Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Nội dung text: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì thương hiệu được coi là yếu tố đóng vai trò trung tâm trong việc giành, giữ và vươn lên trên thị trường ngày càng cạnh tranh sôi động. Các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cũng đang có những chuyển mình nhằm nâng cao vị trí của mình trước những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam cũng đã được quan tâm thích đáng, song cũng còn nhiều vấn đề cần được quan tâm giải quyết thấu đáo, trong đó có việc nhìn nhận những yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam.
2. 1. Các yếu tố kinh tế – xã hội 1.1. Quan điểm của Đảng và Nhà nước về xây dựng và phát triển thị trường ngân hàng Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng phát triển an toàn lành mạnh luôn được Đảng và Nhà nước ta quan tâm nhằm tạo lập cơ chế, chính sách, pháp luật phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTM hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế của mình trên thị trường. Báo cáo của Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá IX về phương hướng, nhiệm vụ kinh tế xã hội 5 năm (2006-2010) xác định định hướng chính sách tiền tệ và tín dụng là: “ phát triển hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đa dạng về sở hữu và loại hình tổ chức, áp dụng đầy đủ các thiết chế và chuẩn mức quốc tế về quản trị ngân hàng. Đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá các ngân hàng thương mại nhà nước. Nâng cao chất lượng tín dụng, khả năng sinh lời, xử lý nhanh nợ đọng, giảm tỷ lệ nợ xấu xuống mức an toàn; tăng vốn tự có của các ngân
3. hàng thương mại đạt chuẩn mực quốc tế. Tạo điều kiện thuận lợi cho dân cư và doanh nghiệp tiếp cận với các sản phẩm và tiện ích ngân hàng” và “ Thực hiện mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng theo lộ trình hội nhập quốc tế, bảo đảm quyền kinh doanh của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng phù hợp với các cam kết quốc tế của nước ta. Hình thành môi trường pháp luật về tiền tệ, tín dụng minh bạch và công khai. Loại bỏ các hình thức bảo hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử giữa các tổ chức tín dụng. Nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật và ngăn chặn việc hình sự hoá các quan hệ dân sự, kinh tế trong lĩnh vực ngân hàng”. Trong đề án phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 được ban hành kèm theo Quyết định số 112/2006/QĐ-TTg ngày 24/05/2006 của Thủ tướng Chính phủ đã xác định mục tiêu phát triển các tổ chức tín dụng (TCTD)
4. đến năm 2010 và định hướng chiến lược đến năm 2020: Cải cách căn bản, triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo hướng hiện đại, hoạt động đa năng để đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến trong khu vực ASEAN với cấu trúc đa dạng về sở hữu, về loại hình TCTD, có quy mô hoạt động lớn hơn, tài chính lành mạnh, đồng thời, tạo nền tảng đến sau năm 2010 xây dựng được hệ thống các TCTD hiện đại, đạt trình độ tiên tiến trong khu vực châu Á, đáp ứng đầy đủ các chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Bảo đảm các TCTD, kể cả các TCTD nhà nước hoạt động kinh doanh theo nguyên tắc thị trường và vì mục tiêu chủ yếu là lợi nhuận. Phát triển hệ thống TCTD hoạt động an toàn và hiệu quả vững chắc dựa trên cơ sở công nghệ và trình độ quản lý tiên tiến, áp dụng thông lệ, chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng thương mại. Phát triển các TCTD phi ngân hàng để góp phần phát triển hệ thống tài chính đa dạng và cân bằng hơn. Phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm, dịch
5. vụ ngân hàng, đặc biệt là huy động vốn, cấp tín dụng, thanh toán với chất lượng cao và mạng lưới phân phối phát triển hợp lý nhằm cung ứng đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các dịch vụ, tiện ích ngân hàng cho nền kinh tế trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Hình thành thị trường dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là thị trường tín dụng cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các loại hình TCTD, tạo cơ hội cho mọi tổ chức, cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ khả năng và điều kiện được tiếp cận một cách thuận lợi các dịch vụ ngân hàng. Ngăn chặn và hạn chế mọi tiêu cực trong hoạt động tín dụng. Những định hướng này, một mặt, giải quyết về cơ bản các cơ chế, chính sách, tạo động lực cho các NHTM phát triển toàn diện theo hướng nâng cao năng lực cạnh tranh của từng NHTM. Từ đây, các NHTM được chủ động tối đa trong hoạt động. Đồng nghĩa với việc tự do hoạt động thì mức độ cạnh tranh trên thị trường cũng ngày càng gay gắt hơn, để thành công trong cuộc cạnh tranh này, các NHTM phải ngay
6. lập tức xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Như vậy, có thể coi, các quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển thị trường ngân hàng nước ta là những quan điểm định hướng chiến lược, là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay. 1.2. Những tác động của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và thực thi các cam kết khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới đối với lĩnh vực ngân hàng Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, các cam kết trong lĩnh vực tài chính ngân hàng được xác định là khó khăn và nhạy cảm nhất. Bởi lẽ, những cam kết này có tác động trực tiếp đến an ninh kinh tế của đất nước. Cùng với tiến trình đàm phán của Nhà nước, các NHTM cũng đã chủ động trong việc giành và giữ thị trường hiện có của mình, đồng thời “nhìn nhận lại mình”, nhất là nhận diện những thách thức khi thị trường ngân hàng mở cửa. Không những thế, việc áp
7. dụng các quy định về an toàn vốn, dịch vụ ngân hàng được phép cung cấp cũng như các tiêu chuẩn, chuẩn mực quốc tế trong hoạt động còn khá khiêm tốn. Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày 01/04/2009, các TCTD nước ngoài được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với các ràng buộc về vốn. Đây sẽ là sức ép rất lớn đối với các NHTM trong nước. Cho đến thời điểm hiện nay, cả nước có 4 NHTM nhà nước, 6 ngân hàng liên doanh, 37 NHTM cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 14 công ty tài chính; 13 công ty cho thuê tài chính; 998 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở. Riêng trong năm 2008, Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép thành lập mới 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, 03 NHTM cổ phần là NHTM cổ phần Tiên Phong, NHTM cổ phần Liên Việt và NHTM cổ phần Bảo Việt. Như vậy, với một thị trường tài chính còn non trẻ chưa có kinh nghiệm thích ứng, xử lý với những biến động của kinh tế thị trường
8. chưa có nhiều nhưng lại có quá nhiều chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng thì việc bảo đảm cho các NHTM trong nước có vị trí xứng đáng trên thị trường quả là công việc khó khăn, nhất là tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh. Thời gian qua, các NHTM trong nước cũng đã tập trung mọi nguồn lực để nâng cao năng lực tài chính và mở rộng quy mô. Đây là những bước chuyển biến rất lớn và làm thay đổi cơ bản tương quan lực lượng trên thị trường. Thực thi các cam kết quốc tế, các NHTM trong nước buộc phải thay đổi cho phù hợp với việc thực thi các cam kết quốc tế, nhất là sự hiện diện của các NHTM nước ngoài tại Việt Nam. Để làm được điều này, các NHTM trong nước cần có những bước đi thích hợp để tạo lập niềm tin của khách hàng đối với các dịch vụ do ngân hàng mình cung cấp, trở thành địa chỉ tin cậy cho các hoạt động thanh toán cũng như các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác. 1.3. Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
9. nghĩa của Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi, nhiều thiết chế của thị trường mới đang trong quá trình vận hành và hoàn thiện, trong đó có thị trường ngân hàng. Điều này có tác động to lớn đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp trên thị trường nói chung và các NHTM nói riêng. Theo điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp Tuy nhiên, mới chỉ có
10. 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết
11. hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp. Thêm vào đó, trong thực tiễn hoạt động, các NHTM nhà nước vẫn phải thực hiện việc cho vay theo chỉ định của Chính phủ. Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến việc tập trung mọi nguồn lực vào việc xây dựng và phát triển
12. thương hiệu của các NHTM. 1.4. Nhận thức của dân chúng Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời, thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên vị trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn. Đây là ưu thế nổi trội của các NHTM nhà nước trong xây dựng
13. thương hiệu, song lại là thách thức đối với các NHTM cổ phần và các NHTM nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Bên cạnh đó, quan niệm gửi tiền hoặc đi vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do vậy, lượng khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà nước vẫn rất lớn. Tuy nhiên, theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triển Liên hợp quốc (UNDP) năm 2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanh nghiệp và cá nhân đều trả lời sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứ không vay vốn của các ngân hàng trong nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế; 50% còn lại lựa chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ. Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng trong nước đòi hỏi các NHTM trong nước không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối với khách hàng. Một trong những bí quyết thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu là duy
14. trì được lượng khách hàng thường xuyên, trung thành với sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp mình cung ứng, chính vì vậy, sự thay đổi và giảm thị phần của các NHTM trong nước cũng là vấn đề cần được quan tâm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay. 2. Các yếu tố bên trong ngân hàng thương mại 2.1. Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại toàn diện nhất là tăng cường năng lực thể chế (cơ cấu lại tổ chức và hoạt động), tăng cường năng lực tài chính (cơ cấu lại tài chính) và đổi mới căn bản cơ chế quản lý đối với các NHTMNN và các TCTD khác như sắp xếp lại tổ chức bộ máy của các NHTM từ trung ương đến chi nhánh, đổi mới tổ chức bộ máy quản lý, kinh doanh ở hội sở chính phù hợp với thông lệ quốc tế. Phân biệt rõ ràng chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của hội đồng quản trị và ban điều hành. Bộ phận giúp
15. việc Hội đồng quản trị ít nhất gồm có Ban Kiểm soát/Kiểm toán, Hội đồng/Ủy ban quản lý rủi ro. Mở rộng quan hệ đại lý, hợp tác kinh doanh, phát triển sản phẩm, ứng dụng và chuyển giao công nghệ với các tổ chức tài chính nước ngoài. Xúc tiến hiện diện thương mại của các NHTM Việt Nam tại các thị trường tài chính khu vực và quốc tế. Tăng vốn tự có của các NHTM bằng lợi nhuận để lại; phát hành cổ phiếu, trái phiếu; sáp nhập; hợp nhất; mua lại. Kiên quyết xử lý các NHTM cổ phần yếu kém và có khả năng gây rủi ro lớn cho hệ thống ngân hàng, bao gồm cả các biện pháp giải thể, phá sản các NHTM cổ phần theo quy định pháp luật, song đảm bảo không gây tác động lớn về mặt kinh tế – xã hội. Tạo điều kiện cho các NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập để tăng khả năng cạnh tranh và quy mô hoạt động. Bảo đảm duy trì mức vốn tự có của các NHTM phù hợp với quy mô tài sản có trên cơ sở thực hiện tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu 8% trong trung hạn và 10% trong dài hạn. Xoá bỏ cơ chế đại diện chủ sở hữu của NHNN đối với các NHTM nhà nước. NHNN đóng vai
16. trò chủ yếu trong việc tạo lập môi trường thuận lợi cho hoạt động tiền tệ, ngân hàng thông qua việc ban hành các quy định, chính sách, điều tiết thị trường tiền tệ và tổ chức thực hiện giám sát an toàn cũng như việc chấp hành các quy định pháp luật trong hoạt động tiền tệ, ngân hàng Kết quả của quá trình tái cơ cấu hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong phạm vi hoạt động, kỹ năng quản trị, điều hành các NHTM trong tình hình mới. Những bước cải cách đó đã góp phần quan trọng vào việc tạo lập vị trí của từng NHTM trên thị trường. Và như vậy, NHTM nào có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì hoạt động càng hiệu quả hơn. 2.2. Nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Có thể khẳng định hậu quả lâu dài của cơ chế kế hoạch tập trung bao cấp trong lĩnh vực ngân hàng còn in đậm trong tư duy thường nhật của hầu hết NHTM và khách hàng. Các NHTM nhà nước thường
17. phải thực hiện tín dụng chính sách theo yêu cầu của Chính phủ, các NHTM nhà nước thường xuyên được nhà nước cấp bổ sung thêm vốn, việc tiếp cận vốn vay của khách hàng, doanh nghiệp như là “ban phát các nguồn lực” nên nặng về cơ chế xin cho, ngay cả thời điểm kích cầu kinh tế hiện nay chúng ta cũng thấy không ít những lời phàn nàn khó tiếp cận vốn ngân hàng của các doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng thì việc nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng chưa được các NHTM trong nước quan tâm thích đáng cũng là điều dễ hiểu. Chính việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và vai trò thương hiệu đã dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít NHTM quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu,
18. thị hiếu của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng và xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường, chẳng hạn như việc mở tài khoản ATM, thủ tục vay vốn rườm rà gây khó khăn cho khách hàng, nhất là các doanh nghiệp Do vậy, hơn lúc nào hết, các NHTM cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu. Thực tế đã chứng minh là, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong
19. việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán khó khăn về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. 2.3. Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của các thương hiệu hàng hoá sản phẩm cần phải được tồn tại và chiếm một vị trí trong tiềm thức người tiêu dùng. Để được người tiêu dùng chấp nhận, trước hết sản phẩm phải đem lại cho đối tượng người tiêu dùng cảm giác là “thật” và “đáng tin cậy”. Người nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng của mình và có những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh của
20. sản phẩm và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng. Một trong những tác động trực tiếp của hội nhập kinh tế quốc tế đối với các NHTM trong nước đó chính là quan niệm về dịch vụ ngân hàng. Theo quy định của Luật các TCTD 1997 (sửa đổi 2004), hoạt động ngân hàng được hiểu là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Trong khi đó, các cam kết quốc tế về những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bao gồm: a) Nhận tiền gửi và các khoản phải trả khác từ công
21. chúng; b) Cho vay dưới tất cả các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại; c) Thuê mua tài chính; d) Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và thẻ nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; e) Bảo lãnh cam kết; f) Kinh doanh trên tài khoản của mình hoặc của khách hàng tại sở giao dịch, trên thị trường giao dịch thoả thuận hoặc bằng cách khác như dưới đây: - Công cụ thị trường tiền tệ (bao gồm séc, hối phiếu, chứng chỉ tiền gửi); - Ngoại hối; - Các công cụ tỷ giá và lãi suất, bao gồm các sảm phẩm như hợp đồng hoán đổi, hợp đồng kỳ hạn; - Vàng nén. h) Môi giới tiền tệ; i) Quản lý tài sản, như quản lý tiền mặt hoặc danh mục đầu tư, mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể,
22. quản lý quỹ hưu trí, các dịch vụ lưu ký và tín thác; j) Các dịch vụ thanh toán bù trừ tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác; k) Cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác l) Các dịch vụ tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác đối với tất cả các hoạt động được nêu từ (a) đến (k), kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu và tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và về tái cơ cấu và chiến lược doanh nghiệp. Đây thật sự là thách thức không nhỏ cho các NHTM trong nước, vì hoạt động của các NHTM trong nước vẫn chỉ xoay quanh các dịch vụ truyền thống còn các dịch vụ ngân hàng hiện đại thì rất ít ngân hàng có thể thực hiện. Điều này có tác động mạnh mẽ đến việc xây dựng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng ra thị trường, bởi lẽ, dịch vụ ngân hàng là cơ sở của
23. thương hiệu của các NHTM. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu với chiến lược xây dựng và thực thi sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, các NHTM cần nhìn nhận tiềm lực thực tế của ngân hàng mình để xác định danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường. 2.4. Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng Thời gian qua, ngân hàng là lĩnh vực có những thay đổi nhanh và dễ thấy nhất. Hàng loạt chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng được mở ra, hình thức bên ngoài được chỉnh trang, ngân hàng đua nhau xuất hiện trên truyền hình, trang bị công nghệ hiện đại Nhiều việc được làm để người dân thấy ngân hàng trong nước ngày càng chuyên nghiệp hơn. Song trong thực tiễn hoạt động, cũng còn không ít những “hạt sạn” làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng, như tình trạng
24. đón khách “xộc xệch”, nhân viên ngân hàng nói chuyện trời đất với nhau, hoặc đi lại mệt mỏi, hỏi giật giọng khách hàng khô khan, hay nhân viên một vài ngân hàng trong nước dường như có chung thói quen rất lạ: đó là sau vài câu thăm dò xem nhu cầu giao dịch khách thế nào là thay đổi thái độ. Một người khách sau khi trình bày nhu cầu muốn vay 250 triệu đồng để xây nhà, nhân viên ngân hàng (trước đó tưởng khách vay ít nhất là 500 triệu đồng), đã nhỏ giọng: “Em nói thật, cho vay xây nhà mà vay nhỏ quá, thường ngân hàng khó giải quyết lắm”. Họ còn một “bệnh” nữa là “khinh thường” những người khách nhỏ tuổi, ăn mặc vẻ lam lũ. Nữ nhân viên thì có cái nhìn dò xét, đánh giá bề ngoài, nam nhân viên thì không có được sự kính trọng khách hàng tối thiểu. Có những trường hợp sau khi tư vấn cho một khách hàng ăn mặc giản dị với nhu cầu vốn vay dưới 200 triệu đồng, nhân viên ngân hàng đứng lên đi thẳng không chào tạm biệt được khách hàng một câu. Người khách đứng ngơ ngẩn, không hiểu sao mình lại bị đối xử tại một ngân hàng hàng đầu như vậy.
25. Trong khi đó, tại các ngân hàng nước ngoài thì họ ngồi làm việc chỉn chu, không liếc mắt cười cợt, không nói chuyện riêng. Đi lại trong ngân hàng, nếu gặp người khách nào họ sẽ dừng lại hỏi thăm với mong muốn giúp khách hàng nhanh việc nhất. Trong những lúc bận rộn và cần người nhất, người bảo vệ tại một ngân hàng nước ngoài có thể hướng dẫn những giao dịch đơn giản nhất. Sau khi xong việc thì ra đứng ngoài đón khách. Rõ ràng việc tìm kiếm và gây dựng đội ngũ nhân viên vững chuyên môn và tận tụy với khách hàng vẫn đang là bài toán khó đối với các NHTM trong nước. Do vậy, các NHTM cần có nhận thức đúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên thông qua công tác tuyên truyền, giáo dục trong toàn hệ thống nhằm tạo ra ý thức thường trực của mọi người về hình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
26. Bên cạnh đó, các NHTM cần đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, có khả năng nắm bắt, dự báo xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ. Trong phạm vi tiềm lực của từng NHTM, cần có một bộ phận chuyên về thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành một đại sứ cho thương hiệu của mình. Để làm được điều này người lãnh đạo từng ngân hàng phải biết triển khai nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; tổ chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong ngân hàng, từng nhân viên phải có ý thức được rằng mỗi một ứng xử thiếu khéo léo có thể làm tổn thương đến thương hiệu Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu ngân hàng. Như vậy, thương hiệu là một sự ghi nhớ liên quan
27. đến uy tín của một công ty, có giá trị gia tăng tạo thành bởi sự tổng hợp của nhiều yếu tố cho ký ức khách hàng như tên công ty, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh, tên sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, các quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, chuyện người khác kể về công ty gây ấn tượng đối với người tiêu dùng và được người tiêu dùng công nhận, quyết định lựa chọn. Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào khác ngoài việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thương hiệu của mình trên thị trường, cần phải coi thương hiệu là con đường nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và thu hút khách hàng mục tiêu. Do vậy, hơn lúc nào hết các NHTM cần khuếch trương
28. thương hiệu để giành, giữ thị trường trước khi các NHTM nước ngoài thâm nhập sâu vào thị trường ngân hàng Việt Nam.