Bài giảng Quản trị marketing

261 trang hapham 3070

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_quan_tri_marketing.ppt

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING BỘ MÔN MARKETING Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh
QUẢN TRỊ MARKETING (45 & 60 tiết) ⚫ Chương 1 Tổng quan về quản trị marketing ⚫ Chương 2 Chiến lược marketing ⚫ Chương 3 hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing ⚫ Chương 4 Môi trường marketing ⚫ Chương 5 Thị trường và hành vi mua của khách hàng. ⚫ Chương 6 Lựa chọn thị trường mục tiêu ⚫ Chương 7 Quản trị chiến lược sản phẩm ⚫ Chương 8 Quản trị chiến lược giá ⚫ Chương 9 Quản trị chiến lược phân phối ⚫ Chương 10 Quản trị chiến lược xúc tiến hỗn hợp ⚫ Chương 11 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
NỘI DUNG ⚫ KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MARKETING ⚫ QUẢN TRỊ MARKETING ⚫ CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING ⚫ MARKETING HỖN HỢP - (MARKETING MIX) ⚫ THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG MỘT THẾ GIỚI KẾT NỐI MỚI
KHÁI NIỆM CỐT LÕI VỀ MARKETING Khách hàng hiện tại Nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu Khách hàng Hàng hóa tiềm năng Thị trường Marketing Khách hàng và người tiêu thụ Trao đổi Giá trị, sự thỏa mãn
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ⚫ Theo AMA ( American Marketing Association) “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hành hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” ⚫ “ Làm thị trường” – những họat động trên thị trường nhằm tạo sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người/khách hàng - satisfy the needs and wants of customer
Nhu cầu, mong muốn Cầu thị Nhu cầu Mong muốn trường Demands Needs Wants
a) Nhu cầu tự nhiên ⚫Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó
NHU CẦU THEO QUAN ĐIỂM CỦA MASLOW Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý
b) Mong muốn Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoảmãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.
c) Nhu cầu có khả năng thanh toán ⚫Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. ⚫Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được gọi là cầu của thị trường (Demand).
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn ⚫ Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. ⚫ Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. ⚫ Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
Likert Scales 1. Strongly Disagree 2. Disagree 3. Feel Neutral 4. Agree 5. Strongly Agree Seatbelts prevent injuries. 1 2 3 4 5 Seatbelts are inconvenient. 1 2 3 4 5 Seatbelts can trap you in case of an accident. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Thị trường, sản phẩm ⚫ Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. ⚫ Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ.
Trao đổi ⚫Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây ⚫ Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi. ⚫ Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn. ⚫ Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua trao đổi. ⚫ Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ⚫ Hiểu nhu cầu của khách hàng giúp ta những gì? Nhận ra các “khoảng trống” thị trường. Cung cấp sản phẩm đúng lúc, đúng chỗ, đúng lúc Thỏa mãn những mong đợi của khách hàng Dẫn dắt khách hàng ➔ “Tạo cầu”
MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG ⚫Thị trường hàng tiêu dùng ⚫Thị trường hàng công nghiệp ⚫Thị trường toàn cầu ⚫Thị trường phi lợi nhuận và cơ quan nhà nước.
THẢO LUẬN ⚫ Marketing? ⚫ Chia nhóm. ⚫ Chọn lựa sản phẩm ⚫ Giá trị? ⚫ Sự thỏa mãn khách hàng? Tại sao có và tại sao không?
QUẢN TRỊ MARKETING ⚫Là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v.
CÁC QUAN NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Khách hàng thích sự tiên ích và những sản Quan niệm hoàn thiện phẩm giá thành vừa túi tiền sản xuất Tăng cường sản xuất và phân phối. Quan niệm hoàn thiện Khách hàng quan tâm đến chất lượng, hàng hóa chức năng sản phẩm và tính năng cách tân Quan niệm tăng cường Khách hàng sẽ mua sản phẩm nếu công ty nổ lực thương mại xúc tiến hay bán những sản phẩm. Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của Quan niệm Marketing thị trường mục tiêu và thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của Quan niệm Marketing xã hội thị trường mục tiêu và cung cấp thêm những giá trị thặng dư và trách nhiệm với xã hội
Thảo luận ⚫Lấy ví dụ để chứng minh sự tồn tại các quan điểm marketing nêu trên trong nền kinh tế hiện đại ngày nay?
SELLING # MARKETING Khởi Tập trung Chiến lược Mục tiêu điểm Bán hàng vàThu lợi nhuận qua việc gia Nhà sản xuất Hàng hóa xúc tiếntăng khối lượng hàng bán ra Quan niệm Selling Nhu cầu Những nỗ lực tổng Thu lợi nhuận qua việc thỏa Thị trường khách hàng hợp của marketing mãn nhu cầu khách hàng Quan niệm Marketing
MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) 3Cs Customer Corporation Competition
MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) ⚫ Product: Taïo ra saûn phaåm ñuùng theo yeâu caàu cuûa thò tröôøng. Haáp daãn, thu huùt ngöôøi mua, ñaùp öùng mong muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng ⚫ Price: Linh hoaït tính toaùn ñeå vöøa mang laïi lôïi nhuaän cho mình, vöøa vôùi tuùi tieàn cuûa ngöôøi mua Baûo ñaûm tính caïnh tranh treân thò tröôøng
MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) ⚫Place: Toå chöùc heä thoáng tieâu thuï, Baûo ñaûm baùn ñöôïc nhanh, nhieàu, tieát kieäm chi phí, thuaän tieän cho ngöôøi mua. ⚫ Promotion: Toå chöùc quaûng caùo, thoâng tin, caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi Taïo uy tín cho saûn phaåm ñeå loâi keùo, thu huùt ñöôïc nhieàu ngöôøi mua.
THÁCH THỨC CỦA MARKETING TRONG MỘT THẾ GIỚI KẾT NỐI MỚI KẾT NỐI VỐI KHÁCH HÀNG KẾT NỐI CÔNG NGHỆ Duy trì mối quan hệ Computer Kết nối trực tiếp EDI Thương mại điện tử Internet Kết nối với thế Kết nối với đối tác giới xung quanh Marketing chúng ta • kết nối với các bộ phận • kết nối tòan cầu khác của công ty. • Kết nối với trách • Kết nối với các nhà cung nhiệm xã hội ứng và phân phối • Kết nối với đối tác chiến lược.
CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1.1. K/niệm chiến lược & hoạch định chiến lược a. Chiến lược: Được hiểu theo 3 nghĩa - Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đựơc các mục tiêu toàn diện - Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện - Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đưòng lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết
CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NGHEÄ KỸ THUAÄT NĂNG HIEÄU QUAÛ
b. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nhiệm vụ cần phải có để đạt đựơc mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành
2. Bản chất của chiến lược Marketing “Nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu đựơc khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán” (Peter Drucker)
- Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình. - Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, với bên kia là cơ hội marketing đầy biến động
II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIÊN LƯỢC MARKETING Bao gồm các giai đoạn sau: XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP ĐỊNH DẠNG CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HOẠCH ĐỊNH MARKETING
1-XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ (SỨ MỆNH) CỦA DN Có 5 yếu tố cơ bản khi xác định sứ mệnh của DN - Quá trình hình thành & phát triển của DN - Những mong muốn của chủ sở hữu & ban lãnh đạo - Những đòi hỏi khách quan của T.T - Các nguồn lực của DN - Những khả năng đặc biệt của DN
2-XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DN ⚫ Để thực thi hữu hiệu sứ mệnh của mình, DN fải cụ thể hoá sứ mệnh bằng những mục tiêu cụ thể của từng cấp quản trị ⚫ Mỗi nhà QT của từng cấp fải có trách nhiệm thực hiện các mục tiêu này. Hệ thống MT này gọi là QT theo MT (MBO – Managerment by objectives) VD: Xác định mục tiêu của Dn sản xuất sản phẩm nghe nhìn
NHIEÄM VUÏ Thoaû maõn nhu caàu veà SF nghe nhìn CUÛA DN Gia taêng cung öùng SF nghe nhìn MUÏC TIEÂU N/Cöùu coâng ngheä môùi CUÛA DN Taêng lôïi nhuaän ñeå hoã trôï n/cöùu MUÏC TIEÂU MARKETING Gia taêng doanh soá Giaûm chi phí SX Gia taêng Môû roäng CHIEÁN LÖÔÏC T.tröôøng t.tröôøng MARKETING Gia taêng tính saün Giaûm giaù baùn saøng cuûa SF SF Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
3- ĐỊNH DẠNG CHIẾN LỰƠC KD ⚫ Phân tích tình hình KD hiện tại : bằng những công cụ như ma trận SWOT, BCG, ⚫ Triển khai các chiến lược phát triển : CL phát triển tập trung, hội nhập, đa dạng hoá
CÁC CÔNG CỤ GIÚP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ⚫Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường ⚫Ma trận SWOT ⚫Ma trận BCG suất tăng trưởng thị trường ⚫Ma trận chiến lược chính
a) MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ⚫Đánh giá các yếu tố bên ngoài ⚫Ma trận hình ảnh cạnh tranh
1/Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Yếu tố bên ngoài Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan chủ yếu trọng Lãi suất 0,2 1 0,2 Sự di chuyển dân 0,1 4 0,4 số Bắc-Nam Loại bớt các quy 0,3 3 0,9 định của CPhủ CL phát triển của 0,2 2 0,4 đối thủ quan trọng Duy trì các nhà 0,2 4 0,7 cung cấp tốt Tổng cộng 1,00 2,70
⚫ Để đơn giản chỉ lấy 5 yếu tố, thực tế lấy ít nhất 10 yếu tố ⚫ Mức phân loại 4 là tốt nhất, 3 khá, 2 trung bình, 1 yếu kém. Chỉ mức phản ứng các chiến lược Cty đề ra với mỗi yếu tố. ⚫ Tổng số điểm quan trọng 2,7 cao hơn mức trung bình 2,5
2/Ma trận hình ảnh cạnh tranh Công Công ty Công ty cạnh ty cạnh tranh 1 cạnh tranh tranh 2 mẫu Trọng Phân Điểm Phân Điểm Phân Điểm số loại quan loại quan loại quan trọng trọng trọng Thị phần (Mar) 0,2 3 0,6 2 0,4 2 0,4 Khả năng cạnh tranh 0,2 1 0,2 4 0,8 1 0,2 giá Vị trí tài chính 0,4 2 0,8 1 0,4 4 1,6 Chất lượng SF 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 Sự trung thành của 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 khách hàng Tổng số điểm quan 1,00 2,3 2,2 2,8 trọng
⚫ Trọng số : An định mức độ quan trọng của yếu tố, cao nhất là tài chính (0,4) ⚫ Phân loại : 4 là tốt nhất, 3 trên trung bình, 2 trung bình, 1 yếu kém ⚫ Điểm quan trọng : Điểm của cty cạnh tranh 2 là 2,8 cao nhất. Họ ứng phó với các yếu tố bên ngoài & bên trong hiệu quả nhất, họ mạnh nhất.
b) MA TRẬN SWOT Còn gọi ma trận điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-nguy cơ ⚫ -S : Strengths - điểm mạnh ⚫ -W : Weaknesses - điểm yếu ⚫ -O : Opportunities - cơ hội ⚫ -T : Threats - nguy cơ
Moâi tröôøng O : Lieät keâ nhöõng cô T : Lieät keâ nhöõng ñe Beân ngoaøi hoäi chuû yeáu doaï chuû yeáu 1. 1. Moâi tröôøng 2. 2. Beân trong 3. 3. S : Lieät keâ caùc ñieåm O-S : Caùc CL keát hôïp T-S : Caùc CL keát hôïp maïnh chuû yeáu Ñieåm maïnh ñeå taän ñieåm maïnh ñeå haïn cheá 1. duïng Cô hoäi neù traùnh ñe doaï 2. 1. 2. 1. 2. . 3. 3. 4. 3. 4. . W : Lieät keâ caùc ñieåm O-W : Caùc CL keát T-W : Caùc CL keát hôïp yeáu chuû yeáu hôïp khaéc phuïc ñieåm ñieåm yeáu & ñe doaï 1. yeáu ñeå taän duïng cô 1. 2. hoäi 2. 3. 1. 3. 2. 3.
Ví dụ : Về điểm mạnh-điểm yếu, cơ hội-nguy cơ của 1 công ty ABC Caùc ñieåm maïnh Caùc ñieåm yeáu 1.Saûn phaåm coù chi 1.Hieäu suaát caùc phí thaáp hôn so vôùi hoaït ñoäng toàn kho ñoái thuû caïnh tranh thaáp 2.Toå chöùc caùc hoaït 2.Phaân khuùc thò ñoäng dòch vuï coù tröôøng & nhaän daïng hieäu quaû nhu caàu khaùch haøng chöa ñuùng möùc
Caùc ñieåm maïnh Caùc ñieåm yeáu 3.Thieát keá ñoäc ñaùo 3.Hieäu suaát boá trí maët baèng SX & thieát keá caùc böôùc coâng vieäc coøn thaáp 4.Tieáp caän ñöôïc caùc 4.Chaát löôïng moái nguoàn nguyeân lieäu quan heä giöõa caùc boä giaù reû, chaát löôïng phaän chöa ñöôïc toát
Caùc ñieåm maïnh Caùc ñieåm yeáu 5.Heä thoáng phaân 5.Moâi tröôøng laøm phoái baùn haøng maïnh vieäc chöa khuyeán khích ñöôïc söï saùng taïo & ñoåi môùi 6.Thöïc hieän toát caùc 6.Thuû tuïc mua saém quan heä veà chính trò taøi saûn coøn röôøm raø & phaùp lyù
Caùc ñieåm maïnh Caùc ñieåm yeáu 7.Quan heä vôùi khaùch 7.Cô caáu voán cuûa Cty haøng toát coøn baát hôïp lyù 8.Xöû lyù kòp thôøi 8.Heä thoáng kieåm nhöõng khieáu naïi & soaùt caùc chi phí taïo ñöôïc danh tieáng chöa thaät toát veà chaát löôïng SF
Caùc ñieåm maïnh Caùc ñieåm yeáu 9.Heä thoáng thoâng 9.Caùc chæ soá taêng tin hoã trôï caùc hoaït tröôûng thaáp hôn so ñoäng cuûa DN coù vôùi ñoái thuû hieäu quaû 10.Chi phí cho QT 10.Soá voøng quay nhaân löïc thaáp hôn caùc khoaûn phaûi thu ñoái thuû coøn daøi hôn ñoái thuû
CÔ HOÄI & NGUY CÔ CTY ABC Caùc cô hoäi Caùc nguy cô 1. Nhöõng quan taâm 1. Xuaát hieän ngaøy cuûa chính phuû ñoái caøng nhieàu ñoái thuû vôùi ngaønh KD vôùi tieàm naêng maïnh 2. Öu ñaõi thueá quan 2. Xuaát hieän caùc SF baûo hoä SX trong thay theá nöôùc
Caùc cô hoäi Caùc nguy cô 3. Cô hoäi lieân doanh 3. Neàn kinh teá ñang lieân keát vôùi nöôùc trong giai ñoaïn suy ngoaøi thoaùi 4. Cô hoäi môû roäng 4. Nguy cô laïm phaùt thò tröôøng sang caùc & nhöõng bieán ñoäng nöôùc khu vöïc & theá baát lôïi veà heä thoáng giôùi tæ giaù ngoaïi teä
Caùc cô hoäi Caùc nguy cô 5. Cô hoäi trong vieäc 6. Buøng noå coâng chuyeån giao coâng ngheä môùi & aùp löïc ngheä trong vieäc ñoåi môùi CN 6. Nhöõng thay ñoåi 6. Söï thay ñoåi thò thuaän lôïi trong haønh hieáu cuûa ngöôøi tieâu vi ngöôøi tieâu duøng duøng
Caùc cô hoäi Caùc nguy cô 7.Caùc phöông tieän 7. Nhöõng thay ñoåi tín duïng môùi trong quy ñònh cuûa luaät phaùp & chuû tröông chính phuû 8.Nhöõng thuaän lôïi 8. Nhöõng thay ñoåi cuûa tyû giaù ngoaïi teä veà thueá quan xuaát nhaäp khaåu trong nöôùc & caùc nöôùc #
CÔ HOÄI & NGUY CÔ CTY ABC Caùc cô hoäi Caùc nguy cô 9.Söï xuaát hieän 9.Nhöõng quy ñònh nhöõng phaân khuùc thò môùi ñoái vôùi caùc maët tröôøng môùi haøng XNK 10.Cô hoäi khi gia 10. Nhöõng quy ñònh nhaäp AFTA, WTO, môùi khaét khe veà baûo veä moâi tröôøng
c) Ma traän BCG (Taêng tröôûng & tham gia thò tröôøng) 20% OÂ ngoâi sao OÂ daáu hoûi 18% Stars Question Marks 4 3 1 Suaát 14% taêng 5 2 tröôûng 12% cuûa thò 10% tröôøng OÂ Boø söõa OÂ con choù Cash cow Dogs 7 5% 6 8 0% 4 2 1,5 1 0,8 0,5 0,3 0,2 0,1 Phaàn phaân chia thò tröôøng töông ñoái
- BCG (Boston Consulting Group) - Suaát taêng tröôûng haøng naêm cuûa thò tröôøng (M.G.R : Market Growth Rate) - Phaàn phaân chia thò tröôøng töông ñoái (R.M.S: Relative Market Shane) : Ví duï : = 0,8 töùc laø = 0,8 phaàn phaân chia t.tröôøng cuûa ñoái thuû daãn ñaàu. = 1,5 töùc laø DN daãn ñaàu & thò phaàn cuûa noù = 1,5 thò phaàn cuûa ñoái thuû thöù nhì
d) Ma traän chieán löôïc chính (Grand Strategy Matrix) SÖÏ TAÊNG TRÖÔÛNG NHANH CHOÙNG CUÛA THÒ TRÖÔØNG (II) Caùc CL ñaùp öùng (I) Caùc CL ñaùp öùng Taêng tröôûng nhanh Taêng tröôûng nhanh Vò trí caïnh tranh Vò trí caïnh tranh VÒ TRÍ VÒ TRÍ yeáu maïnh CAÏNH CAÏNH TRANH TRANH MAÏNH YEÁU (III) Caùc CL ñaùp öùng (IV) Caùc CL ñaùp öùng Taêng tröôûng chaäm Taêng tröôûng chaäm Vò trí caïnh tranh Vò trí caïnh tranh yeáu maïnh SÖÏ TAÊNG TRÖÔÛNG CHAÄM CHAÏP CUÛA THÒ TRÖÔØNG
(I) Caùc CL ñaùp öùngTaêng tröôûng nhanh Vò trí caïnh tranh maïnh 1. Phaùt trieån thò tröôøng 2. Thaâm nhaäp thò tröôøng 3. Phaùt trieån SF 4. Keát hôïp veà phía tröôùc 5. Keát hôïp veà phía sau 6. Keát hôïp theo chieàu ngang 7. Ña daïng hoaù taäp trung
(II) Caùc CL ñaùp öùng taêng tröôûng TT nhanh, vò trí caïnh tranh yeáu 1. Phaùt trieån thò tröôøng 2. Thaâm nhaäp thò tröôøng 3. Phaùt trieån SF 4. Keát hôïp theo chieàu ngang 5. Loaïi bôùt 6. Thanh lyù
(III) Caùc CL ñaùp öùng taêng tröôûng TT chaäm, vò trí caïnh tranh yeáu 1. Giaûm bôùt chi tieâu 2. Ña daïng hoùa taäp trung 3. Ña daïng hoaù theo chieàu ngang 4. Ña daïng hoaù lieân keát 5. Loaïi bôùt 6. Thanh lyù
(IV) Caùc CL ñaùp öùng taêng tröôûng TT chaäm, vò trí caïnh tranh maïnh 1. Ña daïng hoaù taäp trung 2. Ña daïng hoùa theo chieàu ngang 3. Ña daïng hoaù lieân keát 4. Lieân doanh
CAÙC CÔ HOÄI PHAÙT TRIEÅN PHAÙT TRIEÅN PHAÙT TRIEÅN PHAÙT TRIEÅN TAÄP TRUNG HOÄI NHAÄP ÑA DAÏNG HOAÙ -Thaâm nhaäp -Hoäi nhaäp phía -Ña daïng hoaù T.T sau ñoàng taâm -Môû roäng T.T -Hoäi nhaäp ngang -Ña daïng hoaù -Phaùt trieån SF -Hoäi nhaäp phía haøng ngang tröôùc -Ña daïng hoaù keát khoái
3. NHÖÕNG CL TAÊNG TRÖÔÛNG TAÄP TRUNG 1. Phaùt trieån thò tröôøng 2. Xaâm nhaäp thò tröôøng 3. Phaùt trieån Saûn phaåm
a. CL Tham thò tröôøng - Laø caùc CL tìm caùch taêng tröôûng cho saûn phaåm hieän taïi trong thò tröôøng hieän nay baèng nhöõng noã löïc tieáp thò taùo baïo hôn. - Ví duï : Bia SG, Bia Tiger,
b. CL Xaâm nhaäp thò tröôøng - Laø caùc CL tìm söï taêng tröôûng baèng caùch gia nhaäp nhöõng thò tröôøng môùi vôùi nhöõng SF hieän coù. - Ví duï : Caùc maët haøng noâng saûn-deät may VN,
c. CL Phaùt trieån Saûn phaåm - Laø caùc CL tìm söï taêng tröôûng baèng caùch phaùt trieån thò tröôøng hieän taïi vôùi nhöõng SF môùi. - Ví duï : Bia SG vôùi SF “Special”,
4. NHÖÕNG CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP - Laø caùc CL nhaèm taêng cöôøng khaû naêng SX-KD cuûa DN, aùp duïng khi thò tröôøng ñaõ bò baõo hoøa. - Coù 2 daïng : Hoäi nhaäp veà phía sau & hoäi nhaäp veà phía tröôùc + Hoäi nhaäp veà phía sau : Taêng cöôøng sôû höõu & kieåm soaùt nhöõng nguoàn cung caáp. Ví duï : Ñaàu tö SX laáy NVL- MMTBò,
⚫+ Hoäi nhaäp veà phía tröôùc : Tìm kieám söï taêng tröôûng baèng caùch sôû höõu hay kieåm soaùt nhöõng chöùc naêng gaàn guõi thò tröôøng cuoái cuøng. Ví duï : Kieåm soaùt/sôû höõu heä thoáng phaân phoái, tieâu thuï vôùi DN SX
5. NHÖÕNG CL TAÊNG TRÖÔÛNG ÑA DAÏNG 1. Ña daïng hoùa ñoàng taâm 2. Ña daïng hoùa haøng ngang 3. Ña daïng hoaù keát hôïp
a. CL Ña daïng hoùa ñoàng taâm - Laø caùc CL tìm kieám söï taêng tröôûng baèng caùch ñöa nhöõng SF môùi vaøo nhöõng thò tröôøng môùi coù söï thích hôïp veà tieáp thò phuø hôïp vôùi SF hieän coù. - Ña daïng hoaù ñoàng taâm noäi boä : Ví duï : DN SX xe ñaïp môû theâm boä phaän SX xe ñaïp ñieän.
- Ña daïng hoùa ñoàng taâm beân ngoaøi : Ví duï : Bia SG thu naïp caùc nhaø maùy bia nhoû ñeå SX bia SG. - Ña daïng hoaù beân ngoaøi coù theå thoâng qua caùc hình thöùc : Hôïp nhaát, thu nhaän, lieân doanh,
b. CLÑa daïng hoùa haøng ngang - Tìm kieám taêng tröôûng baèng caùch loâi cuoán thò tröôøng hieän nay vôùi SF môùi khoâng lieân quan gì tôùi SF hieän nay veà maët kyõ thuaät. - Ví duï : Nöôùc ngoït “Number 1” vaø SF bia “Laser”, Baùnh “Kinh ñoâ” vaø kem “Wall”, .
b. CL Ña daïng hoaù keát hôïp - Tìm kieám söï taêng tröôûng baèng caùch loâi cuoán thò tröôøng môùi vôùi SF môùi khoâng coù lieân heä gì veà quy trình coâng ngheä vôùi SF saün coù. - Ví duï : Unilever lieân doanh SX kem ñaùnh raêng P/S sau naøy ñöa ra SF Traø ñoùng hoäp.
6. CHIEÁN LÖÔÏC SUY GIAÛM - Ñöôïc thöïc hieän khi caàn taäp trung laïi ñeå caûi tieán hieäu suaát sau 1 thôøi gian phaùt trieån nhanh. Hoaëc ñeå chuaån bò chuyeån sang 1 höôùng phaùt trieån khaùc. - Caùc hình thöùc chính cuûa CL naøy :
1/Söï chænh ñoán ñôn giaûn : Giaûm bôùt chi phí naøo ñoù, caûi thieän naêng suaát, Aùp duïng khi 2/Söï ruùt bôùt voán : Ñeå doàn voán cho nhöõng hoaït ñoäng khaùc. Aùp duïng khi . 3/Thu hoaïch : Tìm caùch thu haùi toái ña löôïng tieàn maët coù theå. Aùp duïng khi
4/Thanh toaùn : Baùn ñi, giaûi theå, theo moät keá hoaïch thöù töï. Aùp duïng khi 5/Keát hôïp suy giaûm vôùi caùc CL hoäi nhaäp, xaâm nhaäp thò tröôøng, phaùt trieån SF & ña daïng hoaù khaùc.
III. CHIẾN LƯỢC MARKETING (Nội dung tổng quát việc phác thảo một chiến lược marketing) 1. Hiện trạng Marketing a. Tình hình thị trường: (T/bày số liệu cơ bản về tình hình thị trường) - Quy mô, mức tăng trưởng và các phân đoạn thị trường - Nhu cầu thị trường - Xu hướng và hành vi mua sắm b. Tình hình sản phẩm - lượng tiêu thụ, giá bình quân - Tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng v.v.
c. Tình hình cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh, quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing d. Tình hình phân phối Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô từng kênh v.v. 2. Phân tích cơ hội marketing Phân tích môi trường marketing: môi trường vĩ mô, vi mô. Làm cơ sở hoạch định mục tiêu và chiến lược marketing * Sử dụng các ma trận: SWOT, BCG, v.v.
3. Mục tiêu chiến lược marketing - Xác định mục tiêu marketing: sản lượng tieu thụ, doanh thu, thị phần v.v. - Mục tiêu tài chính: Lợi nhuận ròng, Tỷ suất inh lợi trên vốn đầu tư v.v. * Lưu ý: Cần xác định các mục têu về định tính và định lượng
2.3.4. Chiến lược marketing: a. Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm b. Chiến lược marketing - Theo cách tiếp cận sản phẩm, thị trường, gồm: + Chiến lược thâm nhập t.trường; C/lược mở rộng T/truờng; chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược đa dạng hoá v.v
- Theo cách tiếp cận cạnh tranh, gồm: chiến lược dẫn đầu thị trường; C/lược đi theo thị trường; C/ lược lấp chỗ trống T/trường - Chiến lược marketing –mix (còn gọi cách tiếp cận theo bién số marketing)
c. Marketing – mix 2.3.5. Mức phí marketing 2.3.6. Chương trình hành động 2.3.7. Ngân sách 2.3.8. Kiểm tra
CHƯƠNG 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ⚫3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING ⚫3.2. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING
3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING ⚫Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định Marketing.
Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing ⚫ Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing. ⚫ Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hoá. ⚫ Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng. ⚫ Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.
Mô hình Hệ thống thông tin Marketing
2.2. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING ⚫Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing
Qui trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ⚫Bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu ⚫Xác định đúng nguyên nhân xuất phát của vấn đề
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu ⚫Xác định thông tin cần thu thập ⚫Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả ⚫Trình bày kế hoạch cho giám đốc marketing
Xác định thông tin cần thu thập ⚫Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu. ⚫Tìm kiếm thông tin như thế nào? và ở đâu? ⚫Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin.
Thu thập thông tin Both Must Information That Be: Already Exists Information Somewhere. Relevant Collected for the Specific Purpose + Obtained More Accurate at Hand. Quickly, Lower Cost. Current - Might Not be Usable Data.
Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary data) ⚫Thu thập dữ liệu sơ cấp Phương thức nghiên cứu Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn Chọn mẫu Công cụ nghiên cứu
Phương thức nghiên cứu ⚫ Nghiên cứu quan sát Thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu. ⚫ Điều tra khảo sát Thích hợp nhất để thu thập thông tin mô tả ⚫ Nghiên cứu thử nghiệm Thích hợp nhất để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả, bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.
Phương pháp tiếp xúc người đáp viên Mail Telephone Personal Online Flexibility Poor Good Excellent Good Quantity of Good Fair Excellent Good Data Collected Control of Excellent Fair Poor Fair Interviewer Control of Fair Excellent Fair Poor Sample Speed of Data Poor Excellent Good Excellent Collection Response Rate Fair Good Good Good Cost Good Fair Poor Excellent
Chọn mẫu ⚫Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể. ⚫Ai sẽ được chọn? ⚫Bao nhiêu người sẽ được chọn? ⚫Chọn như thế nào? chọn mẫu xác suất chọn mẫu phi xác suất
Công cụ nghiên cứu ⚫Bảng câu hỏi( questionaire) Câu hỏi gì? Hình thức câu hỏi – đóng, mở Từ ngữ, thứ tự câu hỏi Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu.
BẢNG CÂU HỎI (QUESTIONAIRE) Câu hỏi đóng 1. • Có • không 2. 500,000 đồng • 1,000,000 - 2,000,000 • 2,000,000 - 3,000,000 • 3,000,000 - 4,000,000 trên 4,000,0000 đồng. 3. thực sự không đồng ý không đồng ý đồng ý thực sự đồng ý • • • • 4.quan trọng, tốt Câu hỏi mở 1. bạn nghĩ gì về phục vụ vủa hàng không việt nam? ___ 2.thương hiệu gì đầu tiên khi bạn nghĩ đến những sản phẩm sau đây beer ___ xe máy ___ du lịch ___
Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc marketing ⚫Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu ⚫Nhu cầu thông tin ⚫Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ⚫Chi phí và thờI gian nghiên cứu
Thực hiện kế hoạch nghiên cứu ⚫Thu thập ⚫Xử lý ⚫Phân tích thông tin
Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu ⚫Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc marketing ⚫Trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị marketing
CHÖÔNG 4 ⚫MOÂI TRÖÔØNG ⚫MARKETING (Marketing Environment)
Muïc tieâu chöông 4: ✓ Giôùi thieäu moät caùch khaùi quaùt moâi tröôøng vi moâ vaø vó moâ aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán hoaït ñoäng M. cuûa caùc doanh nghieäp. ✓ Moâ taû nhöõng xu höôùng bieán ñoäng chính yeáu cuûa moâi tröôøng vó moâ vaø vi moâ treân thò tröôøng hieän nay.
▪KHAÙI NIEÄM VEÀ MOÂI TRÖÔØNG MARKETING Moâi tröôøng Marketing cuûa DN bao goàm caùc taùc nhaân vaø caùc löïc löôïng naèm ngoaøi chöùc naêng quaûn trò Marketing nhöng coù taùc ñoäng ñeán chöùc naêng quaûn trò Marketing trong vieäc trieån khai vaø duy trì caùc cuoäc giao dòch thaønh coâng vôùi KH trong thò tröôøng muïc tieâu. Nhö vaäy moâi tröôøng Marketing cuûa DN bao goàm moâi tröôøng vi moâ vaø moâi tröôøng vó moâ, chính chuùng taïo ra cô hoäi vaø thaùch thöùc cho DN ñoù.
KHAÙI NIEÄM VEÀ MOÂI TRÖÔØNG MARKETING ⚫Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
MOÂI TRÖÔØNG MARKETING Phaùp luaät Töï Nhaân Nhaø Noäi taïi coâng ty khaåu nhieân Trung gian Khaùch cung marketing haøng öùng Kyû Ñoái thuû caïnh tranh Vaên thuaät Coâng chuùng hoùa Coâng Xaõ hoäi Ngheä Kinh teá
1. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ Daân soá Vaên hoaù Töï nhieân Doanh nghieäp Luaät Kinh teá phaùp Coâng ngheä
1.1 Moâi tröôøng daân soá ◼ Qui moâ, toác ñoä taêng, löùa tuoåi, giôùi tính, daân toäc, trình ñoä, ngheà nghieäp cuûa daân soá ñeàu coù aûnh höôûng ñeán Marketing. ◼ Sự dịch chuyển daân soá: töø noâng thoân veà thaønh thò, töø noäi thaønh ra ngoaïi thaønh ñaõ taùc ñoäng ñeán vieäc chuyeån dòch kinh teá. ◼ Nhöõng thay ñoåi veà cô caáu tuoåi taùc trong quaàn chuùng: tyû leä sinh thaáp ôû moät soá nöôùc taïo ra moät cô caáu tuoåi giaø trong daân chuùng, tuoåi thoï trung bình taêng leân.
1.1 Moâi tröôøng daân soá (tt) ◼ Söï thay ñoåi veà cô caáu gia ñình: ngaøy caøng coù nhieàu thanh nieân soáng ñoäc thaân, ñoäc laäp vôùi gia ñình,hoä ít con. Phuï nöõ coù vai troø ngaøy caøng cao trong xaõ hoäi, hoï coù vieäc laøm vaø ñoäc laäp veà taøi chính. ◼ Kinh teá, vaên hoùa, giaùo duïc phaùt trieån taïo ra moät tyû leä lôùn daân soá coù trình ñoä cao,gia taêng soá löôïng coâng nhaân aùo traéng trong cô caáu lao ñoäng xaõ hoäi vaø do ñoù nhu caàu tieâu duøng cuõng thay ñoåi.
1.2 Moâi tröôøng kinh teá ◼Thu nhaäp vaø kieåu phaân phoái thu nhaäp cuûa daân chuùng quyeát ñònh vieäc mua haøng cuûa hoï. ◼ Laõi suaát ngaân haøng coù aûnh höôûng ñeán vieäc thu huùt ñaàu tö trong cuõng nhö ngoaøi nöôùc. ◼ Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø kinh teá: phaùt trieån– phoàn vinh–suy thoaùi–phuïc hoài, aûnh höôûng ñeán SX. ◼ Xu höôùng chi tieâu: SP coù chaát löôïng vaø giaù caû cao ngaøy caøng ñöôïc ñöôïc öa chuoäng.
1.3 Moâi tröôøng töï nhieân ◼Coù söï caïn kieät taøi nguyeân thieân nhieân Taøi nguyeân thieân nhieân bao goàm :  Taøi nguyeân voâ haïn (khoâng khí, nöôùc,aùnh saùng,gioù)  Taøi nguyeân höõu haïn taùi taïo ñöôïc (röøng, thöïc phaåm)  Taøi nguyeân höõu haïn khoâng taùi taïo ñöôïc (daàu thoâ, than ñaùù, ñoàng, keõm, platinium) ◼Chi phí naêng löôïng phuïc vuï saûn xuaát ngaøy caøng taêng cao nhö chi phí gas, xaêng daàu, than ñaù, ñieän . ◼Möùc ñoä oâ nhieãm moâi tröôøng ñeán möùc baùo ñoäng.
1.4 Moâi tröôøng coâng ngheä ◼ Coù söï tieán boä nhanh choùng veà coâng ngheä. ◼ Khôûi ñaàu cho nhöõng ngaønh coâng nghieäp môùi. ◼ Cô hoäi ñoåi môùi laø voâ taän. ◼ Doanh nghieäp quan taâm ñeán vieäc caûi tieán thöù yeáu cho SP. ◼ Chi phí nghieân cöùu vaø phaùt trieån taêng leân. ◼ Coù söï can thieäp cuûa nhaø nöôùc trong vieäc öùng duïng coâng ngheä.
1.5 Moâi tröôøng vaên hoùa Vaên hoùa laø heä thoáng caùc giaù trò, caùc truyeàn thoáng, caùc nieàm tin vaø caùc chuaån möïc, ñöôïc truyeàn töø ñôøi naøy sang ñôøi khaùc vaø ñöôïc theå hieän qua vieäc aên, maëc, ôû, ñi laïi, hoïc taäp, thôø cuùng, leã hoäi, giao tieáp ◼ Vaên hoùa coát loõi thöôøng beàn vöõng,khoù bieán ñoåi. ◼ Vaên hoùa thöù phaùt thöôøng bò thay ñoåi. ◼ Caùc nhoùm vaên hoùa nhoû ñöôïc hình thaønh töø caùc vuøng,daân toäc,toân giaùo,löùa tuoåi,giôùi tính. ◼ Xu höôùng thay ñoåi cuûa vaên hoùa: coi troïng söùc khoûe, thôøi gian raõnh roãi, söï treû trung, söï thoaûi maùi.
1.6 Moâi tröôøng phaùp luaät ◼ Moãi cheá ñoä chính trò xaõ hoäi ñeàu coù heä thoáng phaùp luaät ñeå ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng saûn xuaát tieâu duøng trong xaõ hoäi. ◼ Phaùp luaät bao goàm hieán phaùp, caùc ñaïo luaät, phaùp leänh, nghò ñònh, chæ thò, thoâng tö. ◼ Phaùp luaät coù chöùc naêng: baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng, baûo veä quyeàn lôïi cuûa caùc doanh nghieäp vaø baûo veä quyeàn lôïi roäng lôùn cuûa xaõ hoäi.
2. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ Doanh Nhaø nghieäp Caùc trung Khaùch cung gian haøng öùng Marketing Ñoái thuû caïnh tranh Coâng chuùng
2.1 Doanh nghieäp Boä Boä phaän taøi phaän chính R&D Boä phaän Ban Laõnh Boä phaän marketing Ñaïo keá toaùn Boä phaän Boä phaän mua vaät saûn xuaát tö
2.2 Nhaø cung öùng ◼ Cung caáp caùc nguoàn löïc cho coâng ty nhö SP, dòch vuï, nguyeân nhieân vaät lieäu vaø nhaân löïc. ◼ Caùc nhaø Marketing caàn phaûi naém baét ñöôïc khaû naêng cung öùng cuûa hoï caû veà chaát laãn löôïng. ◼ Söï gia taêng giaù caû töø phía nhaø cung öùng cuõng gaây khoù khaên cho caùc hoaït ñoäng doanh nghieäp. ◼ Söï gia taêng chi phí, söï thieáu haøng trong ngaén haïn gaây taùc haïi ñeán khaû naêng thoaû maõn khaùch haøng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp trong daøi haïn.
2.3 Trung gian Marketing ◼ Trung gian phaân phoái: goàm caùc nhaø baùn buoân, baùn leû, ñaïi lyù, ngöôøi moâi giôùi. ◼ Caùc toå chöùc taøi chính nhö ngaân haøng, coâng ty taøi chính, coâng ty baûo hieåm, coâng ty chöùng khoaùn ◼ Caùc cô sôû dòch vuï trung gian nhö coâng ty vaän taûi, kho baõi, quaûng caùo, tö vaán, nghieân cöùu thò tröôøng
2.4 Khaùch haøng Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng ngöôøi tieâu nhaø saûn xuaát ngöôøi trung duøng gian P/Phoái Thò tröôøng cô Thò tröôøng quan nhaø nöôùc quoác teá COÂNG TY
2.5 Ñoái thuû caïnh tranh Toâi muoán thoûa Toâi muoán caûi Toâi muoán mua Toâi muoán mua maõn mong thieän khaû naêng loaïi xe maùy xe maùy nhaõn muoán naøo? ñi laïi naøo? hieäu naøo? Nhöõng mong Nhöõng loaïi Nhöõng hình thaùi Nhöõng nhaõn muoán caïnh haøng caïnh s/p caïnh tranh: hieäu caïnh tranh: tranh: - 50 cc tranh: - Mua p/tieän ñi - Xe hôi. - 110 cc. - Honda. laïi. - Xe maùy. - 250 cc. - Suzuki. - Mua daøn nghe - Xe ñaïp. - Yamaha. nhaïc. - Du lòch. Desire Comp. Generic C. Form C. Brand C.
2.6 Coâng chuùng ◼ Laø moät nhoùm baát kyø toû ra quan taâm thöïc söï hay coù theå seõ quan taâm ñeán doanh nghieäp, coù aûnh höôûng ñeán khaû naêng ñaït tôùi nhöõng muïc tieâu ñeà ra cuûa doanh nghieäp. Giôùi taøi Giôùi coâng Giôùi truyeàn chính quyeàn thoâng Coâng chuùng Coâng chuùng roäng raõi noäi boä Giôùi ñòa COÂNG Caùc toå chức phöông CHUÙNG Xaõ Hoäi
2.6 Coâng chuùng ◼ Laø moät nhoùm baát kyø toû ra quan taâm thöïc söï hay coù theå seõ quan taâm ñeán doanh nghieäp, coù aûnh höôûng ñeán khaû naêng ñaït tôùi nhöõng muïc tieâu ñeà ra cuûa doanh nghieäp. Giôùi taøi Giôùi coâng Giôùi truyeàn chính quyeàn thoâng Coâng chuùng Coâng chuùng roäng raõi noäi boä Giôùi ñòa COÂNG Caùc toå chức phöông CHUÙNG Xaõ Hoäi
CHƯƠNG 5 THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU MARKET AND TARGET MARKET SELECTION
NỘI DUNG 1. Những hiểu biết chung về thị trường 2. Phân khúc thị trường 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 4. Định vị trong thị trường
Thị trường theo quan điểm Marketing ⚫Thị trường là tập hợp tất cả những người mua và người bán để giao dịch, mua bán sản phẩm hay dịch vụ ⚫Thị trường là khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm ẩn
Những hiểu biết chung về thị trường ⚫ Căn cứ vào đặc tính sản phẩm Thị trường sản phẩm hữu hình Thị trường sản phẩm vô hình ⚫ Căn cứ vào không gian địa lý Thị trường toàn cầu Thị trường quốc gia Thị trường khu vực, địa phương ⚫ Căn cứ vào số lượng người mua và bán Độc quyền Cạnh tranh ⚫ Căn cứ vào mục đích mua hàng của khách hàng ⚫ + Thị trường người tiêu dùng ⚫ + Thị trường nhà sản xuất ⚫ + Thị trường nhà buôn
Marketing đại trà Cùng một sản phẩm cho tất cả người tiêu dùng (Coca-Cola) Marketing hàng hóa khác nhau Nhiều sản phẩm khác nhau cho một hay 2 phân khúc (một vài phân khúc) Marketing mục tiêu Nhiều sản phẩm khác nhau cho phân nhóm thuộc phân khúc (Standard or Luxury SUV’s) Marketing vi mô Nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân
Phân khúc thị trường Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng thaønh caùc nhoùm khaùch haøng khaùc nhau do khaùc nhau veà nhu caàu, tính chaát hay haønh vi mua ñeå coù nhöõng chính saùch marketing-mix thích hôïp Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng tương đối đồng nhất trên cơ sở về nhu cầu, tính cách hành vi
Yêu cầu của phân khúc thị trường ⚫ Tính đo lường Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường ⚫ Tính tiếp cận Có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường ⚫ Tính hấp dẫn, quan trọng Qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời ⚫ Tính hành động Triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia
Thị trường hàng tiêu dùng ⚫ Địa lý Miền Qui mô và vị trí của thành phố Cư trú, khí hậu ⚫ Nhân khẩu học Tuổi tác, giới tính Qui mô gia đình Giai đoạn đời sống gia đình Thu nhập hàng tháng Trình độ học vấn Nghề nghiệp Tôn giáo, dân tộc
Thị trường hàng tiêu dùng ⚫Tâm lý Lối sống Cá tính Tầng lớp xã hội ⚫Hành vi của khách hàng Dịp mua Lợi ích mong muốn Mức độ tiêu dùng Lòng trung thành
Thảo luận ⚫Phân khúc thị trường xe gắn máy
Lựa chọn thị trường mục tiêu ⚫Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng
Đánh giá các khúc thị trường để chọn thị trường mục tiêu ⚫ Qui mô và tăng trưởng Thu thập và phân tích các số liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỉ lệ tăng doanh thu tương lai, lợi nhuận hiện tại và tỉ lệ tăng lợi nhuận tương lai. ⚫ Sức hấp dẫn của khúc thị trường Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng Sự đe dọa của sản phẩm thay thế Áp lực về phía khách hàng Áp lực về phía nhà cung cấp ⚫ Mục tiêu và nguồn lực công ty
Chiến lược về thị trường mục tiêu ⚫Chiến lược marketing không phân biệt (Undifferentiated marketing) Company Marketing Market Mix
⚫Chiến lược đa khúc/ phân biệt ( Multiple Segmentation/Differentiated marketing) Company Marketing Mix 1 Segment 1 Company Segment 2 Marketing Mix 2 Company Segment 3 Marketing Mix 3
⚫Chiến lược đơn khúc/tập trung (Single Segmentation/Concentrated Marketing) Segment 1 Company Marketing Segment 2 Mix Segment 3
Định vị trong thị trường ⚫ Là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp
Quá trình định vị ⚫ Xác định mức độ ⚫ Xác định rõ các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc đã lựa chọn ⚫ Xác định đặc điểm trên bản đồ định vị Các lợi thế cạnh tranh có khả năng thực hiện so với đối thủ cạnh tranh ⚫ Khác biệt về sản phẩm ⚫ Khác biệt về hình ảnh ⚫ Khác biệt về dịch vụ ⚫ Đánh giá việc lựa chọn định vị Lựa chọn chiến lược cạnh tranh đúng ⚫ Thực hiện định vị Truyền thông và chuyển giao vị trí đã chọn lựa
CHÖÔNG 6 CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM (Product Strategy)
Muïc tieâu chöông 6 1. Chỉ ra taàm quan troïng cuûa SP vaø chieán löôïc SP trong kinh doanh. 2. Trình baøy moät soá chieán löôïc SP ñieån hình. 3. Giôùi thieäu veà chu kyø soáng cuûa SP vaø tieán trình phaùt trieån moät SP môùi.
SP THEO QUAN ÑIEÅM MARKETING SAÛN PHAÅM ª Khaùi nieäm: Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo thò tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, söï chaáp nhaän, söû duïng hoaëc tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay moät nhu caàu. ➢ SP coù theå laø moät vaät phaåm, dòch vuï, con ngöôøi, yù töôûng, toå chöùc, ñòa ñieåm hay moät söï höùa heïn.
Trang bò Saûn phaåm taêng theâm Bao bì Saûn phaåm cuï theå Giao Nhaõn Ñaëc Dòch haøng hieäu ñieåm vuï sau & tín Lôïi ích cô khi duïng baûn mua Saûn phaåm coát loõi Chaát Kieåu löôïng daùng Baûo haønh
➢SP coát loõi laø lôïi ích hay dòch vuï maø KH mong ñôïi khi mua SP ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. ➢SP cuï theå laø caùc boä phaän caáu thaønh SP phoái hôïp laïi nhaèm chuyeån taûi lôïi ích cô baûn cuûa SP cho KH. ➢ SP taêng theâm laø taát caû caùc lôïi ích vaø dòch vuï tăng theâm cho pheùp phaân bieät SP cuûa coâng ty naøy vôùi caùc coâng ty khaùc. ➢Saûn phaåm tieàm naêng laø nhöõng söï hoaøn thieän vaø bieán ñoåi cuûa saûn phaåm coù theå coù trong töông lai.
ª Phaân loaïi saûn phaåm ▪ Theo muïc ñích söû duïng: Coù haøng tieâu duøng vaø tö lieäu saûn xuaát. ▪ Theo thôøi gian söû duïng: Coù haøng beàn vaø haøng khoâng beàn. ▪ Theo ñaëc ñieåm caáu taïo: Coù SP höõu hình vaø dòch vuï. ▪ Theo kieåu mua coù caùc loaïi haøng: Coù haøng tieän duïng, haøng mua coù suy nghó, haøng ñaëc bieät . ▪ Theo tính chaát phöùc taïp: coù haøng phöùc taïp vaø haøng giaûn ñôn.
◼ Ñaëc tính cuûa saûn phaåm ▪ Ñaëc tính kyõ thuaät –lyù hoùa goàm coâng thöùc, thaønh phaàn vaät lieäu, kieåu daùng, maøu saéc, côû khoå, muøi vò, ▪ Ñaëc tính söû duïng goàm thôøi gian söû duïng, tính ñaëc thuø, ñoä beàn, söï an toaøn, hieäu naêng, ▪ Ñaëc tính taâm lyù goàm veû ñeïp, veû treû trung, söï thoaûi maùi, söï vöõng chaéc ▪ Ñaëc tính keát hôïp goàm giaù caû, nhaõn hieäu, söï ñoùng goùi, teân goïi, caùc dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng
Danh mục sản phẩm (product mix), ⚫Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua
Danh mục sản phẩm ⚫Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm. Ví dụ, danh mục sản phẩm của hãng Avon có 4 loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ trang, thời trang và hàng gia dụng. ⚫· Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
Danh mục sản phẩm ⚫·Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhaucó trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm. ⚫· Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua.
Chieàu roäng taäp hôïp haøng BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH XAØ BOÂNG KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂ RAÊNG CUÏC XAØI 1 LAÀN Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's Tide Lava High Point Instant Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee Cheer Zest Oxydol Safeguard Dash Coast Cascade Ivory liquid Gain Chieàu daøi doøngä haøng doøngä daøi Chieàu Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Chieàu roäng taäp hôïp vaø chieàu daøi doøng haøng caùc SP P &G
Quyết định về loại sản phẩm ⚫Loại sản phẩm ( product line ) là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó
Quyết định về loại sản phẩm ⚫1. Quyết định về chiều dài loại sản phẩm Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong loại sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi mộüt số mặt hàng ra khỏi loại sản phẩm nếu cảm thấy nó quá dài.
Quyết định về loại sản phẩm ⚫1. Quyết định về chiều dài loại sản phẩm ⚫a. Quyết định dãn rộng loại sản phẩm Việc dãn rộng loại sản phẩm (product line streching) được thực hiện khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều ⚫b. Quyết định bổ sung loại sản phẩm Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó
Quyết định về loại sản phẩm 2. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm ⚫Trong một số trường hợp, ngay cả khi loại sản phẩm đã có độ dài thích hợp, ⚫nó vẫn cần được hiện đại hoá
Quyết định về loại sản phẩm 3. Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm Doanh nghiệp có thể chọn để khuếch trương một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình đối với khách hàng với mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng hoặc tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu dùng các mặt hàng khác. Doanh nghiệp cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của mình và loại bỏ những mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn.
NHAÕN HIEÄU ª Khaùi nieäm: Nhaõn hieäu laø nhöõng daáu hieäu duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuøng loaïi cuûa caùc cô sôû saûn xuaát, kinh doanh khaùc nhau. Noù coù theå laø moät töø ngöõ, hình aûnh hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät hoaëc nhieàu maøu saéc. Vieäc löïa choïn moät nhaõn hieäu laø moät quyeát ñònh quan troïng cuûa Marketing.
ª Nhaõn hieäu coù caùc chöùc naêng sau: ➢ Chöùc naêng thöïc tieãn: cho pheùp nhôù lại deã daøng SP ñaõ löïa choïn tröôùc ñoù. ➢ Chöùc naêng baûo ñaûm: moät NH quen thuoäc laø söï ñaûm baûo cho moät chaát löôïng toát nhaát. ➢ Chöùc naêng caù theå hoùa: khi choïn moät NH töùc laø khaúng ñònh neùt ñoäc ñaùo, nhaân caùch cuûa mình.
➢ Chöùc naêng taïo söï vui thích: ngöôøi mua caûm thaáy thích thuù khi ñöôïc choïn löïa trong nhieàu SP coù NH ña daïng. ➢ Chöùc naêng chuyeân bieät: khi NH phaûn aùnh moät hình daùng ñoäc nhaát caùc ñaëc tröng cuûa SP. ➢ Chöùc naêng deã phaân bieät: khi NH laø ñieåm duy nhaát ñeå ngöôøi tieâu thuï baùm vaøo khi mua SP .
ª Quyeát ñònh veà choïn nhaõn hieäu ➢ NH rieâng bieät cho töøng SP cuûa haõng. ➢ NH chung cho töøng doøng SP. ➢ NH chung cho taát caû caùc SP cuûa haõng. ➢ Teân thöông maïi cuûa coâng ty keát hôïp vôùi NH rieâng bieät (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, Nescafeù, Nestea, ).
➢ Nhaõn hieäu phaûi deã ñoïc, deã vieát, deã nhôù vaø coù theå söû duïng ôû nöôùc ngoaøi. ➢ Nhaõn hieäu caàn phaûi ñöôïc ñaêng kyù vaø baûo veä bôûi phaùp luaät. Sau khi ñaêng kyù, nhaõn hieäu trôû thaønh thöông hieäu vaø ñöôïc kinh doanh ñoäc quyeàn treân thò tröôøng ñaõ ñaêng kyù. ⚫ Nhaõn hieäu vaø thöông hieäu laø taøi saûn voâ hình cuûa doanh nghieäp bôûi vì nhôø noù maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn, vôùi giaù cao hôn. Vì vaäy trong kinh doanh caùc DN phaûi quan taâm ñeán vieäc xaây döïng vaø baûo veä nhaõn hieäu vaø thöông hieäu.
BAO BÌ- SÖÏ ÑOÙNG GOÙI ª Khaùi nieäm Bao bì laø vaät duïng ñöôïc thieát keá vaø SX ñeå chöùa ñöïng SP. Noù laø moät yeáu toá ngaøy caøng trôû neân quan troïng cuûa SP do ñoù vieäc löïa choïn bao bì cuõng laø moät quyeát ñònh quan troïng cuûa Marketing. Söï ñoùng goùi- bao bì coù caùc chöùc naêng: baûo veä SP, taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû, baùn haøng, mua haøng, tieâu duøng vaø deã daøng baûo quaûn SP.
Nhöõng quyeát ñònh veà dòch vuï khaùch haøng: ➢Cho höôûng tín duïng: mua traû goùp. ➢Dòch vuï sau baùn (Laép raùp, hieäu chænh SP, höôùng daãn caùch söû duïng, caùch baûo trì SP). ➢Baûo haønh: söûa chöõa khoâng maát tieàn, ñoåi laïi SP. ➢Cho thöû mieãn phí: xaøi thöû. ➢Ñieàu kieän giao haøng: giao taïi nhaø hay taïi cöûa haøng.
Chieán löôïc cho töøng SP cuï theå  Chieán löôïc ñoåi môùi SP ▪ Ñoåi môùi phaûn öùng: Ñöôïc thöïc hieän khi moâi tröôøng coù söï thay ñoåi. Muoán thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc naøy caàn thoaû maõn hai ñieàu kieän:{1} DN phaûi coù khaû naêng lôùn veà marketing vaø {2} DN phaûi coù söï meàm deûo cao veà cô caáu toå chöùc vaø saûn xuaát. ▪ Ñoåi môùi chuû ñoäng: Ñöôïc thöïc hieän khi moâi tröôøng chöa coù gì thay ñoåi nhöng DN muoán tìm kieám moät möùc phaùt trieån cao hôn. Ñeå thöïc hieän, doanh nghieäp caàn coù: Nguoàn voán lôùn, coù baèng phaùt minh, saùng cheá vaø laøm chuû toát heä thoáng phaân phoái.
 Chieán löôïc baét chöôùc saûn phaåm ▪ Ñöôïc thöïc hieän khi DN khoâng daùm ñoåi môùi vì sôï ruûi ro. ▪ CL naøy mang tính ñoåi môùi. ▪ CL naøy caàn ñöôïc thöïc hieän nhanh choùng bôûi leõ neáu baét chöôùc chaäm quaù chæ laøm taêng söï öù ñoïng haøng hoùa.
 Chieán löôïc thích öùng SP ▪ Naâng cao chaát löôïng SP: baèng caùch: ✓ Caûi tieán coâng ngheä ✓ Naâng cao tay ngheà ✓ Tìm nguoàn nguyeân vaät lieäu toát hôn. ✓ Kieåm ta chaët cheõ chaát löôïng SP ▪ Haï giaù baùn haøng: baèng caùch: ✓ Phaân tích giaù trò: Loaïi boû chi phí voâ ích.
Chieán löôïc ñònh vò saûn phaåm: CL naøy nhaèm trao vò trí môùi cuûa SP hieän coù trong oùc ngöôøi tieâu duøng baèng caùch: ▪ Taïo cho SP coù moät vò trí ñaëc bieät trong taâm trí ngöôøi mua hieän taïi vaø töông lai. ▪ Laøm cho noù ñöôïc phaân bieät roõ raøng vôùi caùc SP caïnh tranh. ▪Ñaùp öùng söï chôø ñôïi cuûa KH trong thò tröôøng muïc tieâu.
Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ➢ Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm laø thôøi gian toàn taïi saûn phaåm treân thò tröôøng. Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa saûn phaåm theå hieän söï coá gaéng nhaän daïng nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình lòch söû thöông maïi moät saûn phaåm.
Moâ hình cuûa chu kyø soáng saûn phaåm Doanh soá Môû ñaàu Taêng Tröôûng Suy thoaùi Thôøi gian tröôûng thaønh
GIAI ÑOAÏN MÔÛ ÑAÀU ✓ Khoái löôïngï baùn ra taêng chaäm do nhieàu ngöôøi chöa bieát, chöa coù nhieàu ñoái chöùng trong vieäc tieâu thuï. ✓ Saûn phaåm: Phaûi hieäu chænh kyõ thuaät vaø thöông maïi, taêng cöôøng kieåm tra chaát löôïng SP. ✓ Giaù caû: Giaù hôùt vaùng (chaét loïc) ñoái vôùi SP ñoäc ñaùo, giaù thaâm nhaäp ñoái vôùi SP phoå bieán, giaù khu vöïc. ✓ Phaân phoái: ñoäc quyeàn hay choïn loïc, phuï phí cao. ✓Xuùc tieán: Xuùc tieán hieåu bieát veà SP vaø nhöõng lôïi ích cuûa noù. Öu tieân nhaém tôùi ngöôøi tieân phong vaø caùc nhaø buoân baèng caùch chaøo haøng hay catalogue.
GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNG ✓ Khoái löôïngï baùn ra taêng leân nhanh choùng. ✓ Saûn phaåm: Saûn xuaát haøng loaït, ña daïng hoaù vaø tieâu chuaån hoaù SP ñeå deã daøng môû roäng baùn ra. ✓ Giaù caû: Coù xu höôùng giaûm nhaèm môû roäng thò tröôøng. Söû duïng thang giaù caû roäng theo caùc ñòa baøn khaùc nhau. ✓ Phaân phoái: roäng raõi, maïnh, toàn kho döï tröõ lôùn vaø nguoàn tieáp teá nhanh choùng. ✓Xuùc tieán: Taïo sö öa thích cao nhaát cuûa ña soá KH, söû duïng maïnh nhöõng phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng.
GIAI ÑOAÏN TRÖÔÛNG THAØNH ✓ Khoái löôïngï baùn ra taêng chaäm laïi vì SP ñaõ ñöôïc haàu heát KH tieàm naêng chaáp nhaän. ✓ Saûn phaåm: Ña daïng hoùa nhaõn hieäu vaø kieåu daùng nhaèm ñaùp öùng caùc phaân khuùc thò tröôøng saâu hôn. ✓ Giaù caû: Caïnh tranh maïnh veà giaù, sö co giaõn cheùo raát cao. Vì vaäy coù xu höôùng ñi ñeán thoûa thuaän ngaàm hoaëc coâng khai giöõa nhöõng ngöôøi baùn ñeå choáng laïi nhöõng ngöôøi baùn khaùc hay choáng laïi ngöôøi mua. ✓Phaân phoái: Vaãn coøn roäng raõi vaø maïnh. ✓ Xuùc tieán: Cuûng coá loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu baèng caùch söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin hay taêng cöôøng thuyeát phuïc, khuyeán maïi.
GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI ✓ Khoái löôïng baùn ra giaûm, nguy cô toàn kho taêng nhanh. ✓ Saûn phaåm: Giaûm bôùt caùc maët haøng xeùt thaáy khoâng coøn hieäu quaû. ✓ Giaù caû: Giaûm , ñoâi khi taêng. ✓Phaân phoái: Choïn loïc vaø chuyeân moân hoùa (thöïc hieän luaät 20/80). ✓Xuùc tieán: Giaûm caùc chi phí ñeán ít nhaát.
▪Chieán löôïc phaùt trieån SP môùi Khaùi nieäm veà SP môùi Saûn phaåm môùi ñoù laø SP ñöôïc moät soá khaùch haøng tieàm naêng caûm nhaän nhö môùi, noù bao goàm SP môùi hoaøn toaøn, SP caûi tieán, SP hoaøn chænh vaø SP coù nhaõn hieäu môùi maø doanh nghieäp phaùt trieån. Sôû dó DN quan taâm ñeán phaùt trieån SP môùi vì nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng taêng, coâng ngheä ngaøy caøng tieán boä vaø söï caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät.
6.4.2. Caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi Tìm ra yù Choïn loïc vaø ñaùnh Phaùt trieån & töôûng môùi giaù yù töôûng môùi Thöû nghieäm khaùi nieäm Thöông maïi hoaù Hoaïch ñònh chieán löôïc SP marketing Phaân tích veà maët Phaùt trieån vaø thöû kinh doanh nghieäm SP môùi
ª B1: Tìm ra yù töôûng môùi ➢ Muïc ñích cuûa giai ñoaïn naøy laø tìm ra nhöõng yù töôûng veà SP môùi caøng nhieàu caøng toát. Nhöõng yù töôûng ñoù coù theå xuaát phaùt töø KH, töø nhöõng chuyeán ñi ñeán nôi naøy nôi khaùc, töø quan saùt ñoái thuû caïnh tranh, xem trieån laõm, phoøng tröng baøy, hay töø yù kieán cuûa chuyeân gia, nhaân vieân trong DN.
ª B2: Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùi ➢ Thoâng thöôøng doanh nghieäp raát ñaén ño giöõa nhieàu yù töôûng môùi. YÙ töôûng naøo seõ phuø hôïp nhaát vôùi chieán löôïc kinh doanh, vôùi tieàm naêng cuûa doanh nghieäp, noù coù phuø hôïp vôùi nhu caàu thò tröôøng khoâng?, khaû naêng sinh lôøi nhö theá naøo?
ª B3: Phaùt trieån vaø thöû nghieäm khaùi nieäm ➢ Chuyeån ñaït moät yù töôûng thaønh nhöõng ngoân töø cho khaùch haøng hieåu (moâ taû kieåu daùng, maøu saéc, côõ khoå, muøi vò, tính naêng söû duïng vaø giaù caû saûn phaåm). ➢ Thöû nghieäm khaùi nieäm SP ôû nhoùm khaùch haøng thích hôïp maø coâng ty ñang muoán höôùng ñeán baèng caùc caâu hoûi thích hôïp.
Caùc caâu hoûi ñeå thöû nghieäm khaùi nieäm veà moät xe hôi chaïy baèng ñieän 1. KN veà chieác xe hôi ñieän naøy coù roõ raøng khoâng? 2 Xe hôi ñieän coù ích duïng roõ reät naøo so vôùi xe chaïy xaêng thoâng thöôøng? 3. Nhöõng ñieàu noùi veà khaû naêng hoaït ñoäng cuûa xe hôi ñieän coù ñaùng tin khoâng ? 4. Xe hôi ñieän coù ñaùp öùng toát nhu caàu cuûa baïn khoâng?
Các câu hỏi về khái niệm xe hơi chạy bằng điện (tt) Baïn ñeà nghò caûi tieán gì veà ñaëc ñieåm cuûa xe? 6. Trong nhaø baïn, ai naém vai troø quyeát ñònh mua vaø ai seõ söû duïng xe naøy? 7. Theo yù baïn, giaù moät chieác xe hôi ñieän neân laø bao nhieâu? 8. Baïn coù mua xe naøy khoâng? (Döùt khoaùt-coù, coù leõ-coù, coù leõ-khoâng, döùt khoaùt-khoâng).
ª B4: Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing ➢ Thöù nhaát: moâ taû quy moâ, cô caáu, haønh vi cuûa thò tröôøng muïc tieâu, döï kieán ñònh vò vaø baùn SP, thò phaàn vaø möùc LN mong ñôïi trong vaøi naêm ñaàu. ➢ Thöù hai: döï kieán giaù SP, chieán löôïc phaân phoái vaø kinh phí marketing cho naêm ñaàu tieân. ➢ Thöù ba: trình baøy chæ tieâu möùc tieâu thuï vaø lôïi nhuaän laâu daøi vaø chieán löôïc M.M theo thôøi gian .
ª B5: Phaân tích veà maët kinh doanh ➢ Öôùc löôïng doanh soá:  Ñaùnh giaù xem DS coù ñuû cao ñeå thu ñöôïc möùc laõi thoûa ñaùng cho coâng ty khoâng ?  Neân khaûo saùt quaù trình baùn cuûa SP töông töï vaø caàn ñieàu tra yù kieán cuûa thò tröôøng.  Öôùc löôïng DS toái thieåu vaø toái ña ñeå bieát ñöôïc möùc ruûi ro. Vieäc tieân lieäu DS tuøy thuoäc khaù nhieàu vaøo loaïi SP (mua moät laàn, mua khoâng thöôøng xuyeân hay mua thöôøng xuyeân ). ➢ Öôùc löôïng chi phí vaø möùc lôøi.
ªB(6 +7) Phaùt trieån vaø thöû nghieäm SP môùi ➢ Thöïc hieän khaùi nieäm saûn phaåm: Ñeán ñaây, khaùi nieäm SP ñöôïc chuyeån ñeán boä phaän (R+D) ñeå phaùt trieån thaønh SP vaät chaát. ➢ Thöû nghieäm caùc yeáu toá gaén lieàn vôùi SP: Goàm thöû nghieäm veà muøi vò, tính naêng, kieåu daùng, côû khoå, nhaõn hieäu, bao bì, giaù caû, phaân phoái, quaûng caùo
ª B8: Thöông maïi hoaù saûn phaåm ➢ Sau nhieàu thöû nghieäm coâng ty seõ ñi ñeán quyeát ñònh trieån khai vaø kieåm tra tính phoå bieán cuûa noù ñeå ñieàu chænh nhöõng thoâng soá khaùc nhau cuûa vieäc baùn haøng. Khi thöông maïi hoùa saûn phaåm caàn phaûi xaùc ñònh: thôøi ñieåm tung haøng, ôû ñaâu, cho ai vaø baèng caùch naøo ?
CHÖÔNG 7 QUẢN TRỊ CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (Pricing strategy)
Muïc tieâu chöông7 1. Giôùi thieäu taàm quan troïng cuûa giaù trong Marketing mix. 2. Trình baøy moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù cho SP. 3. Giôùi thieäu moät soá chieán löôïc ñònh giaù ñieån hình. 4. Qui trình ñònh giaù cho moät SP môùi.
1. Khaùi nieäm vaø taàm quan troïng cuûa giaù trong marketing mix 1.1 Khaùi nieäm Giaù laø soá löôïng tieàn teä caàn thieát maø KH phaûi boû ra ñeå coù ñöôïc moät SP vôùi moät möùc chaát löôïng nhaát ñònh, vaøo moät thôøi ñieåm nhaát ñònh vaø ôû moät nôi nhaát ñònh.
1.2 TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ TRONG MARKETING-MIX ➢ Giaù caû laø bieán soá duy nhaát cuûa marketing mix mang laïi thu nhaäp trong khi nhöõng bieán soá khaùc chæ sinh ra ñaàu tö vaø chi phí. ➢ Bieán soá giaù gaây ra nhöõng phaûn öùng töùc thì hôn nhöõng bieán soá khaùc cuûa Marketing mix ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuõng nhö ñoái vôùi ngöôøi caïnh tranh.
⚫PRICE IN THE MARKETING – MIX Toång doanh thu = Giaù ñôn vò x Löôïng baùn Lôïi nhuaän = Toång doanh thu – Toång chi phí
2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø beân ngoaøi DN aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù Nhöõng yeáu toá beân Nhöõng yeáu toá beân trong: ngoaøi: Caùc muïc tieâu Caùc Thò tröôøng marketing quyeát Soá caàu Chieán löôïc ñònh veà Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû Marketing - Mix giaù caïnh tranh Vò trí treân ñöôøng Caùc chính saùch giaù caû bieåu dieãn chu kỳ cuûa nhaøø nöôùc sống sản phẩm Chi phí
2.1 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN TRONG 2.1.1. Muïc tieâu marketing cuûa coâng ty ▪ Toàn taïi. ▪ Toái ña hoùa LN tröôùc maét. ▪ Toái ña hoùa doanh thu. ▪ Daãn ñaàu veà chaát löôïng SP. ▪ Giöõ theá oån ñònh traùnh phaûn öùng baát lôïi töø ñoái thuû caïnh tranh. ▪ Ngaên ngöøa ñoái thuû caïnh tranh tham gia thò tröôøng.
2.1.2. Chieán löôïc marketing mix Caùc quyeát ñònh veà giaù caàn phaûi lieân keát chaët cheõ vôùi vieäc thieát keá SP, phaân phoái vaø xuùc tieán nhaèm hình thaønh moät chöông trình Marketing mix ñoàng boä, coù hieäu quaû. Ví duï: Vieäc ñònh giaù phaûi phuø hôïp vôùi giaù trò cuûa SP, vôùi chính saùch khuyeán khích caùc trung gian.
2.1.3.Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn cuûa CKSSP Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn cuûa chu kyø soáng moät SP laø cô sôû quan troïng ñoái vôùi vieäc ñònh giaù. Moãi vò trí cuûa ñöôøng bieåu dieãn coù heä soá co daõn khaùc nhau, gaây ra nhöõng haäu quaû treân chính saùch veà giaù, ñaëc bieät luùc môùi tung SP ra thò tröôøng.
2.1.4. Chi phí GIAÙ BAÙN 7. Tieàn laõi Ñònh 6. Chi phí chung phí 5. Chi phí mar. coá ñònh Giaù thaønh 4. Tieàn löông coá ñònh Bieán 3. Chi phí mar. bieán ñoåi phí 2. Tieàn löông bieán ñoåi 1. Chi phí vaät chaát
1. Ñònh phí (Fixed costs): laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo saûn xuaát hay doanh thu nhö khaáu hao TSCÑ Tuy nhieân neáu tính cho moät ñôn vò SP thì noù laïi thay ñoåi. 2. Bieán phí (Variable costs): laø nhöõng chi phí thay ñoåi theo möùc ñoä saûn xuaát nhö nguyeân lieäu, tuy nhieân neáu tính cho moät SP thì noù laïi oån ñònh. 3 Toång chi phí (total costs): laø soá löôïng ñònh phí vaø bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo.
Khi nghieân cöùu ñònh phí vaø bieán phí ngöôøi ta ñi ñeán xaùc ñònh ñieåm hoaø voán. Ñieåm hoøa voán laø ñieåm maø taïi ñoù tieàn baùn haøng chæ ñuû buø caùc chi phí, laõi baèng khoâng. Q = F/ (P-V) Trong ñoù: Q: Khoái löôïng hoøa voán . F: Ñònh phí. V: Bieán phí 1 ñvsp P: Giaù baùn 1 ñvsp
Doanh thu/ Chi phí (Trieäu USD) Toång doanh thu 12 Toång chi phí 10 D/ thu hoaø Lôïi nhuaän muïc tieâu voán 8 9 tr USD 2 trieäuUSD 6 Ñònh phí 4 2 Ñôn vò baùn 200 400 600 800 1000 ra (ngaøn) Saûn löôïng hoaø voán 600.000 SP
2.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI 2.2.1. Tính chaát caïnh tranh cuûa thò tröôøng ▪Thò tröôøng caïnh tranh hoaøn haûo. ▪ Thò tröôøng ñoäc quyeàn hoaøn toaøn. ▪Thò tröôøng caïnh tranh ñoäc quyeàn. ▪Thò tröôøng ñoäc quyeàn nhoùm.
2.2.2. Soá caàu: Soá caàu laø soá SP maø DN coù theå baùn ra ôû moãi möùc giaù khaùc nhau. Ñoù laø söï nhaïy caûm cuûa ngöôøi mua ñoái vôùi giaù vaø möùc ñoä nhaïy caûm naøy laïi theå hieän ôû heä soá co daõn. Do ñoù ñeå ñònh giaù SP caùc DN caàn phaûi xem xeùt ñeán nhöõng hieän töôïng aûnh höôûng ñeán heä soá co giaõn nhö: Söï toàn taïi moät vuøng giaù tham khaûo, giaù taâm lyù, söï nhaïy caûm khoâng ñeàu cuûa ngöôøi mua ñoái vôùi giaù vaø giaù chæ baùo chaát löôïng.
2.2.3. Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh giuùp coâng ty ñònh giaù cho SP cuûa mình bôûi vì ngöôøi mua ñaùnh giaù giaù caû vaø giaù trò cuûa moät SP ñònh mua thöôøng döïa treân giaù caû vaø giaù trò cuûa nhöõng SP töông ñöông. Do ñoù coâng ty caàn bieát giaù caû vaø giaù trò SP cuûa caùc ñoáøi thuû caïnh tranh.
2.2.4. Chính saùch giaÙ caû cuûa nhaø nöôùc Nhaø nöôùc baèng nhieàu caùch khaùc nhau can thieäp vaøo vieäc ñònh giaù cuûa DN bôûi hai lyù do: ° Nhaø nöôùc muoán kieåm soaùt söï tieán trieån cuûa giaù caû nhö phong toûa giaù, qui ñònh giaù, xaùc ñònh khung giaù °Khuyeán khích töï do caïnh tranh, xoaù boû ñoäc quyeàn, hoaëc laïm duïng ñòa vò thoáng trò ñeå haïn cheá töï do caïnh tranh nhö laø caám thöôûng baèng haøng hoùa laø ñoái töôïng baùn, caám baùn loã neáu khoâng coù lyù do chính ñaùng, caám thöïc hieän nhöõng giaù toái thieåu aùp ñaët
3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù cô baûn (Xem trong thị trường gia ca) Lôïi nhuaän muïc tieâu Soá löôïng tieâu thuï
CHÖÔNG 8 CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN (Promotion strategy)
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 9 1. Chæ ra taàm quan troïng cuûa xuùc tieán trong Marketing mix. 2. Trình baøy ñaëc ñieåm, khaùi quaùt cuûa caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, khuyeán maïi, tuyeân truyeàn, quan heä coâng chuùng, chaøo haøng (baùn haøng caù nhaân) vaø Marketing tröïc tieáp.
1. KHAÙI QUAÙT VEÀ XUÙC TIEÁN ▪ Khaùi nieäm veà xuùc tieán: ▪“Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôõ vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø xuùc tieán maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn vaø nhanh hôn”.
- Saûn phaåm Hoãn hôïp Thò - Quaûng caùo - Giaù caû marketing tröôøng - Baùn haøng tröïc Hoãn hôïp - Phaân phoái muïc tieáp xuùc tieán - Xuùc tieán tieâu - Khuyeán maõi - Tuyeân truyeàn/ Quan hệ coâng chuùng Hình 9.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix
Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing cuûa moät coâng ty hieän ñaïi QCKM QC,KM Tuyeân Tuyeân truyeàn truyeàn N DN T Baùn tröïc Trun Baùn tröïc Truyeà Coâng D tieáp g gian tieáp n chuùng mieäng Hình 9.2: Moâ hình truyeàn thoâng marketing
ª Muïc tieâu cuûa xuùc tieán: Khueách Chöa bieát tröông Queân Thoâng Bieát veà SP tin Khoâng Taïo söï Hieåu veà SP hieåu tin caäy Nghi Nhaän Tin vaøo SP ngôø thöùc veà lôïi ích Mua Baøng quan Hình 9.3: Caùc muïc tieâu khueách tröông SP.
 Khôi daäy moái quan taâm ñoái vôùi SP, ngay khi KH chöa bieát tôùi söï toàn taïi cuûa SP .  Thoâng baùo cho khaùch haøng veà SP vaø caùc lôïi ích cuûa noù khi hoï khoâng hieåu roõ veà SP. Taïo loøng tin ñoái vôùi SP vaø DN khi khaùch haøng ñaõ bieát veà SP nhöng chöa hoaøn toaøn tin vaøo giaù trò cuûa SP.  Thuyeát phuïc khaùch haøng raèng caùc lôïi ích cuûa SP lôùn hôn chi phí hoï boû ra vaø ñeå hoï quyeát ñònh phaûi mua SP.
ª Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán: ➢ Taïo söï khaùc bieät cho SP, thaâm nhaäp thò tröôøng, thuùc ñaåy tieâu thuï, xaây döïng nhaõn hieäu ñeàu caàn xuùc tieán. ➢ Ñoái vôùi nhöõng SP môùi, caàn phaûi thoâng tin veà kieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây döïng thaùi ñoä toát cuûa KH ñoái vôùi chuùng. ➢ Ñoái vôùi nhöõng SP ñaõ ñöôïc KH nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öa thích hôn. ➢ Ñoái vôùi nhöõng SP thoâng duïng caàn nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi mua.
ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán: 1.Quaûng baù SP hieän coù. 2.Xaây döïng nhaän thöùc veà SP môùi. 3.Taùi ñònh vò nhöõng SP baùn chaäm 4. Xaây döïng hình aûnh cho DN vaø SP. 5.Taïo söï haêng haùi cho caùc trung gian. 6.Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn. 7.Thuyeát phuïc KH thay ñoåi SP.
ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán (tt): 8.Thuùc ñaåy KH mua. 9.Chöùng minh söï hôïp lyù cuûa giaù baùn. 10.Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa KH. 11.Xaây döïng quan heä chaët cheõ vôùi KH . 12.Cung caáp dòch vuï sau khi baùn cho KH. 13.Duy trì söï trung thaønh nhaõn hieäu. 14.Taïo lôïi theá cho DN so vôùi ñoái thuû. 15.Thoâng tin veà nhöõng ñaëc tröng cuûa SP.
2 Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán HH xuùc tieán ❑Loại SP/ thò tröôøng: Tuøy theo SP laø tö lieäu tieâu duøng hay tö lieäu saûn xuaát. ❑ Chieán löôïc ñaåy hay keùo: Ñaåy haøng qua trung gian hay KH keùo SP . ❑Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua: Bieát, hieåu, tin, mua. ❑Giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP: Môû ñaàu, taêng tröôûng, tröôûng thaønh, suy thoaùi.
a. Loaïi saûn phaåm/thò tröôøng 45 40 40 40 35 30 30 25 HTD 25 20 HCN 20 15 15 10 10 5 5 0 Quaûng caùo Khuyeán Baùn tröïc Tuyeân maõi tieáp truyeàn Hình 9.4: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán tuøy thuoäc vaøo loaïi SP
b. Chieán löôïc ñaåy hay keùo Chiến lược đẩy Các trung Nhà sản Người tiêu gian phân xuất dùng phối Chiến lược kéo Các trung Người tiêu Nhà sản gian phân dùng xuất phối
c. Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Khuyeán maõi Baùn tröïc tieáp Tính hieäu quaû hieäu Tính Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn Bieát Hieåu Tin Mua Mua tieáp Caùc giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Hình 9.5: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa tieán trình mua
d. Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP Khuyeán maõi Tính hieäu quaû hieäu Tính Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn Baùn tröïc tieáp Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng thaønh Suy thoaùi Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm Hình 9.6: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng SP
3 Caùc thaønh phaàn trong xuùc tieán hoãn hôïp 3.1 QUAÛNG CAÙO (Advertising) ª Khaùi nieäm: Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa SP ñeán KH nhaèm ñeå baùn ñöôïc nhanh, nhieàu SP. Để thöïc hieän vieäc naøy, caùc DN phaûi chi ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh.
ª Ñaëc tính:  Giôùi thieäu coù tính ñaïi chuùng (Public presentation).  Giôùi thieäu coù tính lan truyeàn ( coù theå laëp laïi nhieàu laàn - Pervasiveness).  Söï dieãn ñaït khuyeách ñaïi (Amplified expressiveness).  Tính taäp theå (khoâng taäp trung vaøo moät caù nhaân - Impersionality).
ª Moät soá phöông tieän quaûng caùo chính:  Nhoùm phöông tieän in aán nhö: baùo chí, taïp chí, aán phaåm thöông maïi.  Nhoùm phöông tieän ñieän töû nhö: truyeàn thanh, truyeàn hình, phim tö lieäu.  Nhoùm phöông tieän ngoaøi trôøi nhö: panoâ, aùp- phích, baûng hieäu
PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc * Thôøi gian ngaén thôøi gian * Ñoïc löôùt qua loa, * Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng sô löôïc noäi ñòa * Chaát löôïng hình BAÙO CHÍ * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû aûnh, maøu saéc keùm duïng roäng raõi * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, * Thôøi gian giaùn nhaân khaåu ñoaïn daøi giöõa hai * Coù chaát löôïng taùi taïo cao laàn xuaát baûn TAÏP CHÍ * Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu
PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Söûû duïng roäng raõi * Ñaùnh vaøo tai cuûa * Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa ngöôøi nghe TRUYEÀN lyù * Ít gaây chuù yù hôn THANH * Chi phí thaáp tivi *Thôøi gian ngaén Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, * Khoâng choïn ñöôïc hình aûnh, maøu saéc, lieân khaùn giaû töôûng. * Coù theå nhaøm TRUYEÀN * Bao quaùt soá löôïng lôùn khaùn chaùn,boû qua HÌNH giaû * Thôøi gian ngaén * Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp * Chi phí cao daãn, thuù vò QUAÛNG Linh ñoäng, laëp laïi cao * Haïn cheá saùng taïo CAÙO * Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng * Khoâng ch/ loïc NGOAØI caùo, caïnh tranh ngöôøi xem TRÔØI
ª Toå chöùc thöïc hieän moät chöông trình QC: Qñònh veà noäi dung: AIDA Ñaùnh giaù Xaùc ñònh Quyeát muïc tieâu cuûa ñònh veà hieäu quûa quaûng caùo ngaân Qñònh veà quaûng saùch phöông caùo tieän TT Hình 9.7: Qui trình thöïc hieän moät chöông trình quaûng caùo
 B1: Xaùc ñònh muïc tieâu Ñeå thoâng tin: - Giôùi thieäu veà SP môùi - Moâ taû nhöõng dòch vuï - Ñeà nghò caùch söû duïng môùi coù saün - Cho hay veà thay ñoåi giaù caû - Chænh laïi nhöõng aán töôïng sai - Giaûi thích coâng duïng cuûa SP - Laøm khaùch bôùt e ngaïi - Xaây döïng hình aûnh C ty Ñeå thuyeát phuïc: - Taïo söï öa thích hieäu haøng - Thuyeát phuïc khaùch - Khuyeán khích duøng thöû mua haøng ngay NH - Thuyeát phuïc khaùch môû - Thay ñoåi caùch nhìn cuûa giao dòch khaùch veà tính naêng SP.
Ñeå nhaéc nhôû - Nhaéc khaùch haøng laø SP seõ - Nhaéc khaùch nhôù trong caàn thieát trong töông lai muøa eá khaùch gaàn- Nhaéc khaùch bieát nôi coù - Giuùp SP coù vò trí haøng baùn SP. ñaàu trong oùc khaùch. Xaây döïng hình aûnh ngaønh hoaëc coâng ty - Phaùt trieån vaø duy trì hình - Xaây döïng vaø phaùt trieån aûnh coù lôïi veà ngaønh saûn danh tieáng thöông hieäu. xuaát hoaëc coâng ty - Quaûng baù thöông hieäu
B2: Quyeát ñònh ngaân saùch ▪ Phöông phaùp tuøy vaøo khaû naêng taì chinh.́ ▪ Phöông phaùp phaàn traêm treân möùc tieâu thuï. ▪ Phöông phaùp ngang baèng ñoái thuû caïnh tranh. ▪ Phöông phaùp tuøy theo muïc tieâu vaø coâng vieäc ñoøi hoûi.
 B3A: Xaây döïng noäi dung ° Nguyeân taéc: Noäi dung QC phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau: - Loâi cuoán söï chuù yù ( get Attention ) - Taïo söï quan taâm ( hold Interest ) - Taïo söï ham muoán ( create Desire ) - Daãn ñeán haønh ñoäng ( lead to Action ) ° Noäi dung quaûng caùo thöôøng goàm: -Tính chaát, ñaêc ñieåm, coâng duïng, lôïi ích cuûa SP -Ñieàu kieän thanh toaùn, ñòa ñieåm mua baùn -Nhöõng öu theá, nhöõng ñieåm ñoäc ñaùo cuûa SP daønh cho khaùch haøng maø SP khaùc khoâng coù ñöôïc.
 B3B: Quyeát ñònh veà phöông tieän truyeàn thoâng ° Döïa vaøo söï phaân tích muïc tieâu quaûng caùo, ngaân saùch daønh cho quaûng caùo, thò tröôøng muïc tieâu caùc nhaø quaûn trò marketing caàn löïa choïn phöông tieän quaûng caùo phuø hôïp vôùi thôøi gian, ñòa ñieåm tieán haønh quaûng caùo.
B4: Ñaùnh giaù hieäu quaû quaûng caùo ° Vieäc ñaùnh giaù hieäu quaû QC khoâng coù phöông phaùp tính toaùn chính xaùc. Maëc duø soá tieàn chi cho hoaït ñoäng QC laø raát lôùn nhöng khoâng theå tính ñöôïc soá tieàn ñoù ñaït hieäu quaû veà doanh thu, lôïi nhuaän laø bao nhieâu. Moät caùch hôïp lyù ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû QC laø xem nhöõng muïc tieâu ñeà ra cuûa QC coù theå ñaït ñöôïc hay khoâng.
3.2. KHUYEÁN MAÕI (Sales Promotion) ª Khaùi nieäm: Khuyeán maõi laø nhöõng khích leä ngaén haïn ñeå khuyeán khích vieäc mua moät SP hay dòch vuï. ª Ñaëc tính: Sö ïtruyeàn thoâng (communication).  Söï khích leä (Incentive).  Söï môøi chaøo (Invitation).
ª Muïc tieâu:  Khuyeán maõi ñeán trung gian phaân phoái ▪ Taêng möùc baùn vaø döï tröõ SP cuûa nhaø phaân phoái. ▪ Khuyeán khích mua vaøo nhöõng thôøi ñieåm vaéng khaùch. ▪ Ñaït nhieàu dieän tích tröng baøy vaø vò trí toát hôn. ▪ Gia taêng nhieät tình baùn haøng. ▪ Taêng cöôøng phaân phoái SP. ▪ Khuyeán khích uûng hoä SP môùi, kieåu daùng môùi.
 Khuyeán maõi ñeán ngöôøi söû duïng (Consumer promotion): ▪ Khuyeán khích mua nhieàu SP. ▪ Ñoäng vieân söû duïng thöû SP. ▪ Loâi keùo KH töø nhaõn hieäu caïnh tranh. ▪ Gia taêng söï nhaän thöùc nhaõn hieäu SP ▪ Khuyeán khích mua laïi SP. ▪ Thoâi thuùc mua saém boác ñoàng.
ª Coâng cuï: Trung gian phaân Ngöôøi tieâu duøng cuoái Nhaø söû duïng CN phoái cuøng Giaûm giaù Taëng SP maãu Hoäi chôï Thöôûng Taëng phieáu giaûm giaù Taøi lieäu Taëng quaø Taëng quaø Hoäi nghò baùn Tröng baøy taïi Taêng soá löôïng SP haøng ñieåm baùn Xoå soá Trình dieãn caùc Huaán luyeän nhaân Thi, troø chôi truùng daïng SP vieân thöôûng Giaûm tieàn Trình dieãn SP Duøng thöû mieãn phí Hoã trôï baùn Theû VIP haøng
3.3. TUYEÂN TRUYEÀN/ QUAN HEÄ COÂNG CHUÙNG (Public relations) ª Khaùi nieäm: Tuyeân truyeàn laø vieäc söû duïng nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng truyeàn tin veà doanh nghieäp hoaëc veà SP. ❑ Ñaëc ñieåm cuûa tuyeân truyeàn  Kòp thôøi.  Ít toán keùm.  Ñoä tin caäy cao.  Nhieàu ñoäc giaû hôn.  Nhieàu thoâng tin hôn.  Khoù ñieàu khieån.  Soá laàn phaùt giôùi haïn
Tuyeân truyeàn laø moät phaàn cuûa moät khaùi nieäm roäng lôùn hôn, ñoù laø Quan heä coâng chuùng (QHCC). QHCC laø chöùc naêng cuûa quaûn trò nhaèm ñaùnh giaù thaùi ñoä cuûa coâng chuùng ñoái vôùi SP ñồng thời hoaïch ñònh, ñieàu haønh nhöõng chöông trình haønh ñoäng nhaèm tranh thuû söï hieåu bieát cuûa coâng chuùng daønh cho SP.
+Noäi dung cuûa QHCC : ➢ Quan heä vôùi giôùi truyeàn thoâng. ➢ Tuyeân truyeàn cho SP. ➢ Tuyeân truyeàn cho doanh nghieäp. ➢ Vaän ñoäng haønh lang. ➢ Coá vaán. +Ñaëc ñieåm cuûa QHCC. ➢ Ñoái töôïng cuï theå. ➢ Deã ñieàu khieån. ➢ Chi phí cao
ª Caùc coâng cuï tuyeân truyeàn/ QHCC:  Caùc tin töùc treân baùo chí (TT/QHCC ).  Baøi phaùt bieåu cuûa Giaùm ñoác taïi caùc cuoäc hoäi thaûo hay hoäi nghò KH.  Xuaát baûn phaåm.  Caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi.  Toå chöùc caùc söï kieän.  Caùc phöông tieän nhaän daïng.  Truyeàn hình, truyeàn thanh, baùo chí ñöa tin veà DN khi coù caùc cuoäc vieáng thaêm cuûa caùc vò VIP ( TT ).
3.4. BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP ª Khaùi nieäm: Baùn haøng tröïc tieáp laø hình thöùc söû duïng nhaân vieân baùn haøng ñeå thoâng tin thuyeát phuïc KH tieàm naêng mua nhöõng SP hay dòch vuï cuûa coâng ty. ª Nhieäm vuï cuûa ngöôøi baùn haøng:  Giaûi thích veà nhöõng lôïi ích cuûa SP.  Höôùng daãn vaø giaûi thích nhöõng tính naêng, ñaëc ñieåm cuûa SP.  Dòch vuï sau baùn ñeå laøm haøi loøng khaùch.  Thu thaäp nhöõng thoâng tin veà thò tröôøng vaø ñoái thuû nhaèm caûi tieán chieán löôïc marketing.
ª Öu ñieåm:  Linh ñoäng.  Taäp trung ñoái vôùi ngöôøi mua tieàm naêng.  Daãn ñeán haønh ñoäng mua haøng. ª Nhöôïc ñieåm:  Chi phí cao.  Coù khaû naêng coâng ty khoâng tìm ñöôïc nhöõng nhaân vieân ñuû phaåm chaát cho vieäc chaøo haøng.
3.5 MARKETING TRÖÏC TIEÁP (Direct marketing) Khaùi nieäm:  Marketing tröïc tieáp laø vieäc söû duïng ñieän thoaïi, thö ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi laø ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø daãn duï moät ñaùp öùng töø nhöõng KH rieâng bieät hoaëc tieàm naêng.
Muïc tieâu cuûa Marketing tröïc tieáp  Laøm KH tieàm naêng mua ngay.  Taùc ñoäng ñeán nhaän thöùc vaø döï ñònh mua sau ñoù cuûa KH.  Taïo cô hoäi cho nhaân vieân baùn haøng.  Göûi nhöõng thoâng ñieäp nhaán maïnh ñeán hình aûnh vaø söï öa thích coâng ty.  Thoâng tin vaø höôùng daãn KH ñeå chuaån bò cho laàn mua sau.
Moät soá hình thöùc marketing tröïc tieáp:  Marketing qua catalogue.  Marketing qua thö ñieän töû tröïc tieáp.  Marketing töø xa qua ñieän thoaïi, thö.  Marketing tröïc tieáp treân caùc keânh truyeàn hình, truyeàn thanh, baùo chí vaø taïp chí.
CHÖÔNG 9 TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ KIEÅM SOAÙT MARKETING Quy trình quaûn trò Marketing. Noäi dung Laäp keá hoaïch Marketing. bao Toå chöùc Marketing. goàm Thöïc hieän keá hoaïch Marketing. Kieåm soaùt Marketing.
I. QUY TRÌNH QUẢN TRị MARKETING 1. Phân tích các cơ hội trên thị trường: Phân tích SWOT, định vị DN trong tương lai nhờ vào dự án. 2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu. 3. Thiết lập các chiến lược Marketing: Tập trung vào chiến lược định vị và tung SP mới ra thị trường 4. Hoạch định chương trình Marketing: Lập M.M và xác định ngân sách cho Marketing. 5. Tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực M: Sử dụng các nguồn lực để triển khai và kiểm soát M.
II.LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1.Tóm tắt hoạt động. 2.Tình hình Marketing hiện tại. 3.Phân tích cơ hội và vấn đề. 4.Các mục tiêu. 5.Chiến lược market. 6.Chương trình hành động. 7.Dự tính lỗ lãi. 8.Kiểm soát.
III.TỔ CHỨC MARKETING ª Nguyeân taéc toå chöùc hoaït ñoäng Marketing Xaùc ñònh roõ chöùc naêng, nhieäm vuï cuûa phoøng M trong DN vaø Phoái hôïp hoaït ñoäng coù hieäu quaû giöõa phoøng M vaø caùc phoøng khaùc trong DN. Phoái hôïp hoaït ñoäng coù hieäu quaû giöõa caùc boä phaän trong phoøng M. Moãi thaønh vieân trong toå chöùc phaûi bieát roõ nhieäm vuï cuûa mình vaø phaûi baùo caùo coâng vieäc cho ai. Moãi thaønh vieân laõnh ñaïo phaûi ñöôïc giao quyeàn haïn töông xöùng vôùi nhieäm vuï phaûi hoaøn thaønh. Ñaûm baûo khaû naêng kieåm soaùt ñaùnh giaù coâng vieäc cuûa laõnh ñaïo ñoái vôùi caùc nhaân vieân phuï thuoäc.
Tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng
Tổ chức bộ phận Marketing theo địa lý
Tổ chức bộ phận Marketing theo sản phẩm hoặc nhãn hiệu
Tổ chức bộ phận Marketing theo thị trường
Tổ chức bộ phận theo ma trận SP/TT
IV.THỰC HiỆN MARKETING Một số kỹ năng Marketing cần có để thực hiện: 1.Kỹ năng dự đoán và phát hiện vấn đề 2.Kỹ năng đánh giá cấp độ của vấn đề 3.Kỹ năng thực hiện Marketing gồm các kỹ năng phân phát, giám sát, tổ chức và phối hợp
V ĐAÙNH GIAÙ, KIEÅM SOAÙT MARKETING ª Kieåm soaùt keá hoaïch haèng naêm:  Phaân tích doanh thu: ° Bao goàm vieäc ño löôøng vaø ñaùnh giaù DThu thöïc teá ñaït ñöôïc so vôùi DThu KH ñaõ ñeà ra. ° Hai coâng cuï chính duøng trong phaân tích DT laø phaân tích bieán thieân DT vaø phaân tích DT vi moâ. Phaân tích bieán thieân DT laø phaân tích caùc yeáu toá taïo neân söï cheânh leäch giöõa DT thöïc teá vaø DT keá hoaïch.
Vd: Keá hoaïch = 4.000 SP x 1 USD Thöïc teá = 3.000 SP x 0,8 USD Cheânh leäch = 4.000 - 2.400 = 1.600USD. Trong ñoù: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000USD (62,5% treân 1.600). P (1-0,8) x 3.000 = 600USD (37.5% treân 1.600). Gaàn 2/3 khoaûng cheânh leäch Doanh soá laø do khoâng ñaït chæ tieâu Q. Taïi sao?
 Phaân tích thò phaàn: ° Phaân tích DThu khoâng cho chuùng ta bieát vò theá cuûa coâng ty so vôùi ñoái thuû caïnh tranh cuûa mình. ° Ñeå so saùnh ñöôïc coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty vôùi ÑTCT coâng ty phaûi theo doõi thò phaàn. Thò phaàn coù theå bieåu thò baèng DThu hay baèng saûn löôïng baùn.  Phaân tích chi phí Marketing so vôùi DThu: ° Tæ leä chi phí cho löïc löôïng baùn haøng so vôùi DThu. ° Chi phí quaûng caùo, khuyeán maõi so vôùi DThu. ° Chi phí nghieân cöùu thò tröôøng so vôùi DThu. ° Chi phí quaûn lyù baùn haøng so vôùi DThu.
 Phaân tích taøi chính: ° Tyû suaát lôïi nhuaän roøng (net profit margin). ° Tyû suaát hoaøn voán (return on total assets).  Thaêm doø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng: ° Heä thoáng nhaän caùc than phieàn, goùp yù. ° Phoûng vaán thaêm doø ñònh kyø khaùch haøng.  Ñieàu chænh hoaït ñoäng: khi hoaït ñoäng Marketing cheäch höôùng so vôùi muïc tieâu keá hoaïch
ªKieåm soaùt khaû naêng sinh lôïi: Coâng ty caàn phaûi ño löôøng khaû naêng sinh lôïi cuûa töøng SP, thò tröôøng, keânh phaân phoái, qui moâ ñaët haøng baèng caùch phaân tích doanh thu vaø chi phí cuûa chuùng. Thoâng tin naøy seõ giuùp nhaø quaûn trò xaùc ñònh SP naøo, hoaït ñoäng M naøo caàn taêng theâm, giaûm bôùt hay töø boû.
ª Kieåm soaùt hieäu quaû:  Khi kieåm soaùt khaû naêng sinh lôïi, coâng ty seõ phaùt hieän ñöôïc khaû naêng sinh lôïi cuûa töøng SP, TT Trong tröôøng hôïp nếu coù nhöõng SP hay TT naøo keùm hieäu quaû, nhaø quaûn trò M phaûi tìm caùch ñeå gia taêng hieäu naêng cuûa caùc boä phaän M nhö löïc löôïng baùn haøng, QC, KM, phaân phoái . ª Kieåm soaùt chieán löôïc: Đònh kyø DN cần xem xeùt laïi caùc höôùng chieán löôïc ñeå baûo ñaûm caùc muïc tieâu, chieán löôïc vaø nhöõng heä thoáng hoaït ñoäng cuûa M thích öùng vôùi moâi tröôøng.