Bài giảng Quản trị dịch vụ khách sạn du lịch - Chương 6: Marketing khách sạn

Nội dung text: Bài giảng Quản trị dịch vụ khách sạn du lịch - Chương 6: Marketing khách sạn

1. DHTM_TMU CHƢƠNG 6. MARKETING KHÁCH SẠN 251
2. CHƢƠNG 6. MARKETING KHÁCH SẠN 6.1. Tổ chứcDHTM_TMU bộ phận marketing khách sạn 6.2. Thị trƣờng khách và các kênh phân phối 6.3. Quy trình marketing khách sạn 6.4. Quy tắc ra quyết định và marketing định hƣớng khách hàng 6.5. Định giá phòng khách sạn
3. 6.1. Tổ chức bộ phận marketing khách sạn 6.1.1. KháiDHTM_TMU niệm, đặc điểm marketing KS 6.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của bộ phận marketing 6.1.3. Mô hình tổ chức bộ phận marketing KS 6.1.4. Nhiệm vụ của một số chức danh quản lý và nhân viên
4. 6.1.1. Khái niệm, đặc điểm marketing KS Marketing khách sạn là toàn bộ các HĐ từ việc thiết DHTM_TMUkế, định giá, xúc tiến đến phân phối những SP DV KS thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và mang lại lợi nhuận cho KS. - Nghiên cứu nhu cầu khách - SP - Xúc tiến - Bán
5. 6.1.1. Khái niệm, đặc điểm marketing KS Đặc điểm Marketing khách sạn 1. Phải tạoDHTM_TMU được ấn tượng nhanh và mạnh đối với KH 2. Quan tâm đến từng cá nhân KH 3. Chú trọng làm gia tăng các yếu tố hữu hình 4. Hình ảnh và uy tín của KS có vai trò lớn 5. Coi trọng chính sách đối với các trung gian 6. Coi trọng sự hợp tác với các đối tác khác trong quá trình cung ứng DV 7. Luôn đổi mới SP và nhấn mạnh sự khác biệt 8. Tăng cường khuyến mại trong mùa thấp điểm.
6. 6.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của BP marketing KS Chức năngDHTM_TMU - Tạo hình ảnh, phát triển thương hiệu. - Nghiên cứu thị trường - Thực hiện các chương trình marketing - Tham mưu cho Giám đốc công ty về các chiến lược marketing, sản phẩm, khách hàng. - Kiểm tra giám sát công việc của nhân viên, quyết định khen thưởng, kỷ luật nhân viên thuộc bộ phận.
7. 6.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của BP marketing KS Nhiệm vụ • Tìm kiếmDHTM_TMU và thu hút khách hàng • Phổ biến thông tin về SP DV • Tiếp xúc với KH • Cung ứng DV • Nghiên cứu thị trường • Báo cáo kết quả cho các BP có liên quan • Tổ chức quản lý và chăm sóc khách hàng • Chương trình hậu mãi, bảo hành dịch vụ • Tham gia tài trợ các họat động xã hội • Đăng ký các chương trình quan đến CLDV • Thu thập thông tin về SP, giá, đối thủ cạnh tranh • Đánh giá thông tin ra quyết định thay đổi chỉnh sửa SP • Định hướng về thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu mới. • Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường.
8. 6.1.3. Mô hình cơ cấu tổ chức của BP marketing KS (1) DHTM_TMUGIÁM ĐỐC MARKETING TRỢ LÝ GĐ MARKETING NHÂN VIÊN NHÂN VIÊN MARKETING QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
9. 6.1.3. Mô hình cơ cấu tổ chức của BP marketing KS (2) DHTM_TMUGĐ marketing và bán Trơ lý GĐ marketing và Thƣ ký bán Doanh DL thuần Tiệc và hội nghiệp thúy nghị (Corporte (Leisure (Banquet Marketing Sales) Sales) Sales) Corporte Leisure Sales Meeting Publíc Sales managemen Planner Relation management manager Assistant Assistant Graphic Manager/ Manager/ Desiger Sales Sales Executive Executive Marketing 259 (theo từng thị trƣờng) Co-odinator
10. 6.1.4. Nhiệm vụ một số chức danh của BP marketing KS Giám đốcDHTM_TMU marketing Trợ lý GĐ marketing  Nhân viên marketing  Nhân viên PR -
11. 6.2. Thị trƣờng khách và các kênh phân phối 6.2.1DHTM_TMU. Thị trường khách 6.2.2. Các kênh phân phối
12. 6.2.1. Thị trường khách  Khái niệm  ThịDHTM_TMU trường khách là tập hợp những nhóm KH hiện tại và tiềm năng về một SP nào đó.  Phân khúc/đoạn thị trƣờng  Là nhóm KH hiện tại và tiềm năng với một số đặc tính chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các HĐ/kích thích marketing của KS.  KH trong các phân khúc thị trƣờng  Thị hiếu  Mức phản ứng trước các kích thích marketing  Mức doanh lợi đem lại cho các KS  Thị trƣờng mục tiêu  Là phân khúc thị trường mà KS muốn tập trung phục vụ.
13. 6.2.1. Thị trường khách  Đặc điểm thị trƣờng khách của KS  LượngDHTM_TMU khách thực tế nhỏ, lượng khách tiềm ẩn lớn và phân tán trên phạm vi rộng  Gắn với thị trường khách du lịch trên cùng địa bàn  Nhu cầu rất đa dạng
14. 6.2.1. Thị trường khách  Các tiêu chí để phân đoạn thị trƣờng khách  Tiêu thứcDHTM_TMU địa lý  Tiêu thức nhân khẩu học  Tiêu thức tâm lý  Tiêu thức hành vi tiêu dùng  Yêu cầu:  Đo lường được  Quy mô đủ lớn  Có thể tiếp cận được  Có thể phân biệt được  Khả thi
15. 6.2.1. Thị trường khách Mối quanDHTM_TMU hệ giữa phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm Phân đoạn Chọn thị trƣờng ĐỊnh vị SP thị trƣờng mục tiêu 1. XĐ cơ sở để 1. Mức độ hấp 1. Định vị đối với phân đoạn thị dẫn của từng từng TT mục trƣờng đoạn TT tiêu 2. Khái quát về 2. Chọn 1 hoặc 1 2. Marketing mix các đoạn thị vài TT mục từng TT mục trƣờng tiêu tiêu
16. 6.2.1. Thị trường khách VD: Chuỗi KS Hilton Hotels Corporation phân nhóm KH KHDHTM_TMU 1 Chỉ cần là KS của chuỗi HHC KH 2 Chất lƣợng tốt nhất, không quan tâm giá KH3 Thích đƣợc NV nhận ra và quan tâm KH4 Thích KS có các chƣơng trình giải trí tốt nhất
17. 6.2.2. Các kênh phân phối Mô hình hệ thống kênh phân phối KHÁCH SẠN DHTM_TMU Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Bán trực Bán tuyến qua VP đại trực Web của diện của 1 TG Đại lý LH tiếp KS KS (Email, Hệ thống 2TG Nhà điều hành tour (trực tiếp, trực tuyến qua email LH) KHÁCH HÀNG
18. SẢN PHẨM DU LỊCH Lƣu trú, Thuê xe, Điểm tham quan. Các hoạt động, Các sự kiện, Nhà hàng TRỰC TiẾPDHTM_TMU GIÁN TiẾP Online •Điều hành tour •Trang web riêng đến VÀ / •DMCs •Email •PCOs •Công cụ đăng HOẶC •Điều hành tour ký trƣớc •Công ty lữ hành •Mobile • Đại lý •Mạng xã hội • Công ty lữ hành trực tuyến(OTA) Offline •Trang web của •Điện thoại bên thứ 3 •Đến tận nơi KHÁCH HÀNG / KHÁCH DU LỊCH
19. 6.3. Quy trình marketing khách sạn 6.3.1. SơDHTM_TMU đồ quy trình marketing khách sạn 6.3.2. Các bước marketing khách sạn
20. 6.3.1. Sơ đồ quy trình marketing KS • PhânDHTM_TMU tích cơ hội thị trƣờng 1 • Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu 2 • Hoạch định chiến lƣợc marketing 3 • Triển khai marketing - mix 4 • Tổ chức thực hiện và kiểm tra HĐ 5 marketing
21. 6.3.2. ND các bước marketing KS 1 • Phân tích cơ hội thị trƣờng DHTM_TMU  Các PP XĐ cơ hội thị trƣờng: 1. PP “kẽ hở thị trường”; 2. PP phân tích khả năng sinh lời của SPDV theo KH; 3. PP mạng mở rộng SP/TT; 4. Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo PP phân tích danh mục đầu tư.
22. 6.3.2. ND các bước marketing KS 2 • Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu DHTM_TMU 1. Đo lường và dự báo nhu cầu 2. Phân đoạn thị trường (Market Segmentation) 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 4. Định vị thị trường (Market Positioning)
23. 6.3.2. ND các bước marketing KS • Hoạch định chiến lƣợc marketing 3 DHTM_TMU 1. Mục tiêu chiến lược marketing. 2. Định dạng marketing – mix. 3. Các chiến lược marketing cạnh tranh của KS. 4. Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
24. 6.3.2. ND các bƣớc marketing KS • Triển khai marketing - mix 4 DHTM_TMU  SD kết hợp 5 yếu tố marketing trong quá trình thỏa mãn những nhóm KH cụ thể: . Dịch vụ (product), . Giá cả (price), . Phân phối (place) . Xúc tiến (promotion) . Con người (People)
25. 6.4. Quy tắc ra quyết định marketing và định hƣớng khách hàng 6.4.1. Các DHTM_TMUquy tắc ra quyết định của khách hàng 6.4.2. Marketing định hướng khách hàng
26. 6.4.1. Quy tắc ra quyết định của khách hàng DHTM_TMU Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Bƣớc 1 Bƣớc 2 Bƣớc 3 Bƣớc Bƣớc 5 Ý thức Tìm Đánh 4 Quyết Hành vi về nhu kiếm giá định sau khi cầu thông phƣơn mua mua tin g án
27. 6.4.2. Marketing định hướng khách hàng Quan điểm marketing định hƣớng khách hàng dựa trên bốnDHTM_TMU trụ cột chính Nhu cầu Thị trƣờng Marketing Khả năng của khách mục tiêu hỗn hợp sinh lời hàng
28. 6.5. Định giá phòng khách sạn 6.5.1. NhữngDHTM_TMU nhân tố ảnh hướng đến việc xây dựng giá 6.5.2. Các phương pháp định giá truyền thống
29. 6.5.1. Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây dựng giá Giá là “Tổng kết của tất cả sự chi trả và nỗ 1. Mục tiêuDHTM_TMU định giá lực của KH cho trải nghiệm những lợi ích 2. Marketing - mix của một SPDV của KS” Trong 3. Chi phí 4. Tổ chức việc định giá QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 5. Thị trƣờng và nhu cầu 6. Hình thức và cấu trúc ngành Ngoài Ngoài 7. Cạnh tranh 8. Các nhân tố môi trƣờng khác 279
30. 6.5.2. Các phương pháp định giá truyền thống DHTM_TMU Giá buồng Tính giá biểu trung bình phòng đơn và phòng đôi Tính giá theo mỗi thị trƣờng mục tiêu Công Tính giá theo mỗi Cảm tính Tính mùa vụ theo thị nhẩm thức trƣờng Hubbart PP phân tích điểm hòa vốn
31. (1) PP Cảm tính theo thị trƣờng  PP định giáDHTM_TMU dựa vào thị trƣờng: là PP dựa vào kinh nghiệm của các chuyên gia để phân tích và xác định giá trên cơ sở cạnh tranh và nhu cầu.  Định giá theo các KS cùng khu vực: SP tƣơng tự, giá tƣơng đƣơng  Cách định giá:  Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của KH  Định giá từ trên xuống  Phá giá  Định giá nhằm tạo uy tín cho SP hay thương hiệu 281
32. (2) PP Tính nhẩm Cách tính : Giá 1 USD – Mỗi 1.000 USD đầu tƣ bình quân 1 phòng Công suấtDHTM_TMU phòng mặc định 70%. Ví dụ: Một KS 100 phòng, CF đầu tư 100 tỷ đồng, . CF trung bình 1 phòng là: 1 tỷ đồng . Giá trung bình 1 phòng là: 1 triệu đồng 282
33. (3) PP Công thức Hubbart Định giá dựa trên chi phí Căn cứ: lợi nhuận – chi phí – doanh thu DHTM_TMU Tổng doanh thu khách Thu nhập từ bộ phận khác sạn cần đạt Doanh thu phòng -Tiếp cận: “từ dƣới lên” Chi phí chung của KS Tổng chi phí của KS Chi phí bộ phận phòng Lợi nhuận Số phòng dự kiến bán cần đạt trong kỳ Doanh thu cần có Giá phòng (bình quân) = Lƣợt phòng phải cho thuê
34. (3) Công thức Hubbart Các bƣớc: 1.Tính lợi nhuậnDHTM_TMU cần đạt (sau thuế) =Tổng vốn đầu tư x tỉ lệ % lợi nhuận cần đạt 2. Tính lợi nhuận trước thuế dự tính trong năm = Lợi nhuận sau thuế cần có : (1 – Thuế suất) 3. Tính chi phí chung của toàn khách sạn trong cả năm 4. Dự tính số buồng bán trong năm 5. Dự tính CF của BP buồng (căn cứ theo 4) 6. Tính doanh thu cần đạt của toàn KS = (2) + (3) + (5) 7. Tính thu nhập (lãi) từ các nguồn khác 8. Tính doanh thu cần có từ bán buồng = (6) - (7) 9. Giá buồng trung bình = (8) : (4)
35. (4) Cách tính giá biểu phòng đơn và phòng đôi VD: KS có 100 phòng, công suất 70%, giá biểu TB 700.000 đồngDHTM_TMU; Giả sử tỷ lệ thuê phòng đôi là 40% và BGĐ muốn có khác biệt giữa giá phòng đơn cho thuê và phòng đôi cho thuê là 200.000 đồng. 285
36. (5) Cách tính giá biểu cho thuê phòng theo mỗi thị trƣờng mục tiêu Trong đó: ∑ Ci x Vi T: Giá trung bình đã cho i=DHTM_TMU1 T = Ci: Giá chuẩn n Vi: Trọng số (tầm quan ∑ Vi trọng của thị trường mục i=1 tiêu) VD: Khách sạn có giá trung bình 700.000 đồng và có thêm thông tin trong bảng bên dƣới. Giá chuẩn khách nội địa bớt còn 70%. Tính biểu giá cho thuê theo số liệu trên? Thị trường Số đêm Tỷ suất Giá chuẩn mục tiêu thuê phòng % % K. quốc tế 5,4 60 100 K. nội địa 3,6 40 70 Tổng cộng 9 100
37. (5) Cách tính giá biểu cho thuê phòng theo mỗi thị trƣờng mục tiêu Doanh sốDHTM_TMU của khách sạn: Thị trường mục Số đêm Giá biểu Doanh số tiêu thuê phòng Khách quốc tế 5,4 795.000 4.293.000 Khách nội địa 3,6 556.500 2.003.400 Tổng cộng 9 6.296.400
38. (6) Cách tính giá biểu cho thuê phòng theo mùa Thị trường mục Số đêm thuê Tỷ suất % Giá chuẩn % tiêu DHTM_TMUphòng Mùa cao điểm 5,4 60 100 Mùa thấp điểm 3,6 40 70 Tổng cộng 9 100 Doanh số của khách sạn: Thị trường theo Số đêm thuê Giá biểu Doanh số mùa phòng Mùa cao điểm 5,4 795.000 4.293.000 Mùa thấp điểm 3,6 556.500 2.003.400 Tổng cộng 9 6.296.400
39. (7) PP Phân tích điểm hòa vốn và mức LN mục tiêu Tổng số phòngDHTM_TMU của KS = R Công suất dự kiến = P% CP cố định/năm = F CP biến đổi/năm = V Số ngày KD trong năm = 365 CP cố định/ngày = F/365 Số phòng KD/ngày = RxP%= K CP biến đổi/ngày = (V x K)/ (365 x R) = B Tổng CP/ngày = F/365+B = T Giá phòng tại thời điểm hòa vốn=T/K
40. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 6 1. Trình bày chức năng của bộ phận marketing trong khách sạn? Vẽ sơ đồ mô hình tổ chức bộ phận marketingDHTM_TMU khách sạn và trình bày khái quát nhiệm vụ của Giám đốc bộ phận marketing. 2. Vẽ sơ đồ quy trình marketing khách sạn. Trình bày các nội dung các bước. 3. Vẽ sơ đồ và phân tích tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. 4. Nêu những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây dựng giá. 290