Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 3: Các phương pháp thu thập thông tin dữ liệu trong nghiên cứu marketing

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 3: Các phương pháp thu thập thông tin dữ liệu trong nghiên cứu marketing

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢỊ N TR KINH DOANH NGHIÊN CỨ U MARKETING (Marketing Research) CHƯƠ NG 3 CÁC PHƯƠ NG PHÁP THU TH Ậ P THÔNG TIN DỮỆỨ LI U TRONG NGHIÊN C U MARKETING 1
2. NỘ I DUNG CH ƯƠ NG 3 1. Thu thậ p d ữ li ệ u th ứ c ấ p; 2. Thu thậ p d ữ li ệ u s ơ c ấ p; 3. Kỹ thu ậ t thu th ậ p d ữ li ệ u đ ị nh tính trong nghiên cứ u marketing ( Phầ n m ở r ộ ng); 4. Hướ ng d ẫ n vi ế t ti ể u lu ậ n môn h ọ c; Câu hỏ i ôn t ậ p và Bài t ậ p v ề nhà. 2
3. Nhữ ng căn c ứ đ ể l ự a ch ọ n ngu ồ n d ữ liệ u Dữ li ệ u th ứ c ấ p và d ữ li ệ u s ơ c ấ p có nh ữ ng đặ c đi ể m riêng c ủ a chúng. Trong nghiên c ứ u marketing các căn cứ c ơ b ả n d ướ i đây th ườ ng đượ c xem xét đ ể l ự a ch ọ n ngu ồ n d ữ li ệ u: • Tính phù hợ p v ớ i m ụ c tiêu nghiên c ứ u; • Tính hiệ n h ữ u; • Mứ c tin c ậ y c ủ a d ữ li ệ u; • Tính cậ p nh ậ t c ủ a d ữ li ệ u; • Tố c đ ộ thu th ậ p; • Tính kinh tế trong thu th ậ p. 3
4. 1. Thu thậ p d ữ li ệ u th ứ c ấ p Dữ li ệ u c ấ p hai hay d ữ li ệ u thứ c ấ p đ ượ c trích ra t ừ các tài liệ u, sách báo s ẵ n có. Ng ườ i nghiên cứ u ph ả i bi ế t làm vi ệ c có phươ ng pháp đ ể thu th ậ p dữ li ệ u: 1.1 Xác đị nh ngu ồ n d ữ li ệ u; 1.2 Truy xuấ t d ữ li ệ u; 1.3 Ghi chép lạ i d ữ li ệ u; 4
5. 1.1 Xác đị nh ngu ồ n d ữ li ệ u Sau khi đã xác đị nh danh m ụ c các d ữ li ệ u th ứ c ấ p cầ n thu th ậ p, ta chú ý đ ế n nguồ n g ố c c ủ a d ữ li ệ u. Vì việ c này có th ể giúp chúng ta ti ế p c ậ n chúng m ộ t cách nhanh chóng và hiệ u qu ả nh ấ t. Nế u là nguồ n d ữ li ệ u n ộ i b ộ thì tìm đ ế n ngu ồ n thông tin tổ ng h ợ p (h ệ th ố ng thông tin qu ả n tr ị ) c ủ a DN đ ể thu thậ p. Lư u ý: Trong doanh nghiệ p (mà đ ặ c bi ệ t là DN Vi ệ t Nam) việ c ti ế p c ậ n các d ữ li ệ u v ề ho ạ t đ ộ ng SXKD là vi ệ c không hề d ễ dàng, đ ơ n gi ả n, m ặ c dù đã có nh ữ ng qui đ ị nh v ề vi ệ c “Công bố thông tin”, và ch ẳ ng có qui đ ị nh nào v ề danh m ụ c “thông tin mậ t” c ả . Trong th ự c t ế , có nh ữ ng thông tin, d ữ li ệ u chỉ có c ấ p có th ẩ m quy ề n nào đó m ớ i đ ượ c ti ế p c ậ n (lý do?). Vậ y, gi ả i pháp nào đ ể có th ể thu th ậ p d ữ li ệ u n ộ i bộ ? 5
6. Để có th ể thu th ậ p d ữ li ệ u n ộ i bộ ? Vớ i vai trò là nhà qu ả n tr ị marketing (hay nhà nghiên cứ u marketing) c ủ a DN, v ấ n đ ề Quyề n đ ượ c tiế p c ậ n m ọ i thông tin trong doanh nghiệ p là điề u ki ệ n tiên quyế t, c ầ n thi ế t nh ằ m đ ả m b ả o cho ho ạ t đ ộ ng nghiên cứ u marketing c ủ a DN đ ạ t đ ượ c k ế t qu ả . Lẽ dĩ nhiên, nh ữ ng ng ườ i làm công tác marketing cũng phả i th ự c hi ệ n vi ệ c b ả o m ậ t thông tin theo qui đ ị nh củ a DN. Th ườ ng thì nhà nghiên c ứ u marketing ph ả i ký vào mộ t văn b ả n cam k ế t không s ử d ụ ng thông tin, d ữ liệ u cho m ụ c đích khác (ngoài m ụ c đích nghiên c ứ u), và không đượ c cung c ấ p thông tin, d ữ li ệ u cho bên th ứ ba. Vấ n đ ề ti ế p theo là ta xem xét cách th ứ c nào đ ể có thể thu th ậ p d ữ li ệ u n ộ i b ộ ? 6
7. 1.1 Xác đị nh ngu ồ n d ữ li ệ u Nế u dữ li ệ u có ngu ồ n t ừ bên ngoài thì có thể tìm đế n:  Các cơ quan nhà n ướ c như : T ổ ng c ụ c Th ố ng kê; C ụ c Thố ng kê; Phòng thông tin c ủ a B ộ Th ươ ng m ạ i; Phòng Thươ ng m ạ i và Công nghi ệ p; và các B ộ , t ổ ng c ụ c đ ề u có bộ ph ậ n chuyên cung c ấ p thông tin ho ặ c xu ấ t b ả n sách báo;  Thư vi ệ n các c ấ p: Trung ươ ng, t ỉ nh (thành phó), qu ậ n (huyệ n), các tr ườ ng đ ạ i h ọ c, vi ệ n nghiên c ứ u;  Truy cậ p Internet: Ngày nay ta có thể đ ọ c đ ượ c nhữ ng thông tin th ờ i s ự r ấ t c ậ p nh ậ t t ạ i các ấ n b ả n trên mạ ng. Lư u ý: Nhà nghiên cứ u c ầ n chú ý nh ữ ng n ộ i dung thu ộ c danh m ụ c “ Bí mậ t qu ố c gia”- không đ ượ c ti ế p c ậ n, ngoài ra đ ề u là có th ể ti ế p cậ n (có th ể mi ễ n phí, ho ặ c có thu phí). 7 Vấ n đ ề ti ế p theo là ta xem xét cách th ứ c nào đ ể có thể thu th ậ p d ữ li ệ u có ngu ồ n t ừ bên ngoài?
8. 1.2 Truy xuấ t d ữ li ệ u  Đố i v ớ i nh ữ ng d ữ li ệ u d ạ ng văn b ả n: Là việ c tìm đượ c đúng d ữ li ệ u, thông tin c ầ n thi ế t b ắ t đ ầ u t ừ nh ữ ng thư m ụ c, r ồ i đ ế n sách, ch ươ ng, bài, tài li ệ u.  Đố i v ớ i d ữ li ệ u d ạ ng file (l ư u trong máy tính): Mở các file dữ li ệ u, ho ặ c s ử d ụ ng công c ụ tìm ki ế m (search/ Seek). Lư u ý không ch ỉ nh s ử a d ữ li ệ u, hay làm h ỏ ng t ậ p tin.  Đố i v ớ i d ữ li ệ u trên internet: Sử d ụ ng các công c ụ tìm kiế m nh ư : google; yahoo; Alta Vista; V ớ i các “ t ừ khoá” cầ n tìm. Ví dụ : 8
9. rd 1.3 Ghi chép lạ i ngu ồ n d ữ li ệ u Nế u là sách báo thì ph ả i ghi rõ: Tên tác gi ả ; tên sách ( ấ n phẩ m); tên NXB; n ơ i xu ấ t b ả n; năm xu ấ t b ả n (ho ặ c s ố , ngày); số trang theo th ứ t ự và cách trình bày nh ấ t đ ị nh. Ví dụ 1: Thông tin v ề nhà máy Xi măng Sao Mai đ ượ c ghi lạ i nh ư sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. H ồ Chí Minh, trang 24. Ví dụ 2: Thông tin v ề cách đ ặ t câu h ỏ i ph ỏ ng v ấ n, trích từ ý ki ế n c ủ a tác gi ả Fletcher và Bowers đ ượ c ghi chép nh ư sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of 9 Advertising research, 3 Edition, Wadsworth, California, trang 87. Sinh viên khi bắ t đ ầ u nghiên c ứ u c ầ n ph ả i h ọ c ph ươ ng pháp và tậ p thói quen ghi chép lạ i ngu ồ n d ữ li ệ u và lậ p phiế u thu th ậ p d ữ li ệ u để công vi ệ c ti ế n hành m ộ t cách có hệ th ố ng khoa h ọ c.
10. Phiế u thu th ậ p d ữ li ệ u th ứ c ấ p PHIẾẬỮỆỨẤ U THU TH P D LI U TH C P Đề tài nghiên c ứ u: Số phi ế u: 1-UP. Phầ n/ ch ươ ng: Nguồ n d ữ li ệ u: Nộ i dung d ữ li ệ u: - Bằ ng ch ữ : “ Trích nguyên văn ”. - Bằ ng sô (s ố li ệ u): Sắ p x ế p theo d ạ ng b ả ng. - Tài liệ u đính kèm: Ngày tháng năm Ngườ i l ậ p phi ế u Ghi chú: 10
11. 1.4 Các ứ ng d ụ ng thích h ợ p đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng Thông tin củ a khách hàng chính là ngu ồ n tài s ả n quan tr ọ ng củ a doanh nghi ệ p. Thông qua vi ệ c thu th ậ p thông tin c ủ a khách hàng để doanh nghi ệ p k ị p th ờ i n ắ m b ắ t đ ộ ng thái th ụ tr ườ ng và phát hiệ n khách hàng ti ề m năng, b ạ n có th ể tham kh ả o gi ả i pháp miêu tả chi ti ế t d ướ i đây đ ể bi ế t cách làm th ế nào thu thậ p đ ượ c thông tin khách hàng. . Tham gia các cuộ c tri ể n lãm ngành ngh ề và các cu ộ c h ộ i đàm để thu th ậ p thông tin khách hàng; . Thông qua báo chi, quả ng cáo đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng; . Thông qua mạ ng đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng; . Thu thậ p thông tin khách hàng thông qua c ơ c ấ u chuyên nghiệ p; . Tham gia vào các đoàn thể xã h ộ i ho ặ c các hi ệ p h ộ i ngành nghề ; . Thông qua sự gi ớ i thi ệ u c ủ a b ạ n thân ho ặ c b ạ n hàng h ợ p tác. 11
12. 1.4 Các ứ ng d ụ ng thích h ợ p đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng  Tham gia các cuộ c tri ể n lãm ngành ngh ề và các cuộ c h ộ i đàm đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng 1. Qua tư li ệ u tuyên truy ề n và báo chí: 2. Qua hiệ n tr ườ ng tri ể n lãm: 3. Qua thu thậ p danh thi ế p: 4. Thăm các gian hàng: 5. Xin bả ng thông tin c ủ a đ ơ n v ị t ổ ch ứ c tri ể n lãm:  Tìm đọ c trên các bi ể n qu ả ng cáo Thông thườ ng, các t ấ m bi ể n qu ả ng cáo ch ứ a đ ự ng lượ ng l ớ n thông tin khách hàng, thông tin khá xác th ự c, đáng tin, đồ ng th ờ i thông qua phân lo ạ i ngành ngh ề s ẽ tạ o thu ậ n l ợ i cho doanh nghi ệ p qu ả n lý thông tin khách hàng. 12
13. 1.4 Các ứ ng d ụ ng thích h ợ p đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng  Thông qua báo chí để thu th ậ p thông tin c ủ a khách hàng, chủ y ế u là thông qua tin t ứ c qu ả ng cáo trên báo đ ể thu thậ p thông tin, chúng ta có th ể bi ế t đ ượ c đ ị a ch ỉ , đi ệ n thoạ i liên l ạ c, tên đ ơ n v ị c ủ a khách hàng, có khi chúng ta còn tìm đượ c ng ườ i liên l ạ c tr ự c ti ế p v ừ a nhanh, v ừ a hi ệ u quả . Nh ư ng thông tin qu ả ng cáo trên báo chí khá ph ứ c t ạ p vì sau khi đọ c xong ta còn ph ả i ch ỉ nh lý l ạ i thông tin.  Thông qua quả ng cáo đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng. Ví dụ thông qua tin t ứ c, qu ả ng cáo bên đ ườ ng ho ặ c trên các phươ ng ti ệ n giao thông công c ộ ng.v.v. N ế u doanh nghi ệ p nào sử d ụ ng các cách th ứ c này đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng cũng khá phứ c t ạ p, t ố n nhi ề u th ờ i gian nh ư ng thông tin thu đượ c l ạ i r ấ t m ớ i, có tính chính xác cao. 13
14. Thông qua mạ ng đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng  Thông qua việ c tìm ki ế m trên m ạ ng đ ể thu th ậ p thông tin,ví dụ vào trang “google” đ ể tra c ứ u thông tin khách hàng khi tìm, phả i chú ý đ ế n vi ệ c l ự a ch ọ n, s ử d ụ ng nhữ ng t ừ m ấ u ch ố t, dùng d ấ u cách đ ể phân cách, hoặ c có th ể tr ự c ti ế p s ử d ụ ng s ự giúp đ ỡ đ ể tìm (d ự a vào nhữ ng ch ỉ d ẩ n).  Lướ t xem các trang m ạ ng mang tính chuyên nghi ệ p. Có thể l ướ t xem trang chuyên đ ề thu ộ c ngành ngh ề củ a mình, cũng có th ể vào xem trang tin t ứ c c ủ a các nghành nghề t ổ ng h ợ p, ví d ụ trang “m ạ ng thông minh”.  Trự c ti ế p vào trang m ạ ng c ủ a doanh nghi ệ p. Có th ể tìm đị a ch ỉ c ủ a doanh nghi ệ p nào đ ấ y trên m ạ ng, sau đó trự c ti ế p vào xem trang web c ủ a doanh nghi ệ p này. Như v ậ y, thông tin thu đ ượ c khá hoàn ch ỉ nh, đ ầ y đ ủ 14 và có tính chính xác.
15. Mộ t s ố ứ ng d ụ ng khác đ ể thu th ậ p thông tin khách hàng  Thông qua cơ c ấ u chuyên nghi ệ p Khi lự a ch ọ n c ơ c ấ u đi ề u tra chuyên nghi ệ p ph ả i xét đ ế n các nhân tố kinh nghi ệ m chuyên nghi ệ p cũng nh ư s ự s ắ p x ế p công nhân viên, trình độ chuyên nghi ệ p hoá, giá c ả ph ụ c v ụ c ủ a h ọ . Lự a ch ọ n c ơ c ấ u đi ề u tra t ố t, có tín nhi ệ m s ẽ nâng cao đ ượ c tính xác thự c c ủ a thông tin khách hàng đã thu đ ượ c.  Các đoàn thể xã h ộ i ho ặ c các hi ệ p h ộ i ngành ngh ề . Hiệ p h ộ i ngành ngh ề s ẽ cung c ấ p cho các h ộ i viên nh ữ ng thông tin về t ừ ng h ộ i viên khác, đ ồ ng th ờ i, các ho ạ t đ ộ ng c ủ a hi ệ p h ộ i ngành nghề cũng là c ơ h ộ i đ ể ti ế p xúc v ớ i khách hàng và thu thậ p thông tin khách hàng.  Thông qua sự gi ớ i thi ệ u c ủ a b ạ n thân ho ặ c b ạ n hàng h ợ p tác. Thông qua sự gi ớ i thi ệ u c ủ a b ạ n thân ho ặ c b ạ n hàng h ợ p tác có thể thu đ ượ c nh ữ ng thông tin t ỉ m ỉ v ề khách hàng, th ậ m chí c ả sở thích, tình hình gia đình c ủ a khách hàng, ngoài ra b ạ n còn có thể tr ự c ti ế p liên h ệ v ớ i khách hàng. 15
16. 2. Các phươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u s ơ c ấ p Các phươ ng pháp ch ủ y ế u: Quan Phỏ ng sát vấ n Thả o luậ n nhóm Thử nghiệ m Điề u tra
17. 2.1 Phươ ng pháp quan sát Quan sát là mộ t ph ươ ng pháp ti ệ n d ụ ng, không gây trở ng ạ i cho ng ườ i đang b ị quan sát (đ ố i t ượ ng quan sát). Ví dụ : Khi nghiên c ứ u v ề siêu th ị , nhà nghiên c ứ u s ẽ đi khắ p n ơ i trong siêu th ị đ ể l ắ ng nghe khách hàng nói chuyệ n ho ặ c quan sát hành vi c ủ a h ọ di ễ n ra nh ư th ế nào? Có thể k ể ra các lo ạ i quan sát sau đây:  Quan sát kín đáo: Có nghiã là ngườ i quan sát đ ứ ng ở m ộ t ch ỗ kín đáo ho ặ c không l ộ v ẻ đang quan sát;  Quan sát cho biế t tr ướ c: Có nghiã là ngườ i quan sát nói trướ c cho đ ố i t ượ ng quan sát bi ế t (Thí d ụ : Trong các cuộ c thí nghi ệ m hay th ử s ả n ph ẩ m đ ố i tượ ng quan sát, ph ỏ ng v ấ n đ ượ c báo tr ướ c). Đi ề u này có thể làm cho đ ố i t ượ ng quan sát m ấ t t ự nhiên nh ư ng sẽ làm cho h ọ tích c ự c h ơ n. 17
18. 2.1 Phươ ng pháp quan sát Ưu đi ể m:  Theo dõi đượ c các hành đ ộ ng, c ử ch ỉ , và các c ả m xúc củ a đ ố i t ượ ng quan sát;  Vớ i tai nghe m ắ t th ấ y s ẽ tìm đ ượ c ý nghiã th ậ t s ự c ủ a nhữ ng l ờ i nói mang ý nghiã khác nhau và có m ứ c đ ộ di ễ n đạ t khác nhau;  Nắ m b ắ t đ ượ c nh ữ ng b ằ ng ch ứ ng xác th ự c v ề hành độ ng đi đôi v ớ i v ớ i vi ệ c làm c ủ a đ ố i t ượ ng quan sát;  Ngườ i th ự c hi ệ n quan sát có th ể : Quan sát b ằ ng m ắ t thườ ng, ho ặ c quan sát v ớ i s ự h ỗ tr ợ c ủ a máy móc. 18
19. 2.1 Phươ ng pháp quan sát Nhượ c đi ể m: . Chỉ quan sát không thôi có th ể ch ư a n ắ m b ắ t đ ượ c h ế t các sự ki ệ n di ễ n ra khi th ự c hi ệ n quan sát, do đó c ầ n kèm theo các phươ ng pháp khác nh ư ph ỏ ng v ấ n đ ể xác đ ị nh thông tin chíng xác hơ n; . Đôi khi ngườ i quan sát không hi ể u đ ượ c nh ữ ng đ ộ ng c ơ hay sở thích hành đ ộ ng n ế u ch ỉ quan sát bên ngoài. M ộ t hành độ ng, m ộ t l ờ i nói có th ể mang nh ữ ng ý nghiã khác nhau, thậ m chí có th ể mâu thu ẫ n nhau. N ế u không h ỏ i l ạ i ngườ i quan sát có th ể đi đ ế n m ộ t k ế t lu ậ n ch ủ quan (do suy đoán) hoặ c không hi ể u gì. Quan sát là phươ ng pháp phù h ợ p trong các nghiên cứ u marketing v ề hành vi, thái đ ộ bi ể u c ả m củ a khách hàng. 19
20. 2.2 Phươ ng pháp ph ỏ ng v ấ n Phỏ ng v ấ n là mộ t cu ộ c h ỏ i đáp giữ a m ộ t bên là phỏ ng v ấ n viên và mộ t bên là ngườ i đ ượ c ph ỏ ng v ấ n thông qua mộ t hình th ứ c ti ế p xúc nào đó. Trong th ự c ti ễ n các hình thứ c ti ế p xúc trong ph ỏ ng v ấ n khá đa d ạ ng: 2.2.1 Các hình thứ c ti ế p xúc trong ph ỏ ng v ấ n . Phỏ ng v ấ n tr ự c ti ế p; . Phỏ ng v ấ n qua th ư tín; . Phỏ ng v ấ n qua đi ệ n tho ạ i; . Phỏ ng v ấ n qua Email 20
21. 2.2.2 Các kỹ thu ậ t trong ph ỏ ng vấ n 1- Hỏ i đáp theo c ấ u trúc: Là việ c ti ế n hành h ỏ i đáp theo mộứựủảồ t th t c a b ng g m nh ữ ng câu h ỏ i đã đ ịướ nh tr c. Bả ng câu h ỏ i đ ượ c thi ế t l ậ p k ỹ , ph ỏ ng v ấ n viên không đượ c tuỳ ti ệ n thay đ ổ i th ứ t ự câu h ỏ i hay s ử d ụ ng nh ữ ng từ ng ữ khác. Vi ệ c ph ỏ ng v ấ n này thích h ợ p cho các cu ộ c nghiên cứớốượ u v i s l ng ng ườượỏ i đ c h i khá l ớ n. M ọ i ngườ i ch ắ c ch ắ n đ ượ c h ỏ i nh ữ ng câu h ỏ i gi ố ng nhau. Sau này, việ c th ố ng kê phân tích s ẽ d ễ dàng h ơ n. 21
22. 2.2.2 Các kỹ thu ậ t trong ph ỏ ng vấ n 2-Hỏ i đáp không theo c ấ u trúc: Phỏ ng v ấ n viên đ ượ c hỏ i m ộ t cách t ự nhiên nh ư m ộ t cu ộ c m ạ n đàm, hay nói chuyệ n tâm tình, tùy theo s ự hi ể u bi ế t c ủ a ng ườ i đáp mà hỏ i nhi ề u hay ít, ho ặ c đi sâu vào nh ữ ng đi ề u khác l ạ m ớ i phát hiệ n n ơ i ng ườ i đáp. Đ ồ ng th ờ i đi c ả vào nh ữ ng chi tiế t mà trong K ế ho ạ ch thông tin không đ ề c ậ p do không thể tiên li ệ u h ế t tình hình c ụ th ể . H ỏ i đáp không theo c ấ u trúc đòi hỏ i ph ỏ ng v ấ n viên ph ả i có trình đ ộ cao v ề k ỹ thuậ t ph ỏ ng v ấ n, n ắ m v ữ ng m ụ ch đích c ủ a cu ộ c nghiên cứ u, khiá c ạ nh chuyên môn v ề marketing. trong th ự c t ế , ngườ i ta g ọ i đây là ph ỏ ng v ấ n theo chi ề u sâu, và đ ượ c áp dụ ng trong tr ườ ng h ợốượ p s l ng đ ốượ i t ng ph ỏ ng v ấ n ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ , l ẻ có uy tín, và ng ườ i đáp có trình độ . 22
23. 2.2.3 Các hình thứ c t ổ ch ứ c ph ỏ ng v ấ n 1-Hình thứ c ph ỏ ng v ấ n cá nhân: Diễ n ra ch ỉ gi ữ a 2 ngườ i là ph ỏ ng viên và đ ố i t ượ ng ph ỏ ng v ấ n, nêu ti ế p xúc vớ i m ộ t đám đ ộ ng thì ph ả i ti ế n hành ph ỏ ng v ấ n v ớ i từ ng ng ườ i m ộ t, và chú ý h ạ n ch ế t ố i đa s ự chúng ki ế n nộ i dung ph ỏ ng v ấ n nh ằ m h ạ n ch ế s ự tr ả l ờ i thiên l ệ ch củốượ a đ i t ng ph ỏ ng v ấ n (do b ịả nh h ưở ng b ở i tâm lý dẫắầ n d t, b y đàn). Vì v ậ y, ng ườ i ta th ườốắ ng c g ng th ự c hiệ n ph ỏ ng v ấ n v ớ i không gian riêng, tránh s ự góp ý nhòm ngó củ a nh ữ ng ng ườ i xung quanh. 23
24. 2.2.3 Các hình thứ c t ổ ch ứ c ph ỏ ng v ấ n 2-Phỏ ng v ấ n nhóm: Là việ c ti ế n hành ph ỏ ng v ấ n cùng lúc vớ i nhi ề u ng ườ i, có 2 lo ạ i áp d ụ ng trong ph ỏ ng v ấ n nhóm gồ m: . Nhóm trọ ng đi ể m: Là nhóm tiêu biể u đ ạ i di ệ n cho m ộ t t ậ p h ợ p đám đông nào đo. Nhà nghiên cứ u th ườ ng m ờ i t ừ 8-10 ng ườ i l ậ p thành mộ t nhóm. H ọ s ẽ tr ả l ờ i nh ữ ng câu h ỏ i chung ho ặ c riêng do điề u ph ố i viên đ ư a ra, m ọ i ng ườ i cùng nghe câu h ỏ i. Nhóm tr ọ ng điể m th ườ ng đ ượ c m ờ i th ả o lu ậ n trong m ộ t “Phòng thí nghi ệ m” đ ể có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm l ạ i n ộ i dung bu ổ i ph ỏ ng v ấ n. . Nhóm cố đ ị nh: Là nhóm từ 50-200 ng ườ i đ ượ c l ự a ch ọ n theo m ộ t tiêu chuẩ n ch ọ n m ẫ u, đ ượ c hu ấ n luy ệ n v ề m ụ c đích nghiên c ứ u, v ề phươ ng pháp tr ả l ờ i (nhi ề u hình th ứ c). H ọ có th ể là nh ữ ng thành viên có thoả thu ậ n c ộ ng tác nghiên c ứ u đ ể làm t ố t vi ệ c tr ả l ờ i các câu hỏ i do công ty nghiên c ứ u đ ư a ra, đ ể theo dõi trong m ộ t th ờ i gian dài (6T-12T) để đo l ườ ng s ự thay đ ổ i th ị hi ế u c ủ a ng ườ i tiêu dùng. 24
25. 2.3 Phươ ng pháp th ử nghi ệ m Gồ m 2 lo ạ i: Thử nghi ệ m trong phòng thí nghi ệ m là để quan sát và đo lườ ng các ph ả n ứ ng tâm lý ho ặ c theo dõi các cuộ c ph ỏ ng v ấ n, th ả o lu ậ n c ủ a các nhóm tr ọ ng đi ể m. Phòng thí nghiệ m th ườ ng đ ượ c chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho nhữ ng ng ườ i đ ượ c ph ỏ ng v ấ n, hay th ử nghiệ m; Ngăn 2 dành cho nh ữ ng quan sát viên và các trang bị k ỹ thu ậ t, ở gi ữ a 2 ngăn đ ượ c trang b ị 1 t ấ m kính 1 chiề u. Thử nghi ệ m t ạ i hi ệ n tr ườ ng là việ c quan sát đo lườ ng thái đ ộ , ph ả n ứ ng c ủ a khách hàng tr ướ c nh ữ ng s ự thay đổ i c ủ a nhà cung c ấ p SP/DV nh ư : thay đ ổ i giá bán, thay đổ i cách th ứ c ph ụ c v ụ , chăm sóc khách hàng Vi ệ c quan sát đượ c th ự c hi ệ n t ạ i n ơ i di ễ n ra s ự giao d ị ch, cho nên đượ c g ọ i là th ử nghi ệ m t ạ i hi ệ n tr ườ ng. 25
26. 2.4 Phươ ng pháp đi ề u tra thăm dò Điề u tra là vi ệ c tìm hi ể u th ậ t k ỹ ng ọ n ngu ồ n các s ự kiệ n, chú tr ọ ng t ớ i vi ệ c thu th ậ p thông tin cùng các nhân chứ ng, v ậ t ch ứ ng. Trong nghiên c ứ u marketing ph ươ ng pháp này đượ c áp d ụ ng khá ph ổ bi ế n vì nh ữ ng ư u th ế c ủ a nó nh ằ m bả o đ ả m 4 nguyên t ắ c c ủ a m ộ t nghiên c ứ u khoa h ọ c. Công cụ ch ủ y ế u đ ượ c dùng đ ể thu th ậ p các thông tin, sự ki ệ n trong ph ươ ng pháp này là “Bả ng câu h ỏ i – Questions Form” do khách hàng tự tr ả l ờ i. Nó đ ặ c bi ệ t h ữ u d ụ ng trong nghiên cứịượở u đ nh l ng b i vì: Đ ốượ i t ng nghiên c ứủế u ch y u củ a nghiên c ứ u marketing là các ý ki ế n, kỳ v ọ ng c ủ a khách hàng, nhà cung cấ p, ng ườ i tiêu dùng c ầ n đ ượ c đo l ườ ng, tính tóan, so sánh mộ t cách c ụ th ể . Vì v ậ y, cách th ứ c đ ể thu th ậ p dữ li ệ u b ằ ng “b ả ng câu h ỏ i” trong đi ề u tra thăm dò là phù h ợ p hơ n c ả . 26
27. 2.4 Phươ ng pháp đi ề u tra thăm dò Trong thự c t ế , ph ươ ng pháp ph ỏ ng v ấ n (theo c ấ u trúc) cũng sử d ụ ng m ộ t hình th ứ c s ử d ụ ng “b ả ng câu hỏ i” nh ư ng nó mang tính ch ấ t đ ố i th ọ ai nhi ề u h ơ n do đó đố i v ớ i nh ữ ng v ấ n đ ề c ầ n có nh ữ ng ý ki ế n so sánh, đánh giá, đo lườ ng c ụ th ể và chi ti ế t (nghiên c ứ u đ ị nh l ượ ng) thì phươ ng pháp đi ề u tra thăm dò t ỏ ra có ư u th ề h ơ n v ề mặ t hi ệ u qu ả c ủ a vi ệ c thu th ậ p thông tin. Chúng ta sẽ ti ế p c ậ n ph ươ ng pháp, qui trình xây dự ng m ộ t “b ả ng câu h ỏ i” trong nghiên c ứ u marketing ở Ch ươ ng 5. 27
28. 2.5 Phươ ng pháp th ả o lu ậ n nhóm Là mộ t k ỹ thu ậ t thu th ậ p d ữ li ệ u s ơ c ấ p ph ổ bi ế n nhấ t trong các nghiên c ứ u đ ị nh tính. Vi ệ c thu th ậ p d ữ liệ u đ ượ c th ự c hi ệ n thông qua hình th ứ c th ả o lu ậ n gi ữ a các đốượ i t ng nghiên c ứớ u v i nhau d ướựướ i s h ng d ẫ n củ a nhà nghiên c ứ u. Trong quá trình th ả o lu ậ n nhà nghiên cứ u luôn tìm cách “đào sâu” vào t ư duy, trí tu ệ và suy nghĩ củ a đ ố i t ượ ng nghiên c ứ u b ằ ng cách “h ỏ i g ợ i ý” d ẫ n d ắ t cho các thả o lu ậ n sâu h ơ n nh ằ m thu thậ p đ ượ c nh ữ ng dữ li ệ u bên trong (insight data) củ a đ ố i t ượ ng nghiên cứ u. Ví d ụ : Bạ n có đ ồ ng ý v ớ i quan đi ể m này không? T ạ i sao? Còn gì nữ a? Còn b ạ n thì sao? Có ai có ý ki ế n khác? 28
29. 2.5 Phươ ng pháp th ả o lu ậ n nhóm DDữữ li li ệ ệ u u cc ầ ầ n n thuthu th th ậ ậ p p trong trong cu cu ộ ộ c c thth ả ả o o lulu ậ ậ n n nhómnhóm phphảả i i thth ỏ ỏ a a mãnmãn đđ ượ ượ c c mm ụ ụ c c tiêutiêu nghiênnghiên cc ứ ứ u. u. ĐiĐi ề ề u u nàynày phph ụ ụ thuthuộộ c c vàovào tínhtính khoakhoa hh ọ ọ c c vàvà cc ả ả nghngh ệ ệ thuthu ậ ậ t t điđi ề ề u u khikhi ể ể n n cc ủ ủ a a nhànhà nghiên nghiên c cứứ u. u. Th Th ả ả o o lu lu ậ ậ n n nhóm nhóm đ đ ượ ượ c c th th ự ự c c hi hi ệ ệ n n ở ở ít ít nhnhấấ t t 33 dd ạ ạ ng ng sau:sau:  NhómNhóm th thựự c c th th ụ ụ (( Full Full group): group): GGồồ m m t t ừ ừ 8 8 – – 10 10 thành thành viênviên thamtham giagia ththảả o o lulu ậ ậ n; n;  NhómNhóm nh nhỏỏ (Mini(Mini group): group): KhKhỏỏ ang ang 4 4 thành thành viên viên tham tham giagia ththảả o o lulu ậ ậ n; n;  NhómNhóm đi điệệ n n th th ọ ọ ai ai (Telephone(Telephone group): group): CácCác thành thành viên viên thamtham gia gia th thảả o o lu lu ậ ậ n n tr tr ự ự c c tuy tuy ế ế n n qua qua đi đi ệ ệ n n th th ọ ọ ai ai h h ộ ộ i i ngh ngh ị ị hohoặặ c c didi ễ ễ n n đànđàn (foroom)(foroom) trêntrên internet.internet. 29
30. 2.5 Phươ ng pháp th ả o lu ậ n nhóm NhNhữữ ng ng ứ ứ ng ng dd ụ ụ ng ng cc ủ ủ a a thth ả ả o o lulu ậ ậ n n nhóm:nhóm:  KhámKhám pháphá tháithái đđộộ , , thóithói quenquen tiêutiêu dùng;dùng;  PhátPhát tritriểể n n gigi ả ả thuythuy ế ế t t đđ ể ể kiki ể ể m m nghinghi ệ ệ m m đđ ị ị nh nh ll ượ ượ ng ng titiếế p p theo;theo;  PhátPhát tritriểể n n dd ữ ữ lili ệ ệ u u chocho vivi ệ ệ c c thithi ế ế t t kk ế ế bb ả ả ng ng câucâu hh ỏ ỏ i i chocho nghiênnghiên ccứứ u u đđ ị ị nh nh ll ượ ượ ng; ng;  ThThửử kháikhái nini ệ ệ m m ss ả ả n n phph ẩ ẩ m m mm ớ ớ i; i;  ThThửử kháikhái nini ệ ệ m m thôngthông tin;tin;  ThThửử baobao bì,bì, lôlô gô,gô, têntên cc ủ ủ a a thth ươ ươ ng ng hihi ệ ệ u u 30
31. 2.5 Phươ ng pháp th ả o lu ậ n nhóm LàLà mmộộ t t dd ạ ạ ng ng thuthu thth ậ ậ p p dd ữ ữ lili ệ ệ u u ss ơ ơ cc ấ ấ p p nghiênnghiên cc ứ ứ u u khámkhám pháphá bbằằ ng ng đđ ị ị nh nh tính.tính. DoDo đóđó cc ầ ầ n n ll ư ư u u ýý mm ộ ộ t t ss ố ố điđi ể ể m m sau:sau: 1-1- KhôngKhông ththểể tăngtăng ss ố ố ll ượ ượ ng ng nhómnhóm thth ả ả o o lulu ậ ậ n n đđ ể ể thaythay chocho nghiênnghiên ccứứ u u mômô tt ả ả bb ằ ằ ng ng đđ ị ị nh nh ll ượ ượ ng ng VìVì mmẫẫ u u khôngkhông đđ ượ ượ c c chchọọ n n theotheo xácxác susu ấ ấ t, t, tăngtăng ss ố ố ll ượ ượ ng ng nhómnhóm chch ỉ ỉ làmlàm tăngtăng themthem chichi phíphí nghiênnghiên ccứứ u. u. 2-2- Không Không th thểể l l ượ ượ ng ng hóa hóa k k ế ế t t qu qu ả ả nghiên nghiên c c ứ ứ u. u. BBảả n n chchấấ t t cc ủ ủ a a nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tínhtính làlà thuthu thth ậ ậ p p dd ữ ữ lili ệ ệ u u bênbên trongtrong cc ủ ủ a a đđốố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u, u, điđi ề ề u u quanquan tâmtâm làlà ýý nghĩanghĩa cc ủ ủ a a dd ữ ữ lili ệ ệ u u chchứứ khôngkhông phph ả ả i i làlà concon ss ố ố tt ổ ổ ng ng quátquát hóahóa vv ề ề thth ị ị trtr ườ ườ ng. ng.  TTổổ ch ch ứ ứ c c th th ả ả o o lu lu ậ ậ n n nhóm: nhóm: ĐĐượượ c c th th ự ự c c hi hi ệ ệ n n b b ằ ằ ng ng m m ộ ộ t t nhómnhóm nh nhỏỏ ng ng ườ ườ i i tiêu tiêu dùng dùng đ đ ượ ượ c c tuy tuy ể ể n n ch ch ọ ọ n n theo theo các các tiêu tiêu chuchuẩẩ n n phùphù hh ợ ợ p p vv ớ ớ i i mm ụ ụ c c tiêutiêu cc ủ ủ a a tt ừ ừ ng ng dd ự ự ánán nghiênnghiên cc ứ ứ u. u. ThTh ả ả o o luluậậ n n nhómnhóm đđ ượ ượ c c thth ự ự c c hihi ệ ệ n n trongtrong phòngphòng thth ả ả o o lulu ậ ậ n: n: TT ươ ươ ng ng tt ự ự phòngphòng ththửử nghinghi ệ ệ m m (Xem(Xem 2.3).2.3). 31
32. 3. Kỹ thu ậ t t ổ ch ứ c thu th ậ p d ữ li ệ u trong nghiên cứ u đ ị nh tính ChúngChúng ta ta đã đã h họọ c c cách cách phân phân l l ọ ọ ai ai các các d d ữ ữ li li ệ ệ u u trong trong nghiênnghiên ccứứ u u marketing.marketing. PhPh ầ ầ n n nàynày tata ss ẽ ẽ điđi sâusâu hh ơ ơ n n đđ ể ể tìmtìm hihiểể u u vai vai trò, trò, các các gi gi ả ả i i pháp pháp k k ỹ ỹ thu thu ậ ậ t t nh nh ằ ằ m m thu thu th th ậ ậ p p d d ữ ữ liliệệ u, u, và và ph ph ươ ươ ng ng pháp pháp phân phân tích tích các các d d ữ ữ li li ệ ệ u u nghiên nghiên c c ứ ứ u u đđịị nh nh tínhtính bb ằ ằ ng ng cáccác nn ộ ộ i i dungdung dd ướ ướ i i đây:đây: 3.13.1 VaiVai tròtrò ccủủ a a nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tính.tính. 3.23.2 CôngCông ccụụ thuthu thth ậ ậ p p dd ữ ữ lili ệ ệ u u trongtrong nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tính.tính. 3.33.3 MMộộ t t ss ố ố kk ỹ ỹ thuthu ậ ậ t t didi ễ ễ n n dd ị ị ch ch trongtrong nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tính.tính. 3.43.4 PhânPhân tíchtích ddữữ lili ệ ệ u u trongtrong nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tính.tính. 32
33. 3.1 Vai trò củ a nghiên c ứ u đ ị nh tính NghiênNghiên ccứứ u u đđ ị ị nh nh tínhtính đóngđóng vai vai trò trò quan quan tr trọọ ng ng trongtrong nghiên nghiên c cứứ u u th th ị ị trtrườườ ng. ng. Nghiên Nghiên c c ứ ứ u u đ đ ị ị nh nh tínhtính dùngdùng đđểể khámkhám pháphá cáccác vvấấ n n đ đ ề ề cũng cũng nh nh ư ư các các c c ơ ơ hhộộ i i marketing. marketing. KKếế t t qu qu ả ả ccủủ a a nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tínhtính rrấấ t t h h ữ ữ u u d d ụ ụ ng ng cho cho vi vi ệ ệ c c thithiếế t t kk ế ế cáccác dd ự ự ánán nghiênnghiên ccứứ u u k k ế ế ti ti ế ế p p v v ớ ớ i i m m ứ ứ c c đđ ộ ộ sâusâu hhơơ n. n. 33
34. 3.13.1 VaiVai tròtrò ccủủ a a mm ộ ộ t t nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tínhtính TrongTrong ththựự c c titi ễ ễ n, n, nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tínhtính chch ỉ ỉ làlà mm ộ ộ t t giaigiai đo đoạạ n n (giai (giai đo đo ạ ạ n n đ đ ầ ầ u) u) trong trong nghiên nghiên c c ứ ứ u u marketing. marketing. NhNhằằ m m ph ph ụ ụ c c v v ụ ụ cho cho vi vi ệ ệ c c ra ra quy quy ế ế t t đ đ ị ị nh nh marketing marketing c c ủ ủ a a nhànhà ququảả n n trtr ị ị , , thìthì vivi ệ ệ c c titi ế ế p p theotheo cc ủ ủ a a nhànhà nghiênnghiên cc ứ ứ u u phph ả ả i i xácxác đđịị nh nh mm ứ ứ c c đđ ộ ộ , , hayhay tt ầ ầ m m quanquan trtr ọ ọ ng ng cc ủ ủ a a cáccác yy ế ế u u tt ố ố đãđã đđượượ c c đ đ ị ị nh nh danh danh trong trong m m ụ ụ c c tiêu tiêu nghiên nghiên c c ứ ứ u. u. Nói Nói cách cách khác,khác, nhànhà nghiênnghiên ccứứ u u phph ả ả i i titi ế ế p p tt ụ ụ c c thth ự ự c c hihi ệ ệ n n nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđịị nh nh ll ượ ượ ng ng ,, vv ớ ớ i i nhnh ữ ữ ng ng kk ỹ ỹ thuthu ậ ậ t t vàvà côngcông cc ụ ụ màmà chúngchúng tata ssẽẽ bànbàn đđ ế ế n n ở ở cáccác chch ươ ươ ng ng sau.sau. 34
35. 3.2 Công cụ thu th ậ p d ữ li ệ u trong nghiên cứ u đ ị nh tính DDữữ lili ệ ệ u u c c ầ ầ n n thuthu thth ậ ậ p p trongtrong cáccác dd ự ự ánán nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđịị nh nh tínhtính thth ườ ườ ng ng làlà dd ữ ữ lili ệ ệ u u ““ bênbên trong”trong” (insight(insight data)data) cc ủ ủ a a ngngườườ i i tiêutiêu dùng.dùng. NhNh ữ ữ ng ng dd ữ ữ lili ệ ệ u u nàynày khôngkhông thth ể ể thuthu thth ậ ậ p p đđươươ c c đ đ ượ ượ c c thông thông qua qua các các k k ỹ ỹ thu thu ậ ậ t t ph ph ỏ ỏ ng ng v v ấ ấ n n thông thông ththườườ ng ng (đ (đ ượ ượ c c trình trình bày bày ở ở 2.2) 2.2) mà mà ph ph ả ả i i thông thông qua qua PhPhươươ ng ng pháppháp thth ả ả o o lulu ậ ậ n n (m(mụụ c c 2,5)2,5) ViViệệ c c ch ch ọ ọ n n m m ẫ ẫ u u trong trong nghiên nghiên c c ứ ứ u u đ đ ị ị nh nh tính tính ph ph ụ ụ thuthuộộ c c vàovào phph ươ ươ ng ng pháppháp thuthu thth ậ ậ p p dd ữ ữ lili ệ ệ u. u. DoDo đđ ượ ượ c c thth ự ự c c hihiệệ n n v v ớ ớ i i m m ộ ộ t t nhóm nhóm nh nh ỏ ỏ đ đ ố ố i i t t ượ ượ ng ng nghiên nghiên c c ứ ứ u. u. Vì Vì v v ậ ậ y y mmẫẫ u u đ đ ượ ượ c c ch ch ọ ọ n n theo theo ph ph ươ ươ ng ng pháp pháp chchọọ n n m m ẫ ẫ u u phi phi xác xác susuấấ t t,, cáccác phphầầ n n tt ử ử cc ủ ủ a a mm ẫ ẫ u u đđ ượ ượ c c chch ọ ọ n n saosao chocho thth ỏ ỏ a a mãnmãn mmộộ t t ss ố ố đđ ặ ặ c c tínhtính cc ủ ủ a a thth ị ị trtr ườ ườ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u nhnh ư ư : : gigi ớ ớ i i tính;tính; nghnghềề nghinghi ệ ệ p; p; tutu ổ ổ i i tác;tác; thuthu nhnh ậ ậ p p 35
36. 3.2 Công cụ thu th ậ p d ữ li ệ u trong nghiên cứ u đ ị nh tính ĐĐểể thu thu th th ậ ậ p p d d ữ ữ li li ệ ệ u u đ đ ị ị nh nh tính, tính, ng ng ườ ườ i i ta ta s s ử ử d d ụ ụ ng ng dàndàn bàibài ththảả o o lulu ậ ậ n n (Discussion(Discussion guideline)guideline) ggồồ m m cócó 22 phph ầ ầ n n chính:chính: 1-1- GiGiớớ i i thithi ệ ệ u u chung:chung: MMụụ c c đíchđích nghiênnghiên cc ứ ứ u; u; Ph Phươươ ng ng pháp pháp nghiên nghiên c c ứ ứ u u (theo (theo tính tính ch ch ấ ấ t t nghiên nghiên ccứứ u). u). 2-2- CácCác câucâu hhỏỏ i i gg ợ ợ i i ýý thth ả ả o o lulu ậ ậ n n (C(Cầầ n n tiêntiên lili ệ ệ u u trtr ướ ướ c c cáccác P/ánP/án màmà đđ ố ố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên ccứứ u u ss ẽ ẽ trtr ả ả ll ờ ờ i, i, cáccác P/ánP/án mm ở ở rr ộ ộ ng). ng). 36
37. LLưư u u ýý TrongTrong các các d dựự án án nghiên nghiên c c ứ ứ u u đ đ ị ị nh nh tính tính b b ằ ằ ng ng kkỹỹ thuthuậậ t t thth ả ả o o lulu ậ ậ n n nhómnhóm thìthì phphầầ n n gg ạ ạ n n ll ọ ọ c c cáccác đđ ố ố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên ccứứ u u luônluôn đđ ượ ượ c c thth ự ự c c hihi ệ ệ n n riêngriêng bibi ệ ệ t t trtr ướ ướ c c khikhi thth ả ả o o luluậậ n n nh nh ằ ằ m m tuy tuy ể ể n n ch ch ọ ọ n n các các đ đ ố ố i i t t ượ ượ ng ng nghiên nghiên c c ứ ứ u. u. M M ộ ộ t t cáchcách t tổổ ng ng quát quát các các đ đ ố ố i i t t ượ ượ ng ng nghiên nghiên c c ứ ứ u u ph ph ả ả i i đáp đáp ứ ứ ng ng đđượượ c c cáccác tiêutiêu chuchu ẩ ẩ n n sau:sau: . ĐĐốố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u phphảả i i làlà ngng ườ ườ i i thuthu ộ ộ c c thth ị ị trtr ườ ườ ng ng nghiênnghiên ccứứ u u;; . ĐĐốố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u phphảả i i làlà ngng ườ ườ i i hihi ể ể u u bibi ế ế t t vv ề ề ngànhngành đangđang nghiênnghiên ccứứ u u;; . ĐĐốố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u khôngkhông nnằằ m m trongtrong didi ệ ệ n n “lĩnh“lĩnh vv ự ự c c khôngkhông hhợợ p p ll ệ ệ BannedBanned industries”;industries”; . ĐĐốố i i t t ượ ượ ng ng nghiên nghiên c c ứ ứ u u ph ph ả ả i i là là nh nh ữ ữ ng ng ng ng ườ ườ i i khôngkhông ththườườ ng ng xuyênxuyên thamtham giagia cáccác cucu ộ ộ c c nghiênnghiên cc ứ ứ u u;; 37
38. 3.3 Mộ t s ố k ỹ thu ậ t di ễ n d ị ch trong nghiên cứ u đ ị nh tính KKỹỹ thu thu ậ ậ t t di di ễ ễ n n d d ị ị ch ch là là k k ỹ ỹ thu thu ậ ậ t t thu thu th th ậ ậ p p d d ữ ữ li li ệ ệ u u mmộộ t t cáchcách giángián titi ế ế p. p. TrongTrong kk ỹ ỹ thuthu ậ ậ t t này,này, đđ ố ố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên ccứứ u u không không nh nh ậ ậ n n bi bi ế ế t t đ đ ượ ượ c c m m ộ ộ t t cách cách rõ rõ ràng ràng m m ụ ụ c c đích đích ccủủ a a câucâu hh ỏ ỏ i i cũngcũng nhnh ư ư cáccác tìnhtình huhu ố ố ng ng đđ ư ư a a ra,ra, vàvà hh ọ ọ đđ ượ ượ c c ttạạ o o cc ơ ơ hh ộ ộ i i bàybày tt ỏ ỏ quanquan điđi ể ể m m mm ộ ộ t t cáchcách giángián titi ế ế p p thôngthông quaqua mmộộ t t trung trung gian gian hay hay di di ễ ễ n n d d ị ị ch ch hành hành vi vi c c ủ ủ a a ng ng ườ ườ i i khác. khác. MMộộ t t ss ố ố kk ỹ ỹ thuthu ậ ậ t t didi ễ ễ n n dd ị ị ch ch thth ườ ườ ng ng ss ử ử dd ụ ụ ng ng trongtrong nghiênnghiên ccứứ u u đđ ị ị nh nh tínhtính nhnh ư ư sau:sau:  ĐĐồồ ng ng hànhhành tt ừ ừ (Word(Word association)association)  HòanHòan ttấấ t t câucâu mm ở ở rr ộ ộ ng ng (Sentence(Sentence completion)completion)  NhânNhân cách cách hóa hóa th thươươ ng ng hi hi ệ ệ u u (Brand(Brand personification)personification) NhNhậậ n n thth ứ ứ c c chch ủ ủ đđ ề ề (( ThematicThematic apperceptionapperception test)test) 38
39. 3.3 Mộ t s ố k ỹ thu ậ t di ễ n d ị ch trong nghiên c ứ u đị nh tính  ĐĐồồ ng ng hànhhành tt ừ ừ : : NhàNhà nghiênnghiên ccứứ u u cc ứ ứ u u đđ ư ư a a rara mm ộ ộ t t chuchu ỗ ỗ i i cáccác ttừừ , , cc ụ ụ m m tt ừ ừ vàvà đđ ề ề nghngh ị ị cáccác đđ ố ố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u trtr ả ả llờờ i i ngayngay sausau khikhi hh ọ ọ thth ầ ầ y y hoho ặ ặ c c nghenghe chúng.chúng. VíVí d dụụ : : CáiCái gìgì đđ ế ế n n đđ ầ ầ u u tiêntiên trong trong đ đ ầ ầ u u b b ạ ạ n n khikhi tôi tôi đđ ọ ọ c c ““ CocaCoca Cola”?Cola”?  HòanHòan ttấấ t t câucâu mm ở ở rr ộ ộ ng: ng: NhàNhà nghiênnghiên ccứứ u u đđ ư ư a a rara cáccác câucâu chchưư a a hòanhòan tt ấ ấ t t chocho cáccác đđ ố ố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u hòanhòan tt ấ ấ t t câucâu (theo(theo suysuy nghĩnghĩ ccủủ a a hh ọ ọ ). ). VíVí ddụụ : : CáiCái màmà tôitôi ưư a a thíchthích nhnh ấ ấ t t khikhi ss ử ử dd ụ ụ ng ng xàxà bôngbông tt ắ ắ m m là là NhNhữữ ng ng ngng ườ ườ i i đànđàn ôngông ss ử ử dd ụ ụ ng ng nn ướ ướ c c hoahoa làlà nhnh ữ ữ ng ng ngng ườ ườ i i 39
40. 3.3 Mộ t s ố k ỹ thu ậ t di ễ n d ị ch trong nghiên c ứ u đị nh tính  NhânNhân cáchcách hóahóa ththươươ ng ng hihi ệ ệ u: u: NhàNhà nghiênnghiên ccứứ u u đđ ề ề nghngh ị ị đđốố i i t t ượ ượ ng ng nghiên nghiên c c ứ ứ u u t t ượ ượ ng ng t t ượ ượ ng ng và và bi bi ế ế n n nh nh ữ ữ ng ng ththươươ ng ng hihi ệ ệ u u thànhthành nhnh ữ ữ ng ng mm ẫ ẫ u u ngng ườ ườ i i rr ồ ồ i i mômô tt ả ả đđ ặ ặ c c tínhtính ccủủ a a nhânnhân vv ậ ậ t t này.này. VíVí dd ụ ụ : : Trong Trong b bốố n n l l ọ ọ ai ai bia bia d d ướ ướ i i đây: đây: Heinerken; Heinerken; Tiger; Tiger; Carlsberg; Carlsberg; Saigon.Saigon. BBạạ n n hãyhãy tt ưở ưở ng ng tt ượ ượ ng ng đóđó làlà 44 ngng ườ ườ i i vàvà hãyhãy mômô tt ả ả đđ ặ ặ c c điđiểể m m tínhtính cáchcách cc ủ ủ a a mm ỗ ỗ i i ngng ườ ườ i? i? TrongTrong 55 mmẫẫ u u áoáo trêntrên đâyđây (đ(đ ư ư a a rara mm ẫ ẫ u u ss ả ả n n phph ẩ ẩ m) m) bb ạ ạ n n hãyhãy xemxem mmẫẫ u u ngng ườ ườ i i nàonào mm ặ ặ c c nónó làlà hh ợ ợ p p nhnh ấ ấ t t chocho tt ừ ừ ng ng mm ẫ ẫ u, u, hãyhãy mômô ttảả đđ ặ ặ c c điđi ể ể m, m, tínhtính cáchcách cc ủ ủ a a hh ọ ọ ? ?  NhNhậậ n n thth ứ ứ c c chch ủ ủ đđ ề ề:: NhàNhà nghiênnghiên ccứứ u u mm ờ ờ i i đđ ố ố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên ccứứ u u xemxem mm ộ ộ t t ll ọ ọ at at hìnhhình ả ả nh, nh, tranhtranh vv ẽ ẽ vv ề ề chch ủ ủ đđ ề ề nghiênnghiên c cứứ u u và và đ đ ề ề ngh ngh ị ị h h ọ ọ cho cho bi bi ế ế t t (nói (nói ho ho ặ ặ c c vi vi ế ế t t ra) ra) nhnhữữ ng ng cc ả ả m m nghĩnghĩ cc ủ ủ a a hh ọ ọ vv ề ề chch ủ ủ đđ ề ề nghiênnghiên cc ứ ứ u. u. 40
41. 3.4 Phân tích dữ li ệ u trong nghiên c ứ u đ ị nh tính BBảả n n ch ch ấ ấ t t c c ủ ủ a a nghiên nghiên c c ứ ứ u u đ đ ị ị nh nh tính tính liên liên quan quan đ đ ế ế n n quáquá trìnhtrình khámkhám pháphá đđốố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u nghĩnghĩ gì,gì, vàvà cc ả ả m m xúcxúc ccủủ a a hh ọ ọ , , VìVì vv ậ ậ y, y, phânphân tíchtích ddữữ lili ệ ệ u u đđ ị ị nh nh tínhtính làlà quáquá trìnhtrình điđi tìmtìm ýý nghĩanghĩa ccủủ a a dd ữ ữ lili ệ ệ u u PhânPhân tíchtích ddữữ lili ệ ệ u u đđ ị ị nh nh tínhtính g gồồ m m 3 3 quá quá trình trình c c ơ ơ b b ả ả n n có có quan quan h h ệ ệ m m ậ ậ t t thi thi ế ế t t v v ớ ớ i i nhaunhau (( XemXem mômô hìnhhình phânphân tíchtích ddữữ lili ệ ệ u u đđ ị ị nh nh tínhtính DeyDey 1993).1993). 1-1- MôMô ttảả hihi ệ ệ n n tt ượ ượ ng. ng. 2-2- PhânPhân llọọ ai ai hihi ệ ệ n n tt ượ ượ ng. ng. 3-3- KKếế t t nn ố ố i i dd ữ ữ lili ệ ệ u. u. 41
42. Mô hình phân tích dữ li ệ u đ ị nh tính Dey (1993) MÔMÔ TTẢẢ Phân tích Dữ li ệ u Đị nh tính KKẾỐẾỐ T T NN I I PHÂNPHÂN LOLOẠẠ I I 42
43. MôMô ttảả hihi ệ ệ n n tt ượ ượ ng ng • MôMô ttảả hihi ệ ệ n n tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u mm ộ ộ t t cáchcách đđ ầ ầ y y đđ ủ ủ vàvà cócó hhệệ thth ố ố ng ng mangmang ýý nghiãnghiã đđ ặ ặ t t nn ề ề n n móngmóng trongtrong phânphân tíchtích ddữữ li li ệ ệ u u đ đ ị ị nh nh tính, tính, còn còn đ đ ượ ượ c c g g ọ ọ i i là là mô mô t t ả ả sâu sâu (Thick (Thick description).description). MôMô ttảả hiênhiên tt ượ ượ ng ng đđ ượ ượ c c căncăn cc ứ ứ vàovào hànghàng llọọ at at bibi ể ể u u hihi ệ ệ n: n: cc ử ử chch ỉ ỉ ; ; nétnét mm ặ ặ t; t; tháithái đđ ộ ộ ; ; âmâm điđi ệ ệ u u ll ờ ờ i i nói;nói; nhnhịị p p tim;tim; hh ơ ơ i i thth ở ở ; ; vàvà nn ộ ộ i i dungdung câucâu trtr ả ả ll ờ ờ i i cc ủ ủ a a đđ ố ố i i ttượượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ượ ượ c c nhànhà nghiênnghiên cc ứ ứ u u theotheo dõidõi vàvà mômô ttảả ll ạ ạ i. i. 43
44. PhânPhân llọọ ai ai hihi ệ ệ n n tt ượ ượ ng ng • SauSau khikhi mômô ttảả hihi ệ ệ n n tt ượ ượ ng ng ,, nhànhà nghiênnghiên cc ứ ứ u u titi ế ế n n hànhhành ssắắ p p xx ế ế p, p, phânphân ll ọ ọ ai ai cáccác hihi ệ ệ n n tt ượ ượ ng ng thànhthành tt ừ ừ ng ng nhómnhóm cócó cùngcùng mmộộ t t đđ ặ ặ c c tínhtính chungchung nàonào đóđó cc ủ ủ a a đđ ố ố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên ccứứ u u nhnh ằ ằ m m liênliên kk ế ế t, t, soso sánhsánh chúngchúng vv ớ ớ i i nhau.nhau. CC ầ ầ n n ll ư ư u u ýý rrằằ ng, ng, phânphân ll ọ ọ ai ai hihi ệ ệ n n tt ượ ượ ng ng luônluôn cócó mm ụ ụ c c đíchđích cc ụ ụ thth ể ể ggắắ n n lili ề ề n n vv ớ ớ i i mm ụ ụ c c tiêutiêu nghiênnghiên cc ứ ứ u. u. 44
45. KKếế t t nn ố ố i i dd ữ ữ lili ệ ệ u u • SauSau khikhi mômô ttảả vàvà phânphân ll ọ ọ ai ai ddữữ lili ệ ệ u, u, nhànhà nghiênnghiên cc ứ ứ u u cc ầ ầ n n liênliên kkếế t t cáccác kháikhái nini ệ ệ m m nghiênnghiên ccứứ u u l l ạ ạ i i v v ớ ớ i i nhau nhau theo theo m m ộ ộ t t trìnhtrình t tựự đ đ ượ ượ c c xác xác l l ậ ậ p p theotheo mômô hìnhhình nghiênnghiên ccứứ u u ddựự kiki ế ế n n banban đ đầầ u, u, chú chú ý ý và và ch ch ỉ ỉ rõ rõ nhnhữữ ng ng thaythay đđ ổ ổ i i (n(n ế ế u u có).có). 45
46. 3.4 Phân tích dữ li ệ u trong nghiên c ứ u đ ị nh tính TrongTrong quá quá trình trình phân phân tích tích d dữữ li li ệ ệ u u đ đ ị ị nh nh tính tính trongtrong nghiênnghiên ccứứ u u marketingmarketing cc ầ ầ n n chúchú ýý mm ộ ộ t t ss ố ố nguyênnguyên ttắắ c c sau:sau:  LuônLuôn ghighi nhnhớớ mm ụ ụ c c đíchđích cc ủ ủ a a nghiênnghiên cc ứ ứ u; u;  ĐĐọọ c c k k ỹ ỹ các các b b ả ả n n ghi ghi chép, chép, các các phi phi ế ế u u thu thu th th ậ ậ p p d d ữ ữ liliệệ u, u, xem,nghexem,nghe ll ạ ạ i i cáccác kk ế ế t t ququ ả ả thuthu thth ậ ậ p p dd ữ ữ lili ệ ệ u u đđ ể ể cócó ththểể lili ệ ệ t t kêkê đđ ượ ượ c c cáccác kk ế ế t t ququ ả ả cc ụ ụ thth ể ể ; ;  LLưư u u l l ạ ạ i i tòan tòan b b ộ ộ cáccác kk ế ế t t ququ ả ả thuthu thth ậ ậ p p dd ữ ữ lili ệ ệ u u đđ ể ể làmlàm bbằằ ng ng chch ứ ứ ng, ng, vv ậ ậ t t chch ứ ứ ng; ng;  KKếế t t ququ ả ả thuthu thth ậ ậ p p dd ữ ữ lili ệ ệ u u phph ả ả i i trtr ả ả ll ờ ờ i i trtr ự ự c c titi ế ế p p vàvà ththỏỏ a a mãn mãn cho cho m m ụ ụ c c đích đích nghiên nghiên c c ứ ứ u, u, ph ph ả ả i i đ đ ượ ượ c c trình trình bàybày ddướướ i i dd ạ ạ ng ng vănvăn bb ả ả n n mm ộ ộ t t cáchcách gg ọ ọ n n gàng,gàng, khoakhoa hh ọ ọ c, c, nênnên dùngdùng ttừừ đđ ơ ơ n n gigi ả ả n, n, dd ễ ễ hihi ể ể u. u. 46
47. Kế t lu ậ n 1-1- DDữữ li li ệ ệ u u trong trong nghiên nghiên c c ứ ứ u u marketing marketing đ đ ượ ượ c c phân phân l l ọ ọ ai ai theotheo nhi nhiềề u u tiêu tiêu th th ứ ứ c c khác khác nhau. nhau. Đi Đi ề ề u u quan quan tr tr ọ ọ ng ng là là SV SV phphảả i i bibi ế ế t t cáchcách phânphân ll ọ ọ ai ai dd ự ự lili ệ ệ u u đđ ể ể cócó thth ể ể ứ ứ ng ng dd ụ ụ ng ng vàovào trongtrong các các nghiên nghiên c cứứ u u c c ụ ụ th th ể ể nh nh ằ ằ m m b b ả ả o o đ đ ả ả m m tính tính tính tính logiclogic ccủủ a a khoakhoa hh ọ ọ c c nghiênnghiên cc ứ ứ u. u. 2-2- CácCác phphươươ ng ng pháppháp thuthu thth ậ ậ p p dd ữ ữ lili ệ ệ u u đđ ề ề u u cócó nhnh ữ ữ ng ng ư ư u u điđiểể m m vàvà nhnh ượ ượ c c điđi ể ể m m riêng.riêng. SVSV cócó thth ể ể vàvà nênnên phph ố ố i i hh ợ ợ p p cáccác phphươươ ng ng pháppháp đđ ểằ ểằ nhnh m m đđ ạượế ạượế t t đđ c c kk t t ququ ảốư ảốư tt i i u u trongtrong nghiênnghiên ccứứ u; u; 3-3- KKếế t t ququ ả ả cc ủ ủ a a mm ộ ộ t t nghiênnghiên cc ứ ứ u u đđ ị ị nh nh tínhtính chch ỉ ỉ nhnh ằ ằ m m khámkhám pháphá cáccác yyếế u u tt ố ố cc ủ ủ a a mm ộ ộ t t đđ ố ố i i tt ượ ượ ng ng nghiênnghiên cc ứ ứ u, u, tt ứ ứ c c làlà chch ỉ ỉ nhnhằằ m m cung cung c c ấ ấ p p thông thông tin tin đ đ ị ị nh nh danh danh cho cho nên nên kh kh ả ả năng năng phphụụ c c vv ụ ụ chocho vivi ệ ệ c c rara quyquy ế ế t t đđ ị ị nh nh marketingmarketing còncòn hh ạ ạ n n chch ế ế . . 47
48. 4. Hướ ng d ẫ n vi ế t ti ể u luân môn h ọ c (Tiế p theo kỳ tr ướ c) Tuầ n tr ướ c (14/09 -> 20/09), các b ạ n đã đ ượ c hướ ng d ẫ n, và đã th ự c hi ệ n Dự án (đ ề c ươ ng) nghiên cứ u cho Ti ể u lu ậ n môn h ọ c (củ a nhóm mình) qua các bướ c sau: 6- Xác đị nh nh ữ ng thông tin c ầ n tìm (l ậ p danh m ụ c); 7- Nhậ n d ạ ng lo ạ i thông tin và ngu ồ n thông tin; Hãy nêu nhữ ng khó khăn c ủ a các b ạ n khi th ự c hi ệ n ? 48
49. 6.2 Tiế n trình nghiên c ứ u marketing c ủ a D. Luck & R. Rubin Bướ c 7: Báo cáo kế t qu ả nghiên cứ u Bướ c 6: Phân tích và diễ n gi ả i ý nghiã nhữ ng thông tin tìm th ấ y. Bướ c 5: Thu thậ p và x ử lý thông tin. Bướ c 4: Lự a ch ọ n PP thu th ậ p thông tin. Bướ c 3: Nhậ n đ ị nh ngu ồ n thông tin. Bướ c 2: Xác đị nh c ụ th ể thông tin nào c ầ n thu th ậ p. Bướ c 1: Xác đị nh v ấ n đ ề Mar ho ặ c c ơ h ộ i kinh doanh c ầ n NC.
50. Hướ ng d ẫ n vi ế t ti ể u lu ậ n môn h ọ c Trong tuầ n này (21/09 -> 27/09), các b ạ n s ẽ làm tiế p các b ướ c sau: 8- Mô hình nghiên cứ u và ph ươ ng pháp thu th ậ p thông tin. Để có th ể th ự c hi ệ n t ố t b ướ c này các b ạ n c ầ n ph ả i: 1. Lậ p m ộ t Dàn bài thả o lu ậ n; 2. Sau đó nhóm các bạ n ti ế n hành thả o lu ậ n nhóm (nghiên cứ u đ ị nh tính) nh ằ m khám phá các y ế u t ố (mà mụ c tiêu nghiên c ứ u đ ề c ậ p); 3. Thự c hi ệ n phân tích dữ li ệ u (3 bướ c); 4. Và cuố i cùng tóm t ắ t l ạ i (c ả 3 b ướ c trên) d ướ i hình thứ c t ự lu ậ n. 50
51. Bài tậ p v ề nhà 1. Câu hỏ i ôn t ậ p: (Xem giáo trình tr.38). SV tự ôn tậ p ở nhà . 2. Bài đọ c thêm: “Nhữ ng đi ề u c ầ n l ư u ý khi ti ế n hành nghiên cứ u th ị tr ườ ng” (Xem giáo trình Tr. 39). 3.Đọ c tr ướ c Ch ươ ng 4: (Xem giáo trình Tr 41- 53). 4. Bài tậ p: (Thự c hi ệ n D ự án nghiên c ứ u) cho Ti ể u luậ n môn h ọ c. Lư u ý: Các nhóm th ự c hi ệ n Bài t ậ p v ề nhà và gử i cho GV trướ c ngày 26/09 để đ ượ c h ướ ng d ẫ n tr ự c ti ế p. === 51
52. CẢƠẠ M N CÁC B N đã chú ý theo dõi! 52