Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 6: Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing

Nội dung text: Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 6: Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢỊ N TR KINH DOANH NGHIÊN CỨ U MARKETING CHƯƠ NG 6 PHƯƠ NG PHÁP CH Ọ N M Ẫ U TRONG NGHIÊN CỨ U MARKETING 1
2. NỘ I DUNG 1. CÁC KHÁI NIỆƠẢỌ M C B N TRONG CH N MẪ U. 2. QUI TRÌNH CHỌẪ N M U. 3. CÁC PHƯƠ NG PHÁP CH Ọ N M Ẫ U. 4. CÁC PHƯƠ NG PHÁP XÁC Đ Ị NH C Ỡ M Ẫ U. 5. CHỈẪỊỠẪ D N XÁC Đ NH C M U THEO TÍNH CHẤỨ T NGHIÊN C U 6. Hướ ng d ẫ n vi ế t ti ể u lu ậ n môn h ọ c. 2
3. 1. C1. CÁÁC KHC KHÁÁI NII NIỆỆM CM CƠƠ B BẢẢNN Phầ n t ử (element) là đố i t ượ ng c ầ n thu th ậ p dữ li ệ u, ph ầ n t ử là đ ơ n v ị nh ỏ nh ấ t c ủ a đám đông và là đơ n v ị cu ố i cùng c ủ a quá trình chọ n m ẫ u. Đám đông (Population) là thị tr ườ ng mà nhà nghiên cứ u ti ế n hành th ự c hi ệ n nghiên c ứ u đ ể th ỏ a mãn m ụ c tiêu và phạ m vi c ủ a nghiên c ứ u. S ố l ượ ng ph ầ n t ử trong đám đông thườ ng đ ượ c ký hi ệ u là N (đượ c g ọ i là kích thướ c đám đông). Mẫ u (Sample) là mộậợ t t p h p nh ữ ng ph ầửỏượấ n t nh đ c l y ra t ừ mộổểớ t t ng th l n. Ng ườ i ta nghiên c ứữẫỏể u nh ng m u nh đ tìm ra nhữ ng tính ch ấữ t, nh ng ph ảứốớữầửệể n ng đ i v i nh ng l n th nghi m. Đ rồ i có th ể suy di ễ n ra nh ữếả ng k t qu tìm đ ượỡẫ c m u là đi ể n hình củảộổ a c m t t ng th ể mà m ẫ u là đ ạệốượ i di n. S l ng ph ầửủ n t c a mẫ u th ườ ng đ ượ c ký hi ệ u là n (đượ c g ọ i là c ỡ , hay kích th ướ c 3 mẫ u).
4. 1.1 Các khái niệ m c ơ b ả n Điề u tra ch ọ n m ẫ u có nghĩa là không tiế n hành đi ề u tra h ế t toàn bộ các ph ầ n t ử c ủ a t ổ ng th ể , mà ch ỉ đi ề u tra trên 1 nhóm nhỏọẫ (ch n m u) các ph ầửộổểằếệ n t thu c t ng th nh m ti t ki m thờ i gian, công s ứ c và chi phí. V ấ n đ ề quan tr ọ ng nh ấ t là đ ả m bả o cho m ẫ u ph ả i có kh ả năng đ ạ i di ệ n đ ượ c cho t ổ ng th ể chung. Đơ n v ị ch ọ n m ẫ u (sampling unit). Để thu ậ n ti ệ n trong nhi ề u kỹ thu ậ t ch ọ n m ẫ u ng ườ i ta th ườ ng chia đám đông ra thành nhiề u nhóm theo nh ữ ng đ ặ c tính nh ấ t đ ị nh. Nh ữ ng nhóm có đượ c sau khi phân chia đám đông đ ượ c g ọ i là đ ơ n v ị ch ọ n mẫ u. Khung củ a t ổ ng th ể / ch ọ n m ẫ u (Sampling frame) là danh sách liệ t kê d ữệầếủấả li u c n thi t c a t t c các đ ơị n v và ph ầử n t củ a đám đông đ ể th ự c hi ệ n vi ệ c ch ọ n m ẫ u. 4
5. 1. Các khái niệ m c ơ b ả n Đám đông (Population) là thị tr ườ ng mà nhà nghiên cứ u ti ế n hành th ự c hi ệ n nghiên c ứ u đ ể th ỏ a mãn m ụ c tiêu và phạ m vi c ủ a nghiên c ứ u. Ví dụ : Chúng ta c ầ n nghiên c ứ u ng ườ i tiêu dùng t ạ i TP.HCM có độ tu ổ i t ừ 18-45. Nh ư v ậ y, t ậ p h ợ p nh ữ ng ngườ i sinh s ố ng t ạ i TP.HCM ở đ ộ tu ổ i 18-45 là đám đông cầ n nghiên c ứ u. S ố l ượ ng ph ầ n t ử trong đám đông thườ ng đ ượ c ký hi ệ u là N (đượ c g ọ i là kích th ướ c đám đông). 5
6. Hiệ u qu ả c ủ a ch ọ n m ẫ u Hiệ u qu ả ch ọ n m ẫ u (Sampling efficiency) đượ c đo lườ ng theo 2 ch ỉ tiêu là: Hi ệ u qu ả th ố ng kê (Statistical efficiency); Hiệ u qu ả kinh t ế (Economic efficiency of sampling).  Hiệ u qu ảố th ng kê c ủộẫượ a m t m u đ c đo l ườ ng d ự a vào độ l ệ ch chu ẩ n c ủ a ướ c l ượ ng (Xem ướ c l ượ ng trung bình, tỷ l ệ đám đông – Giáo trình Xác xu ấ t th ố ng kê). Mộ t m ẫ u có hiệ u qu ả th ố ng kê cao h ơ n m ẫ u khác khi cùng m ộ t c ỡ m ẫ u, nó có độ l ệ ch chu ẩ n nh ỏ h ơ n.  Hiệ u qu ả kinh t ếủộẫượ c a m t m u đ c đo l ườ ng d ự a vào chi phí thu thậ p d ữ li ệ u c ủ a m ẫ u v ớ i m ộ t “đ ộ chính xác” mong muố n nào đó. 6
7. 2. Qui trình chọ n m ẫ u Bướ c 5: Xác đị nh các ch ỉ th ị để nh ậ n di ệ n đ ượ c đ ơ n v ị mẫ u trong th ự c t ế Bướ c 4: Xác đị nh qui mô (c ỡ ) mẫ u. Bướ c 3: Lự a ch ọ n ph ươ ng pháp chọ n m ẫ u. Bướ c 2: Xác đị nh khung t ổ ng th ể ch ọ n m ẫ u. Bướ c 1: Xác đị nh t ổ ng th ể th ị tr ườ ng nghiên c ứ u.
8. 1- Xác đị nh t ổ ng th ể / th ị tr ườ ng nghiên cứ u Việ c xác đ ị nh t ổ ng th ể (đám đông) / th ị tr ườ ng nghiên cứ u là v ấ n đ ề mang tính tiên quy ế t trong m ộ t nghiên cứ u marketing. Nó chính là đ ố i t ượ ng nghiên c ứ u củ a m ộ t đ ề tài nghiên c ứ u. Thông thườ ng, khi l ậ p m ộ t d ự án nghiên c ứ u thì nhà nghiên cứ u ph ả i xác đ ị nh ngay t ổ ng th ể (đám đông) nghiên cứ u và th ị tr ườ ng nghiên c ứ u trong b ướ c đ ặ t tên cho đề tài nghiên c ứ u c ủ a mình. Ví dụ : Phân tích các y ế u t ố tác đ ộ ng đ ế n vi ệ c l ự a ch ọ n (mua) sả n ph ẩ m b ộ t gi ặ t OMO c ủ a khách hàng trên thị trườ ng TP.HCM. Như v ậ y, trong b ướ c này ta c ầ n làm rõ “Khách hàng” là ai? Và hãy mô tả v ề đ ặ c tính c ủ a đám đ ộ ng và th ị tr ườ ng nghiên cứ u. 8
9. 2- Xác đị nh khung t ổ ng th ể / Ch ọ n m ẫ u Các khung chọ n m ẫ u có s ẵ n, th ườ ng đ ượ c s ử d ụ ng là: Các danh bạ đi ệ n tho ạ i hay niên giám đi ệ n tho ạ i x ế p theo tên cá nhân, công ty, doanh nghiệ p, c ơ quan; các niên giám điệ n tho ạ i x ế p theo tên đ ườ ng, hay tên qu ậ n huy ệ n thành phố ; danh sách liên l ạ c th ư tín : h ộ i viên c ủ a các câu l ạ c bộ , hi ệ p h ộ i, đ ộ c gi ả mua báo dài h ạ n c ủ a các toà so ạ n báo ; danh sách tên và đị a ch ỉ khách hàng có liên h ệ v ớ i công ty (thông qua phiế u b ả o hành), các khách m ờ i đ ế n dự các cu ộ c tr ư ng bày và gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m 9
10. 3. Lự a ch ọ n ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u Dự a vào m ụ c đích nghiên c ứ u, đ ặ c đi ể m c ủ a t ổ ng th ể nghiên cứ u, t ầ m quan tr ọ ng c ủ a công trình nghiên c ứ u, thờ i gian ti ế n hành nghiên c ứ u, kinh phí dành cho nghiên cứ u, k ỹ năng c ủ a nhóm nghiên c ứ u, đ ể quy ế t đ ị nh chọ n ph ươ ng pháp chọ n m ẫ u xác su ấ t hay phi xác suấ t; sau đó tiế p t ụ c ch ọ n ra hình th ứ c c ụ th ể c ủ a ph ươ ng pháp này. 10
11. 4- Xác đị nh kích th ướ c/ c ỡ m ẫ u (sample size) Xác đị nh c ỡ m ẫ u th ườ ng d ự a vào : yêu c ầ u v ề đ ộ chính xác, khung chọ n m ẫ u đã có s ẵ n ch ư a, ph ươ ng pháp thu thậ p d ữ li ệ u, chi phí cho phép. Đ ố i v ớ i ch ọ n m ẫ u theo xác suấ t: th ườ ng có công th ứ c đ ể tính c ỡ m ẫ u; đ ố i v ớ i mẫ u phi xác su ấ t: th ườ ng d ự a vào kinh nghi ệ m và s ự am hiể u v ề v ấ n đ ề nghiên c ứ u đ ể ch ọ n c ỡ m ẫ u. 11
12. 5- Xác đị nh các ch ỉ th ị đ ể nh ậ n di ệ n đ ượ c đơ n v ị m ẫ u trong th ự c t ế : Đối v ớ i m ẫ u xác su ấ t: ph ả i xác đ ị nh rõ cách th ứ c đ ể chọ n t ừ ng đ ơ n v ị trong t ổ ng th ể chung vào m ẫ u sao cho đ ả m bả o m ọ i đ ơ n v ị đ ề u có kh ả năng đ ượ c ch ọ n nh ư nhau. Ghi chú: Kiể m tra quá trình ch ọ n m ẫ u trên các m ặ t sau: Ki ể m tra đơ n v ị trong m ẫ u có đúng đ ố i t ượ ng nghiên c ứ u không? (vì thườ ng m ắ c sai l ầ m ở khâu ch ọ n đ ố i t ượ ng: do thu th ậ p thông tin ở n ơ i không thích h ợ p, ở nh ữ ng ng ườ i không thích h ợ p, hoặ c b ỏ qua thông tin c ủ a nh ữ ng ng ườ i l ẽ ra ph ả i đ ượ c phỏ ng v ấ n ). Kiể m tra s ự c ộ ng tác c ủ a ng ườ i tr ả l ờ i (hỏ i càng dài thì sự t ừ ch ố i tr ả l ờ i càng l ớ n). Kiể m tra t ỷ l ệ hoàn tấ t (xem đã thu thậ p đ ủ s ố đ ơ n v ị c ầ n thi ế t trên m ẫ u ch ư a): trong phỏ ng v ấ n b ằ ng th ư có khi th ư b ị tr ả l ạ i do không có ngườ i nh ậ n, trong ph ỏ ng v ấ n b ằ ng đi ệ n tho ạ i có th ể không tiế p xúc đ ượớườầỏọ c v i ng i c n h i vì h không có m ặ t hay h ọ không có điệ n tho ạ i. 12
13. 3. CÁC PHƯƠ NG PHÁP CH Ọ N MUẪ Có 2 phươ ng pháp ch ọ n m ẫ u c ơ b ả n là : Chọ n m ẫ u Chọ n m ẫ u phi xác suấ t theo xác suấ t (Non- Probability (Probability Sampling) Sampling) 13
14. 3.1 Chọ n m ẫ u theo xác su ấ t (probability sampling) Chọ n m ẫ u ng ẫ u nhiên (hay ch ọ n m ẫ u xác su ấ t) là phươ ng pháp ch ọ n m ẫ u mà kh ả năng đ ượ c ch ọ n vào tổ ng th ểẫủấả m u c a t t c các đ ơịủổ n v c a t ng th ểề đ u nh ư nhau. Đây là phươ ng pháp t ố t nh ấ t đ ể ta có th ể ch ọ n ra mộ t m ẫ u có kh ả năng đ ạ i bi ể u cho t ổ ng th ể . Vì có th ể tính đượ c sai s ố do ch ọ n m ẫ u, nh ờ đó ta có th ể áp d ụ ng đượ c các ph ươ ng pháp ướượ c l ng th ố ng kê, ki ểị m đ nh giả thuy ế t th ố ng kê trong x ử lý d ữ li ệ u đ ể suy r ộ ng k ế t quả trên m ẫ u cho t ổ ng th ể chung Tuy nhiên ta khó áp dụ ng ph ươ ng pháp này khi không xác đị nh đ ượ c danh sách c ụ th ể c ủ a t ổ ng th ể chung (ví d ụ nghiên cứ u trên t ổ ng th ể ti ề m ẩ n); t ố n kém nhi ề u th ờ i gian, chi phí, nhân lự c cho vi ệ c thu th ậ p d ữ li ệ u khi đ ố i tượ ng phân tán trên nhi ề u đ ị a bàn cách xa nhau, 14
15. 3.1. Chọ n m ẫ u theo xác su ấ t Có 5 dạ ng ch ọ n m ẫ u theo xác su ấ t: Ngẫ u Ngẫ u nhiên nhiên đơ n giả n hệ th ố ng Chọ n mẫ u Chọ n nhiề u giai Chọ n mẫ u đoạ n mẫ u cả kh ố i phân tầ ng
16. Chọ n m ẫ u ng ẫ u nhiên đ ơ n gi ả n Chọ n m ẫ u ng ẫ u nhiên đ ơ n gi ả n (simple random sampling): Trướ c tiên l ậ p danh sách các đ ơ n v ị c ủ a t ổ ng th ể chung theo mộ t tr ậ t t ự nào đó : l ậ p theo v ầ n c ủ a tên, ho ặ c theo quy mô, hoặ c theo đ ị a ch ỉ , sau đó đánh s ố th ứ tự các đ ơ n v ị trong danh sách; r ồ i rút thăm, quay s ố , dùng bả ng s ố ng ẫ u nhiên, ho ặ c dùng máy tính đ ể ch ọ n ra t ừ ng đơ n v ị trong t ổ ng th ể chung vào m ẫ u. Thườ ng v ậ n d ụ ng khi các đ ơ n v ị c ủ a t ổ ng th ể chung không phân bố quá r ộ ng v ề m ặ t đ ị a lý, các đ ơ n v ị khá đồ ng đ ề u nhau v ề đ ặ c đi ể m đang nghiên c ứ u. Th ườ ng áp dụ ng trong ki ể m tra ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m trong các dây chuyề n s ả n xu ấ t hàng lo ạ t. 16
17. Chọ n m ẫ u ng ẫ u nhiên h ệ th ố ng (systematic sampling): Trướ c tiên l ậ p danh sách các đ ơ n v ị c ủ a t ổ ng th ể chung theo mộ t tr ậ t t ự quy ướ c nào đó, sau đó đánh s ố th ứ tự các đ ơ n v ị trong danh sách. Đ ầ u tiên ch ọ n ng ẫ u nhiên 1 đơ n v ị trong danh sách ; sau đó c ứ cách đ ề u k đ ơ n v ị l ạ i chọ n ra 1 đ ơ n v ị vào m ẫ u, c ứ nh ư th ế cho đ ế n khi ch ọ n đủ s ố đ ơ n v ị c ủ a m ẫ u. Ví dụ : D ự a vào danh sách b ầ u c ử t ạ i 1 thành ph ố , ta có danh sách theo thứ t ự v ầ n c ủ a tên ch ủ h ộ , bao g ồ m 240.000 hộ . Ta mu ố n ch ọ n ra m ộ t m ẫ u có 2000 h ộ . V ậ y khoả ng cách ch ọ n là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 h ộ thì ta ch ọ n m ộ t h ộ vào m ẫ u. 17
18. Chọ n m ẫ u c ả kh ố i (cluster sampling) Trướ c tiên l ậ p danh sách t ổ ng th ể chung theo t ừ ng khố i (nh ư làng, xã, ph ườ ng, l ượ ng s ả n ph ẩ m s ả n xu ấ t trong 1 khoả ng th ờ i gian ). Sau đó, ta ch ọ n ng ẫ u nhiên mộ t s ố kh ố i và đi ề u tra t ấ t c ả các đ ơ n v ị trong kh ố i đã chọ n. Th ườ ng dùng ph ươ ng pháp này khi không có s ẵ n danh sách đầ y đ ủ c ủ a các đ ơ n v ị trong t ổ ng th ể c ầ n nghiên cứ u. Ví dụ : T ổ ng th ể chung là sinh viên c ủ a m ộ t tr ườ ng đ ạ i họ c. Khi đó ta s ẽ l ậ p danh sách các l ớ p ch ứ không l ậ p danh sách sinh viên, sau đó chọ n ra các l ớ p đ ể đi ề u tra. 18
19. Chọ n m ẫ u phân t ầ ng (stratified sampling) Trướ c tiên phân chia t ổ ng th ể thành các t ổ theo 1 tiêu thứ c hay nhi ề u tiêu th ứ c có liên quan đ ế n m ụ c đích nghiên c ứ u (như phân t ổ các DN theo vùng, theo khu v ự c, theo lo ạ i hình, theo quy mô, ). Sau đó trong từ ng t ổ , dùng cách ch ọ n m ẫ u ngẫ u nhiên đ ơ n gi ả n hay ch ọ n m ẫ u h ệ th ố ng đ ể ch ọ n ra các đơịủẫốớọẫ n v c a m u. Đ i v i ch n m u phân t ầ ng, s ốơịọ đ n v ch n ra ởỗổ m i t có th ể tuân theo t ỷệốơịổ l s đ n v t đó chi ế m trong tổ ng th ể , ho ặ c có th ể không tuân theo t ỷ l ệ . Ví dụ : M ộ t toà so ạ n báo mu ố n ti ế n hành nghiên c ứ u trên m ộ t mẫ u 1000 doanh nghi ệ p trên c ả n ướ c v ề s ự quan tâm c ủ a h ọ đố i v ớ i t ờ báo nh ằ m ti ế p th ị vi ệ c đ ư a thông tin qu ả ng cáo trên báo. Toà soạ n có th ể căn c ứ vào các tiêu th ứ c : vùng đ ị a lý (miề n B ắ c, mi ề n Trung, mi ề n Nam) ; hình th ứ c s ở h ữ u (qu ố c doanh, ngoài quố c doanh, công ty 100% v ố n n ướ c ngoài, ) đ ể quyế t đ ị nh c ơ c ấ u c ủ a m ẫ u nghiên c ứ u. 19
20. Chọ n m ẫ u nhi ề u giai đo ạ n (multi-stage sampling) Phươ ng pháp này th ườ ng áp d ụ ng đ ố i v ớ i t ổ ng th ể chung có quy mô quá lớ n và đ ị a bàn nghiên c ứ u quá r ộ ng. Vi ệ c ch ọ n mẫ u ph ả i tr ả i qua nhi ề u giai đo ạ n (nhi ề u c ấ p). Tr ướ c tiên phân chia tổ ng th ể chung thành các đ ơ n v ị c ấ p I, r ồ i ch ọ n các đ ơ n v ị mẫ u c ấ p I. Ti ế p đ ế n phân chia m ỗ i đ ơ n v ị m ẫ u c ấ p I thành các đơịấồọ n v c p II, r i ch n các đ ơịẫấ n v m u c p II Trong m ỗấ i c p có thể áp d ụ ng các cách ch ọ n m ẫ u ng ẫ u nhiên đ ơ n gi ả n, ch ọ n mẫệố u h th ng, ch ọẫ n m u phân t ầ ng, ch ọẫảốể n m u c kh i đ chọ n ra các đ ơ n v ị m ẫ u. Ví dụ :Mu ố n ch ọ n ng ẫ u nhiên 50 h ộ t ừ m ộ t thành ph ố có 10 khu phố , m ỗ i khu ph ố có 50 h ộ . Cách ti ế n hành nh ư sau : Tr ướ c tiên đánh số th ứ t ự các khu ph ố t ừ 1 đ ế n 10, ch ọ n ng ẫ u nhiên trong đó 5 khu phố . Đánh s ố th ứ t ự các h ộ trong t ừ ng khu ph ố đượ c ch ọ n. Ch ọ n ng ẫ u nhiên ra 10 h ộ trong m ỗ i khu ph ố ta s ẽ có đủ m ẫ u c ầ n thi ế t. 20
21. 3.2.Phuơ ng pháp ch ọ n m ẫ u phi xác suấ t (non-probability sampling methods) Chọ n m ẫ u phi ng ẫ u nhiên (hay ch ọ n m ẫ u phi xác suấ t) là ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u mà các đ ơ n v ị trong t ổ ng thể chung không có kh ả năng ngang nhau đ ể đ ượ c ch ọ n vào mẫ u nghiên c ứ u. Ch ẳ ng h ạ n : Ta ti ế n hành ph ỏ ng v ấ n các bà nộ i tr ợ t ớ i mua hàng t ạ i siêu th ị t ạ i m ộ t th ờ i đi ể m nào đó ; như v ậ y s ẽ có r ấ t nhi ề u bà n ộ i tr ợ do không t ớ i mua hàng tạ i th ờ i đi ể m đó nên s ẽ không có kh ả năng đ ượ c chọ n Việ c ch ọ n m ẫ u phi ng ẫ u nhiên hoàn toàn ph ụ thu ộ c vào kinh nghiệ m và s ự hi ể u bi ế t v ề t ổ ng th ể c ủ a ng ườ i nghiên cứ u nên k ế t qu ả đi ề u tra th ườ ng mang tính ch ủ quan củ a ng ườ i nghiên c ứ u. M ặ t khác, ta không th ể tính đượ c sai s ố do ch ọ n m ẫ u, do đó không th ể áp d ụ ng phươ ng pháp ướượ c l ng th ố ng kê đ ể suy r ộếả ng k t qu trên mẫ u cho t ổ ng th ể chung 21
22. CÁC DẠNG CHỌN MẪU . hnmupixcs t u phi xác su n m 3.2 Ch ấ ẫ ọ 1-Chọn mẫu1-Chọn thuận tiện (conveniencesampling) -hnmuđn gch ng nh đ u n m 3-Ch 2-Ch n m u phán đoán đoán phán u m n 2-Ch (judgement sampling): (judgement ( ạ ị ẫ ọ ẫ ọ quota sampling quota )
23. Chọ n m ẫ u thu ậ n ti ệ n Có nghĩa là lấ y m ẫ u d ự a trên s ự thu ậ n l ợ i hay d ự a trên tính dễ ti ế p c ậ n c ủ a đ ố i t ượ ng, ở nh ữ ng n ơ i mà nhân viên điề u tra có nhi ề u kh ả năng g ặ p đ ượ c đ ố i t ượ ng. Chẳ ng h ạ n nhân viên đi ề u tra có th ể ch ặ n b ấ t c ứ ng ườ i nào mà họ g ặ p ở trung tâm th ươ ng m ạ i, đ ườ ng ph ố , c ử a hàng, để xin th ựệộỏ c hi n cu c ph ng v ấ n. N ế u ng ườượ i đ c phỏ ng v ấ n không đ ồ ng ý thì h ọ chuy ể n sang đ ố i t ượ ng khác. Lấ y m ẫ u thu ậ n ti ệ n th ườ ng đ ượ c dùng trong nghiên cứ u khám phá, đ ể xác đ ị nh ý nghĩa th ự c ti ễ n c ủ a v ấ n đ ề nghiên cứ u; ho ặ c đ ể ki ể m tra tr ướ c b ả ng câu h ỏ i nh ằ m hoàn chỉ nh b ả ng; ho ặ c khi mu ốướượ n c l ng s ơộềấ b v v n đề đang quan tâm mà không mu ố n m ấ t nhi ề u th ờ i gian và chi phí. 23
24. Chọ n m ẫ u phán đoán Là phươ ng pháp mà ph ỏ ng v ấ n viên là ng ườ i t ự đư a ra phán đoán v ề đ ố i t ượ ng c ầ n ch ọ n vào m ẫ u. Nh ư vậ y tính đ ạ i di ệ n c ủ a m ẫ u ph ụ thu ộ c nhi ề u vào kinh nghiệ m và s ựểếủ hi u bi t c a ng ườổứệề i t ch c vi c đi u tra và cả ng ườ i đi thu th ậ p d ữ li ệ u. Ch ẳ ng h ạ n, nhân viên ph ỏ ng vấ n đ ượ c yêu c ầ u đ ế n các trung tâm th ươ ng m ạ i ch ọ n các phụ n ữ ăn m ặ c sang tr ọ ng đ ể ph ỏ ng v ấ n. Nh ư v ậ y không có tiêu chuẩ n c ụ th ể “th ế nào là sang tr ọ ng” mà hoàn toàn dự a vào phán đoán đ ể ch ọ n ra ng ườ i c ầ n ph ỏ ng v ấ n. 24
25. Chọ n m ẫ u đ ị nh ng ạ ch Đố i v ớ i ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u này, tr ướ c tiên ta ti ế n hành phân tổ t ổ ng th ể theo m ộ t tiêu th ứ c nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giố ng nh ư ch ọ n m ẫ u ng ẫ u nhiên phân t ầ ng, tuy nhiên sau đó ta lạ i dùng ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u thu ậ n ti ệ n hay ch ọ n mẫ u phán đoán đ ể ch ọ n các đ ơ n v ị trong t ừ ng t ổ đ ể ti ế n hành điề u tra. S ự phân b ổốơịầề s đ n v c n đi u tra cho t ừổượ ng t đ c chia hoàn toàn theo kinh nghiệ m ch ủ quan c ủ a ng ườ i nghiên cứ u. Chẳ ng h ạ n nhà nghiên c ứ u yêu c ầ u các v ấ n viên đi phỏ ng v ấ n 800 ng ườ i có tu ổ i trên 18 t ạ i 1 thành ph ố . N ế u áp dụ ng ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u đ ị nh ng ạ ch, ta có th ể phân t ổ theo giớ i tính và tu ổ i nh ư sau:ch ọ n 400 ng ườ i (200 nam và 200 n ữ ) có tuổ i t ừ 18 đ ế n 40, ch ọ n 400 ng ườ i (200 nam và 200 n ữ ) có tuổ i t ừ 40 tr ở lên. Sau đó nhân viên đi ề u tra có th ể ch ọ n nh ữ ng ngườầ i g n nhà hay thu ậợ n l i cho vi ệề c đi u tra c ủọểễ a h đ d nhanh chóng hoàn thành công việ c. 25
26. 4. XÁC ĐỊỠẪ NH QUI MÔ (C ) M U Cỡ m ẫ u là kích th ướ c (qui mô) c ủ a m ẫ u đ ượ c l ự a chọ n trong đám đông. C ỡ m ẫ u s ẽ ả nh h ưở ng tr ự c ti ế p đ ế n: MỨỘ C Đ CHÍNH XÁC CỦẾẢỨ A K T QU NGHIÊN C U THỜ I GIAN CHI PHÍ NGHIÊN CỨ U NGHIÊN CỨ U 26
27. 2. Qui trình xác đị nh qui mô (c ỡ ) m ẫ u Bướ c 5: Sử d ụ ng công th ứ c thố ng kê thích ứ ng; Và tính toán cỡ m ẫ u thích h ợ p. Bướ c 4: Ước l ượ ng đ ộ l ệ ch chuẩ n c ủ a t ổ ng th ể ; Bướ c 3: Xác đị nh h ệ s ố Z t ươ ng ứ ng vớ i h ệ s ố tin c ậ y; Bướ c 2: Xác đị nh h ệ s ố tin c ậ y; Bướ c 1: Xác đị nh sai s ố e t ố i đa có th ể ch ấ p nh ậ n đượ c;
28. GIẢỔ I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁT Bướ c 1: Xác đị nh sai s ố e t ố i đa có th ể ch ấ p nh ậ n đượ c. Yế u t ố đ ầ u tiên ả nh h ưở ng đ ế n kích th ướ c m ẫ u là sai số gi ữ a tr ị s ố m ẫ u và tham s ố c ủ a t ổ ng th ể . Vì ta ch ỉ điề u tra m ộ t m ẫ u nh ỏ r ồ i suy ra t ổ ng th ể l ớ n, nên luôn t ồ n tạ i m ộ t tham s ố e. Đ ộ l ớ n c ủ a e n ằ m trong sai s ố c ủ a m ụ c đích ra quyế t đ ị nh. Độ chính xác (ε) = 1- e (%) 28
29. GIẢỔ I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁT Bướ c 2: Xác đị nh h ệ s ố tin c ậ y (1-α). Hệ s ố tin c ậ y là xác su ấ t đ ể kho ả ng tin c ậ y tính đượừịốẫ c t tr s m u ch ứự a đ ng tham s ốổ t ng th ểế . N u chọ n h ệ s ố tin c ậ y =100% thì ta ph ả i đi ề u tra toàn b ộ t ổ ng thể . Vì vậ y, đ ể ti ế t ki ệ m chi phí đi ề u tra trong th ự c ti ễ n hệ s ố tin c ậ y th ườ ng đ ượ c l ự a ch ọ n là: 90%; 95%; 99%. 29
30. α GIẢỔ I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁT Bướ c 3: Xác đị nh h ệ s ố Z. Z Là biế n s ố chu ẩ n t ươ ng ứ ng v ớ i độ tin c ậ y: Vớ i hệ s ố tin c ậ y 90% -> Z= 1,65; hệ s ố tin c ậ y 95% -> Z= 1,96; hệ s ố tin c ậ y 99% -> Z= 2,58. 30 Lư u ý: Z chính là t (tra bả ng 2)- Xem giáo trình Xác suấ t th ố ng kê.
31. GIẢỔ I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁT Bướ c 4: Ướ c l ượ ng đ ộ l ệ ch chu ẩ n (σ) c ủ a t ổ ng th ể Nế u X có phân ph ố i chu ẩ n, và: . 68,27% phầ n t ử n ằ m trong kho ả ng trung bình thì σ= +/- 1; . 95,45% -> σ = +/- 2; . 99,73% -> σ = +/- 3 σ -3 -2 -1 0 1 2 3 31
32. GIẢỔ I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁT Bướ c 5: Sử d ụ ng công th ứ c th ố ng kê thích ứ ng; Và tính toán cỡ m ẫ u thích h ợ p. Ta có trườ ng h ợ p tính số t ỷ l ệ và số trung bình: 5.1 Trườ ng h ợ p tính s ố t ỷ l ệ : Ở đây l ạ i phân thành 2 trườ ng h ợ p:  Trườ ng h ợ p không tính đ ế n qui mô c ủ a t ổ ng th ể . Ta áp dụ ng công thứ c đ ể xác đ ị nh c ỡ m ẫ u: n = p.q [Z/ e] Vớ i : - n: Qui mô (cỡ ) m ẫ u nghiên c ứ u; - p: Xác suấ t xu ấ t hi ệ n d ấ u hi ệ u c ủ a ph ầ n t ử đang nghiên cứ u. Và q = 1 – p;  Trườ ng h ợ p có tính đ ế n qui mô c ủ a t ổ ng th ể . Ta áp dụ ng công thứ c đ ể xác đ ị nh c ỡ m ẫ u: 2 2 2 32 n = (N.Z p.q)/[N.e + Z . p.q] Vớ i N là qui mô m ẫ u t ổ ng th ể .
33. x 2 2 2 2 GIẢỔ I THÍCH QUI TRÌNH T NG QUÁT Bướ c 5: Sử d ụ ng công th ứ c th ố ng kê thích ứ ng; Và tính toán cỡ m ẫ u thích h ợ p. Ta có trườ ng h ợ p tính số t ỷ l ệ và số trung bình: 5.2 Trườ ng h ợ p tính s ố trung bình. Ta cũng phân thành 2 trườ ng h ợ p Trườ ng h ợ p không tính đ ế n qui mô m ẫ u c ủ a t ổ ng thể . Ta áp dụ ng công th ứ c đ ể xác đ ị nh c ỡ m ẫ u: 33 n = (Z.μ )/ e  Trườ ng h ợ p có tính đ ế n qui mô m ẫ u c ủ a t ổ ng th ể . Ta áp dụ ng công th ứ c xác đ ị nh c ỡ m ẫ u: n = [N.Z .S]/[N.e + Z .S ]
34. 4.2 Xác đị nh c ỡ m ẫ u trong ph ươ ng pháp chọ n m ẫ u phi xác su ấ t Trong phươ ng pháp ch ọ n m ẫ u phi xác su ấ t, việ c xác đ ị nh c ỡ m ẫ u đ ượ c các nhà nghiên c ứ u ch ọ n (c ỡ mẫ u) theo kinh nghi ệ m nghiên c ứ u, trong th ự c t ế c ỡ m ẫ u thườ ng đ ượ c ch ọ n là: n = Số l ượ ng bi ế n quan sát x s ố l ượ ng thang đo (5). 34
35. 5. Chỉ d ẫ n xác đ ị nh c ỡ m ẫ u theo tính chấ t nghiên c ứ u Để xác đ ị nh c ỡ m ẫ u trong ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u theo xác suấ t ta ph ả i xác đ ị nh tr ướ c các ch ỉ tiêu:(1) Đ ộ chính xác ε (%); (2) Độ tin c ậ y (1-α). Nế u ε =0% ( Chính xác 100%), và Độ tin c ậ y (1-α =1), t ứ c là tin c ậ y 100% thì chúng ta phả i đi ề u tra tòan b ộ đám đông (đây là đi ề u không thể ). Do đó, ta ph ả i ch ấ p nh ậ n đánh đ ổ i m ứ c đ ộ chính xác củ a k ế t qu ả nghiên c ứ u ( ở m ộ t m ứ c đ ộ nào đó) để có th ểậượệề nh n đ c vi c đi u tra trên m ộỡẫữ t c m u h u hạ n có th ể ch ấ p nh ậ n đ ượ c nh ằ m ti ế t ki ệ m th ờ i gian và 35 chi phí.
36. 0 2 α/2 5.1 Vậ n d ụ ng bài tóan ướ c l ượ ng kh ỏ ang cho t ỷ lệ đám đông đ ể xác đ ị nh c ỡ m ẫ u trong các bi ế n đ ị nh tính α/2 2 36 Ta chọ n 1 m ẫ u đi ề u tra s ơ b ộ (n ≥ 30) từ đám đông có phân phố i chu ẩ n. M ẫ u này dùng đ ể ướ c l ượ ng t ỷ l ệ củ a đám đông ở m ứ c tin c ậ y (1-α ). Ta ti ế n hành tính tóan các đặ c tr ư ng c ủ a m ẫ u s ơ b ộ :  Tỷ l ệ m ẫ u (f =m/n); và ph ươ ng sai m ẫ u hi ệ u ch ỉ nh 0 (s ).  Mứ c tin c ậ y (1- α) → (1-α)/2 → t (Tra bả ng 4)  Cỡ m ẫ u n đ ượ c xác đ ị nh là: n = [(f(1-f).(t /ε) )] + 1  Và ta phả i đi ề u tra thêm m m ẫ u n ữ a v ớ i: m = n - n ( Nế u m > 0)
37. 0 2 α/2 5.2 Vậ n d ụ ng bài tóan ướ c l ượ ng kh ỏ ang cho trung bình đám đông để xác đ ị nh c ỡ m ẫ u trong các bi ế n đị nh l ượ ng α/22 2 2 37 Ta chọ n 1 m ẫ u đi ề u tra s ơ b ộ (n ≥ 30) từ đám đông có phân phố i chu ẩ n. M ẫ u này dùng đ ể ướ c l ượ ng trung bình củ a đám đông ở m ứ c tin c ậ y (1-α ). Ta ti ế n hành tính tóan các đặ c tr ư ng c ủ a m ẫ u s ơ b ộ :  Trung bình mẫ u (X); và ph ươ ng sai m ẫ u hi ệ u ch ỉ nh (s ).  0 Mứ c tin c ậ y (1- α) → (1-α)/2 → t (Tra bả ng 4)  Cỡ m ẫ u n đ ượ c xác đ ị nh là: n = (t . S )/ ε  Và ta phả i đi ề u tra thêm m m ẫ u n ữ a v ớ i: m = n - n ( Nế u m > 0)
38. Lư u ý ! Các bạ n l ư u ý r ằ ng c ỡ m ẫ u trên đ ượ c xác đ ị nh tươ ng ứ ng v ớ i m ộ t thu ộ c tính, khái ni ệ m (bi ế n s ố ) nào đó củ a m ẫ u mà ta quan tâm quan sát tìm hi ể u. V ấ n đ ề là ở chỗ là trong nghiên c ứ u marketing th ườ ng thì chúng ta phả i quan sát nhi ề u bi ế n s ố trong mộ t nghiên c ứ u, đ ể xác đị nh c ỡ m ẫ u đ ủ đ ể đ ả m b ả o đ ộ chính các và tin c ậ y thì chúng ta lầ n l ượ t ph ả i th ự c hi ệ n các phép tóan xác đ ị nh c ỡ mẫ u trên v ớ i t ừ ng bi ế n s ố sau đó ch ọ n n l ớ n nh ấ t. L ẽ dĩ nhiên chúng cũng làm tiêu tố n nhi ề u công s ứ c c ủ a các b ạ n. Liệ u có gi ả i pháp nào kh ả thi h ơ n không? SPSS hay phầ n m ề m nào có th ể giúp ta trong tr ườ ng h ợ p này không? 38
39. 0 6. Hướ ng d ẫ n vi ế t TLMH 1. Các bạ n hãy ti ế n hành đi ề u tra s ơ b ộ v ớ i c ỡ 39 mẫ u n = 30 và tính toán xác đị nh c ỡ m ẫ u cho D ự án nghiên cứ u c ủ a nhóm mình. 2. Các nhóm lư u ý hoàn t ấ t các b ướ c c ủ a d ự án nghiên cứ u đ ể tu ấ n t ớ i th ự c hi ệ n x ử lý d ữ li ệ u nghiên cứ u trên SPSS theo h ướ ng d ẫ n c ủ a gi ả ng viên- Nhớ mang theo máy Laptop.
40. XIN CẢƠẠ M N CÁC B N! 40