Bài giảng Phân khúc thị truờng - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị trong thị trường

Nội dung text: Bài giảng Phân khúc thị truờng - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị trong thị trường

1. Chương IV: Phân khúc thị truờng - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị trong thị trường 1.Phân khúc thị trường (Market segmentation) 1.1. Khái niệm: Phân khúc thị trường: Là việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu chí nhất định nhằm tìm ra thị trường phù hợp nhất để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.
2. • Phân khúc thị trường là công việc tối cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. • Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa vào đó phân khúc thị trường. Mỗi phân khúc đều có thể đòi hỏi các sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau. • Lợi ích: Trả lời được các câu hỏi: - Ai là khách hàng của doanh nghiệp ? - Khách hàng có đặc điểm gì?. - Họ cần đáp ứng nhu cầu gì? - Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn đề gì? .
3. Hình 5.1. Minh hoạ về phân khúc thị trường - - - +a+ a ++ +++ - - - +a +b+ b + - ++ - +b+ b ++ - - +c+ c +- + +c+ c +d+ d - - + +c+ c +d+ d +++ - - - Thị trường Thị trường đã Thị trường phân khúc chưa phân phân khúc theo 4 mức thu nhập khúc.(Thành (Thành thị (+), (a-giàu, b-khá, c-trung thị (+),nông nông thôn ( - ) bình,d-nghèo ) của thôn( - ) thành thị.
4. 1.2. Yêu cầu của phân khúc thị trường • Đo lường được: Quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được. • Tiếp cận được: DN có thể vươn tới phục vụ được. • Tính hấp dẫn: Quy mô đủ lớn và sinh lời được. • Tính khả thi: DN có đủ năng lực về tài chính, nhân lực, kỹ thuật phục vụ khúc thị trường.
5. 1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường. 1.3.1. Các tiêu thức phân khúc khách hàng cá nhân. ❖ Phân khúc theo địa lý: • Phân khúc theo địa lý là việc phân chia thị trường theo các khu vực địa lý khác nhau như: các quốc gia, các vùng, các miền, các khu vực, các thành phố, • Ý nghĩa: - Mỗi khu vực địa lý thường có khí hậu, kinh tế, văn hoá khác nhau nên cũng có nhu cầu khác nhau về các hàng hoá và dịch vụ. - DN căn cứ nhu cầu của từng thị trường để đáp ứng sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất.
6. ❖ Phân khúc theo dân số. • Phân khúc theo dân số là việc chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng có các tiêu thức khác nhau từ đó mong tìm được nhu cầu giống nhau của họ về hàng hoá, dịch vụ nào đó. • Các tiêu thức thường dùng là: ✓Độ tuổi. ✓Giới tính.
7. ✓Quy mô gia đình. ✓Chu kỳ sống của gia đình. ✓ Thu nhập. ✓ Ngành nghề. ✓ Học vấn. ✓ Tôn giáo. ✓ Quốc tịch. Tuỳ theo yêu cầu tìm hiểu của mỗi DN mà lựa chon tiêu thức phù hợp nhất.
8. ❖ Phân khúc theo tâm lý: • Là việc chi thị trường thành các nhóm khách hàng theo theo các yếu tố tâm lý khác nhau. • Các tiêu thức thường dùng là: - Các tầng lớp xã hội: Thượng lưu, trung lưu, công chức viên chức - Lối sống: An phận, cầu tiến, thành đạt - Cá tính: Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại, nóng nảy, trầm tĩnh
9. ❖ Phân khúc theo hành vi mua hàng. • Là việc phân chia khách hàng thành các nhóm liên quan đến hành vi mua hàng giống nhau của họ. • Các tiêu thức thường dùng: - Dịp mua: Mua thường xuyên, mua theo thời gian nào trong tháng - Mua theo lợi ích hàng hoá. - Mức độ sử dụng: không mua, mua ít, mua nhiều - Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Không trung thành, ít trung thành
10. 1.3.2. Các tiêu thức phân khúc khách hàng tổ chức: ❖ Các tiêu thức thường dùng: ▪ Địa điểm. ▪ Loại hình của tổ chức: Nhà SX, nhà PP, cơ quan Nhà nước ▪ Mức mua: Không mua, mua ít, mua trung bình, mua nhiều ▪ Thời điểm mua: Thường xuyên, mua theo đợt, mua theo ngày quy định ▪ Trung thành với nhãn hiệu. ▪ Lợi ích tìm kiếm: Chất lượng, tính kinh tế
11. 1.4. Các bước phân khúc: ❖ Bước một: Xác định thị trường phù hợp với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hướng tới nhằm thoả mãn nhu cầu.Thị trường này bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. VD: Sản phẩm sữa cho trẻ em, người già, người mang thai ❖ Bước hai: Xác định tiêu thức phân khúc thị trường phù hợp nhất để chia thị trường thành các nhóm khách hàng đồng nhất.(Đô tuổi, thu nhập, lợi ích mong đợi) ❖ Bước ba: Tiến hành phân khúc ( VD: phân khúc thị trường sữa trẻ em 0-6 tháng, từ 6-12 tháng )
12. Bảng 5.1. Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường người tiêu dùng. TIÊU THỨC CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU ❖ ĐỊA LÝ • Nước - Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga • Miền - Miền Bắc, Trung, Nam • Vùng - Vùng Đồng bằng, trung du, thành thị , ngoại ô, nông thôn. • Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn) • Khí hậu 4 mùa, 2 mùa ( Còn tiếp)
13. ❖DÂN SỐ • Số lượng 65 • Quy mô gia nhỏ (1-2); TB (3-4); Lớn (>= 5 ) đình (người) Còn tiếp
14. • Chu kỳ sống • Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình của gia đình chưa có con – có con 18 tuổi. • Gia đình già: 2 người; độc thân • Thu nhập 2. (Triệu/ n/ th ) • Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, bán hàng • Học vấn Tiểu học; trung học; Đại học • Dân tộc Kinh, Mường, Hơ Mông • Tôn giáo Đạo Thiên Chúa, đạo phật Còn tiếp
15. ❖ TÂM LÝ • Tầng lớp XH -Bình dân; trung lưu; thượng lưu; Cán bộ viên chức Nhà nước • Lối sống - An phận; cầu tiến; thành đạt • Cá tính - Bốc đồng; hướng nội; hướng ngoại; hoà đồng; nóng nảy. ❖ Hành vi • Dịp mua - Thường xuyên; dịp đặc biệt • Yêu cầu về - Chất lượng; kiểu dáng; công lợi ích suất Còn tiếp
16. • Loại khách hàng - Không dùng; chưa dùng; dùng lần đầu; thường xuyên • Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít • Độ trung thành - Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối. • Mức sẵn sàng -Chưa biết; có biết; sẵn sàng mua. • Thái độ đối với -Nồng nhiệt; tích cực; thờ ơ; hàng hoá tiêu cực; thù ghét.
17. VÍ DỤ Em hãy phân đoạn cho các sản phẩm sau: Sản phẩm Phân đoạn thị trường • Quần áo. • Bột giặt • Kem đánh răng • Thức ăn gia súc. • Cà phê. • Dịch vụ ăn uống
18. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 2.1. Khái niệm: Thị trường mục tiêu là khúc thị trường, bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp hướng tới và có lợi thế cạnh tranh đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ so với đối thủ . 2.2. Các tiêu chí đánh giá khúc thị trường: ❖ Quy mô và mức độ tăng trưởng: ▪ Doanh số hiện tại và dự kiến tương lai. ▪ Mức tăng trưởng. ▪ Phù hợp với khả năng của DN.
19. ❖ Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: ▪ Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh hiện hữu và cạnh tranh tiềm ẩn ▪ Mối đe doạ của sản phẩm thay thế. ▪ Quyền lực khách hàng. ▪ Quyền lực của nhà cung cấp. ❖ Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. ▪ Mục tiêu của DN có thể đạt được không? ▪ Các nguồn lực để đáp ứng yêu cầu của khách hàng có đủ không?
20. 2.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. ❖ Tập trung vào một khúc thị trường: ▪ Doanh nghiệp chỉ chọn một khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng. ▪ Ưu điểm: - Phù hợp với DN nhỏ ở thời kỳ khởi nghiệp. - Cho phép tập trung nguồn lực để thoả mãn tốt nhất nhu cầu.Tạo được lợi thế cạnh tranh.
21. ❖ Chuyên môn hoá tuyển chọn. ▪ Chọn một số khúc thị trường riêng biệt, mỗi khúc có sự hấp dẫn phù hợp với mục đích và khả năng của doanh nghiệp. ▪ Ưu điểm: - Phù hợp với DN không có khả năng phối hợp nhiều khúc thị trường. - Ít rủi ro hơn so với phương án “Tập trung vào một khúc thị truờng”.
22. ❖ Chuyên môn hoá theo sản phẩm ▪ Tập trung nỗ lực vào việc sản xuất một loại sản phẩm cho nhiều khúc thị trường. Ví dụ nuớc uống Lavie cho mọi đối tượng. ❖ Chuyên môn hóa theo thị truờng: ▪ Tập trung nỗ lực vào thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.VD: Việt Tiến. ❖ Bao phủ toàn bộ thị trường: ▪ DN cố gắng đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về nhiều chủng loại hàng hoá để thoả mãn một nhu cầu nào đó của họ. VD: Coca Cola thị trường đồ uống
23. Hình 5.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) M1 M2 M3 M1 M2 M3 Ghi chú: (1): Tập trung 1 khúc TT. P1 P1 (2): CMH tuyển chọn. P2 P2 (3): CMH thị trường. (4): CMH sản phẩm. P3 P3 (5): Bao phủ toàn bộ. ( 4 ) ( 5 )
24. 2.4 Các chiến lược đáp ứng thị trường. ❖ Marketing không phân biệt: ▪ Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc thị truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng mua. Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá và sản xuất đại trà”. ▪ Ưu điểm: - ▪ Nhược điểm: - -
25. ❖ Marketing phân biệt: ▪ Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. ▪ Ưu điểm: - - ▪ Nhược điểm: - -
26. ❖ Marketing tập trung: ▪ Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ. ▪ Ưu điểm: - Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng. - Khai thác được lơi thế CMH. ▪ Nhược điểm: - Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu có thay đổi nhu cầu.
27. Hình 5.2. Ba chiến lược đáp ứng thị trường ▪ Marketing không phân biệt. Marketing MIX Thị trường ▪ Marketing phân biệt Marketing MIX 1 Khúc thị trường 1 Marketing MIX 2 Khúc thị trường 2 Marketing MIX 3 Khúc thị trường 3 ▪ Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing MIX Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3
28. 2.5 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường: ❖ Nguồn lực của DN: Nếu nguồn lực mạnh nên áp dụng CL không phân biệt hoặc phân biệt. Nếu NL hạn chế thì nên chọn chiến lược - Marketing tập trung. ❖ Tính đồng nhất của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất cao nên chọn chiến lược – Marketing không phân biệt. Nếu sản phẩm có sự khác biệt nên chọn chiến lược Marketing phân biệt hoặc tập trung.
29. ❖ Chu kỳ sống của sản phẩm: ▪ Nếu sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống – nên chọn chiến luợc Marketing tập trung. ▪ Nếu ở giai đoạn phát triển nên chọn chiển lược không phân biệt ▪ Nếu ở giai đoạn bão hoà nên chọn chiến lược phân biệt sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh hơn.
30. ❖ Tính đồng nhất của thị trường: Nếu thị trường không có những khác biệt lớn - Nên áp dụng chiến luợc Marketing không phân biệt. ❖ Chiến luợc của đối thủ cạnh tranh: Nếu chiến lược của đối thủ là không phân biệt – nên chọn chiến lược phân biệt. Nếu đối thủ áp dụng chiến lược phân biệt – Nên áp dụng chiến lược phân biệt hoặc tập trung.
31. 3. Định vị thị trường. 3.1. Khái niệm: • Định vị thị trường là xác định vị trí của sản trên thị trường bằng cách tạo ra sự khác biệt phù hợp với mong đợi của khách hàng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. • Thực chất của định vị thị trường là định vị hàng hoá của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, được khách hàng đánh giá như thế nào so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
32. 3.2. Các mức độ định vị. ❖ Định vị xuất xứ hàng hoá: Quốc gia, vùng, miền, lãnh thổ, thành phố. ❖ Định vị ngành: Một loại sản phẩm của doanh nghiệp thuộc các chuyên ngành khác nhau thường đánh giá khác nhau. ❖ Định vị công ty: Mỗi công ty đều được định vị trong tâm trí khách hàng. ❖ Định vị sản phẩm: Một sản phẩm với lợi ích, chất lượng Đều được khách hàng đánh giá.
33. 3.3. Chiến lược định vị sản phẩm. 3.3.1.Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm hiện có. ❖ Có thể định vị dựa bằng cách làm nổi bật : ▪ Thuộc tính sản phẩm. ▪ Lợi ích của sản phẩm. ▪ Lớp người sử dụng.
34. • Chất lượng vượt trội so với đối thủ. • Giá cả có sự khác biệt. • Cung cách phục vụ khác biệt. 3.3.2. Chiếm lĩnh một vị trí mới. ❖ Doanh nghiệp tìm một chỗ trống trên thị trường và định vị sản phẩm trong phần thị trường trống này. ▪ Phải phân tích thị trường tìm chỗ trống và có khả năng đáp ứng nhu cầu. ▪ Sản phẩm phải phù hợp nhu cầu thị trường.
35. Hình 5.3. Chiếm lĩnh vị trí mới cho sản phẩm Nhanh B Công ty mới Lớn A Nhỏ D C Chậm (Ví dụ: Vị trí sản phẩm của 4 công ty SX xe tải)
36. 3.4. Các bước của quá trình định vị Bước 1: Xác định các mức độ định vị: • Xuất xứ (địa điểm ). • Ngành sản xuất. • Công ty. • Sản phẩm. Bước 2: Xác định đặc điểm cốt lõi của các khúc thị trường. • Đặc điểm quan trọng? • Nhu cầu quan trọng nhất?
37. Bước 3: Xác định các thuộc tính quan trọng trên bản đồ định vị. • Bản đồ định vị có thể 2 chiều hay nhiều chiều. Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị. ❖ Đánh giá cần trả lời các câu hỏi: • Những khác biệt lớn giữa công ty so với đối thủ? • Những yếu tố nổi bật nào đang bị đối thủ chiếm giữ?
38. • Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường mục tiêu? • Những yếu tố chung các đối thủ đang có? • Những yếu tố nào không thuộc đối thủ cạnh tranh. • Những thể hiện quan trọng nào cho từng tiêu chí định vị?
39. Bảng 5.2.Lựa chọn các chiến luợc định vị Định vị Thể hiện cụ thể • Dẫn đầu thi phần • Doanh số lớn nhất • Dẫn đầu chất lượng • Chất lượng tốt nhất • Dẫn đầu dịch vụ • Chăm sóc KH tốt nhất • Dẫn đầu công nghệ • Có CN mới đầu tiên Còn tiếp
40. • Dẫn đầu về đổi mới • Sáng tạo nhất trong áp dụng CN mới • Dẫn đầu về năng động • Thích ứng nhất. • Dẫn đầu về mối quan hệ • Gắn liền sự thành công với khách hàng. • Dẫn đầu về sự kính • Hoàn hảo nhất trọng • Dẫn đầu về sự hiểu biết • Chuyên nghiệp nhất Còn tiếp
41. • Dẫn đầu toàn cầu • Vị trí kinh doanh toàn cầu • Dẫn đầu chi phí thấp • Cạnh tranh về giá nhất • Dãn đầu về giá trị • Sản phẩm có giá trị lớn nhất. Bước 5: Thực hiện định vị và Marketing MIX ▪ Định vị cần thông tin tới khách hàng. ▪ Marketing MIX là chìa khoá thành công chiến lược định vị.
42. Câu hỏi ôn tập 1.Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? 2. Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường? 3. Làm thế nào để lựa chọn thị truờng mục tiêu? 4. Có mấy chiến lược đáp ứng thị trường? 5. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu? 6. Định vị thị trường và các bước định vị thị trường cho sản phẩm?