›
›

Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược

pdf 71 trang hapham 2911
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_mon_quan_tri_marketing_chuong_3_hoach_dinh_chien_l.pdf

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị marketing - Chương 3: Hoạch định chiến lược

  1. Chương 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC L/O/G/O
  2. MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Khái niệm về chiến lược 2 Hoạch định chiến lược 3 Quản trị quá trình Marketing
  3. NỘI DUNG CHƯƠNG 3.1 Khái niệm chiến lược 3.2 Hoạch định chiến lược toàn doanh nghiệp 3.3 Quản trị quá trình Marketing
  4. 3.1 Chiến lược và hoạch định chiến lược Để đứng vững trên thị trường, các công ty cần phải có chiến lược và hoạch định chiến lược một cách chi tiết.
  5. 3.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động dài hạn của một tổ chức nhằm đạt được lợi thế kinh doanh thông qua việc xác định nguồn lực hiện có để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan. (McKinsey)
  6. “Không một chiến lược nào đưa bạn đến nơi mà bạn không biết”.
  7. 3.1.2 Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là tiến trình quan trọng mà trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra các hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu
  8. Vai trò của hoạch định chiến lược Thiết lập ra các cơ sở và định hướng cho việc thực thi các chức năng tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra
  9.  Là nền tảng của mọi quá trình quản trị của công ty Giúp công ty nhận ra các cơ hội và thách thức
  10. Môi Trường Hoạch Định Chiến Lược Các kế Kinh tế Sứ mạng Mục tiêu Kế hoạch hoạch Thông Xã hội (Mission) hỗ trợ tin (Objectiv (Strategies) Kỹ thuật (Suppor es) Chính trị / luật pháp ting Plans) Tài nguyên/nhân sự Khách hàng Tiến trình hoạch định chiến lược
  11. Hoạch định có thể được chia làm 2 loại  Hoạch định dài hạn  Hoạch định ngắn hạn
  12. 3.1.3 Tầm quan trọng của hoạch định Nối kết Chuẩn bị các nổ lực cho sự thay đổi Phát triển Nâng cấp tinh thần trình độ đội ngũ quản trị viên
  13. 3.2 Hoạch định chiến lược toàn doanh nghiệp Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Đánh giá cơ hội phát triển
  14. Lập những đơn vị kinh doanh chiến lược Phân bổ nguồn tài nguyên Lập kế hoạch doanh nghiệp mới
  15. 3.2.1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Có 5 yếu tố cơ bản: • Lịch sử của doanh nghiệp • Lưu ý những mong muốn của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp
  16. • Môi trường của thị trường • Nguồn tài nguyên của tổ chức • Dựa trên cơ sở những khả năng đặc biệt
  17. Sứ mệnh: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
  18. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động.
  19. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”
  20. Sứ mệnh của doanh nghiệp được thể hiện trong bản cương lĩnh hoạt động chính thức Tập trung vào Xác định rõ những mục tiêu nhất định phạm vi cạnh tranh chủ yếu Phải trở thành động lực Phải phác họa được cho sự phát triển của tầm nhìn và phương nhân viên và các bộ hướng phát triển của phận chức năng doanh nghiệp
  21.  Tập trung vào mục tiêu nhất định Thảo luận vê sứ mệnh được công ty A đề ra “Sản xuất xe máy với chất lượng cao, nhiều dịch vụ tốt nhất, hệ thống phân phối rộng nhất, giá rẻ nhất”
  22.  Xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu • Phạm vi ngành • Phạm vi sản phẩm và ứng dụng • Phạm vi khả năng • Phạm vi khúc thị trường • Phạm vi địa lý
  23.  Phải trở thành động lực cho sự phát triển của nhân viên và các bộ phận chức năng
  24. Phải phác họa được tầm nhìn và phương hướng phát triển của doanh nghiệp
  25. 2.2.2 Đánh giá cơ hội phát triển Có 3 sự lựa chọn để xác định cơ hội phát triển của doanh nghiệp: • Phát triển sâu • Phát triển hợp nhất • Đa dạng hóa (Philip Kotler và Kevin Keller)
  26. 3.2.2.1 Phát triển sâu Sảm phẩm Sản phẩm hiện tại mới Thị 1. Chiến lược 3. Chiến lược trường thâm nhập thị phát triển sản hiện tại trường phẩm Thị 2. Chiến lược Chiến lược đa trường mở rộng thị dạng hóa mới trường
  27. 3.2.2.2 Phát triển hợp nhất Hợp nhất phía sau Tiến về phía trước Hợp nhất theo chiều ngang
  28. 3.2.2.3 Đa dạng hóa Đa dạng hóa các chiến lược được sử dụng để mở rộng hoạt động các doanh nghiệp của thị trường thêm các sản phẩm, dịch vụ, hoặc các giai đoạn của sản xuất kinh doanh hiện có.
  29. 3.2.3 Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược Các công ty thường có một vài ngành kinh doanh nhất định và đa phần các công ty xác định ngành kinh doanh của mình theo sản phẩm
  30. Các công ty nên xác định ngành kinh doanh của mình theo nhu cầu thị trường hơn là theo sản phẩm. (Levitt)
  31. Ví dụ: Công ty Xác định theo Xác định theo sản phẩm nhu cầu thị trường Standard Oil Chúng tôi bán Chúng tôi cung xăng dầu cấp năng lượng Xerox Chúng tôi sản Chúng tôi giúp xuất thiết bị sao nâng cao năng chụp suất của văn phòng Encyclopedia Chúng tôi bán từ Chúng tôi phân điển bách khoa phối thông tin toàn thư
  32. Nếu công ty xây dựng chiến lược dựa trên yếu tố then chốt để xác định lợi thế, người ta có thể phân tích công ty thành những đơn vị kinh doanh chiến lược (S.B.U)
  33. 3.2.4 Triển khai các chiến lược phát triển Một công ty có thể triển khai chiến lược phát triển (growth strategy) theo ba hướng là tăng trưởng theo chiều sâu, tăng trưởng hợp nhất và tăng trưởng đa dạng hóa
  34. 3.2.4.1 Tăng trưởng theo chiều sâu Công ty có thể phát triển theo chiều sâu qua mạng lưới mở rộng thị trường – sản phẩm.
  35. Chiến lược thâm nhập thị trường: công ty tìm cách gia tăng doanh số các sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại của mình
  36.  Chiến lược mở rộng thị trường: công ty tìm cách gia tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ bằng việc đưa sản phẩm hiện có xâm nhập thị trường mới.
  37. Chiến lược phát triển sản phẩm: công ty tìm cách gia tăng doanh số bán hàng bằng việc phát triển các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện có.
  38. 3.2.4.2 Tăng trưởng hợp nhất Hợp nhất phía sau Tăng trưởng hợp nhất Hợp nhất Hợp nhất phía trước ngang
  39. 3.2.5.3 Tăng trưởng đa dạng hóa . Đa dạng hóa đồng tâm: phát triển sản phẩm/dịch vụ mới có liên quan phù hợp với công nghệ hiện tại hoặc công nghệ mới để cung cấp cho thị trường mới.
  40. Các công ty may Việt Nam (sản xuất quần áo may sẵn) có thể thực hiện chiến lược đồng tâm để tăng doanh số, lợi nhuận, chủ động trong việc phát triển các kế hoạch sản xuất lâu dài, bằng cách tham gia sản xuất các sản phẩm như: giày dép, túi xách, cặp, đồ chơi trẻ em, nón, hàng gia dụng khác
  41. . Đa dạng hóa hàng ngang: bổ sung các sản phẩm/dịch vụ mới theo công nghệ mới hấp dẫn với chủng loại sản phẩm hiện có nhằm đáp ứng khách hàng hiện tại.
  42. . Đa dạng hóa tổng hợp: phát triển những sản phẩm mới không liên quan đến kĩ thuật, sản phẩm và thị trường hiện có của mình.
  43. 3.3 Quản trị quá trình Marketing Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nổ lực marketing.
  44. 3.3.1 Phân tích cơ hội thị trường Khi phân tích cơ hội thị trường các công ty cần có: • Hệ thống thông tin Marketing • Nghiên cứu marketing
  45. Khi đánh giá cơ hội kinh doanh các nhà quản trị Marketing cần thu thập các thông tin về môi trường Marketing (vi mô và vĩ mô) của công ty
  46. Ngoài ra công ty cũng cần phải theo sát đối thủ cạnh tranh của mình, dự đoán được bước đi và phản ứng của đối thủ cạnh tranh
  47. 3.3.2 Chiến lược S- T- P 3.3.2.1 Phân khúc thị trường là gì?
  48. Phân khúc thị trường (Segmentation) là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm
  49. Tại sao phải phân khúc thị trường? 1. Thị trường tổng thể là quá lớn và khác biệt 2. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn
  50. Phân khúc thị trường người tiêu dùng 1. Khu vực địa lý 2. Nhân khẩu học 3. Tâm lý 4. Hành vi tiêu dùng
  51. 1. Phânkhúc theo khu vực địa lý Thị trường được phân chia theo những phạm vi địa lý khác nhau
  52. 2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học  Lứa tuổi  Giới tính  Thu nhập  Nghề nghiệp và trình độ học vấn
  53.  Lứa tuổi
  54.  Giới tính
  55.  Thu nhập
  56.  Nghề nghiệp và trình độ học vấn Đặc tính nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt trong nhu cầu sử dụng sản phẩm
  57. 3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý  Tầng lớp xã hội  Lối sống  Cá tính
  58. 4. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng  Lý do mua hàng  Ích lợi  Mức độ sử dụng  Mức độ trung thành
  59. Phân khúc thị trường đối với tổ chức  Khu vực địa lý  Đặc điểm công ty
  60.  Đặc điểm mua hàng của công ty  Đặc tính của người cung cấp/ mối quan hệ với các khách hàng khác
  61. 3.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
  62. Nguyên tắc: • Phù hợp với mục tiêu của công ty • Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty • Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp • Nên ít có đối thủ cạnh tranh
  63.  Các chiến lược áp dụng để tiếp cận • Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất thể hóa) • Marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng) • Marketing tập trung (thị trường mục tiêu tập trung)
  64. Chiến lược Marketing Mix Thị trường Marketing không phân biệt
  65. Chiến lược Khúc thị Marketing 1 trường 1 Chiến lược Khúc thị Marketing 2 trường 2 Chiến lược Khúc thị Marketing 3 trường 3 Marketing phân biệt
  66. Khúc thị trường 1 Chiến lược Khúc thị Marketing trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing tập trung
  67. 3.3.2.3 Chiến lược định vị Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty, tạo một vị trí khác biệt so với đối thủ trong nhận thức của khách hàng
  68. Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt
  69. Các hình thức tạo sự khác biệt Sản Dịch vụ Nhân sự Kênh Ấn phẩm phân tượng phối • Tính năng • Giao hàng • Tác phong • Độ che • Biểu • Hoạt động • Lắp đặt • Độ tin cậy phủ tượng • Độ tin cậy • Tư vấn • Năng lực • Hoạt động • Không khí • Kiểu dáng • Bảo hành • Độ chính • Các hình • Thiết kế • Sửa chữa xác thức truyền thông • Sự kiện
  70. 3.3.3 Hoạch định chiến lược Marketing Mục tiêu của hoạch định chiến lược Marketing là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt lợi nhuận và tăng trưởng
  71. Thank You! L/O/G/O