›
›

Bài giảng Quản trị chiến lược - Đề tài 1: Một số vấn đề liên quan đến cạnh tranh

ppt 139 trang hapham 1960
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị chiến lược - Đề tài 1: Một số vấn đề liên quan đến cạnh tranh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_quan_tri_chien_luoc_de_tai_1_mot_so_van_de_lien_qu.ppt

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Đề tài 1: Một số vấn đề liên quan đến cạnh tranh

  1. Trường ĐH Hùng Vương TPHCM Khoa Quản Trị Kinh Doanh Môn: Quản trị chiến lược Đề tài 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CẠNH TRANH GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp Lớp 09QK3 – Nhóm 1 1
  2. CẠNH TRANH 1 1.1 KHÁI NIỆM 1.1.1 Theo từ điển tiếng Việt Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân ) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. 2
  3. 1.1.2 Theo Michael Porter Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. 3
  4. 1.2 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH Theo quan điểm trước đây Cạnh tranh trong thế giới kinh doanh là cuộc chiến giữa các đối thủ đang tồn tại trong một ngành có ranh giới cấu trúc rõ ràng nhằm phân chia thặng dư kinh tế. Theo quan điểm hiện đại Cạnh tranh là cuộc chiến tranh giành những cơ hội trong tương lai 4
  5. SO SÁNH HAI QUAN ĐIỂM Tiêu chí Trước đây Hiện tại Mục đích “Thương trường là chiến Tối đa hóa lợi nhuận, trường” nắm bắt cơ hội, học tập Phải tiêu diệt đối thủ cạnh và sáng tạo, phát triển tranh để chiếm thị trường lâu dài Đối tượng quan Đối thủ cạnh tranh Khách hàng tâm Thành phần tham Doanh nghiệp với doanh Tất cả các chủ thể kinh gia nghiệp tế 5
  6. Môi trường Trong ngành Trong ngành và các ngành có liên quan Thời gian Hiện tại trước mắt Quá khứ, hiện tại và tương lai Thông tin Đối thủ cạnh tranh Tất cả các thông tin về kinh tế, thị trường, khách hàng, đối thủ Tính chất Phải có kẻ thắng người Không quan tâm ai thua thắng ai thua, quan trọng là sự phát triển trong tương lai 6 6
  7. 1.3 BẢN CHẤT CẠNH TRANH Bản chất của cạnh tranh phải được nhận định đúng là tạo động lực để tồn tại và phát triển giữa các đối tượng trong một môi trường nhất định. Cạnh tranh trong thương trường: không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn, mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn, chứ không phải lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình 7
  8. 1.4 MỤC ĐÍCH CẠNH TRANH Thúc đẩy sản xuất phát triển. Kích thích sự năng động sáng tạo, nâng cao trình độ chuyên môn và theo kịp tiến bộ khoa học kỹ thuật. Giành những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Nâng cao chất lượng và đối mới sản phẩm/dịch vụ để cung cấp cho khách hàng. Tạo dựng một vị thế, một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Luôn nắm bắt được các thông tin về thị trường kinh tế và đối thủ cạnh tranh. 8 8
  9. 1.5ẢNH HƯỞNG CẠNH TRANH ĐẾN XÃ HỘI, DOANH NGHIỆP VÀ KHÁCH HÀNG Cạnh tranh có vai trò vô cùng quan trọng đối với nền kinh tế: + Là động lực cho nền kinh tế phát triển đặc biệt là sản xuất hàng hóa và dịch vụ. + Là dầu nhờn để công nghệ , kỹ thuật phát triển. + Là công cụ chọn lọc kinh tế vô cùng hữu hiệu. 9
  10. 1.5.1 Xã hội Ưu điểm Nhược điểm + Làm thay đổi cấu trúc xã + Là quy luật phát hội , phân hóa mạnh mẽ giàu triển của xã hội. nghèo. + Là quy luật chọn + Sử dụng những thủ đoạn lọc công bằng của xã hội bất chấp pháp luật. nếu cạnh tranh công + Làm ảnh hưởng xấu đến bằng. môi sinh khi không được quản lý. 10
  11. 1.5.2 Doanh nghiệp Bên trong Tăng năng suất lao động doanh nghiệp: Ưu điểm Công nhân viên tự hoàn thiện mình Thi đua tạo hiệu quả cao trong sản xuất Gây chia rẽ trong doanh nghiệp khi không được sử dụng đúng cách Nhược điểm Bệnh thành tích 11 11
  12. 1.5.2 Doanh nghiệp Là nguyên nhân buộc doanh Bên ngoài nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp: tốt hơn. Là lý do để doanh nghiệp nâng Ưu điểm cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Tạo ra sân chơi chung cho tất cả các doanh nghiệp. Tăng áp lực về vốn , kinh nghiệm và trình độ lên các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhược điểm Tăng nguy cơ cho doanh nghiệp lớn bị đánh bật khỏi thị trường họ đang chiếm lĩnh. 12 12
  13. 1.5.3 Khách hàng ➢Cạnh tranh đem lại lợi ích lớn nhất cho Ưu điểm khách hàng. ➢Khách hàng sẽ có được ngày càng nhiều sản phẩm, với mẫu mã đa dạng và chất lượng ngày càng cao. Nhược điểm ➢Nếu khách hàng không cập nhật kiến thức đầy đủ sẽ gây lãng phí. ➢Có quá nhiều sản phẩm để cân nhắc lựa chọn. 13
  14. 1.6 CẠNH TRANH LÀNH MẠNH & CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH Cạnh tranh lành mạnh: Cạnh tranh không lành mạnh: Theo đúng quy định của Hành động trong hoạt động pháp luật, đạo đức xã hội, kinh tế trái với đạo đức. đạo đức kinh doanh. Có tính chất thi đua. Không có người thắng. Mỗi chủ thể nâng cao Có sự sụt giảm mức lợi năng lực của chính mình. nhuận. 14
  15. Những tiêu chuẩn dấu hiệu về cạnh tranh lành mạnh Xét về tính chất lành Xét về mặt cơ cấu thị mạnh của thị trường trường lành mạnh Tồn tại một sức ép của Có khá nhiều người mua và thị trường. người bán. Khi chi phí sản xuất hạ, Người bán và người mua đều thì giá cả cũng có thể hạ. chưa hoặc không thể chiếm Sản xuất tập trung vào thị phần quá lớn. những doanh nghiệp có quy mô thích hợp. Bất kỳ một số doanh nghiệp Khả năng sản xuất phù lớn nào đều không có hành hợp với nhu cầu thực tế. động “liên minh chung” để Hạn chế được việc lãng chi phối thị trường. phí tài nguyên Các doanh nghiệp mới có thể gia nhập tương đối dễ dàng. 15 15
  16. 1.7 CÁC BIỂU HIỆN CỦA CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH 1. Chỉ dẫn gây nhầm lẫn; 2. Xâm phạm bí mật kinh doanh; 3. Ép buộc trong kinh doanh; 4. Gièm pha doanh nghiệp khác; 5. Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác; 6. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; 7. Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; 8. Phân biệt đối xử của hiệp hội; 9. Bán hàng đa cấp bất chính. 16
  17. 1. CHỈ DẪN GÂY NHẦM LẪN: Là việc doanh nghiệp sử dụng những thông tin chỉ dẫn gây ra sự nhầm lẫn về tên thương mại, logo, chỉ dẫn địa lý để làm sai lệch nhận thức của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của mình. 17
  18. 2.XÂM PHẠM BÍ MẬT KINH DOANH: Là việc doanh nghiệp có các hành vi như tiếp cận, thu thập thông tin thuộc bí mật kinh doanh của doanh nghiệp khác, tiết lộ, sử dụng thông tin, bí mật kinh doanh mà không được phép của chủ sở hữu chân chính 18
  19. 3.ÉP BUỘC TRONG KINH DOANH: Là việc doanh nghiệp ép buộc, đe dọa khách hàng, đối tác kinh doanh của doanh nghiệp đối thủ không cho họ giao dịch hoặc phải ngừng giao dịch với doanh nghiệp đó. 19
  20. 4. GÂY RỐI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP KHÁC: Là việc một doanh nghiệp có hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp cản trở, làm gián đoạn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp “đối thủ”. 20
  21. 5. QUẢNG CÁO NHẰM MỤC ĐÍCH CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH: So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ . Bắt chước một sản phẩm quảng cáo Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về giá cả, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, 21
  22. 6. KHUYẾN MÃI KHÔNG LÀNH MẠNH: Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng, hoặc gây nhầm lẫn về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng. Phân biệt đối xử đối với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại; Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình; 22
  23. 7. BÁN HÀNG ĐA CẤP BẤT CHÍNH: 1. Yêu cầu người tham gia 3. Cho người tham gia nhận tiền phải đặt cọc hoặc mua một hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích số lượng hàng hoá ban đầu kinh tế khác. hoặc phải trả một khoản tiền. 4. Cung cấp thông tin gian dối 2. Không cam kết mua lại về lợi ích của việc tham gia với mức giá ít nhất là 90% mạng lưới bán hàng đa cấp, giá hàng hóa đã bán cho thông tin sai lệch về tính chất, người tham gia để bán lại; công dụng của hàng hóa. 23
  24. 8. GIÈM PHA DOANH NGHIỆP KHÁC Là hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp đưa ra thông tin không trung thực về doanh nghiệp khác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình trạng tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó. 24
  25. 9. PHÂN BIỆT ĐỐI XỬ CỦA HIỆP HỘI Từ chối doanh nghiệp có đủ điều kiện gia nhập hoặc rút khỏi hiệp hội nếu việc từ chối đó mang tính phân biệt đối xử và làm cho doanh nghiệp đó bị bất lợi trong cạnh tranh. Hạn chế bất hợp lý hoạt động kinh doanh hoặc các hoạt động khác có liên quan tới mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp thành viên. 25
  26. GIÁ TRỊ GIA TĂNG 2 2.1 GIÁ TRỊ GIA TĂNG NỘI SINH 2.1.1 Khái niệm Tổng giá trị gia tăng tạo ra bởi doanh nghiệp tương đương với tổng chi phí mà doanh nghiệp phải tốn để tạo ra sản phẩm/dịch vụ chào hàng, thì giá trị gia tăng trực tiếp mà doanh nghiệp có được là khoảng chênh lệch giữa giá bán và giá thành của sản phẩm/dịch vụ làm ra. Tối ưu hóa giá trị gia tăng: doanh nghiệp phải chú trọng vào hai yếu tố giá bán và giá thành. Giá thành: all các cphi tạo nên sp đó 26
  27. 2.1.2 Tính chất Hướng vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp là từ nguyên vật liệu ở đầu vào (input) đến mặt hàng ở đầu ra (output) được chào mời (offer), giá trị của sản phẩm dịch vụ được gia tăng ở mỗi công đoạn sản xuất/chế biến. 27
  28. 2.1.3 Nguyên tắc quản lý chi phí Xác định rõ ràng đâu là những chi phí không cần thiết và không tạo ra giá trị gia tăng ở hiện tại và cũng như ở tương lai. Từ đó quyết định cắt giảm tất cả mọi chi phí đó cho sản phẩm/dịch vụ ở mỗi công đoạn sản xuất/chế biến. Tăng khối lượng sản phẩm/dịch vụ làm ra để giảm giá thành của từng đơn vị sản phẩm/dịch vụ với điều kiện sản phẩm chào mời phải đáp ứng những đòi hỏi của thị trường và được lựa chọn bởi khách hàng, đồng thời phải đáp ứng được lợi nhuận mong muốn của doanh nghiệp. 28
  29. CÁCH TĂNG GTRI GIA TĂNG NỘI SINH Nguyên tắc chung: chênh lệch giữa giá bán và giá thành + bỏ chi phí sản xuất k cần thiết + tăng khối lượng sản phẩm , dịch vụ để giảm cphi trên từng sản phẩm. Vd: 29
  30. 2.2 GIÁ TRỊ GIA TĂNG NGOẠI SINH 2.2.1 Tính chất của giá trị gia tăng ngoại sinh +Hướng ra bên ngoài doanh nghiệp, hướng chủ yếu về khách hàng. +Là những gì mà khách hàng thu về được trong các lĩnh vực mà khách hàng mong đợi +Xuất phát từ năm lĩnh vực: Thời gian, Hội nhập, Bản sắc, Bảo hộ và Cộng lực. KHÔNG THẤY KHÁI NIỆM 30
  31. 2.2.2 Năm lĩnh vực phát xuất Thời gian -Ổn định hiện tại: ranh giới giữa cái “qua” và cái “đến” +Bố trí thời gian theo ý muốn của mình +Cho thời gian ý nghĩa mình muốn +Không để thời gian tàn phá cái mình có -Làm chủ tương lai : bảo hành, bảo hiểm, giúp khách hàng không lo về rủi ro trong tương lai -Gìn giữ / Phát huy quá khứ: nhắc khách hàng không để quên những gì quá khứ đã mang lại cho hiện tại và tương lai 31
  32. Hội nhập -Giá trị gia tăng đối với khách hàng trong lĩnh vực hội nhập không phải chủ yếu nằm ở chức năng tiện ích mà chính là ở chức năng biểu tượng của sản phẩm/dịch vụ. - Nhu cầu hội nhập của khách hàng được thể hiện thông qua việc lựa chọn những giá trị gia tăng nằm trong chức năng biểu tượng của sản phẩm/dịch vụ. -Tuy nhiên, nếu ấn tượng cảm nhận không phù hợp với hình ảnh biểu tượng khách hàng đã có sẵn thì sẽ tai hại. -VÍ DỤ 32
  33. Bản sắc -Trước chỉ sản xuất đại trà, không quan tâm đến ý kiến khách hàng -Nhưng khi cung > cầu, trình độ và ý thức cá nhân được nâng cao, doanh nghiệp phải ứng xử với khách hàng như một thực thể có tầm quan trọng -Nhưng theo thời gian, khách hàng cần những cái “khác”, “lạ”, “hơn” người khác. - Và bản sắc là sản phẩm doanh nghiệp phải hướng đến tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện “cái tôi” đó. - Tuy nhiên, không được thể hiện điều đó như một ý đồ của doanh nghiệp đối với khách hàng. 33
  34. Bảo hộ -“Lo trọn gói” để khách hàng trọn vẹn “thụ hưởng” không phải “bận tâm” - Giúp khách hàng không mất sức hay thời gian vì nhựng việc mà doanh nghiệp có thể làm cho khách hàng. 34
  35. Cộng lực -Khách hàng đối với doanh nghiệp vừa là người tiêu dùng vừa là người sản xuất -Doanh nghiệp không chỉ dừng ở mức cung ứng cho khách hàng mà còn phải liên kết với khách hàng tạo ra giá trị gia tăng mà khách hàng muốn -Cộng lực là cùng khách hàng đưa ra sản phẩm “cần” và “đủ” theo ý khách hàng. Làm phát huy trọng lượng của cả hai bên -Lợi ích của khách hàng càng lớn thì lợi ích của doanh nghiệp càng lớn. -LÀM THỀ NÀO ĐỂ KH NHẬN RA SỰ CỘNG LỰC 35 -GIỮA NỘI SINH VÀ NGOAI SINH CAI
  36. ĐỊNH VỊ 3 3.1 ĐỊNH VỊ TỪ KHÔNG GIAN TÂM HƯỞNG ĐẾN KHÔNG GIAN THỊ TRƯỜNG Định vị trên thị trường chính là định vị trong tâm tưởng của khách hàng. 36
  37. Công dụng của định vị Là làm thế nào để khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác trong cùng một lĩnh vực. 37
  38. Định vị là chiếm trong tâm tưởng của khách hàng một vị thế cao hơn hoặc khác lạ hơn so với những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. CÔNG DỤNG CỦA ĐỊNH VỊ DOI VOI BAN THAN DONAH NGHIEP Nếu định vị là một nghệ thuật thì phải hiểu rõ thế nào là nghệ thuật. Nghệ thuật trong quản trị kinh doanh là từ lao động mà thành. 38
  39. 3.2 ĐỊNH VỊ, THẾ CẠNH TRANH LIÊN HOÀN Nguyên tắc của định vị: Làm thế nào để khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng tính đặc thù hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng từ các doanh nghiệp khác. Nếu doanh nghiệp chỉ suy luận chủ yếu trong khuôn khổ của sản phẩm/dịch vụ ở mặt vật chất cụ thể, doanh nghiệp sẽ không nắm bắt được đâu là những lĩnh vực phát xuất các giá trị ngoại sinh để hình dung ra nền tảng của việc định vị. 39 39
  40. Việc trước tiên của định vị là doanh nghiệp phải phân định rõ lĩnh vực mà ở đó giá trị gia tăng ngoại sinh có từ hoạt động của doanh nghiệp chiếm vị thế cao nhất trong tâm tưởng của khách hàng. Tuỳ theo quá trình phát triển của mình, chỉ có thể chọn 1 lĩnh vực chất lượng làm lợi thế cạnh tranh hàng đầu của mình và một hay hai lĩnh vực chất lượng khác, triển khai trên cơ sở giá trị gia tăng ngoại sinh chủ yếu của doanh nghiệp, để nâng cao thêm thế đinh vị cơ bản của doanh nghiệp. 40
  41. Thế định vị của doanh nghiệp có thể được cảm nhận và sử dụng bởi thành phần không phải là mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Đinh vị doanh nghiệp là khuôn mẫu cho việc định vị các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 41
  42. LỢI THẾ CẠNH TRANH 4 4.1 KHÁI NIỆM Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững. 42
  43. CÁC TIÊU C H Í ĐÁNH GIÁ LỢI THẾ CẠNH TRANH Năng lực cạnh tranh, các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh. Mối qhe giữa lợi thế cạnh tranh và năng lực cạnh tranh Giữa mobile,vina,vietel có lợi thế so sánh cạnh tranh nào? Lấy vd về vietel 43
  44. 4.2 SÁU LĨNH VỰC TẠO LỢI THẾ LIÊN HOÀN TRONG CẠNH TRANH VỀ GIÁ TRỊ GIA TĂNG 4.2.1 Chất lượng thời gian Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh: nắm bắt được sự vận hành của những “dòng chảy chính” ở thị trường nhằm tạo ra các ‘dòng chảy mới” mang thêm cho doanh nghiệp một trọng lượng mới mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ấy khó có thể cân bằng ngay được. 44
  45. Đó là điều vẫn được chỉ định bởi thuật ngữ: “Time – Based competition” bao gồm 2 tiến trình chủ yếu: “Just on time” (JOT). và “Just in time” (JIT). Sự hòa hợp nhuần nhuyễn và uyển chuyển giữa JOT và JIT tạo ra nền tảng cho một lợi thế cạnh tranh đặc biệt. Đón đầu trào lưu thị trường (JOT) Mỗi dự án thương mại đều nằm trong một bối cảnh cạnh tranh sôi động 45
  46. BET là phương cách ấn định khoảng thời gian thu hồi vốn bỏ ra, tính từ lúc khởi sự dự án cho đến ngày mà tổng doanh thu đạt được từ sản phẩm làm ra bởi dự án đó hoàn mại cho doanh nghiệp tất cả tổng số vốn đầu tư trong việc hoàn thành dự án. Nghĩa là đúng lúc khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực, chính là một yếu tố quan trọng của lợi thế cạnh tranh. 46
  47. Những điều cần lưu ý: Có mặt kịp thời trên thị trường đúng theo đòi hỏi của khách hàng là yếu tố mang đến giá trị gia tăng cho doanh nghiệp cao hơn nhiều so với yếu tố giá thành rẻ của công lao động. Thời gian còn đóng vai trò cơ bản trong việc giữ và bành trướng thị phần từ một sản phẩm mới vừa thâm nhập thị trường . 47
  48. Tối ưu hóa vận hành sản xuất(JIT): Nếu JOT là một tiến trình tạo điều kiện cho doanh nghiệp hiện diện kịp thời ở thị trường thì JIT là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo khả năng cho doanh nghiệp ra thị trường nhanh gọn và ít hao tốn. Mục đích của JIT là làm thế nào để đồng thời vừa rút ngắn thời gian sản xuất vừa đáp ứng kịp thời đơn đặt hàng của khách, vừa hạ giá thành sản phẩm vừa nâng cao không ngừng chất lượng sản phẩm. 48
  49. Để việc trao đổi thông tin đạt hiệu quả tối ưu là cùng lúc vừa làm gọn nhẹ các Stocks vừa mỗi ngày mỗi nâng cao được chất lượng thành phẩm vừa kịp thời cung ứng theo đơn đặt hàng thì lưu lượng thông tin luân chuyển giữa các tác nhân phải nhanh chóng và nội dung phải đầy đủ, thẳng thắn và trung thực mà phải dựa trên hiệu quả công việc. Để công việc và kinh doanh có hiệu quả càng ngày càng cao thì năng lực của mỗi tác nhân phải được bồi dưỡng, nâng cao, mở rộng. 49
  50. 4.2.2 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là điều kiện cần nhưng chưa đủ, chất lượng là điều đương nhiên phải có nhưng không mang đến một lợi thế cạnh tranh có tính quyết định. Chất lượng sản phẩm được đề cập không phải là “chất lượng chuẩn mực” mà chính là “chất lượng vượt trội” đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 50
  51. Điều quan trọng là việc đổi mới sản phẩm phải là một quá trình tiếp diễn liên tục. Ngừng đổi mới sản phẩm là dễ dàng đánh mất ngay lợi thế cạnh tranh. Đổi mới sản phẩm liên tục vừa chứng minh thực lực của doanh nghiệp vừa làm nản chí các đối thủ cạnh tranh. 51
  52. Đổi mới liên tục sản phẩm là để đón đầu các đối thủ cạnh tranh và đưa họ vào thế khi bắt chước được sản phẩm đang ăn khách trên thị trường thì chính sản phẩm đó đã đổi mới. Chiến lược của một doanh nghiệp có tầm nhìn luôn luôn ở tư thế sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một sản phẩm đổi mới ngay khi mà các đối thủ cạnh tranh sửa soạn bắt chước được sản phẩm đang có của mình 52
  53. Hai thể loại trong việc đổi mới sản phẩm: đổi mới với “công nghệ cải tiến” và đổi mới với “công nghệ biến đổi”. Đổi mới sản phẩm thuộc thể loại “công nghệ cải tiến” bao gồm việc mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm, các gam của mặt hàng cũng như các lĩnh vực phục vụ của sản phẩm. Đổi mới sản phẩm từ “công nghệ biến đổi” là tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàn toàn mới chưa bao giờ được biết đến trước đây, trên nền tảng của sự sáng chế một công nghệ mới có tính đột phá. 53
  54. Trong lĩnh vực khai phá cái mới, cần định rõ vai trò của các chuyên gia thị trường. Khai phá thị trường bởi một sản phẩm mới từ một “công nghệ biến đổi” đòi hỏi một tư duy đột phá, dám nghĩ dám làm. Đổi mới sản phẩm dù là trên cơ sở “công nghệ cải tiến” hay “công nghệ biến đổi” đều là những quá trình mà khó khăn và thất bại luôn rình rập. 54
  55. 4.2.3 Chất lượng thương hiệu Tiếng tăm của thương hiệu chỉ được định hình trên thị trường sau một quá trình mà doanh nghiệp đã chứng minh là sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng nhất định Tên tuổi của thương hiệu doanh nghiệp được khởi đầu xây dựng trên hình ảnh mà khách hàng có về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 55
  56. Khi tiếng tăm của thương hiệu đã định hình, chính tên tuổi của thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng tìm đến các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp chứ không còn là các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ làm cho khách hàng biết và nhớ đến thương hiệu. Doanh nghiệp không nên lúc nào cũng phải luôn luôn dựa vào chất lượng của sản phẩm/dịch vụ để khuếch trương thương hiệu. 56
  57. 4.2.4 Chất lượng không gian Cửa hàng không phải là để bán mà phải là một không gian để khách hàng đến mua. Có thể nói là cửa hàng phải là không gian của khách hàng Showroom & show-off: Mục đích chủ yếu tạo ấn tượng khi khách đến mua hàng là khoảng thời gian xảy ra trong một không gian 57
  58. Satisfaction Sacrifice Surprise QUY TRÌNH 3S TẠO RA “EXPERIENCE ” – J. PINE & J. GILMORE 58
  59. Các nhánh marketing tạo nên không gian: • “Geomarketing”: Marketing không gian về địa lý • “Scentketing”: Marketing mùi vị • “Soundketing”:Marketing âm thanh • “Category Management”: Quản lý phân loại • Cross selling. • TÁC DỤNG CỦA CÁC NHÁNH, CÁCH PHỐI HỢP, VÍ DỤ 59
  60. 4.2.5 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ: “cam kết thực hiện của DN nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường”. Dịch vụ có chất lượng khi được sự chấp nhận từ khách hàng là việc thực hiện các hứa hẹn của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác. 60
  61. Ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình đối với khách hàng: ▪ Khách hàng giao diện với cơ sở vật chất. ▪ Gặp gỡ với nhân viên. ▪ Tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp. 61
  62. Evident Value Expected Value Enhanced Value Từ giá trị đương nhiên đến giá trị nâng cao bất ngờ - Tôn Thất Nguyễn Thiêm 62
  63. • Manifest: “Nói ra được”: giải trí, tiện nghi, thoải mái, hiệu quả, thời gian, • Latent: “Không nói ra được” Chất lượng của dịch vụ đã được ấn định đưa trên cơ sở của năm đặc tính sau: • Sự chắc chắn: doanh nghiệp hứa điều gì thì thực hiện điều đó. • Sự tin tượng: có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp. • Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng. • Sự cảm thông: thông hiểu tâm lý khách hàng. • Sự nhanh nhẹn: phục vụ nhanh gọn đúng theo yêu cầu của khách hàng. 63
  64. “Customer Relationship Management” quản lý quan hệ khách hàng. • Chất lượng thị phần ( Market Share’s Quality). • Năng lực và chiều hướng của khách hàng (Customer’s Availability). • Giá trị khách hàng (Customer Value). 64
  65. 4.2.6 Chất lượng giá cả Sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng giống nhau ở điểm cơ bản: tất cả đều muốn giá phải trả ở đầu vào thấp nhất và giá trị đạt được ở đầu ra cao nhất. Chất lượng giá cả, do đó, nắm trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dich vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm/dịch vụ đó. 65
  66. • Giá trị của sản phẩm/dịch vụ cung ứng không nằm ngay trong bản thân của sản phẩm/dịch vụ mà trong giá trị gia tăng có từ các mối tương quan giữa sản phẩm/dịch vụ và người mua. • Các khẩu hiệu thường nghe là “giá rẻ nhất” hay “giá cả hợp lý” không mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh đặc biệt nào và thậm chí còn phản tác dụng. • Sự nguy hại của việc áp dụng máy móc các khái niệm “giá rẻ nhất”, “khuyến mãi” và “giá cả hợp lý” 66
  67. => Trong giao dịch thương mại, hành xử của con người không chỉ là tính toán đơn thuần theo lập luận kinh tế mà còn dựa trên nhiều yếu tố tâm lý xã hội khác. 67
  68. Nhìn từ lý thuyết của chính sách giá cả (pricing policy): Giá rẻ hoặc khuyến mãi sẽ có thêm nhiều người mua. Nhiều người mua sẽ mở rộng thị phần Thị phần phát triển sẽ tạo hướng cho việc thiết lập nền kinh tế qui mô (economy of scale) Vận hành của kinh tế qui mô sẽ hạ giá thành trung bình của sản phẩm/dịch vụ . Giảm giá thành của sản phẩm/dịch vụ sẽ mang đến cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh 68
  69. Các chính sách giá cả “cạnh tranh linh hoạt” thường xuyên đề cập: Giá Dumping: Giá bán càng ngày càng thấp (rool back prices) Chính sách “giá ô dù” (umbrella pricing) 69
  70. Việc tính toán “giá rẻ”, “giá cả hợp lý” và khuyến mãi tự bản thân nó không phải là một lợi thế cạnh tranh nếu những điều kiện trên không mang đến cho khách hàng một cảm nhận là được thêm cái gì 70
  71. Chất lượng của giá bán cơ bản phải phát xuất từ sự hợp ý, hợp thời đối với khách hàng Khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quản mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh nghiệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù. Giá cạnh tranh là một giá bán thấp trong cảm nhận của khách hàng so với giá trị gia tăng cao mà khách hàng có được. và nếu cần thiết thì giá đó là giá tương đối thấp so với các mặt hàng cùng thể loại của các doanh nghiệp khác. 71
  72. Giá là một cách để “gợi chuyện” với khách hàng. Và quan trọng chính là “chuyện kể” bởi doanh nghiệp cho khách hàng nghe từ bảng giá đưa ra 72
  73. 5 NĂNG LỰC CẠNH TRANH Năng lực cạnh tranh là gì ? Năng lực cạnh tranh là khả năng giành thắng lợi của chủ thể cạnh tranh trong cuộc cạnh tranh với các đối thủ. 73
  74. Theo Đại Từ điển Tiếng Việt Năng lực cạnh tranh là khả năng giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh của những hàng hóa cùng loại trên cùng một thị trường tiêu thụ. Theo Michael Porter Năng lực cạnh tranh là khả năng tạo những sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo, tạo ra giá trị gia tăng cao phù hợp với nhu cầu khách hàng, chi phí thấp, năng suất cao nhằm nâng cao lợi nhuận. 74
  75. Năng lực cạnh tranh theo hai cấp độ: 5.1 NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 5.2 NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 75
  76. 5.1 NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 5.1.1 Khái niệm Cho đến nay vẫn còn nhiều quan điểm chưa thống nhất về khái niệm Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng chống chịu trước sự tấn công của doanh nghiệp khác. 76
  77. Để có thể đưa ra quan niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phù hợp, cần lưu ý thêm một số vấn đề sau đây. Một là, cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và trình độ phát triển trong từng thời kỳ. Hai là, vừa thể hiện năng lực thu hút và sử dụng các yếu tố sản xuất, khả năng tiêu thụ hàng hóa, vừa thể hiện khả năng mở rộng không gian sinh tồn của sản phẩm, khả năng sáng tạo sản phẩm mới. Ba là, cần thể hiện được phương thức cạnh tranh phù hợp. 77
  78. Từ những yêu cầu trên, có thể đưa ra khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp như sau: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, khả năng tổ chức, quản trị kinh doanh, áp dụng công nghệ tiên tiến, hạ thấp chi phí sản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao hơn của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và nước ngoài. 78
  79. 5.1.2 Các bước tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Theo M. Porter thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gồm bốn yếu tố sau: 5.1.2.1 Các yếu tố bản thân doanh nghiệp: 5.1.2.2 Nhu cầu của khách hàng: 5.1.2.3 Các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ: Chiến lược của doanh nghiệp, cấu trúc ngành 5.1.2.4 và đối thủ cạnh tranh: 79
  80. 5.1.2.1 Các yếu tố bản thân doanh nghiệp: Bao gồm các yếu tố về con người (chất lượng, kỹ năng), các yếu tố về trình độ (khoa học kỹ thuật, kinh nghiệm thị trường), các yếu tố về vốn các yếu tố này chia làm hai loại: Loại 1: Các yếu tố cơ bản như : môi trường tự nhiên, địa lý, lao động; Loại 2: Các yếu tố nâng cao như : thông tin, lao động có trình độ cao 80
  81. 5.1.2.2 Nhu cầu của khách hàng: Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh Thông qua nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể cải thiện các hoạt động kinh doanh và dịch vụ của mình. 81
  82. 5.1.2.3 Các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ: Sự phát triển của doanh nghiệp không thể tách rời sự phát triển các lĩnh vực có liên quan và phụ trợ như: thị trường tài chính, sự phát triển của công nghệ thông tin Chiến lược của doanh nghiệp, cấu trúc ngành và đối 5.1.2.4 thủ cạnh tranh: Sự phát triển của hoạt động doanh nghiệp sẽ thành công nếu được quản lý và tổ chức trong một môi trường phù hợp Ngoài ra còn hai yếu tố mà doanh nghiệp cần phải tính đến đó là những cơ hội và vai trò của Chính phủ. 82
  83. Xây dựng năng lực cạnh tranh cho doanh 5.1.3 nghiệp Việt Nam Trong xu hướng hội nhập quốc tế, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế và kém nên khả năng tồn tại và khẳng định vị thế trên thị trường rất thấp (đặc biệt là thị trường quốc tế). Vì vậy, Xây dựng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam là một tất yếu khách quan trong quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. 83
  84. Những hạn chế về năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp 5.1.3.1 Việt Nam: Thứ nhất: Chất lượng và năng lực cạnh tranh về mặt quản lý còn yếu kém Thứ hai: Năng suất lao động thấp, chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm cao làm yếu năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam. Thứ ba: Năng lực cạnh tranh về tài chính vẫn còn rất yếu kém Thứ tư: Nhận thức và sự chấp hành luật pháp còn hạn chế. Thứ năm: Sự yếu kém về thương hiệu đã góp phần làm yếu khả năng cạnh tranh 84
  85. Nguyên nhân hạn chế về năng lực cạnh tranh của Doanh 5.1.3.2 nghiệp Việt Nam Cạnh tranh không phải là một vấn đề, năng lực cạnh tranh yếu mới là một vấn đề đáng bàn. Nên vấn đề trở nên vô cùng cấp thiết là tìm ra nguyên nhân gây nên tình trạng này để tìm cách khắc phục, các nguyên nhân đó là: Thứ nhất: Do các doanh nghiệp Việt Nam còn "trẻ người, non dạ” trong nền kinh tế thị trường mà chúng ta còn đang xây dựng. Thứ hai: Do cơ chế quản lý kinh tế của Nhà nước: Các doanh nghiệp Nhà nước thường vừa bị thiếu động lực chủ sở hữu, vừa bị gò bó bởi những quy định lỗi thời Hệ thống hành chính giải quyết công việc chậm chạp Các đầu tư công kém hiệu quả làm cho hệ thống cơ sở hạ tầng không phát huy được tác dụng (hoặc ít phát huy tác dụng) trong việc hỗ trợ nền kinh tế 85
  86. Thứ ba: Mối quan hệ lao động. Các tranh chấp lao động xảy ra thường xuyên có thể làm hỏng môi trường kinh doanh và cơ hội làm ăn của nhiều doanh nghiệp. Thứ tư: Do hệ thống giáo đục và đào tạo còn nhiều bất cập: Tình trạng thừa thầy, thiếu thợ, tình trạng có bằng cấp nhưng không có kiến thức và kỹ năng phản ánh những bất cập rất lớn về nguồn nhân lực mà chúng ta đang có. 86
  87. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam 5.1.3.3 Nam Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, các doanh nghiệp cần phải giải quyết một số vấn đề sau: Thứ nhất: Cần phải tăng cường năng lực quản trị kinh doanh của các giám đốc và cán bộ quản lý trong các doanh nghiệp. Thứ hai: Phát triển năng lực quản trị chiến lược của cán bộ quản lý trong các doanh nghiệp. Thứ ba: Xây dựng hệ thống kế toán quản trị cho các doanh nghiệp Việt Nam và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng. 87
  88. Thứ tư: Tăng cường vai trò của các hiệp hội, các câu lạc bộ giám đốc và các tổ chức chuyên môn đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Thứ năm Bồi dưỡng khả năng kinh doanh quốc tế và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế của các doanh nghiệp Việt. Cần chú trọng phát triển những kiến thức, kỹ năng chủ yếu như: - Năng lực về ngoại ngữ - Kiến thức cơ bản về văn hoá, xã hội, lịch sử trong kinh doanh quốc tế. - Giao tiếp quốc tế và xử lý sự khác biệt về văn hoá trong kinh doanh. - Thông lệ quốc tế trong lĩnh vực/ngành kinh doanh. 88
  89. Thứ sáu Tăng cường sự hỗ trợ của Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước trong quá trình thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp Thứ bảy Hỗ trợ tư vấn về thiết bị, công nghệ mới hiện đại 89
  90. 5.2 NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 5.2.1 Khái niệm Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ là khả năng trội hơn của một loại hàng hóa, dịch vụ so với hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường tại một thời điểm. 90
  91. 5.2.2 Thước đo năng lực cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ: 5.2.2.1 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Chất lượng sản phẩm được đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể. Chất lượng dịch vụ đến từ cảm nhận của khách hàng. 91
  92. 5.2.2.2 Quy mô thị trường, thị phần: Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ có thể đo bằng thị phần của sản phẩm, dịch vụ đó trên thương trường. Một sản phẩm hay dịch vụ có quy mô sản xuất lớn, chiếm được thị phần lớn đồng nghĩa với việc năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ đó cao. 92
  93. 5.2.2.3 Hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ: Nếu có một mạng lưới phân phối cùng các đối tác bán lẻ tốt, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, vì vậy có thể nói rằng hệ thống phân phối tốt sẽ tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ. 93
  94. Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh 5.2.3 sản phẩm, dịch vụ: 5.2.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Doanh nghiệp phải đầu tư cho giai đoạn nghiên cứu để nắm bắt xu hướng thay đổi nhu cầu của thị trường, giai đoạn thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Hiện đại hóa công nghệ. Nâng cao trình độ lao động. Lựa chọn hệ thống chất lượng để áp dụng. 94
  95. 5.2.3.2 Mở rộng quy mô thị trường, thị phần: Chiếm lĩnh các điểm bán hàng tối ưu Đa dạng hóa chất lượng, mẫu mã, giá cả sản phẩm và chi phí bán hàng để tận dụng hết các phân đoạn thị trường. Hệ thống đại lý, liên doanh, mở chi nhánh, văn phòng đại diện ở những nơi có nhu cầu Tăng cường đào tạo đội ngũ tiếp thị. 95
  96. 5.2.3.3 Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ: Phát triển mạng lưới chi nhánh tiêu thụ. Phát triển mạng lưới tiếp thị nhanh nhạy, rộng khắp. Chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ. Thiết lập một mạng lưới đại lý từ nơi cung cấp, chu chuyển hàng hoá ra các vùng lân cận. Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. 96
  97. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 6 6.1 NỀN TẢNG CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 6.1.1 Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm Nhu cầu khách hàng là khái niệm để chỉ những mong muốn của khách hàng có thể được thỏa mãn bởi những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh
  98. 6.1.2 Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường Nhóm khách hàng là cách để hiểu được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng khách hàng. Đánh giá khách hàng theo 5 tiêu chí dưới đây để đảm bảo công ty đã phân loại chính xác phân nhóm được các khách hàng của mình: a. Loại khách hàng Cách cợ bản nhất để phân nhóm khách hàng là phải xác định được mục tiêu kế hoạch mà công ty nhắm tới là người tiêu dùng hay các doanh nghiệp 98
  99. b. Theo địa lý Vị trí địa lý cư trú của khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định cách tiếp cận và biện pháp mà công ty sẽ áp dụng. c. Theo nhân khẩu Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần cơ sở khách hàng của công ty. Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, công ty có thể xác định được những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng. 99
  100. d. Phân loại theo tâm lý Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử mà nó ảnh hưởng tới việc mua hàng hóa. - Khuynh hướng của một nhóm khách hàng thiên về mua sản phẩm hay dịch vụ mới so với nhóm khác. - Những tác động đến thói quen mua hàng (ví dụ áp lực của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn) - Các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng với khách hàng. - Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh tiếng của sản phẩm - Các tiêu chí quyết định mua, ví dụ liệu việc mua sản phẩm sẽ phụ thuộc vào giá thành hay giá trị của sản phẩm. 100
  101. e. Lòng tin và lối sống Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá mình. Lòng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay văn hoá. Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời gian ngoài giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay những thú tiêu khiển khác. Phân khúc thị trường là cách thức mà công ty chia khách hàng thành các nhóm khác nhau, dựa trên sự khách nhau về nhu cầu hoặc sở thích của khách hàng, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. 101
  102. Thông thường, công ty có ba chiến lược có thể lựa chọn trong phân khúc thị trường: Thứ nhất, có thể xem như toàn bộ khách hàng đều có nhu cầu ở một mức trung bình nào đó và công ty phục vụ chủ yếu cho nhóm khách hàng có nhu câu ở mức trung bình này. Thứ hai, phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau và có những sản phẩm tương ứng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Thứ ba, công ty chỉ chọn một nhóm khách hàng nào đó, trong số nhiều nhóm khách hàng, làm đối tượng phục vụ cho mình. 102
  103. Công ty nên có những sản phẩm khác nhau để phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau, thì nhu cầu của khách hàng sẽ được thỏa mãn tốt hơn. Các công ty nên chọn ra các khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu và dựa trên các năng lực cốt lõi, cũng như cơ hội để cung cấp giá trị đến các khách hàng mục tiêu, thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Trong thực tế có những sản phẩm không thể thực hiện khác biệt hóa nhiều được, do đặc tính tự nhiên của chúng, trường hợp này công ty ít có cơ hội đạt được lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, giá cả sẽ là tiêu chuẩn chính để khách hàng đánh giá sản phẩm và quyết định mua sản phẩm. 103
  104. 6.1.3 Năng lực phân biệt của công ty Năng lực phân biệt là cách thức công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Có bốn cách để giành lợi thế cạnh tranh, đó là: vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng. Công ty phải quyết định cách thức tổ chức và kết hợp các khả năng tạo sự khác biệt của nó để giành được lợi thế cạnh tranh. Vấn đề cốt lỗi là công ty tổ chức và kết hợp các năng lực phân biệt như thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh tốt nhất. 104
  105. 6.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 6.2.1 Nhà cung ứng Mức độ tập trung của các nhà cung cấp Mức độ chuẩn hóa của đầu vào Chi phí thay đổi nhà cung cấp Sức mạnh của doanh nghiệp thu mua 105
  106. 6.2.2 Đối thủ tiềm ẩn Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: +Sức hấp dẫn của ngành +Những rào cản gia nhập ngành 106
  107. 6.2.3 Người mua Khách hàng Khách hàng lẻ được phân làm 2 nhóm: Nhà phân phối Ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành. Quy mô Chi phí chuyển đổi khách hàng Tầm quan trọng Thông tin khách hàng 107
  108. 6.2.4 Những công ty cùng ngành nghề cạnh tranh với nhau Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh Cấu trúc của ngành: Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối 108
  109. Các rào cản rút lui: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư Ràng buộc với người lao động Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch. 109
  110. 6.2.5 Sản phẩm và dịch vụ thay thế Áp lực chủ yếu về khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế. Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế 110
  111. 6.3 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TỔNG QUÁT 6.3.1 Chiến lược chi phí thấp nhất Bản chất: Đạt được tổng mức chi phí thấp nhất trong ngành. Mục tiêu: Tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp nhất để vượt qua đối thủ cạnh tranh. Đặc điểm: Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển Không phân nhóm khách hàng mà chỉ đáp ứng cho nhóm “khách hàng trung bình”. 111
  112. Có thể bán sản phẩm ở mức giá thấp hơn đối thủ Có khả năng chịu được sức ép về giá tốt hơn đối thủ Thuận lợi Vị thế của công ty với các nhà cung cấp được nâng cao Chi phí thấp là một rào cản vững chắc, hạn chế các công ty khác xâm nhập vào thị trường Áp lực tìm ra phương pháp sản xuất với chi phí thấp nhất Công nghệ thay đổi nhanh Nguy cơ Khả năng bắt chước của các đối thủ Không có những thay đổi kịp thời về sản phẩm 112
  113. 6.3.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Bản chất: Tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường Mục tiêu: Đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới Đặc điểm: Mức độ khác biệt hóa sản phẩm cao. Tập trung vào các khâu R&D , marketing va bán hàng Thị trường của công ty có thể được chia nhiều phân khúc khác nhau 113 113
  114. Thuận lợi Nguy cơ Tạo được sự trung thành Đòi hỏi chi phí lớn với nhãn hiệu của khách hàng Khác biệt và lòng trung Áp lực cần duy trì thành của khách hàng, là một tính khác biệt, và độc đáo rào cản hữu hiệu của công ty. trong sản phẩm Có được chỗ đứng vững Lòng trung thành vàng trong lòng khách hàng. của khách hàng rất dễ bị thay đổi 114
  115. 6.3.3 Chiến lược tập trung Bản chất: Nhằm đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nhất định. Có thể thực hiện theo nhiều phương thức: ❖Tập trung dựa vào chi phí thấp nhất hoặc tập trung dựa vào khác biệt hóa sản phẩm, hoặc cả hai. ❖ Nhưng chỉ trong phân khúc thị trường đã chọn, nhằm dạt được lợi thế cao nhất. 115
  116. Đặc điểm: ✓ Tùy từng chiến lược tập trung sẽ có những đặc điểm khác nhau. ✓ Nếu tập trung dựa vào chi phí thấp, thì mức độ khác biệt hóa sản phẩm sẽ thấp, chỉ tập trung vào khâu sản xuất và cung ứng vật tư. ✓ Nếu tập trung dựa vào khác biệt hóa sản phẩm thì mức độ khác biệt hóa cao, tập trung nhiều vào mareting và bán hàng 116
  117. Thuận lợi ➢ Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được ➢ Có được sự trung thành với nhãn hiệu của khách hang do có nhãn hiệu uy tín ➢ Có khả năng tạo ra những sản phẩm với mức độ khác biệt hóa cao ➢ Nắm bắt nhu cầu, đáp ứng sự thay đổi thị hiếu khách hàng tốt hơn 117
  118. Nguy cơ • Trong quan hệ với nhà cung cấp, công ty không có ưu thế quyết định giá. • Để củng cố vị thế cạnh tranh, công ty cần đầu tư nhằm phát triển năng lực cạnh tranh dẫn đến chi phí sản xuất cao • Vị thế cạnh tranh của công ty có thể bất ngờ bị mất do thay đổi công nghệ hay thị hiếu của khách hàng • Do đặc điểm tập trung của công ty không thể thay đổi một cách dễ dàng và nhanh chóng thị trường mục tiêu đã chọn 118
  119. Cám ơn Cô và Các bạn đã lắng nghe và đóng góp ý kiến 119
  120. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 1.CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm 1.1.1 Theo từ điển Tiếng Việt 1.1.2 Theo Michael Porter 1.2 Các quan điểm về cạnh tranh 1.2.1 Theo quan điểm trước đây 1.2.2 Theo quan điểm hiện đại 120
  121. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 1.3 Bản chất cạnh tranh 1.4 Mục đích cạnh tranh 121
  122. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 1.5 Ảnh hưởng của cạnh tranh đến Xã hội, Doanh nghiệp và khách hàng 1.5.1 Xã hội 1.5.2 Doanh nghiệp 1.5.3 Khách hàng 122
  123. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 2.GIÁ TRỊ GIA TĂNG 2.1 Giá trị gia tăng nội sinh 123
  124. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 1.6 Cạnh tranh lành mạnh và không lành mạnh 1.7 Các biểu hiện của cạnh tranh không lành mạnh 124
  125. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 2.2 Giá trị gia tăng ngoại sinh 2.2.1 Tính chất của giá tri gia tăng ngoại sinh 2.2.2 Năm lĩnh vực xuất phát Thời Gian Hội Nhập 125
  126. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 2.2 Giá trị gia tăng ngoại sinh 2.2.2 Năm lĩnh vực xuất phát Bản sắc Bảo Hộ Cộng Hưởng 126
  127. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 4. LỢI THẾ CẠNH TRANH 4.1 Khái niệm 4.2 Sáu lĩnh vực tạo thế liên hoàn trong cạnh tranh về giá trị gia tăng 4.2.1 Chất lượng thời gian Đón đầu trào lưu thị trường (JOT) Tối ưu hóa vận hành sản xuất (JIT) 127
  128. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 3. ĐỊNH VỊ 3.1 Định vị từ không gian tâm tưởng đến không gian thị trường 128
  129. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 3.2 Định vị giá trị gia tăng ngoại sinh và qui trình cạnh tranh liên hoàn tương hỗ 129
  130. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 4.2.2 Chất lượng sản phẩm 4.2.3 Chất lượng thương hiệu 130
  131. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 4.2.4 Chất lượng dịch vụ 4.2.5 Chất lượng không gian 131
  132. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 4.2.6 Chất lượng giá cả 132
  133. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 5. NĂNG LỰC CẠNH TRANH 5.1 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 5.1.1 Định nghĩa 5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp VN hiện nay 5.1.3 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp VN hiện nay 133
  134. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 5.2 Năng lực cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ 5.2.1 Định nghĩa 5.2.2 Thước đo năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ 5.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ 134
  135. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 6. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 6.1 Nền tảng của chiến lược cạnh tranh 6.1.1 Nhu cầu của khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm 6.1.2 Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường Nhóm khách hàng Phân khúc thị trường 135
  136. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 6.1.2 Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường ảnh hưởng đến xu thế cạnh tranh giữa các công ty 6.1.3 Năng lực phân biệt của công ty 136
  137. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 6.2 Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược cạnh tranh 6.2.1 Nhà cung ứng 6.2.2 Những công ty có khả năng gia nhập thị trường 137
  138. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 6.2.3 Người mua 6.2.4 Những công ty cùng một ngành nghề cạnh tranh với nhau 6.2.5 Sản phẩm và dịch vụ thay thế 138
  139. PHÂN CÔNG NỘI DUNG 6.3 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát 6.3.1 Chiến lược chi phí thấp 6.3.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 6.3.3 Chiến lược tập trung 139