Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phân tích môi trường bên ngoài - Hà Anh Tuấn

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 3: Phân tích môi trường bên ngoài - Hà Anh Tuấn

1. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Th.S HÀ ANH TUẤN
2. NỘI DUNG 1 KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 2 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU 3 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 4 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 5 MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 2
3. CÁC CẤP ĐỘ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 3
4. 1. KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1.1 Định nghĩa môi trường kinh doanh: - Môi trường là toàn bộ những lực lượng và thể chế tác động và ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. - Lực lượng : sức mạnh và sự ảnh hưởng(kinh tế/ xã hội/ tự nhiên) - Thể chế : tác động chủ quan của con người (luật lệ/ qui định/ ) 4
5. 1. KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG 1.2 Phân loại môi trường: Theo phạm vi và cấp độ môi trường: - Môi trường bên ngoài + Môi trường toàn cầu (Global enviroment) + Môi trường tổng quát (General enviroment) + Môi trường ngành (task enviroment) - Môi trường nội bộ 5
6. 2. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU - Các biến động về kinh tế, chính trị và xã hội tại các quốc gia, khu vực và thế giới. - Các rào cản về thuế quan và văn hóa. - Sự hình thành và phát triển các khu vực tự do thương mại như AFTA, NAFTA - Sự thay đổi trong thể chế chính trị và thể chế kinh tế thế giới . 6
7. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.1 Môi trường kinh tế - Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) - Mức độ lạm phát của nền kinh tế - Xu hướng của tỷ giá hối đoái và lãi suất - Tiền lương và thu nhập - Hệ thống thuế và mức thuế 7
8. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.2 Môi trường chính trị - pháp luật - Chính phủ: cơ quan giám sát, duy trì và bảo vệ pháp luật, bảo vệ lợi ích quốc gia. Vai trò điều tiết nền kinh tế vĩ mô thông qua các chính sách tài chính, tiền tệ, thuế và các chương trình chi tiêu. - Pháp luật: những quy định, luật lệ, những ràng buộc, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân theo. 8
9. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.2 Môi trường chính trị - pháp luật - Để tận dụng được cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ, các doanh nghiệp phải nắm bắt được các quan điểm, những quy định, những ưu tiên, những chương trình chi tiêu của CP. - Thiết lập một mối quan hệ tốt đẹp, thậm chí có thể thực hiện vận động hành lang khi cần thiết. 9
10. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.3 Môi trường văn hóa – xã hội - Các yếu tố có tính chất dài hạn, tinh tế hơn so với các yếu tố khác. - Các khía cạnh hình thành môi trường văn hóa xã hội như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, xu hướng lựa chọn nghề; những phong tục tập quán; những quan tâm, ưu tiên của xã hội; trình độ dân trí 10
11. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.3 Môi trường văn hóa – xã hội - Vấn đề gia đình ảnh hưởng đến năng suất chất lượng hiệu quả làm việc của mọi người. 11
12. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.3 Môi trường văn hóa – xã hội - Vấn đề tôn giáo ảnh hưởng tới văn hóa đạo đức, tư cách của mọi người, trong việc chấp hành và thực thi các quyết định. 12
13. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.4 Môi trường dân số Các khía cạnh chủ yếu của môi trường dân số: - Tổng dân số của xã hội, tỷ lệ tăng dân số. - Những xu hướng trong tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, phân phối thu nhập. - Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên - Các xu hướng dịch chuyển dân cư, lực lượng lao động giữa các vùng, 13
14. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.5 Môi trường tự nhiên - Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển và các nguồn tài nguyên. - Môi trường tự nhiên mang lại nhiều thuận lợi cho cho các ngành như khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải . 14
15. 3. MÔI TRƯỜNG TỔNG QUÁT 3.6 Môi trường công nghệ - Trình độ phát triển về khoa học công nghệ - Trình độ ứng dụng KH-CN trong hoạt động sản xuất kinh doanh . - Trình độ tự động hóa, vi tính hóa, hóa học hóa và sinh học hóa trong tất cả các khâu sản xuất, phân phối lưu thông và quản lý. - Sự thuận lợi và phát triển của các phương tiện truyền thông và vận tải dẫn tới không gian sản xuất và kinh doanh ngày càng rộng lớn hơn => Cạnh tranh gay gắt hơn 15
16. 4. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH Mô hình năm áp lực của Michael Porter Đối thủ mới tiềm ẩn Nhà Khách hàng cung ứng Sản phẩm thay thế 16
17. 4. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 4.1 Khách hàng - Phân biệt khách hàng và người tiêu dùng. - Phân loại khách hàng: khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và khách hàng phi tiềm năng. - Đặc trưng khách hàng tiềm năng: + Có sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ + Có khả năng thanh toán + Có khả năng tiếp cận với sp, dịch vụ 17
18. 4. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 4.1 Khách hàng - Khách hàng luôn luôn thay đổi nhu cầu, lòng trung thành của khách hàng luôn bị lung lay trước nhiều hàng hóa đa dạng. - Người kinh doanh khó nắm bắt tâm lý và yêu cầu của khách hàng. - Cần phân khúc thị trường, phân loại khách hàng để có cung cấp những sản phẩm phù hợp. 18
19. 4. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 4.2 Đối thủ cạnh tranh - Là những cá nhân hay tổ chức có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu doanh nghiệp bằng: + Cùng loại sản phẩm + Sản phẩm có khả năng thay thế 19
20. 4. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 4.2 Đối thủ cạnh tranh - Áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào: Hiện trạng ngành (tốc độ tăng trưởng, số lượng các đối thủ .) và cấu trúc ngành (tập trung hay phân tán). - Có thể thỏa hiệp với các đối thủ cạnh tranh để cùng có lợi. 20
21. 4. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 4.3 Nhà cung ứng - Những cá nhân hay tổ chức cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. - Doanh nghiệp thường được chào mời bởi nhiều nhà cung cấp một cách tận tình. 21
22. 4. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH 4.3 Nhà cung ứng - Áp lực từ nhà cung ứng được xem xét qua các yếu tố: - Số lượng nhà cung cấp trên thị trường? - Sự tập hợp hay phân tán các nhà cung cấp? - Sở hữu các nguồn lực quý hiếm? - Chi phí đổi mối. - Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp 22
23. Công ty Cổ phần Kết cấu Kim loại và Lắp máy Dầu khí 24
24. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE = External Factor Evaluation) Ma trận dùng đánh giá mức độ thích nghi với môi trường bên ngoài của doanh nghiệp Kết quả . Điểm 2,5 : phản ứng tốt 25
25. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài giúp các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin về các yếu tố chủ yếu liên quan đến môi trường bên ngoài. 26
26. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài Bước 1: Lập danh mục các yếu tố cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công của toàn ngành và của tổ chức (thường từ 10 – 20 yếu tố). VD: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của một trường đại học tại TPHCM như sau 27
27. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG Đánh giá môi trường bên ngoài của HVHKVN TT Các nhân tố bên ngoài Mức quan Phân Số điểm trọng loại quan trọng 1 Tiếp cận được giáo dục quốc tế nhờ hội nhập 2 Thu nhập quốc dân tăng tạo điều kiện người dân tham gia học tập 3 TPHCM thu hút học sinh toàn quốc về học đại học 4 Nhiều đối thủ tiềm ẩn 5 Nhiều đối thủ cạnh tranh TỔNG SỐ 28
28. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài Bước 2: Phân loại tầm quan trọng cho mỗi yếu tố, từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 rất quan trọng. Mức độ quan trọng dựa trên mức độ ảnh hưởng của các cơ hội hay các nguy cơ đối với ngành của tổ chức. Tổng số các mức phân loại bằng 1. 29
29. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài TT Các nhân tố bên ngoài Mức quan Phân Số điểm trọng loại quan trọng 1 Tiếp cận được giáo dục quốc tế 0,40 nhờ hội nhập 2 Thu nhập quốc dân tăng tạo điều 0,10 kiện người dân tham gia học tập 3 TPHCM thu hút học sinh toàn 0,05 quốc về học đại học 4 Nhiều đối thủ tiềm ẩn 0,15 5 Nhiều đối thủ cạnh tranh 0,30 TỔNG SỐ 1,00 30
30. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố. Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng ít. Các mức này dựa trên hiệu quả của chiến lược của tổ chức. Sự phân loại này dựa trên tổ chức. 31
31. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài TT Các nhân tố bên ngoài Mức quan Phân Số điểm trọng loại quan trọng 1 Tiếp cận được giáo dục quốc tế 0,40 3 nhờ hội nhập 2 Thu nhập quốc dân tăng tạo điều 0,10 3 kiện người dân tham gia học tập 3 TPHCM thu hút học sinh toàn 0,05 4 quốc về học đại học 4 Nhiều đối thủ tiềm ẩn 0,15 2 5 Nhiều đối thủ cạnh tranh 0,30 2 TỔNG SỐ 1,00 32
32. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng. Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức. Tổng số điểm cao nhất là 4, thấp nhất là 1, trung bình là 2,5. 33
33. 5. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài TT Các nhân tố bên ngoài Mức quan Phân Số điểm trọng loại quan trọng 1 Tiếp cận được giáo dục quốc tế 0,40 3 1,20 nhờ hội nhập 2 Thu nhập quốc dân tăng tạo điều 0,10 3 0,30 kiện người dân tham gia học tập 3 TPHCM thu hút học sinh toàn 0,05 4 0,20 quốc về học đại học 4 Nhiều đối thủ tiềm ẩn 0,15 2 0,30 5 Nhiều đối thủ cạnh tranh 0,30 2 0,60 TỔNG SỐ 1,00 2,6034
34. Tình huống: HÃNG HÀNG KHÔNG SOUTHWEST Trong 15 năm trở lại đây, ngành hàng không Mỹ trở thành ngành kinh doanh kém hấp dẫn, từ năm 1978 – 1993 sau khi những điều lệ quản lý chặt được bãi bỏ đã có 25 hãng hàng không thành lập, tốc độ tăng trưởng nhanh dẫn tới dư thừa công suất, các hãng đã giảm giá vé để hút khách dẫn tới 2 cuộc chiến về giảm giá là năm 1982-1983 và 1990-1993. Riêng đợt giảm giá 90-93 dẫn tới toàn ngành thua lỗ tới $7,1 tỷ lớn hơn cả lợi nhuận của toàn ngành trong 50 năm trước Tuy môi trường KD bất lợi, hãng HK Southwest Airlines (SA) không những giữ được lợi nhuận mà còn tăng trưởng, trong khi các đối thủ cạnh tranh đứng trên bờ vực phá sản. SA là hãng hàng không tư nhân, hoạt động trên địa bàn vùng, mà chủ yếu là Texas. Năm 92 SA có bước nhẩy vọt về lợi nhuận lên $105,5 triệu trên DT $1,68 tỷ so với năm 91 lợi nhuận là 26,9 triệu, DT: 1,31 tỷ. Hai yếu tố thành công của SA là: chi phí thấp và sự trung thành của khách hàng. SA là hãng HK giá rẻ nên không phục vụ ăn, không có ghế hạng nhất, không thuê trung tâm đặt vé tại các khu DL do chi phí đặt chỗ tốn kém. Máy bay sử dụng 1 loại Boeing 737 loại tiết kiệm nhiên liệu, giảm chi phí đào tạo và sửa chữa. Đội ngũ nhân viên làm việc với năng suất cao, do cảm kích trước tấm lòng và quyết tâm của ban lãnh đạo. Do cơ cấu chi phí thấp, nên SA đưa ra mức vé thấp, và hãng luôn giữ uy tín nên được đánh giá là hãng HK đáng tin cậy nhất của ngành. SA là hãng chuẩn bị máy bay quay về nhanh nhất (15’); biết lắng nghe khách hàng để đưa lịch trình bay phù hợp; đường bay tập trung trong 15 bang thuộc phía Nam giúp Cty tạo hình ảnh là hãng HK địa phương vững vàng, tránh cạnh tranh khốc liệt với các hãng HK quốc gia. Câu hỏi: 1. Vì sao SA thành công? 35
35. END OF CHAPTER 2