Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đổi mới của hướng dẫn viên du lịch lữ hành

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đổi mới của hướng dẫn viên du lịch lữ hành

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (46) 2016 45 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐỔI MỚI CỦA HƯỚNG DẪN VIÊN DU LỊCH LỮ HÀNH Ngày nhận bài: 28/07/2015 Võ Thị Ngọc Liên1 Ngày nhận lại: 06/08/2015 Phạm Ngọc Thúy2 Ngày duyệt đăng: 04/01/2016 TÓM TẮT Hành vi đổi mới trong lĩnh vực dịch vụ thường được các nghiên cứu thực hiện ở hai cấp độ công ty và nhân viên, nhưng còn ít công trình chú ý đến vai trò tham gia của khách hàng. Nghiên cứu này dựa vào quan điểm trọng dịch vụ, cho rằng ngoài nhân viên, vai trò tham gia của khách hàng cũng không kém phần quan trọng trong quá trình dịch vụ nên sẽ có ảnh hưởng đến hành vi đổi mới dịch vụ của nhân viên. Từ đó, một mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa hai đối tượng gồm các yếu tố hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên, hành vi tham gia của khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của nhân viên được xây dựng và kiểm định. Bối cảnh nghiên cứu được chọn là ngành du lịch lữ hành. Mẫu nghiên cứu được thu thập theo cặp 1-1, gồm hướng dẫn viên và 1 khách hàng do người này phục vụ. Kết quả có 464 cặp khảo sát được sử dụng cho nghiên cứu. Thang đo và mô hình được kiểm định bằng CFA và SEM sử dụng phần mềm Amos. Kết quả cho thấy hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên và hành vi tham gia khách hàng đều có tác động mạnh đến hành vi đổi mới dịch vụ. Trong đó, tác động của hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên lên hành vi đổi mới dịch vụ mạnh hơn. Một số hàm ý quản trị cũng được rút ra từ kết quả đề tài. Từ khóa: Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên, hành vi đổi mới dịch vụ, hành vi tham gia khách hàng, du lịch lữ hành. ABSTRACT Service innovation behaviors have generally been investigated from the company’s and employee’s perspectives, but the role of customer participation in service innovation has received little attention. From the service oriented perspective, this study emphasized the important role of customer participation in the service process and its impact on innovation behavior of employees. A hypothetical model demonstrating the relationship between customer- oriented behavior, customer participation behavior, and employee service innovation behavior was developed and tested. The study was conducted in the tourism and travel service. 464 paired cases were collected using dyadic technique. The measurement scales and structural model were validated and tested using CFA and SEM. Customer-oriented behavior and customer participation behavior were found to have significant impacts on service innovation behavior, and the impact of customer-oriented behavior was stronger than that of customer participation behavior. Some managerial implications were also suggested based on the research’s findings. Keywords: customer-oriented behavior, service innovation behavior, customer participation behavior, tourism and travel service. 1 Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc Gia TP.HCM. 2 PGS.TS, Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc Gia TP.HCM. Email: pnthuy@hcmut.edu.vn
2. 46 KINH TẾ 1. Giới thiệu có thể chủ động tham gia trong quá trình dịch Khái niệm hành vi đổi mới đã xuất hiện vụ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập từ nhiều nghiên cứu trước đây (Goldsmith, dữ liệu theo cặp 1-1, thực hiện cho cả nhân 1986), và được thừa nhận là quan trọng cho sự viên (hướng dẫn viên) và khách hàng (du tồn tại và cho hiệu quả hoạt động lâu dài của khách). Cách làm này có thể khắc phục hạn công ty (Amabile & ctg., 1996; Kanter, 1988). chế của việc chỉ thực hiện trên một đối tượng Ngoài các nghiên cứu về đổi mới công nghệ ở khảo sát (Jones & Harter, 2005). các doanh nghiệp sản xuất (Toivonen Phần tiếp theo của bài báo sẽ trình bày cơ &Touminen, 2009), các nghiên cứu về hành sở lý thuyết ứng dụng cho nghiên cứu, các vi đổi mới của nhân viên cũng được thực hiện biện luận giả thuyết và đề xuất mô hình lý như: theo đặc điểm cá nhân (Jackson, 1977), thuyết; kế đến là phương pháp nghiên cứu và hành vi sáng tạo (Amabile, 1996), hoặc chấp thảo luận kết quả. Phần cuối cùng của bài báo nhận thay đổi (Roger, 1983). Các nghiên cứu trình bày hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài. này chủ yếu xem xét việc cá nhân sẵn sàng 2. Các khái niệm thay đổi, hoặc chấp nhận đổi mới như thế nào Hành vi đổi mới (innovative behavior) trong công ty. Thực tế, hiệu quả hoạt động Theo góc nhìn trọng dịch vụ, Lusch và của công ty là do tích lũy từ hiệu quả công Nambisan (2015) cho rằng đổi mới để chỉ việc việc của những thành viên trong công ty sắp xếp lại nguồn lực hiện có để tạo ra nguồn (Argyris, 2001), nhưng nhiều nghiên cứu chỉ lực mới nhằm đem lại lợi ích hoặc giá trị cho tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và cả phía cung cấp dịch vụ và người thụ hưởng đổi mới ở cấp độ công ty, còn khá ít nghiên là khách hàng (West & Anderson, 1996). Có 3 cứu về mối quan hệ này ở cấp độ nhân viên mức độ đổi mới (Gallouj & Weinstein, 1997) (Harris & ctg., 2005). Ngoài ra, theo quan là đổi mới gia tăng (incremental innovation), điểm trọng dịch vụ, Vargo & Lusch (2004) đổi mới cơ bản (substantial innovation) và đổi cho rằng các nghiên cứu về đổi mới dịch vụ mới triệt để (radical innovation). Theo hiện đang dịch chuyển từ chú ý đến kết quả Sundbo và Gallouj (1999), đổi mới dịch vụ sang đặt trọng tâm vào giá trị/trải nghiệm dịch thường là những điều chỉnh nhỏ trong quá vụ. Giá trị/trải nghiệm này được đồng tạo sinh trình thực hiện dịch vụ. Vì vậy, trong bối cảnh từ các bên tham gia trong quá trình tương tác ngành du lịch lữ hành, hành vi đổi mới dịch (Prahalad & Ramaswamy, 2004) nên hành vi vụ đề cập là đổi mới gia tăng, ít khi làm thay đổi mới không chỉ đến từ nhân viên mà cả từ đổi đáng kể đến hoạt động chung của công ty. phía khách hàng. Do đó, việc xây dựng một Hành vi đổi mới là hành vi của cá nhân mô hình xem xét đồng thời các yếu tố tác nhằm đưa các ý tưởng, quy trình có ích áp động đến hành vi đổi mới dịch vụ của nhân dụng vào công việc thuộc phạm vi nhóm/công viên bao gồm hành vi hướng đến khách hàng ty (Farr & Ford, 1990). Hành vi đổi mới gồm của nhân viên, hành vi tham gia của khách 3 thành phần: tạo ý tưởng, thúc đẩy ý tưởng, hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của nhân ứng dụng ý tưởng (Scott & Bruce, 1994). Tạo viên từ chính đánh giá của nhân viên và khách ý tưởng (idea generation) để chỉ hành vi tạo ra hàng là có ý nghĩa cả về lý thuyết và thực tiễn. những ý tưởng mới và có ích (Amabile & ctg., Ở đây, nghiên cứu chọn ngành du lịch lữ hành 1996; Kanter, 1988; Woodman & ctg., 1993), để kiểm định mô hình đề xuất vì (1) do đặc hành vi này được hình thành thông qua quá thù của ngành này, quá trình dịch vụ là quá trình nhận thức về những trở ngại trong công trình tương tác xảy ra liên tục và trong suốt việc hiện tại và xu hướng phát triển công việc chuyến đi giữa hướng dẫn viên và khách (Drucker, 1985) từ bên ngoài. Thúc đẩy ý hàng; (2) đây là ngành có yêu cầu đổi mới tưởng (idea promotion) để chỉ hành vi tìm thường xuyên để thu hút khách hàng, duy trì kiếm người ủng hộ và hỗ trợ cho việc thực lợi thế cạnh tranh; (3) là ngành mà khách hàng hiện ý tưởng (Kanter, 1988). Áp dụng ý tưởng
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (46) 2016 47 (idea realization) để chỉ hành vi đề ra cách (Swartz & Brown, 1989), đặc biệt đối với nền thức, phương án, trải nghiệm hoặc ứng dụng ý văn hóa châu Á thì sự nhã nhặn rất quan trọng tưởng trong nhóm/công ty (Kanter, 1988). trong tiếp xúc với khách hàng (Hall, 1981; Hành vi hướng đến khách hàng của Harris & Moran, 1990). Hành vi tận tâm nhân viên (customer oriented behavior) (Attentiveness behavior) là hành vi lưu ý tối đa Hành vi hướng đến khách hàng của nhân đến lợi ích của khách hàng của nhân viên, thể viên thường được xem xét dưới hai cấp độ là hiện việc dành thời gian để sẵn sàng đáp ứng công ty và nhân viên. Hành vi hướng đến yêu cầu của khách hàng (Winsted, 2000). khách hàng ở cấp độ công ty thể hiện việc Hành vi này đem lại niềm tin của khách hàng chọn nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho đối với nhân viên dịch vụ (Zifko- Baliga & các kế hoạch và chiến lược của công ty (Saura Krampf, 1997). Năng lực (Capability) là khả & ctg., 2005). Còn ở cấp độ nhân viên thì đây năng của nhân viên thể hiện trong quá trình là hành vi hướng đến việc làm cho khách hàng tương tác với khách hàng để cung cấp dịch vụ hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ (Barclay & Smith, 1997), đó là kiến thức (Farell & ctg., 2001), là sự sẵn sàng của nhân chuyên môn và kỹ năng giải quyết vấn đề viên trong thực hiện và điều chỉnh dịch vụ sao (Sirdeshmukh & ctg., 2002). cho đáp ứng yêu cầu và làm hài lòng khách Hành vi tham gia của khách hàng hàng (Saxe & Weitz,1982; Daniel & Darby, (customer participation behavior) 1997). Hành vi này còn xem là sự cam kết về Là hành vi liên quan đến các hành động mặt tình cảm của nhân viên đối với hoạt động và nguồn lực mà khách hàng sử dụng trong của công ty (Boles & ctg., 2001). Bên cạnh quá trình dịch vụ (Rodie & Klein, 2000). những lợi ích mang đến cho khách hàng, thì Hành vi này bao gồm: hành vi tham gia của hành vi này cũng đồng thời mang đến những khách hàng và hành vi công dân khách hàng lợi ích cho nhân viên như hiệu quả công việc, (Bove & ctg., 2008; Groth, 2005; Yi & Gong, sự hài lòng với công việc. 2013). Hành vi công dân mang tính tự nguyện Theo Lanjananda và Patterson (2009), và đem đến giá trị cộng thêm, còn hành vi hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên tham gia của khách hàng là bắt buộc để có thể gồm 5 thành phần là hành vi thân thiết, thấu đảm bảo thực hiện dịch vụ thành công hiểu, nhã nhặn, tận tâm, và năng lực nhân (Zeithaml & ctg., 2006). Do vậy, nghiên cứu viên. Hành vi thân thiết (congeniality này chỉ xem xét đến hành vi tham gia của behavior) là những hành vi nhằm cung cấp khách hàng. Theo Auh và cộng sự (2007) dịch vụ trên mức kì vọng của khách hàng và hành vi này bao gồm hành vi tìm kiếm thông làm cho họ thấy thích (Oliver & ctg., 1989) tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm (Yi như hành vi thể hiện sự chân thành, thân thiện & Gong, 2013). Ở đây chỉ xem xét hành vi và nhiệt tình với khách hàng (Goleman, 1995; tham gia của khách hàng trong quá trình dịch Hochschild, 1983). Hành vi thấu hiểu vụ (đi tour), thông qua tương tác với hướng (anticipation behavior) là hành vi sẵn sàng đáp dẫn viên du lịch nên bỏ qua yếu tố tìm kiếm ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng vì dự thông tin. Chia sẻ thông tin nghĩa là trong quá đoán được làm gì để mang lại giá trị cho khách trình dịch vụ, khách hàng cho thông tin về hàng (Flint & ctg., 2011). Thực tế, nhu cầu của nhu cầu của mình để giúp nhân viên thực hiện khách hàng dịch vụ thường khá đa dạng, khác đúng cái họ cần (Ennew & Binks, 1999), đây biệt đối với từng người nên việc thấu hiểu nhu là “nguyên liệu đầu vào” cho quá trình thực cầu của họ sẽ làm họ hài lòng với dịch vụ, từ hiện dịch vụ (Mill & Morris, 1986; Kelley, đó giúp công ty duy trì lợi thế cạnh tranh (Flint Donnelly & Skinner, 1990). Hành vi trách & ctg, 2011). Hành vi nhã nhặn (courtesy nhiệm để chỉ hành vi hợp tác và tuân thủ các behavior) là hành vi của nhân viên thể hiện sự quy định trong lịch trình tour, đây vừa là trách quan tâm, hòa nhã và tôn trọng khách hàng nhiệm vừa để đảm bảo quyền lợi của khách
4. 48 KINH TẾ hàng khi tham gia dịch vụ (Bettencourt, hàng là một nguồn lực đặc thù, mang lại lợi 2005). Vì đặc thù của du lịch lữ hành là tổ thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Lusch & chức cho một nhóm khách hàng nên hành vi Nambisan, 2015). Trong quá trình đổi mới, trách nhiệm rất quan trọng cho việc tổ chức vai trò của nhân viên dịch vụ không dừng lại thực hiện của hướng dẫn viên. ở việc cung cấp ý tưởng mà còn là người chấp Thái độ tham gia của khách hàng nhận, trực tiếp thực hiện đổi mới và hướng (customer participation attitude) dẫn cũng như khuyến khích khách hàng chấp Theo khía cạnh tâm lý học, Heider (2013) nhận các đổi mới này (van de Ven, 1986). Khi cho rằng thái độ được hình thành do sự tương đó, sự hưởng ứng của khách hàng trong việc tác giữa ít nhất 2 cá nhân với nhau, đó là sẵn sàng thực hiện những yêu cầu của hướng “những gì mà một bên nghĩ, ứng xử hoặc phản dẫn viên sẽ thúc đẩy hành vi đổi mới của ứng lại với một bên khác”. Ở đây, yếu tố thái hướng dẫn viên. Từ đó, giả thuyết H2 được độ được xét trong mối quan hệ giữa khách phát biểu như sau: hàng và hướng dẫn viên, rất cần thiết cho quá H2: Hành vi tham gia của khách hàng có trình thực hiện dịch vụ thành công (Ennew & tác động dương đến hành vi đổi mới dịch vụ Binks, 1999). Khái niệm này đặc biệt nhấn của nhân viên. mạnh đến khía cạnh thân thiện, tôn trọng của Hành vi hướng đến khách hàng của nhân khách hàng đối với nhân viên. Kelley và cộng viên và thái độ tham gia của khách hàng sự (1990) đề xuất các đặc điểm như biểu hiện Khi nhân viên có hướng đến khách hàng sự tôn trọng, nhã nhặn, lịch sự, thái độ hợp tác, thì tất cả hành động đều nhằm vào việc làm thân thiện và không tỏ thái độ khó chịu khi sao cho khách hàng hài lòng (Hartline và cộng xảy ra vấn đề với nhân viên. sự, 2000). Do vậy, trong quá trình tiếp xúc, 3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết tương tác với khách hàng thì hành vi của nhân Hành vi hướng đến khách hàng của viên luôn thể hiện sự thân thiết, thấu hiểu, nhã nhân viên và hành vi đổi mới dịch vụ nhặn, tận tâm và có năng lực. Từ đó sẽ tác Theo Liao và Chuang (2004), khi đánh động vào thái độ tham gia của khách hàng, khi giá một cá nhân người ta xem xét cả hai yếu có thái độ tham gia tích cực thì sẽ dẫn tới tố là năng lực và sự sẵn sàng của người này. hành vi tham gia tích cực. Do vậy, giả thuyết Vì vậy, có thể xem sự thân thiết, nhã nhặn và H3 được phát biểu như sau: tận tâm là một trong những khía cạnh về tính H3: Hành vi hướng đến khách hàng của sẵn sàng của nhân viên. Vừa sẵn sàng vừa có nhân viên có tác động dương đến thái độ tham năng lực, hướng dẫn viên sẽ dễ dàng hiểu gia của khách hàng. được các mong muốn của khách hàng và sẽ có Thái độ tham gia và hành vi tham gia sự chuẩn bị trước (Argyris, 2001) cho nhiều của khách hàng: tình huống. Qua đó, cũng sẽ thúc đẩy bản thân Các nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ thay đổi quá trình phục vụ để đáp ứng khách và hành vi đã được nhiều nghiên cứu thực hàng tốt hơn. Đây chính là cơ sở cho hành vi hiện. Trong đó, nghiên cứu của Ajzen và đổi mới dịch vụ. Do đó, giả thuyết H1 được Fishbein (1977) đã được nhiều nghiên cứu phát biểu như sau: thực nghiệm áp dụng và cùng đi đến kết luận H1: Hành vi hướng đến khách hàng của là thái độ là tiền đề dẫn đến hành vi. Trong nhân viên có tác động dương đến hành vi đổi mô hình nghiên cứu đề nghị ở đây, tác giả mới dịch vụ của nhân viên cũng kiểm định lại quan hệ này. Giả thuyết Quan hệ giữa hành vi tham gia khách H4 được phát biểu như sau: hàng và hành vi đổi mới dịch vụ H4: Thái độ tham gia của khách hàng có Theo quan điểm trọng dịch vụ thì cách tác động dương đến hành vi tham gia của họ thức cơ bản của đổi mới là kết hợp nguồn lực Từ các biện luận ở trên, mô hình nghiên của các bên, trong đó mối quan hệ với khách cứu đề nghị như sau:
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (46) 2016 49 HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG H4 H2 THÁI ĐỘ THAM GIA HÀNH VI ĐỔI MỚI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ H3 H1 HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG Hình 1. Mô hình nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu logo/tên công ty du lịch. Nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn là Thang đo cho các khái niệm trong mô sơ bộ và chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ hình được kế thừa từ các nghiên cứu trước bộ thực hiện phỏng vấn sâu 4 điều hành viên trên thế giới: Hành vi đổi mới dịch vụ (10 đang làm việc tại 3 công ty du lịch tại biến) sử dụng của Jassen (2000), Hành vi TP.HCM để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với hướng đến khách hàng của nhân viên (20 bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức biến) sử dụng của Mechinda & Patterson thực hiện phỏng vấn trực tiếp đáp viên bằng (2009), Hành vi tham gia khách hàng (9 biến) phiếu khảo sát có cấu trúc. Có hai bản riêng và Thái độ tham gia của khách hàng (5 biến) dành cho hai đối tượng là hướng dẫn viên và của Gong và Yi (2013). Tất cả các thang đo khách du lịch. Quá trình thu thập dữ liệu theo đều có dạng Likert 5 điểm. Phương pháp phân phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Một case dữ tích dữ liệu sử dụng là SEM trên nền phần liệu gồm một hướng dẫn viên và một du mềm Amos. khách trong đoàn. Để tránh trùng lắp, cách lấy 5. Kết quả mẫu cụ thể như sau: 5.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát Đối với đoàn du lịch trong nước tuyến Về hướng dẫn viên: tỉ lệ giữa nam và nữ gần, nhóm khảo sát đến trực tiếp tại trong mẫu khảo sát là 68.7% và 31.3%, kết điểm trả khách tại công ty hoặc tại các quả này phản ánh đúng đặc điểm ngành nghề điểm du lịch để gặp hướng dẫn viên và vì phải thường xuyên di chuyển, xa gia đình. chọn một khách hàng trong đoàn xin Thời điểm khảo sát có đợt nghỉ lễ dài (30/4 và phỏng vấn. Mỗi đoàn chỉ chọn phỏng 1/5) nên tỉ lệ hướng dẫn viên cộng tác cao. Về vấn hướng dẫn viên và 1 khách trong trình độ, hầu hết nhân viên có trình độ cao đoàn. đẳng và trung cấp (68%) cho thấy ngành nghề Đối với du lịch trong nước tuyến xa và này không cần nhân viên có trình độ cao. Một du lịch nước ngoài, nhóm khảo sát đến số hướng dẫn viên còn có trình độ thấp hơn cổng ra sân bay nội địa/quốc tế để gặp lớp 12 là những hướng dẫn viên biết tiếng hướng dẫn viên và chọn một khách Hoa, dân địa phương, không qua đào tạo hàng trong đoàn xin phỏng vấn. Cách nhưng cũng được các công ty du lịch thuê. nhận dạng hướng dẫn viên: cầm cờ, Nhìn chung, kết quả thống kê (Bảng 1) phản đồng phục; du khách: đội nón có ánh được đặc thù của ngành.
6. 50 KINH TẾ Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát hướng dẫn viên Nội dung Tần số Tỷ lệ (%) Nội dung Tần số Tỷ lệ (%) Kinh nghiệm hành nghề Tình trạng gia đình 5 năm 223 48.1 Độc thân 263 56.7 Địa điểm hướng dẫn Nhóm tuổi Nội địa 296 63.8 18-25 tuổi 143 30.8 Quốc tế 168 36.2 26-35 tuổi 249 51.7 Hợp đồng lao động 36-45 tuổi 78 16.8 46-55 tuổi Cộng tác viên 198 42.7 3 6 Nhân viên 266 57.3 Trình độ Thu nhập ≤ 12 19 4.1 10 triệu đồng 226 48.7 Đại học 129 27.8 Giới tính Thường trú Nữ 145 31.3 TP. Hồ Chí Minh 320 69 Nam 319 68.7 Nơi khác 144 31 Về khách hàng: Kết quả thống kê mô tả Do vậy, các đánh giá của khách hàng sẽ chính trong Bảng 2 cho thấy tỉ lệ khách hàng tự mua xác hơn vì họ phải chịu chi phí cho chuyến đi vé là 74.1% và cơ quan trả tiền là 22.9%, tần và cũng đã có trải nghiệm qua dịch vụ. Các số sử dụng dịch vụ từ 1-3 lần chiếm 85.5%. thông tin khác tham khảo ở Bảng 2. Bảng 2. Thống kê mô tả mẫu khảo sát khách hàng Nội dung Tần số Tỷ lệ (%) Nội dung Tần số Tỷ lệ (%) Thanh toán Thu nhập Tự mua vé 344 74.1 10 triệu đồng 14 3.0 241 51.9 Đối tượng đi chung Nghề nghiệp Gia đình 188 40.6 Doanh nhân/ quản lý 44 9.5 Bạn bè 150 32.3 Nhân viên 212 45.7 Đồng nghiệp Công nhân 125 26.9 28 6 Khác Khác 1 0.2 180 38.8 Số lần du lịch theo tour/ năm Tình trạng gia đình 1 lần 207 44.5 Có gia đình, không con 41 8.8 2-3 lần 190 41.0 Có gia đình, có con 234 50.5 >3 lần Độc thân 67 14.5 189 40.7
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (46) 2016 51 5.2. Kiểm định mô hình thang đo sai số. Phương pháp ước lượng ML cho 25 Thang đo trước hết được đánh giá sơ bộ biến còn lại có các chỉ số phù hợp như sau: bằng EFA, có 6 biến bị loại do hệ số tải thấp, Chi-square = 469.179; df= 220; p=0.000; GFI 38 biến còn lại tiếp tục đưa vào kiểm định = 0.923, CFI= 0.964, TLI= 0.951 và RMSEA CFA bằng phần mềm AMOS. Sau kiểm định = 0.049. Do vậy, mô hình thang đo phù hợp CFA, có 13 biến bị loại tiếp do có hệ số tải với dữ liệu. Kết quả CFA trình bày trong nhân tố thấp và có tương quan cao giữa các Bảng 3. Bảng 3. Kết quả phân tích CFA các thang đo Khái niệm và biến Hệ số tải Chia sẻ thông tin – KH (CR=0.813; AVE=0.685) tôi trả lời đủ các thông tin cần thiết để HDV có thể làm nhiệm vụ 0.795 tôi trả lời đủ những câu hỏi của HDV. 0.859 Hành vi trách nhiệm – KH ( CR=0.836; AVE=0.631) tôi thực hiện mọi yêu cầu của HDV. 0.822 tôi đã làm theo những hướng dẫn mà HDV mong muốn 0.855 tôi đã thực hiện đủ các cam kết trong hợp đồng du lịch với công ty X. 0.698 Thái độ tham gia – KH ( CR=0.859; AVE=0.753) tôi đối xử hòa nhã với HDV công ty X 0.866 tôi cư xử lịch sự với HDV công ty X. 0.870 Hành vi thân thiết – NV ( CR=0.788; AVE=0.651) tôi chân thành đáp ứng yêu cầu của du khách 0.857 tôi nhiệt tình thực hiện yêu cầu hợp lý của du khách dù ngoài chương trình tour. 0.753 Hành vi thấu hiểu – NV (CR=0.859 ; AVE=0.670 ) tôi có thể nhận biết nhu cầu khác (mua sắm, giải trí) của du khách ngoài chương trình tour. 0.754 tôi biết chắc rằng du khách còn có nhu cầu khác (mua sắm, giải trí) 0.842 tôi nhận biết trước nhu cầu mua sắm, giải trí khác của du khách. 0.856 Hành vi nhã nhặn – NV ( CR=0.834; AVE=0.630) tôi luôn nhã nhặn với du khách dù họ có yêu cầu không hợp lý. 0.866 tôi vẫn tỏ ra tôn trọng du khách kể cả lúc họ đưa ra yêu cầu không hợp lý 0.835 tôi quan tâm trò chuyện với du khách trong suốt chương trình tour. 0.665 Hành vi tận tâm – NV (CR=0.794; AVE=0.662) tôi dành thời gian chuẩn bị công việc cần thiết để tour diễn ra thuận lợi 0.703 tôi luôn tận tâm với du khách. 0.911 Năng lực – NV (CR=0.803; AVE=0.671) tôi có khả năng giải quyết vấn đề tốt (sự cố, trục trặc xảy ra bất ngờ ) 0.798 tôi thực hiện công việc của mình một cách chuyên nghiệp. 0.840 Tìm ý tưởng (CR=0.870; AVE=0.770) tôi tìm được giải pháp mới cho các vấn đề phức tạp sau mỗi chuyến tour 0.903 tôi luôn tìm được những cách thức mới để phục vụ du khách. 0.851
8. 52 KINH TẾ Khái niệm và biến Hệ số tải Thúc đẩy ý tưởng (CR=0.888; AVE=0.799) tôi thuyết phục công ty hỗ trợ những ý tưởng đổi mới dịch vụ của tôi 0.914 tôi thuyết phục cấp trên lưu ý đến ý tưởng đổi mới của tôi. 0.873 Ứng dụng ý tưởng (CR=0.894; AVE=0.808) tôi luôn áp dụng những ý tưởng đổi mới khi tổ chức tour 0.847 tôi thường giới thiệu ý tưởng đổi mới với đồng nghiệp và cấp trên. 0.948 Từ Bảng 3 có thể thấy hệ số tải chuẩn hóa 95%. Các thang đo đạt độ giá trị phân biệt. của tất cả các biến trong khoảng từ 0.665 đến 5.3. Kiểm định mô hình cấu trúc 0.948, giá trị phương sai trích (AVE - Kiểm định thang đo bậc 2 cho thấy hệ số Average Variance Extracted) trong khoảng tải của khái niệm bậc 2 của yếu tố Hành vi 0.630 đến 0.808. Các chỉ số này đều trên mức hướng đến khách hàng của nhân viên có 2 yếu tối thiểu 0.50 nên các thang đo đạt yêu cầu về tố thành phần bị loại bỏ là Năng lực và Hành độ giá trị hội tụ. Độ tin cậy tổng hợp (CR – vi thấu hiểu có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Kết quả Composite Reliability) của 11 khái niệm nằm kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy mô hình trong khoảng 0.788 đến 0.894 lớn hơn chuẩn phù hợp với dữ liệu thị trường, các chỉ số về chấp nhận là 0.6 nên các thang đo đạt độ tin độ phù hợp gồm: Chi-square= 356.911; df= cậy (Hair, 2010). Kiểm định sự khác biệt 159; p=0.000; Chi-square/df=2.245; GFI=0.927; tương quan giữa 2 khái niệm so với 1 cho thấy CFI=0.966; TLI=0.959, RMSEA=0.052. Kết tất cả p-value đều có giá trị 0.000 nhỏ hơn quả cho thấy các giả thuyết H1, H2 và H4 0.05, cho thấy hệ số tương quan của từng cặp được ủng hộ. Còn giả thuyết H3 chỉ có thể khái niệm khác biệt so với 1, ở mức ý nghĩa xem là ủng hộ ở mức tin cậy 90%. CHIA SẺ THÔNG TIN 0.94 HÀNH VI THAM GIA 0.85 CỦA KHÁCH HÀNG HÀNH VI TRÁCH NHIỆM β =0.43 β =0.23 P=0.00 P=0.00 H4 H1 0.95 TẠO Ý TƯỞNG 40% THÁI ĐỘ THAM GIA HÀNH VI ĐỔI MỚI 0.94 CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ THÚC ĐẨY Ý TƯỞNG 0.93 H3 H2 ỨNG DỤNG Ý TƯỞNG β =0.10 β =0.58 P=0.061 p=0.00 THÂN THIẾT 0.78 0.84 HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN NHÃ NHẶN KHÁCH HÀNG 0.87 TẬN TÂM Hình 2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (46) 2016 53 6. Thảo luận kết quả và hàm ý quản trị cho thấy hành vi hướng đến khách hàng của 6.1. Thảo luận kết quả nhân viên không ảnh hưởng đến thái độ tham Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố gia của khách hàng trong nghiên cứu này Hành vi tham gia của khách hàng và Hành vi (β=0,10; p=0,061). Có lẽ là do đặc thù ngành hướng đến khách hàng của nhân viên có tác du lịch lữ hành, khách hàng thường xem hướng động ý nghĩa đến Hành vi đổi mới dịch vụ và dẫn viên du lịch là nhân viên phục vụ có nhiệm giải thích được 40% độ biến thiên của yếu tố vụ tôn trọng và phục vụ tốt cho họ. Họ thường này. Hành vi hướng đến khách hàng của nhân ít để ý đến thái độ cư xử của mình khác với khi viên có tác động mạnh hơn (β=0,58) so với tiếp xúc với “nhân viên” trong dịch vụ đào tạo Hành vi tham gia của khách hàng (β=0,23). (là thầy/cô) hoặc y tế (là bác sĩ). Kết quả này có thể giải thích là do các tour Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng của dịch vụ lữ hành mặc dù cùng điểm đến cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm nhưng với các thành phần khách hàng tham hướng dẫn viên xét theo yếu tố thu nhập, tình gia khác nhau, hành trình và đặc điểm tour trạng gia đình. Một số yếu tố như giới tính, cũng sẽ khác nhau tùy theo yêu cầu của nhóm thường trú không thực hiện phân tích so khách hàng đi tour. Do vậy, hướng dẫn viên sánh được do số mẫu bị lệch. có hướng đến khách hàng luôn chú ý sao cho 6.2. Kết luận và hàm ý quản trị đáp ứng được các yêu cầu của nhiều khách Tóm lại, đóng góp nỗi bật của nghiên cứu hàng khác nhau trong cùng chuyến tour. Để này là tác giả thực hiện thu thập dữ liệu đồng làm được điều này, hướng dẫn viên phải thời theo cặp 1-1 cho hai đối tượng, nhân viên thường xuyên tìm kiếm các giải pháp mới, và khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả cách thức mới để phục vụ du khách đúng theo nghiên cứu đã xác định được mối quan hệ có nhu cầu của họ. Từ đó, chính hành vi hướng ý nghĩa và tích cực giữa hai yếu tố hành vi đến khách hàng của nhân viên này đã dẫn tới hướng đến khách hàng của nhân viên và hành hành vi đổi mới dịch vụ của nhân viên. vi tham gia của khách hàng đến hành vi đổi Hành vi tham gia của khách hàng cũng có mới dịch vụ. Kết quả này dẫn đến một số hàm ảnh hưởng khá cao đến hành vi đổi mới là do ý quản trị cho các công ty du lịch như sau: thông qua hướng dẫn tour, hướng dẫn viên Vào mùa thấp điểm, công ty nên tổ sau khi tương tác với khách hàng, sẽ dần tích chức thường xuyên các khóa huấn lũy kinh nghiệm để làm cho tour sau phong luyện hướng dẫn viên/nhân viên về phú hơn; hoặc thông qua tiếp xúc với nhiều hành vi hướng đến khách hàng, nếu họ thành phần khách hàng, hướng dẫn viên dần hiểu và biết cách thể hiện tốt thì việc dần biết cách tổ chức và ứng xử phù hợp cho chủ động đổi mới dịch vụ để gia tăng cả những trường hợp đột xuất, ngoài dự kiến. hiệu quả công việc, làm cho khách Nếu có một khách hàng nào đó có hành vi hàng hài lòng sẽ là mục tiêu hướng tới thiếu trách nhiệm (không theo quy ước chung của họ. Ngoài ra, đối với ngành du lịch về thời gian, địa điểm tập kết, ) thì sẽ ảnh lữ hành, do có tính thời vụ nên vào hưởng đến chất lượng chuyến đi. Vì vậy, mùa cao điểm, công ty thường sử dụng hướng dẫn viên cũng sẽ cố gắng tìm cách hạn đội ngũ hướng dẫn viên thuê ngoài khá chế tình trạng này, từ đó phát sinh những ý nhiều nên khâu tổ chức huấn luyện tưởng mới áp dụng cho các tour tiếp theo. càng cần thiết. Kèm theo đó, công ty Thêm vào đó, việc khách hàng cùng chia sẻ nên xác định tiêu chuẩn lựa chọn thông tin cũng giúp hướng dẫn viên có kinh hướng dẫn viên cộng tác và có những nghiệm đổi mới cho những tour sau. ràng buộc trong hợp đồng khi thuê Kết quả cho thấy thái độ khách hàng có hướng dẫn viên ngoài. tác động mạnh (β=0,43) đến hành vi tham gia Khi công ty thiết kế lịch trình tour, vì của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu quá trình tương tác với khách hàng là
10. 54 KINH TẾ quan trọng nên công ty cần chú trọng tham gia đổi mới dịch vụ của công ty. các điểm nhấn, các kỹ thuật thu hút Tuy đã đạt được một số kết quả nhất định khách hàng tích cực tham gia góp ý vì nhưng đề tài vẫn còn một số hạn chế. Thứ việc chia sẻ ý tưởng, kinh nghiệm sẽ nhất, nghiên cứu chỉ thực hiện kiểm định trên giúp hướng dẫn viên có thể đổi mới một ngành, thu thập dữ liệu theo phương pháp công việc, làm cho công việc ngày thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao. càng tốt hơn. Thứ hai, trong quá trình xử lý dữ liệu, một số Ngoài ra, công ty cũng nên thường yếu tố bị loại trừ do không đạt chuẩn, có thể xuyên tổ chức các buổi họp rút kinh làm giảm mức ý nghĩa của thang đo và mô nghiệm sau mỗi chuyến đi để các hình nghiên cứu. Cuối cùng, nghiên cứu này hướng dẫn viên cùng tham gia thảo chỉ dừng ở mức đánh giá đổi mới của cá nhân luận, góp ý truyền đạt kinh nghiệm nhân viên mà chưa xem xét đổi mới ở cấp độ cho nhau nhằm cải tiến dịch vụ ngày công ty. Những nghiên cứu tiếp theo nên chú càng tốt hơn, qua đó cũng góp phần trọng đến các vấn đề này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888. Amabile, T. M., Conti, R., Coon, H., Lazenby, J., & Herron, M. (1996). Assessing the work environment for creativity. Academy of management journal, 39(5), 1154-1184. Argyris, C. (2001). 15 Empowerment: The Emperor's New Clothes. Creative Management, 195. Auh, S., Bell, S. J., McLeod, C. S., & Shih, E. (2007). Co-production and customer loyalty in financial services. Journal of retailing, 83(3), 359-370. Barclay, M. J., Smith, C. W., & Watts, R. L. (1997). The determinants of corporate leverage and dividend policies. Journal of Financial Education, 1-15. Bettencourt, L. A., Brown, S. W., & MacKenzie, S. B. (2005). Customer-oriented boundary- spanning behaviors: Test of a social exchange model of antecedents. Journal of Retailing, 81(2), 141-157. Boles, J. S., Babin, B. J., Brashear, T. G., & Brooks, C. (2001). An examination of the relationships between retail work environments, salesperson selling orientation-customer orientation and job performance. Journal of Marketing Theory and Practice, 1-13 Bove, J., Vaillancourt, B., Kroeger, J., Hepler, P. K., Wiseman, P. W., & Geitmann, A. (2008). Magnitude and direction of vesicle dynamics in growing pollen tubes using spatiotemporal image correlation spectroscopy and fluorescence recovery after photobleaching. Plant physiology, 147(4), 1646-1658. Daniel, K., & Darby, D. N. (1997). A dual perspective of customer orientation: a modification, extension and application of the SOCO scale. International Journal of Service Industry Management, 8(2), 131-147. Drucker, P. F. (2002). The discipline of innovation. 1985. Harvard business review, 80(8), 95-100.
11. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (46) 2016 55 Ennew, C. T., & Binks, M. R. (1999). Impact of participative service relationships on quality, satisfaction and retention: an exploratory study. Journal of business research, 46(2), 121-132 Farr, J. L., & Ford, C. M. (1990). Individual innovation. Flint, D. J., Blocker, C. P., & Boutin, P. J. (2011). Customer value anticipation, customer satisfaction and loyalty: An empirical examination. Industrial Marketing Management, 40(2), 219-230. Farrell, A. M., Souchon, A. L., & Durden, G. R. (2001). Service encounter conceptualisation: employees' service behaviours and customers' service quality perceptions. Journal of Marketing Management, 17(5-6), 577-593. Gallouj, F., & Weinstein, O. (1997). Innovation in services. Research policy, 26(4), 537-556. Goldsmith, R. E. (1986). Personality and adaptive-innovative problem solving. Journal of Social Behavior & Personality. Goleman, D. (1995). Känslans intelligens. Emotional Intelligence) Om att utveckla vår emotionella kapacitet för ett tryggare och mänskligare samhälle. Stockholm, Wahlström & Widstrand. Hall, R. E. (1981). Intertemporal substitution in consumption. Groth, M. (2005). Customers as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of management, 31(1), 7-27. Harris, G. E., & Cameron, J. E. (2005). Multiple Dimensions of Organizational Identification and Commitment as Predictors of Turnover Intentions and Psychological Well- Being. Canadian Journal of Behavioural Science/Revue canadienne des sciences du comportement, 37(3), 159. Harris, P. and Moran, R. (1990), Managing Cultural Differences, Gulf Publishing Company, Houston, TX. Hartline, M. D., Maxham III, J. G., & McKee, D. O. (2000). Corridors of influence in the dissemination of customer-oriented strategy to customer contact service employees. Journal of Marketing, 64(2), 35-50. Heider, F. (2013). The psychology of interpersonal relations. Psychology Press. Hochschild, A. R. (1983). The managed heart. Berkeley. CA: University of California Press. International Labour Organization (2001). Executive summary: The role of trade unions in promoting gender equality and protecting vulnerable workers: First report of the ILO- ICFTU survey. Retrieved March, 31, 2006. Jackson, D. N. (1977). Reliability of the Jackson personality inventory. Psychological Reports, 40(2), 613-614. Janssen, O. (2000). Job demands, perceptions of effort‐reward fairness and innovative work behaviour. Journal of Occupational and organizational psychology, 73(3), 287-302. Jones, J. R., & Harter, J. K. (2005). Race effects on the employee engagement-turnover intention relationship. Journal of Leadership & Organizational Studies, 11(2), 78-88.
12. 56 KINH TẾ Kanter, R. M. (1988). Three tiers for innovation research. Communication Research, 15(5), 509-523. Kelley, S. W., Donnelly Jr, J. H., & Skinner, S. J. (1990). Customer participation in service production and delivery. Journal of retailing, 66(3), 315. Lanjananda, P., & Patterson, P. G. (2009). Determinants of customer-oriented behavior in a health care context. Journal of Service Management, 20(1), 5-32. Liao, H., & Chuang, A. (2004). A multilevel investigation of factors influencing employee service performance and customer outcomes. Academy of Management Journal, 47(1), 41-58. Lusch, R. F., & Nambisan, S. (2015). Service innovation: A service-dominant logic perspective. Mis Quarterly, 39(1), 155-175. Mechinda, P., & Patterson, P. G. (2011). The impact of service climate and service provider personality on employees' customer-oriented behavior in a highcontact setting. Journal of Services Marketing, 25(2), 101-113. Mills, P. K., & Morris, J. H. (1986). Clients as “partial” employees of service organizations: Role development in client participation. Academy of management review, 11(4), 726-735. Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach. The Journal of Marketing, 21-35. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14. Rodie, A. R., & Kleine, S. S. (2000). Customer participation in services production and delivery. Handbook of services marketing and management, 111-125. Rogers, E. M. (1983). Difiusion of innovations. New York: Free Press, 18(20), 271. Saura, G.I., Contrí, B.G., Cervera Taulet, A., & Moliner Velázquez, B. (2005). Relationships among customer orientation, service orientation and job satisfaction in financial services. International Journal of Service Industry Management, 16(5), 497-525. Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale: a measure of the customer orientation of salespeople. Journal of marketing research, 343-351. Schmidt, C. J. (1979). The Guided Tour Insulated Adventure. Journal of Contemporary Ethnography, 7(4), 441-467. Scott, S. G., & Bruce, R. A. (1994). Determinants of innovative behavior: A path model of individual innovation in the workplace. Academy of management journal, 37(3), 580-607. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of marketing, 66(1), 15-37. Sundbo, J., Gallouj J, F. (1999), “Innovation in Services in seven European Countries”, Synthesis Report for European Commission, DG XII, TSER-SI4S, 99,1. Swartz, T. A., & Brown, S. W. (1989). Consumer and provider expectations and experiences in evaluating professional service quality. Journal of the Academy of Marketing Science, 17(2), 189-195.
13. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (46) 2016 57 Toivonen, M., & Tuominen, T. (2009). Emergence of innovations in services. The Service Industries Journal, 29(7), 887-902. Van de Ven, A. H. (1986). Central problems in the management of innovation. Management science, 32(5), 590-607. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of marketing, 68(1), 1-17. West, M. A., & Anderson, N. R. (1996). Innovation in top management teams. Journal of Applied psychology, 81(6), 680. Winsted, F.K. (2000). Patient satisfaction with medical encounters-a cross-cultural perspective. International Journal of Service Industry Management, 11(5), 399-421. Woodman, R. W., Sawyer, J. E., & Griffin, R. W. (1993). Toward a theory of organizational creativity. Academy of management review, 18(2), 293-321. Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. Zifko-Baliga, G. M., & Krampf, R. F. (1997). Managing perceptions of hospital quality. Marketing health services, 17(1), 28.