Bài giảng thảo luận Marketing căn bản

Nội dung text: Bài giảng thảo luận Marketing căn bản

1. 01. Phạm Hoài Thương 02. Đỗ Thị Thủy 03. Hoàng Thị Thanh Thủy 04. Nguyễn Thị Thúy 05. Trần Thị Tỉnh 06. Phạm Thị Trâm 07. Nguyễn Thu Trang 08. Phạm Thị Trang 09. Tạ Huyền Trang 10. Nguyễn Thị Thùy Trang
2. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Để đánh giá vai trò, hiệu quả của chính sách phân phối trong hoạt động Marketing, nhóm 9 xin được phân tích chính sách phân phối của Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam. Từ đó, đánh giá sự phù hợp của các chính sách đó với nhu cầu của khách hàng mục tiêu và các điều kiện thị trường của DN.
3. I. Cơ sở lý thuyết chung về chính sách phân phối II. Chính sách phân phối của Công ty Unilever cho sản phẩm Omo
4. Khái niệm: Phân phối trong Marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, với một hệ thống tố chức, công nghệ điều hòa, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
5. Đặc điểm của sản phẩm Đặc điểm Đặc điểm của Môi của doanh trường Phân nghiệp phối Kênh phân Đặc điểm phối của của trung đối thủ gian phân cạnh tranh phối
6. Kênh phân phối 0 cấp Người bán Người bán (phân phối trực tiếp) buôn lẻ phối Kênh phân phối 1 cấp Các loại (phân phối trực tuyến) trung gian phân Kênh phân phối 2 cấp kênh (phân phối dài) Người môi Đại lý Các giới Kênh phân phối 3 cấp (phân phối đặc biệt)
7. ★ Khái niệm: Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và các quy tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ đề khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường. ★ Mục tiêu của CSPP bao gồm: - Mức độ bao phủ thị trường; - Lợi nhuận thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường; - Và quan trọng nhất là mức độ kiểm soát và quản lý các thành viên trong kênh để tăng chất lượng hoạt động marketing. ★ Các chính sách phân phối: - CSPP rộng rãi; - CSPP lựa chọn; - CSPP đặc quyền.
8. Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever.
9. 2.1.1. Môi trường vĩ mô * Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài: - Môi trường kinh tế: Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá ) đã phát triển hơn nhiều, tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, và sản phẩm Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: + Tính tẩy trắng của Omo tẩy an toàn; tính tiết kiệm chi phí, thời gian mà vẫn hiệu quả của Omo hương ngàn hoa, Omo – Comfort, + Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg, 4,5kg,
10. 2.1.1. Môi trường vĩ mô * Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài: - Môi trường chính trị - luật pháp: Nhà nước ra luật bảo vệ bản quyền, chống hàng giả, hàng nhái Omo đã thực hiện tốt Chính sách bảo vệ môi trường, tạo được lòng tin của khách hàng. ★ Chính sách mở rộng thị trường do đó tạo điều kiện để Omo tiếp cận với nhiều khách hàng.
11. 2.1.1. Môi trường vĩ mô * Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài: - Môi trường văn hóa – xã hội: ★ Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo => việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc Con người Việt Nam có quan điểm cách tân Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng
12. 2.1.1. Môi trường vĩ mô * Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài: - Môi trường tự nhiên: ★ Nguồn nguyên liệu để sản xuất bột giặt sẵn có trong nước Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn Là nơi hiếm gặp thảm họa tự nhiên lớn ★ Môi trường bị ô nhiễm do khói bụi Mùa mưa đồ khó khô, OMO cho ra sản phẩm : OMO hương ngàn hoa
13. 2.1.1. Môi trường vĩ mô * Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài: - Môi trường công nghệ: Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng, cơ sở vật chất đầy đủ, trình độ sử dụng máy móc thiết bị cao. ★ Công nghệ hiện đại, kế thừa từ Uniliver toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt (chất lượng sản phẩm cao, không thua kém hàng nhập ngoại, giá cả phải chăng).
14. Tập Đoàn đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Tạo ra những sản phẩm phù hợp với ước muốn của khách hàng Omo kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm ★ Unilever đã ứng dụng các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, Internet,
15. - Các nhãn hàng của Omo: Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo tẩy hết 99% vết bẩn, Omo matic dùng cho máy giặt. Có thể nói các loại sản phẩm của omo rất đa dạng, phù hợp với từng yêu cầu sử dụng của khách hàng: Từ bột giặt tay, giặt máy, nước giặt, với các khối lượng, thể tích khác nhau phù hợp nhu cầu tiêu dùng,omo cũng không ngừng cải tiến mẫu mã,chất lượng,
16. 2.1.1. Môi trường vĩ mô * Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài: - Môi trường kinh tế: Việt Nam chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường (hội nhập WTO) mở ra thêm nhiều đối thủ cạnh tranh. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam còn thấp, tỷ lệ lạm phát cao Price ?
17. - Môi trường chính trị - pháp luật: Luật thuế còn chưa ổn định, thuế Khó quan cao làm cho giá cả tăng khăn lên, khách hàng có nhiều cân nhắc khi mua sản phẩm.
18. - Môi trường Văn hóa – Xã hội: ★ Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi Khó thực tế khăn Phân bổ dân cư không đồng đều, đông đúc ở thành thị,vùng đồng bằng, thưa thớt ở nông thôn, vùng đồi núi => khó khăn trong việc phân bổ sản phẩm do chi phí vận chuyển cao. Một số bộ phận người dân Việt Nam có xu hướng thích dung hàng ngoại => Omo mất một lượng khách hàng đáng kể.
19. - Môi trường tự nhiên: chi phí tăng do: Đòi hỏi sản xuất phải kèm theo biện pháp xử lý chất thải tốt để lấy lòng tin của khách hàng. Khó khăn Do khí hậu thay đổi theo mùa nên các sản phẩm cũng cần phải đa dạng, luôn cải tiến, đổi mới để đáp ứng được nhu cầu khách hàng. ★ Lãnh thổ nước ta 3/4 là đồi núi, do vậy chi phí vận chuyện đến vùng đồi núi là rất lớn
20. - Môi trường công nghệ: Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ Khó nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng khăn được hết nguồn lao động dồi dào và năng lực có ở Việt Nam.
21. 2.1.2. Môi trường vi mô (1) Các trung gian marketing: Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ, trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng, có phân phối riêng.
22. 2.1.2. Môi trường vi mô (2) Khách hàng: Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. - Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; - Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng; - Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và phát triển hơn nữa.
23. 2.1.2. Môi trường vi mô (3) Đối thủ cạnh tranh: OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là Tide của P&G.
24. 2.1.2. Môi trường vi mô (4) Công chúng: Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu .
25. Năm 1995, Unilever vào Việt Nam đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước. Thị phần của thương hiệu bột giặt Omo chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước. Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty như sau:
26. Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lý ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng. Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lý, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
27. Mục tiêu của chính sách phân phối Omo: -Cung cấp đúng mặt hàng, đúng địa điểm; -Luôn luôn đảm bảo về số lượng và độ an toàn về chất lượng, đồng thời giảm chi phí phân phối tối thiểu để ổn định giá cả với mức giá hợp lý nhất đến tay người tiêu dùng; -Nâng cao dịch vụ phân phối trong khâu vận chuyển và luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
28. Chính sách phân phối OMO: Phân phối rộng khắp với chính sách khuyến khích duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối, bao gồm: - Chính sách thanh toán; - Chính sách vận chuyển; - Chính sách ưu đãi cho các bạn hàng trực tiếp; - Chế độ thưởng phạt.
29. Ưu điểm: - Nhìn chung cơ cấu của hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty là khá hợp lý, phối hợp quy mô chung của thị trường, đặc điểm sản phẩm và khả năng tài chính của công ty; - Sản phẩm được phân phối rộng trên các khu vực thị trường mục tiêu như chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa, thuận tiện cho việc tiêu dùng của khách hàng; - Hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối được thực hiện khá hiệu quả, công ty đã điều hành hoạt động phân phối diễn ra nhịp nhàng thông suốt. Nhược điểm: các kênh phân phối thường tập trung nhiều ở các thành phố lớn
30. Phân phối là đầu ra của sản phẩm. Chiến lược phân phối càng hiệu quả, doanh nghiệp càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì càng có nhiều lợi nhuận. Phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc thành hay bại của việc đưa một sản phẩm mới ra thị trường. Có thể thấy việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất tùy vào thực tế của từng doanh nghiệp. Việc áp dụng hệ thống kênh phân phối có đôi chút khác biệt, độ dài kênh không cần quá dài, số lượng các trung gian cũng không cần quá nhiều mà công ty tập trung bán hàng trực tiếp với các bạn hàng sẽ đạt hiệu quả tối ưu.