Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội

1. J. Sci. & Devel. 2015, Vol. 13, No. 4: 675-686 Tạp chí Khoa học và Phát triển 2015, tập 13, số 4: 675-686 www.vnua.edu.vn CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI TẠI VƯỜN QUỐC GIA BA VÌ, HÀ NỘI Nguyễn Thị Trang Nhung*, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam Email*: thuytrangnhung@gmail.com Ngày gửi bài: 17.02.2015 Ngày chấp nhận: 17.05.2015 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV) du lịch sinh thái (DLST). Các tiêu chí ảnh hưởng đã được đo lường và kiểm định thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Số liệu được thu thập năm 2014 với kích thước mẫu là 252 du khách có trải nghiệm tại vườn quốc gia (VQG) Ba Vì. Kết quả phân tích hồi quy thứ tự cho thấy loại trừ yếu tố phương tiện vận chuyển thì có 06 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến CLDV gồm: cảnh quan sinh thái; tính đồng cảm; tính đáp ứng; sự đảm bảo liên lạc; khả năng quản lý; và sự an toàn. Trong đó “cảnh quan sinh thái” là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, yếu tố này bao gồm: sự khác biệt so với các khu du lịch trong vùng; cảnh quan đa dạng; phong cảnh giữ được nét tự nhiên. Thêm nữa, không có sự khác biệt giữa du khách nam và nữ về cảm nhận hài lòng đối với CLDV của VQG Ba Vì. Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, Du lịch sinh thái, Sự hài lòng, Vườn quốc gia Ba Vì. Factors Influencing Eco-tourism Service Quality at Ba Vi National Park, Ha Noi ABSTRACT This study aimed at analyzing factors influencing service quality of ecotourism at the national Park in Ba Vi, Ha Noi. The influencing criteria were measured and tested through the methods of Cronbach alpha coefficient and Exploratory factor analysis (EFA). The primary data were collected in 2014 on 252 tourists. The research results of Ordinal Logit Regression revealed that except “transportation”, six factor groups affecting service quality of ecotourism included eco-landscape, empathy, responsiveness, liasion, management capacity, and safety. Among these, the eco-landscape appeared to be major factor determining eco-tourism quality. Keywords: Service quality, Ecotourism, Satisfaction, Ba Vi National Park. sẽ kể sự khó chịu đó cho 11 người nghe, còn một 1. ĐẶT VẤN ĐỀ khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người Du lịch sinh thái là một hình thức mới mẻ khác về những cảm nhận tốt đẹp. Do đó, các đơn và đang được yêu thích trong những năm gần vị tổ chức đang hoạt động trong lĩnh vực du lịch đây ở Việt Nam và các nước trên thế giới. Sự hài mới là DLST cần nâng cao CLDV. lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại VQG Ba Vì - khu bảo tồn thiên nhiên với những khu DLST là một lợi thế đối với các đơn diện tích xấp xỉ 11.000ha đã được khai thác hoạt vị tổ chức trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. động du lịch từ năm 1991. Nơi đây còn nhiều Theo Reichheld và Sasser (1990), nếu doanh khu thiên nhiên nguyên bản, có sự cân bằng nghiệp gia tăng được 5% khách hàng trung sinh thái nên giàu tiềm năng phát triển và có thành, lợi nhuận sẽ tăng lên từ 25 - 85% hoặc cứ thể thu hút được nguồn du khách. Tuy nhiên, trung bình một khách hàng không hài lòng họ cho tới nay VQG Ba Vì chưa trở thành điểm đến 675
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội nổi tiếng của Việt Nam do cơ quan quản lý chưa đáng tin cậy. Như vậy, nghiên cứu này có kích khai thác được hết các tuyến tham quan đã được thước mẫu là 252. khảo sát, việc xây dựng phát triển hình ảnh của Phương pháp chọn mẫu thuận tiện VQG chưa quan tâm, do đó CLDV du lịch tại (convenience sampling) được sử dụng. Đây là một đây chưa được du khách đánh giá cao. trong các phương pháp của chọn mẫu phi xác suất. Nghiên cứu của chúng tôi nhằm mục tiêu Đối với dịch vụ du lịch, du khách thường đến và đi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV sau các tua nên rất khó có thể chọn mẫu từ danh DLST tại VQG Ba Vì để trên cơ sở đó đề xuất sách toàn bộ du khách (Arabatzis and giải pháp phù hợp nhằm cải thiện CLDV, nâng Grigoroudis, 2010). Vì vậy, những du khách đang cao khả năng thu hút du khách đến với VQG. du lịch tại VQG và sẵn lòng tham gia cung cấp thông tin đã được lựa chọn. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3. Lựa chọn mô hình, xây dựng chỉ tiêu 2.1. Chọn điểm nghiên cứu nghiên cứu và thiết kế bản câu hỏi Năm 1991, Chính phủ ban hành Quyết Kế thừa kết quả nghiên cứu về các mô hình định số thành lập VQG Ba Vì. Hiện nay, tổng CLDV, gồm: (1) mô hình SERVPERF (Cronin diện tích của Vườn là 10.814,6ha, đất thuộc địa and Taylor, 1992) xây dựng trên cơ sở ứng dụng giới của 16 xã thuộc ba huyện của Hà Nội và hai và điều chỉnh từ mô hình SERQUAL của huyện của tỉnh Hòa Bình. VQG Ba Vì là đơn vị Parasuraman (1998); (2) mô hình ECOSERV sự nghiệp có thu với chức năng là trồng, bảo tồn đánh giá CLDV trong lĩnh vực DLST của tài nguyên thiên nhiên, di tích lịch sử, nghiên Maryam Khan (2002). cứu khoa học kết hợp với tham quan, học tập và Mô hình SERVPERF có các nội dung: (1) du lịch. Về cảnh quan, nơi đây có hệ sinh thái Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình động thực vật phong phú gồm trên 1.000 loài SERVQUAL (Parasuraman, 1998) không bổ thực vật, 45 loài động vật có vú, 115 loài chim sung thêm thông tin gì từ phần giá trị cảm nhận và 61 loài bò sát. Cảnh quan thiên nhiên nổi bật (perceive value) của khách hàng (Babakus and là suối Ngà, Ao Vua, Khoang Xanh, Hồ Tiên Sa. Boller, 1992); (2) Cronin và Taylor (1992) đã Thêm nữa, VQG còn có nhiều di tích lịch sử, văn kiểm định mô hình này ở nhiều lĩnh vực như hóa như Đền thờ Bác Hồ, tháp Báo Thiên, động ngân hàng, thức ăn nhanh và kết luận Ngọc Hoa. Những điều kiện trên đã khiến VQG SERVPERF tốt hơn SERVQUAL; (3) Bảng câu Ba Vì trở thành điểm đến thăm quan và nghỉ hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn và không gây dưỡng của nhiều du khách. Như vậy VQG Ba Vì nhàm chán, mất thời gian cho người trả lời; (4) là một điển hình của DLST Việt Nam. Đo lường sự kỳ vọng là rất khó khăn vì khái niệm về sự kỳ vọng (expect) cũng khá mơ hồ với 2.2. Mẫu và dung lượng mẫu người trả lời. Dung lượng mẫu: Phương pháp chọn mẫu Mô hình ECOSERV của Maryam Khan định mức với thuộc tính kiểm soát là giới tính. Có (2002) kế thừa và phát triển từ mô hình nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối SERVQUAL của Parasuraman (1998), từ đó bổ thiểu phải từ 100 - 150 (Hair, 1998). Cũng có tác sung một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của giả khác cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là du khách đối với lĩnh vực CLDV DLST, đó là 200 (Hoelter, 1983). Theo Bollen (1998), kích yếu tố Sinh thái (Eco-tangible). thước mẫu tối thiểu là năm lần mẫu cho một tham số ước lượng. Nghiên cứu này đề xuất dung Tóm lại, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu lượng mẫu ban đầu là 205 theo phương cách thức trước đây, chúng tôi đã sử dụng 9 nhóm yếu tố chọn mẫu của Bollen (1998), sau đó điều tra để đo lường giá trị cảm nhận (perceive value) của thêm 25% của dung lượng này để phòng trường du khách trải nghiệm tại VQG. Các tiêu chí được hợp phải loại bỏ những phiếu kém giá trị. Chúng đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ về tôi đã loại bỏ 4 phiếu khảo sát có thông tin không giá trị cảm nhận: (1) Hoàn toàn không hài lòng; 676
3. Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh Bảng 1. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ DLST Tiêu chí Mã hóa Phong cảnh nơi đến Cảnh quan hệ sinh thái đẹp V1.1 Phong cảnh đa dạng V1.2 Phong cảnh độc đáo V1.3 Phong cảnh giữ được nét tự nhiên V1.4 Chất lượng khu DLST của ĐVTC Quản lý tốt du khách để giảm thiểu tác động xấu tới môi trường V2.1 Quản lý tốt du khách để không xâm phạm đến đời sống động vật V2.2 Giúp nâng cao hiểu biết của du khách về văn hóa V2.3 Hoạt động sản xuất công nghiệp, khai khoáng khu vực vùng đệm không nguy hại môi trường V2.4 Hoạt động xây dựng không gây cản trở du lịch V2.5 ĐVTC kiểm soát tốt việc chặt gỗ, đốn củi trái phép V2.6 ĐVTC kiểm soát tốt việc săn bắt thù rừng trái phép V2.7 ĐVTC kiểm soát tốt việc chăn thả gia súc tùy tiện V2.8 ĐVTC kiểm soát tốt việc xả rác thải sinh hoạt của dân V2.9 Hạ tầng cơ sở Đường giao thông tốt V3.1 Internet, wifi tốt V3.2 Sóng điện thoại tốt V3.3 Bể bơi sạch sẽ, an toàn V3.4 Phương tiện vận chuyển sẵn có V3.5 Phương tiện vận chuyển an toàn V3.6 Hệ thống cửa hàng lưu niệm và sản vật địa phương tốt V 3.7 Quản lý tốt dịch vụ tự phát của dân địa phương V3.8 Cơ sở lưu trú của ĐVTC Hệ thống phòng nghỉ sạch V4.1 Trại ngoài trời an toàn V4.2 Hệ thống loa đài tốt V4.3 Đảm bảo an ninh cho mọi du khách V4.4 Giá cả Giá vào cửa hợp lý V5.1 Giá dịch vụ của ĐVTC hợp lý V5.2 Tính tin cậy của ĐVTC (reliability): ĐVTC hứa làm việc gì đó trong thời điểm nhất định thì họ sẽ thực hiện đúng V6.1 Khi khách du lịch gặp rắc rối, ĐVTC sẵn sàng giúp đỡ V6.2 ĐVTC cung cấp dịch vụ chuẩn ngay lần đầu V6.3 ĐVTC cung cấp dịch vụ tại thời điểm như họ hứa V6.4 Tính đáp ứng của ĐVTC (responsiveness): ĐVTC luôn cung cấp các thông tin cần thiết V7.1 Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của du khách V7.2 Nhân viên ứng xử tự tin V7.3 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn V7.4 Năng lực phụ vụ của ĐVTC (assurance): ĐVTC cung cấp dịch vụ nhanh chóng V8.1 ĐVTC thông báo chính xác thời gian cung ứng dịch vụ V8.2 Sự đồng cảm đối với du khách (empathy): ĐVTC quan tâm đến du khách V9.1 Giờ giấc thuận lợi cho du khách V9.2 ĐVTC hiểu các nhu cầu cá nhân V9.3 ĐVTC cung cấp các dịch vụ cá nhân V9.4 677
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội ∗ ∗ (2) Không hài lòng; (3) Tam hài lòng; (4) Hài = + lòng; (5) Hoàn toàn hài lòng. Bản câu hỏi điều Trong đó: tra định lượng về giá trị cảm nhận của du khách Y là biến phụ thuộc dạng thứ bậc (mức độ với 41 yếu tố được trình bày trong bảng 1: hài lòng chung); 2.4. Phạm vi nghiên cứu Xj là biến giải thích hay biến độc lập (các Về nội dung, chúng tôi nghiên cứu giá trị nhóm yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận cảm nhận hài lòng của du khách về: (1) phong của sự hài lòng); cảnh nơi đến; chất lượng khu sinh thái; hạ tầng 1 là vector của các tham số chưa biết cơ sở; cơ sở lưu trú; giá cả; độ tin cậy; tính đáp (vector of unknown parameters); ứng; năng lực phục vụ và sự đồng cảm; (2) giá trị cảm nhận hài lòng chung và (3) đặc điểm cá ui là các sai số ngẫu nhiên có kỳ vọng nhân du khách. Thông qua nghiên cứu giá trị bằng 0 phương sai hữu hạn. cảm nhận hài lòng, tác giả đánh giá CLDV của khu du lịch. 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Về thời gian, các số liệu sơ cấp của đề tài được tiến hành thu thập trong năm 2014. 4.1. Đặc điểm du khách Nghiên cứu này tiếp cận cả nam giới và nữ 2.5. Xử lý và phân tích số liệu giới với tỷ lệ tương đối đều. Trong đó, đa số Trong nghiên cứu này 41 tiêu chí sẽ được khách thăm quan VQG có trình độ trên cấp III kiểm định độ tin cậy thông qua việc phân tích (68,9%), du khách là sinh viên chiếm tỷ trọng hệ số cronbach alpha để lựa chọn những yếu tố khá (22%). Mục đích chính đến đây là để thưởng đạt độ tin cậy. Sau đó, trong quá trình phân tích ngoạn, trân trọng thiên nhiên văn hóa, viếng EFA, các yếu tố sẽ được nhóm lại do có sự tương thăm đền thờ và hít thở không khí trong lành đồng. Các yếu tố này được sử dụng tiếp theo trong phân tích hồi quy thứ bậc (Ordinal Logit (58,7%). Những du khách cho biết họ đến đây Regression hoặc Ordered Logit Regression) với lần đầu chiếm tới 65,6%. Chi tiết về đối tượng phương trình: được điều tra thể hiện trong bảng 2. Bảng 2. Đặc điểm đối tượng điều tra Tiêu chí Số lượng Cơ cấu (%) 1. Giới tính Nam 141 56,0 Nữ 111 44,0 2. Học vấn Cấp II 8 3,9 Cấp III 56 27,2 Trên cấp III 142 68,9 3. Nghề nghiệp Học sinh 12 5,1 Sinh viên 53 22,4 Công chức 26 11,0 Kinh doanh 37 15,6 Khác 109 45,9 4. Lý do đến VQG Thưởng ngoạn thiên nhiên, văn hóa (1) 148 58,7 Học tập, nghiên cứu (2) 5 2,0 Kết hợp (1) và (2) 55 21,8 Khác 44 17,5 5. Số lần đến VQG 1 160 65,6 2 - 3 80 32,8 > 3 4 1,6 hi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 678
5. Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh 4.2. Đánh giá độ tin cậy của các tiêu chí - Cơ sở hạ tầng: Trong 8 biến quan sát của theo hệ số Cronbach alpha thành phần Cơ sở hạ tầng, biến V3.1 và V3.7 Phần này sẽ trình bày về việc đánh giá độ không được giữ lại cho phân tích EFA vì có hệ số tin cậy của các tiêu chí. Những tiêu chí đạt độ tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. tin cậy khi hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 - Cơ sở lưu trú: Trong tổng số 4 biến quan và những nhóm yếu tố CLDV đạt yêu cầu khi hệ sát của Cơ sở lưu trú cũng thì V4.1 bị loại. số alpha từ trên 0,6 (≥0,6). - Giá cả: Hai biến của thành phần này đều - Phong cảnh nơi đến: thành phần này gồm được giữ lại cho phân tích tiếp theo. 4 biến quan sát là V1.1; V1.2; V1.3 và V1.4. Hệ - Tin cậy: Toàn bộ 4 yếu tố của thành phần số tương quan biến tổng cho thấy các thang đo Tin cậy đều đạt yêu cầu cho phân tích EFE. trên đều đạt độ tin cậy, hệ số alpha của yếu tố - Đáp ứng: Toàn bộ 4 yếu tố của thành phần này cũng lớn hơn 0,6 nên 4 biến này được giữ lại này được đánh giá trung bình và đạt yêu cầu. cho bước phân tích EFA. - Quản lý du lịch sinh thái: Kết quả phân tích - Trách nhiệm: 2 biến của thành phần Trách cronbach alpha cho thấy trong 9 biến quan sát có nhiệm đều đạt yêu cầu cho phân tích EFA. 5 biến bị loại do hệ số tương quan biến tổng nhỏ - Đồng cảm: Toàn bộ 4 biến quan sát của hơn 0,3 là V2.2; V2.3; V2.4; V2.7 và V2.9. thành phần Đồng cảm đều đạt yêu cầu. Bảng 3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các yếu tố theo hệ số cronbach alpha Tiêu chí Tương quan biến - tổng Phong cảnh nơi đến: alpha = 0,838; N = 4 V1.1 0,493 V1.2 0,802 V1.3 0,786 V1.4 0,678 Chất lượng khu sinh thái: alpha = 0,650; N = 9 V2.1 0,561 V2.2 0,162 V2.3 0,226 V2.4 0,176 V2.5 0,393 V2.6 0,575 V2.7 0,264 V2.8 0,474 V2.9 0,183 Hạ tầng cơ sở, alpha = 0,761; N = 8 V3.1 0,284 V3.2 0,577 V3.3 0,600 V3.4 0,551 V3.5 0,462 V3.6 0,445 V 3.7 0,132 V3.8 0,382 Cơ sở lưu trú của đơn vị tổ chức (ĐVTC), alpha = 0,669; N = 4 V4.1 0,079 V4.2 0,613 679
6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội V4.3 0,659 V4.4 0,557 Giá cả, alpha = 0,677, N = 2 V5.1 0,552 V5.2 0,589 Tính tin cậy của ĐVTC (reliability): alpha =,790; N = 4 V6.1 0,407 V6.2 0,576 V6.3 0,69 V6.4 0,737 Tính đáp ứng của ĐVTC (responsiveness): alpha = 0,803; N = 4 V7.1 0,617 V7.2 0,787 V7.3 0,688 V7.4 0,540 Tính đảm bảo của ĐVTC (assurance): 0,730; N = 2 V8.1 0,601 V8.2 0,549 Sự đồng cảm đối với du khách (empathy): 0,862; N = 4 V9.1 0,759 V9.2 0,627 V9.3 0,770 V9.4 0,695 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 Như vậy, trong tổng số 41 yếu tố ban đầu Như vậy, 33 yếu tố trên được sắp xếp bởi 7 kiểm tra độ tin cậy thì có 8 yếu tố bị loại, 33 thành phần được đặt lại tên gồm: Đáp ứng (ĐƯ), thang đo còn lại tiếp tục được sử dụng cho các Cảnh quan (CQ), Đồng cảm (ĐC), Quản lý (QL), bước phân tích EFA. An toàn (AT), Liên lạc (LL), và Vận chuyển (VC). 4.3. Đánh giá giá trị cảm nhận về CLDV 4.4. Thực trạng giá trị cảm nhận về sự hài qua phân tích EFA lòng của du khách Tác dụng của phân tích EFA là nhóm các Phần 4.4 sẽ cung cấp hai loại kết quả nhân tố có điểm tương đồng qua rút trích nghiên cứu chính, đó là: (i) Điểm số trung bình (principal component) và phép quay varimax về giá trị cảm nhận sự hài lòng (HL) của du nhằm tăng cường khả năng giải thích các nhân khách là nhiều hay ít (Cột “Thực trạng cảm tố. Kết quả phân tích này cho thấy giá trị KMO nhận HL”); (ii) Hệ số điểm thành phần = 0,607 (thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5). Thêm (Component score coefficient) cho biết từng yếu nữa, giá trị kiểm định Bartlett’s test (với giả tố có ảnh tác động mạnh hay yếu, cùng chiều thiết Ho là các biến không tương quan với nhau) hay ngược chiều đối với từng nhân tố Xi (Cột bằng 3571,0 tại mức ý nghĩa thống kê 99% “Hệ số điểm thành phần”). (Pvalue = 0,0001) đã bác bỏ giả thiết Ho trên nên việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp với 4.4.1. Về tính đáp ứng dữ liệu của mẫu. Sau một lần phân tích nhân tố, Bảng 5 với mức điểm trung bình cho thấy có 7 thành phần được rút ra tại mức tất cả các thành phần của tính đáp ứng đều eingenvalue là 1.438 (> 1,0) và phương sai trích được du khách cảm nhận HL ở mức trung bình. được đạt 73,963% (> 50%). Kết quả được trình Căn cứ vào hệ số điểm thành phần, yếu tố V6.4 bày trong bảng 4: có ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng đáp 680
7. Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh ứng. Sự ảnh hưởng của các tiêu chí thành phần X1 = 0,267(V6.4) + 0,236 (V6.2) + 0,215 (V6.3) đến yếu tố X1 được trình bày như sau: + 0,179 (V7.2) + 0,159 (V7.1) + 0,106 (V7.3) Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố EFA Yếu tố Biến quan sát ĐƯ CQ ĐC QL AT LL VC V6.4 ,874 V6.2 ,765 V6.3 ,741 V7.2 ,728 V7.1 ,693 V7.3 ,562 V1.3 ,789 V1.2 ,782 V1.4 ,734 V7.4 ,715 V1.1 ,547 V9.3 ,848 V9.1 ,796 V9.4 ,789 V9.2 ,645 V8.1 ,611 V2.6 ,805 V2.8 ,757 V2.5 ,722 V5.1 ,643 V2.1 ,545 V4.4 ,842 V4.2 ,736 V4.3 ,732 V5.2 ,681 V6.1 ,577 V8.2 ,422 V3.3 ,852 V3.2 ,771 V3.8 ,664 V3.4 ,556 V3.5 ,892 V3.6 ,711 Eigen value 8,363 4,493 3,402 3,229 1,901 1,582 1,438 Phương sai trích 25,342 13,616 10,310 9,785 5,759 4,793 4,357 Phương sai trích lũy kế 73,963 Giá trị KMO = 0.607 Bartlett’s test = 3571.00 Ghi chú: : mức ý nghĩa thống kê 99%; Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 681
8. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội 4.4.2. Về cảnh quan du lịch sinh thái X6 = 0,308 (V3.3) + 0,284 (V3.2) + 0,239 Bảng 6 cho thấy có 02 tiêu chí được du khách (V3.8) + 0,146 (V3.4) đánh giá hài lòng là V1.4 và V1.1, trong đó V1.1 có 4.4.7. Về phương tiện vận chuyển tác động mạnh nhất so với 4 tiêu chí còn lại. Hai tiêu chí thuộc thành phần vận chuyển X2 = 0,216 (V1.3) + 0,129 (V1.2) + 0,179 đều được du khách đánh giá ở mức hài lòng (V1.4) + 0,223 (V7.4) + 0,233 (V1.1) trung bình, trong đó V3.6 có độ ảnh hưởng 4.4.3. Về tính đồng cảm mạnh hơn cả đến khả năng vận chuyển. Bảng 7 cho thấy tất 4 tiêu chí đạt mức hài X7 = 0,424 (V3.5) + 0,286 (V3.6) lòng trung bình và tiêu chí V9.3 bị đánh giá thấp, đồng thời đây cũng là tiêu chí ảnh hưởng 4.5. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố mạnh nhất đến tính Đồng cảm. đến CLDV bằng hồi quy thứ tự X3 = 0,293 (V9.3) + 0,258 (V9.1) + 0,303 Phương pháp hồi quy thứ tự được dùng để dự (V9.4) + 0,209 (V9.2) + 0,158 (V8.1) báo giá trị của biến phụ thuộc dạng thứ tự theo các biến độc lập dạng liên tục và dạng khác. Trong 4.4.4 Về khả năng quản lý nghiên cứu này, biến phụ thuộc (Y) là cảm nhận Kết quả trình bày ở Bảng 8 cho thấy tất cả hài lòng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ các thành phần của khả năng quản lý chỉ ở mức nên là dạng thứ tự, còn biến độc lập ở dạng liên hài lòng trung bình, trong đó biến V2.6 có ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng quản lý. tục (Xi) và dạng phân loại (giới tính). X4 = 0,254 (V2.6) + 0,220 (V2.8) + 0,220 - Sự phù hợp của mô hình (V5.1) + 0,179 (V2.1) Bảng 11 cho thấy Pvalue nhỏ hơn 0.05, điều này cho phép bác bỏ giả thiết Ho (Ho: giả sử tất 4.4.5 Về độ an toàn cả các tham số ước lượng của mô hình bằng Bảng 9 cho thấy các tiêu chí đều đạt mức hài nhau và bằng 0). Như vậy, có ít nhất một tham lòng thấp đến trung bình, trong đó thành phần số ước lượng trong 8 tham số (df = 8) là khác V4.4 có tác động nhiều nhất đến mức độ an toàn. không. Vì vậy, mô hình này phù hợp để dự đoán X5 = 0,293 (V4.4) + 0,230 (V4.2) + 0,218 ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng. (V4.3) + 0,172 (V5.2) + 0,26 (V6.1) + 0,073 (V8.2) Hệ số xác định R2 (Nagelkerke) của mô hình 4.4.6. Về khả năng liên lạc tổng thể là 0,58 cho thấy các biến độc lập trong Bảng 10 cho biết V3.2 và V3.3 đều đạt mức mô hình giải thích được 58% các yếu tố tác động không hài lòng, đồng thời hai nhân tố này cũng đến mức độ hài lòng về CLDV, còn lại 42% được có tác động mạnh nhất đến thành phần Liên lạc. giải thích bởi các yếu tố bên ngoài mô hình. Bảng 5. Mức độ cảm nhận hài lòng về tính đáp ứng Thực trạng cảm nhận HL X1. Đáp ứng Hệ số điểm thành phần Điểm TB Mức HL V6.4 2,72 TB ,267 V6.2 2,97 TB ,236 V6.3 2,84 TB ,215 V7.2 2,86 TB ,179 V7.1 3,01 TB ,159 V7.3 3,00 TB ,106 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 682
9. Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh Bảng 6. Mức độ cảm nhận hài lòng về cảnh quan Thực trạng cảm nhận HL X2. Cảnh quan Hệ số điểm thành phần Điểm TB Mức HL V1.3 3,06 TB 0,216 V1.2 3,06 TB 0,129 V1.4 3,49 HL 0,179 V7.4 3,11 TB 0,223 V1.1 3,75 HL 0,233 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 Bảng 7. Mức độ cảm nhận hài lòng về tính đồng cảm Thực trạng cảm nhận HL X3. Đồng cảm Hệ số điểm thành phần Điểm TB Mức HL V9.3 2,59 Không HL ,293 V9.1 2,73 TB ,258 V9.4 2,61 TB ,303 V9.2 2,92 TB ,209 V8.1 2,89 TB ,158 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 Bảng 8. Mức độ cảm nhận hài lòng về khả năng quản lý Thực trạng cảm nhận HL X4. Quản lý Hệ số điểm thành phần Điểm TB Mức HL V2.6 3,20 TB ,254 V2.8 3,26 TB ,220 V2.5 3,07 TB ,220 V5.1 3,06 TB ,170 V2.1 3,20 TB ,179 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 Bảng 9. Mức độ cảm nhận hài lòng về độ an toàn Thực trạng cảm nhận HL Hệ số điểm X5. An toàn Điểm TB Mức HL thành phần V4.4 2,86 TB ,293 V4.2 2,56 Không HL ,230 V4.3 2,67 TB ,218 V5.2 2,67 TB ,172 V6.1 2,81 TB ,260 V8.2 2.86 TB ,073 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 683
10. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội Bảng 10. Mức độ hài lòng về khả năng liên lạc Thực trạng cảm nhận HL X6. Liên lạc Hệ số điểm thành phần Điểm TB Mức HL V3.3 2,00 Không HL ,308 V3.2 2,05 Không HL ,284 V3.8 3,04 TB ,239 V3.4 2,76 TB ,146 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 Bảng 10. Mức độ hài lòng về phương tiện vận chuyển Thực trạng cảm nhận HL X7.Vận chuyển Hệ số điểm thành phần Điểm TB Mức HL V3.5 2,87 TB ,424 V3.6 2,97 TB ,286 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 Bảng 11. Sự phù hợp của mô hình Model -2 Log Likelihood Chi-Square df Sig. Intercept Only 272.402 Final 186.610 85.793 8 .000 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 Bảng 12. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Biến Estimate () Std. Error Wald df Sig. X1. Đáp ứng ,989 ,226 19,182 1 ,000 X2. Cảnh quan 1,053 ,224 21,992 1 ,000 X3. Đồng cảm 1,351 ,242 31,247 1 ,000 X4.Quản lý ,585 ,208 7,913 1 ,005 X5. An toàn ,413 ,210 3,859 1 ,049 X6. Liên lạc ,613 ,209 8,580 1 ,003 X7.Vận chuyển -,213 ,201 1,123 1 ,289 D. Giới tính - Nam ,328 ,435 ,567 1 ,451 - Nữ (biến tham chiếu) - - - - - Biến phụ thuộc (Y): Mức độ hài lòng chung Hệ số xác định R2 (Nagelkerke) = 0,58 (58%) Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 Trong 8 thành phần thì yếu tố phương X6) tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận tiện vận chuyển không có ý nghĩa thống kê, hài lòng với ý nghĩa thống kê từ trên 95%. Tức đồng thời không có sự khác biệt giữa nam và là du khách sẽ gia tăng độ hài lòng về CLDV nữ về cảm nhận hài lòng của họ đối với CLDV. DLST khi gia tăng sự hài lòng ở các thành Như vậy, có 6 yếu tố (X1; X2; X3; X4; X5 và phần này. 684
11. Nguyễn Thị Trang Nhung, Đỗ Mỹ Hạnh, Nguyễn Quốc Oánh Bảng 13. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách Xi Tỷ số khả dĩ (Odds ratio - OR) X1 2,688 X2 2,866 X3 3,861 X4 1,794 X5 1,526 X6 1,845 Ghi chú: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2014 - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hưởng của các yếu tố và các biến đưa vào mô hài lòng hình đã giải thích được tỷ lệ khá cao. Chỉ số OR của mỗi yếu tố cho biết khi sự hài lòng về yếu tố Xi tăng lên 1 đơn vị thì khả năng 4.7. Giải pháp nâng cao CLDV tăng lên về mức hài lòng chung của du khách là Với kết quả phân tích trên, để tăng cường bao nhiêu đơn vị. Bảng 13 cho thấy 03 yếu tố tác CLDV, BQL cần cải thiện 06 nhóm yếu tố với động mạnh mẽ nhất lần lượt là X3, X2 và X1. thứ tự ưu tiên như sau: Như vậy sự hài lòng sẽ được gia tăng đáng kể - Cảnh quan: cần thiết kế VQG có tính khác khi tập trung cải thiện 3 yếu tố này. Đây là cơ biệt so với những khu du lịch của Hà Nội và sở cho việc đề xuất giải pháp ở phần sau. miền Bắc. Song song với đó, cần đa dạng hóa cảnh quan hệ sinh thái gồm thực vật, động vật, 4.6. Thảo luận tôn tạo lại những khu phục vụ mục đích nghiên Nghiên cứu của Maryam Khan (2002) về cứu và học tập như vườn xương rồng. Thêm nữa, yếu tố ảnh hưởng đến CLDV DLST trên cơ sở cần xây dựng các phòng trưng bày sản vật đặc thu thập số liệu từ 324 du khách đã cho thấy có trưng của vườn. Việc xây dựng thêm các công 6 nhóm yếu tố tác động đến hài lòng của du trình phục vụ du lịch tâm linh, văn hóa cần đảm khách bao gồm: yếu tố sinh thái; năng lực phục bảo giữ được tính tự nhiên của khu vườn. Tăng vụ; tin cậy; đáp ứng; đồng cảm và yếu tố vật cường bảo tồn hệ sinh thái động thực vật. chất. Tác giả đã lượng hóa sự ảnh hưởng của các - Tính đồng cảm: BQL cần phục vụ những nhân tố bằng phương pháp phân tích nhân tố và nhu cầu cá nhân của những du khách sử dụng dựa vào hệ số tải nhân tố để đưa ra kết luận: dịch vụ lưu trú, ăn uống, mua sắm và các hình yếu tố sinh thái ảnh hưởng mạnh nhất (bảo vệ thức khác. Tiêu chí phục vụ cần đảm bảo gồm môi trường, đa dạng sinh học, nét độc đáo của sự tận tình, nhanh chóng, thuận tiện. hệ sinh thái vùng, ứng xử của người dân địa - Tính đáp ứng: BQL cần nâng cao các kỹ phương), trong khi yếu tố vật chất lại tác động ít năng và thái độ của nhân viên VQG, đảm bảo nhất đến chất CLDV. Một nghiên cứu tại khu cung ứng dịch vụ đúng như những gì đã công bố, du lịch sinh thái Phong Nha- Kẻ Bàng (Phúc, quan tâm giải quyết khi du khách gặp vấn đề và nd) thu thập số liệu từ 151 du khách nội địa cho giải đáp những băn khoăn của khách hàng thỏa thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng. Phương pháp phân đáng, bồi dưỡng phong cách làm việc tự tin, tích hồi quy bội (Linear regression) cho biết chuyên nghiệp cho nhân viên. “dịch vụ thuyền” và “giá cả” có tác động mạnh mẽ nhất đến CLDV. Các biến đưa vào mô hình - Khả năng đảm bảo liên lạc: BQL cần đầu giải thích được 43,4% yếu tố ảnh hưởng. Như tư cơ sở vật chất để du khách có thể duy trì và vậy, phương pháp hồi quy thứ tự nhằm đánh giá ổn định liên lạc qua hệ thống viễn thông và CLDV DLST trong nghiên cứu này đã cung cấp internet nhằm không bị gián đoạn cuộc sống một cách tiếp cận khác để đo lường mức độ ảnh công việc thường lệ. 685
12. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Ba Vì, Hà Nội - Khả năng quản lý: BQL cần giám sát chặt phải ưu tiên đầu tư cho những tiêu chí ảnh chẽ việc xâm phạm trái phép để bảo vệ đa dạng hưởng mạnh mẽ nhất. sinh thái khu vườn. Thêm nữa, cần hạn chế việc chăn thả gia súc tùy tiện của dân cư vùng đệm. REFERENCES BQL cần bổ sung hệ thống thùng chứa rác Arabatzis, G. and Grigoroudis, E. (2010). Visitors' nhằm khắc phục tình trạng xả rác bừa bãi ra satisfaction, perceptions and gap analysis: The case môi trường và thường xuyên thu gom rác tránh of Dadia-Lefkimi-Souflion National Park. Forest để đầy ứ. Tăng cường nhận thức cho du khách Policy and Economics, 12: 163-172. về bảo vệ môi trường. Ngoài ra, cần ban hành Babakus, Emin and Gregory W. Boller. (1992). An quy chế xử phạt những người không tôn trọng empirical assessment of SERQUAL scale. Journal nội quy giữ gìn vệ sinh chung gồm cả nhân viên of Business Research, 24: 255-268. và du khách. Cuối cùng, BQL cần giảm thiểu ô Bollen, K.A. (1998). Structural Equations with latent variables. New York: John Wiley and Sons. nhiễm bụi, tiếng ồn và ảnh hưởng mỹ quan từ các công trình xây dựng, tôn tạo trong khu vực. Ceballos - Lascurain, H. (1996). Tourism, ecotourism, and protected areas: The state of nature-based - Độ an toàn: cần tăng cường hệ thống an tourism around the world and guidelines for its ninh để đảm bảo cho du khách được an toàn như development, Iucn. đảm bảm an toàn tài sản, an ninh cá nhân, mức Cronin, J.J., Taylor, S.A. (1994). SERVPERF versus giá dịch vụ ổn định. SERVQUAL: reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, 58, 125- 5 KẾT LUẬN 31.Hair, Jr.J.F, Anderson, R.E, Multivariate Data analysis, 5th ed., Upper Saddle River: Pretice-Hall. Kết quả các mô hình đo lường cho thấy sau Hoelter, J.W. (1983). The analysis of covariance khi đã bổ sung và điều chỉnh, từ 41 yếu tố đề structure: goodness-of-fit indices. Sociological xuất ban đầu đã có 8 thành phần không đạt độ Methods and Research, 11: 325-334. tin cậy qua bước phân tích Cronbach alpha. Sau Maryam Khan. (2002). Ecoserv - Ecotourists’ quality đó, 33 tiêu chí còn lại được sử dụng trong phân expectation. Howard University, USA. tích EFA. Nghiên cứu cũng cho thấy trong phạm Parasuraman, a. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1998). A vi nghiên cứu điển hình 252 du khách đến VQG conceptual model of service quality and its Ba Vì thì sự hài lòng có liên quan đến 6 yếu tố implication for future research. Journal of Marketing, 49(3). với mức độ ảnh hưởng tỷ lệ thuận với độ mạnh lần lượt là: cảnh quan sinh thái; đồng cảm; tính Nguyễn Tài Phúc. Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha - đáp ứng; đảm bảo liên lạc; khả năng quản lý; sự Kẻ Bàng. Trường đại học Kinh tế - Đại học Huế. an toàn. Do đó, muốn thu hút du khách và Reichheld, F.F. & Sasser, Jr., W.E. (1990). Zero quảng bá hình ảnh cho VQG Ba Vì thì BQL cần defections. Quality comes to services. Harvard cải tiến CLDV ở những tiêu chí này đặc biệt Business Review, 68(5): 105-111. 686