›
›

Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổn quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng

pdf 21 trang hapham 800
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổn quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfbai_giang_quan_tri_thuong_hieu_chuong_1_ton_quan_ve_thuong_h.pdf

Nội dung text: Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổn quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu - Nguyễn Tiến Dũng

  1. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ThS. Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
  2. Các nội dung chính 1. Khái niệm thương hiệu (TH) 2. Vai trò và chức năng của TH 3. Vai trò và nội dung của công tác quản trị TH trong doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2
  3. 1. Khái niệm TH ● Xuất xứ: dấu đóng trên súc vật ● Đ/nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): ● Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác. ● Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu (brand) là nhãn hiệu (trademark). ● Ý kiến? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3
  4. Khái niệm nhãn hiệu ● Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ (United States Patent and Trademark Office – USPTO): ● Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác. ● Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn hiệu dịch vụ (service mark). ● Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16: ● Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4
  5. Một số quan điểm: Đúng hay Sai? ● Phải đăng ký mới được gọi là Corporate / nhãn hiệu, còn thương hiệu có Company Brand / thể chưa đăng ký. Trade name - TH tổ chức ● Phải nổi tiếng mới gọi là thương hiệu, còn nếu tên sản phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ gọi Product brand là nhãn hiệu. - TH sản phẩm - Nhãn hiệu, nhãn hàng ● Nhãn hiệu là để chỉ tên sản phẩm, trong khi thương hiệu để nói tên của người bán hay tên doanh nghiệp. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5
  6. 2. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TH Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu đối với đối với bên bán người tiêu dùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6
  7. Vai trò của TH đối với người tiêu dùng ● Giúp xác định nguồn gốc của SP ● Đơn giản hoá việc ra quyết định mua hàng ● Làm giảm chi phí tìm kiếm ● Làm giảm rủi ro khi mua hàng ● Giúp bên mua thể hiện sự gắn bó với người làm ra SP ● Là dấu hiệu của chất lượng ● Cung cấp lợi ích cảm tính: biểu tượng, cảm xúc © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7
  8. TH và độ dễ trong việc đánh giá chất lượng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8
  9. Vai trò của TH đối với bên bán ● Giúp người bán giải quyết vấn đề về quản lý sản phẩm ● Có được sự bảo vệ của pháp luật về đặc điểm của sản phẩm ● Giúp có được những khách hàng trung thành ● Giúp phân khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9
  10. * ● “If this company were split up, I would give you the property, plant and equipment, and I would take the brand and trademarks and I would fare better than you” (John Stuart, CEO of Quaker Oats from 1922 to 1956) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 10
  11. 3. Vai trò và nội dung của quản trị TH trong DN ● Khái niệm Xây dựng TH (Branding) ● Cổ xưa: Branding là nghi lễ phong tước (nghĩa đen) và sự chấp nhận và trao đổi quyền uy (nghĩa bóng). ● 1923: Từ điển Oxford xuất hiện từ Brand và Branding ● Branding là quá trình chia sẻ tâm trí, làm cho người tiêu dùng xác nhận, nhìn nhận, công nhận uy tín danh tiếng của doanh nghiệp mình. ● Xây dựng TH theo nghĩa hiện đại ● TH mạnh (strong brands) ● TH có giá trị lớn (high value of brand equity) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11
  12. Có thể xây dựng TH cho những thứ gì? ● Hầu như tất cả ● SP hữu hình: hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp ● Dịch vụ ● Nhà bán lẻ, đại lý và nhà phân phối ● Con người ● Tổ chức ● Thể thao, nghệ thuật, giải trí ● Địa điểm ● Ý tưởng và việc thiện © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12
  13. Các TH mạnh ● TH mạnh: dẫn đầu thị trường trong nhiều năm ● Xếp hạng của Interbrand, MillwardBrown ● Chương trình “Thương hiệu mạnh” của Việt Nam © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 13
  14. Best Global Brand Ranking 2014 (Interbrand) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14
  15. Chương trình TH mạnh và TH quốc gia © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15
  16. Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) 2014 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16
  17. Lịch sử hoạt động xây dựng TH 1986 – 1915-1929 1930 – 1945 1946 – 1985 present • Sự thống • Những • Các tiêu • Những cơ trị của các thách thức chuẩn về hội và TH đại đối với các QTTH thách thức chúng TH nhà được hình mới đối với sản xuất thành QTTH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 17
  18. Những thách thức đối với hoạt động XDTH 1. KH sành sỏi hơn 9. Hiệu quả của các phương tiện 2. Số lượng TH nhiều hơn và thông truyền thống giảm sút danh mục TH phức tạp hơn 10. Sự xuất hiện của các lựa chọn 3. Thị trường bão hoà dần truyền thông mới 4. Sự cạnh tranh mạnh hơn và 11. Chi tiêu cho khuyến mại tăng phức tạp hơn 12. Ngân sách cho quảng cáo giảm 5. Tạo sự khác biệt ngày càng khó 13. Chi phí giới thiệu và hỗ trợ sản hơn phẩm ra thị trường tăng 6. Lòng trung thành của KH giảm 14. Định hướng kết quả ngắn hạn sút trong một số ngành hàng 15. Tỷ lệ nhảy việc của người làm 7. Sức mạnh của nhà trung gian tăng lên QTTH tăng 8. Các phương tiện truyền thông bị phân tán về mặt địa lý © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 18
  19. 5. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Lập kế hoạch chiến lược về TH Thiết kế và Thực hiện các chương trình marketing nhằm xây dựng TH Đo lường và diễn giải các kết quả thực hiện về TH Duy trì và Phát triển giá trị TH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 19
  20. Quá trình quản trị chiến lược TH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 20
  21. Các nội dung của QTTH Quản trị thương Quản trị thương Quản trị danh mục hiệu theo thời gian Các nội dung khác hiệu đơn lẻ thương hiệu và khu vực địa lý • Đặc điểm nhận • Kiến trúc thương • Tung thương • Quản trị TH về diện TH hiệu hiệu ra thị mặt pháp luật • Nhận biết TH • Các chiến lược trường • Định giá thương • Định vị thương mở rộng thương • Tái định vị hiệu hiệu hiệu thương hiệu • Liên tưởng, hình • Hồi sinh thương ảnh và tính cách hiệu thương hiệu • Quản trị TH trên các thị trường khác nhau © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 21