›
›

Bài giảng Marketng căn bản - Phạm Văn Chiến

pdf 58 trang hapham 2720
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketng căn bản - Phạm Văn Chiến", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketng_can_ban_pham_van_chien.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketng căn bản - Phạm Văn Chiến

  1.   Gi ảng viên Marketing Qu ốc tế Khoa Kinh tế & Kinh doanh qu ốc tế a  Hand phone: 0945 6666 75 aa  Email: chienpv@ftu.edu.vn aa aa a Giá o trì nh Ch ươ ng 1: Khá i quá t chung vê ̀ marketing căn bả n 1. TR ƯỜ NG ĐHNT, [2000], Giá o trì nh marketing l thuy ết, NXB Giá o dụ c Ch ươ ng 2: Môi tr ườ ng marketing Ch ươ ng 3: Nghiên cứu th tr ườ ng Tà i li ệu tham khả o Ch ươ ng 4: Chí nh sá ch sả n ph ẩm 2. PHILIP KOTLER, [2007], Marketing căn bả n, NXB Lao động - x hội Ch ươ ng 5: Chí nh sá ch gi Tà i li ệu tham khả o thêm Ch ươ ng 6: Chí nh sá ch phân ph ối 3. TR ƯỜNG ĐHNT, [2008], Giáo trình marketing qu ốc tế, NXB L Đ-XH Ch ươ ng 7: Chí nh sá ch xú c ti ến a hô ̃ tr ợ kinh doanh 4. Tạ p chí marketing (Hi ệp hội marketing Vi ệt Nam). Ch ươ ng 8: Kê ́ hoạch hó a marketing aa aa aa aa ề a a Định nghĩ a marketing Khá i ni ệm marketing 1 Quá trì nh phá t tri ển củ a marketing 2 Bả n ch ất củ a marketing Mụ c tiêu a ch ức năng củ a marketing 3 Cá c khá i ni ệm cơ bả n trong marketing aa aa aa aa 1
  2. a a a a  a  a  “Marketing l à hoạ t động củ a doanh nghi ệp  “Marketing là quá trình lên kế ho ạch, tri ển nh ằm hướ ng cá c lu ồng hà ng hó a t̀ ng ườ i khai vi ệc th ực hi ện kế ho ạch, xác định sản sả n xu ất đế n ng ườ i tiêu dù ng”. ph ẩm, giá cả, yểm tr ợ, truy ền bá ý tưởng, phân ph ối hàng hóa, cung cấp dịch vụ  Gi ới hạ n: hướ ng tới trao đổi nh ằm th ỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ ch ức”. Trong tiêu thu ̣ sa ̉ n ph ẩm. aa aa aa aa a a a a  a  a o o “Marketing là quá trình lên • Khá i ni ệm sả n ph ẩm đượ c m̉ rộng  “Marketing l à một kế ho ạch, tri ển khai vi ệc Hà ng hó a, Dị ch vụ , Ý tưở ng th ực hi ện kế ho ạch, xác • Bao trù m toà n bô ̣ hoạt động dạ ng hoạ t động củ a định sản ph ẩm, giá cả, yểm tr ợ, truy ền bá ý tưởng, - Xá c định sả n ph ẩm con ng ườ i nh ằm thỏ a phân ph ối hàng hóa, cung - Xá c định gi mã n nh ững nhu cầu cấp dịch vụ hướ ng tới trao - Phân ph ối đổi nh ằm th ỏa mãn mục - Xú c ti ến v mong mu ốn củ a họ tiêu của các cá nhân và các tổ ch ức”. thông qua trao đổi”. aa aa aa aa a a  a o o “Marketing l à một • Không gi ới hạ n lĩ nh vực áp dụ ng dạ ng hoạ t động củ a Kinh doanh , C hí nh tr ị, Quốc p hò ng, G iá o d ục con ng ườ i nh ằm thỏ a mã n nh ững • Nh ấn mạ nh vi ệc nghiên cứu nhu cầu củ a nhu cầu v mong con ng ườ i tr ướ c khi sả n xu ất mu ốn củ a họ thông (Quan điểm marketing hi ện đại) qua trao đổi”. aa aa aa aa 2
  3. a a a a  Information a ể Mô hì nh IPAC a a a a ị ể a a Control Marketing Planning Action aa aa aa aa a a a Giao  Marketing bắt đầu bằng vi ệc nghiên cứu th ị tr ường, phát hi ện nhu Nhu dị ch cầu và cung cấp hàng hóa th ỏa mãn nh ững nhu cầu đó cầu  Marketing giú p doanh nghi ệp theo đuổi lợi nhu ận tối ưu ch ́ không phả i lợi nhu ận tối đa. Th Ướ c  Lợi nhu ận tối ưu: Là mức lợi nhu ận cao nh ất đạt được trong khi Trao tr ườ ng mu ốn vẫn thõa mãn các mục tiêu kinh doanh khác. đổi  Là sự tá c động t ươ ng h ỗ gi ữa hai m ặt c ủa m ột q uá trì nh th ống nh ất. - Thỏ a mã n nhu cầu hi ện tạ i. Sả n Lượ ng ph ẩm cầu -Gợi m̉ nhu cầu ti ềm năng aa aa aa aa   Nhu cầu ì Nhu cầu hi ện tạ i Nhu cầu ti ềm tà ng aaa a a  a a a aa aa aa aa 3
  4.  a a  a a  Nhu cầu củ a con ng ườ i phá t tri ển từ th ấp đế n cao, 5 từ đơ n giả n đế n ph ức tạ p. 4  Khi cá c nhu cầu cơ bả n đượ c thỏ a mã n, thi ̀ mới nả y sinh cá c nhu cầu ở cấp bậc cao hơn. a 3  Sự phân định nhu cầu và o cá c cấp bậc cò n tù y 2 thu ộc và o bối cả nh xa ̃ hội.  Mức độ tho ̉ a mã n nhu cầu củ a mỗi ng ườ i là khá c 1 1 nhau. aa aa aa aa a a   Nhu cầu đ đa dạ ng  Ướ c mu ốn cà ng đa dạ ng hơn.  Cá c yếu tô ́ ả nh hưở ng đế n ướ c mu ốn: ơ -Văn hó a - Cá tí nh củ a ng ườ i tiêu dù ng - Trì nh độ cu a ng ườ i tiêu dù ng  ̉ a - Thó i quen tiêu dù ng aa aa aa aa a   ì ể  a  ể ế a aa aa aa aa 4
  5. a a  a a  Nhu cầu ì Nhu cầu ì ể ế Sả n ph ẩm Sả n ph ẩm Nhu cầu a aa Sả n ph ẩm a a aa a a a aa aa aa aa a a a a  ể a 1 2 3 4 a a a ì a ị a a a a a a ề ị a a a a a a aa aa aa aa a aa a aa  ểa  a a ị a a a a a a a a a a a a a aa aa aa aa 5
  6. ị a a a  1 T̀ hi ện tượ ng đế n khoa họ c ơ 2 Marketing truy ền th ống v marketing hi ện đại 3 Cá c quan điểm kinh doanh trong marketing ị a ể 4 Tri ết l marketing aa aa aa aa a a aa  ề a 1970 1905  Truy ền th ống : C ó tí nh ch ất ch ức năng tiêu thu .̣ Phá t tri ển sang cá c nướ c XHCN 1928  Hi ện đại: Mang tí nh ch ất tri ết l kinh doanh. Môn marketing lần đầu tiên đượ c đư a và o giả ng dạ y trên thê ́ gi ới Hi ệp hội marketing v (Harvard University) 1908 quả ng cá o đượ c thà nh lập tạ i Mỹ , đổi tên thà nh AMA 1973 Tô ̉ ch ức marketing th ươ ng mạ i đầu tiên đượ c thà nh lập ở Mỹ aa aa aa aa a aa a aa  a  a ế   Mụ c tiêu : Tiêu thu ̣ bất k loạ i sả n ph ẩm nà o mà  Marketing hi ện đại là tất cả cá c hoạ t động củ a công ty, cá c hoạ t động nà y phả i dựa trên cơ s̉ hi ểu bi ết doanh nghi ệp có kh năng sả n xu ất. vê ̀ sô ́ cầu củ a ng ườ i tiêu dù ng, vê ̀ sự thay đổi củ a nó trong tươ ng lai gần v xa. Khi th tr ườ ng bã o hò a: Không cò n ph hợp  Mất cân đối cung cầu  Khủ ng hoả ng th ừa Mụ c tiêu : Phá t hi ện ra nh ững nhu cầu ch ưa đượ c đáp ứng v định hướ ng sả n xu ất và o vi ệc đáp ứng nh ững nhu cầu đ. 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 aa aa aa aa 6
  7. a aa a a a Quan điểm a hoà n thi ện  ể Quan điểm sả n xu ất a hoà n thi ện a sả n ph ẩm í a Quan điểm a bá n hà ng Quan điểm Quan điểm marketing Marketing mang tí nh đạo đức xa ̃ hội aa aa aa aa a a  a  a a a  Tì nh hu ống 1:CẦU > CUNG aaaa  DN sẽ cô ́ gắng sả n xu ất cà ng nhi ều ế a cà ng tốt. ỗ a  Tì nh hu ống 2:CẦU < CUNG a a  DN tì m cá ch giả m gi thà nh: Tăng NS, Giả m chi phí aa aa aa aa a a  a  a a a  Ít tí nh đế n ý ki ến khá ch hà ng khi thi ết kê ́ sa ̉ n ph ẩm. a a a  Không nghiên cứu sả n ph ẩm củ a đối th cạ nh tranh. a  Sả n ph ẩm ch ưa thuy ết phụ c đượ c ng ườ i tiêu dù ng aa aa aa aa 7
  8. a a a ầ ế  a a a a a Tiêu thu ̣ v quả ng cá o aa Bả n thân sả n ph ẩm Saturn Aura aa aa aa aa a a  a  a a a ỗ  Mang đế n nh ững thà nh công đáng kê ̉ cho DN ơ a a a a  Sai lầm khi đồng nh ất marketing với bá n hà ng v a ỗ quả ng cá o. ể a Tiêu thu ̣ chı ̉la ̀ ph ần nổi Marketing củ a nú i băng marketing aa aa aa aa a a 3/2006: Ra đời “Mụ c đích củ a marketing không nh ất thi ết là đẩy mạ nh tiêu thu .̣ Mụ c đích củ a nó là nh ận bi ết v hi ểu khá ch 9/2006: Hơn 100 CH hà ng k đế n mức độ sa ̉ n ph ẩm là m ra sẽ đáp ứng đúng th hi ếu củ a khá ch hà ng v tự nó đượ c tiêu thu ”.̣ Vốn đầu tư: 1000 t VND (Peter Drucker) Cu ối 2007: Đóng cửa aa aa aa aa 8
  9. a a  a  a a a a a ể a a a Tiêu thu ̣ v quả ng cá o a Bả n thân sả n ph ẩm a a aa aa aa aa a a a a a  a a a ể a ỗ a aa a Quan điểm bá n hà ng a a a ỗ a a a Quan điểm marketing aa aa aa aa a aa a a aa a a  a a a a a a a a a a a ị aa a a a ố a ế a a a aa aa aa aa 9
  10. a a  a Bà i toá n chia ph ần chi ếc bá nh! ế a a a a  a a a aa aa aa aa a a a a a 1 Mụ c tiêu củ a marketing ế a 2 Ch ức năng củ a marketing Mụ c tiêu 3 Cá c thà nh ph ần cơ bả n trong marketing 4 Cơ cấu tô ̉ ch ức b ph ận marketing a aa aa aa aa a a a a   a  Là th ướ c đo hi ệu quả kinh doanh củ a doanh nghi ệp.  Marketing giú p doanh nghi ệp phân tí ch v phá n đoá n nh ững bi ến đổi trên thi ̣ tr ườ ng  Tạ o ra lợi nhu ận bằng cá ch đảm bả o thỏ a mã n nhu cầu củ a ng ườ i tiêu dù ng.  Nắm bắt cơ hội, hạ n chê ́ ru ̉ i ro.  ế a  An toà n nh ̀ va ̀ o vi ệc phân chia rủ i ro bằng cá ch đa dạ ng hó a.  Đượ c tạ o ra trên cơ s̉ bi ết mì nh, bi ết ng ườ i, bi ết phá t huy điểm mạ nh củ a mì nh. • Đa dạ ng hó a th tr ườ ng • Đa dạ ng hó a sả n ph ẩm. aa aa aa aa 10
  11. a a a  a a Sả n ph ẩm Product Nghiên cứu Hoạ ch định Tô ̉ ch ức Ki ểm tra, Xú c ti ến Gi cả tổng hợp vê ̀ chi ến lượ c th ực hi ện đánh gi , Promotion Price th tr ườ ng kinh doanh chi ến lượ c hi ệu chỉ nh Phân ph ối Place aa aa aa aa a a  a a  a ị ố Product aể Promotion Price a ể ễ Place a a a a ề a a aa aa aa aa a a  a a Marketing Mix a ể Product Place a a Product variety Target market Channels Quality Coverage a a a Design Assortments Features Locations Brand name Transport a ị Packaging Sizes Price Promotion Services List price Sales promotion Warranties Discounts Advertising Allowances Public relations Payment period Credit terms aa aa aa aa 11
  12. ổ a ổ a  a ề a a a  ề ị a a ổ a  a  Mô hì nh tô ̉ ch ức theo ch ức năng a  Mô hì nh tô ̉ ch ức theo địa l  Mô hì nh tô ̉ ch ức theo sả n ph ẩm ho ặc nhã n hi ệu  Mô hì nh tô ̉ ch ức theo th tr ườ ng  Mô hì nh tô ̉ ch ức theo dạ ng ma tr ận aa aa aa aa ổ a ổ a  ổ  ổ a TR ƯỞ NG TR ƯỞ NG PHÒ NG PHÒ NG MARKETING MARKETING Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Quả n trị Quả ng cá o Tiêu thu ̣ Nghiên cứu Phá t tri ển Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Quả ng cá o Bô ̣ ph ận marketing khuy ến mã i toà n qu ốc marketing SP mới Quả n trị Ng / cứu Phá t tri ển v khuy ến Tiêu thu ̣ marketing marketing SP mới mã i Khu vực A Khu vực B Khu vực C - Ưu điểm: Dê ̃ qua ̉n l, dê ̃ phân công, ki ểm tra. - Nh ượ c điểm: Ké m hi ệu quả khi sả n ph ẩm v thi ̣ tr ườ ng gia tăng Mô hì nh nà y áp dụ ng cho cá c công ty tiêu thu ̣ sa ̉ n ph ẩm trên phạ m vi rộng aa aa aa aa ổ a ổ a  ổ  ổ ị TR ƯỞ NG TR ƯỞ NG PHÒ NG PHÒ NG MARKETING MARKETING Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Quả n trị Quả ng cá o Quả n trị Nghiên cứu Phá t tri ển Quả n trị Quả ng cá o Quả n trị Nghiên cứu Phá t tri ển marketing khuy ến mã i sả n ph ẩm marketing SP mới marketing khuy ến mã i Thi ̣ tr ườ ng marketing SP mới Thi ̣ tr ườ ng Thi ̣ tr ườ ng Thi ̣ tr ườ ng Sả n ph ẩm A Sả n ph ẩm B Sả n ph ẩm C tiêu dù ng cá c tô ̉ ch ức thê ́ gi ới Mô hì nh nà y thí ch hợp cho cá c doanh nghi ệp có cơ cấu sả n ph ẩm rộng, Mô hì nh nà y thí ch hợp với cá c doanh nghi ệp cung cấp sả n ph ẩm cho nhi ều cá c sả n ph ẩm có nhi ều khá c bi ệt. loạ i thi ̣ tr ườ ng khá c nhau. aa aa aa aa 12
  13. ổ a  ổ a TR ƯỞ NG PHÒ NG MARKETING Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Bô ̣ ph ận Quả n trị Quả ng cá o Quả n trị Nghiên cứu Phá t tri ển thi ̣ tr ườ ng khuy ến mã i Sả n ph ẩm marketing sả n ph ẩm mới Sả n ph ẩm A Sả n ph ẩm B Sả n ph ẩm C Áp dụ ng cho DN Thi ̣ tr ườ ng X - Quy mô lớn - Cung cấp nhi ều Thi ̣ tr ườ ng Y loạ i sả n ph ẩm a cho nhi ều loạ i thi ̣ tr ườ ng khá c nhau Thi ̣ tr ườ ng Z aa aa 13
  14. i t chung vê môi tr ng marketing c yu tô môi tr ng bên trong a c yu tô môi tr ng bên i a m Vn Chi n Mobile : 0945 6666 75 E-mail : chienpv@ftu.edu.vn aa aa  a a  Môi tr ng Marketing là tp hp các yu t  Môi tr ng bên trong thê nh h ng n t ng kinh doanh a  Môi tr ng bên ngoài doanh nghi p trên thi tr ng.  a  Môi tr ng mô  Môi tr ng vi mô  a a a  Môi tr ng qu c gia  Môi tr ng qu c tê aa aa aa aa a a u a ua a u a  o  o o   o o o     aa aa aa aa 1
  15. o o  a  Môi tr ng bên trong là nh ng yu t thu c ni b doanh nghi p.  Là kh nng tài chính ca DN, ph n ánh quy mô, sc mnh ca DN trên th tr ng.  Doanh nghi p ki m soát c các yu t này.  Các yu t thu c môi tr ng bên trong  ánh giá kh nng tài chính ca DN thông qua ch tiêu gì? • Môi tr ng Tài chính doanh nghi p • Môi tr ng Nhân s • vn, • Môi tr ng Công ngh • kh nng huy ng vn, • Môi tr ng Vn hóa doanh nghi p • hi u qu s dng vn aa aa aa aa   Y  DN có th huy ng vn t nh ng ngu n sau: • Bên trong: – – • Bên ngoài: – – – aa aa aa aa o u a u  Môi tr ng nhân s là i ng cán b,  Tng s CB, NV trong DN công nhân viên ca DN th hi n c th bng s lng cán b, trình hc vn,  T l CB, NV chia theo tu i, gi i tính, trình hng phát tri n nhân lc, chi phí giành hc vn cho ào to nhân viên  Ch ãi ng cho CB,NV (lơ ng, th ng )  ánh giá môi tr ng nhân s cn c o:  Ngân sách dành cho ho t ng ào to và tái ào • to ng i lao ng • aa aa aa aa 2
  16. o  ua  Môi tr ng công ngh là kh nng v công ngh  Chi n lc tuy n dng ngu n nhân lc ca doanh nghi p  Chi n lc xây dng và phát tri n nhân s  Yu t ph n ánh trình công ngh ca DN: • S lng bng phát minh sáng ch , bí quy t k thu t • Trình CN chung ca DN (CN mà DN ang s dng) • Chi n lc phát tri n CN • Nng lc ca DN trong ho t ng nghiên cu và phát tri n (R&D) • Ngân sách ca DN dành cho ho t ng R&D aa aa aa aa o a a  u  Georges de saite marie : Vn hoá doanh nghi p là  Tri t lý kinh doanh tng hp các giá tr , các bi u tng, huy n tho i, nghi th c, các iu cm k, các quan im tri t hc, o c to thành nn móng sâu xa ca doanh  o c kinh doanh nghi p  Vn hoá doanh nhân  Chuyên gia nghiên cu các t ch c Edgar H.Schein: VHDN (hay vn hóa công ty) là tng hp nh ng quan ni m chung mà các thành viên trong công ty  Các hình th c vn hoá khác (mu mã sn ph m; ki n trúc doanh nghi p; các nghi l, bi u tng, hc c trong quá trình gi i quy t các vn ni kh u hi u, n ph m ) b và x lý các vn môi tr ng xung quanh aa aa aa aa  a  a  Có 3 lo i tri t lý kinh doanh:  Hình th c: • Tri t lý áp dng cho các cá nhân kinh doanh • mt vn bn, • mt câu kh u hi u • Tri t lý cho các t ch c kinh doanh (ch yu là tri t lý v qu n lý ca doanh nghi p) • mt bài hát, • Tri t lý va có th áp dng cho các cá nhân li va có th áp dng cho các t ch c kinh doanh. • nh ng giá tr ni m tin trong các thành viên DN aa aa aa aa 3
  17.  a  a  o c trong qu n tr ngu n nhân lc  Ni dung:  o c trong Marketing • s mnh ca doanh nghi p,  o c trong hat ng k toán tài chính • các ph ơ ng th c hành ng  S cnh tranh lành mnh ca doanh nghi p vi i th • các nguyên tc to ra mt phong cách ng x, giao ti p c thù cho doanh nghi p  Nh ng óng góp, cng hi n ca doanh nghi p cho xã hi aa aa aa aa o  a a   Môi tr ng bên ngoài là nh ng yu t doanh nghi p .  Nng lc ca doanh nhân  Các yu t thu c môi tr ng bên ngoài  T ch t ca doanh nhân • Môi tr ng Kinh t • Môi tr ng Chính tr - Pháp lu t  o c doanh nhân • Môi tr ng T nhiên (Môi tr ng a ly – khi hu) • Môi tr ng Nhân kh u c  Phong cách doanh nhân • Môi tr ng Vn a xa hi • Môi tr ng Công nghê • Môi tr ng nh tranh aa aa aa aa O O  Mc thu nh p  u  Phân b thu nh p theo các tng lp xã hi  Nh t bn: 18%  Phân b chi phí trong thu nh p  M: 6%   Tc phát tri n kinh t ca qu c gia  u  T l lm phát, gi m phát  M: Vay tín dng rt d, nh ng lãi su t rt cao  T giá hi oái và cán cân thanh toán qu c t   Cơ cu kinh t qu c gia, nh ch kinh tê qu c gia aa aa aa aa 4
  18. O O u u  Bao gm các th ch chính tr , chính sách ca  Yu chính ph , h th ng các vn bn pháp quy, các o lu t, b lu t và các quy nh, hng dn thi  Hê th ng nh , hê th ng cơ quan n ly c hành cp.  Chính sách chính tr ca qu c gia nh hng nh th nào i vi ho t ng kinh doanh ca công ty? • • aa aa aa aa O O u  a u  Yu a u  Bao gm các yu t t nhiên nh hng n ngu n lc u vào và các ho t ng kinh doanh ca nhi u ngành  Lu t trong kinh doanh dùng : công nghi p •  Tài nguyên, khoáng sn: • • Thi u ht nguyên li u – Ng n ch n nh ng hành vi gian di i vi NTD  t ai, hê th ng ng bi n •  Th i ti t – Bu c DN ph i gánh vác nh ng chi phí xã hi do quá trình  sn xu t hay tiêu dùng sn ph m ca h gây ra. Ô nhi m môi tr ng •  a u • aa aa aa aa O Mc thay i ca các nhóm dân c M giai on 1980-1990  u 28%  Môi tr ng nhân kh u hc mô t nh ng c tr ng cơ bn nh t liên quan n con ng i mi qu c gia 20%  Dân s: S dân, Mt , Tc phát tri n, tu i, Gi i tính 3% -2%  -17%  Quy mô va cơ cu hô gia ình Thanh niên Thanh niên Trung niên Chu n b V hu mi ln tr ng thành (35-54) v hu T 65  (13-19) (20-34) (55-64)  • M: 50% các cu c HÔN NHÂN kt thúc bng LY HÔN aa aa aa aa 5
  19. O O  a a  a  u  Xã hi mà con ng i ln lên trong ó ã nh a hình ni m tin cơ bn, giá tr và các chu n mc a ca h.  Con ng i hp th , hu nh mt cách không ý  a u a th c, mt th gi i quan xác nh mi quan h ca h vi chính bn thân mình, vi ng i khác, vi t nhiên và vi v tr .  aa aa aa aa O O  a a  Ng i làm marketing cn theo dõi các xu hng sau:  Giáo dc: chính sách phát tri n giáo dc, h  S tng tc ca vi c thay i công ngh th ng ào to, trình hc vn ca ng i dân,  S thay i ngân sách R&D   Tôn giáo và m c nh h ng n xa h i.   Quan im v o c th m m, li sng,  o  Phong tc tp quán: nh hng n thói quen và o o tp tính mua hàng aa aa aa aa O O  a  a  c tr ng ca môi tr ng cnh tranh chung: quy  i th cnh tranh hi n ti trong cùng mt ngành nh liên quan n cnh tranh, H cnh tranh gi a các qu c gia  DN s gia nh p ngành    Nghiên cu mc cnh tranh: cnh tranh v  Áp lc t phía nhà cung ng nhu cu, cnh tranh gi a các sn ph m cùng lo i   Nghiên cu i th cnh tranh aa aa aa aa 6
  20. O Cã nh÷ng chuyªn gia MKT -Nh©n viªn MKT cßn Ýt -Cã SP míi, c¸ch t©n -Sù kh«ng kh¸c biÖt ho¸ vÒ SP -ChÊt l−îng SP, dÞch vô ®i -Ph©n phèi ch−a tiÖn lîi kÌm ThÞ tr−êng n−íc ngoµi míi -§èi thñ c¹nh tranh míi -Sù ra ®êi cña mét ®¹o luËt -BiÓu thuÕ míi ¸p cho SP - Mét ®o¹n thÞ tr−êng cßn trèng -ChiÕn tranh gi¸ c¶ víi ®èi a do ®èi thñ ho¹t ®éng kh«ng thñ hiÖu qu¶ aa aa 7
  21. i ni m Ni dung nghiên cu thi tr ng Quy nh nghiên cu thi tr ng a Phân n TT va l a n TT c tiêu m Vn Chi n Mobile : 0945 6666 75 E-mail : chienpv@ftu.edu.vn aa aa a  a 1 nh a thi tr ng Ng dân Th ơ sn Ng dân Th ơ sn Ng dân Th ơ sn 2 Phân i thi tr ng TR NG 3 Mi quan hê gi a DN va thi tr ng Th ơ gm Nôngdân Th ơ gm Nôngdân Th ơ gm Nôngdân aa aa aa aa a  a  a  “Th tr ng là nơi di n ra trao i, là nơi ti n hành c t ng mua n”.  Th tr ng tiêu dùng & th tr ng doanh nghi p.  a  a a  “Th tr ng là tp hp nh ng ng i mua sn  Th tr ng chính & th tr ng ph . ph m ca doanh nghi p, gm nh ng ng i mua  a hi n ti và nh ng ng i mua ti m nng”.  Th tr ng bán buôn & th tr ng bán l.  a  a   Th tr ng ng i bán & th tr ng ng i mua aa aa aa aa 1
  22. a a  a  Th tr ng hàng hoá, th tr ng dch v, th tr ng sc lao ng, thi tr ng i nh   Th tr ng tng mt hàng c th & th tr ng Doanh nghi ệp Thi ̣ tr ườ ng nhóm hàng/ng nh ng.   Th tr ng dân tc, th tr ng khu vc, th tr ng th gi i. aa aa aa aa  aa a 1 Nghiên cu ch ng va nh vi mua ng a  TT lý thuy t =  2 Nghiên cu ng a  Th tr ng hi n ti: th ph n ca doanh nghi p trong tng dung lng th tr ng. 3 c nh quy mô va c im thi tr ng  Th tr ng ti m nng: aa aa aa aa aa a aa a   a  ch ng a tp hp nh ng ng i mua  DN cn bi t c ch ng n ng nh (a, ang ho c mua) n ph m a DN. thê o i vi c bi n p DN p ng. • Ng i tiêu ng cu i ng, c nha buôn, nha n xu t, nha nh p kh u n c i, nh phu va c cơ quan  m hi u nh vi mua ng a KH: thu c bô y nha n c • ng i tiêu ng nhân  n chung, c thê coi ch ng ng i: • tô ch c • • • aa aa aa aa 2
  23. aa a aa a    c c nh a ng i mua: Vn a, a xa hi, gia nh, tu i c, nghê nghi p, nh ng kinh tê , li sng, nhân ch, c yu tô c c nhân “Hp en” th c a Nh ng n ng ch ch ch ch ng i mua a ng i mua i ô a c marketing  nh thông qua quy t nh mua ng:  -La n mua ng, n hi u,  nha cung cp, kh i l ng mua,   Quy t nh mua  nh ng mua  aa aa aa aa aa a aa a   a a   Nh ng yu tô môi tr ng xung quanh:  aa nh ng kinh tê hi n i va tơ ng lai, c s ki n nh ,  aa ti n bô khoa c ky thu t, t ng a i thu nh tranh.   Nh ng yu tô c im a tô ch c: Y Mi ch ng tô ch c u nh ng c tiêu riêng, a ph ơ ng p riêng, cơ cu va hê th ng tô ch c riêng.   Ai quy t nh mua, ph ơ ng p nh gia  a a  Nh ng yu tô quan hê nhân va c im nhân: c c im a tô ch c, c quan hê nhân va c im nhân a ng i mua ng. aa aa aa aa a a    ây yu tô quy t nh s sng n ch t DN  vi c c nh l ng cu a TT vê mt ng  Ch t l ng ng a i m o c nh nng ky thu t, a thê , m cơ sơ cho vi c nh gia kha nng công ng, trên cơ sơ nhu cu a ch ng. n ng a DN.   L ng cu a thi tr ng (dung l ng thi tr ng):  ênh tranh tt, i ch t l ng, ng a i bao gm c tiêu c nh ch i m, iu ki n sng • “Dung l ng thi tr ng kh i l ng ng a thê m o li ch a ng i tiêu ng va li ch xa hi. n c trên mt m vi thi tr ng trong mt th i ky nh t nh, th ng 1 nm”.   Công th c nh dung l ng thi tr ng:  Thê hi n nhi u công ng c nhau a ng a. • DLTT =  p DN tng l ng cu va mơ rng thi tr ng. aa aa aa aa 3
  24. a  Tiêu th c TT Ng i tiêu ng TT Doanh nghi p  c nh vn ê nghiên cu Cơ cu thi tr ng Nhu cu phân n Nhu cu tp trung  Thu th p thông tin th cp L ng ng i mua ng a sô Sô l ng không nhi u nh tranh  Thu th p thông tin sơ cp ng i ng a Tơ ng i ơ n n ng a ph c p hơn  X ly va di n i thông tin i t ng sng nhân ho c gia nh nghi p, tô ch c Quy t nh mua ng nhân Tp thê  Gi i thi u kt nghiên cu Yêu cu vê ch  Sng kt nghiên cu. nh h ng a ng o Kênh phân ph i Ngu n thông tin Niêm yt ơ n o ng, môi gi i aa aa aa aa aa A. Không phân n B. Phân n n n  Phân n thi tr ng . nh c m trên 1 cơ sơ nh ng im c bi t vê nhu cu, 2 a b mong mu n va c c nh. 1 a 3 b 1 b 3 a C. Phân n theo mc C. Phân n theo C. Phân n ng th i theo thu nh p (1,2,3) m tu i (a,b) mc thu nh p va m tu i aa aa aa aa  p DN ti p cn dê ng va hi u hơn da trên a nh ng n thi tr ng ng nh t. a  p DN th y ro cơ cu ng i tiêu ng trên thi  i i i chia thi tr ng nh nh ng ơ na tr ng trên c a nh c nhau. ly c nhau: Khu vc, Qu c gia, ng, nh  p DN la n c thi tr ng c tiêu ch  Quy t nh marketing hp. • Trong 1 hay nhi u ng a ly  p DN t hi n ra nh ng khe hơ a thi tr ng, • Trong tt c ng nh ng chu n im c bi t vê to tn ng c nh ng li thê nh tranh. nhu cu va sơ ch a tng ng.  p DN ti a a li nhu n trên mt ơ n n ph m. VD: COFFE aa aa aa aa 4
  25.  Ng i mua c phân nh c m theo tu i,  Ng i mua c phân nh c m theo c c gi i nh, c vn, thu nh p, tôn o im tng lp xa hi, li sng, nhân ch.  c im  c im • • : Xe cô , qu n o, ch nghi ng ơi • : Cô hu , yêu i, ch i p, nng ng • : Nhi t nh, c n aa aa aa aa a  n ông Ng i mua c phân nh c m c n c o a ly do mua ng, li ch m ki m, c ng ô tiêu a ng, mc ô trung nh a Gia nh ông  c im (nga sâu rng) • .: p cty nâng cao mc sng ng a Th m m Thanh thi u a • .: Cty i t hi n c nh ng li ch (rng tr ng) niên nh i ng i trông i i v em aa aa aa aa  nh kinh tê  Mi phân n i th t ro ng  Quy mô  Mi phân n i m o nh kha thi  Kh i l ng ơ n t ng  ch hp vi vi c sng c bi n p marketing  Quy n sơ hu  Phân n i theo nh t hp ly aa aa aa aa 5
  26. a a 2.1 i ni m thi tr ng c tiêu 2.2 Yêu cu i vi thi tr ng c tiêu Th tr ng mc tiêu là mt ho c vài on th tr ng mà DN -Tp trung ln nhu cu và cu la ch n và hng ti tp trung n lc marketing vào ó nh m t c mc tiêu kinh doanh ca mình. - Công ty có kh nng áp ng tt -Lng cu ca th tr ng mc tiêu tơ ng i phù hp vi kh i lng sn ph m mà công ty có kh nng cung cp - m bo mc tiêu doanh s, li nhu n - Có tri n vng trong tơ ng lai - Vi c thâm nh p th tr ng là kh thi - Môi tr ng cnh tranh ít kh c li t aa aa aa aa a 2.3 c chi n l c marketing ê la n thi tr ng c tiêu 1. Coi toàn b ng i ng i tiêu dùng trên TT là TT mc tiêu DN không chú ý n vi c phân on TT 2. Da vào kt qu phân on TT, phân tích ti m lc ca i th La ch n mt vài phân on làm TT mc tiêu 3. Da vào kt qu ca phân on th tr ng DN ch ch n mt phân on tt nh t làm TT mc tiêu aa aa 6
  27. a i ni m n ph m ng i n ph m c chi n l c liên kt SP - TT a Bao , n hi u và th ơ ng hi u m Vn Chi n Mobile : 0945 6666 75 E-mail : chienpv@ftu.edu.vn aa aa a a  a a  Khái ni m truy n th ng • Sn ph m là nh ng th do ng i sn xu t to ra • Sn ph m là kt qu u ra ca quá trình sn xu t aa aa aa aa a a 2. Cu to sn ph m • Li ích ct lõi (Core Benefit) • Sn ph m hi n th c (Generic Product) • Sn ph m mong i (Expected Product) Lợi ích cốt lõi • Sn ph m b sung (Augmented Product) Sản ph ẩm hi ện th ực • Sn ph m ti m nng (Potential Product) Sản ph ẩm mong đợi Sản ph ẩm bổ sung Sản ph ẩm ti ềm năng aa aa aa aa 1
  28.     Là nh ng c im chung v kt cu các b ph n SP c th hi n di dng vt ch t th c t nh : hình dng, kích th c, màu sc, k c nhãn hi u,  Là iu mà khách hàng quan tâm và òi bao bì SP. hi nh m thõa mãn tt nh t nhu cu  Th ng th hi n di dng vt ch t th c t.  Là mc tiêu mà khách hàng theo ui   Cn c ci ti n và b sung th ng xuyên. aa aa aa aa    Là .  Là tp hp nh ng thu c tính và nh ng iu ki n dch v hay li ích khác mà ng i mua . phân bi t mc u vi t v sn ph m mà doanh nghi p cung cp so vi sn ph m ca i th cnh tranh. Là nh ng gì mà khách hàng mong c s dng tt sn ph m.  òi hi hoàn thi n sn ph m cao hơn. Mc ích th a mãn tt hơn nhu cu và mong  mu n ca khách hàng. Nc ang phát tri n: Cnh tranh = SP mong i. aa aa aa aa    Là .  Cp nào trong 5 cp sn ph m nói rõ ch t lng có th t c mc cao nh t trong tơ ng lai. và do ó quy t nh sn ph m ý tng hay li ích ct lõi? Là nơi doanh nghi p tìm ki m ph ơ ng pháp a. Sn ph m ct lõi mi th a mãn nhu cu khách hàng. b. Sn ph m hi n th c c. Sn ph m mong i d. Sn ph m b sung aa aa aa aa 2
  29. a   Phân i n ph m i t  Theo c tính chung nh t ca sn ph m  c i n ph m trong DN n xu t • Sn ph m hu hình (hàng hóa) • Sn ph m vô hình (dch v)  Theo lnh vc ho t ng • Hàng tiêu dùng • Hàng t li u sn xu t • Dch v aa aa aa aa    Hàng tiêu dùng thi t yu  Hàng tiêu dùng lâu bn  Sn ph m ch o (Leader Product)  Hàng xa x   Sn ph m tiên phong (Locomotive Product)  Nguyên, nhiên, vt li u (hàng CN nh )  Máy móc thi t b (hàng CN nng)  Sn ph m kêu gi (Appeal Product)   Dch v hàng tiêu dùng (Y t, i li, nhà )  Sn ph m chi n lc (Tactic Product)  Dch v th ơ ng mi (tài chính, ngân hàng, bo hi m )  Dch v sn xu t (t vn, sa ch a, lp t ) aa aa aa aa      Thu hút c nhi u khách hàng nh t  m bo mc li nhu n cao nh t  Là sn ph m tiêu th có hi u qu  To ra bc t phá mi trong kinh doanh  Cng c th ơ ng hi u và li th cnh tranh cho doanh nghi p  To nên tên tu i, hình nh và danh ti ng cho DN aa aa aa aa 3
  30.     óng vai trò h tr cho vi c m rng khách hàng  Góp ph n tng doanh s và li nhu n  Có th là sn ph m có ch t lng tt và  Tn dng nguyên li u, nhà xng, máy móc giá r.  Doanh s và li nhu n thu c th ng không ln aa aa aa aa a a • Giúp DN xây dng mt danh mc sn  ph m cân bng  nh v sn ph m là vi c xác nh v th sn ph m ca doanh nghi p trên th tr ng so vi sn ph m ca i th cnh • Giúp DN có chính sách sn ph m phù tranh hp vi thói quen và tp tính tiêu dùng   ánh giá SP theo 5 cp • Xây dng mt chi n lc sn ph n nng  ánh giá các chi n lc marketing-mix mà DN áp dng ng (là chi n lc phù hp vi nhu  So sánh tơ ng quan gi a DN và i th cnh tranh (th ph n, cu, mùa v th i trang trên th tr ng) doanh s, li nhu n .) aa aa aa aa a  a a  Nhu cu ca ng i tiêu dùng • Vòng i sn ph m là kho ng th i gian tn ti ca sn ph m trên th tr ng k t  Bn thân sn ph m ó khi cho n khi  Các yu t môi tr ng  Công dng ca SP thay th aa aa aa aa 4
  31. a a   Giai on thâm nh p (Introduction)  Kh i lng sn ph m bán ra hay doanh s ca sn ph m mc th p  Giai on tng tr ng (Growth)  . - rt cao  Giai on chín mu i (Maturity)  Li nhu n hu nh ch a có, doanh nghi p  Giai on suy tàn (Decline) ph i tm th i ch p nh n l vn  Mc tiêu chính ca giai on này: . . aa aa aa aa    Kh i lng SP c tiêu th ngày càng  Doanh s tng mnh và t mc cao nh t tng lên  Li nhu n t max  Giá thành SP tng bc gi m xu ng do (1) c ct gi m, quy  Cu i giai on, sau khi t cc i, doanh mô (2) .ca DN c m rng s và li nhu n .  Chi phí qu ng cáo gi m so vi giai on 1  . aa aa aa aa    Doanh số bán ngày càng gi ảm mạnh  Trong giai on nào ca vòng i sn  Lợi nhu ận gi ảm ph m qu c gia, doanh s bt u gi m xu ng:  Chi phí tăng lên • a. Thâm nh p  • b. Tng tr ng  . • c. Chín mu i  . • d. Suy n  . • e. c c và d aa aa aa aa 5
  32.  a a  Trong giai on nào ca vòng i sn  DN hi u rõ c quy lu t vn ng ca ph m qu c gia, doanh s có mc tng vòng i SP qua tng giai on có th mnh nh t ph i hp có hi u qu Marketing-mix. • a. Thâm nh p  Nm c bi n ng v chi phí, doanh s và li nhu n trong tng giai on. • b. Tng tr ng  Ch ng trong kinh doanh, tn dng c • c. Chín mu i th i cơ kinh doanh. • d. Suy n  Kp th i b sung sn ph m mi trên cơ s • e. b và c chi n lc phát tri n SP. aa aa aa aa III- c chi n l c liên kt cp SP - TT Ma tr n Ansoff  iu ki n áp dng: 1. Chi n lc SP hi n hu - TT hi n hu • . 2. Chi n lc SP mi - TT hi n hu  Mc ích: 3. Chi n lc SP hi n hu - TT mi • Khai thác khách hàng c quy n 4. Chi n lc SP mi - TT mi • M rng khách hàng hn hp • Tn công vào nhóm KH ca i th cnh tranh aa aa aa aa  iu ki n áp dng:  iu ki n áp dng: • . • . • . • .  Mc ích:  Mc ích: • Kéo dài vòng i sn ph m • Duy trì v trí ca DN trên TT hi n hu • Gi m bt nh ng tn hi v kinh t khi SP không • Tn dng s am hi u TT hi n hu còn c tiêu th ti TT hi n hu • Vn ti p tc khai thác c LN ca SP aa aa aa aa 6
  33. a  iu ki n áp dng:  Bao bì sn ph m • .  Nhãn hi u n ph m • .  Th ơ ng hi u • Khi có cơ hi tt v TT và công ngh SP  Mc ích: • Mang li hi u qu và LN cao • M rng và chi m lnh TT • Nâng cao a v trên TT aa aa aa aa a a a  a a   Nhóm ch c nng ni ti:  Bao bì là tt c nh ng vt li u ch a ng • Bo v và bao bc SP, gm bao bì bên trong và • Duy trì bao bì bên ngoài. • . • . • Sn sàng  Nhóm ch c nng Marketing: • Gi i thi u • . aa aa aa aa a a a a   “Nhãn hi u hàng hóa là nh ng du hi u nhìn th y c di dng a . a ho c s kt hp các yu t ó, c th a hi n bng mt ho c nhi u màu sc, có kh nng phân bi t hàng hóa, dch v ca ch s hu nhãn hi u vi hàng hóa, dch v ca ch th khác”. aa aa aa aa 7
  34. a a a Y   Tên nhãn hi u d c d nh  Là nh ng du hi u dùng phân bi t hh- dv cùng lo i ca các cơ s sx, kd khác nhau  Th hi n tính ch t ca SP  Có th là t ng , hình nh, ho c s kt  . hp các yu t trên c th hi n bng mt ho c nhi u màu sc. www.nhanhieu.com.vn aa aa aa aa a    Lu t s 13/57 ngày 01/8/1957 mi n Nam:  . . “Nhãn hi u sn xu t” dùng cho các sn ph m k . . ngh ho c canh nông a “th ơ ng hi u” dùng cho các th ơ ng ph m.  Nâng cao uy tín  T in Vi t Nam Ban Tu th Khai Trí:  Thu hút khách hàng mi  Giúp phân ph i sn ph m hiê qu hơn “Th ơ ng hi u” là “tên hi u ca nhà buôn”  To dng hình nh DN “Nhãn hi u” là “gi y dán ngoài làm hi u”  Li th cnh tranh aa aa aa aa a a    Thu t ng :  Giá tr : • Trademark: . • Nhãn hi u: có th c th hi n qua h th ng • Brand: . s sách k toán • Th ơ ng hi u: ch a c công nh n trong s  Tính hu hình sách k toán • Nhãn hi u: có th nhìn th y, nghe th y  Ti p cn • Th ơ ng hi u: . • Nhãn hi u: Di góc pháp lu t • Th ơ ng hi u: . aa aa aa aa 8
  35. a a    Bo h  Vi t Nam có 400.000 doanh nghi p. • Nhãn hi u: c lu t pháp ch ng nh n và bo h • Ch có nhãn hi u ã c ng ký. • Th ơ ng hi u: Ng i tiêu dùng ch ng nh n, tin cy và trung thành, c bo h thông qua các yu t cu thành  Hình thành • DN ng kí, cơ quan ch c nng công nh n • DN aa aa aa aa a   . .  . .   cp n quy n tác gi , hay “quy n sao chép” (right to copy) aa aa  Là tp hp các bi u tng, hình nh, màu sc, c mt DN coi ó là ký hi u nh n bi t . aa aa aa aa a   Ch c t cnh mt ký hi u (có th bao gm tên, bi u tng, hình nh, màu sc, ) . a aa aa 9
  36. I 1 Mc tiêu ca chính sách giá 2 Các cn c nh giá a 3 Các bưc nh giá ti ưu a m Vn Chi n 4 Mt sô chi n lư c gia in nh Mobile : 0945 6666 75 E-mail : chienpv@ftu.edu.vn aa aa I u I u oa oa  oa  TR = P x Q πππ = TR – TC   oa o o πππ aa aa aa aa I u I u  Th ph n (hay th ph n tuy t i – MS) là t l ph n  Th ph n tươ ng i (RMS) là t l gi a doanh s (hay lưng bán) ca doanh nghi p so vi doanh s (hay tr m gi a doanh s (hay lưng bán) ca doanh lưng bán) ca . nghi p so vi tng doanh s (hay lưng bán) trên toàn b th tr ưng. RMS = Doanh s ca DN / Doanh s ca MS = Doanh s ca DN / Tng doanh s ca TT ho c RMS = S SP bán ra ca DN / S SP bán ca . ho c MS = S SP bán ra ca DN / Tng s SP tiêu th ca TT aa aa aa aa 1
  37. I u u o oa a  Th ưng áp dng vi chi n lưc SP hi n hu – TT a. Thâm nh p th tr ưng. mi b. Tung sn ph m mi ra th tr ưng  Th i gian u: nh giá th p hơn i th cnh tranh thâm nh p TT • Chính sách giá ht váng  Th i gian sau: DN có th nâng giá bán theo các • Chính sách giá tn công ph ươ ng án sau: c. M rng th tr ưng  Nâng giá nh ưng vn th p hơn giá ca i th  Nâng giá bng mc giá ca i th d. Bo v và chi m lnh th tr ưng  Nâng giá cao hơn mc giá ca i th aa aa aa aa u u o  DN có th s dng 2 chính sách giá:  Áp dng trong chính sách sn ph m hi n hu - th tr ưng hi n hu • Chính sách giá ht váng: • Chính sách giá tn công:  DN gi m giá va m rng DS • i vi nhóm khách hàng hi n hu • i vi nhóm khách hàng hn hp • Thu hút nhóm khách hàng ca i th aa aa aa aa u II o a  DN có th áp dng nh ng chính sách giá sau: • Duy trì CS giá n nh kt hp vi chính sách khác ca a marketing - mix • S dng chi n lưc gi m giá khi xu t hi n i th cnh tranh o a • S dng chi n tranh giá c: gi m giá t ng t, gi m giá mnh . a ao aa aa aa aa 2
  38. II II a ao  o  a  Chi phí mua nguyên vt li u: Giá mua, Vn chuy n, Lưu kho  Chi phí sn xu t: Kh u hao, Ti n lươ ng công nhân  o a  Chi phí bán buôn: Giao dch, Vn chuy n, Kho hàng, Marketing  Chi phí bán l: Vn chuy n, Bo qu n, Marketing, Lươ ng NV  oa o a  o % Li nhu n d ki n tính theo: Giá thành, Tng chi phí, Chi phí c nh, Chi phí bi n i, Lãi ti n gi aa aa aa aa II II a ao  a  a  Trong ó: F: Chi phí c nh v < M < P P: Giá  v: là chi phí bi n i / 1 ơ n v sn ph m  P: là giá bán sn ph m tr ưc khi gi m giá V: Chi phí bi n i oa a aa aa aa aa II II a  o o a. 1066,67 c. 4000 b. 1100 d. 3500 aa aa aa aa 3
  39. II II o  o  o  Khái ni m:  Tình hình cung cp (s lưng, ch t lưng SP) • Là t l so sánh gi a  Ho t ng marketing , trong ó co giãn ca cu là  Mc cp thi t ca sn ph m kt qu co giãn ca giá.  Môi tr ưng kinh doanh  Ý ngh a:  Mc thu nh p ca ng ưi tiêu dùng • Giúp DN nh n bi t ưc lưng cu s thay i nh ư th  nào khi mc giá thay i aa aa aa aa II II  o   Công th c: % thay i ca cu  TH1: Ed > 1: Ed = % thay i ca giá • Cu co giãn cao tr ưc s bi n ng ca giá • . . Ed = aa aa aa aa II II    TH2: Ed < 1  TH3: Ed = 1 • Cu ít co giãn tr ưc s bi n i ca giá • Cu co giãn ơ n v • . . • . . aa aa aa aa 4
  40. II II o a o a  a o ueeư  DN duy trì mc giá th p, ch ưa t ra mc tiêu li nhu n, tp trung ư vào mc tiêu thâm nh p th tr ưng thành công uưu ưu  a o a. Ít co giãn tr ưc s bi n ng c a giá  DN tng giá dn dn mc hp lý và tươ ng ng vi doanh s b. Co giãn cao tr ưc s bi n ng c a giá tng bưc thu li nhu n c. Không co giãn tr ưc s bi n ng c a giá  a o d. Không có áp án úng  Giá ưc duy trì mc cao và n nh  a o  DN th c hi n gi m giá thu hút khách hàng aa aa aa aa III ư ưu I ư  a ao a o a   u ư u  o   a  SP hoàn toàn mi vi thi tr ư ng,có hàm lưng CN cao, kt cu ph c tp, khó bt ch ưc  a  n ph m mi , c o  nh gia cao em i n tư ng n ph m ch t lư ng  DN c quy n ư c công nghê . aa aa aa aa I ư I ư ao a o ao a o a ee a ee  u  ư u  .   Khi a n vi mc gia th p,  SP c kt cu ơ n n, dê bt ch ư c. do ng ư i tiêu ng a quen vi mc gia th p:  Khi thi tr ư ng xu t hi n i thu nh tranh I B Y G M G  Khi DN cn mơ rng thi tr ư ng aa aa aa aa 5
  41. I ư I ư ao a o a  a  ư  Theo m ch ng  Theo m ch ng • . .  Theo nguyên tc a ly • o ra li nhu n cao cho DN, tng kha nng a  Theo iu ki n giao ng (FOB, CIF ) n KH. • VD: . aa aa aa aa I ư I ư  a  a  Theo nguyên tc a ly  Theo iu ki n giao ng •Da trên sư c bi t vê chi ph vn i, o hi m, thuê • FCA quan, • FAS  Theo nh ch t ng a • FOB • c mc gia c nhau không n n phu thu c o • DES chênh lch vê chi ph n xu t, m phu thu c o . • DEQ •Tng kha nng khai c tng n thi tr ư ng • DDP aa aa aa aa I ư I ư  ao a   Chi t gia  nh gia theo con sô • t ng m gia khi NTD a n c iu ki n t ra • Wave Alpha: 11.990.000 ng – Thanh n bng ti n mt, thanh n nhanh • . – Chi t kh u theo sô lư ng • ch ch NTD mua nhi u hơn khi chi t kh u theo sô lư ng • . • Chi ph SX, n ng, dư tr ư m • m cho gia a hơn gia a i thu  nh gia theo con sô ch n aa• . aa aa aa 6
  42. I ư I ư    m gia  Tng gia • Nguyên nhân ti n nh m gia • Do thuê tng, m t, chi ph n xu t tng – n xu t dư th a • DN nên o o tng gia – Thi ph n suy m – ch ri n ph m i ch m theo, ct m ch – Mu n th ng thi tr ư ng nh ơ Chi ph th p – m chi t kh u • m gia n nh – m ch t lư ng, nh nng n ph m –Tng thêm c ưu i, c ch cho KH – Thay i bao i n ph m aa aa aa aa I ư  a  nh gia theo a  Chi n lư c gia theo gia m nh n a ng ư i mua  nh gia y di t ao aa aa 7
  43. I I Mục đích và yêu cầu của chính sách phân ph ối II Ph ươ ng th ức phân ph ối và kênh phân ph ối III Cá c trung gian trong kênh phân ph ối a IV Chi ến lượ c phân ph ối m Vn Chi n Mobile : 0945 6666 75 E-mail : chienpv@ftu.edu.vn aa aa I u u  Mc ích ca chính sách phân ph i  Phân ph ối hàng hóa là toàn bộ các ho ạt động để đư a sản ph ẩm từ ng ười sản xu ất đến Yêu cu ca chính sách phân ph i ng ười tiêu dùng ho ặc ng ười sử dụng.  Các ho ạt động Marketing liên quan đến quá Ch c nng trình phân ph ối bao gồm: • . • chia sẻ rủi ro, aa aa aa • . aa u u  1 2 3 4  Cân bằng cung - cầu;  Chuy ển giao quy ền sở hữu từ ng ười sản xu ất đến ng ười tiêu dùng;  Cung cấp thông tin và nh ận ph ản hồi;  Xây dựng hình ảnh của doanh nghi ệp. 4R – Right , Right ., Right , Right aa aa aa aa 1
  44. II ươ  ưu  a (utilities) a a Ph ư ng th c phân ph i a Kênh phân ph i aa aa aa aa II ươ ươ  Phương thức phân phối  u ư u u  Khái ni ệm: • Là ho ạt động phân ph ối hàng hóa tr ực ti ếp từ  Kênh phân phối ng ười sản xu ất đến ng ười tiêu dùng a a ưu u u a u ư u u • VD: Bán tại cửa hàng gi ới thi ệu SP của công ty, máy bán hàng tự động, website của NSX  Ưu điểm • Ch ủ động quy ết định lượng hàng hóa phân ph ối • aa aa aa • aa ươ    Khái ni ệm:  Khái ni ệm: • Ph ươ ng th ức phân ph ối gián ti ếp là phân ph ối hàng hóa • Là kênh phân ph ối ch ỉ bao gồm • VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa, các đại lý,  ươ ứ hệ th ống các siêu th ị, trên website của nhà phân Ph ng th c ph ối • Bán hàng đến tận hộ gia đình  Ưu điểm • Bán hàng qua th ư đặt hàng • Không ph ải đầu tư ngu ồn lực vào ho ạt động phân ph ối • Bán hàng qua hệ th ống vi ễn thông aa • aa aa • Bán hàng qua hệ th ống cửa hàng của nhàaa sản xu ất 2
  45.    Ưu điểm  Kênh ng n • • Khái ni ệm: • DN ch ủ động trong ho ạt động phân ph ối – Kênh ng ắn hay còn gọi là kênh phân ph ối cấp một bao • DN quan hệ tr ực ti ếp với khách hàng gồm ho ạt động bán hàng • • Ưu điểm • DN không ph ải chia sẻ lợi nhu ận –Vẫn tận dụng được nh ững ưu điểm của  Nh ược điểm • Qu ản lý rất ph ức tạp, đầu tư nhi ều vốn và nhân lực – Gi ảm bớt một ph ần ch ức năng lưu thông, gi ảm bớt nhân aa aa aa lực, vốn đầu tư vào phân ph ối aa •    Kênh dài  Kênh 0: NSX ► NTD • Khái ni ệm:  K. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD – Là kênh phân ph ối bao gồm  K. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD • Ưu điểm  K. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi gi ới ►NBB ► NBL ► NTD –  – Ho ạt động phân ph ối linh ho ạt  Kênh 0: NSX ► Doanh nghi ệp mua – Kh ả năng th ỏa mãn nhu cầu của th ị tr ường cao  K. cấp 1: NSX ► Đại di ện ho ặc Nhà phân ph ối CN ► DNM • Nh ược điểm – Nhà sản xu ất không ti ếp xúc tr ực ti ếp với khách hàng nên  K. cấp 2: NSX ► Đại di ện ► Nhà phân ph ối CN ► DNM aa aa aa aa – Ho ạt động qu ản lý ph ức tạp III u a III u a Bán buôn o Wholesaler W Môi gi i Bán l B R Broker Retailer o A i lý Agent a a aa aa aa aa 3
  46. III u a III u a    Ưu điểm  Ưu điểm • Được tr ợ giúp về mặt tài chính • Có • Thu được hi ệu qu ả cao do • Nh ạy bén với nh ững bi ến động của th ị tr ường  Nh ược điểm • Kh ả năng an toàn trong kinh doanh cao hơn so với • Nhà bán buôn th ường có xu hướng đối với nhà sản xu ất.  Nh ược điểm • Ít ti ếp cận với ng ười tiêu dùng cu ối cùng nên • DN không th ể tận dụng được . aa aa aa aa III u a III u a    Đặc điểm  Đặc điểm • Th ực hi ện ch ức năng • tham gia cạnh tranh mua bán trên th ị tr ường • quy ền sở hữu đối với hàng hóa • quy ền sở hữu đối với hàng hóa • Quy mô kinh doanh nh ỏ, lợi nhu ận là hoa hồng do • quy ền định đoạt hàng hóa bên mua ho ặc bên bán tr ả •Lợi nhu ận là ti ền hoa hồng môi gi ới • quy ền quy ết định giá bán ho ặc mua sản ph ẩm aa aa aa aa  NSX phả i gá nh chị u rủ i ro th ươ ng mạ i, nh ưng III u a I ư   Một cửa hàng ti ện lợi có bán các sản ph ẩm Chi n lưc phân ph i c quy n của Vinamilk và hưởng hoa hồng trên doanh số bán, không quy ết định tới giá bán sản ph ẩm, là . Chi n lưc phân ph i ch n lc a. Cửa hàng của Công ty b. Đại lý của Công ty Chi n lưc phân ph i tp trung c. Nhà bán lẻ của Công ty d. Đáp án b và c aa aa aa aa 4
  47. I ư I ư   y  Chi ến lược phân ph ối là tập hợp các quy ết định về cơ  Khái ni ệm cấu, quy mô và tính ch ất hệ th ống phân ph ối mà nhà • Là chi ến lược phân ph ối trong đó doanh nghi ệp lựa chọ n sản xu ất sử dụng để lưu chuy ển sản ph ẩm của mình đến tay ng ười tiêu dùng cu ối cùng.  Đặc điểm  Cũng có th ể coi chi ến lược phân ph ối là các quy ết định về ph ươ ng th ức và kênh phân ph ối: tr ực ti ếp hay • Th ường đi kèm với ho ạt động gián ti ếp, một hay nhi ều kênh, độ dài mỗi kênh, số • Trung gian độc quy ền không được phép bán hàng lượng điểm bán và lo ại trung gian sử dụng. • Áp dụng khi nhà sản xu ất mu ốn duy trì ph ần lớn • Chi ến lược này giúp tôn tạo hình ảnh của doanh nghi ệp • Áp dụng ph ổ bi ến trong các ngành aa aa aa aa I ư I ư    Khái ni ệm • Là ph ươ ng th ức phân ph ối trong đó, doanh nghi ệp sẽ  Khái ni ệm một số trung gian phù hợp nh ất, • Còn gọi là chi ến lược phân ph ối mạnh, công ty cố ph ục vụ cho ho ạt động phân ph ối hàng hóa trên th ị tr ường. gắng đư a . bằng cách sử dụng  Đặc điểm các thành ph ần trung gian trên th ị • Giúp doanh nghi ệp phát tri ển mối quan hệ với tr ường tham gia phân ph ối. •Mức độ ki ểm soát th ị tr ường cao hơn trong khi ti ết ki ệm chi phí hơn  Đặc điểm • Th ườ ng sử dụng đối với • Th ường áp dụng đối với aa aa aa aa I ư I ư    Ch ức năng ch ủ yếu của là xúc ti ến vi ệc mua  Các nhà sản xu ất th ường có xu hướng bán hàng hóa trên th ị tr ường, làm cho cung cầu trên th ị tr ường gặp nhau. chuy ển từ phân ph ối và phân ph ối a. Ng ười đại lý . sang chi ến lược phân ph ối . b. Ng ười bán lẻ c. Ng ười bán buôn d. Ng ười môi gi ới e. Đáp án a và d aa aa aa aa 5
  48. I ư I ư  aa o  aa y Th i gian Tn s tin c y a ng a ng Cư c p ng h a a im yao ư ao Đườ ng th ủy Đườ ng b ộ o Đườ ng ống y Đườ ng không aa aa aa aa ao 6
  49. I IOA I Mc ích ca chính sách xúc ti n II Các chi n lc xúc ti n va hô tr ơ kinh doanh a III Các công c th c hi n a oa m Vn Chi n Mobile : 0945 6666 75 E-mail : chienpv@ftu.edu.vn aa aa I II y mnh tiêu thu ng a Chi n lc kéo To li th cnh tranh cho doanh nghi p Chi n lc y Truy n t thông tin v DN và SP n KH aa aa aa aa    Chi n lc kéo là chi n lc  Là chi n lc xúc ti n trong ó DN s dng bán sn ph m ca DN mình    Khách hàng mc tiêu ca chi n lc kéo là  Mc ích ca chi n lc y là xúc ti n kinh doanh i vi .  Mc tiêu ca chi n lc này là tác ng tr c ti p n ng i tiêu dùng khi n cho h  Công c ch yu là:  DN ph i s dng các công c Marketing nh : . aa aa aa aa 1
  50. III  au 1 2 3 4  u là chi n lc xúc ti n kinh doanh  au  i tng mà hng ti là ng i tiêu dùng cu i cùng,  i tng ca là trung gian phân ph i  Công c s dng ch yu là qu ng cáo, ti p th  Công c ca ch yu thông qua nh ng u ãi dành cho nhà phân ph i. aa aa aa aa III u  o u 5 6 7  u u a a  u ơ a ơ u a a a  u ơ a a u a a u aa aa aa aa u u  u o  Qu ng cáo là mt thông ip c áp li.  Nhóm ph ơ ng ti n nghe nhìn  Qu ng cáo th ng a thông tin trên các ph ơ ng • Truy n hình. ti n thông tin i chúng nh truy n hình, báo chí • Phát thanh  Mc ích ca qu ng cáo là thông báo, thuy t ph c ng i tiêu dùng v sn ph m h quan tâm, tin • Internet tng ri ti n ti mua sn ph m ó  Qu ng cáo giúp xây dng hình nh doanh nghi p aa aa aa aa 2
  51. u u  u o  u o  Nhóm ph ơ ng ti n in n  Nhóm ph ơ ng ti n qu ng cáo ngoài tr i • Báo chí • Hp èn qu ng cáo • Catalogue, t rơi, lch qu ng cáo • èn màu • Bi n qu ng cáo in t • Pa-nô qu ng cáo • aa aa aa aa u u  u o  u o  Nhóm ph ơ ng ti n qu ng cáo di ng  Nhóm ph ơ ng ti n qu ng cáo khác • Qu ng cáo trên ph ơ ng ti n giao thông • Bng các s ki n k l • Qu ng cáo trên các vt: Áo, M • Trên các sn ph m khác aa aa aa aa ua ua u a IO u a không tiên phong I u a I OaI aa aa aa aa 3
  52. ua ua  a a  Công chúng là bt c nhóm ng i nào có  Tr giúp DN tung ra sn ph m mi mi quan tâm hay nh hng hi n ti ho c  H tr cho vi c nh v li sn ph m giai ti m nng n kh nng t c nh ng mc on chín mu i tiêu ca doanh nghi p.  Gây nh hng ti mt nhóm khách hàng  Quan h công chúng là nh ng bi n pháp kích mc tiêu c th thích nhu cu ca ng i tiêu dùng  Bo v nh ng sn ph m ang gp rc ri vi công chúng trên th tr ng  Xây dng nh ng hình nh v DN aa aa aa aa ua ua  o  u a o  Các lo i n ph m   Các s ki n vn hóa – th thao  T ch c tt các s ki n.  Các bài phát bi u   T ch c hi ngh khách hàng  Các ho t ng tài tr cng ng.  Các ho t ng phi th ơ ng mi tr c ti p vi khách hàng. aa aa aa aa u u  a u a  a a a a ua a aaa a  a. Các lo i n ph m  b. Phi u mua hàng gi m giá  c. Các s ki n vn hoá-th thao  a. Qu ng cáo  d. Các bài phát bi u  b. Khuy n mãi  e. Hi ngh khách hàng  c. Quan h công chúng  f. Không có áp án úng  d. Khuy n mãi kt hp hi ch tri n lãm  e. Không có áp án aa aa aa aa 4
  53. ơ ơ   o  Hi ch , tri n lãm th ơ ng mi là ho t ng xúc ti n th ơ ng mi c th c hi n tp trung trong mt th i gian và ti mt a im  Hi ch tri n lãm tng hp nh t nh th ơ ng nhân tr ng bày, gi i thi u hàng hoá, dch v nh m mc ích thúc y, tìm ki m cơ hi giao kt hp ng mua bán hàng hoá, hp ng dch v.  Hi ch tri n lãm chuyên ngành (Lu ật th ươ ng mại năm 2005, điều 129, mục 4)  Hi ch tri n lãm nh k   Quy t c mt lng khách hàng ln  Hi ch tri n lãm không nh k  ánh giá nhanh ph n ng ca ng i tiêu dùng  Tr ng bày và gi i thi u sn ph m  ánh giá i th cnh tranh aa aa aa aa ơ  u a a   Bán hàng cá nhân là công c ca chi n lc xúc ti n trong ó  Bc 1: Xác nh và ánh giá các hi ch nhân viên bán hàng s tr c ti p gp g, thuy t ph c khách hàng tri n lãm mua sn ph m ca DN  u  Bc 2: Quy t nh hi ch s tham gia  Bc 1: iu tra và ánh giá  Bc 3: Xác nh mc tiêu khi tham gia hi  Bc 2: Chu n b ch tri n lãm qu c t ó  Bc 3: Ti p cn khách hàng  Bc 4: Nghiên cu v khách tham quan  Bc 4: Trình bày và gi i thi u sn ph m  Bc 5: X lý các th c mc ca khách hàng  Bc 5: Nghiên cu d li u v hi ch  Bc 6: Kt thúc  Bc 6: Lp k ho ch tham gia hi ch  Bc 7: Ki m tra aa aa aa aa ơ ua    Vn minh th ơ ng mi th hi n qua tt c các ho t ua u ng ca doanh nghi p nh m tho mãn ngày càng tt hơn nhu cu a dng ca khách hàng ua a  a u u  Tr s làm vi c  Phong thái làm vi c ca nhân viên  Hình th c vn bn, tài li u  a im ca hàng aa aa aa aa 5
  54. ua ua  u  u u  Theo Lu t th ơ ng i Vi t Nam 2005  Theo Lu t th ơ ng i Vi t Nam 2005 • 1. Dùng th hàng mu mi n phí • 1. Trung th c, công khai, minh ch • 2. Tng quà • 2. Không phân bi t i x • 3. Hô tr ơ ch ng • 3. Gi m giá • 4. Ch t l ng n ph m • 4. Tng phi u mua hàng • 5. Không m ng ng tin • 5. Phi u d thi • 6. nh tranh nh nh • 6. Các ch ơ ng trình may ri • 7. Không c khuy n i thu c ch a bnh • 7. T ch c ch ơ ng trình khách hàng th ng xuyên • 8. Ch ơ ng trình vn hóa, ngh thu t, gi i trí. aa aa aa aa ua ae  u   Th i n m gia  ae u • Quy nh: < 90 y/nm, 45 y/t u ua  DN: uau a  Mc m gia  • Quy nh: <= 50% mc gia ngay tr c khi m  Catalog DN:  Th tr c ti p  Gia ng khuy n i  Marketing qua in tho i • Quy nh: <=50% gia ng a  Marketing tr c ti p trên truy n hình  i th ng “o”  Marketing tr c ti p trên truy n thanh, tp chí. •  E-marketing aa aa aa aa  u u a u a a  30% do nh v th tr ng sai.  30% do không áp ng c nhu cu và mong i ca ng i tiêu dùng.  30% do không có ch ơ ng trình qu ng cáo và khuy n mi phù hp. ao  10% do kênh phân ph i yu. aa aa 6
  55. e Khá i quá t chung Trì nh tự kê ́ hoạch hó a a Nội dung chí nh củ a một bả n kê ́ hoạch marketing a a Phạ m Văn Chi ến Mobile : 0945 6666 75 E-mail : chienpv@ftu.edu.vn aa aa 1 Khá i ni ệm  e 2 Tầm quan trọ ng 3 Phân loạ i aa aa aa aa a a   e   aa aa aa aa 1
  56.   Information  Control Kế ho ạch Planning hóa  Action aa aa aa aa a a a    ee  a ư  a  aa aa aa aa a a      aa aa aa aa 2
  57. a a a      aa aa aa aa a a     aa aa aa aa a a  e      aa aa aa aa 3
  58. e e   e       aa aa aa aa e e     e e  e e aa aa aa aa a 4