›
›

Bài giảng Quản trị kinh doanh - Chương I: Marketing cơ bản

pdf 37 trang hapham 2860
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị kinh doanh - Chương I: Marketing cơ bản", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_kinh_doanh_chuong_i_marketing_co_ban.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị kinh doanh - Chương I: Marketing cơ bản

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI 1 Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG I: MARKETING CƠ BẢN “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  2. NHỮNG PHẦN CHÍNH 2  Nội dung chính của chương  Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing  Câu hỏi và thảo luận CHƯƠNG I. NỘI DUNG CHÍNH 1.1 Nhiệm vụ của Marketing 1.2 Những công cụ và khái niệm cơ bản của Marketing 1.3 Vai trò của Marketing © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  3. Chương I: Giới thiệu chung về Marketing 3  Mục đích của bài giảng sẽ giúp chúng ta trả lời những câu hỏi sau đây:  Tại sao chúng ta cần phải học Marketing ?  Thị trường là gì và sự phân loại của thị trường?  Marketing là gì?  Nhu cầu là gì và sự phân loại của nó?  Những khái niệm cốt lõi của Marketing là gì?  Những triết lý về sự quản trị Marketing là gì? © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  4. TẠI SAO CHÚNG 4 TA CẦN PHẢI HỌC MARKETING? © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  5. BẠN CÓ THỂ BÁN ĐƯỢC NHỮNG SẢN PHẨM NÀY DỄ DÀNG KHÔNG? 5 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  6. CÒN NHỮNG SẢN PHẨM NÀY THÌ SAO??? 6 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  7. THẾ CÒN NHỮNG NHÂN VẬT NÀY ? BẠN CÓ THỂ MARKETING HỌ KHÔNG? 7 Mai Phuong Thuy, Miss Vietnam Brad Pitt, Actor USA Michael Phelps, © 2008 Phạm Thị Thanh Hương Swimmer, USA
  8. TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING? 8  Vì marketing đóng một vai trò quan trọng trong xã hội. “MARKETING IS TOO IMPORTANT TO BE  Cần thiếtLEFT choTO THE sự MARKETING sống còn DEPARTMENT” của một doanh nghiệp (lợi nhuận, doanh thu, sự phát triển ) David Packard  Mang đến những cơ hội nghềHewlett nghiệp Packard  Ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống hàng ngày của bạn © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  9. CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG I 9  Marketing  Tiêu thụ sản phẩm  Nhu cầu, mong muốn, và cầu  Trao đổi, giao dịch và trao đổi phi giao dịch  Nhà Marketing, người trao đổi triển vọng  Phân đọan thị trường, đọan thị trường  Sự thỏa mãn  Giá trị, định vị giá trị  Chiến lược Marketing  Quản trị Marketing  Hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  10. TẠI SAO CẦN PHẢI HỌC MARKETING? 10  1/4 đến 1/3 lực lượng lao động của Ấn Độ đang thể hiện những hoạt động của Marketing  Mỗi người dân đang chi nửa đồng Rupee (Indian Currency) cho các chi phí của marketing.  Muốn trở thành những khách hàng có sự hiểu biết hơn (become a better-informed consumer) © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  11. THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ VÀ SỰ PHÂN LOẠI CỦA THỊ TRƯỜNG 11  “ thị trường (Market place) là nơi không gian mà người mua và người bán có thể trao đổi hàng hóa và dịch vụ” © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  12. VAI TRÒ CỦA MARKETING? 12 Marketing CONSUMER có vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với các Non profit MARKET BUSINESS tổ chức GOVERNMENT kinh doanh, mà cả đối với các cá nhân cũng như những GLOBAL tổ chức phi kinh doanh. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  13. Marketing trong các tổ chức kinh doanh 13  là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp  Cập nhật các thông tin của khách hàng vào các chương trình hoạt động của doanh nghiệp.  Chuyển giao cho khách hàng về dịch vụ, sản phẩm và thông tin của doanh nghiệp  Tích hợp của các bộ phận khác theo định hướng lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm trung tâm. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  14. Marketing trong các tổ chức phi kinh doanh 14  Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh  Cầu nối giữa tổ chức và khách hàng  Tích hợp các hoạt động của các bộ phận theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm.  Gây quỹ cho tổ chức (Fund Raising)  Từ các thành viên  Từ các nhà tài trợ bên ngoài © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  15. Marketing đối với các cá nhân 15  Marketing giúp một cá nhân:  Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác  Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi của đối tác  Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả  Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  16. Marketing đối với các cá nhân 16  Marketing giúp một cá nhân:  Nắm bắt đúng và nhanh các nhu cầu của đối tác  Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi hỏi của đối tác  Quảng bá cho cá nhân một cách hiệu quả  Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  17. VẬY MARKETING LÀ GÌ? 17  Marketing là việc bán hàng  Marketing là các hoạt động quảng cáo  Marketing là nghiên cứu thị trường  Marketing là những doanh nghiệp lớn  Marketing liên quan đến các doanh nghiệp tư nhân  Marketing liên quan đến công ty kiếm lợi nhuận LÀ TẤT CẢ CÁC KHÁI NIỆM Ở TRÊN, VÀ CÒN NHIỀU HƠN NỮA © 2008 Phạm Thị Thanh Hương © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  18. Marketing trong kinh doanh 18  Marketing là một hệ thống toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm kế hoạch, định giá, xúc tiến bán hàng và phân phối những sản phẩm, dịch vụ về ý tưởng đáp ứng được mong muốn tới khách hàng mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. (W.Stanton and K. Miller 1993) © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  19. 19 © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  20. CÁC YẾU TỐ TRONG KHÁI NIỆM MARKETING 20  Trao đổi là một yếu tố quan trọng của Marketing trong đó người bán đòi hỏi giá trị tương xứng cho sự thỏa mãn nhu cầu của người mua bằng một hàng hóa và dịch vụ của người bán. 1. Trao đổi là 1 trong 4 hình thức chủ yếu để thỏa mãn một nhu cầu (tự sản xuất, xin, trao đổi ) Và chỉ có trao đổi thì hoạt động Marketing mới bắt đầu diễn ra. 2. Những điều kiện có để trao đổi là: 2.1 Phải có từ 2 đối tượng tham gia 2.2 Các bên phải tham gia tự nguyện, có mong muốn trao đổi 2.3 Các bên phải có khả năng giao dịch với bên kia  Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và sẽ có © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  21. CÁC NHÂN TỐ TRONG KHÁI NIỆM MARKETING 21  Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm. Tuy nhiên, chúng ta không thể bỏ qua những nhân tố cốt lõi trong khái niệm Marketing  Nhu cầu tự nhiên (1- needs), nhu cầu cụ thể (2-wants), và nhu cầu có khả năng thanh tóan (demand)  Sản phẩm, dịch vụ và đề nghị thị trường  Trao đổi, giao dịch và chuyển giao và giá trị của khách hàng  Sự thỏa mãn và sự trung thành  Marketing giao dịch, marketing quan hệ và mạng lưới marketing  Nhà marketing, thị trường và quản trị marketing © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  22.  Nhu cầu tự  Nhu cầu cụ  Nhu cầu nhiên – thể – Wants mua – 22 Needs Demand Nhu cầu tự nhiên là Nhu cầu cụ thể hay Nhu cầu mua là cảm giác thiếu hụt mong muốn là nhu cầu cụ một cái gì đó mà những biểu hiện thể có kèm con người không cụ thể của nhu theo khả năng cảm nhận được cầu tự nhiên , thể mua và sự sẵn lòng mua. hiện sự ao ước đối với những sản phẩm cụ thể Hàng hoá Hàng hoá Hàng hoá Nhu cầu Nhu cầu © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  23.  Hãy cho một thí dụ để phân biệt các khái niệm sau đây: nhu cầu tự 23 nhiên, mong muốn và nhu cầu mua? CÂU Tôi đói, tối muốn ăn – có nhu cầu tôi muốn ăn HỎI phở - mong muốn tôi muốn ăn phở và có đủ tiền ăn phở - có nhu cầu mua. THẢO LUẬN Có rất nhiều cần phương tiện đi lại – có nhu cầu trong số đó một số người muốn mua có xe ôtô Mercedes – có mong muốn tuy nhiên, không ai trong số đó có đủ tiền để mua © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  24. SẢN PHẨM, HÀNG HÓA & DỊCH VỤ 24 Quan niệm của nhà sản xuất cho rằng : “Sản phẩm là kết quả của một họat động hay một quá trình”. Nhà marketing thì cho rằng: “sản phẩm cần phải được thiết kế nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người, nếu không nó sẽ không thể bán được và trở nên vô dụng với cả người bán và người mua”  Sản phẩm (Products) được hiểu theo 2 nghĩa:  Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình (hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ)  Theo nghĩa hẹp, sản phẩm ám chỉ những thứ hữu hình (sản phẩm hữu hình hay hàng hóa) hoặc sản phẩm chính khi được sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ” © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  25. SẢN PHẨM, HÀNG HÓA & DỊCH VỤ 25  Hàng hóa  là sản phẩm hữu hình, có thể sờ được VD. Xe máy, TV hay quần áo  Dịch vụ  là sản phẩm vô hình, không thể sờ được VD: dịch vụ cắt tóc, dịch vụ đường tàu <khi bạn mua vé tàu từ Hà Nội đến Quảng Ninh, giá 650.000 VNĐ, bạn chỉ có quyền ngồi trên xe trên một hành trình định trước tớ nơi bạn cần đến mà không sở hữu chiếc tàu đó. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  26. TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ TRAO ĐỔI PHI GIAO DỊCH 26  Trao đổi : là một hành động đưa ra một thứ nhằm nhận lại một thứ khác.  Giao dịch : là một dạnh của trao đổi, trong đó có những thỏa thuận rõ ràng về vật trao đổi và cách thức trao đổi.  Trao đổi phi giao dịch : một dạng của trao đổi, trong đó người trao không có yêu cầu nhận lại. VD: biếu, tặng hay cho. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  27. NHÀ MARKETING, NGƯỜI TRAO ĐỔI TRIỂN VỌNG 27  Nhà Marketing : người tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia, thường được gọi là người bán.  Người trao đổi triển vọng : người thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia, thường được gọi là người mua. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  28. THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 28  Thị trường : Những người mua tiềm năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.  Thị trường mục tiêu : Những người mua mà nhiều nhà Marketing tập trung nỗ lực vào thị trường đó. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  29. PHÂN ĐỌAN/PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 29 Là hành động chia khách hàng của một tổ chức thành một nhóm mà mỗi nhóm có một đặc điểm riêng, hoặc những hỗn hợp marketing riêng. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Một nhóm khách hàng có những đặc điểm riêng về nhu cầu và đòi hỏi những sản phẩm riêng hay những hỗn hợp marketing riêng © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  30. SỰ THỎA MÃN - SASTISFACTION 30  Khách hàng bị hấp dẫn mua bởi những giá trị dành cho họ, những khách hàng bị giữ lại với một người bán bởi sự thỏa mãn  Sự thỏa mãn của một khách hàng đối với một sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản phẩm này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết quả họat động của sản phẩm bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng về kết quả họat động của sản phẩm trước khi sử dụng sản phẩm đó. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  31. GIÁ TRỊ VÀ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ 31 Giá trị : Có thể hiểu là tổng giá trị dành cho khách hàng – total customer value, hoặc tổng giá trị cảm nhận khách hàng – total perceived customer value. o Tổng giá trị là tổng lợi ích mà khách hàng nhận được. o Giá trị cảm nhận là hiệu số hay thương số giữa tổng lợi ích mà khác hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải chịu © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  32. CÔNG THỨC TÍNH 32 NV= Net value: Giá trị thuần cho khách hàng Giá trị thuần danh cho KH là (KH) một khái niệm giúp giải thích TB: Total Benefits: Tổng lợi ích KH nhận được. tại sao khác hàng lựa chọn TC – Total Cost: Tổng chi phí KH phải chịu phương án này mà không chấp nhận phương án khác. Giả sử có hai phương án mua sắm có giá trị thuần kỳ vọng NVa và NVb, nếu Nva>NVb, thì KH sẽ chọn phương án A © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  33. CÔNG THỨC TÍNH 33 Khái niệm hay sử dụng trong marketing là giá CLV: Giá trị suốt đời của KH trị suốt đời của khách hàng một năm CLV: F x N x R x mp N: số năm giao dịch với người bán R: Doanh thu trung bình mà người bán nhận được từ một lần mua Mp: Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  34. ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ Value positioning 34 Là : Họat động sáng tạo ra và quảng bá cho sự khác biệt của những giá trị được đưa ra bởi một cá nhân hay tổ chức nhằm chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. CHIẾN LƯỢC MARKETING – Marketing Stratetgy a. Một định hướng chung về thị trường mục tiêu và các giá trị cung cấp cho thị trường mục tiêu đó. b. Để lập chiến lược Marketing, cần phân đọan thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược giá trên thị trường mục tiêu đó. © 2008 Phạm Thị Thanh Hương
  35. Qu¶n lý Marketing (Marketing Management) 35  Lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m thiªt lËp, cñng cè vµ duy tr× nh÷ng cuéc trao ®æi cã lîi víi nh÷ng ngêi mua ®· ®îc lùa chän ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng nhiÖm vô x¸c ®Þnh cña doanh nghiÖp nh thu lîi nhuËn, t¨ng khèi l- îng hµng tiªu thô, më réng thÞ trêng  Qu¶n trÞ marketing theo nghÜa réng lµ qu¶n lý nhu cÇu  Vai trß cña qu¶n lý marketing trong tæ chøc X©y dùng kÕ hoach vµ chiÕn lîc Marketing Ph¸t hiÖn c¬ ThiÕt lËp thÞ X©y dng chiÕn l- §¸nh gi¸ vµ héi marketing trêng môc îc marketing ®iÒu khiÓn nç tæng hîp ©tiªu 2008 Phạm Thị Thanh Hương lùc Marketing
  36. Qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ Ph©n tÝch T×nh ra chiÕn lîc Marketing h×nh 36 §¸nh gi¸ C¬ héi Marketing X¸c ®Þnh môc tiªu s¶n phÈm ThiÕt lËp chiÕn lîc Marketing ThÞ trêng môc tiªu ThiÕt lËp s¶n phÈm ChiÕn lîc M. Mix Dù ®o¸n b¸n hµng © 2008 Phạm Thị Thanh Hương§¸nh gi¸ vµ qu¶n lý c«ng viÖc Marketing
  37. HỖN HỢP MARKETING MARKETING-MIX 37 Khi việc xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được thực hiện, sau quá trình sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải định hướng theo mô hình hỗn hợp marketing hay marketing-mix Marketing-mix Product Place ThÞ tr­êng môc tiªu Price Promotion © 2008 Phạm Thị Thanh Hương