Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 4: Chiến lược định vị và hoạch định marketing điện tử

1. E-MARKETING Chương 4 Chiếnlược định vị và hoạch định marketing điệntử 1
2. Mục đích củachương học: „ Nắmbắtcáchthức nhà MKT điệntử phân đoạnthị trường trựctuyến „ Chỉ ra 5 phân đoạnthị trường trựctuyếnthường được sử dụng và đặc điểmcủanó „ Mô tả 4 chiếnlược bao phủ cơ bảngiúpDN hướng tới khách hàng mụctiêu „ Chỉ rõ tầm quan trọng củahoạch định MKT điệntử và cách thứchoạch định chiếnlượcMKT điệntử 2
3. BH 4.1: Mô hình SDS (SDS – From Sources to Databases to Strategy) s Dữ liệu bên trong Dữ liệu thứ cấpDữ liệu sơ cấp Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh Cơ sở dữ liệu về Nền tảng KH/ các Các dữ liệu D sản phẩm triển vọng phát khác/Thông tin triển * Tri thức marketing* Tier 1: Tier 2: Các ma trận S Phân đoạn Marketing mix Mục tiêu hoá CRM thực thi Khác biệt hoá Định vị 3
4. Nội dung „ 4.1 Định vị Marketing TMĐT „ 4.2 Hoạch định Marketing TMĐT 4
5. 4.1 Định vị Marketing TMĐT „ 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử „ 4.1.2 Định khách hàng điệntử mụctiêu „ 4.1.3 Định cộng đồng điệntử mụctiêu „ 4.1.4 Các chiếnlược định vị 5
6. 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử „ Khái niệm: Phân đoạnthị trường điệntử là quá trình phân chia thị trường điệntử tổng thể thành các nhóm nhỏ hơndựatrênnhững đặc điểm khác biệtvề nhu cầu, ướcmuốn, hành vi mua hàng Các đoạnthị trường điện tửđược phân chia có phản ứng tương tự nhau đốivới cùng mộttậphợp các kích thích MKT điệntử „ Yêu cầu đoạnthị trường điệntử: † Khả năng đolường được † Quy mô † Sự khác biệt † Có tính khả thi 6
7. 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử † 4.1.1.1 Vị trí địalý † 4.1.1.2 Nhân khẩuhọc † 4.1.1.3 Tâm lý † 4.1.1.4 Hành vi 7
8. 4.1.1.1 Phân đoạntheotiêuthứcvị trí địalý „ DN cầnxácđịnh tỷ trọng số ngườisử dụng Internet trong phân đoạnmục tiêu để xác định mức độ hấpdẫncủatừng khu vực „ CL đa phân đoạntheotiêuthức địalýthường được công ty đaquốcgiasử dụng và phát triển. „ DN kinh doanh trựctuyếncóxuhướng chỉ muốnbánchonhững khu vực địalýmàhọ lựachọn „ Bao gồm 2 tiêu chí phân đoạn: † Chấtlượng vùng địa lý: đánh giá trên 4 thông số: – Máy tính – Thông tin – Internet – Xã hội † Ngôn ngữ sử dụng 8
9. 4.1.1.1 Phân đoạntheotiêuthứcvị trí địalý „ Việt Nam: Theo “Báo cáo toàn cảnh ViệtNam đang ởđâu trên bản đồ thế giới” tính đến 1/2007 † Gần20 triệungườisử dụng Internet ~ 23,5 % dân số † Top 17/ 20 quốcgiacósố dân sử dụng Internet cao nhất † Phân bổ: – Hà Nội 49%, tăng 10% so với 11/2006 – Thành phố Hồ Chí Minh 29%, giảm3% so với 11/2006 „ Vấn đề ngôn ngữ: Xu hướng đadạng hoá ngôn ngữ cung cấpchongườisử dụng: – Tiếng Anh: 42% - Tiếng Nhật: 9% – Tiếng Hoa: 9% - Tiếng Tây Ban Nha: 7% – Tiếng Đức: 7% Æ Vấn đề vềđịalý(thànhthị hoá, mức độ phát triển, tỷ lệ thâm nhập Internet, ngôn ngữ sử dụng) ảnh hưởng rấtlớntới CL phân đoạnthị trường điệntử củaDN 9
10. Tỷ lệ số ngôn ngữ sử dụng trên Internet Portuguese 3% Other Italian 9% Korean 4% 5% Dutch English 2% Chinese 42% 9% French 3% Spanish German Japanese 7% 7% 9% 10
11. 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử † 4.1.1.1 Vị trí địalý † 4.1.1.2 Nhân khẩuhọc † 4.1.1.3 Tâm lý † 4.1.1.4 Hành vi 11
12. 4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc „ Phân chia thị trường điệntử mụctiêucủa DN thành các đoạnthị trường căncứ vào các đặc điểm: nghề nghiệp, độ tuổi, sắctộc, và các yếutố khác . „ Hiểu đượccácđặc điểmvề nhân khẩuhọccủaquốc gia giúp nhà MKT điện tử xác định mức độ hấpdẫncủacácđoạnthị trường điệntử ngách „ Các yếutố nhân khẩuhọc: † Nghề nghiệp † Độ tuổi † Sắctộc † Các yếutố khác 12
13. Phân đoạntheonghề nghiệp „ Internet ngày nay đãtrở thành phương tiện thông dụng và bổ ích cho không chỉ những người thành thạovề công nghệ mà cho bấtkỳ ngườinàoở bấtcứ nghề nghiệp nào „ TạiMỹ (2000 – 2002): Số lượng sử dụng Internet: † Công nhân: 52% / tổng số ngườisử dụng internet tại nhà † Nộitrợ: 49% † Nhân viên phụcvụ: 37% † Nhân viên bán hàng: 34% „ TạiViệt Nam (Theo ACNielsen 11/2006), Ngườisử dụng Internet thuộc: † Tầng lớp AB: 46% † Tầng lớpCD: 34% † Tầng lớpEF: 9% Æ Sử dụng thống kê về phân đoạntheotiêuthức nghề nghiệp giúp nhà MKT điệntửđịnh hướng chiếndịch MKT điệntử hiệuquả 13
14. 4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc „ Các yếutố nhân khẩuhọc: † Nghề nghiệp † Độ tuổi † Sắctộc † Các yếutố khác 14
15. Phân đoạntheođộ tuổi „ TạiMỹ: † Độ tuổi 14-17: 75% † Độ tuổi 10-15: 65% † Mục đích sử dụng: email (81%), gửitin nhắn nhanh (70%), chơi game, ca nhạc, xem phim, video , làm bài tập ở nhà (58%) „ TạiViệtNam: † Tuổi 18-30: 59% † Tuổi 31-40: 19% † Tuổi 41-50: 15% † Mục đích sử dụng: chat và email (30%), đọctin tức (75%), chơi game (50%), nghiên cứuvàhọc tập (20%), mua bán và kiếmviệc qua mạng (7%) „ Đặc điểmcủa đoạnthị trường thanh thiếu niên: † Không quan tâm tớithương hiệutrựctuyến † Có độ thoả dụng nhất định † Vấn đề thanh toán: không có thẻ tín dụng riêng cho hoạt động mua bán trựctuyến Æ Phân đoạntheođộ tuổigiúpDN hiểu đượcnhững động cơ dẫn đến hành vi tiêu dùng trựctuyến 15
16. 4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc „ Các yếutố nhân khẩuhọc: † Nghề nghiệp † Độ tuổi † Sắctộc † Các yếutố khác 16
17. Phân đoạntheosắctộc „ Sử dụng yếutố sắctộc trong phân đoạngiúpxácđịnh mức độ tăng trưởng tiềmnăng củatừng tộcsắctộc, từđóxácđịnh nhu cầuvàđộ thoả dụng của các nhóm „ TạiMỹ: † NgườiMỹ gốc Phi: 4,9 triệungườisử dụng; tăng trưởng hàng năm 31% / năm † Người Tây Ban Nha và BồĐào Nha tạiMỹ: 14,5 triệungườisử dụng, tăng trưởng 19-26% / năm † NgườiMỹ gốc Hoa: 65% ngườikếtnốiNet lênmạng hàng ngày; chủ yếu mua sách, máy tính, đồ điệntử 17
18. 4.1.1.2 Phân đoạntheotiêuthứcnhânkhẩuhọc „ Các yếutố nhân khẩuhọc: † Nghề nghiệp † Độ tuổi † Sắctộc † Các yếutố khác 18
19. Phân đoạntheocácyếutố khác – The Internet’s next niche „ Phân đoạnthị trường thành các ngách nhỏ -cónhững đoạn đặc điểm hoàn toàn riêng biệt „ VD: đoạnthị trường dành cho ngườikhuyếttật, phát triểnkhôngbình thường . „ Đặc điểm: † Thường có mức thu nhậpthấp † Doanh thu của DN theo đuổi đoạnthị trường này thường không cao, không đạt đượchiệuquả mong muốn † Thích hợpvớinhững DN có quy mô nhỏ, theo đuổiCL tập trung Æ Tạisaonhững nhà MKT điệntử vẫnhướng mục tiêu vào phân đoạn này bấtchấplợinhuậnthấpvànhững thách thức trong việctiếpcận? 19
20. 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử † 4.1.1.1 Vị trí địalý † 4.1.1.2 Nhân khẩuhọc † 4.1.1.3 Tâm lý † 4.1.1.4 Hành vi 20
21. 4.1.1.3 Phân đoạntheotiêuthứctâmlý „ Quá trình phân đoạnthị trường điệntử theo nhân cách, giá trị, lốisống, sở thích và quan niệm „ Phân đoạn theo tiêu thứctâmlýbịảnh hưởng bởihaiyếutố: † Thái độ và hành vi † Thái độ với công nghệ 21
22. Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ & hành vi „ Thái độ -sựđánh giá bên trong về con người, sảnphẩmvàcácyếutố vậtchất khác „ Hành vi – cách thức con ngườibiểuhiện thái độ đó ra bên ngoài Æ Các thông tin về thái độ và hành vi trong tiêu thức tâm lý giúp nhà MKT điệntử nhậndạng và mô tả thị trường nhằm đáp ứng tốthơn nhu cầu người tiêu dùng và đặcbiệt quan trọng trong việcthiếtkế website. Æ VD: - Hãng Dell -NgườiNhật& NgườiMỹ 22
23. Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ với công nghệ „ Thái độ với công nghệđượchiểulàviệcngườisử dụng có thái độ tích cực hay tiêu cực đốivớisự phát triển công nghệ và mức độ sẵn sàng ứng dụng công nghệ mớicủahọ „ TạiMỹ, nghiên cứucủa hãng Foresster để đolường thái độ củangười tiêu dùng và DN đốivới công nghệ trên cơ sở kếthợp hai yếutố: công nghệ và tâm lý: † Xác định người đượcphỏng vấncótháiđộ như thế nào với công nghệ? † Ướclượng thu nhậpcủangười tiêu dùng? Æ Xác định động cơ người tiêu dùng đếnvớimuasắmtrựctuyến 23
24. Phân đoạntheotâmlý-yếutố Thái độ với công nghệ „ Kếtquảđiềutrachothấy: † Những người có thái độ tích cựcvới công nghệ có thu nhậpcao, muasắm trựctuyếngấp2 lầnso với nhóm khác (19%) † Những người có thái độ tiêu cựcvới công nghệ, có thu nhậpthấp, mua sắm trựctuyếnchiếm2% Æ không phảilàtập khách hàng tiềmnăng củaDN „ Kếthợpvới các tiêu thứcvề Thái độ với công nghệ: † Những ngườitiếpcận Internet sớm là nhóm có thái độ tích cựcvới công nghệ và thu nhậpcaoÆ người đầu tiên mua hàng trựctuyến † Những ngườilạchậu, có thái độ tiêu cựcvới công nghệ và thu nhậpthấp Æ người mua hàng trựctuyến sau cùng Æ Thái độ với công nghệ giúp nhà MKT điệntử thiếtlậphồ sơ khách hàng mua sắmtrựctuyến và quyết định phân bổ nguồnlựcphù hợpnhằm thu hút khách hàng đó 24
25. 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử † 4.1.1.1 Vị trí địalý † 4.1.1.2 Nhân khẩuhọc † 4.1.1.3 Tâm lý † 4.1.1.4 Hành vi 25
26. 4.1.1.4 Phân đoạntheotiêuthứchànhvi „ Quá trình phân đoạndựavàomục đích dẫnngườisử dụng tớihoạt động mua hàng (lý do mua hàng, lợiíchtìmkiếm, tỷ lệ sử dụng, ) „ Hai biếnsố cơ bảncủa phân đoạntheohànhvi: † Phân đoạntheolợiích † Phân đoạntheocáchthứcsử dụng sảnphẩm 26
27. Phân đoạntheolợi ích (Benefit Segments) „ Phân đoạndựatrênlợi ích khách hàng mong muốncóđược „ Là cách phân đoạntốtnhất, giúp xác định nhu cầu, ướcmuốncủa nhóm ngườimuavớitừng nhãn hiệu hàng hoá „ Có thể phân thị trường điệntử thành hai đoạn (Theo Harris) † Nhóm những người tìm kiếmmónhời † Nhóm những ngườithíchmuasắmtiệních 27
28. Phân đoạntheolợi ích (Benefit Segments) „ Để xác định lợi ích tìm kiếm, nhà MKT điệntử cần đi sâu tìm hiểunhững gì mà ngườisử dụng thựcsự làm khi online, bằng cách: † Kiểmtramức độ phổ biếncủa website? † Kiểmtramức độ truy cậpcủa website? † VN: 5 website đượctruycập nhiềunhất: Theo ACNielsen & 24h (1/2007) – Yahoo: 51% - Vnexpress: 16% – Vietnamnet: 38% - Dantri: 14% – 24h.com.vn: 34% Æ Là phương pháp phân đoạnmanglạihiệuquả cao hơnso vớidựa vào nhân khẩuhọc, vì lợiíchtìmkiếmcủangườisử dụng là chìa khoá chủđạocủachiếnlượcMKT-mix 28
29. Phân đoạntheocáchthứcsử dụng (Usage Segments) „ Trong quá trình phân đoạnthị trường điệntử, nhà MKT điệntử thựchiện theo 2 bước sau: † Nhậndạng đoạnthị trường điệntử dựa vào hành vi và cách thứcsử dụng Internet củangườisử dụng † Phân đoạnthị trường điệntử dựavàođặc điểm, địacư củangườisử dụng „ Phân định sự khác nhau giữa phân đoạntheocách thứcsử dụng với phân đoạn dựavàongườisử dụng? „ Các tiêu thức đượcsử dụng trong tiêu thức phân đoạntheocáchthứcsử dụng: † Địa điểmtruycập Internet (theo Nielsen/NetRatings) – Tạicơ quan: 32%, mục đích chính: mua hàng, đọctin tức, email, trung bình dành 21h/ tuần – Tại nhà: 24%, dành trung bình 9,5h / tuần † Tốc độ truy cập † Thờigianlênmạng † Đặc thù theo ngành † “Những trào lưucủa ngành” (Targeting by Usage Occasions): bản thân không có nhu cầu, lướt web làm nảy sinh ý thích Æ hành động mua 29
30. Phân đoạntheocáchthứcsử dụng – Thờigianlênmạng Đoạnthị trường Những đặc điểmchủ yếuThờigianlênmạng Những người đơngiản-50% tổng số những vụ buônbántrênmạng 7 giờ mỗitháng - 49% lên mạng trên 5 năm và là nhóm chiếm giữ thờigianlênmạng lâu nhất Những ngườilướtweb -8% những ngườithường xuyên sử dụng mạng Trung bình nhiềuhơn9,8 giờ -32% tổng thờigianlênmạng - nhiềuhơn các mỗitháng phân đoạnkhác Những ngườikếtnối-36% những ngườithường xuyên sử dụng Trung bình ít hơn 9,8 giờ mạng mỗitháng - 40% vào mạng chưa được2 năm -42% thựchiện mua bán qua mạng Những ngườitìmkiếm -8% những ngườithường xuyên sử dụng mạng Trung bình ít hơn 9,8 giờ các món hời -52% sử dụng eBay mỗitháng Những người theo thói 6% mua bán qua mạng. Họ xem ít lĩnh vực. 9,8 giờ mỗitháng quen Những ngườithíchthể 4% những ngườithường xuyên sử dụng mạng 7,1 giờ mỗitháng thao 30
31. 4.1 Định vị Marketing TMĐT „ 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử „ 4.1.2 Định khách hàng điệntử mụctiêu „ 4.1.3 Định cộng đồng điệntử mụctiêu „ 4.1.4 Các chiếnlược định vị 31
32. 4.1.2 Định vị khách hàng điệntử mụctiêu „ Dựatrênnhững đoạnthị trường điệntử tiềmnăng đã được phân chia, nhà MKT điệntử tiến hành lựachọn đoạnthị trường điệntử mụctiêu bằng cách: † Nhậndạng những cơ hội bên ngoài † Phân tích SWOT † Xác định đoạnthị trường có khả năng tậndụng cơ hội bên ngoài và ưuthế bên trong củaDN „ Yêu cầucủa đoạnthị trường điệntử mục tiêu: † Có khả năng tiếpcận qua Internet † Có quy mô khá lớn † Tiềm ẩn nguồnlợinhuậnlớn 32
33. 4.1.2 Định vị khách hàng điệntử mụctiêu „ Phân loạichiếnlược định vị thị trường điệntử mục tiêu: † MKT đại chúng (Mass MKT): lựachọnmục tiêu không phân biệt, đưara chiếnlược MKT cho thị trường tổng thể. VD: Yahoo! † MKT đa phân đoạn (Multisegmentation MKT): lựachọn hai hoặc nhiêu phân đoạnvàthiếtkế chiếnlượcMKT –mix chotừng phân đoạn đó. Đasố DN hiện nay theo chiếnlượcnày † MKT khe hở thị trường – MKT ngách (Niche MKT): lựachọnmột phân đoạn và phát triển hai hay nhiềuchiếnlượcMKT –mix chophânđoạn đó. VD: Amazon † MKT vi mô - Định vị mụctiêucáthể (MicroMKT): thiếtkế toàn bộ hay 1 phần chiếnlượcMKT –mix nhằmthoả mãn mộtsố rấtítngười 33
34. 4.1 Định vị Marketing TMĐT „ 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử „ 4.1.2 Định khách hàng điệntử mụctiêu „ 4.1.3 Định cộng đồng điệntử mụctiêu „ 4.1.4 Các chiếnlược định vị 34
35. 4.1.3 Định vị cộng đồng điệntử mụctiêu „ Internet là ý tưởng tuyệtvờigiúptậphợpnhững người cùng có sự quan tâm và nhiệmvụ tương tự nhau vào mộtcộng đồng điệntử „ Những thành viên củacộng đồng điệntử có thể kếtnối, liên lạcvới những thành viên khác trong cộng đồng dựatrênnhững quan điểm chung củahọđã đượcthống kê: † 44,8% thành viên chia sẻ với nhau dựatrênyếutố cùng sở thích † 31,5% thành viên chia sẻ vớibạnbèđồng môn † 27,2% chia sẻ vớinhómđồng quan điểm † 9,5% chia sẻ về vấn đề chính trị † 6,9% chia sẻ với thành viên cùng tín ngưỡng 35
36. 4.1.3 Định vị cộng đồng điệntử mụctiêu „ Định vị mụctiêuđượcxácđịnh trên cơ sở xây dựng cộng đồng điệntử mụctiêu thông qua chatroom, nhóm thảoluậntrựctuyến, bảntin, cácsự kiệntrựctuyến „ Xây dựng cộng đồng trựctuyến giúp DN giớithiệu sp và các chiêu thức khuyếch trương phù hợp „ Cộng đồng điệntử trong B2C là hữuhìnhnhất: † www.webtretho.com † www. amazon.com † www.yahoo.com † www.google.com „ Cộng đồng điệntử trong B2B cũng rất quan trọng, cung cấpthôngtin về ngành kinh doanh, các chương trình xúc tiếncộng đồng † www.lefasco.org.vn † www.vasep.com.vn † 36
37. 4.1 Định vị Marketing TMĐT „ 4.1.1 Các tiêu thức chính trong phân đoạnthị trường điệntử „ 4.1.2 Định khách hàng điệntử mụctiêu „ 4.1.3 Định cộng đồng điệntử mụctiêu „ 4.1.4 Các chiếnlược định vị 37
38. 4.1.4 Các chiếnlược định vị „ Khái niệm: chiếnlược định vịđiệntử là Quá trình thiếtkế sảnphẩmvàhìnhảnh của công ty làm sao để nó chiếm đượcmộtchỗđặcbiệtvàcógiátrị trong tâm trí của các khách hàng điệntử mụctiêu „ Việc định vịđòi hỏi công ty phải ra quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệtvànhững điểm khác biệt nào dành cho khách hàng điện tử mụctiêu „ Định vị (Positioning) là quá trình DN tạorahìnhảnh cho mình „ Vị trí (Position) là kếtquảđánh giá của khách hàng tiềmnăng về DN và nhãn hiệusp củaDN so với đốithủ cạnh tranh 38
39. 4.1.4 Các chiếnlược định vị „ Cơ sở của định vị trong MKT TMĐT † Định vị dựavàothuộc tính sp/dv † Định vị dựa vào công nghệ † Định vị dựavàolợi ích của sp/dv † Định vị dựa vào phân loạingườisử dụng † Định vị so với đốithủ cạnh tranh † Định vị tích hợp 39
40. 4.1.4 Các chiếnlược định vị „ Tái định vị trong MKT TMĐT: Là sự phản ứng linh hoạtcủaDN dựa trên thông tin phảnhồicủathị trường nhằm thay đổihoạctạoravị thế và hình ảnh mớichothương hiệu cho DN và sp củaDN „ Tái định vịđòi hỏimộtnỗ lực lâu dài để thay đổicáchđánh giá về nhãn hiệu sp trong tâm trí khách hàng điệntử „ VD: Amazon: định vị: “Cửa hàng sách lớnnhấtthế giới” tái định vị: “Sự lựachọnlớnnhấtthế giới” 40
41. Nội dung „ 4.1 Định vị Marketing TMĐT „ 4.2 Hoạch định Marketing TMĐT 41
42. Kế hoạch hóa ngân sách MKT điệntử MT văn hóa –xã hội MT công nghệ Internet E MT kinh tế MT chính trị -luật pháp Nhân tố khác Thị trường SWOT Mô hình/ Kế hoạch marketing điệntử chiếnlược S kinh doanh ThựcthiMKT điệntử điệntử Chiếnlược MKT điệntử hỗnhợp/ CRM P Ma trận đolường, đánh giá 42
43. 4.2 Hoạch định MKT TMĐT „ 4.2.1 Khái niệm, vai trò và vị trí củahoạch định MKT TMĐT „ 4.2.2 Các loạikế hoạch MKT TMĐT „ 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT 43
44. 4.2.1 Khái niệm, vai trò và vị trí củahoạch định MKT TMĐT „ Khái niệm: Hoạch định marketing TMĐT là bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện CL marketing TMĐT „ Mục đích: Chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triểnthị trường, tăng doanh thu, giảm chí phí và tạoralợithế cạnh tranh „ Hoạch định MKT TMĐT gồm: † Mô tả quá trình hình thành CL kinh doanh điệntử † Kếtnối CL kinh doanh điệntử - CL MKT TMĐT † Các bướcthựchiện CL MKT TMĐT † Mụctiêuvàmôhìnhkiểm soát việcthựchiện CL MKT TMĐT 44
45. Vai trò và vị trí củahoạch định MKT TMĐT „ Kế hoạch MKT điệntửđượcsử dụng như bản đồ chỉ dẫnhướng đicủa công ty và hướng dẫnviệc phân phối nguồnlực, đưa ra các quyết định khó khăn ở những thời điểm gay cấn Kalakota và Robinson „ “If I had one hour to chop down a tree, I’ll spend the first 30 minutes sharpening the axe” - Nếu tôi có 1 giờđểchặtmộtcáicây, tôisẽ dành ra 30 phút đầutiênđể mài rìu Abraham Lincoln „ “It’s not the strongest or most intelligent that survive but the ones most responsive to change” - Tồntại không phải là do thông minh hay mạnh mẽ nhất mà là do phản ứng nhanh nhạy đốivớisự thay đổi Charles Darwin 45
46. Vai trò và vị trí củahoạch định MKT TMĐT „ Giúp DN chủđộng hơntrướckhibướcvàothựchiệnkế hoạch nhấtlà trong môi trường điệntử luôn biến động „ Như bản đồ chỉ dẫnhướng đichoDN, hướng dẫn phân phối nguồnlực và đưa ra các quyết định khkó khăn cho những thời điểm gay cấn „ Giúp nhà MKT điệntử thể hiện suy nghĩ 1 cách hê thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thểđểđạt đượccácmụctiêuđó 46
47. 4.2 Hoạch định MKT TMĐT „ 4.2.1 Khái niệm, vai trò và vị trí củahoạch định MKT TMĐT „ 4.2.2 Các loạikế hoạch MKT TMĐT „ 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT 47
48. 4.2.2 Các loạikế hoạch MKT TMĐT Có 2 loạikế hoạch MKT TMĐT: „ Kế hoạch nhanh chóng - kế hoạch tứcthời (Napkin Plan) „ Kế hoạch vốn đầutư mạohiểm (Venture Capital E-MKT Plan – VC Plan) 48
49. 4.2.2 Các loạikế hoạch MKT TMĐT ‰ Kế hoạch nhanh chóng ‰ Kế hoạch đầutư mạohiểm (Napkin Plan) (VC Plan) - Xuất phát từ ý tưởng bấtchợt - Là kế hoạch lập theo cách truyền thống, có căncứ xác đáng và vạch ra các bướcthựchiệnthiếtthực - Hình thành từ thựctế tác nghiệp - Được DN nghiên cứuvàxây (sáng kiến) và đề xuấtctythựchiện dựng đồng thờihuyđộng tấtcả (bottom up) các bộ phậnvàothựchiệnkế hoạch (top down) - Kế hoạch mang tính thờisự cao - Kế hoạch đượcvạch ra cùng với kế hoạch tìm kiếmvốn đầutư lớn 49
50. 4.2 Hoạch định MKT TMĐT „ 4.2.1 Khái niệm, vai trò và vị trí củahoạch định MKT TMĐT „ 4.2.2 Các loạikế hoạch MKT TMĐT „ 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT 50
51. 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Thiếtlập Kếtnối Phân tích các CL e-biz Kế hoạch Hoạch định Kế hoạch tình thế mụctiêu với triểnkhai ngân sách kiểmtra điệntử CL e-MKT Điềuchỉnh kế hoạch phù hợpvới điềukiệnmới, cơ hộimới, ý tưởng mới 51
52. Bước 1: Phân tích tình thế „ Sự cầnthiếtcủa phân tích tình thế: † Kế hoạch MKT TMĐT không phảilàđượcxâydựng dựatrênnhững điều kiện tình thếđã được“cắtgọt” † Xây dựng kế hoạch dựatrênđiềukiệnvàđặc điểmcủa tình hình kinh doanh hiệntạilàcáchtốtnhất để đi đến thành công Æ “Không kế hoạch nào thành công nếuxarờithựctế” 52
53. Bước 1: Phân tích tình thế „ Nội dung của phân tích tình thế: † Mô tả tình hình hiệntại: – Xác định các thông tin liên quan đếnthị trường, sp, giá, phân phối, xúc tiến – Phân tích SWOT † Xác định những khó khănmàDN đang gặpphải, như: – Giá cao – Chi phí cao – Mấtlợithế cạnh tranh, .v.v. † Những giảđịnh chủ yếuvề tương lai, như: – Tình hình kinh tế – Tình hình thị trường – Đốithủ cạnh tranh – Pháp luật, .v.v. 53
54. 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Thiếtlập Kếtnối Phân tích các CL e-biz Kế hoạch Hoạch định Kế hoạch tình thế mụctiêu với triểnkhai ngân sách kiểmtra điệntử CL e-MKT Điềuchỉnh kế hoạch phù hợpvới điềukiệnmới, cơ hộimới, ý tưởng mới 54
55. Bước2: Thiếtlậpcácmụctiêuđiệntử Các mụctiêue-MKT điển hình: „ Mụctiêucảithiệnhiệuquả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí „ Mụctiêutăng khả năng cạnh tranh và vị thế củaDN: xâydựng thương hiệu, cảitiến CSDL: hiệuquả trong CRM, SCM 55
56. Ma trậnmụctiêu-chiếnlược trong MKT TMĐT Mục tiêu KD trựctuyến Chiếnlượctrựctuyến Quảng cáo Dữ liệu Email trực Bán hàng MKT trựctuyến MKT tiếp trựctuyến virus Tìm đối tác, đại lý Không Không Không Không Có Thu thập t.tin k.hàng Không Có Có Có Có Cảithiện dv k.hàng Không Có Có Có Không Tăng cường sự nhậnthứcvề thương hiệuCóCóCóCóCó Bán hàng hóa, dv Có Có Có Có Có Tăng cường hình ảnh của cty Có thể Có Có Có Có Tham gia vào các cách bán hàng mớiCóthể Có Có Có Có Tạorasự dẫn đầuvề doanh thu Không Không Có Có Có 56
57. 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Thiếtlập Kếtnối Phân tích các CL e-biz Kế hoạch Hoạch định Kế hoạch tình thế mụctiêu với triểnkhai ngân sách kiểmtra điệntử CL e-MKT Điềuchỉnh kế hoạch phù hợpvới điềukiệnmới, cơ hộimới, ý tưởng mới 57
58. Bước3: Kếtnối CL e-biz vớiCL e-MKT XD CL e-MKT nhằmthựchiện CL e-biz của DN bao gồm2 cấp: „ CL cấp1 „ CL cấp2 CL khác Phân đoạn CL biệthoá TT cấp 1 CL Lựachọn định vị TT mụctiêu Chiến lược CL e-MKT CL CL chào hàng CRM/PRM cấp 2 CL CL định giá CL xúc tiến phân phối 58
59. 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Thiếtlập Kếtnối Phân tích các CL e-biz Kế hoạch Hoạch định Kế hoạch tình thế mụctiêu với triểnkhai ngân sách kiểmtra điệntử CL e-MKT Điềuchỉnh kế hoạch phù hợpvới điềukiệnmới, cơ hộimới, ý tưởng mới 59
60. Bước4: Kế hoạch triểnkhai Liên quan tớitriển khai CL e-MKT 4Ps và CL CRM/PRM „ CL phân phối † Phân phốitrựctiếp „ CL chào hàng † Mô hình e-biz đạilý † Chào bán sp,dv vớichấtlượng „ CL xúc tiến ntn? † Quảng cáo trựctuyến † MKT điệntử trựctiếp † Cách thứcthể hiện sp, dv trên website ra sao? † Xúc tiếnbánđiệntử † Quan hệ công chúng điệntử „ CL định giá „ CL CRM/PRM † Định giá cốđịnh † Sử dụng phầnmềm CRM và PRM để kếthợpgiaodịch KH vớihànhvi † Định giá linh động củahọ trong CSDL tổng hợp † Định giá theo “hàng đổi hàng” † Sử dụng phầnmềm phân tích việc tiếpcận website † TÌnh báo kinh doanh: tìm kiếm thông tin thứ cấp qua Internet 60
61. 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Thiếtlập Kếtnối Phân tích các CL e-biz Kế hoạch Hoạch định Kế hoạch tình thế mụctiêu với triểnkhai ngân sách kiểmtra điệntử CL e-MKT Điềuchỉnh kế hoạch phù hợpvới điềukiệnmới, cơ hộimới, ý tưởng mới 61
62. Bước5: Hoạch định ngân sách Liên quan tớiviệcdự toán 2 yếutố sau: „ Dự toán doanh thu „ Dự toán chi phí 62
63. Dự toán doanh thu „ Dự toán doanh thu tứcthời, ngắnhạn, dài hạn „ Doanh thu bán hàng, từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dv phái sinh từ chuỗi thành viên, từ site của đối tác, hoa hồng và các khoản thu khác „ Sử dụng dữ liệutừ những nămtrước, báo cáo của ngành và số lượng ngườitruycập website 63
64. Dự toán chi phí „ Chi phí cho công nghệ: chi phí cho phầnmềm, phầncứng, mạng hay đăng ký dv, tài liệu đào tạovàgiáodục, chi phí bảodưỡng, „ Chi phí cho nhân viên: lương, thưởng, trợ cấp „ Chi phí truyền thông MKT: chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạt động xúc tiến online và offline, đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trựctuyến, thuê danh mục email . „ Chi phí phát triểnsite: đăngkýtêntrênnhiềumiền, thuê tư vấnvàviết nội dung, vận hành hoạt động thiếtkế và phát triển khác „ Chi phí tổng hợp: chi phí dự án điển hình khác như chi phí đilại, điện thoại, văn phòng phẩm 64
65. 4.2.3 Quy trình hoạch định MKT TMĐT Thiếtlập Kếtnối Phân tích các CL e-biz Kế hoạch Hoạch định Kế hoạch tình thế mụctiêu với triểnkhai ngân sách kiểmtra điệntử CL e-MKT Điềuchỉnh kế hoạch phù hợpvới điềukiệnmới, cơ hộimới, ý tưởng mới 65
66. Bước6: Kế hoạch kiểmtra „ Hoạt động kiểmtra, đánh giá phải đượctiến hành thường xuyên, liên tục „ Cầnxâydựng hệ thống công cụđolường căncứ vào mụctiêukế hoạch cụ thể „ Thiếtlậpvàđánh giá các mụctiêuvôhìnhnhư xây dựng thương hiệu hay CRM giúp tăng doanh thu cho DN „ Đưa ra các công cụđolường để đánh giá khoản thu và chi phí trong suốt quá trình thựchiệnkế hoạch 66
67. William Sahlam (`997) của ĐH Harvard đãchỉ ra 9 câu hỏi mà bấtkỳ kế hoạch e-MKT nào đềuphảitrả lời „ 1. Ai là khách hàng cho loạihìnhKD mới này? „ 2. Khách hàng ra quyết định về việc mua sp, dv ntn? „ 3. Sp, dv có thể hấpdẫn khách hàng ở mức độ nào? „ 4. Định giá sp, dv ntn? „ 5. Việc kinh doanh này đạttớitấtcả các khách hàng mục tiêu ra sao? „ 6. Chi phí về thời gian và các nguồnlực khác ntn để dành được khách hàng? „ 7. Chi phí sảnxuất và giao hàng sp, dv ntn? „ 8. Chi phí hỗ trợ khách hàng ntn? „ 9. Việc duy trì khách hàng có dễ dàng không? 67
68. Câu hỏi „ Nêu bốntiêuthức trong phân đoạnthị trường MKT TMĐT? Lợiíchcủaviệcsử dụng tiêu chí phân đoạnthị trường điện tử theo “Thái độ với công nghệ”? „ Sự khác biệtgiữaphânđoạnthị trường điệntử theo nhóm “Những ngườitìmkiếmmónhời” và nhóm “Những người thích mua sắmtiệních”? 68
69. Câu hỏi „ Tại sao các nhà MKT điệntử thường quan tâm tớiviệctìm kiếmvốn đầutư cho CL vốn đầutư mạohiểmhơnlàCL tức thời? „ Mục đích củaviệc phân đoạnthị trường điệntử và phân tích cơ hộiMKT điệntử? „ Mục đích thiếtlậpMa trậnMụctiêu-Chiếnlược trong MKT TMĐT? 69
70. Thảoluận „ Nếubạncótiền, bạnsẽđầutư vào chiếnlượcvốn đầutư mạohiểm hay chiếnlượctứcthời? Tại sao? 70
71. Thank you! 71