từ các khu vực này. Phương pháp tính sự chi phối trên các khu vực từ kết quả điều tra ở điểm bán Ví dụ một nghiên cứu về cấu trúc của sự ghé đến điểm bán của cư dân vùng A (những người xác nhận là cư dân vùng A tại quầy thu ngân), dân số vùng A là 100.000 Tần suất viếng Số KH đến ĐB Số lần đến ĐB/tuần Số KH tính lại Mỗi ngày 1 000 5 200 Hai lần/tuần 2 000 2 1 000 Một lần/tuần 10 000 1 10 000 Một lần/tháng 5 000 0,25 20 000 Ít hơn 1 lần/tháng 500 0,05 10 000 Tổng cộng 18 500 41 200 Tỷ lệ chi phố 0,185 0,412 Nếu điều tra tại điểm bán, không xử lý thì tỉ lệ chi phối là 0,185 tính lại là 0,412. Số tính lại này phù hợp với kết quả điều tra tại nhà của khách hàng. 2.2.2. Tính sức thu hút của một điểm bán 2.2.2.1. Mô hình Reily – Converse Môi trường cạnh tranh là tham số chủ yếu trong việc tạo nên vùng khách hàng của một điểm bán. Như đã phân tích các thứ bậc trong lý thuyết về vị trí trung tâm, chúng ta cần vạch ranh giới dựa vào mô hình Reily để giải thích và xác định sự phân cách giữa các vùng thu hút riêng của hai trung tâm thành phố cạnh tranh nhau. Reily đã dựa vòa sự định luật hấp dẫn vạn vật để xây dựng công thức cho phép tính toán khoảng cách để xác định ranh giới giữa hai trung tâm thành phố hoặc hai thành phố. Mô hình này, sau đó được cải tiến bởi Converse là mô hình đầu tiên để xác định vùng khách hàng của một trung tâm. Xác định ranh giới giữa hai vùng trung tâm thành phố theo mô hình Reily – Converse Cho hai trung tâm A và B, cách nhau một khoảng cách là Dab. Số dân của hai khu vực (thành phố) này là Pa và Pb. Biên giới vùng thu hút sẽ là vùng có đường ranh cách A một khoảng Da từ trung tâm của A được tính theo công thức: Dab Da 1/ 2 1 (Pa / Pb ) Ví dụ: Cho A (90.000 dân), nằm cách B (10.000) dân là 100km, 100 D 75km a 1 (10.000/90.000)1/ 2 Mô hình Reily – Converse sẽ cho kết quả khá tốt nếu được áp dụng vào môi trường vùng nông thôn, nơi thứ bậc của các trung tâm được xác định khá rõ. Chúng sẽ kém phù hợp hơn ở thành phố, nơi các vùng khách hàng có xu hướng chồng lấn lên nhau. Trong khi mô hình Reily – Converse dựa trên hai dòng khách hàng đị về hai phía ngược chiều nhau một cách rõ ràng từ hai bên đường ranh giới thì những quan sát hành vi khách hàng trong những không gian mở cho sự 21
22. cạnh tranh chứng tỏ một hiện tượng kém rõ ràng hơn nhiều. Như vậy, thay vì tìm kiếm xác định ranh giới, có lẽ chúng ta thử tính tỷ lệ chi phối của một điểm bán trên các khu vực tạo nên vùng khách hàng, nghĩa là xác định số % dân cư của khu vực đến ĐB. Cách tiếp cận này là sự khác biệt to lớn so với cách tiếp cận của Reily – Converse. Một trong những phương pháp sử dụng cách tiếp cận xác suất là phương pháp xác định của Huff mà được sử dụng phổ biến ở Châu Âu và Bắc Mỹ. 2.2.2.2. Mô hình Huff Phương pháp tính tỷ lệ của một điểm bán trên một khu vực theo mô hình Huff Gọi: -i là một khu vực của vùng khách hàng, -j là một điểm bán có thể đến từ khu vực này, - Sj là diện tích bán hàng của ĐB j - Tij là thời giann để đi từ khu vực i đến ĐB j -λ là hệ số cản trở, đo lường khả năng chấp nhận thời gian đi lại nhiều hơn để mua mộ loại sản phẩm nào đó (tham số này được xác định từ sự quan sát những hành vi mua thực tế loại sản phẩm ấy)  Sj /Tij Lúc ấy chúng ta có: P(Cij) n  Sj /Tij i 1 Ví dụ: Khu vực dân cư Quận Hải Châu cách siêu thị Viglacera có diện tích 4.000m2 trung bình là 0,25h đi xe máy, cách siêu thị Bảo Trân có diện tích300m2 là 0,2h xe máy, cách siêu thị Bài Thơ có diện tích 3000m2 là 0,4h xe máy. Một cuộc điều tra thăm dò đã xác định giá trị của hệ số λ=2. Chúng ta có tỉ lệ thu hút của siêu thị Viglacera đối với cư dân Hải Châu là: P(dự án Viglacera) = (4.000/0,252)/(4.000/0,252 + 300/0,22 + 3000/0,42) = 64.000/(64.000 + 7.500 + 18.500) = 64.000/90.250 = 70,9% Tuy nhiên có một hạn chế quan trọng. Do trung thành với truyền thống của lý thuyết vị trí trung tâm, nó coi tiềm năng thu hút của một điểm bán chỉ phụ thuộc vào diện tích bán. Trong khi đó, thực tiễn kinh doanh thương mại bán lẻ thỉ ra vai trò quan trọng của những đặc điểm ĐB như: mức giá, chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của phổ hàng, chất lượng của bầu không khí của ĐB Mô hình nghiên cứu dưới đây đã tính đến những nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng thu hút thực tế của điểm bán. 2.2.2.3. Mô hình MCI (Multiplicative Competitive Interaction Model) Mô hình MCI (hay còn gọi là mô hình tương tác cạnh tranh) đưa ra phương pháp đánh giá khả năng thu hút của ĐB qua các tham số khác nhau. Tuy phức tạp trong việc thu thập số liệu nhưng đây là mô hình có giá trị thực tế tốt. Mô hình này có thể áp dụng cả trong trường hợp: 22
23.  Nghiên cứu dự báo trước khi mở một ĐB mới, để xác định tiềm năng thu hút của điểm bán trên những khu vực khác nhau của vùng khách hàng, đồng thời cũng có thể đánh giá cơ hôi điều chỉnh một số thuộc tính trong định vị hình ảnh điểm bán nhằm cải thiện khả năng thu hút nó.  Nghiên cứu mức độ thu hút của một điểm bán đang hoạt động, để đánh giá khu vực nào trong vùng khách hàng kém khả năng cạng tranh Mô hình MCI Gọi: -i là một người tiêu dùng, -j là một ĐB, k là các tham số của ĐB theo nhận thức của khách hàng (giá cả, phổ hàng, dịch vụ, ). -β k là mức độ nhạy cảm của người mua đối với thuộc tính k ( xác định bởi kết quả điều tra thăm dò), -x kij là sự đánh giá của khách hàng i về điểm bán j đối với thuộc tính k, -P ij là xác suất mà người tiêu dùng i lui tới ĐB j, q k  xkij Chúng ta có: Pij n q k ( xkij i 1 k 1 Một giới hạn chung của mô hình này là sự không ổn định của các tham số. Một sự thay đổi những chờ đợi của người mua, chẳng hạn từ môi trường như sự suy thoái kinh tế, hay đơn giản hơn, từ hoạt động cổ động của đối thủ cạnh tranh sẽ dẫn đến sự thay đổi các tham số của mô hình (các tham số λ trong mô hình Huff, hay β k trong mô hình MCI). Lúc đó cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để xác định lại những giá trị mới của những tham số này nhằm tính toán lại khả năng thu hút. 2.2.3. Xác định doanh số bán tiềm năng Khi đã biết tỉ lệ thu hút của điểm bán trên mỗi khu vực của vùng khách hàng, doanh nghiệp thương mại có thể chuyển sang việc tính toán để xác định doanh số bán tiềm năng của điểm bán trên mỗi khu vực. Hai tham số xác định doanh số tiềm năng của một điểm bán, đó là:  Biến số địa lý: dân số càng lớn, doanh số tiềm năng càng cao,  Biến số kinh tế: chi tiêu của dân cư của một khu vực càng cao, doanh số tiềm năng càng lớn. Phương trình tổng quát sau cho phép đưa ra cách tính tổng quát cho DSTN: Sức mua của một khu vực I = (số hộ trong khu vực i) x (chi tiêu thương mại của một hộ) Chúng ta có thể thu thập số liệu về số hộ của một khu vực từ các số liệu thống kê của Cục Thống kê các tỉnh. Đánh giá về chi tiêu thương mại của một hộ trong khu vực ở nước ta hiện nay đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường. Để đánh giá sức mua về một mặt hàng k nào đó, người ta thường điều tra xác định tỷ trọng chi tiêu mặt hàng này trong cơ cấu chi tiêu của hộ. 23
24. Từ đó, ta có: Sức mua mặt hàng =Chi tiêu thương x Tỷ trọng chi tiêu hàng k của khu vực i/hộ mại toàn bộ/hộ k/ctiêu thương mại Một điều cần thấy: những hộ ở những khu vực khác nhau có mức chi tiêu thương mại/ hộ khác nhau, đồng thời, các hộ ở các vung khác nhau có cơ cấu chi tiêu khác nhau. Trên cơ sở xác định sức mua các mặt hàng mà ĐB đang kinh doanh, cùng với khả năng thu hút của ĐB đã được xác định ở trên, chúng ta xác định được doanh số tiềm năng của ĐB: (DSTN của ĐB ở kv i) = (số hộ kv i) x (sức mua mh k/hộ) x (tỷ lệ thu hút của ĐB/kv i) Sau khi xác định DSTN, vấn đề còn lại là đối chiếu so sánh với:  Điểm hòa vốn và khả năng sinh lợi dự kiến trong trường hợp chúng ta xây dựng một ĐB mới. Người bán lẻ có thể đánh giá và thực hiện một vài thay đổi để gia tăng khả năng thu hút của ĐB hay mở thêm một vài hệ hàng trong phổ hàng để gia tăng doanh số  Doanh số thực tế của ĐB trên mỗi hệ hàng tạo nên phổ hàng của doanh nghiệp. Để từ đó xác định những hệ hàng nào kinh doanh chưa đạt yêu cầu làm cơ sở xây dựng các chính sách marketing cho các hệ hàng và cho cả điểm bán. Sẽ hữu ích hơn khi cùng với những nghiên cứu này, chúng ta có những phân tích chi tiết hơn về thực tiễn cạnh tranh, chẳng hạn nghiên cứu về chính sách giá của đối thủ cạnh tranh hay điều tra hình ảnh về điểm bán của họ trong tâm trí khách hàng tại khu vực xem xét. Khi mức độ cạnh tranh gia tăng (xuất hiện điểm bán mới, sự gia tăng hình ảnh của các đối thủ, ) và với cường độ cạnh tranh như hiện nay, đòi hỏi chúng ta phải tổ chức thực hiện việc nghiên cứu vùng khách hàng với những nội dung như trên một cách đều đặn chứ không chỉ trong trường hợp hình thành một điểm bán mới. Chỉ có vậy, chúng ta mới có thể thấy trước tình hình và từ đó mới có thể đưa ra những chính sách cạnh tranh kịp thời và hiệu quả. 2.3. Mô hình tổng quát về định vị điểm bán Phương pháp phân tích ở phần trên thường được vận dụng trong trường hợp ĐB đang kinh doanh, việc nghiên cứu tìm vị trí ĐB tốt nhất đòi hỏi chúng ta phải có một sự phân tích công phu hơn. Nó đòi hỏi chúng ta phải thận trọng trong nghiên cứu tìm tòi loại hình ĐB, xác định mối quan hệ giữa các đầu tư và kết quả kinh doanh. Tất cả trong sự tuân thủ các quy định của Nhà nước về kinh doanh thương mại, của Trung ương và địa phương. Những vấn đề trình bày dưới đây chỉ là những nguyên tắc và mô hình chung. 2.3.1. Những nguyên tắc chung của phương pháp chọn lựa vị trí của điểm bán Chọn lựa vị trí của một điểm bán trước hết đòi hỏi chúng ta phải dựa vào kết quả của những phương pháp xác định doanh số tiềm năng của điểm bán đã nêu ở trên. Những phương pháp này chủ yếu được các nhà phân phối sử dụng để phân loại các dự án: những dự án nào không có khả năng sinh lợi cần phải loại bỏ và những dự án nào có thể thực hiện. Khi người bán lẻ đang khai thác một số khá lớn các điểm bán, hoặc có thể có dữ liệu về các điểm bán đang khai thác, họ có thể và cần phải sử dụng những dữ liệu này để phân tích. Nguyên tắc của phương pháp này là xác định từ những dữ liệu đã có về những hoạt động của các điểm bán đang tồn tại để xác định các tham số có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh thương mại bán lẻ nhằm tính toán đánh giá tiềm năng của ĐB dự kiến. Mô hình dưới đây nêu những nguyên tắc tổng quát về phương pháp này: 24
25. Những dữ liệu đã có về ĐB và môi trường kinh Những doanh của nó điểm bán Xác định các quan hệ đang giữa đặc điểm loại hình kinh Những dữ liệu đã có về ĐB và hiệu quả của nó doanh Hiệu quả kinh doanh của ĐB Các quan niệm dự kiến giữa đặc điểm loại hình Những ĐB và hiệu quả của nó điểm bán Dự kiến hiệu quả của dự Điểm bán kiến Những dữ liệu về ĐB và môi trường kinh doanh của nó 2.3.2. Phương pháp phân tích vị trí của một điểm bán Việc lựa chọn vị trí của một điểm bán tùy thuộc vào tiềm năng thu hút riêng của doanh nghiệp đồng thời là việc hưởng lợi ích do một dòng giap thông mang lại. Một điểm bán có tiềm năng thu hút mạnh sẽ tạo ra dòng giao thông, ngay cả khi vị trí của nó không thuận lợi. Ngược lại, một số điểm bán cần phải có dòng giao thông để phát triển: nó cần phải có một vị trí rất tốt trong phố thương mại hay trung tâm thành phố. Mô hình dưới đây tổng hợp các giai đoạn khác nhau của phương pháp phân tích và những công cụ có thể sử dụng trong mỗi giai đoạn. 25
26. Phân tích môi trường Phân tích vùng khách hàng - Cơ sở hạ tầng giao thông - Phân tích đưởng đẳng thời - Đặc điểm nhân khẩu học - Xác định các vùng khách hàng - Cạnh tranh - Phân các khu vực khách hàng Xác định tiềm năng Xác định tỉ lệ thu hút - Mật độ dân số - Phương pháp xác suất - Sức mua/ hộ dân - Phương pháp tương tự - Cơ cấu chi tiêu - PP thống kê kinh nghiệm Đánh giá vị trí dự kiến - Doanh số tiềm năng - Xác định diện tích bán tối ưu - Sử dụng dtích cho các giá hàng 26
27. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 1. Phân tích mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm mà khách hàng muốn mua? 2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng? 3. Hãy mô tả quy trình lựa chọn một điểm bán của khách hàng? 4. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán? 5. Mô hình tổng quát về định vị điểm các, các nguyên tắc chung chọn lựa vị trí điểm bán? Phương pháp phân tích vị trí của một điểm bán? 27
28. Chương 3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng: - Mô tả được những đặc điểm cơ bản của phổ hàng, những nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định phổ hàng. - Thiết kế chính sách giá đối với một điểm bán. - Phân tích các quyết định về trưng bày hàng hóa và thiết kế chính sách truyền thông cổ động. 1. TỔNG QUÁT VỀ CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA MỘT DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Phân tích môi trường Phân tích khả năng marketing của DN marketing của DN Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị hình ảnh điểm bán QĐ về phổ hàng và dvụ QĐ về trưng bày QĐ về chính sách giá QĐ về chính sách cổ động QĐ về vị trí điểm bán 2. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỔ HÀNG KINH DOANH Thiết lập cơ cấu phổ hàng là một trong những hoạt động cơ bản của DNTM và là một trong những lợi ích chính mà người mua cảm nhận từ DNTM. Bằng việc tuyển chọn một số sản phẩm và vị vậy là việc loại bỏ một sản phẩm khác, điểm bán tạo sự đơn giản cho quá trình quyết định của khách hàng. Bằng cách phối hợp một số hệ hàng và một số căn cứ lựa chọn phổ hàng, điểm bán sẽ tạo nên một khả năng cung ứng phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình, từ đó mang lại thành công cho điểm bán. 2.1. Những đặc điểm cơ bản của phổ hàng Phổ hàng được nhậc thức trước hết bởi những đặc điểm chức năng của nó. Tuy nhiên, sự phân tích những đặc điểm này cần phải được bổ sung thêm bởi những chức năng xét từ khía cạnh 28
29. tạo ra lợi ích cho khách hàng. Từ những phân tích này, chúng ta xác định những tiêu chuẩn mà DNTM cần rút ra để xác định phổ hàng cho công ty và cho ĐB. 2.1.1. Những đặc điểm chức năng của phổ hàng Hai tham số truyền thống để xác định đặc điểm của phổ hàng là chiều rộng, chiều sâu của phổ hàng.  Chiều rộng của phổ hàng biểu thị số chủng loại hàng khác nhau trong phổ. Một phổ hàng rộng sẽ bao gồm trong đó những sản phẩm rất đa dạng, chẳng hạn hàng thực phẩm và không thực phẩm: siêu thị là điển hình của điểm bán có phổ hàng rộng. Ngược lại, một cửa hàng chuyên doanh một loại sản phẩm sẽ có một phổ hàng rất hẹp: cửa hàng kính thuốc chẳng hạn.  Chiều dài và chiều sâu của phổ hàng biểu thị số món hàng có trong mỗi hệ hàng. Các tiệm tạp hóa, các siêu thị mini có phổ hàng khá rộng nhưng lại cạn trong khi siêu thị có phổ hàng rất rộng và sâu. Sự phối hợp giữa chiều rộng và chiều sâu phổ hàng cho phép phân loại các điểm bán: Chiều dài và chiều sâu phổ hàng Chiều rộng phổ hàng Cạn Sâu Hẹp - Cửa hàng sửa chữa xe - Siêu thị sách - Rừng salon Rộng - Quầy tạp hóa - Siêu thị - Siêu thị mini Tuy nhiên những đặc điểm này quá chung chung và mới chỉ tính trên những thông số được quyết định bởi ĐB mà không tính đến sự nhận thức của khách hàng về phổ hàng của ĐB. Cách xếp loại này coi như mọi món hàng đều như nhau thế nhưng sự rộng rãi trong lựa chọn về đặc điểm hàng, về giá mới được người tiêu dùng xem trọng. 2.1.2. Những đặc điểm của phổ hàng xét từ sự nhận thức về lợi ích của khách hàng Cách xem xét này dựa vào sự phân tích phổ hàng trên ba giác độ: sản phẩm, giá và khách hàng. Sản phẩm: Chất lượng tối - Đđiểm chức năng ưu của phổ hàng - Đ điểm biểu tượng Sphẩm Giá: Khách hàng: - Giá nhận thức - Đđiểm tâm lý - Giá trị nhận thức - Đđiểm kinh tế K.hàng Giá cả (qhệ giá cả/chất lượng) - Đđiểm xã hội Sơ đồ 3.1. Nhận thức về chất lượng của phổ hàng 29
30. 2.1.2.1. Các sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng không chỉ thông qua những đặc điểm chức năng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và theo đó là sự đa dạng của kích cỡ, trọng lượng, màu sắc, hình thức bao bì ) mà còn thông qua những đặc điểm biểu tượng của sản phẩm là nhãn hiệu, thể hiện qua sự có mặt của những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu được định vị rõ ràng, độc đáo Sự phân tích này nhắc nhở doanh nghiệp không chỉ về tầm quan trọng của sự có mặt đa dạng các mặt hàng nhằm gia tăng doanh số mà còn làm cho phổ hàng tăng thêm giá trị trong nhận thức của khách hàng. Một cửa hàng thực phẩm cung cấp một số mặt hàng thực phẩm sạch sẽ làm nhận thức về giá trị chung về phổ hàng của cửa hàng tăng lên. Một cửa hàng chuyên doanh đồ điện tử cho người thu nhập thấp dành ra một quầy hàng trưng bày những mặt hàng giảm giá sẽ làm gia tăng khả năng cạnh tranh của nó. Cũng vậy, bao bì sẽ đóng góp tích cực vào nhận thức của khách hàng. Một siêu thị có các quầy trong đó rau được để trong hộp nhựa pet sẽ gia tăng cảm giác sang trọng của phổ hàng. Tương tự, sự có mặt của những sản phẩm nhãn hiệu nổi tiếng được nhận thức như là một bảo đảm chất lượng chung của cả gian hàng 2.1.2.2. Giá cả của sản phẩm trong phổ hàng tạo nên sự căn cứ thứ 2 trong nhận thức của khách hàng. Thật vậy, người mua sẽ cảm nhận sự đa dạng và đặc điểm của phổ hàng thông qua mức chênh lệch giữa giá cao nhất và giá thấp nhất cho cùng một loại sản phẩm, sự có mặt của sản phẩm giá trung bình và thông qua nhận thức về quan hệ chất lượng/giá cả của các sản phẩm bày bán. (Các chuyên gia marketing thương mại nhận thấy sự thay đổi trong lựa chọn các loại hàng theo cấp giá của người tiêu dùng. Họ đang chuyển từ kiểu mua hàng theo lối hình thoi sang lối hình đồng hồ cát. Ở Châu Âu vào đầu những năm 1980, khối lượng bán chủ yếu tập trung vào những mặt hàng chất lượng/ giá cả trung bình, giảm dần về hàng cao cấp và hàng chất lượng thấp. Hiện nay, hàng loại trung bình có khối lượng bán thấp hơn hẳn mà doanh số hàng chất lượng cao và hàng chất lượng thấp. Một người vừa có thể mua hàng rất cao cấp nhưng cũng họ lại mua hàng chất lượng thấp) Hàng cao Hàng cao cấp cấp Hàng Hàng clượng clượng thấp thấp Khối lượng bán Khối lượng bán 2.1.2.3. Nhận thức của khách hàng về phổ hàng còn liên quan bởi chính những đặc điểm của khách hàng: những đặc điểm tâm lý (trình độ nhận thức, mức độ chấp nhận rủi ro, sự nhạy cảm về cái mới), những đặc điểm kinh tế (thu nhập), và những đặc điểm xã hội (mức độ tiên phong đổi mới, tính thủ cựu). Đặc điểm này đòi hỏi những điểm bán ở các địa phương khác nhau có đặc điểm khách hàng khác nhau cần phải có các phổ hàng có đặc thù khác nhau. 2.1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định phổ hàng Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định phổ hàng. Nhưng tựu trung lại, chúng ta thấy có hai nhóm nhân tố chính sau: 2.1.3.1. Những nhân tố liên quan đến môi trường kinh doanh, trước hết là trình trạng của thị trường 30
31. Việc nghiên cứu vùng khách hàng của ĐB đã cho phép chúng ta đánh giá tiềm năng chi tiêu thương mại trên những loại sản phẩm khác nhau. Kế đó, những dữ liệu từ điều tra panel cho phép có được những tham khảo cần thiết, những đặc điểm của các đoạn thị trường, các khu vực. Có hai biến số chúng ta cần đặc biệt quan tâm. Đó là: những biến số liên quan đến sự tập trung và đông đúc trong ĐB (những nhân tố liên quan đến số lượng khách hàng) và những nhân tố liên quan đến khối lượng bán (khối lượng mua trung bình của một khách). Phân tích 2 nhóm nhân tố trên, phối hợp chúng cho phép ta xác định những mặt hàng nào có thể đưa vào kinh doanh và tỉ trọng của các mặt hàng này trong phổ hàng của mình 2.1.3.2. Những nhân tố liên quan đến mục tiêu và khả năng của điểm bán, trước hết là chiến lược marketing của điểm bán Chúng ta đã thấy rằng đặc điểm của phổ hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh nhận thức của khách hàng về ĐB. Vì vậy, trên cơ sở sự định vị đã chọn lựa (ĐB tạp loại hay chuyên doanh, tập trung vào một đoạn thị trường hẹp hay nhằm vào tất cả dân cư của vùng khách hàng) mà chúng ta xác định những mặt hàng nào có thể có mặt trong phổ hàng. Sự hoàn thiện về cấu trúc phổ hàng là một quá trình liên tục. Điểm bán phải thường xuyên đánh giá phổ hàng đang có để xác định những mặt hàng nào nên rút ra và những mặt hàng nào cần bổ sung. Điểm bán cần phân tích và có kế hoạch thăm dò thử đưa những mặt hàng mới, những hệ hàng mới để hoàn thiện phổ hàng của mình. 2.2. Cấu trúc của phổ hàng và chiến lược của điểm bán Để xác định cấu trúc của phổ hàng, chúng ta cần phải xuất phát từ những phân tích về môi trường và mục tiêu, khả năng của điểm bán. Môi trường Khả năng kinh doanh kinh doanh Đặc điểm của Chiến lược khách hàng marketing Cấu trúc của phổ hàng - Những hệ hàng, mặt hàng tạo sự định vị ĐB - Những hệ hàng, mặt hàng tạo sự thuận lợi cho khách hàng và khai thác sự có mặt của khách hàng mục tiêu - Những hệ hàng, mặt hàng tận dụng điều kiện kinh doanh chưa sử dụng hết Với thị trường mục tiêu đã xác định, chúng ta xác định vùng khách hàng và đặc điểm của đoạn thị trường nhắm tới trong vùng. Trên sơ sở đó, chúng ta xác định doanh số tiềm năng của các hệ hàng, mặt hàng cần xem xét. Trên cơ sở nội dung các chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, chúng ta có sự định vị điểm bán và khả năng thu hút của điểm bán trên các hệ hàng, mặt hàng. Từ đó, chúng ta ước đoán doanh sô tiềm năng của các hệ hàng, mặt hàng. Dựa vào đó, chúng ta lựa chọn những hệ hàng, mặt hàng kinh doanh. Trong đó, chúng ta chú ý không chỉ 31
32. những mặt hàng tạo nên doanh số mà cả những hệ hàng, mặt hàng tuy chưa phải góp phần tạo nên doanh số mà cả những mặt hàng tạo nên hình ảnh và sự thu hút đông đảo khách hàng. Phụ thuộc vào yêu cầu định vị, đó có thể là: - Một số mặt hàng rất cao cấp tạo hình ảnh phổ hàng sang trọng. - Một số mặt hàng rất rẻ tạo nên sự thu hút khách hàng đến để thu hút sự mua sắm vào các mặt hàng khác. - Sự có mặt cả hai loại hàng này để tạo nên hình ảnh phổ hàng rộng. - Sự có mặt của một số mặt hàng chuyên biệt để tạo nên hình ảnh phổ hàng chuyên sâu. Với sự định vị trên, chúng ta có thu hút một loại khách hàng nhất định. Trong khi mua sắm những mặt hàng này, họ có nhu cầu mua sắm những mặt hàng khác liên quan, điểm bán cần có những mặt hàng này để khai thác sức mua của họ cũng như tạo sự thuận lợi cho họ. Ví dụ: giầy -> vớ, xi, bót đánh giầy , kính -> hóa chất làm sạch kính, giấy, khăn lau kính, bao kính Trong khi kinh doanh, chúng ta sẽ có những điều kiện kinh doanh chưa khai thác hết, đặc biệt là những mặt hàng mà việc mua sắm chúng có tính thời vụ, cần xem xét khả năng mở rộng một sô mặt hàng, kể cả cho loại khách khác để sử dụng đầy đủ và hợp lý điều kiện kinh doanh. 3. QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 3.1. Giá cả và hành vi mua của khách hàng Trong quan hệ giữa khách hàng với giá cả mà chúng ta có hai nội dung cần phân biệt: trước hết, khách hàng có thể có một hiểu biết ít nhiều rõ ràng về giá của sản phẩm, nhưng đó là giá bán thực tế tại điểm bán; thứ 2, vai trò của biến số giá sẽ khác trong tiến trình chọn lựa mua hàng, phụ thuộc vào loại hàng và đặc điểm khách hàng. 3.1.1. Sự hiểu biết về giá của khách hàng Nhiều công trình nghiên cứu khách hàng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường ít nắm được giá của sản phẩm, họ thường không có khả năng nêu lên một giá chính xác của các sản phẩm (hơn 60% khách hàng được hỏi không có khả năng nói được một giá hàng nào chính xác), nhưng cũng trong các công trình nghiên cứu này, kết quả cho thấy rằng giá cả có vai trò rất quan trọng trong việc đánh giá và lựa chọn của điểm bán. Khách hàng hoàn toàn có khả năng xác định với một mức độ tinh tế cao thứ tự của các bảng hiệu điểm bán theo mức giá bán họ đang áp dụng. So sánh các sắp xếp thứ bậc bởi khách hàng và sự đánh giá của các chuyên gia xếp theo chỉ số giá tính trên nhiều mặt hàng, người ta thấy rằng ở đây hệ số tương quan giữa hai kết quả này lên đến 0,92. Kết quả nghiên cứu này đáng được các nhà bán lẻ xem xét. Do người tiêu dùng có khả năng nhận biết mức giá của các điểm bán khá chuẩn xác và họ rất tin vào điều này vì vậy một chiến dịch quảng cáo cho việc giảm giá nếu không đi liền với việc giảm giá thật sự thuwownggf ít có hiệu quả. 3.1.2. Vị trí của giá trong quá trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đã đánh giá vai trò quan trọng của biến số giá so với các biến số marketing khác trong quá trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng. Chúng ta cũng cần thấy rằng nhận thức về giá của khách hàng có được đối với một điểm bán nào sẽ ảnh hưởng đến sự tác động của các biến số marketing khác của điểm bán đó. Một công trình nghiên cứu thống kê về hoạt động cổ động của điểm bán đã cho thấy rằng những điểm bán xây dựng một hình ảnh tập trung vào giá rẻ sẽ có hệ số co giãn của cầu theo giá cao hơn so với điểm bán xây dựng một hình ảnh điểm bán có chất lượng cao hơn. 3.2. Chính sách giá của điểm bán 32
33. - Trong chiến lược về giá, điều đầu tiên, doanh nghiệp thương mại phải giải quyết là sự lựa chọn giữa một phổ hàng giá rộng đối lập với việc lựa chọn phổ hàng giá cao hoặc phổ hàng giá thấp. Điều này góp phần to lớn vào việc định vị điểm bán. - Vấn đề kế tiếp là quyết định về cạnh tranh qua giá. + Cạnh tranh qua giá thấp: thường được sử dụng trong những mặt hàng tiên dụng, thiết yếu hằng ngày, đặc biệt là hàng thực phẩm. Một cuộc cạnh tranh của giá là tình trạng mà ở đó các nhà phân phối chính cố gắng đưa ra mức giá thấp nhất và chống lại sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh khác. Mục tiêu mà người khởi xướng cuộc cạnh tranh qua giá theo đuổi là việc gia tăng thị phần. Thường người khởi xướng là một nhà phân phối có khả năng, mong muốn cải thiện thị phần của mình, họ sẽ phát động cuộc cạnh tranh nếu xác định được rằng hệ số co giãn của cầu theo giá là đủ lớn và chi phí riêng của họ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Sự phát triển của loại hình từ điểm bán truyền thống đến siêu thị, hypermarches và gần đây là các điểm bán dạng kho cũng đã thể hiện quá trình cạnh tranh qua giá trong thương mại của những thập niên qua để thoát khỏi những thiệt hại do cuộc cạnh tranh qua giá, các điểm bán thường phát triển theo hướng dị biệt hóa sản phẩm hoặc dị biệt hóa loại hình điểm bán. Hướn chiến lược này thường được các điểm bán sử dụng phổ biển ở những mặt hàng không thực phẩm. Trong ngành kinh doanh hàng dệt may, những đặc điểm của sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá của nó và sự cạnh tranh do giá ít rõ nét hơn. Chính quan hệ giá cả/ chất lượng mới xác đinh chiến lược cạnh tranh của điểm bán, định vị hình ảnh điểm bán. Ngay ở mặt hàng thực phẩm, một số điểm bán vẫn có thể dị biệt hóa sản phẩm để giảm mức độ cạnh tranh do giá bằng cách đi vào những mặt hàng dành cho một nhóm người đặc thù nào đó. Ví dụ: thực phẩm dành cho người ăn kiêng, thực phẩm sạch - Sự kết hợp giữa chính sách giá và chính sách phổ hàng cũng tạo cho người mua khó có khả năng có được sự so sánh về giá giữa 2 bảng hiệu điểm bán. Bên cạnh hệ hàng giá thấp, điểm bán còn có một hệ hàng chất lượng cao hay nổi tiếng dành cho người mua khó so sánh giá. - Việc triển khai nhãn hiện của những nhà phân phối cũng là một cách giảm áp lực cạnh tranh về giá. 4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA Các quyết định về trưng bày hàng hóa bao gồm những kỹ thuật sử dụng trong điểm bán để gia tăng khả năng sinh lợi nhờ vào việc tối ưu hóa việc sắp xếp phổ hàng và giới thiệu chúng trước sự quan sát của khách hàng. Có 3 nội dung chính trong quyết định về trưng bày hàng hóa: Quy hoạch diện tích bán hàng, sắp xếp giá hàng, và phân tích thông tin bán hàng. 4.1. Quy hoạch diện tích bán hàng Việc trưng bày hàng đòi hỏi phải tổ chức không gian bán hàng sao cho các sản phẩm được nổi bật để khách hàng thuận lợi trong tìm kiếm, bị thu hút và dễ dàng mua chúng. Đó là việc nghiên cứu để tìm cách sắp xếp tốt nhất không gian bán cho các chủng loại hàng và nghiên cứu tối ưu hóa lối đi lại cho khách hàng trong ĐB sẽ quyết định sự bố trí các gian hàng. 4.1.1. Tổ chức lối đi lại cho khách hàng trong điểm bán Việc thiết kế lối đi lại cho khách hàng trong điểm bán đòi hỏi phải giải quyết cùng lúc 2 nhiệm vụ trái ngược nhau:  Trên quan điểm của doanh nghiệp: lối đi lại của khách hàng cần phải được thiết kế để khách hàng có thể tiếp xúc với nhiều hàng hóa nhất có thể được. Những ĐB chọn lối sắp xếp này sẽ có kiểu bố trí sao cho khách hàng bắt buộc phải đi qua tất cả các gian hàng mới có thể đến được lối ra. 33
34.  Trên quan điểm khách hàng : không gian ĐB phải mang đến cho khách hàng cảm giác dễ chịu, cơ bản hơn, nó tạo điều kiện cho khách hàng làm chủ không gian, trong đi lại cũng như trong các hoạt động khác (dừng lại để trò chuyện với bạn bè gặp trong gian hàng, ngồi nghỉ, dừng lại để sửa soạn cho con cái ). Quan điểm này trái ngược với quan điểm trên: Sự bố trí các gian hàng phải bảo đảm cho khách hàng sự tự do cao nhất để họ có thể đi lại theo ý thích của họ. Quầy thu ngân Lối vào Quầy thu ngân Lối vào Lối đi lại của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng mạnh bởi sự tổ chức không gian bán hàng. Đối với gian hàng áo quần phụ nữ, việc bố trí thành các cụm tròn sẽ cho phép khách hàng thoải mái với việc lựa chọn lối đi sẽ được các cô thích thú hơn so với lối bày trên giá (Thời gian đi qua quan trọng nhưng số sản phẩm được xem xét càng quan trọng hơn). Nhưng ngược lại, đối với hàng thực phẩm, bố trí theo đường thẳng để khách hàng có thể đi ngang qua giá hàng một cách nhanh chóng lại là phù hợp. Đối với những ĐB bán những món hàng mua thường xuyên, lắp đi, lắp lại, để tự động hóa việc mua hàng, khách hàng thường sẽ sử dụng lối đi nhất định mà anh ta dần dần học được sau một thời gian lui tới. Nếu ĐB áp đặt cho khách hàng một thay đổi về lối đi của anh ta, chẳng hạn sắp xếp lại các giá, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và đôi khi điều này sẽ khiến anh ta đổi nơi mua hàng. Mò mẫm trong một ĐB mới như vậy sẽ không khó chịu về tâm lý hơn là tìm kiếm một lối đi mới trong một ĐB đã quen thuộc. 4.1.2. Sắp xếp các gian hàng Vấn đề thứ hai đặt ra cho việc quy hoạch không là sự bố trí hợp lý vị trí từng giá hàng trong diện tích bán.  Sự phân biệt đầu tiên là sự phân biệt giữa các giá hàng chủ ý đến và các giá hàng đi qua. Một giá hàng được coi là có chủ ý đến nếu có chứa những hàng có mặt trong bản kê (được viết ra hay chỉ trong tính toán) mà khách hàng lập ra trước khi đến ĐB. Những giá hàng của các sản phẩm như dầu ăn, bột giặt, món tráng miệng là những giá hàng chủ ý đến. Ngược lại, giá hàng bánh trái, nước hoa, là những giá hàng đi qua. Nghĩa là khách hàng đi ngang qua chúng mà không cần tính trước nhưng sẽ sử dụng các món hàng trưng bày như là phương tiện nhắc nhở việc mua một món hàng cần mua nào đó (bánh trái -> món tráng miệng, nước hoa -> mỹ phẩm). ĐB sử dụng những giá hàng chủ ý đến như là phương tiện lôi kéo khách hàng đến khu vực khó đến trong ĐB (thường gọi là vùng “lạnh” trong cửa hàng).  Sự phân biệt thứ hai là sự phân biệt theo sản phẩm hay theo nhóm sản phẩm. Trong việc phân biệt theo sản phẩm, ĐB tìm cách tập hợp vào cùng một chỗ những sản phẩm có 34
35. thể so sánh nhau. Chẳng hạn, bếp điện, bếp gas, nồi cơm điện. Một cửa hàng đồ chơi trẻ em lai sắp xếp thành các gian hàng đồ chơi khác nhau theo độ tuổi. Ngược lại, trong cách sắp xếp theo nhóm công dụng, sự bố trí các gian hàng liền kề nhau lại được xem xét theo mức độ liên quan trong việc sử dụng chúng. Ví dụ, đối với khu vực những mặt hàng không thực phẩm, một siêu thị có thể sắp xếp thành bốn khu vực: thế giới mode, thế giới hàng giải trí, thế giới hàng gia dụng và thế giới hàng văn hóa phẩm. Đối với hàng thực phẩm, các món hàng được sắp xếp cùng với cách mà khách hàng sắp xếp thực phẩm trong các tủ bếp của họ. (Trong nhiều trường hợp, một sự sắp xếp từ kiểu này sang kiểu khác sẽ làm cho một ĐB có được một hình ảnh hoàn toàn khác và nhất là một sự thuận lợi hơn hẳn cho khách hàng sẽ cho phép cải thiện đáng kể doanh số của ĐB. Việc sử dụng cách tổ chức theo giới khách hàng sẽ làm đảo lộn chức năng của ĐB. Việc sắp xếp theo sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi những ràng buộc về vận chuyển hàng: những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề và đòi hỏi phải sắp xếp lại thường xuyên thường được bố trí ở vòng ngoài của diện tích bán, gần lối vào kho để giới hạn về vận chuyển hàng trong ĐB. Việc sắp xếp theo từng nhóm công dụng (thế giới hàng) sẽ làm cho việc vận chuyển hàng trong ĐB khó khăn hơn nhưng lại thuận lợi cho việc tìm kiếm hàng hóa của khách hàng. Gian hàng đồ Gian hàng đồ DCụ Đồ tthao chơi cho trẻ chơi cho trẻ chơi ngoài Thế giới 11 – 13 tuổi 13 – 15 tuổi bé trai trời Babies Gian hàng đồ Gian hàng đồ chơi cho trẻ chơi cho trẻ Thế giới 6 - 8 tuổi 9 – 11 tuổi Đồ chơi bé gái Multimedia Gian hàng đồ Gian hàng đồ chơi cho trẻ chơi cho trẻ Đồ chơi bé gái Đồ chơi giáo dục < 2 tuổi 3 – 5 tuổi Bố trí giá hàng theo sản phẩm Bố trí giá hàng theo nhóm công dụng 4.2. Bố trí giá hàng Sau khi đã xác định khu vực bố trí của các họ sản phẩm khác nhau trong ĐB, vấn đề kế tiếp là trưng bày các sản phẩm trong mỗi giá hàng. Cách trưng bày sản phẩm đã phát triển nhiều từ khi xuất hiện loại hình siêu thị, các kiểu trưng bày ốc đảo đã cho phép phá vỡ sự đơn điệu của lối sắp xếp hàng trên các quầy hàng, giá hàng dài, đặc biệt là hàng áo quần, rượu vang Tuy nhiên, đến nay, đại bộ phận sản phẩm vẫn còn trưng bày trên các giá thẳng và người bán lẻ vẫn còn sẽ tiếp tục nhằm tối ưu hóa cả khả năng tăng cường doanh số và nâng cao mức độ tiện nghi cho khách hàng. Sau khi nhắc lại các tiêu chuẩn dành cho việc bố trí hàng theo đường thẳng, chúng ta sẽ phân tích các nguyên tắc thay đổi của cách bố trí theo đường thẳng. 4.2.1. Các cơ sở tính toán trong trưng bày hàng theo đường thẳng Khi kế hoạch phổ hàng đã được xác định, ĐB sẽ biết số mặt hàng họ sẽ phải trưng bày trong một họ sản phẩm. Vấn đề còn lại là thực hiện sắp xếp từng mặt hàng trên giá. Một trong 35
36. những tham số cần phải xác định là chiều dài tuyến hàng, thể hiện diện tích mà mặt hàng chiếm trên giá. Chiều dài tuyến hàng = chiều dài sắp hàng trên một kệ x số kệ bày hàng Những tính toán về chiều dài tuyến hàng dựa vào 4 tham số sau:  Hệ số co giãn của doanh số theo chiều dài của tuyến hàng. Những nhà bán lẻ đã phổ biến một câu ngạn ngữ: “cái gì thấy sẽ được cầm lên, cái gì được cầm lên sẽ được mua”. Nguyên tắc này là sự thể hiện lý thuyết về nhận thức của khách hàng: Để một sản phẩm được nhận ra trên giá hàng, nó cần phải có một không gian tối thiểu đủ để tạo nên trong nhận thức của một khách hàng đang đi ngang qua giá. Một cách giản đơn, nguyên tắc này sẽ dẫn đến hệ quả là để thu hút sự chú ý cho một mặt hàng nào đó, người ta sẽ dành một không gian thật lớn cho nó. Nhưng mối quan hệ giữa doanh số bán và chiều dài của tuyến hàng nói chung có dạng hàm hình “chữ S”: Đến một mức chiều dài nhất định của tuyến hàng, nói chung, doanh số bán bị bão hòa. Để xác định chiều dài tối ưu cho mỗi nhãn hiệu, chúng ta cần phân tích doanh số bán của nó trong các ĐB khác nhau có chiều dài tuyến hàng khác nhau. Qua quan hệ tương quan giữa doanh số và chiều dài của tuyến, chúng ta xác định hệ số co giãn của doanh số theo chiều dài tuyến hàng, từ đó xác định chiều dài cần thiết.  Tỷ trọng doanh số của mỗi mặt hàng trong họ sản phẩm. Các điều tra của ĐB cho phép nhà phân phối nắm được tỷ trọng của mỗi mặt hàng trong toàn bộ của hệ hàng về mặt khối lượng và doanh số. Biến số này có thể tạo nên một tiêu chuẩn bổ sung để xác định sự bố trí tuyến hàng. Thông thường, người ta phân một tỉ lệ chiều dài tuyến hàng hợp lý theo số lượng bán hoặc doanh số bán của các mặt hàng: hàng nào có tỉ trọng bán lớn sẽ có được diện tích bán lớn hơn và ngược lại. Nhưng nguyên tắc này cần được vận dụng một cách linh hoạt: một nhãn hiệu dẫn đạo, có thị phần lớn nhất trong nhóm, sẽ được khách hàng chú tâm tìm kiếm, họ sẽ ưu tiên chọn lựa nó, do đó có thể không cần phải dành cho nó một chiều dài tuyến hàng lớn. Ngược lại, một nhãn hiệu ít nổi tiếng cần phải có một chiều dài tuyến hàng nhiều hơn so với tính toán theo tỉ lệ doanh số. (Các cuộc thương lượng giữa các nhà sản xuất và ĐB một cách tự nhiên thường có nội dung xác định tỷ lệ chiều dài bày hàng của nhãn hiệu. Một nhà sản xuất nhãn hiệu dẫn đạo có thể dựa vào điều này để thương lượng việc gia tăng chiều dài bày hàng cho một sản phẩm mới bằng cách chấp nhận giảm chiều dài nhãn hiệu dẫn đạo để bù lại). Như vậy, chúng ta thấy rằng tiêu chuẩn doanh số bán là một tiêu chuẩn quan trọng nhưng phải có sự vận dụng linh hoạt.  Tỷ trọng đóng góp của mỗi mặt hàng trong khả năng sinh lợi của giá hàng. Khả năng sinh lợi của mỗi giá hàng được xác định theo công thức: Khả năng sinh lợi = Doanh số bán x tỷ lệ sinh lợi của mặt hàng Nếu doanh số bán tạo nên cơ sở thứ hai mà chúng ta vừa xem xét ở trên thì tỉ lệ sinh lợi trên doanh số của mặt hàng tạo nên cơ sở thứ ba dùng để xác định cách bày hàng. Món hàng vừa có số lượng bán lớn, vừa có tỷ lệ sinh lợi lớn đương nhiên sẽ được trưng bày với chiều dài tối đa. Vấn đề chính của phương pháp này nằm ở chỗ chọn lựa mộc chỉ số thể hiện khả năng sinh lợi có thể tính được cho mỗi mặt hàng: lãi gộp (=giá bán – giá mua) là một chỉ số quan trọng nhưng không tính đến chi phí vì diện tích trưng bày, chi phí dự trữ, bảo quản, vận chuyển, chi phí cổ động cũng như những lợi ích kéo theo.  Những ràng buộc từ việc đặt hàng. Sự phổ biến rộng rãi của lối cung ứng dự trữ zero đã loại bỏ việc dự trữ trong kho của các ĐB. Ngay khi vừa đến ĐB, nhà cung ứng sẽ ngay lập tức đưa hàng lên giá bày hàng. Vì vậy, chiều dài tuyến hàng phải tương ứng với quy mô thùng hàng của nhà cung cấp. Quy mô này trở thành một cơ sở để tính chiều dài tối thiểu cho mỗi mặt hàng. Việc trưng bày hàng theo tuyến với từng mặt hàng trong phổ là một nghiệp vụ phức tạp. Bốn cơ sở nêu trên cho phép chúng ta có được một cách tính toán ban đầu để hỗ trợ cho việc ra 36
37. quyết định của nhà phân phối. Nhưng đây không phải là những nguyên tắc bắt buộc cho việc ra quyết định, bởi tuyến được thiết lập cũng chỉ là một phương tiện trong bán hàng và vì rằng vấn đề cuối cùng là tạo nên sự hấp dẫn để thu hút khách hàng. 4.2.2. Những biến số của việc bố trí hàng theo tuyến Chiều dài của tuyến hàng cho mỗi mặt hàng đã được xác định. Các món hàng cần phải được bố trí như thế nào trên tuyến để giới thiệu được với khách hàng? Sự bố trí này cần phải được xem xét trên hai nhóm yếu tố: thái độ của người mua và lợi ích của ĐB.  Nếu tính đến thái độ của người mua, chúng ta cần phân biệt hai loại sản phẩm: những sản phẩm mà việc mua đã được khách hàng dự tính trước (nói chung đó là những nhãn hiệu dẫn đạo và những sản phẩm có khả năng chu chuyển mạnh), và những sản phẩm chỉ nảy sinh ý đồ mua khi đập vào mắt khách hàng lúc họ đi ngang qua giá hàng. Những sản phẩm nhất thiết phải mua sẽ được bố trí ở đầu mút của giá hàng để lôi kéo khách hàng đi hết chiều dài của giá hàng. Những sản phẩm cần nhắc nhở, ngược lại, sẽ được bố trí giữa các đầu mút. Việc tạo ra “con đường cổ động”, nằm giữa các giá hàng, cụ thể hóa bằng một sự cắt đứt vật chất, sẽ cho phép nhấn mạnh hiệu quả này.  Các tiêu chuẩn kinh tế đòi hỏi chúng ta bố trí những mặt hàng có khả năng sinh lợi cao nhất vào những vị trí thuận lợi nhất. Những vị trí kém thuận lợi hơn dành cho những sản phẩm cần thiết phải tìm kiếm: những sản phẩm có nhãn hiệu dẫn đạo, những sản phẩm giá rẻ. Cuối cùng, các tiêu chuẩn này phải căn cứ vào cách bố trí của giá hàng. Hai cách bố trí có thể ứng dụng: - Cách bố trí theo chiều ngang: Trong đó, mỗi ngăn đứng tập trung một loại sản phẩm, các nhãn hiệu khác nhau được bố trí theo chiều ngang trên giá. - Cách bố trí theo chiều dọc: mỗi ngăn đứng là một nhãn hiệu, các loại sản phẩm khác nhau được bố trí theo chiều ngang trên giá. Lợi ích của việc bố trí theo chiều dọc là việc dễ đọc được nhãn hiệu của khách hàng nhưng giới hạn của nó là buộc họ phải di chuyển nhiều theo chiều dài giá hàng. Đây là lối bày hàng phổ biến của phần lớn các nhà phân phối. 4.3. Những công cụ để định hướng hoạt động bán hàng Cơ sở chính để xác định giá trị của cách bố trí hàng là hiệu năng thương mại của nó. Sự đa dạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc bố trí hàng đòi hỏi chúng ta phải tính đến đặc điểm của sản phẩm, bầu không khí của ĐB và đặc điểm của khách hàng, không thể không kể đến những yếu tố thời vụ và những thời cơ đột xuất. Hoạt động bán hàng đòi hỏi chúng ta phải kiểm tra thường xuyên để thẩm tra liên tục sự phù hợp giữa khả năng cung ứng với sự chờ đợi của khách hàng. Ngoài ra, số lượng thông tin cần thiết là rất nhiều, đòi hỏi phải sử dụng các phương tiện tin học để hỗ trợ việc quyết định một cách bày hàng. Chúng ta sẽ lần lượt phân tích các chỉ số chính phản ánh hiệu quả của tuyến hàng, sau đó đi vào một vài ví dụ về phương tiện giúp đỡ việc ra quyết định và kiểm tra hệ quả của tuyên hàng. 4.3.1. Những chỉ số về hiệu năng Mô hình chung để đánh giá hiệu năng của một tuyến hàng vốn tạo nên các nguồn thu của ĐB cũng giống như khi đánh giá các tổ chức khác là phân tích kết quả đạt được, đánh giá hiệu quả (so sánh giữa kết quả và chi phí) và phân tích khả năng sinh lợi của tuyến hàng.  Chỉ số về kết quả. Kết quả của việc bố trí tuyến hàng có thể được hiểu không chỉ là kết quả hoạt động bán hàng đơn thuần ( Số lượng hàng bán, doanh số) mà còn là sự tiếp xúc giữa khách hàng và sản phẩm. Chẳng hạn, chúng ta cũng phải tính đến ở đây là số khách hàng đi ngang qua giá, số khách hàng dừng lại trước giá hàng, số món hàng được cầm lên đặc biệt là tỉ 37
38. lệ người mua trong số người đi qua giá hàng là một chỉ số cần phân tích. Các dữ liệu này là kết quả của thống kê doanh số và việc sử dụng phương pháp quan sát trong ĐB.  Chỉ số hiệu quả. Việc đo lường hiệu quả được thực hiện bằng cách so sánh kết quả đạt được với nguồn lực dành cho tuyến của ĐB. Một trong các chỉ số phải xác định là chỉ số so sánh giữa số lượng bán hoặc doanh số bán với chiều dài của tuyến hàng.  Chỉ số về khả năng sinh lợi. Tính toán khả năng sinh lợi là một vấn đề phức tạp hơn. Một cách đơn giản chúng ta có thể sử dụng lãi gộp có được từ tuyến hàng, so sánh nó với chiều dài của tuyến. Nhưng chỉ sử dụng lãi gộp rõ ràng là không đủ bởi hai mặt hàng có lãi gộp như nhau nhưng đòi hỏi những chi phí phân phối rất khác nhau. Một hệ thống kế toán tốt cho phép chúng ta xác định được lợi nhuận trực tiếp của sản phẩm. Đây là một chỉ số tốt để đánh giá khả năng sinh lợi. 4.3.2. Những thông tin cần thiết cho việc ra quyết định trong quản lý tuyến hàng Có rất nhiều thông tin cần phải thu thập, xử lý và phân tích khi ra quyết định về thiết lập một tuyến hàng: - Thông tin về doanh số của ĐB: Quy mô và xu hướng tăng giảm quy mô về khối lượng bán, doanh số. Cơ cấu và xu hướng biến đổi cơ cấu doanh số. - Thông tin về tính thời vụ: Quy luật thời vụ, mức độ căng thẳng về thời vụ của các mặt hàng, các nhân tố ảnh hưởng và hậu quả của nó trên các mặt hàng. - Thông tin về thị trường của sản phẩm, đặc biệt là những thông tin về thay thế và bổ sung giữa các nhãn hiệu, các sản phẩm trong một hệ hàng. - Thông tin về giá và hệ co giãn của cầu. - Thông tin về cổ động tuyên truyền của các nhà cung ứng cũng như của các đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp có được những thông tin chính xác, đầy đủ và kịp thời sẽ có điều kiện ra những quyết định bày hàng hiệu quả. 4.4.3. Những phương tiện hỗ trợ việc ra quyết định trong quản lý tuyến hàng Sự phong phú và đa dạng của các thông tin đòi hỏi ĐB phải có phương tiện xử lý thông tin thích hợp. Hiện nay các ĐB lớn, nhất là các siêu thị đều sử dụng máy vi tính trong việc quản lý tồn kho, số lượng bán và doanh số bán trên từng mặt hàng, từng món hàng. Vấn đề là phải biết sử dụng hệ thống này để thường xuyên cập nhật, xử lý và phân tích thông tin. Hai mục tiêu mà một mô hình xử lý thông tin cần phải đạt là phân tích được các thông tin trên để: - Bằng cách mô hình hóa, chúng ta đánh giá quan hệ giữa khả năng thu hút khách hàng và các tham số trong việc bày hàng (chiều dài tuyến hàng, vị trí bày hàng, cách bày hàng, ) - Xây dựng được mô hình xác định khả năng tối ưu hóa các chỉ số hiệu năng. 5. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG 5.1. Các nội dung của hoạt động truyền thông * Các hoạt động truyền thông nhằm định vị điểm bán Các điểm bán, nhất là các điểm bán sử dụng loại hình điểm bán mới cần phải có những hoạt động tryền thông nhằm định vị hình ảnh bảng hiệu của mình. Tùy thuộc vào mỗi gia đoạn, các điểm bán sẽ có các mục tiêu truyền thông khác nhau. Trong lịch sử phát triển các loại hình điểm bán, chúng ta thường thấy sự định vị thay đổi và theo đó là sự thay đổi của các mục tiêu truyền thông như sau: - Giai đoạn đầu: khi mới ra đời, các điểm bán sẽ nhằm vào việc định vị phân biệt mình với các loại hình điểm bán truyền thống, nhấn mạnh vào sự khác biệt và lợi ích mà điểm bán của mình 38
39. mang lại so với các điểm bán khác. Ví dụ: Loại hình siêu thị ở Châu Âu khi mới ra đời, đứng trước khó khăn trong thuyết phục khách hàng từ bỏ lối mua hàng nhỏ lẻ, hàng ngày, chuyển sang lối mua hàng với khối lượng lớn, cho cả tuần, tại các siêu thị xa nơi ở, con chủ bài được sử dụng là GIÁ RẺ và sự cổ động tích cực cho sự định vị này. - Giai đoạn thứ hai: Các hoạt động cạnh tranh trong cùng một loại hình ĐB phát triển. Lúc ấy, hoạt động cổ động chủ yếu hướng vào việc định vị ĐB của mình khác với các ĐB khác cùng loại hình. Ví dụ: sẽ có những hệ thống siêu thị xây dựng những hình ảnh phổ hàng thường xuyên thay đổi theo mùa, theo các ngày lễ hội trong năm (Leclerc), có những siêu thị nhằm vào việc xây dựng một hình ảnh của ĐB có quan hệ giá cả - chất lượng tốt nhất), - Cuối cùng, giai đoạn thứ ba: Các ĐB trong cùng loại hình sẽ định vị thông qua sự chuyên môn hóa và dị biệt hóa trong phổ hàng. Ví dụ: siêu thị đồ chơi, siêu thị đồ gỗ, siêu thị trang phục, áo quần Chúng xây dựng hoạt động truyền thông tập trung vào cá nhân và nâng cao giá trị của việc tiêu dùng như là khả năng làm phong phú cuộc sống. ĐB có thể định vị theo chức năng hay mang tính biểu tượng để thể hiện chức năng ấy: Định vị chức năng Định vị biểu tượng Trục định vị Thuận lợi trong tiếp cận sp Giá trị: tự do, tự nhiên, bình đẳng Lợi ích của NTD Giá rẻ, tkiệm tgian, gcả/c lượng Cá tính hóa người mua Wal mart: giá rẻ Gap: xóa bỏ sự cách biệt Ví dụ Carrerfourr: đa dạng mặt hàng Body shop: sinh thái * Các hoạt động truyền thông hướng vào vùng khách hàng của ĐB Xây dựng một định vị nhãn hiệu ĐB thông qua hoạt động truyền thông dựa trên các phương pháp chủ yếu sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, không phải lúc nào phổ sản phẩm với các nhãn hiệu sản phẩm mình lựa chọn cũng xây dựng được hình ảnh ĐB mong muốn. Thực vậy, ĐB tiến hành các hoạt động của mình trên một cùng không gian riêng, vùng khách hàng, vì vậy, ĐB cần phải có chính sách truyền thông cổ động trên hướng về vùng khách hàng của mình. Việc thường xuyên quyết định sự chọn lựa ĐB làm cho ĐB khó trung thành hóa khách hàng: họ dễ thay đổi nhưng cũng nhanh chóng trở lại. Vì vậy, hoạt động truyền thông cổ động của ĐB nhằm cả hai mục đích: lôi cuốn trở lại khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. 5.2. Các kỹ thuật truyền thông cổ động Vì yêu cầu của TTCD là phải thu hút khách hàng mới và trung thành hóa khách hàng cũ, vì vậy hoạt động TTCD của ĐB phải được thực hiện cả 3 giai đoạn: trước khi khách hàng đến ĐB để thực hiện việc mua sắm, trong khi khách hàng có mặt tại ĐB và sau khi khách hàng thực hiện việc mua sắm này. 39
40. Hoạt động TTCD Hoạt động TTCD Hoạt động TTCD trước khi KH đến DB tại DB sau khi KH rời DB - Giá cả - Phổ hàng và trưng - Quảng cáo bày hàng - Xử lý lời phàn nàn - Tuyên truyền - Xúc tiến (kmại) - Chương trình trung - Marketing trực tiếp - Quảng cáo tại ĐIểM thành hóa khách hàng BÁN - Sự phục vụ của Nvbh  Trước khi khách hàng đến điểm bán, các hoạt động của chúng ta chủ yếu là các hoạt động truyền thông để định vị điểm bán, xây dựng hình ảnh đẹp về điểm bán trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là trên vùng khách hàng của mình. Đối với truyền thông hướng vào vùng khách hàng, bên cạnh việc sử dụng báo chí và đài FM đa phương, thì việc sử dụng affiche, banderole và đặc biệt, tờ quảng cáo, catalogue gởi đến thùng thư, nhét vào nhà khách hàng là hay được sử dụng và chứng tỏ tính hiệu quả của nó. Ngày nay, hệ thống mạng thông tin cho phép chúng ta thực hiện truyền thông cổ động qua mạng và cả xem xét khả năng bán hàng qua mạng.  Tại điểm bán, đây sẽ là nơi chúng ta tập trung các hoạt động tấn công vào tâm lý và tình cảm khách hàng thông qua giá cả, đặc điểm phổ hàng, sự trưng bày hàng, hoạt động khuyến mại, quảng cáo và nhất là trình độ nghiệp vụ và khả năng giao tiếp của nhân viên bán hàng. Hơn trong các loại hình doanh nghiệp khác, đối với điểm bán, sự phối hợp giữa các công cụ trong promotion – mix. Một hoạt động khuyến mãi không thể thành công nếu không được quảng cáo chu đáo ngoài và trong điểm bán, sự tham gia tích cực và trách nhiệm của nhân viên bán hàng. Tại ĐB, hoạt động nổi bật là các chương trình xúc tiến. Nếu các điểm bán nhỏ, các hoạt động xúc tiến được thực hiện chủ yếu từ sự nổ lực của bản thân điểm bán thì với các điểm bán, vấn đề là cần lôi kéo và khai thác các nhả sản xuất đưa ra và tham gia vào các chương trình xúc tiến của mình. Tất cả sự tham gia của nhà sản xuất phải đưa vào kế hoạch hàng năm điểm bán. Chúng ta phân biệt: - Những hoạt động xúc tiến của điểm bán, có thể có sự phối hợp của nhà sản xuất. Ở đây, điểm bán chủ động đưa ra chương trình xúc tiến để gia tăng doanh số trong mùa vắng khách (sau tết, mùa mưa, ), để tăng cường sức thu hút trong những mùa mua sắm trọng điểm (dịp tết, Noel, quốc khánh, ), để kỷ niệm ngày thành lập điểm bán, hay đôi khi đơn giản là để khai thác một đợt hàng giá rẻ Trong những hoạt động này, một chiến dịch quảng cáo cần được thực hiện tích cực. Khác với các hoạt động xúc tiến do nhà sản xuất thực hiện tại điểm bán, trong những dịp này, một số rất lớn các mặt hàng của điểm bán được thực hiện xúc tiến. Vì vậy, cần phải biên tập một catalogue giới thiệu tất cả các mặt hàng được xúc tiến. Như đã trình bày, đây là các hoạt động xúc tiến của điểm bán, có thể do điểm bán chịu toàn bộ về mặt tài chính nhưng điểm bán phải luôn tích cực khai thác sự tham gia của nhà sản xuất. Vấn đề này cần phải đặt ra ngay khi thương lượng hợp đồng mua hàng của nhà sản xuất. Sự tác động của các nghiệp vụ trên hoạt động này có thể rất ấn tượng. Việc gia tăng doanh số lên 25 – 30 % so với cùng thời kỳ nếu không tổ chức xúc tiến không phải là hiếm. 40
41. - Những hoạt động xúc tiến của nhà sản xuất cộng tác với điểm bán. Nhà sản xuât thường có những hoạt động giới thiệu những mặt hàng có nhãn hiệu mới hay sản phẩm mới dưới một nhãn hiệu đang sử dụng. Chúng có thể được sử dụng để theo đuổi mục tiêu cải thiện doanh số của một sản phẩm, hay để duy trì áp lực cho nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Những hoạt động này luôn nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thường các nhà sản xuất sử dụng các kỹ thuật như giảm giá ngay lúc mua, phát phiếu giảm giá cho lần mua sau, gia tăng khối lượng sản phẩm hoặc sản phẩm phụ thêm, giá cả không đổi, dùng thử sản phẩm tại điểm bán. Mặt khác, nhà sản xuất còn có thể hỗ trợ điểm bán tăng cường sự náo nhiệt trong điểm bán thông qua hỗ trợ trưng bày hàng, trang trí giá hàng khuyến mại Những hoạt động này có thể gây rắc rối cho điểm bán, ví dụ: các món hàng có sản phẩm phụ thêm to hơn tiêu chuẩn sẽ làm khó khăn trong bày hàng. Vì vậy, nói chung, chúng cần được phối hợp để sáp nhập vào chương trình hợp tác thương mại giữa nhà sản xuất và nhà phân phối theo kế hoạch hàng năm. Trong giai đoạn đàm phán hợp đồng, nhất thiết phải đưa những điều kiện yểm trợ việc vào nội dung thương lượng và ký kết. 41