Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 1: Tổng quan về phương pháp marketing

122 trang hapham 5200

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 1: Tổng quan về phương pháp marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_nghien_cuu_marketing_chuong_1_tong_quan_ve_phuong.pdf

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 1: Tổng quan về phương pháp marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 1. Mục tiêu của môn học; 2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing; 3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường; 4. Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị; 5. Người thực hiện & người sử dụng NC marketing; 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị; 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu; 8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành; 9. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà. 2 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing làmột trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: Ø Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar); Ø Nghiên cứu Marketing; Ø Quản trị Marketing; Ø Quản trị thương hiệu; Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng); Ø Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng; ). Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toànhàkiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. 3
1. Mục tiêu của môn học Môn học Nghiên cứu Marketing cómục đích giúp cho người làm kinh doanh cóthể hiểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing? 2. Nghiên cứu như thế nào?, vàlàm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing; 3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thìphải biết đánh giá giátrị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, vàtính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để cókết quả cuối cùng làtốt nhất. 4 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING Tiếp cận thị trường (Marketing)hay gọi tắt là “Tiếp thị”, làviệc nhận dạng ra được những gìmà con người vàxã hội cónhu cầu một cách cólợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing làmột nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức vàlà một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giátrị đến các khách hàng, vànhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức vàcác thành viên trong hội đồng cổ đông" Cóthể xem như marketinglàquátrình mànhững cá nhân hoặc tập thể đạt được những gìhọcần vàmuốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giátrị của các sản phẩm vàdịch vụ với nhau(P.Kotler). 5 Một số khái niệm cơ bản trong nghiên cứu marketing v Nghiên cứu khoa học làviệc tìm hiểu kỹ lưỡng đối tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng Việt, NXB Xã hội). v Nghiên cứu khoa học làmột cách thức con người tìm hiểu sự việc một cách cóhệthống (Nguyễn Đình Thọ- 2008) 6
2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing v Nghiên cứu marketing làmột phân ngành của xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích vàsởthích của người tiêu dùng trong một nền kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008). v Nghiên cứu Marketing làquátrình thu thập, ghi chép, phân tích, vàdiễn giải một cách cóhệthống vàkhoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy, cần chúý các đặc điểm sau: 7 2.1 Nghiên cứu Marketing làsựứng dụng những kỹ thuật vànguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research), Mang 4 tính chất cơ bản: Khách Chính quan xác Thực nghiệm Lô gíc Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.2 Nghiên cứu Marketing Làsựứng dụng “chuỗi lý luận” cóhệthống thông qua: v Quan sát (Observation); v Thảo luận (Discussion); v Phỏng vấn (Interviewing); v Lập giả thiết (Formulation of hypothese); v Dự đoán tương lai (Prediction of future); v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). 9
Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mànó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Vìvậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khákỹvềchi phí, thời gian vàtính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 10 3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường Marketing research Market research 1-Mang ý nghiã rộng bao gồm 1-Lànghiên cứu ứng dụng nhiều hoạt động nghiên cứu tập trung vào việc đo lường trong đó cónghiên cứu thị các hiện tượng trên thị trường. trường theo một nghiã hẹp 2- Điều quan trọng làxác định: hơn. Ø Cơ hội thị trường; 2-Nghiên cứu về các vấn đề Ø Các vấn đề tồn tại hay marketing của công ty; mới nảy sinh. Mục đích làhỗtrợ Từ các kết quả nghiên cứu, nhànghiên cứu phải đề các nhàquản trị trong quá xuất các biện pháp tiếp thị. trình ra quyết định. Marketing research & Market research Như vậy, Nghiên cứu thị trường lànghiên cứu tiếp thị, nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng lànghiên cứu thị trường. Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị vànghiên cứu thị trường làhai khái niệm được dùng khálẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thìsựphân biệt này làcần thiết. Vìmôn học Nghiên cứu Marketing đi khásâu vào những kỹ thuật nghiên cứu vàkhảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giácả, thị trường, chiêu thị, ), vàchúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học vàgiả định rằng sinh viên đã cómột nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. 12
4. Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing cóthể giúp: v Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; v Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó; v Giúp nhàkinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; v Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 13 5. Người thực hiện và người sử dụng Nghiên cứu marketing The Doers The Users 1.Chuyên viên thuộc 1.Là nhà quản trị P.Marketing của doanh nghiệp; DN; 2.Là người cần mua 2.Các DN nghiên cứu, thông tin; tư vấn marketing 3.Là người thuê chuyên nghiệp; nghiên cứu; 3.Các viên nghiên 4.Chính phủ/ Các cơ cứu, cơ quan báo quan quản lý nhà chí nước 14 Lưu ý khi thuê nghiên cứu Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin cógiátrị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau: Ø Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin; Ø Tính phùhợp với mục tiêu nghiên cứu; Ø Tính cập nhật của thông tin; Ø Độ tin cậy của thông tin; Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; Ø Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phítổn cho cuộc nghiên cứu). 15
6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định mục tiêu nghiên cứu Thực hiện Báo cáo nghiên cứu kết quả nghiên cứu 6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là Tiến trình nghiên cứu đơn giản). 16 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu Bước 6: Phân tích vàdiễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước 5: Thu thập vàxửlý thông tin. Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin. Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC. Bước 1:Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu. Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: Ø Doanh nghiệp cóvấn đề gì chưa khẳng định được? ØPhải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay làDN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới? Ø Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? vàtrong lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi lànhận thức vàchuyển hoávấn đề tiếp thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát vàmô tả hiện tượng trên thị trường vàtìm nguyên nhân chủ yếu vàthử nghiệm lại kết quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu). 18
Bước 2:Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: v Phải xác định rõ ta cần biết điều gì? v Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? v Điều mong muốn được biết đócóthực tế (khả năng thực hiện) không? vàcóliên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không? 19 Bước 3:Nhận định nguồn thông tin Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: 1.Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu? 2.Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít? Họởtập trung hay rải rác? 3.Cóthể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? cóthể hỏi các cơ quan nhà nước hay không? 4.Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu làbao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị hết sức chútrọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đây lànhững đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đóthông tin không chỉ khai thác từ một nguồn màphải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn. 20 Bước 4:Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Để làm tốt bước này thìcần phải: ØXác định mô hình nghiên cứu; ØLiệt kê các phương pháp (cóthể) để thu thập thông tin; ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; ØPhỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin. Thời gian vàchi phílàhai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức nghiên cứu. 21
Bước 5:Tiến hành thu thập vàxửlý thông tin Cần thực hiện tốt các công việc sau: §Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin; § Phân công số người tham gia thực hiện; § Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp vàkiểm soát quátrình thu thập thông tin; § Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp thị; § Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch; § Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu; § Sắp xếp thông tin thu nhận được; § Mã hoá số liệu, nhập liệu; § Thống kê tổng hợp. 22 Bước 6:Phân tích vàdiễn giải ý nghĩa thông tin Bước này gồm cócác nhiệm vụ cụ thể: 1.Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp; 2.Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghĩa của các thông tin đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan); 3.Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phùhợp; 4.Kiểm định các giả thiết; 5.Rút ra các kết luận về ý nghĩa của thông tin. 23 Bước 7:Báo cáo kết quả nghiên cứu v Người được báo cáo làcấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu; v Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận; vBáo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng. Có2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; vàbáo cáo chi tiết; vBáo cáo cóthể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn giữa người nghe vàtác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu; vBáo cáo không chỉ trình bày số liệu thô màphải nói rõ ý nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê; vBáo cáo phải đưa ra các giải pháp đề nghị. 24
Lưu ý! Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức làlúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đónêu ra những khó khăn vàthuận lợi trong quátrình thực hiện các bước 3,4. Để người đọc cóthể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiên cứu. Thật sự, cónhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu cósố bước nhiều ít, vàtên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất thiết phải tin rằng chỉ cósách này đúng vàsách kia sai, màcần nhận định nên áp dụng tiến trình nào cho phùhợp với đặc thùriêng của nghiên cứu màmình sẽ tiến hành. 25 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu)marketing phải đầy đủ các nội dung sau: 1-Tên gọi của cuộc nghiên cứu làtên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2-Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu); 3-Lý do chọn đề tài; 4-Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5-Giới hạn nghiên cứu; 26 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu 6-Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7-Nhận dạng loại thông tin vànguồn thông tin; 8-Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin; 9- Phương pháp chọn mẫu; 10-Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất); 11-Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12-Chi phídựtrù 27
8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành 1-Nghiên cứu doanh số vàdựbáo khuynh hướng tương lai. 2-Nghiên cứu thị phần. 3-Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 4-Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ vàmới. 5-Nghiên cứu “sức khoẻ”của nhãn hiệu vàmức độ quan tâm của khách hàng về nhãn hiệu. 6-Nghiên cứu thói quen mua sắm vàsửdụng hàng hoá. 28 8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành 7-Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo 8-Nghiên cứu tác động của quảng cáo. 9-Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. 10-Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn, ) vàcác hành vi ứng xử của khách hàng. 11-Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thídụ: Những thay đổi về giácả, chất lượng cólàm thay đổi doanh số bán hàng hay không?) 29 Lưu ý! Trong quátrình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để cóthể lượng hoácác sự kiện vàhiện tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý con người –một lĩnh vực nghiên cứu khámới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thúvàbổích. Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thìcác “nhànghiên cứu marketing”phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và đặc biệt làthống kê học. Sinh viên cần chúý tự ôn tập lại kiến thức của các ngành học trên (cóchỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này. 30
9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên từ 5-10 SV/nhóm (cóthể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học). Sinh viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quátrình nghiên cứu môn học này (6-11 tuần). Thời hạn hoàn thành vànộp cho giảng viên làbuổi học cuối cùng của môn học, các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên. 31 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học 1-Gợi ý về Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua (tên SP/DV, nhãn hiệu) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ ChíMinh. Lưu ý: Cóthể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được giảng viên xem xét chấp thuận 2-Tiến độ thực hiện: Thực hiện song hành với từng nội dung (chương) của môn học. 3-Hình thức tiểu luận: Tiểu luận môn học được trình bày dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm. Font chữ: Vni- Times, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton: 1,2”. Số trang đểởvịtrí Top- Center. Độ dài từ 10-20 trang (không kể trang bìa vàphần phụ lục). 32 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như sau: -Trang bìa; -Nhận xét của giảng viên (1 trang); - Định nghiã vàtừviết tắt; -Danh mục bảng, biểu, hình -Lý do chọn đề tài; -Mục tiêu nghiên cứu; 33
9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học - Phương pháp thu thập thông tin; -Mô hình nghiên cứu; - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; -Kết quả nghiên cứu; -Kết luận vàgiải pháp đề nghị; -Danh mục tài liệu tham khảo; -Phụ lục === 34 Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn tập ở nhà(trừ câu 5-6 vìphải thực hiện bài tập nhóm dưới đây); 2. Bài đọc thêm: Website: www.vi.wikipedia.org Từ khoá: Nghiên cứu marketing(tiếng việt); hoặc Marketing Research(tiếng Anh). 2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm): Chọn đề tài vàthực hiện từ bước 1-5 (theo Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13). === 35 CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi! 36
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 2 KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 2 1. Thông tin –Sựkiện vàdữliệu; 2. Các loại nghiên cứu marketing; 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà. 2 1. Thông tin –Sựkiện vàDữliệu 1.Khái niệm về thông tin, sự phát triển của các phương tiện truyền thông; 2.Sựkiện; 3.Dữliệu; 4.Phân loại dữ liệu. 3
1.1 Khái niệm về thông tin Thông tin (information) làtoàn bộ các “tín hiệu cóý nghiã”chuyển tải được một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiácạnh nào đó của sự kiện hay hiện tượng. Thông tin làsựphản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan vàcác hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Thông tin cũng được hiểu làsựliên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhau theo một cách thức nào đó. Con người luôn cónhu cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác Thông tin chính làtất cả những gìmang lại hiểu biết, làm tăng hiểu biết của con người, lànguồn gốc của nhận thức vàlà cơ sở của quyết định 4 Truyền thông xưa vànay! Thời đại ngày nay được mệnh danh làthời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta cóthể “thấy bằng mắt”một sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn cóthể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “Giải ngoại hạng Anh”qua màn ảnh truyền hình, bạn cóthể trò chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng. Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở nên “phẳng”. 5 1. Thông tin-Sựkiện vàDữliệu Sự kiện lànguồn cùa thông tin, làviệc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trícủa con người. Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chútrọng đến sự kiện, đólàviệc cóthực, cóthể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu không cóchứng minh (nhân chứng, vật chứng) thìsẽ không được xem làsựkiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần thu thập thêm bằng chứng 6
1. Thông tin –Sựkiện vàDữliệu v Dữ liệu lànhững thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng làdữliệu. Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin vàdữliệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với những con số đo lường nhất định còn được gọi làsốliệu. 7 1.4 Phân loại dữ liệu Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp) Do ta thu thập thông tin Lànhững dữ liệu đã có tại hiện trường thực tế sẵn do những người khác thông qua các cuộc điều đã thu thập vàxửlý thông tra, thăm dò thị trường, tin. Dữ liệu cấp 2 có khách hàng. nguồn từ nội bộ, hoặc có nguồn từ bên ngoài. 8 Dữ liệu sơ cấp Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thìkhá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng; đối thủ cạnh tranh; nhàcung cấp; ). Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin làvấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu. Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng vàphụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở chương 3. 9
Dữ liệu sơ cấp-Một số khái niệm liên quan v Điều tra: Làviệc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chútrọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. v Tổng điều tra: Làcuộc điều tra được thực hiện trên qui mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng điều tra. Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể. v Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số đối tượng xác định, chútrọng tới việc thu thập ý kiến của họ về một (hay một số) vấn đề nào đó. Vídụ: Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia. 10 Dữ liệu thứ cấp cónguồn từ nội bộ Lànhững tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi có đối tượng nghiên cứu), ta cóthể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua: Ø Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ; Ø Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính; Ø Các khiếu nại của khách hàng; Ø Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp; Ø Các kế hoạch vàChiến lược vàchính sách kinh doanh của DN. 11 Dữ liệu thứ cấp cónguồn từ bên ngoài v Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo; v Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề; v Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án; v Tài liệu trên internet; v Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ, ngành, địa phương; v Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện; v Tài liệu do tình báo thu thập được 12
Dữ liệu thứ cấp cónguồn từ bên ngoài Ưu điểm Nhược điểm v Dữ liệu cósẵn; Ø Chủ yếu làthông tin và dữ liệu quákhứ; v Cóthể được miễn phí; Ø Quánhiều thông tin, dữ v Tìm kiếm dễ dàng; liệu khiến ta phải lựa chọn; v Tiết kiệm thời gian, Ø Nhiều nguồn thông tin, chi phínghiên cứu dữ liệu không phùhợp với cuộc nghiên cứu 13 2. Các loại nghiên cứu marketing Trong thực tế cónhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau: 2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Ø Nghiên cứu hàn lâm; Ø Nghiên cứu ứng dụng. 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: q Nghiên cứu định tính; q Nghiên cứu định lượng. 14 2. Các loại nghiên cứu marketing 2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Ø Nghiên cứu phát hiện (khám phá); Ø Nghiên cứu lặp lại; Ø Nghiên cứu thăm dò; Ø Nghiên cứu sơ bộ; Ø Nghiên cứu chính thức. 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Ø Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả); Ø Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm). 15
2. Các loại nghiên cứu marketing 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện: Ø Nghiên cứu tại hiện trường; Ø Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu; Ø Nghiên cứu tại phòng thínghiệm. 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện: Ø Nghiên cứu đột xuất; Ø Nghiên cứu liên tục; Ø Nghiên cứu kết hợp. 16 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Làcác nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng vàkiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhàquản trị trong một DN cụ thể. Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chíkhoa học hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; International Marketing Review; ). 17 Vídụvềloại nghiên cứu hàn lâm trong marketing Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1-Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu? 2-Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào? Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các “Biến số”trong thị trường. Kết quả này cóthể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng cóthể vận dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình. 18
2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Làcác nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đóvào thực tiễn của cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing làcác nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhàquản trị trong việc ra các quyết định, và thường được gọi làNghiên cứu thị trường (Market Research). 19 Vídụvềloại nghiên cứu ứng dụng trong marketing Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1-Công ty 32-BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như thế nào để cóthể thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu quả nhất? Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP. Vìvậy, nólàmột nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị trường. 20 2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để khám phá(hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm của nólà dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết sau). Loại nghiên cứu này phùhợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học. Do đótrong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng: Ø Phỏng vấn nhóm điển hình; Ø Phỏng vấn chiều sâu; Ø Nghiên cứu nhóm cố định. 21
2. Các loại nghiên cứu marketing Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn-từlý thuyết rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phùhợp với việc kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể, cóthể đo lường được. Vìvậy, nghiên cứu định lượng thường thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đórút ra những kết luận như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã, độ phân tán, ). 22 Định tính hay định lượng? Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết. Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám phácác vấn đề, cơ hội marketing (Khám phácác nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng, ), nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường các mức độ), vàkết luận về các vấn đề, cơ hội marketing. Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định lượng) đều cóthể, vàcần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiên cứu marketing. 23 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing 4 nguyên tắc cơ bản: Khách Chính quan xác Thực nghiệm Lô gíc
3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đólà: Qui nạp (induction); và diễn dịch (suy diễn –Deduction).Xem hình minh hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969. Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý thuyết) cho vấn đề nghiên cứu vàrút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này. Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên cứu trước, lý thuyết sau. Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo hướng ngược lại với qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn đề nghiên cứu (research problem) vàdùng quan sát để kiểm định các giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp diễn dịch là: Từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu. Vìvậy, còn gọi là phương pháp suy diễn trên cơ sở khoa học. 25 Mô hình Vòng Wallace (1969) Lý thuyết Suy diễn Tổng quát hoá Vấn đề Giả thuyết nghiên cứu Qui nạp Quan sát 26 Mô hình Vòng Wallace (1969) Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết (Theory)vàgiả thiết cũng như cơ sở của sự phát triển trong khoa học xã hội. Lý thuyết là động lực tạo ra các giả thuyết, giả thuyết cần cóquan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá sẽ bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các giả thuyết mới Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng được bổ sung vàphát triển. 27
Nghiên cứu hàn lâm: phương pháp vàmục đích Loại NC Phương pháp Mục đích ĐỊNH TÍNH Xây dựng Định lượng Lý thuyết khoa học ĐỊNH LƯỢNG Kiểm định Định tính Lý thuyết khoa học 28 Nghiên cứu ứng dụng: phương pháp vàmục đích Loại NC Phương pháp Mục đích ĐỊNH TÍNH Khám phávấn đề Định lượng Mar của DN ĐỊNH LƯỢNG Kết luận vấn đề Định tính Mar của DN 29 Kết luận Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và định lượng cũng như qui nạp vàdiễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm vànghiên cứu ứng dụng trong marketing (Xem hình). Nghiên cứu hàn lâm vànghiên cứu ứng dụng đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu vàcông cụ nghiên cứu như nhau. Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục đích nghiên cứu. v Mục đích của nghiên cứu hàn lâm làthu thập thông tin để xây dựng vàkiểm định các lý thuyết khoa học; v Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng làthu thập thông tin để phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh. === 30
4. Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu làmột công cụ cóý nghiã mô tả vấn đề nghiên cứu dưới dạng sơ đồ, hình vẽ, vàcác chúgiải nhằm diễn tả nội dung, vàcác mối liên hệ tác động tới vấn đề nghiên cứu. Vídụ: 31 5. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học (Tiếp theo kỳ trước) Tuần trước (07/09 -> 13/09), các bạn đã được hướng dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau: 1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Làtên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2-Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm ); 3-Lý do chọn đề tài; 4-Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5-Giới hạn nghiên cứu; Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực hiện ? 32 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu Bước 6: Phân tích vàdiễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước 5: Thu thập vàxửlý thông tin. Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin. Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Trong tuần này (14/09 -> 20/09), các bạn sẽ làm tiếp các bước sau: 6-Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7-Nhận dạng loại thông tin vànguồn thông tin; Để cóthể thực hiện tốt hai bước này các bạn cần phải lập một Bản kế hoạch thu thập thông tin (theo hướng dẫn dưới đây), sau đótóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới hình thức tự luận. 34 Bản kế hoạch thu thập thông tin (mẫu) 1- Tên đề tài: 2- Đặt vấn đề: Ø Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích nghiên cứu. Ø Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng pháp nghiên cứu. Ø Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối quan tâm của các bên liên quan tới vấn đề đó Ø Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin. Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang 35 Bản kế hoạch thu thập thông tin (tiếp theo) 3-Kếhoạch thu thập thông tin (Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau) Bảng 1: Các thông tin cần thu thập Stt Các thông tin cần Nguồn Phương pháp thu Công thu thập thu thập thập cụ thu thập Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin STT Đối tượng cung Các thông tin Phương Công Thời Người chịu cấp thông tin cần thu thập pháp cụ gian trách nhiệm 36
Bản kế hoạch thu thập thông tin 4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin địnhlượng) 5-Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu 6-Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu 37 Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm: Ø Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng đến đâu? đối tượng nào chịu tác động khi vấn đề tồn tại? Ø Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết vấn đề? Khó khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động đó? Ø Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết vấn đề? Ø Các nguyên nhân gây ra vấn đề làgì? Ø Các giải pháp cóthể thực hiện để giải quyết vấn đề? Ø Các nguồn lực cóthể có để giải quyết vấn đề? Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các câu hỏi trên. Nên chútrong các thông tin thứ cấp vàcác số liệu định tính; cóthể thu thập các số liệu định lượng khi cần thiết. 38 Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.26). SV tự ôn tập ở nhà. 2. Đọc trước Chương 3: (Xem giáo trình Tr 27-38). 3. Bài tập về nhà: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) -Lập Bản kế hoạch thu thập thông tin; - Sau đótóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới hình thức tự luận. Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhàvàgửi cho GV trước ngày 15/03 để được hướng dẫn trực tiếp. === 39
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi! 40
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing Research) CHƯƠNG 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 3 1. Thu thập dữ liệu thứ cấp; 2. Thu thập dữ liệu sơ cấp; 3. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà. 2 Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp vàdữliệu sơ cấp cónhững đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu: • Tính phùhợp với mục tiêu nghiên cứu; • Tính hiện hữu; • Mức tin cậy của dữ liệu; • Tính cập nhật của dữ liệu; • Tốc độ thu thập; • Tính kinh tế trong thu thập. 3
1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ cấp được trích ra từ các tài liệu, sách báo sẵn có. Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập dữ liệu: 1.1 Xác định nguồn dữ liệu; 1.2 Truy xuất dữ liệu; 1.3 Ghi chép lại dữ liệu; 4 1.1 Xác định nguồn dữ liệu Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệu. Vìviệc này cóthể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng vàhiệu quả nhất. Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thìtìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để thu thập. Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt làDN Việt Nam) việc tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD làviệc không hề dễ dàng, đơn giản, mặc dù đã cónhững qui định về việc “Công bố thông tin”, vàchẳng có qui định nào về danh mục “thông tin mật”cả. Trong thực tế, cónhững thông tin, dữ liệu chỉ cócấp có thẩm quyền nào đómới được tiếp cận (lý do?). Vậy, giải pháp nào để cóthể thu thập dữ liệu nội bộ? 5 Để cóthể thu thập dữ liệu nội bộ? Với vai trò lànhàquản trị marketing (hay nhànghiên cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing của DN đạt được kết quả. Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định của DN. Thường thìnhànghiên cứu marketing phải ký vào một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba. Vấn đề tiếp theo làta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ? 6
1.1 Xác định nguồn dữ liệu Nếu dữ liệu cónguồn từ bên ngoài thìcóthể tìm đến: Ø Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại vàCông nghiệp; vàcác Bộ, tổng cục đều cóbộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo; Ø Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu; Ø Truy cập Internet: Ngày nay ta cóthể đọc được những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng. Lưu ý: Nhànghiên cứu cần chúý những nội dung thuộc danh mục “ Bímật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều làcóthể tiếp cận (cóthể miễn phí, hoặc cóthu phí). Vấn đề tiếp theo làta xem xét cách thức nào để có thể thu thập dữ liệu cónguồn từ bên ngoài? 7 1.2 Truy xuất dữ liệu v Đối với những dữ liệu dạng văn bản: Làviệc tìm được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu. v Đối với dữ liệu dạng file (lưu trong máy tính): Mở các file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm (search/ Seek). Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập tin. v Đối với dữ liệu trên internet: Sử dụng các công cụ tìm kiếm như : google; yahoo; Alta Vista; Với các “từkhoá” cần tìm. Vídụ: 8 1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu Nếu làsách báo thìphải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự vàcách trình bày nhất định. Vídụ1: Thông tin về nhàmáy Xi măng Sao Mai được ghi lại như sau: Quang Minh,“Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)-19.12.2008, TP. Hồ ChíMinh, trang 24. Vídụ2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D. Fletcher vàThomas A. Bowers, Fundermentals of Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang 87. Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp vàtập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách cóhệthống khoa học. 9
Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP Đề tài nghiên cứu: Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương: Nguồn dữ liệu: Nội dung dữ liệu: -Bằng chữ: “ Trích nguyên văn ”. - Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng. - Tài liệu đính kèm: Ngày tháng năm Người lập phiếu Ghi chú: 10 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Thông tin của khách hàng chính lànguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn cóthể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được thông tin khách hàng. § Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề vàcác cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng; § Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng; § Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng; § Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp; § Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề; § Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. 11 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng v Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề vàcác cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng 1. Qua tư liệu tuyên truyền vàbáo chí: 2. Qua hiện trường triển lãm: 3. Qua thu thập danh thiếp: 4. Thăm các gian hàng: 5. Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm: v Tìm đọc trên các biển quảng cáo Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin kháxác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng. 12
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng v Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu làthông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta cóthể biết được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, cókhi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả. Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chíkháphức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin. v Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng. Vídụthông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách hàng cũng kháphức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin thu được lại rất mới, cótính chính xác cao. 13 Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng Ø Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,vídụvào trang “google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc cóthể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào những chỉ dẩn). Ø Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng cóthể vào xem trang tin tức của các nghành nghề tổng hợp, vídụtrang “mạng thông minh”. Ø Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Cóthể tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đótrực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy, thông tin thu được kháhoàn chỉnh, đầy đủ vàcótính chính xác. 14 Một sốứng dụng khác để thu thập thông tin khách hàng v Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giácảphục vụ của họ. Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, cótín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được. v Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề. Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng vàthu thập thông tin khách hàng. v Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chícảsở thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn cóthể trực tiếp liên hệ với khách hàng. 15
2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp chủ yếu: Quan Phỏng sát vấn Thảo luận nhóm Thử nghiệm Điều tra 2.1 Phương pháp quan sát Quan sát làmột phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhànghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Cóthể kể ra các loại quan sát sau đây: Ø Quan sát kín đáo: Cónghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát; Ø Quan sát cho biết trước: Cónghiã là người quan sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thídụ: Trong các cuộc thínghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước). Điều này cóthể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn. 17 2.1 Phương pháp quan sát Ưu điểm: v Theo dõi được các hành động, cử chỉ, vàcác cảm xúc của đối tượng quan sát; v Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ý nghiã khác nhau vàcómức độ diễn đạt khác nhau; v Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát; v Người thực hiện quan sát cóthể: Quan sát bằng mắt thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc. 18
2.1 Phương pháp quan sát Nhược điểm: § Chỉ quan sát không thôi cóthể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đócần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chíng xác hơn; § Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói cóthể mang những ý nghiã khác nhau, thậm chícóthể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan sát cóthể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì. Quan sát là phương pháp phùhợp trong các nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biểu cảm của khách hàng. 19 2.2 Phương pháp phỏng vấn Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là phỏng vấn viên vàmột bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng: 2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn § Phỏng vấn trực tiếp; § Phỏng vấn qua thư tín; § Phỏng vấn qua điện thoại; § Phỏng vấn qua Email 20 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn 1-Hỏi đáp theo cấu trúc: Làviệc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được hỏi khálớn. Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn. 21
2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn 2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp màhỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết màtrong Kế hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải cótrình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiácạnh chuyên môn về marketing. trong thực tế, người ta gọi đây làphỏng vấn theo chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhàbán sỉ , lẻ cóuy tín, và người đáp cótrình độ. 22 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn 1-Hình thức phỏng vấn cánhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người làphỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thìphải tiến hành phỏng vấn với từng người một, vàchúý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bịảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vìvậy, người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngócủa những người xung quanh. 23 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn 2-Phỏng vấn nhóm: Làviệc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm: § Nhóm trọng điểm: Lànhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào đo. Nhànghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thínghiệm” để cóthể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn. § Nhóm cố định: Lànhóm từ 50-200 người được lựa chọn theo một tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ cóthể lànhững thành viên cóthoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T- 12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. 24
2.3 Phương pháp thử nghiệm Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong phòng thínghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên vàcác trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều. Thử nghiệm tại hiện trường làviệc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự thay đổi của nhàcung cấp SP/DV như: thay đổi giábán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng Việc quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi làthử nghiệm tại hiện trường. 25 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò Điều tra làviệc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chútrọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng kháphổ biến vìnhững ưu thế của nónhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing làcác ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhàcung cấp, người tiêu dùng cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vìvậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng “bảng câu hỏi” trong điều tra thăm dò làphùhợp hơn cả. 26 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nómang tính chất đối thọai nhiều hơn do đó đối với những vấn đề cần cónhững ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể vàchi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin. Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình xây dựng một “bảng câu hỏi”trong nghiên cứu marketing ở Chương 5. 27
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Làmột kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Trong quátrình thảo luận nhànghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu”vào tư duy, trítuệ vàsuy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý”dẫn dắt cho các thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu. Vídụ:Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gìnữa? Còn bạn thìsao? Cóai cóý kiến khác? 28 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau: v Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận; v Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham gia thảo luận; v Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghị hoặc diễn đàn (foroom) trên internet. 29 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Những ứng dụng của thảo luận nhóm: Ø Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng; Ø Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo; Ø Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng; Ø Thử khái niệm sản phẩm mới; Ø Thử khái niệm thông tin; Ø Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu 30
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khám phá bằng định tính. Do đó cần lưu ý một số điểm sau: 1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng. Vì mẫu không được chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm chỉ làm tăng them chi phí nghiên cứu. 2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý nghĩa của dữ liệu chứ không phải là con số tổng quát hóa về thị trường. v Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một nhóm nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu của từng dự án nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tự phòng thử nghiệm (Xem 2.3). 31 3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Chúng ta đã học cách phân lọai các dữ liệu trong nghiên cứu marketing. Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập dữ liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu định tính bằng các nội dung dưới đây: 3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính. 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính. 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính. 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính. 32 3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing. Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu kế tiếp với mức độ sâu hơn. 33
3.1 Vai trò của một nghiên cứu định tính Trong thực tiễn, nghiên cứu định tính chỉ là một giai đoạn (giai đoạn đầu) trong nghiên cứu marketing. Nhằm phục vụ cho việc ra quyết định marketing của nhà quản trị, thì việc tiếp theo của nhà nghiên cứu phải xác định mức độ, hay tầm quan trọng của các yếu tố đã được định danh trong mục tiêu nghiên cứu. Nói cách khác, nhà nghiên cứu phải tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng , với những kỹ thuật và công cụ mà chúng ta sẽ bàn đến ở các chương sau. 34 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính thường là dữ liệu “ bên trong” (insight data) của người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập đươc được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường (được trình bày ở 2.2) mà phải thông qua Phương pháp thảo luận (mục 2,5). Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu. Do được thực hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các phần tử của mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như: giới tính; nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập 35 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận (Discussion guideline) gồm có 2 phần chính: 1- Giới thiệu chung: - Mục đích nghiên cứu; - Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên cứu). 2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận (Cần tiên liệu trước các P/án mà đối tượng nghiên cứu sẽ trả lời, các P/án mở rộng). 36
Lưu ý Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọc các đối tượng nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảo luận nhằm tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát các đối tượng nghiên cứu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau: § Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường nghiên cứu; § Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành đang nghiên cứu; § Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực không hợp lệ - BBaanned industries”; § Đối tượng nghiên cứu phải là những người không thường xuyên tham gia các cuộc nghiên cứu; 37 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được tạo cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của người khác. Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng trong nghiên cứu định tính như sau: v Đồng hành từ (Word association) v Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion) v Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification) vNhận thức chủ đề ( Thematic apperception test) 38 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính v Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi các từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả lời ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng. Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “ Coca Cola”? v Hòan tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa ra các câu chưa hòan tất cho các đối tượng nghiên cứu hòan tất câu (theo suy nghĩ của họ). Ví dụ: - Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là - Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người 39
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính v Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những thương hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật này. Ví dụ: - Trong bốn lọai bia dưới đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; Saigon. Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc điểm tính cách của mỗi người? - Trong 5 mẫu áo trên đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy xem mẫu người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô tả đặc điểm, tính cách của họ? v Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng nghiên cứu xem một lọat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và đề nghị họ cho biết (nói hoặc viết ra) những cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu. 40 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, và cảm xúc của họ, Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định tính gồm 3 quá trình cơ bản có quan hệ mật thiết với nhau ( Xem mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey 1993). 1- Mô tả hiện tượng. 2- Phân lọai hiện tượng. 3- Kết nối dữ liệu. 41 Mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey (1993) MÔ TẢ Phân tích Dữ liệu Định tính KẾT NỐI PHÂN LOẠI 42
Mô tả hiện tượng · Mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ và có hệ thống mang ý nghiã đặt nền móng trong phân tích dữ liệu định tính, còn được gọi là mô tả sâu (Thick description). Mô tả hiên tượng được căn cứ vào hàng lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm điệu lời nói; nhịp tim; hơi thở; và nội dung câu trả lời của đối tượng nghiên cứu được nhà nghiên cứu theo dõi và mô tả lại. 43 Phân lọai hiện tượng · Sau khi mô tả hiện tượng , nhà nghiên cứu tiến hành sắp xếp, phân lọai các hiện tượng thành từng nhóm có cùng một đặc tính chung nào đó của đối tượng nghiên cứu nhằm liên kết, so sánh chúng với nhau. Cần lưu ý rằng, phân lọai hiện tượng luôn có mục đích cụ thể gắn liền với mục tiêu nghiên cứu. 44 Kết nối dữ liệu · Sau khi mô tả và phân lọai dữ liệu, nhà nghiên cứu cần liên kết các khái niệm nghiên cứu lại với nhau theo một trình tự được xác lập theo mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu, chú ý và chỉ rõ những thay đổi (nếu có). 45
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính Trong quá trình phân tích dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing cần chú ý một số nguyên tắc sau: v Luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu; v Đọc kỹ các bản ghi chép, các phiếu thu thập dữ liệu, xem,nghe lại các kết quả thu thập dữ liệu để có thể liệt kê được các kết quả cụ thể; v Lưu lại tòan bộ các kết quả thu thập dữ liệu để làm bằng chứng, vật chứng; v Kết quả thu thập dữ liệu phải trả lời trực tiếp và thỏa mãn cho mục đích nghiên cứu, phải được trình bày dưới dạng văn bản một cách gọn gàng, khoa học, nên dùng từ đơn giản, dễ hiểu. 46 Kết luận 1- Dữ liệu trong nghiên cứu marketing được phân lọai theo nhiều tiêu thức khác nhau. Điều quan trọng là SV phải biết cách phân lọai dự liệu để có thể ứng dụng vào trong các nghiên cứu cụ thể nhằm bảo đảm tính tính logic của khoa học nghiên cứu. 2- Các phương pháp thu thập dữ liệu đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. SV có thể và nên phối hợp các phương pháp để nhằm đạt được kết quả tối ưu trong nghiên cứu; 3- Kết quả của một nghiên cứu định tính chỉ nhằm khám phá các yếu tố của một đối tượng nghiên cứu, tức là chỉ nhằm cung cấp thông tin định danh cho nên khả năng phục vụ cho việc ra quyết định marketing còn hạn chế. 47 4. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học (Tiếp theo kỳ trước) Tuần trước (14/09 -> 20/09), các bạn đã được hướng dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau: 6-Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7-Nhận dạng loại thông tin vànguồn thông tin; Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực hiện ? 48
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu Bước 6: Phân tích vàdiễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước 5: Thu thập vàxửlý thông tin. Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin. Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Trong tuần này (21/09 -> 27/09), các bạn sẽ làm tiếp các bước sau: 8-Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin. Để cóthể thực hiện tốt bước này các bạn cần phải: 1. Lập một Dàn bài thảo luận; 2. Sau đónhóm các bạn tiến hành thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính) nhằm khám phácác yếu tố (mà mục tiêu nghiên cứu đề cập); 3. Thực hiện phân tích dữ liệu (3 bước); 4. Vàcuối cùng tóm tắt lại (cả 3 bước trên) dưới hình thức tự luận. 50 Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.38). SV tự ôn tập ở nhà. 2. Bài đọc thêm: “Những điều cần lưu ý khi tiến hành nghiên cứu thị trường”(Xem giáo trình Tr. 39). 3.Đọc trước Chương 4: (Xem giáo trình Tr 41-53). 4. Bài tập: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) cho Tiểu luận môn học. Lưu ý: Các nhóm thực hiện Bài tập về nhàvàgửi cho GV trước ngày 26/09 để được hướng dẫn trực tiếp. === 51
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi! 52
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 4 KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NỘI DUNG Khái niệm đo lường; 1. Cái gì được đo lường?; 2. Lợi ích của việc đo lường; 3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường; 4. Các thang đo lường; 5. Đánh giá đo lường; 6. Đo lường tâm lý; Câu hỏi ôn tập. 2 KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu chuẩn nhất định. Đo lường làviệc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý màcóthể làbất cứ khái niệm gìcóthể so sánh được với nhau. Đo lường làmột công cụ không thể thiếu trong nghiên cứu Marketing. 3
1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường các vật thể, hiện tương vật chất Đo lường Đo lường các hiện tượng kinh tế, Các trang thái tâm lý xã hội con người Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường màchúng ta quan tâm chủ yếu là: Đo lường Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng thái tâm lý con người . 4 2. Lợi ích của việc đo lường 1.Xác định tính chính xác vàsố lượng hay mức độ của các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý; 2.So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay thái độ khác nhau; 3.Dễdàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính toán các tỉ lệ, 5 3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường Thídụ1: Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đólàkhoảng thời gian từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu vực mua sắm. Thídụ2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7. Điểm 7 làlúc nào cũng chỉ mua hàng hoávới nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng này không cóthì đi tìm mua ở nơi khác hoặc chờ tới khi nào cómới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể. 6
4. Các loại thang đo lường Có4 loại thang đo lường cơ bản: Xếp hạng Biểu theo thứ danh bậc Tỷ lệ Khoảng cách 4.1 Thang đo biểu danh Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều khi người ta dùng các con số để mã hoáhay chỉ (biểu danh) một sự vật, ngoài ra không cóý nghĩ gìkhác. Những phép toán thống kê cóthể sử dụng được với thang đo biểu danh là: Ø Đếm; Ø Tính tần suất (của 1 biến cố nào đó); Ø Xác định giátrị Mode; Ø Thực hiện phép kiểm định. 8 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thídụvề thang đo biểu danh: Thídụ1: -Khách hàng: ⁭ Nam ⁭ Nữ; - Đối tượng: ⁭ Người bán sỉ ⁭ Người bán lẻ; -Thái độ: ⁭ Thích ⁭ Không thích Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích hoàn toàn không cóquan hệ thứ bậc nào cả. 9
4.1 Thang đo biểu danh Một vài thídụvề thang đo biểu danh: Thídụ2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn hiện nay?” Độc thân ⁭ 1 Đang có gia đình ⁭ 2 goábụa ⁭3 Đã ly hôn ⁭ 4 Những con số này mang tính định danh vìrõ ràng bạn không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giátrị trung bình của ‘tình trạng hôn nhân”. 10 4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đóvề thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng. Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc. Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh hướng trung tâm cóthể xem xét bằng trung vị; giátrị Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng. 11 4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Thídụvề thang đo xếp hạng theo thứ tự: Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở 3 mức: q Không thích; q Hơi thích; q Rất thích. Ta biết là“hơi thích”là hơn “không thích” nhưng không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đólà bao nhiêu. 12
4.3 Thang đo khoảng cách Làloại thang cung cấp định lượng về quan hệ thứ tự giữa các sự vật vàhiện CH tượng; Á làmột dạng đặc biệt của thang đo xếp hạng theo thứ bậc; N G C Ả nónói lên được khoảng cách giữa hai cấp bậc thứ tự (đã được lượng hoá). O K HO Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì Đ thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự T H AN G 4.3 Thang đo khoảng cách Thídụvề thang đo khoảng cách: Thídụ1: Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản phẩm nào đóbằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách từ: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Không thích rất thích Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác ở vào điểm số nào. 14 4.3 Thang đo khoảng cách Thídụvề thang đo khoảng cách: Thídụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu % nữa để mua một SP mới so với giábán hiện nay của SP cũ”. Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay 20%; Các mức độ tỷ lệ đócho thấy khoảng cách giữa các câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %. Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự. 15
4.3 Thang đo khoảng cách Các phép toán thống kê cóthể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là: v Tính khoảng biến thiên; v Số trung bình; v Độ lệch chuẩn. Cần chúý là thang đo khoảng cách tự nókhông có điểm 0 tuyệt đối, do đóbạn chỉ cóthể thực hiện được phép tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thìkết quả sẽ không cóý nghiã. 16 4.4 Thang đo tỷ lệ Thang đo tỷ lệ cótất cả các đặc tính của thang đo khoảng cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ làmột trị số “thật”nên ta cóthể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại lượng này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số). Thídụ1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%) thời gian xem Tivi. Thídụ2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu nhập của tôi. Đây lànhững loại thang đo lường cho phép đánh giávà so sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng –chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy những ý nghiã sâu sắc hơn làba loại thang đo trước. 17 4.4 Thang đo tỷ lệ Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ ta cóthể xác định các giátrị theo xu hướng trung tâm như: trung bình; tần suất; Còn xu hướng phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng đến. Vìvậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là thang đo lường ( Measure Scale). Trong thực tế, để cóthể có được một cách nhìn toàn diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho câu giải đáp, hoặc một loại thang đo tổng hợp cho tất cả các loại trên. 18
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.1 Sai lệch trong đo lường Sai lệch trong đo lường (measurement error- єm) được chia thành 2 nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic error – єs); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error- єr). Và chúng ta có: єm = єs + є r Sai lệch hệ thống làcác sai lệch tạo nên một “chệch”cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật phỏng vấn kém, Sai lệch ngẫu nhiên làdo những sai sót xảy ra trong quátrình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi nhầm; chọn sai ô lựa chọn; Các sai lệch ngẫu nhiên có thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của người khác, gây ra. 19 5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.2 Giátrị và độ tin cậy của đo lường Một đo lường được gọi làcógiátrị (Validity) nếu nó đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do lường được coi là“lý tưởng”khi Sai lệch trong đo lường bằng 0 (єm = 0 Khi єs = 0; є r = 0). Thật vậy, nếu X làsố đo được của một thuộc tính nào đóvàX0làsố đo thật của nóthì: X = X0 + єm = X0 + єs + є r Như vậy, nếu chúng ta cóthể đo lường được đúng cái cần đo lường thìsựkhác biệt về số đo sẹ phản ánh sự khác nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng nghiên cứu. Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên (єr=0)thì đo lường đócó độ tin cậy (reliability). Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường cógiátrị. 20 5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường Tin cậy Nhạy cảm Hiệu lực 21
5.3.1 Tính tin cậy Sự đo lường này cóthể lặp đi lặp lại nhiều lần và cho ra những kết quả giống nhau hoặc nhất quán, ổn định trong những điều kiện giống như nhau. Người ta phải cố gắng loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều kiện đo đạc. Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi “nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành “nghiên cứu sơ bộ”trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi làkiểm định thang đo). Công cụ Cronbach Alpha trong SPSS làmột thí dụ tốt trong trường hợp này. Với các giátrị kiểm định thang đo lớn 0.7 là thang đo cóthể sử dụng được (đảm bảo độ tin cậy). Ngược lại, thìphải chỉnh sửa lại thang đo. 22 5.3.2 Tính hiệu lực Sự đo lường phải đạt được mục tiêu làcái ta muốn đo. Thídụ1: Kiểm tra làsự đo lường kiến thức sinh viên thu thập được qua bài học. Do đó, đề thi nằm ngoài chương trình học hay người chấm thiên vị thế nào mà người không học bài, hay người học vẹt (cónhững lỗi chứng tỏ không hiểu bài) lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá không được chính xác. Thídụ2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh trúng sô ?”Câu hỏi này sẽ không cóhiệu lực vì người được hỏi córất ít cơ may trúng số. Thay vào đó người ta tìm hiểu ngay những người đã từng mua xe hay người có tài sản hay tài khoản thực sự. 23 5.3.3 Sự nhạy cảm Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng trong đo lường tâm lý khi cónhững thay đổi khátinh tếởnhững trạng thái tâm lý khác nhau. Thídụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp cóthể khálúng túng. Câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn, nếu đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như: qHoàn toàn đồng ý q Đồng ý q Không đồng ý cũng không phản đối q Không đồng ý một phần q Hoàn toàn không đồng ý. 24
6. ĐO LƯỜNG TÂM LÝ Đo lường các trạng thái về tâm lý con người luôn là điều khó khăn, phức tạp nhất Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ của đối tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay thử nghiệm. Nhànghiên cứu cóthể dùng các máy móc để đo tâm lý qua các phản ứng của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử của mắt, các giác quan của con người. Tuy nhiên, thông thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các bậc thang đo thái độ. 25 6.1 Đo lường thái độ thông thường Trong việc đo lường các trang thái tâm lý, cóthể sử dụng một số loại thang đo (được phát triển từ 4 loại thang đo cơ bản) như sau: v Thang nhị phân; v Thang điều mục; v Thang điểm Likert; v Thang cótính chất xếp theo thứ tự; v Thang điểm số; v Thang Stapel; v Thang điểm cótổng không thay đổi; v Thang điểm không giới hạn; v Thang điểm bằng hình vẽ. 26 Thang nhị phân Đinh dạng bằng 2 phạm trùphân biệt và đối lập nhau: ⁭ có ⁭ Không ⁭ Đúng ⁭ Sai ⁭ Đồng ý ⁭ Không đồng ý ⁭ Tốt ⁭ Xấu ⁭ Nhiều ⁭ Ít 27
Thang điều mục Định dạng với nhiều mức độ với các điều mục được định danh phân biệt xếp theo cột hàng dọc. Thídụ1: -Về sự thoả mãn -Tần suất sử dụng -Số lượng sử dụng ⁭ Rất thoả mãn ⁭ Thường xuyên ⁭ Rất nhiều ⁭ Hơi thỏa mãn ⁭ Thỉnh thoảng ⁭ Khánhiều ⁭ Không rõ ⁭ Hiếm khi ⁭ Trung bình ⁭ Rất bất mãn ⁭ Rất ít Vàta cũng cóthể xếp theo hàng ngang: Thídụ2: Tần suất sử dụng ⁭ ⁭ ⁭ ⁭ Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Không bao giờ 28 Thang điểm Likert Định dạng bằng cách sử dụng một từ duy nhất (không dùng cặp đối lập như trong thang nhị phân) Thídụ: Đánh giásự đồng tình theo 5 mức độ Trả lời Hoàn Hoàn Đồng ý Không Đồng ý toàn toàn một đồng ý không đồng ý phần Nội dung hỏi đồng ý [2] [1] [3] [4] [5] -Giácảrẻ -Sản phẩm rất tiện dụng -Quảng cáo hay Người được phỏng vấn tự đánh dấu vào ô thích hợp hoặc phỏng vấn viên đánh dấu câu trả lời của người đáp để ghi vào ô thích hợp. 29 Thang cótính chất xếp theo thứ tự Định dạng bằng cách xắp xếp các con số theo một thứ tự tương ứng với mức độ của một nhận định nào đó. Thídụ:Bạn hãy sắp xếp theo chất lượng các loại TV mang các nhãn hiệu sau: J⁭ VC ⁭ LG ⁭ Philip ⁭ Samsung ⁭ Sony ⁭ Toshiba Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các nhãn hiệu đó. Để tránh sự thiên lệch, người ta thường theo thứ tự ABC. 30
Thang điểm số Định dạng bằng cách dùng cặp tính từ đối lập ở 2 cực trên đóghi rõ ràng các điểm số để người được phỏng vấn đánh dấu chọn điểm số phùhợp trên trục điểm số. Thídụ: Hoàn toàn 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn thoả mãn không thoả mãn 31 Thang stapel Nhiều khi không thể tìm ta cặp tính từ đối lập để có mô tả mức độ tính chất của sự vật hiện tượng, một thái độ, hay một cách đánh giátrái nghịch. Người ta sử dụng một từ duy nhất với thang điểm hai chiều (+/-) để chỉ mức độ đồng ý của người được phỏng vấn về câu hỏi. Thídụ: Đánh giácủa khách hàng về các chủng loại kem Walls a1: -3 -2 -1 Giácảthích hợp(0) 1 2 3 a2: -3 -2 -1 Mùi thơm tự nhiên(0) 1 2 3 a3: -3 -2 -1 Chủng loại phong phú(0)1 2 3 32 Thang cótổng không thay đổi Định dạng với tổng số điểm không thay đổi. Điều này giúp so sánh các sự kiên hơi trừu tượng với nhau khi chúng cónhững tiêu chuẩn khác nhau. Thídụ:Tổng số điểm là100 chia cho các yếu tố giao hàng vàphục vụ như sau: 1-Giao hàng đúng hẹn ___ điểm; 2-Giáhạ ___ điểm; 3-Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng ___ điểm; Tổng cộng: 100 điểm. Nếu lấy tổng số 100 thìgiống như thang tỷ lệ, còn nếu lấy bất kỷ số điểm tổng nào như 5, 10, 20, Thìgiống như thang khoảng cách. 33
Thang điểm không giới hạn Định dạng bằng cách căn cứ (so sánh) vào một mẫu chuẩn và cho điểm các sản phẩm khác kiểu (hay nhãn hiệu). Thídụ1: Đánh giáchất lượng xe Honda Dream II là 10 điểm (lúc đầu giả định như làtối đa) nhưng sau đócho xe DD là 8 điểm, xe SPACY là 12 điểm (vượt khung). Thídụ2: Khi chấm thi vào đại học tối đa là 40 điểm nhưng lại có người đạt tới 42 điểm vì được cộng thêm điểm ưu tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám khảo. 34 Thang điểm bằng hình vẽ Định dạng bằng cách đưa ra các loại hình vẽ khác nhau để biểu thị các mức độ thái độ khác nhau. Thídụ: Đưa ra câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem như thế nào?” Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá(trong phần trả lời). Chọn số chẵn Thídụ: ⁭Có ⁭ Không ⁭ Thích ⁭ Ghét ⁭ Rất thích ⁭ Rất ghét Người đáp buộc phải đánh giálàghét hoặc thích, có hoặc không, không thể tỏ thái độ trung tính. Thang đo bậc chẵn này gọi làthang ép buộc chọn lựa. 35 Thang điểm bằng hình vẽ Chọn số lẻ Thídụ: ⁭Có ⁭ Trung tính ⁭ Không ⁭ Rất thích ⁭ Thích ⁭ Trung tính ⁭ Hơi ghét ⁭ Rất ghét Thật ra tâm lý con người rất phức tạp, cónhững lúc cóthể vừa cóvừa không ( thật ra là“có”trong những điều kiện này và“không”trong những điều kiện khác). Họ có thể nétránh tỏ rõ một quan điểm theo kiểu nhị nguyên. Hoặc làtếnhị hơn là“không thích”không hẳn là“hơi ghét”. 36
Tóm lại Để đạt được hiệu quả cao trong việc đo lường trong nghiên cứu tiếp thị, người ta thường áp dụng một số thang đo không quáphức tạp, nhất là trường hợp để khách hàng tự điền vào các câu trả lời trong bản câu hỏi, kết hợp với việc chọn lựa một thang đo lường thích hợp để đánh giá chính xác, phân loại chính xác những câu trả lời dự kiến sẽ có. 37 Câu hỏi ôn tập (Xem giáo trình Tr.36-37) XIN CẢM ƠN CÁC BẠN! 38
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 1 NỘI DUNG CHƯƠNG 5 1. Khái niệm bảng câu hỏi; 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi; 3. Thiết kế bảng câu hỏi; 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà. 2 1. KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI “Bảng câu hỏi” làcông cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nócónhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương3), giúp nhànghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi làmột công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi vàcác câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng vấn. Bản câu hỏi làcông cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án vàdữliệu sẽ được thu thập. 3
2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi Hiểu rõ Kích thích câu hỏi hợp tác Đúng mục tiêu Khuyến NC khích nội tâm 3. Thiết kế bảng câu hỏi Bước 7: Thiết kế &Trình bày. Bước 6: Xác định cấu trúc. Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp. Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi. Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi. Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn. Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm. Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi làphải liệt kê đầy đủ vàchi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi làcông cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án vàdữliệu sẽ được thu thập. Như vậy: § Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu; § Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, vàcác dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây. 6
Mối quan hệ giữa thông tin –Câu hỏi –Dữliệu Dự án NC Bảng câu hỏi Đối tượng NC Thông tin Dữ liệu cần cần thu thu thập thập Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied Approach, 4th edition, New York, Mc Graw hill, trang 340. 7 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Để làm tốt bước này thìcần phải: v Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập, những gìcần phải khảo sát, đo lường; v Liệt kê danh sách những gìcần biết, cần đo lường theo một trình tự nhất định (cái gìcần làm trước thíxếp lên trước); v Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng vàphân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê; v Nên bố trímột số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình. 8 Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu. v Phương pháp phỏng vấn Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử ) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. § Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản vàcó những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết; § Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi vàtrả lời chính xác; bởi vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi vàcác hình ảnh minh hoạ; § Phỏng vấn trực tiếp: cóthể dùng câu hỏi dài vàphức tạp vìvấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo cóthể dùng hình ảnh minh hoạ; § Phỏng vấn bằng thư điện tử: cóthể dùng các câu hỏi phức tạp vàcóthể gửi kèm hình ảnh minh hoạ. 9
Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu. v Phương pháp điều tra thăm dò Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng kháphổ biến vìnhững ưu thế của nónhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là“Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing làcác ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vìvậy, cách thức để thu thập dữ liệu định lượng bằng bản câu hỏi làphùhợp hơn cả. 10 Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về: Ø Các sự kiện thực tế; Ø Kiến thức của đối tượng được hỏi; Ø Ý kiến thái độ của người đó; Ø Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, vàtìm kiếm các biến số liên quan. Vậy ta phải làm gì? 11 Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trícủa đối tượng nghiên cứu để xem xét: § Người trả lời cóhiểu câu hỏi không? § Họ cóthông tin không? § Họ cócung cấp thông tin không? § Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không? § Thông tin họ cung cấp có đúng làthông tin cần thu thập hay không? Vậy ta phải làm như thế nào? 12
Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải: 1-Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc cónhiều từ kỹ thuật, tuyệt đối tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa. Vídụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?” 2-Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bímật nghề nghiệp, thu nhập cánhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và các vấn đề nhạy cảm. Vídụ: Thay vìhỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?”ta nên hỏi”Bạn thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau: 1- 35 tuổi”. 13 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có2 dạng câu hỏi cơ bản The Open ended question The Close ended question 1.Câu hỏi trả lời tự 1.Câu hỏi chọn 1 trong 2; do; 2.Câu hỏi xếp hạng 2.Câu hỏi cótính chất theo thứ tự; 3.Câu hỏi đánh dấu thăm dò; tình huống; 3.Các câu hỏi sử dụng 4.Câu hỏi dạng bậc thang. kỹ thuật diễn dịch. 14 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 1. Câu hỏi mở trả lời tự do: Vídụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S? v Ưu điểm: Cóthể thu thập được các ý kiến bất ngờ ngòai sự tiên liệu của nhànghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu khám phá); Người trả lời có cơ hội trình bày rõ quan điểm của mình; cóthể làm cho họ hứng thú hơn khi códịp nói ra những điều “chất chứa”trong lòng; v Nhược điểm: Cóthể tạo ra những quan niệm cực đoan; dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễ gây ra sự thiên lệch; mất thời gian trong việc xử lý thông tin; 15
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi mở cótính thăm dò: Lànhững câu hỏi cótính gợi mở thêm thông tin cho những câu hỏi trước đó. Vídụ: Lý do nào màbạn cho là kem đánh răng P/S cóchất lượng tốt? trả lời . Vàcòn gìnữa? Trả lời 3. Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch: Xem mục 3.3 Chương 3. 16 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Câu hỏi đóng (Close ended question):Làdạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4 dạng sau : 1. Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân-Dichotomous): Làdạng câu hỏi màcâu trả lời códạng: “cóhoặc không”. Vídụ: Bạn cósửdụng điện thọai di động không? Có 1 Không 2 17 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Làdạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn các phương án trả lời, và để cho người trả lời lựa chọn, so sánh vàxếp hạng chúng theo thứ tự. Vídụ1: Hãy xếp hạng thứ tự mức độảnh hưởng (1- UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của các yếu tố sau đây: Kiểu dáng Thương hiệu Giácả Quảng cáo hấp dẫn Bạn bègiới thiệu Khác___ 18
Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Vídụ2: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học ngành quản trị kinh doanh của bạn làgì? (Xếp hạng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ nhân tố cótác động lớn nhất đến nhân tố cótác động ít nhất : Do ý thích của bản thân □, Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □, Do ảnh hưởng của bạn bè □, Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □, Do uy tín của giảng viên □ 19 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 3. Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Làdạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phùhợp với họ. Vídụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà bạn sử dụng nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt kê dưới đây (chỉ chọn 1 phương án trả lời): P/S □ , Colgate □, Close-up □, Fresh □, Nhãn khác □ (ghi rõ tên) 20 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 4. Câu hỏi dạng bậc thang: Làdạng câu hỏi dùng thang đo thứ tự hoặc thang đo khoảng để hỏi về mức độ đồng ý hay phản đối, mức độ thích hay ghét của người trả lời về một vấn đề nào đó. Vídụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản phẩm bột giặt OMO, mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm như thế nào (chỉ được chọn một trong những phương án trả lời sau): Rất thích □ Thích vừa phải □ Không thích không ghét □ Ghét vừa phải □ Rất ghét □ Lưu ý: Khi tìm hiểu ý kiến của đối tượng nghiên cứu về một vấn đề nên thiết kế các câu hỏi theo qui tắc (5W + 1H). 21
Bước 5: Xác định từ ngữ phùhợp Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác định từ ngữ cho bảng câu hỏi: § Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn. § Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng cóthể hiểu được. § Tránh đưa ra câu hỏi dài quá. § Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng. Vídụ:Không nên hỏi : Bạn có thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị không? (người trả lời sẽ không biết “thường xuyên”là bao nhiêu lần?) § Tránh đưa ra câu hỏi quácụthể. Vídụ:Không nên hỏi: Khi đến một viện bảo tàng, bạn đã đọc bao nhiêu lần các bảng ghi hướng dẫn về hiện vật được trưng bày (người trả lời khónhớ cụ thể số lần đọc của mình) 22 Bước 5: Xác định từ ngữ phùhợp §Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cánhân. Vídụ: Không nên hỏi con số cụ thể về thu nhập của một người, mà chỉ nên hỏi theo từng nhóm : chẳng hạn dưới 1 triệu đ/tháng, từ 1 đến 3 triệu đ, từ 3 đến 5 triệu, § Tránh đưa ra câu hỏi quá cường điệu hay quánhấn mạnh vào một khía cạnh nào đó. Vídụ: Bạn có ủng hộ việc tăng giá điện để đầu tư phát triển ngành điện trong điều kiện lạm phát giácảhiện nay không ? § Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời. Vídụ: Bạn cótán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không? § Tránh đặt câu hỏi dựa theo giátrị xã hội đã xác nhận. Vídụ: ông cókiếm nhiều tiền hơn vợ không? (thông thường sẽ nhận được câu trả lời là“có”vìtheo quan niệm xã hội thìchồng phải hơn vợ) § Tránh dùng ngôn từ đã cósẵn sự đánh giáthiên kiến. Không nên dùng những từ như : sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại hạ giá, 23 Bước 5: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Đólàviệc sắp đặt trình tự bảng câu hỏi sao cho hợp lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu, vàcókhả năng thu thập được thông tin tốt nhất. Vìvậy: Ø Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin. Ø Tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập mối quan hệ thân thiện tốt đẹp thìmới hỏi các câu hỏi riêng tư. Nên theo trình tự làhỏi cái chung rồi mới đến cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thúnên hỏi cuối cùng, nên theo trình tự để khơi gợi trínhớ về các sự việc đã qua. 24
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi *Cấu trúc bảng câu hỏi : Thường bao gồm 5 phần : 1.Phần mở đầu: Giải thích lý do, cótác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn. 2.Phần gạn lọc (Câu hỏi định tính): Cótác dụng xác định, vàgạn lọc đối tượng được phỏng vấn. 3.Phần khởi động (Hâm nóng): Cótác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề màbảng câu hỏi đang hướng tới. 4.Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Cótác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu. 5.Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Cótác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, ) 25 Bước 7:Thiết kế vàtrình bày bảng câu hỏi Mối quan hệ giữa dạng câu hỏi và thang đo Phần Dạng câu hỏi Thang đo Ý nghiã Gạn Các câu hỏi định tính Thang đo định danh, lọc xếp hạng theo thứ bậc Khởi Các câu hỏi hâm nóng Thang đo định danh, động (sử dụng dạng câu hỏi xếp hạng theo thứ đánh dấu tình huống; bậc câu hỏi dạng bậc thang) Phần Các câu hỏi đặc thù Thang đo khoảng chính (Thu thập dữ liệu định Thang đo Likert lượng cần cho NC) Thang đo tỷ lệ Kết Các câu hỏi về đặc tính Thang đo định danh, thúc cánhân của đối tượng xếp hạng theo thứ nghiên cứu. bậc. 26 Bước 7:Thiết kế vàtrình bày bảng câu hỏi Các bạn cũng cần quan tâm đến việc in ấn trình bày bảng câu hỏi để tạo thiện cảm vàlôi cuốn người trả lời tham gia vào cuộc phỏng vấn. Dùng giấy màu cótác dụng kích thích trả lời hơn. In bảng câu hỏi thành tập cótác dụng hấp dẫn hơn so với trang rời. 27
Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được điều tra thử ( điều tra sơ bộ) để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Việc điều tra sơ bộ được tiến hành trên một mẫu nhỏ được chọn ra từ tổng thể mẫu cần nghiên cứu, để xem người trả lời cóhiểu vàtrả lời đúng không, để xem người phỏng vấn cólàm tốt nhiệm vụ không, để xem thông tin được thu thập như thế nào, vàxác định thời gian cho thực hiện phỏng vấn một người. Sau khi điều tra thử sẽ xử lý vàphân tích dữ liệu để qua đóchỉnh sửa, loại bỏ, bổ sung thêm câu hỏi. Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn vấn đề này ở chương 7. 28 Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.67). SV tự ôn tập ở nhà; 2. Bài đọc thêm: Tạo bảng câu hỏi bằng công cụ Google document (Hướng dẫn gửi bằng email cho các nhóm) 2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm): Thực hiện lập bảng câu hỏi cho Dự án nghiên cứu === 29 CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi! 30
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 6 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NỘI DUNG 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU. 2. QUI TRÌNH CHỌN MẪU. 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU. 4. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CỠ MẪU. 5. CHỈ DẪN XÁC ĐỊNH CỠ MẪU THEO TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU 6. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học. 2 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập dữ liệu, phần tử là đơn vị nhỏ nhất của đám đông vàlà đơn vị cuối cùng của quátrình chọn mẫu. Đám đông (Population) làthị trường mànhànghiên cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu vàphạm vi của nghiên cứu. Số lượng phần tử trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi là kích thước đám đông). Mẫu (Sample) làmột tập hợp những phần tử nhỏ được lấy ra từ một tổng thể lớn. Người ta nghiên cứu những mẫu nhỏ để tìm ra những tính chất, những phản ứng đối với những lần thử nghiệm. Để rồi có thể suy diễn ra những kết quả tìm được ỡ mẫu là điển hình của cả một tổng thể màmẫu là đại diện. Số lượng phần tử của mẫu thường được ký hiệu là n (được gọi làcỡ, hay kích thước mẫu). 3
1.1 Các khái niệm cơ bản Điều tra chọn mẫu cónghĩa làkhông tiến hành điều tra hết toàn bộ các phần tử của tổng thể, màchỉ điều tra trên 1 nhóm nhỏ (chọn mẫu) các phần tử thuộc tổng thể nhằm tiết kiệm thời gian, công sức vàchi phí. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu phải cókhả năng đại diện được cho tổng thể chung. Đơn vị chọn mẫu (sampling unit). Để thuận tiện trong nhiều kỹ thuật chọn mẫu người ta thường chia đám đông ra thành nhiều nhóm theo những đặc tính nhất định. Những nhóm có được sau khi phân chia đám đông được gọi là đơn vị chọn mẫu. Khung của tổng thể/ chọn mẫu (Sampling frame) làdanh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất cả các đơn vị vàphần tử của đám đông để thực hiện việc chọn mẫu. 4 1. Các khái niệm cơ bản Đám đông (Population) làthị trường mànhànghiên cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu vàphạm vi của nghiên cứu. Vídụ: Chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tại TP.HCM có độ tuổi từ 18-45. Như vậy, tập hợp những người sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi 18-45 là đám đông cần nghiên cứu. Số lượng phần tử trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi làkích thước đám đông). 5 Hiệu quả của chọn mẫu Hiệu quả chọn mẫu (Sampling efficiency) được đo lường theo 2 chỉ tiêu là: Hiệu quả thống kê (Statistical efficiency); Hiệu quả kinh tế (Economic efficiency of sampling). v Hiệu quả thống kê của một mẫu được đo lường dựa vào độ lệch chuẩn của ước lượng (Xem ước lượng trung bình, tỷ lệ đám đông –Giáo trình Xác xuất thống kê). Một mẫu cóhiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng một cỡ mẫu, nócó độ lệch chuẩn nhỏ hơn. v Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa vào chi phí thu thập dữ liệu của mẫu với một “độ chính xác”mong muốn nào đó. 6
2. Qui trình chọn mẫu Bước 5: Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực tế Bước 4: Xác định qui mô (cỡ) mẫu. Bước 3: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu. Bước 2: Xác định khung tổng thể chọn mẫu. Bước 1: Xác định tổng thể thị trường nghiên cứu. 1- Xác định tổng thể / thị trường nghiên cứu Việc xác định tổng thể (đám đông) / thị trường nghiên cứu làvấn đề mang tính tiên quyết trong một nghiên cứu marketing. Nóchính là đối tượng nghiên cứu của một đề tài nghiên cứu. Thông thường, khi lập một dự án nghiên cứu thìnhà nghiên cứu phải xác định ngay tổng thể (đám đông) nghiên cứu vàthị trường nghiên cứu trong bước đặt tên cho đề tài nghiên cứu của mình. Vídụ: Phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn (mua) sản phẩm bột giặt OMO của khách hàng trên thị trường TP.HCM. Như vậy, trong bước này ta cần làm rõ “Khách hàng”làai? Vàhãy mô tả về đặc tính của đám động vàthị trường nghiên cứu. 8 2- Xác định khung tổng thể / Chọn mẫu Các khung chọn mẫu cósẵn, thường được sử dụng là: Các danh bạ điện thoại hay niên giám điện thoại xếp theo tên cá nhân, công ty, doanh nghiệp, cơ quan; các niên giám điện thoại xếp theo tên đường, hay tên quận huyện thành phố; danh sách liên lạc thư tín : hội viên của các câu lạc bộ, hiệp hội, độc giả mua báo dài hạn của các toàsoạn báo ; danh sách tên và địa chỉ khách hàng cóliên hệ với công ty (thông qua phiếu bảo hành), các khách mời đến dự các cuộc trưng bày vàgiới thiệu sản phẩm 9
3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu Dựa vào mục đích nghiên cứu, đặc điểm của tổng thể nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phídành cho nghiên cứu, kỹ năng của nhóm nghiên cứu, để quyết định chọn phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất; sau đó tiếp tục chọn ra hình thức cụ thể của phương pháp này. 10 4- Xác định kích thước/ cỡ mẫu (sample size) Xác định cỡ mẫu thường dựa vào : yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu đã cósẵn chưa, phương pháp thu thập dữ liệu, chi phícho phép. Đối với chọn mẫu theo xác suất: thường cócông thức để tính cỡ mẫu; đối với mẫu phi xác suất: thường dựa vào kinh nghiệm vàsựam hiểu về vấn đề nghiên cứu để chọn cỡ mẫu. 11 5-Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực tế: Đối với mẫu xác suất: phải xác định rõ cách thức để chọn từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu sao cho đảm bảo mọi đơn vị đều cókhả năng được chọn như nhau. Ghi chú: Kiểm tra quátrình chọn mẫu trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị trong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì thường mắc sai lầm ở khâu chọn đối tượng: do thu thập thông tin ở nơi không thích hợp, ở những người không thích hợp, hoặc bỏ qua thông tin của những người lẽ ra phải được phỏng vấn ). Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả lời càng lớn). Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chưa): trong phỏng vấn bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong phỏng vấn bằng điện thoại cóthể không tiếp xúc được với người cần hỏi vìhọkhông cómặt hay họ không có điện thoại. 12
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là: Chọn mẫu Chọn mẫu phi xác suất theo xác suất (Non-Probability (Probability Sampling) Sampling) 13 3.1 Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling) Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu màkhả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để ta cóthể chọn ra một mẫu cókhả năng đại biểu cho tổng thể. Vìcóthể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đóta cóthể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung Tuy nhiên ta khóáp dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thể của tổng thể chung (vídụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian, chi phí, nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn cách xa nhau, 14 3.1. Chọn mẫu theo xác suất Có5 dạng chọn mẫu theo xác suất: Ngẫu Ngẫu nhiên nhiên đơn giản hệ thống Chọn mẫu nhiều giai Chọn đoạn Chọn mẫu mẫu cả khối phân tầng
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling): Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó: lập theo vần của tên, hoặc theo quy mô, hoặc theo địa chỉ , sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách; rồi rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên, hoặc dùng máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu. Thường vận dụng khi các đơn vị của tổng thể chung không phân bố quárộng về mặt địa lý, các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên cứu. Thường áp dụng trong kiểm tra chất lượng sản phẩm trong các dây chuyền sản xuất hàng loạt. 16 Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (systematic sampling): Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Đầu tiên chọn ngẫu nhiên 1 đơn vị trong danh sách; sau đócứcách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị vào mẫu, cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu. Vídụ: Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn ra một mẫu có2000 hộ. Vậy khoảng cách chọn là: k= 240000/2000 = 120, cónghĩa là cứ cách 120 hộ thìta chọn một hộ vào mẫu. 17 Chọn mẫu cả khối (cluster sampling) Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã, phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian ). Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn. Thường dùng phương pháp này khi không cósẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu. Vídụ: Tổng thể chung làsinh viên của một trường đại học. Khi đóta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, sau đó chọn ra các lớp để điều tra. 18
Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling) Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô, ). Sau đótrong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu. Đối với chọn mẫu phân tầng, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ cóthể tuân theo tỷ lệ số đơn vị tổ đóchiếm trong tổng thể, hoặc cóthể không tuân theo tỷ lệ. Vídụ: Một toàsoạn báo muốn tiến hành nghiên cứu trên một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo. Toàsoạn cóthể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam); hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài, ) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu. 19 Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling) Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung cóquy mô quálớn và địa bàn nghiên cứu quárộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối để chọn ra các đơn vị mẫu. Vídụ:Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có10 khu phố, mỗi khu phố có50 hộ. Cách tiến hành như sau: Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong đó5 khu phố. Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố được chọn. Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết. 20 3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling methods) Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu màcác đơn vị trong tổng thể chung không cókhả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Chẳng hạn: Ta tiến hành phỏng vấn các bànội trợ tới mua hàng tại siêu thị tại một thời điểm nào đó; như vậy sẽ córất nhiều bànội trợ do không tới mua hàng tại thời điểm đónên sẽ không cókhả năng được chọn Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm vàsựhiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Mặt khác, ta không thể tính được sai số do chọn mẫu, do đókhông thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung 21