›
›

Bài giảng Quản trị dịch vụ khách sạn du lịch - Chương 3: Marketing điểm đến du lịch

pdf 72 trang hapham 3061
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị dịch vụ khách sạn du lịch - Chương 3: Marketing điểm đến du lịch", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_dich_vu_khach_san_du_lich_chuong_3_market.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị dịch vụ khách sạn du lịch - Chương 3: Marketing điểm đến du lịch

  1. TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DL Bộ môn: Quản trị dịch vụ KSDL CHƯƠNGDHTM_TMU 3. MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
  2. NỘI DUNG 3.1 KHÁI QUÁT MARKETING ĐĐDL DHTM_TMU 3.2 CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ĐĐDL 3.3 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐĐDL 3.4 ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HiỆU ĐĐDL 3.5 XÚC TIẾN ĐĐDL
  3. 3.1. KHÁI QUÁT MARKETING ĐĐDL 3.1.1. Khái niệmDHTM_TMU, vai trò 3.1.2. Các thành tố Marketing ĐĐ 3.1.3. Nội dung chiến lược marketing điểm đến DL 3.1.4. Chu trình marketing ĐĐ 3.1.5. Các yếu tố quan trọng thành công của marketing điểm đến
  4. 3.1.1. Khái niệm, vai trò  Khái niệm Marketing ĐĐ là toàn bộ các quá trình và các hoạt động nhằm thu hút khách DL đến với các nhà cung cấp DV DL tại ĐĐDHTM_TMU đó; hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách DL thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của ĐĐ trên thị trường. Vai trò marketing ĐĐ . Gia tăng sự hài lòng của KH . Tạo cơ hội hấp dẫn đầu tư DL . Góp phần phát triển DL bền
  5. 3.1.2.Các thành tố Marketing ĐĐ Khách hàng DHTM_TMUmục tiêu Yếu tố hấp dẫn dể marketing Chủ thê thực hiện marketin g Thành tố Marketing ĐĐ [Marios Soteriades (2011), Tourism Destination Marketing: Improving Efficiency and Effectiveness, Lambert Academic Publishing].
  6. (1) Chủ thể thực hiện marketing Tất cả thành viênDHTM_TMU thuộc điểm đến • Chính quyền ĐĐ - Thành phần? • Cộng đồng kinh doanh - Vai trò? • Dân cư địa phương
  7. (2) Các yếu tố hấp dẫn để marketing ĐĐ 1. Hấp dẫn vềDHTM_TMU hình ảnh ĐĐ - Hấp dẫn gì? 2. Hấp dẫn về CSHT - Làm thế nào để trở lên hấp dẫn hơn? 3. Hấp dẫn những đặc trưng - Quan tâm của khách 4. Con người DL, nhà đầu tư? . Tạo nên chất lượng sản phẩm DL ĐĐ . Ảnh hưởng sự hài lòng của khách DL . Ảnh hưởng đến quyết định đầu tư
  8. (3) Khách hàng mục tiêu Khách DL (cầu DL) - Khách DL đến từ địa phương khác - Khách DLDHTM_TMU là người dân địa phương - Các hoạt động thu hút khách - Chiến lược thu hút khách tùy thuộc mục tiêu của ĐĐ Nhà đầu tƣ DL (tạo nguồn cung DL) - Nhà đầu tư DL trong ĐĐ - Nhà đầu tư DL ngoài ĐĐ - Quan tâm của nhà đầu tư Cách thức thu hút khách DL và các nhà đầu tƣ DL? . Trực tiếp . Qua trung gian . Vấn đền mar MQH đối tác)
  9. 3.1.3. Nội dung chiến lược marketing điểm đến DL - Nghiên cứu thị trường: hiện tại, mới nổi, tiềm năng nhất - Kế hoạch XD vàDHTM_TMU bảo vệ hình ảnh ĐĐ tại các thị trường mục tiêu - Phát triển những thông tin cấu trúc thị trường, yếu tố ảnh hưởng và giao tiếp chính, các kênh phân phối - Cung cấp các thông tin chung và cụ thể về ĐĐ cho KH, các trung gian. - Cung cấp các cơ hội xúc tiến cho các nhà cung cấp - Kiểm soát mức độ hài lòng của du khách; thông tin về các YC của KH - Tư vấn phát triển, cải tiến sản phẩm;
  10. 3.1.4. Chu trình/KẾ HOẠCH marketing ĐĐ DHTM_TMU Xác định Thẩm Lựa chọn Lập kế Triển khai tầm nhìn định DL chiến hoạch và kiểm và mục ĐĐ lược hành động soát tiêu Chu trình marketing ĐĐ gồm 5 giai đoạn [Hồ Đức Hùng (2005), Marketing địa phương của Tp. Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài Gòn] KẾ HOẠCH MARKETING 1. Tiến hành phân tích SWOT, phân tích khách DL hiện có, phân tích đối thủ cạnh tranh 2. Quyết định các chiến lược –các thị trường mới hoặc các sản phẩm mới, 118 3. Đề ra mục tiêu và chuẩn bị kế hoạch hành động
  11. 3.1.5. Các yếu tố quan trọng thành công của marketing điểm đến 1. Định hướngDHTM_TMU chiến lược 2. Nhận diện và hình ảnh điểm đến 3. Sự tham gia của các bên liên quan (hợp tác công tư) 4. Thực hiện, giám sát và đánh giá (Nguồn: Michael J. Baker, Emma Cameron, 2008 ) VÀ các hỗ trợ Marketing
  12. (1) Định hướng chiến lược 1. Thống kê số lượt khách và phân đoạn các thị trường chính ĐĐ 2. Xác định được các đối thủ cạnh tranh chính 3. Xác định được xuDHTM_TMU hướng DL 4. Thông qua một định hướng DL dài hạn 5. Khẳng định tầm quan trọng của năng lực cạnh tranh quốc tế 6. Khẳng định sự cần thiết phải cải thiện CSHT, phải tích hợp với kế hoạch DL trong k/vực, q.gia 7. Thái độ của người dân đối với DL 8. Coi trọng các giá trị nền văn hóa và lối sống địa phương 9. Mục đích: sự giàu có, việc làm và chất .lượng cuộc sống của người dân 10. Giải quyết vấn đề tình trạng quá tải, môi trường, thời vụ 11. Định lượng và phát triển lợi ích DLđối với các ĐĐ 12. Định hướng phát triển trong tương lai
  13. (2) Nhận diện và hình ảnh điểm đến • Khẳng định nhu cầu nhận diện thương hiệu • Xác định liên kết thương hiệu • Khẳng định nhuDHTM_TMU cầu phát triển hình ảnh • Xem xét định vị thương hiệu ĐĐ • Khẳng định sự cần thiết phải phối hợp với ngành quảng cáo • Chuyển tải thực hiện lời hứa đến du khách qua các kênh truyền thông marketing • Hình thức mới và sáng tạo của các kênh truyền thông • Sự cần thiết phải nâng cao nhận thức về thương hiệu và nhãn hiệu • Tầm quan trọng của trải nghiệm cho khách DL như trái ngược với các mệnh đề hữu hình
  14. (3) Sự tham gia của các bên liên quan (hợp tác công tư) • Chính quyền quốc gia có liên quan đến quy hoạch • Chính quyền địaDHTM_TMU phương đã thamgia vào việc lập kế hoạch • Các văn phòng DL khu vực tham gia vào việc lập kế hoạch • Cư dân địa phương đã tham gia vào việc lập kế hoạch • Các DN địa phương đã tham gia vào việc lập kế hoạch • Sự cần thiết phải cải thiện giao tiếp giữa các bên liên quan (công cộng, tư nhân và người dân) • Lãnh đạo đóng vai trò hướng dẫn cho các bên liên quan.
  15. (4) Thực hiện, giám sát và đánh giá • Các khoảng thờiDHTM_TMU gian cho mỗi công việc được xác định • Sự cần thiết phải giám sát và đánh giá được thiết lập
  16. 3.2. CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ĐĐDL 1 Năng DHTM_TMUlực canh tranh ĐĐDL 2 Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh ĐĐDL
  17. 3.2.1. Khái quát năng lực canh tranh ĐĐDL Năng lực cạnh tranh ĐĐ DL là khả năng của một ĐĐDL cạnh tranh có hiệu qủa với (các) ĐĐDL khác trên thị trường DL trong nướcDHTM_TMU và quốc tế trên cơ sở tập hợp các yếu tố nguồn lực (tài nguyên DL tự nhiên, tài nguyên DL nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật DL, khả năng tài chính, khung thể chế và pháp lý, nguồn nhân lực, v.v.) để phát triển DL theo hướng hiệu quả và bền vững, tạo khả năng thu hút và làm thỏa mãn, đồng thời tạo dựng được lòng trung thành của du khách và đem ;ại sự thịnh vượng cho người dân dịa phương. Yêu cầu đối với ĐĐ để có thể cạnh tranh
  18. Các thuộc tính của NLCT của điểm đến • Các yếu tố cơ bản cấu thành năng lực cạnh tranh ĐĐ DL là tập hợp các yếu tố nguồnDHTM_TMU lực • Việc đánh giá năng lực cạnh tranh ĐĐ DL chủ yếu dựa vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách DL, • NLCT của ĐĐ DL là hàm ý so sánh với các ĐĐDL khác về lợi thế trong việc thu hút khách DL và đáp ứng các nhu cầu của họ một cách tốt nhất. • ĐĐ DL có năng lực cạnh tranh khi xây dựng được hình ảnh về sự phát triển DL có hiệu qủa và bền vững, sự tham gia tích cực và sự phồn thịnh của người dân
  19. Cấp độ cạnh tranh ĐĐDL - Lợi ích và mục tiêu các bên liên quan khác nhau nhưng đều hướng tới việc thuDHTM_TMU hút khách DL tới thăm viếng ĐĐDL. Trong đó có các DN tạo ra các SPDV làm thỏa mãn nhu cầu của khách. Năng lực cạnh tranh ĐĐ DL được xem xét ở nhiều cấp độ (quốc gia, vùng miền, địa phương). Cạnh tranh cấp doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ góp phần gia tăng năng lực cạnh tranh của Đ Đ DL.
  20. Các yếu tố cấu thành NLCT ĐĐDL* 1. Sức hấp dẫn của ĐĐDL 3. Quản lý điểm đến – Tài nguyên DL Quy hoạch – CSHT, CSVCKT DHTM_TMUChính sách – SP DL 4. Lòng trung thành : – Giá cả - sở thích, ý định quay trở lại – Sự thân thiện của người - ý định giới thiệu cho người dân địa phương khác – AN, AT 5.Đóng góp của DL vào nền kinh tế địa phƣơng Số lượng – Sự thuận tiện tiếp cận ĐĐ khách DL; %GDP; việc làm và 2. Nguồn nhân lực DL tăng thu nhập, Tôn trọng văn – Số lượng hóa bản địa; Sử dụng tài – Cơ cấu và chất lượng nguyên hợp lý và bền vững; phát triển của nhiều ngành nghề khác.
  21. (1) Mô hình lý thuyết về năng lực cạnh tranh ĐĐDL (Nguồn: Crouch & Ritchie, 2003) DHTM_TMU3 (6) 4 (8) 2 (9) 1 (7) 5 (6)
  22. (1) Mô hình lý thuyết về năng lực cạnh tranh ĐĐDL (Nguồn: Crouch & Ritchie, 2003) - Mô hình lý thuyết về năng lực cạnh tranh ĐĐDL dựa trên: + L{ thuyết Lợi thế so sánh của Davit Ricardo (1817) + L{ thuyết Lợi thế cạnh tranh quốc gia của Michael Porter (1990). - NLCTĐĐ và sự bềnDHTM_TMU vững được cấu thành từ - nguồn tài nguyên sẵn có (lợi thế so sánh) - khả năng khai thác tài nguyên (lợi thế cạnh tranh). - 36 yếu tố phân thành 5 nhóm chính sau: (1)Các nguồn lực và nhân tố hấp dẫn căn bản (7) (2) Khả năng tổ chức và quản lý điểm đến (9) (3) Các điều kiện đủ và mở rộng (6) (4) Chính sách, quy hoạch và phát triển điểm đến (8) (5) Các yếu tố nguồn lực hỗ trợ khác (6) - NLCTĐĐ chịu ảnh hưởng của MT vĩ mô: trong nước và quốc tế
  23. (2) Mô hình tích hợp của năng lực cạnh tranh ĐĐDL (Nguồn: Dwyer và Kim,2003) DHTM_TMU
  24. (2) Mô hình tích hợp của năng lực cạnh tranh ĐĐDL (Nguồn: Dwyer và Kim,2003) Quản lý điểm đến (37) -Tổ chức quản lý ĐĐ: Tài nguyên DL (11) Điều kiện thực tế + Phối hợp -Tài nguyên tự nhiên Môi trường cạnh + Cung cấp thông tin -Tài nguyên văn hoá/di tranh (vi mô) + Kiểm soát và đánh giá sản DHTM_TMU - Khả năng của các DN - Quản lý marketing ĐĐ Nguồn lực sáng tạo -Chiến lược của các DN - Quy hoạch và phát triển ĐĐ (17): - Cấu trúc ngành & đối - Phát triển nguồn nhân lực - Kết cấu hạ tầng DL thủ cạnh tranh - Quản lý môi trường - Các sự kiện đặc biệt  Môi trường toàn cầu -Tổ hợp các hoạt động (vĩ mô) hiện có - Chính trị/luật pháp/quy - Giải trí NLCTĐĐDL định - Mua sắm - Kinh tế Các nhân tố và nguồn - Văn hoá xã hội lực bổ trợ (10) Nhu cầu (4) - Kết cấu hạ tầng cơ bản - Công nghệ -Nhận biết khách QT về địa - An ninh/an toàn - Chất lượng dịch vụ điểm ĐĐ - Khả năng tiếp cận ĐĐ - Năng lực cạnh tranh -Nhận biết khách QT về SP - Hiếu khách giá ĐĐ - Quan hệ thị trường . -Sự phù hợp SP của ĐĐ với sở thích của du khách -Hình ảnh ĐĐ
  25. (3) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL (Hội Đồng DL và Lữ Hành Thế Giới, WTTC) (212 /2004 Gồm 14 chỉ số đơn; ) (1) Các yếu tố liên Bảng theo dõi khả năng cạnh tranh 212 QG do WTTC thực hiện cung 3 bộ quan đến khung thể chế DHTM_TMUvà pháp lý cấp số liệu về 8 tiêu chí: chỉ số 1. Tài nguyên DL, tổng 2. Cạnh tranh giá, 3. Phát triển cơ sở hạ tầng, hợp (2) Các yếu tố về 4. Môi trường, để đánh môi trƣờng KD, 5. Tiến bộ công nghệ, CSHT, v.v. 6. Nguồn nhân lực, giá tính (YT phần “cứng”) cạnh 7. Tính mở 8. Phát triển xã hội. tranh về Tiêu chí cạnh tranh giá và MT DL và LH (3) Các yếu tố về SD để đánh giá về khả năng SD của các nguồn nhân lực, văn nguồn lực. quốc gia hóa, v.v. Sáu chỉ số còn lại SD để đánh (YT phần “mềm”) giá lợi thế so sánh ngành DL giữa các quốc gia ( cp/TravelandTourismReport/index.htm)
  26. (4) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL (124/ 2007, 2011 ) (Diễn đàn Kinh tế Thế giới ,WEF, 2007, 2011 ) (1) 5 bộ chỉ số về khung thể chế và pháp lý (chính sách 3 phạm và luật pháp, quy định về môi trường, AN&AT, y tế và VS, ưu tiên phát triển DL); trù lớn, DHTM_TMU 13 bộ (2) 5 bộ chỉ số về CSHT và môi trường kinh doanh DL (CSHT giao thông đường không, CSHT giao chỉ số thông đường bộ, CSHT DL, CSHT công nghệ thông (thiết lập tin và truyền thông, cạnh tranh giá); từ hơn 70 (3) 3 bộ chỉ số về nguồn nhân lực, văn hóa và chỉ số nguồn lực tự nhiên (nguồn nhân lực, nhận thức cụ thể) q.gia về DL, ng.lực tự nhiên và văn hóa). Công cụ chiến lược được xây dựng và sử dụng để đánh giá sự phát triển lữ hành và DL các quốc gia Công cụ hữu ích cho phép đánh giá năng lực cạnh tranh và hoạch định chính sách phát triển ĐĐDL. 2năm/lần, WEF có Báo cáo về NLCT lữ hành và DL.
  27. (4) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL (Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD),2013) (1) đo lƣờng hiệu quả và các tác động của DL 4 nhóm DHTM_TMU chỉ số (2) đánh giá khả năng của một điểm đến trong (thiết lập việc cung cấp các dịch vụ DL mang tính cạnh từ hơn 20 tranh và đảm bảo chất lƣợng chỉ số cụ thể) (3) thể hiện các cơ hội kinh tế và sự phối hợp của các chính sách. (4) thể hiện các cơ hội kinh tế và sự phối hợp của các chính sách
  28. (5) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL (Năng lực cạnh tranh và lữ hành TTCI (The Travel and Tourism Competitiveness Index, 2014) Nhóm A. Khuôn khổ pháp lý DL và Lữ hành bao Đánh gồmDHTM_TMU các yếu tố chính sách liên quan dưới sự giám sát của Chính phủ giá, xếp hạng Nhóm B. Môi trường kinh doanh và cơ sở hạ NLCTĐ Đ tầng DL và Lữ hành bao gồm các yếu tố cứng 141 QG thuộc môi trường kinh doanh và cơ sở hạ tầng Từ năm của mỗi nước 2015 Nhóm C. Nguồn tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên văn hoá và nhân lực bao gồm các yếu tố mềm thuộc con người, tài nguyên tự nhiên và tài nguyên văn hoá của mỗi quốc gia. NLCT Việt Nam?
  29. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của điểm đến .Nguồn tài nguyênDHTM_TMU DL, nguồn vốn, nguồn nhân lực, giá cả và hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp; .Điều kiện về cầu hay bản chất của cầu với các sản phẩm và dịch vụ DL .Các ngành hay nhóm các hoạt động bổ trợ liên quan .Cơ cấu thị trường, mức độ cạnh tranh trên thị trường
  30. 3.2.4. Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh điểm đến DL 1 Phân tích môi trƣờng cạnh tranh DHTM_TMU 2 Xác định đối thủ cạnh tranh 3 Xác định lợi thế so sánh 4 Xác định chiến lƣợc cạnh tranh cốt lõi 5 Xây dựng kế hoạch hành động
  31. 1 Phân tích môi trƣờng cạnh tranh (1) Những yếu tố MT DHTM_TMUvĩ mô tác động đến DL (3) Xu hƣớng và Kinh tế, Xã hội, Chính trị, (4) Các ngành DV có diễn biến thị trƣờng liên quan và hỗ trợ Công nghệ,Sinh thái TN sự tham gia Xu hướng thị trường đa dạng Thị trường nguồn và chất lượng giá cả phân đoạn thị trường (2) Tài nguyên DL công nghệ hiện có và tiềm năng TN DL hữu hình TN DL vô hình nhân lực tài chính,
  32. 2 Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh cho phép đánh giá hiệu qủa cạnh tranh của ĐĐ DL trênDHTM_TMU thị trường thông qua việc theo dõi và đánh giá chiến lược của các ĐĐDL cạnh tranh, so sánh với họ và đảm bảo mình vẫn ở vị trí dẫn đầu.  Đối thủ cạnh tranh là ai ?  Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh (Competitor Intelligence)  Chuẩn đối sánh (Benchmarking) với đối thủ cạnh tranh  Theo dõi môi trường cạnh tranh
  33. 3 Xác định lợi thế so sánh (3) Nhà cung cấp và sức mua (DV, giá) • các nhóm khách sạn lớn • các hãng hàng không DHTM_TMU• các nhà điều hành tour DL (2) Đe dọa đầu (4) Sản phẩm bổ vào NLCT ĐIỂM ĐẾN trợ • Các điểm đến DL Thỏa thuận tiếp mới thị chung có thể (1) Đối thủ cạnh • So sánh chi phí mở rộng chiều dài tranh hiện tại và chất lượng và chiều sâu hỗn • ai? • Đảm bảo vị trí hợp sản phẩm. dẫn đầu • Tài nguyên và • Tạo sự khác năng suất; biệt. • chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu?
  34. 4 Xác định chiến lƣợc cạnh tranh cốt lõi  Xác định tầm nhìn của ĐĐDL  phác họa chung về một ĐĐDL trong tương lai  nền tảng choDHTM_TMU định hướng chiến lược  Xác định mục tiêu của ĐĐDL  cụ thể, đo lường được, khả thi, thực tế và có thời hạn xác định  Giá trị DL, số lượng khách, thu nhập DL, việc làm, số giường  Xác định chiến lược cốt lõi của ĐĐDL  Định vị như là một ĐĐDL hấp dẫn cho các kz nghỉ  Sáng kiến t​ài chính công tư để nâng cấp và phát triển CSHT  Thiết lập một tổ chức tiếp thị ĐĐDL địa phương là ưu tiên  Hợp tác với các DMO ĐĐDL khác trong tiếp thị và quảng bá vùng;  Khai thác và PT các s.kiện đ.phương để làm c.sở cho định vị ĐĐDL;  Tập trung vào PT thị trường và SP gắn liền với “phúc lợi”.
  35. 5 Xây dựng kế hoạch hành động 1) Phạm vi của kế hoạch; 6) Xác định các chương trình hành động liên quan; 2) Quá trình vàDHTM_TMU các đối tác; 7) Các dự án hoạt động; 3) Định hướng chiến lược; 8) Mô tả các chương trình và 4) Những mục tiêu và chỉ những vấn đề có liên quan; tiêu cụ thể; 9) Các cơ quan chủ trì có trách 5) Các chương trình nhiệm; hành động có liên quan 10) Các đối tác khác tham gia tài trợ 6) Quá trình thực hiện; 11) Kinh phí - vốn và nguồn vốn; 7) Giám sát và đánh giá. 12) Khoảng thời gian hoàn thành và những mốc quan trọng có thể;
  36. 3.3. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐĐDL 3.3.1. Khái niệm, phân loại sản phẩm ĐĐDL ĐỊNH NGHĨA HẸP SẢN DHTM_TMULà những gì khách DL mua PHẨM DL LÀ GÌ? ĐỊNH NGHĨA RỘNG HƠN Là sự kết hợp giữa những gì khách DL thực hiện tại điểm đến và các dịch vụ được sử dụng SP ĐĐDL thành phần của marketing mix, quyết định hiệu quả ĐĐ, có liên quan tới các các điểm tham quan, các trải nghiệm, các cơ sở và tiện nghi DL
  37. 3.3.2. Các phân ngành chính trong DL (1) lưu trú DHTM_TMU (2) vận chuyển (3) điểm tham quan (4) các hoạt động Ban quản lý điểm đến nên có đại diện của mỗi phân ngành; cần có một cách tiếp cận chủ động để áp ứng đối “nhu cầu” của khách với mỗi phân ngành .
  38. 3.3.3. Phát triển sản phẩm ĐĐDL . Xây dựng khung quy hoạch và chiến lược phát triển các điểm thamDHTM_TMU quan, các cơ sở và tiện nghi . Phát triển các điểm hấp dẫn, các cơ sở và tiện nghi DL . Khuyến khích và tạo điều kiện cho tư nhân đầu tư các điểm hấp dẫn, các cơ sở và tiện nghi DL . Khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thành lập các DN DL nhỏ và vừa; mở rộng quyền cho họ . Giới thiệu quy hoạch DL để khách DL dễ dàng sử dụng những sản phẩm này.
  39. Đa dạng sản phẩm . Sự khác biệt SP . Làm cho KH cảm nhận thấy sự khác biệt trong SPDV . Tạo khác DHTM_TMUbiệt: thay đổi bản chất của SP ,đưa ra một điều gì đó đặc biệt Các hạng mục sản phẩm chính của ĐĐDL . Tài nguyên tự nhiên (cả tự nhiên và văn hóa, cả hai đều cần được bảo tồn) . Cơ sở dịch vụ . Các sản vật địa phương
  40. Chiến lƣợc sản phẩm ĐĐDL *Chiến lƣợc sản phẩm ĐĐDL Là những định hướng và quyết địnhDHTM_TMU của DMO liên quan đến sản xuất và kinh doanh, cơ sở bảo đảm thỏa mãn khách DL . Đặc điểm/đặc trưng chiến lược sản phẩm ĐĐDL . Mục tiêu/định hướng liên quan tới sản phẩm ĐĐDL . Nội dung chiến lược sản phẩm ĐĐDL:  DMO được coi là “điều phối viên nhà máy” với các chức năng  DMO nghiên cứu chiến lược phát triển sản phẩm DL tổng thể cho điểm đến
  41. Biện pháp kéo dài chu kz sống của sản phẩm ĐĐDL  Khuyến DHTM_TMUkhích khách DL SD thường xuyên hơn các SPDV  Phát triển đa dạng các SP DL và khuyến khích SD gói SP DV  Phát triển howcj làm mới các điểm tham quan  Tìm kiếm nhu cầuthị trường mới nổi  Đại tu các điểm tham quan cũ kết hợp với phát triển các tổ hợp điểm tham quan mới và nỗ lực chào bán
  42. Danh mục sản phẩm của ĐĐDL  Mục tiêuDHTM_TMU Gia tăng các trải nghiệm DL, mở rộng nhiều lựa chọn cho thị trường khách mục tiêu.  Quy trình: • Bước 1 : Phân đoạn các trải nghiệm ĐĐDL dựa trên những đặc tính của điểm đến: • Bước 2: Phân đoạn các trải nghiệm ĐĐDL • Bước 3: Xây dựng ma trận sản phẩm - thị trường
  43. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DL MỚI DHTM_TMU Điểm chuẩn Hiểu Dùng các Xác định sản phẩm nhu cầu thƣơng các của Phát triển và hiệu phân khúc điểm đến sản phẩm xu hƣớng chính để thị trƣờng so với DL của khách đáp ứng khách hàng đối thủ quốc tế nhu cầu cạnh tranh
  44. 3.4. THƯƠNG HIỆU ĐĐDL 3.4.1. KháiDHTM_TMU niệm, các thành tố, đặc đặc điểm, vai trò của thương hiệu ĐĐDL 3.4.2. Mô hình và quy trình xây dựng thương hiệu ĐĐDL
  45. Khái niệm thương hiệu điểm đến Thương hiệu điểmDHTM_TMU đến là hình ảnh thể hiện những giá trị cơ bản, bền vững của điểm đến thông qua những thuộc tính cụ thể trong suy nghĩ của phân khúc thị trường mục tiêu (UNWTO và ETC,2009) một biểu trưng, không được xem là một thương hiệu một sản phẩm, Mà Thương hiệu điểm đến cần một khẩu hiệu được thể hiện trong tất cả các một chiến dịch tiếp yếu tố đó, là nội dung cơ bản thị truyền thông định hướng cho các yếu tố đó.
  46. Các thành tố chủ yếu của thƣơng hiệu điểm đến  Biểu trưng,DHTM_TMU  Khẩu hiệu,  Các hoạt động tiếp thị truyền thông,  Cảm nhận của khách DL về ĐĐDL,  Ứng xử của các chủ thể tại ĐĐDL các yếu tố liên quan khác tạo nên nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm DL cốt lõi tại ĐĐDL.
  47. Đặc điểm cơ bản của thương hiệu điểm đến . Là bản sắc tạo nên sức cạnh tranh của ĐĐ, phân biệt . Chỉ giá trị cốtDHTM_TMU lõi lâu bền, tạo nên tính cách của ĐĐ, . Tồn tại trong nhận thức của KH mục tiêu . Là trụ cột của các hoạt động marketing ĐĐ và các ứng xử của các bên liên quan . Gắn với sản phẩm DL đặc trưng. . Phản ảnh sự tương tác và vai trò của nhiều chủ thể. . Quản lý thương hiệu ĐĐDL phức tạp,
  48. Vai trò của thương hiệu DL trong công tác quản l{ và phát triển DL 3. Quản lý DHTM_TMU4. Phát triển và nâng cao và bán sản năng lực phẩm DL cạnh tranh 2.Lập kế 5. Xúc tiến hoạch phát quảng bá triển DL 1.Xây dựng Vai trò thƣơng của 6. Quản lý hiệu quốc thƣơng rủi ro gia hiệu
  49. 05 (năm) cấp bậc thƣơng hiệu trong ngành DL (1) Thương hiệu quốc gia (cấp cao nhất) (2) Thương hiệuDHTM_TMU ĐĐDL, (3) Thương hiệu DL vùng, (4)Thương hiệu DL địa phương (5) Thương hiệu DL từng doanh nghiệp cụ thể.  Các cấp bậc TH có mối liên hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau  Cấp bậc THĐĐ cao hơn có ảnh hưởng đến cấp bậc thấp hơn  THĐĐ là một mắt xích quan trọng;  PT THĐĐ sẽ có tác động tích cực đến PT thương hiệu quốc gia.
  50. * Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL 1 Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL định hướng giáDHTM_TMU trị đến khách hàng Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL 2 trên cơ sở xây dựng thương hiệu SPDL và thương hiệu doanh nghiệp DL 3 Mô hình phát triển thương hiệu điểm ĐĐDL dựa trên cơ sở phát triển liên kết các ĐĐDL Mô hình Kim tự tháp thương hiệu ĐĐDL 4 (5 tầng , 6 tầng)
  51. * Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến DL 1 Đánh giá điểm đến DL Phân tích phân Cải tiến khúc thị trƣờng th.hiệuDHTM_TMU Giám sát hiệu suất Phân tích th.hiệu SWOT QUY TRÌNH Tích hợp th.hiệu XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐĐDL Th. Khảo ý kiến của trong (Destination Branding Process) MarCom các bên liên quan 1 Ng.cứu Phát triển nhận thức thƣơng hiệu Th. khảo của khách ý kiến của Phân tích DL các bên liên Cạnh quan 2 tranh
  52. Quy trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu ĐĐDL Xác định chiến lược tổng thể xây dựng DHTM_TMUvà phát triển thương hiệu ĐĐDL Xác định thị trường DL mục tiêu Định vị thương hiệu ĐĐDL Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ĐĐDL Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu ĐĐDL Đánh giá thực hiện chiến lược và bảo vệ TH ĐĐDL
  53. 3.4.2. ĐỊNH VỊ ĐĐDL 3.4.2.1. Khái niệm định vị ĐĐDL 3.4.2.2. Vai tròDHTM_TMU của định vị trong marketing ĐĐDL Định vị có hiệu quả Định vị những yếu tố vô hình 3.4.2.3. Quy trình định vị ĐĐDL Định vị thị trường Định vị tâm lý 3.4.2.4. Các phƣơng pháp tiếp cận định vị ĐĐDL Định vị theo giá trị Định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng dụng Định vị theo đặc điểm khách DL Định vị đối với một loại sản phẩm Định vị liên quan với cạnh tranh
  54. 3.4.2.1. Khái niệm định vị ĐĐDL Định vị ĐĐDL là quá trình thiết lập một vị trí đặc biệt cho ĐĐDL trong tâm trí củaDHTM_TMU khách DL tiềm năng (Gartner, 1989). • Được coi là công cụ hiệu quả nhất của truyền thông marketing ĐĐDL, tăng sự hấp dẫn của ĐĐ DL . • Cần phải tính đến những thuộc tính quan trọng của ĐĐDL (Pike, 2012), không bao gồm tất cả trong định vị.
  55. 3.4.2.2.Vai trò của định vị trong marketing ĐĐDL . Duy trì vị trí cạnh tranh của ĐĐ so với một đối thủ trực tiếp với mạnh hơn DHTM_TMU . Cơ sở để xác định thông điệp của ĐĐDL rõ ràng đến thị trường mục tiêu; tránh việc một ĐĐDL cố gắng “là tất cả cho mọi người”; . Giúp khách nhận biết bản sắc của ĐĐ hoặc có hình ảnh tích cực trong tâm trí khuyến khích tạo ra nhu cầu .
  56. Định vị có hiệu quả . Định vị phải hứa với KH về lợi ích mà họ sẽ nhận được . Định vị phảiDHTM_TMU tập trung vào một mục đích rõ ràng. . Đòi hỏi sự thống nhất giữa tuyên ngôn định vị (positioning statement) và các dịch vụ khác nhau. . Tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của định vị ĐĐDL  Thứ nhất, vị trí phải được tin cậy trong tâm trí của khách DL;  Thứ hai, điểm đến phải đưa ra lời hứa phù hợp.
  57. Định vị những yếu tố vô hình • Thách thức phảiDHTM_TMU đối mặt với tính vô hình của SPDV . Cần “hữu hình hóa vô hình”. • Mục đích của định vị ĐĐDL là tạo ra một “vị trí” đặc biệt trong tâm trí của khách DL . • Định vị ĐĐDL là một thuật ngữ tương đối. Không đơn giản là hình ảnh ĐĐDL được cảm nhận mà quan trọng hơn là năng lực cạnh tranh của hình ảnh được cảm nhận.
  58. 3.4.2.3. Qui trình định vị ĐĐDL Định vị thị trƣờng - Mục đích: - Xác định và lựa chọn thị trường hoặc các phân đoạn thị trường tiềmDHTM_TMU năng Cần phải giải đáp các câu hỏi: (1) Điều gì là quan trọng đối với thị trường mục tiêu? (2) Thị trường mục tiêu nhận thức về ĐĐDL như thế nào? (3) Thị trường mục tiêu nhận thức về các đối thủ cạnh tranh của ĐĐDL như thế nào? (4) ĐĐDL cần sử dụng những thuộc tính nào để phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh cũng như để sử dụng tốt nhất các nguồn lực giới hạn của nó? - Ý nghĩa: Giúp khách DL nhận biết được hình ảnh, lợi ích và sự khác biệt của ĐĐDL
  59. Định vị tâm lý • SD truyền thông để chuyển tải bản sắc và hình ảnh của ĐĐ tới các thị trường mụcDHTM_TMU tiêu, • Là chiến lược tự tạo ra hình ảnh sản phẩm độc đáo để KH quan tâm và thu hút KH đến. • Phải kiểm soát sự định vị, vì có sự khác biệt cảm nhận và thực tế: – 2 ĐĐ khác nhau - cảm nhận như nhau, – 2 ĐĐ tương tự nhau - cảm nhận khác nhau. • Có 2 loại định vị tâm lý: Định vị khách quan, Định vị chủ quan
  60. (1) Định vị khách quan  Định vị các thuộc tính khách quan của SP vật chất: DHTM_TMU • Tạo ra hình ảnh về ĐĐDL • Phản ánh các đặc điểm vật vật chất và Vịnh Hạ Long các đặc tính chức năng của nó. • Có liên quan với những gì thực tế và tồn tại.  Định vị khách quan cũng có thể trừu tượng hơn ! Khu phố cổ Hà Nội
  61. (1) Định vị khách quan  Ít thành công khi các đặc tính của ĐĐDL không phảiDHTM_TMU là độc đáo. Nhiều chương trình xúc tiến ĐĐDL với hình ảnh của những bãi biển không tạo ra một hình ảnh riêng biệt hoặc phân biệt thành công sản phẩm.
  62. (2) Định vị chủ quan • Định vị các thuộc tính chủ quan của ĐĐDL. • Là hình ảnhDHTM_TMU khách cảm nhận, không thuộc những khía cạnh vật chất của điểm đến, không nhất thiết phản ánh đúng thực trạng đặc tính vật chất của điểm đến. • Thuộc về nhận thức tinh thần, tồn tại trong tâm trí của khách • Tất cả khách không hẳn đồng thuận với một nhận thức hay hình ảnh đặc biệt. • Sự thử thách của định vị chủ quan có hiệu quả là người dân ở các thị trường mục tiêu sẽ đồng ý về một hình ảnh có triển vọng hay không.
  63. 3.4.2.5. Các phƣơng pháp tiếp cận định vị ĐĐDL 1. PP định DHTM_TMUvị bởi các thuộc tính và đặc tính của điểm đến hoặc các lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách DL 2. PPđịnh vị theo giá trị 3. PP định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng dụng 4. PP định vị theo đặc điểm khách DL 5. PP định vị đối với một loại sản phẩm
  64. 3.5. Xúc tiến ĐĐDL Là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển ĐĐDL. (Luật DL) • Là một trongDHTM_TMU các yếu tố của marketing hỗn hợp • Do các tổ chức xúc tiến DL của DMO chủ trì, có sự phối hợp, tham gia của các bên liên quan. • Tạo dựng được hình ảnh ĐĐDL, tạo ra sự hiểu biết rõ ràng về ĐĐDL và các sản phẩm. • Thiết lập được mối quan hệ thuận lợi giữa các DN DL với khách DL tiềm năng • Là xúc tiến hỗn hợp,Có sự tham gia của nhiều phân hệ ĐĐDL • Xúc tiến tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về DL như một ĐĐDL hấp dẫn tại các thị trường DL tiềm năng, • Tạo dựng và tăng cường nhận thức của toàn dân về vai trò PT DL • Tạo lập hình ảnh tích cực về ĐĐDL
  65. Đối tƣợng xúc tiến ĐĐDL 1. Chỉ DHTM_TMUghé thăm từ 1-3 giờ và tiêu rất ít tiền? 2. Ngủ qua đêm và chi tiền cho khách sạn, ăn uống và các hoạt động khác? 3. Nghỉ lại nhiều hơn 1 ngày và chi rất nhiều tiền cho các hoạt động và sản phẩm?
  66. Nguyên tắc xúc tiến ĐĐDL Giá cả (Price) Các kênhDHTM_TMU phân phối (Place) Sản phẩm (Product) Khuyến mãi (Promotion) • Giá cả k/v công: khu giải trí công cộng, địa điểm tham quan • Giá cả khu vực tư nhân: khó và không quá cần kiểm soát • Định giá vé tham quan? Cần qlý và cần có tư duy c.lược • Giá các DV chịu ảnh hưởng của ĐK thị trường • Cơ quan công quyền kiểm soát cơ cấu thuế và phải SD c/s thuế thận trọng để hỗ trợ NLCT của ĐĐ. • Áp lực chính trị địa phương tạo ra một chính sách "thuế khách tham quan", mà nếu áp dụng quá mức, có thể ảnh hưởng xấu đến NLCT của ĐĐ.
  67. Kênh xúc tiến Tiếp xúc trực tiếp với Là kênh tiếp cận kháchDHTM_TMU hàng: du khách và du khách • Các hoạt động trực tuyến Internet tiềm năng thông qua các dịch vụ trực tuyến • Các mối quan hệ đại lý DL và hoa Tiếp xúc gián tiếp với hồng, du khách tiềm năng qua • Các đối tác tiếp thị đại lý DL Nhà điều hành tour • Cơ quan bán vé và DV .CFủ liên kết và hỗ trợ .Các chuyến đi khảo sát hay còn gọi là Fam Trip
  68. Công cụ xúc tiến  Quảng cáo: Chính phủDHTM_TMU nên đảm bảo rằng tất cả các quảng cáo trong ngành DL phù hợp với mục tiêu và giá trị thương hiệu của quốc gia, khu vực và địa phương.  Quan hệ công chúng: – Không hoàn toàn kiểm soát cơ quan báo chí và truyền thông đăng tải bất kz tin tức nào và có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới thái độ của người dân – Chủ động SD quan hệ công chúng và biến chúng thành lợi thế.
  69. Xúc tiến hỗn hợp Internet & Triển lãm & PR & Chuyến Marketing Quảng cáo Hội chợ TM Ấn phẩm làm quen SP điện tử • Quảng cáo trình • Quảng cáo dòng • Toàn bộ các thị • Các ấn phẩm in • Chiến dịch PR chiếu qua sản phẩmDHTM_TMU có trường trừ VN & có thương hiệu cụ thể ở mỗi thị Internet thương hiệu Đông Nam Á và tính nhận trường • Marketing thông • Quảng cáo cho • Thiết lập quan diện cao • Chiến dịch qua công cụ tìm thị trường nội địa hệ hợp tác / một • Các ấn phẩm marketing nội địa kiếm trên đài và phần chi phí do trực tuyến có • Cập nhật cho • Marketing trên truyền hình doanh nghiệp lữ thương hiệu và báo chí thuộc mạng xã hội • Quảng cáo trên hành tài trợ tính nhận diện TCDL • Marketing qua truyền hình, gắn • Tính hiện diện cao, như sổ tay • Cập nhật thông thư điện tử với thương hiệu, thương hiệu hướng dẫn bỏ tin đầu vào trong túi về VN; sổ tay • Marketing thông cho các thành mạnh mẽ hơn tại cẩm nang hướng dẫn qua giới thiệu phố châu Á gần các buổi quảng hướng dẫn DL kề bá DL chính; bản đồ DL chính • Marketing du VN vv kích • Kết nối với các • Tổ chức các hoạt động • Website điểm chuyến làm quen marketing khác đến cho cơ quan báo chí đến từ các • Đặt hạng trực thị trường chính tuyến • Marketing thông qua băng hình • Marketing thị trường inbound • Marketing chi nhánh
  70. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ • Truyền thông tiếp thị là nói về thông điệp của bạn và tìm cách tốt nhất DHTM_TMUđể đưa thông điệp đó đến với khách DL tiềm năng; là việc đưa ra những hình ảnh tốt nhất để thu hút khách đến với điểm đến của bạn • Có thể dưới hình thức quảng cáo in, quảng cáo trên mạng xã hội tính theo mỗi lần nhấp chuột (click), banner, quảng cáo trên email google,
  71. Nghiên cứu cơ bản • Những nghiên cứu cơ bản để có được các dữ liệu p.tích tình hình • Đánh giá năng suất DL thông qua các chỉ số:  Sản phẩm DL ;  Nhu cầu và tác động DL ;  Hiệu suất thịDHTM_TMU trường (số lượng khách DL , số đêm lưu trú);  Năng suất và lợi nhuận;  Nhu cầu và tính mùa vụ DL • Dữ liệu được thu thập từ các cuộc điều tra về tình hình kinh doanh lưu trú và các cuộc khảo sát điểm tham quan • Nhu cầu DL được đgiá qua số lượt khách,sốđêm l.trú bq của khách. • Cần xem xét các khía cạnh khác như: p.đoạn thị trường, t.động k.tế của DL(chi tiêu và khả năng hỗ trợ vlàm, quy mô của khách DL trong nước và q.tế, m.đích DL dựa trên các cuộc khảo sát du khách trong nước và quốc tế, tài khoản vệ tinh DL (Tourism Satellite Account - TSA), các tác động đến kinh tế địa phương, v.v.
  72. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3 1. Khái niệm, vai trò, thành tố Marketing ĐĐ 2. Nội dung chiếnDHTM_TMU lược và chu trình marketing điểm đến DL 3. Các mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh ĐĐDL 4. Các bước xây dựng chiến lược cạnh tranh ĐĐDL 5. Khái niệm, sự đa dạng, khác biệt và biện pháp kéo dài SPĐĐDL 6. Khái niệm, đặc điểm, thành tố và quy trình xây dựng thương hiệu ĐĐDL 7. Khái niệm, vai trò, quy trình và phương pháp định vị ĐĐDL 8. Khái niệmj, vai trò, nguyênn tắc, công cụ xúc tiến ĐĐDL