Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 8: Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 8: Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử

1. E-MARKETING Chương 8 Kiểmtravàđánh giá chương trình marketing thương mại điệntử 1
2. Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT Mục đích 9 Xem xét và đánh giá lạitoànbộ chương trình MKT TMĐT 9 Sử dụng cộng cụ kiểmtra& đánh giá để xác định những tồntạivàcáccơ hội 9 Đề xuất điềuchỉnh chương trình MKT TMĐT 2
3. Chương 8 Kiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1. Khái niệm và bảnchấtcủakiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4. Mô thứckiểmtravà đánh giá chương trình MKT TMĐT 3
4. 8.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT ‰ Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của 1 doanh nghiệp hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tại, những cơ hội; và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử của 1 doanh nghiệp. ‰ Mục đích: ‰ Phát hiệnnhững sai lệch ‰ Xác định nguyên nhân ‰ Đưa ra các giảiphápđiềuchỉnh 4
5. 8.1. Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT ‰ Đặc điểm củakiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT: ‰ Toàn diện ‰ Hệ thống ‰ Độclập: Sử dụng cố vấn thuê ngoài ‰ Định kỳ 5
6. Vị trí củakiểmtra& đánh giá chương trình E-marketing Kế hoạch hóa ngân sách MKT điệntử MT văn hóa –xã hội MT công nghệ Internet E MT kinh tế MT chính trị -luật pháp Nhân tố khác Thị trường SWOT Mô hình/ Kế hoạch marketing điệntử chiếnlược S kinh doanh Chiếnlược ThựcthiMKT điệntử điệntử MKT điệntử hỗnhợp/ CRM P Ma trận đolường, đánh giá 6
7. Chương 8 Kiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1. Khái niệm và bảnchấtcủakiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4. Mô thứckiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT 7
8. Quy trình Kiểmtravàđánh giá chương trình E-marketing Xác Xây Đo So sánh Xác định các dựng lường việc định mụctiêu các các thực vấn đề cần đạt tiêu kếtquả hiệnvới tồntại được chuẩn các mục và cơ tiêu hội Đánh giá kếtquả và hành động sửachữanếucần 8
9. Chương 8 Kiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1. Khái niệm và bảnchấtcủakiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4. Mô thứckiểmtravà đánh giá chương trình MKT TMĐT 9
10. 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT Các nhân tố củakiểmtrachương trình MKT điệntử: (1) Kiểmtramôitrường MKT điệntử (2) KiểmtrachiếnlượcMKT điệntử (3) Kiểmtratổ chứcMKT điệntử (4) Kiểmtoánhệ thống MKT điệntử (5) Kiểmtranăng suấtMKT điệntử (6) Kiểmtrachứcnăng MKT điệntử 10
11. 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (1) Kiểmtramôitrường MKT điệntử 9 Môi trường vĩ mô: - Môi trường pháp luật - Môi trường công nghệ 9 Môi trường vi mô: - Thị trường doanh nghiệp - Thị trường người tiêu dùng - Thị trường chính phủ 11
12. 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (2) Kiểm tra chiếnlượcMKT điệntử 9 Mục tiêu chiếnlược 9 ChiếnlượcMKT điệntử - Chiếnlược định vị - Chiếnlượcchàohàng - Chiếnlược định giá - Chiếnlược xúc tiến - Chiếnlược phân phối - Chiếnlược CRM/PRM 12
13. 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (3) Kiểmtratổ chứcMKT điệntử 9 Cấutrúctổ chức 9 Hiệusuấttheochứcnăng 9 Hiệusuấtgiaotiếp 13
14. 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (4) Kiểm toán hệ thống MKT điệntử 9 Hệ thống thông tin MKT điện tử - Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu chung, dữ liệu cá nhân, tình báo cạnh tranh - Dữ liệu sơ cấp: Internet, mua hàng ngoại tuyến, báo cáo nội bộ 9 Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử 9 Hệ thống kiểm soát MKT điện tử 9 Hệ thống phát triển SP mới 14
15. 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (5) Kiểmtranăng suấtMKT điệntử 9 Phân tích khả năng sinh lời 9 Phân tích hiệuquả chi phí 15
16. 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT (6) Kiểm tra chứcnăng MKT điệntử 9 Quảntrị chào hàng 9 Quảntrị giá 9 Quảntrị xúc tiến 9 Quảntrị phân phối 9 Quảntrị CRM/PRM 16
17. Chương 8 Kiểmtravàđánh giá chương trình MKT TMĐT 8.1. Khái niệm và bảnchấtcủakiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT 8.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing 8.3. Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT 8.4. Mô thứckiểmtravà đánh giá chương trình MKT TMĐT 17
18. 8.4. Mô thứckiểmtra& đánh giá chương trình MKT TMĐT Mục đích: -Biếnchương trình e-marketing thành những thành tố có thểđolường đượckếtquả Æ phương pháp Bảng điểmcânbằng (Balance Scorecard) -Thiếtlậpmộthệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạthệ thống đótới các nhân viên 18
19. Bảng điểmcânbằng (Balance scorecard) Triển vọng khách Triển vọng kinh Triển vọng đổi mới và Triển vọng tài chính hàng (Customer doanh nội bộ (Internal nghiên cứu (Financial Perspective) Perspective) Business Perspective) (Innovation and Learning Perspective) Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường 19
20. Lợiíchcủaviệcsử dụng mô thức BC (Balance Scorecard) „ Giớihạnviệc đolường và đánh giá chiếnlược marketing điệntử trong phạmvi những vấn đề thựcsự cốtlõicủa DN (4 khía cạnh) „ Cậpnhật thông tin đúng lúc, phù hợpvàkịpthờinhằmphụcvụ cho việcthựcthichiến lược marketing điệntử „ Đolường và lượng giá các các hoạt động thu - chi trong dài hạnvàngắnhạn đốivới hoạt động marketing của DN „ Kếthợpchặtchẽ các mục tiêu marketing điệntử với quy trình phân bổ nguồnlực, „ Quán triệtvàđồng nhấtmục tiêu marketing điệntử của DN vớimụctiêuchiếnlược kinh doanh, hướng toàn bộ tổ chứcvàonhững hoạt động chính để có thể thựchiện những đột phá 20
21. Lợiíchcủaviệcsử dụng mô thứcBC „ Sử dụng BC giúp các DN đưaracácquyết định quan trong và đúng đắn, đồng thời chuyểntảinhững quyết định vào trong kếtquảđolường mà tấtcả cácnhânviêncóthể hiểu được „ Là một công cụ truyềntải thông tin hữuhiệuvìcácnhânviêncóthể sử dụng BC như mộtsự chỉ dẫn để phốikếthợpsự nỗ lựccủahọ „ Là một cách thức để đolường các nguồnlựcvôhìnhcũng như các nguồnlựchữuhình „ Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa ra những tiêu thức đo lường chiến lược marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh và tầm nhìn cụ thể „ Tuy nhiên, Bảng điểmcânbằng là mộtphương pháp rất khó áp dụng và đòi hỏisự đồng tâm củatoàntổ chức, cầnnhiềuthời gian và nguồnlực 21
22. Bảng điểmcânbằng (the balance scorecard) Triển vọng khách Triển vọng kinh Triển vọng đổi mới và Triển vọng tài chính hàng (Customer doanh nội bộ (Internal học tập (Innovation (Financial Perspective) Perspective) Business Perspective) and Learning Perspective) Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường Mục tiêu Đolường 22
23. Đặc điểmcủamôthứcBC 1. Triểnvọng khách hàng: -Sử dụng để đolường giá trịđược phân phốitới các khách hàng -Mục tiêu có liên quan tớinhậnthứccủa khách hàng đốivới DN và SP củaDN -Những tiêu thức này có khuynh hướng chia thành 4 khu vực: + Thờigian(đặthàngÆ phân phối ) + Chấtlượng (mức độ thỏamãncủa khách hàng khi sử dụng SP ) + Việcthựchiệnvàphụcvụ (quá trình phân phối và các dịch vụ kèm theo ) + Chi phí (tiếtkiệm chi phí tài chính, sứclực, thờigian ) 23
24. Các tiêu thứccủatriểnvọng khách hàng Customer Perspective Mụctiêu Đolường -Tạosự nhậnthứcchomộtdịch vụ website -Kiểmtrasự nhậnthứcvề dịch vụ mớicủa mới khách hàng -Số lượng ngườitruycậpwebsite mới -Tăng số lầntảiphầnmềmtừ website - Số lầntải được website ghi - Nâng cao sự thỏamãncủa khách hàng đối -Kiểmtramụctiêutớiwebsite với website -Số lầnthămviếng/ hoạt động tạimỗi site - Mua hàng trựctuyếnsẽ mang lạisự thỏa -Số lần than phiền(thưđiệntử, điệnthoại) mãn cao cho khách hàng -Số giỏ hàng không được thanh toán Bảng điểmcânbằng triểnvọng khách hàng từ DN kinh doanh điệntử 24
25. Đo lường lượng khách hàng thăm viếng Mục đích của việc đo lường: (1) Số KH lần đầu truy cập website (2) Số KH quay lại website (3) Tổng số site khách đã truy cập (4) Những site nào được nhiều KH truy cập nhất (5) Khách hay vào site nào đầu tiên khi truy cập website (6) Khách hàng vào site nào cuối cùng cùng trước khi ra khỏi website (7) Khách đến website của bạn từ website nào 25
26. Đo lường lượng khách hàng thăm viếng Mục đích của việc đo lường: (8) Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines (9) Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm ra website (10) Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào; địa chỉ IP của khách (11) Khách truy cập những site nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu (12) Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách (13) Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số site truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng thời gian đã ấn định 26
27. Đặc điểmcủamôthứcBC 2. Triểnvọng kinh doanh nộibộ: - Đánhgiáthànhcôngcủa doanh nghiệpkinhdoanhđiệntử thông qua đolường và đánh giá quy trình kinh doanh nộibộ doanh nghiệp - Quy trình kinh doanh nộibộ của doanh nghiệp kinh doanh điệntử như: + Đặthàng + Thanh toán + Phân phối + Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác 27
28. Các tiêu thứccủatriểnvọng kinh doanh nộibộ Internal Perspective Mụctiêu Đolường - Nâng cao chấtlượng củadịch vụ -Kiểmtrathị trường mụctiêu trựctuyến -Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ -Thờigianđể chạyphầnmềmdịch vụ từ website -Chấtlượng củahỗ trợ kỹ thuậttrực -Khoảng thờigianđể trả lờiemail củaKH tuyến -Số lầntiếpxúcđể giải quyếtmộtvấn đề - Nghiên cứucáchànhđộng tiếptheocủaKH -Thời gian quay vòng sảnphẩm -Số ngày để tạorasảnphẩm nhanh Bảng điểmcânbằng triểnvọng nộibộ từ của DN kinh doanh điệntử 28
29. Đặc điểmcủamôthứcBC 3. Triểnvọng đổimớivànghiêncứu: -Giátrị mà các công ty thu đượctừ việctiếptụccảitiến các sảnphẩm/ dịch vụ hiệntạicũng giống như từ việc phát triểntạo ra các sảnphẩmhoàntoànmới. Ví dụ: Số sảnphẩmmớivàtỷ lệ củaviệcbánmỗisảnphẩm đó; sự thâm nhậpvào những thị trường mới; và việccảitiến quá trình như thựchiện CRM hoặcPRM 29
30. Các tiêu thứccủatriểnvọng đổimớivàhọctập Innovation and Learning Perspective Mụctiêu Đolường -Cảitiếndịch vụ trựctuyến-Số lượng các sảnphẩmdịch vụ mới được đưa ra thị trường trong mộtnăm -Số lượng các tính năng dịch vụ mới -Tỷ lệ doanh thu từ các dịch vụ mới -Tiếptụccảitiếnhệ thống CRM - Số lượng ý kiến đề xuấtcủangườilaođộng -Dẫn đạovề Internet công nghệ cao để cảitiến -Lợi nhuận trên doanh số bán củanhânviêntừ doanh số bán việcdẫn đạo Internet -Số lầncảitiếntừ việcdẫn đạotrựctuyến - Giá trị nâng cao trong hệ thống quảnlýtri -Số lầncácnhânviêncácnhânviêntruycậphệ thức thống tri thức -Số lần đóng góp tri thứcbởi các nhân viên Bảng điểm cân bằng triểnvọng đổimớivànghiêncứutừ DN kinh doanh điệntử 30
31. Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả ‰ Tỷ lệ người truy cập mới ‰ Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ ‰ Số trang xem/ truy cập ‰ Số hàng/ 1 lần đặt hàng ‰ Giá trị đặt hàng trung bình ‰ Tỷ lệ bỏ Web ngay khi sử dụng ‰ Thời gian tải trang web ‰ Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham chiếu ‰ Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm ‰ Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập hóa đơn ) 31
32. Đặc điểmcủamôthứcBC 4. Triểnvọng tài chính: -Cácyếutố thu nhậpvàchi phícũng như việctáiđầutư, doanh thu và phát triểnthị phầncủa doanh nghiệp kinh doanh điệntử Ví dụ: Æ MụctiêugiảmCP hoạt động 5% Æ Thựchiện: Giớihạncuộcgọihỗ trợ KH tối đalà5’ Æ Kếtquả: + Tăng hiệuquả và giảmCP Æ Tăng doanh thu + Giảmsự hài lòng của KH Æ Mất khách Æ Giảm doanh thu Æ Phảicómục tiêu tài chính hài hòa giữa các bộ phậnhoạt động củaDN 32
33. Các tiêu thứccủatriểnvọng tài chính Financial Perspective Mục tiêu Đo lường Gia tăng thị phầnchocácsảnphẩmtrựctuyếnTỷ lệ thị phần (doanh thu của doanh nghiệpso với doanh thu của ngành) Sự tăng trưởng “hai con số”về doanh thu Sự tăng trưởng nhanh về doanh thu từ mộtthời kỳđếnthờikỳ tiếp theo Hướng tớitỷ lệ ROI 10% trong 1 năm đốivới ROI mỗisảnphẩmmới Các chi phí khách hàng (CAC) thấphơntrên CAC (chi phí cho quảng cáo, được tính theo kênh trựctuyến số lượng khách hàng) Bảng điểm cân bằng triểnvọng tài chính từ DN kinh doanh điệntử 33