Cẩm nang Quảng trị marketing

Nội dung text: Cẩm nang Quảng trị marketing

1. CẢM NANG QUẢN TRẢ MARKETING TẢp 4
2. MẢC LẢC Đánh giá và phân tích marketing chuẩn xác như Siemens Những chiêu thức tiếp thị, bán hàng độc đáo Những chiến lược marketing độc nhất vơ nhị Những hình thức độc đáo trong kinh doanh Những quy tắc vàng khi thực hiện direct mail Những sai lầm chết người của các doanh nghiệp nhỏ Những sai lầm muơn thuở trong hoạt động tiếp thị Những sai lầm chết người trong xây dựng chiến lược khách hàng Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng Đào tạo “khách hàng” P4P – Quảng cáo thế hệ mới Packaging Design: Thiết kế bao bì Phân khúc tiêu dùng độ tuổi 22-35 tiềm năng nhất Phấn đấu đưa điện quang trở thành thương hiệu đẳng cấp quốc tế Phát triển thương hiệu nhỏ cĩ khĩ khơng Phát triển kinh doanh với chiến lược Email marketing lan truyền Phá và xây lại Samsung Product Placement (PP) – đi vào tâm trí của người tiêu dùng một cách nhẹ nhàng Quảng cáo online: thực trạng và triển vọng Quảng cáo trên phương tiện giao thơng cơng cộng - cĩ phải ném tiền qua cửa sổ Quảng cáo trên trang vàng: một mũi tên trúng hai đích Quản lý người tiêu dùng ảo – một bước đột phá trong quảng cáo tiếp thị Retromaketing-hãy hành hạ khách hàng Sẽ cĩ các tập đồn phân phối Việt Nam Sức mạnh của brochure Sức mạnh của kiểu dáng bao bì sản phẩm Sức mạnh quảng cáo từ sản phẩm CD-ROM Sứ mệnh của một doanh nghiệp Sản phẩm đang ở chỗ nào Sản phẩm mới ra thị trường thành cơng nhờ lixăng Stealth Marketing, phương thức tiếp thị hiệu quả Tác động của yếu tố văn hố trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Thiết kế kiểu dáng: Vũ khí cạnh tranh lợi hại Thiếu chỗ tiêu tiền ở Việt Nam Thương hiệu mạnh cĩ ý nghĩa gì Thương hiệu Việt - Câu chuyện những người tiên phong Để thắng trong cuộc đua marketing ThẢ phẢn hay phẢn cẢa khách hàng ThẢy gì qua kinh nghiẢm cẢa G7 Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo Tiếp thị và phân phối Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu – Hiểu như thế nào
3. Đánh giá và phân tích marketing chuẩn xác như Siemens. Siemens là tập đồn điện thoại di động lớn nhất của Đức. Trong cuộc cạnh tranh trên thị trường điện thoại di động ngày càng “khốc liệt” như ngày nay, để đứng vững và tiếp tục mở rộng thị trường thì địi hỏi Siemens phải cĩ những chiến lược marketing hợp lý. Triết lý marketing của Siemens là muốn marketing thành cơng thì một bước khơng thể thiếu của các nhân viên marketing của hãng đĩ là đánh giá và phân tích. Cĩ như vậy, họ mới nắm bắt thị trường một cách thấu đáo và là cơ sở để hình thành các chiến lược marketing hợp lý. Để hiểu vấn đề đánh giá, các chuyên gia marketing Siemens phải hiểu những hoạt động của cơng ty và ngành mà cơng ty đang hoạt động. Đặc biệt, những nhân viên này phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề đánh giá, những nhân tố này được gọi là mơi trường đánh giá theo cách gọi của Siemens. Mơi trường đánh giá bao gồm rất nhiều nội dung khác nhau và khác phực tạp địi hỏi các nhân viên marketing của hãng phải cĩ chuyên mơn cao cũng như cĩ những kinh nghiệm cần thiết. Thơng tin và dự báo trong quá khứ Những thơng tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, cơng nghệ, dân số, nhân khẩu và lối sống cĩ thể giúp nhân viên của Siemens hiểu vấn đề đánh giá. Những phân tích này nên được thực hiện ở mức độ của ngành và của cơng ty. Ví dụ nếu doanh thu của Siemens giảm mà doanh thu của thị trường điện thoại di động nĩi chung tăng lên (trường hợp 1) thì vấn đề sẽ rất khác so với doanh thu của thị trường cũng giảm đồng thời (trường hợp 2). Nếu trường hợp 1 xảy ra thì vấn đề sẽ được đặt ra đối với Siemens chứ khơng phải của thị trường điện thoại di động. Siemens luơn cho rằng thơng tin và dự báo trong quá khứ khơng thể cĩ giá trị bao trùm tồn bộ cơ hội và các vấn đề đánh giá, cĩ thể nĩ chỉ khai thác cơ hội tiềm năng hay một phần của vấn đề đánh giá mà thơi. Và Siemens đã đưa ra một ví dụ để minh chứng cho quan điểm này trong marketing của hãng đĩ là: Trong những năm gần đây cĩ một xu hướng mới đối với các cửa hàng "Fast Food" là khách hàng mua thức ăn mang về nhà hoặc mang đến nơi làm việc thay vì họ ăn tại chỗ. Một đánh giá của Liberman, nhà marketing Mỹ cho thấy trung bình cĩ 81% hộ gia đình ít nhất 4 tuần một lần mua thức ăn về nhà và một tuần một lần đối với nhiều khách hàng khác. Trung bình một tuần một khách hàng chi tiêu khoảng $16,50. Qua đánh giá, ơng ta dự báo rằng việc phân phối thức ăn tại nhà sẽ cĩ thị trường trong tương lại gần. Ở nhiều nơi trên thế giới hiện nay, thị trường này cũng đã phát triển mạnh. Khách hàng cĩ thể địi hỏi được phục vụ tại nhà hoặc tại cơng ty theo nhu cầu về thức ăn cũng như thời gian phục vụ. Nguồn lực và trở ngại (Resources & Constrains) Bên cạnh đĩ, Siemens xác định để định dạng vấn đề đánh giá cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh. Thứ nhất là nguồn lực để phục vụ cơng việc đánh giá như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng đánh giá (nguồn nhân lực). Thứ hai là các trở ngại về
4. chi phí và thời gian. Chẳng hạn như đánh giá địi hỏi phải cĩ kinh phí khoảng 150.000 USD, trong khi tài chính chỉ đáp ứng được 40.000 USD. Trong nhiều trường hợp, phạm vi các vấn đề đánh giá phải giảm để phù hợp với kinh phí cho phép. Điều này cũng cĩ nghĩa rằng chỉ cĩ thể mở rộng phạm việc đánh giá khi được tăng kinh phí, từ đĩ cĩ thể tăng c¬ờng được tính hữu ích của dự án. Những trở ngại về mặt thời gian cĩ thể rất quan trọng khi những quyết định địi hỏi phải được đ¬a ra nhanh chĩng và đúng lúc, nếu khơng kết quả đánh giá sẽ khơng cịn giá trị. Những trở ngại khác tác động lớn đến nhân viên của Siemens là cấu trúc và văn hĩa của tổ chức hay các loại quyết định khác nhau. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi đánh giá của dự án. Nếu nguồn lực nĩi chung của Siemens quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án cĩ chất lượng cao thì hãng sẽ khơng thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ thực hiện những đánh giá đơn giản hơn mà vẫn đáp ứng được mục tiêu đánh giá. Mục tiêu đánh giá (Objectives) Trong tồn bộ hopạt động marketing của mình, Siemens coi xác định mục tiêu đánh giá cho một dự án là rất quan trọng. Một dự án của Siemens phải xác định rõ mục tiêu để tiến hành thành cơng các vấn đề đánh giá, nghĩa là mục đích của tổ chức và của nhà tạo ra quyết định phải được xem xét thực hiện một cách chính xác. Ngồi ra, trên cơ sở mục tiêu đánh giá các nhân viên của Siemens sẽ thiết kế bảng câu hỏi, mỗi mục tiêu cụ thể cần bao nhiêu câu hỏi để đáp ứng nhu cầu thơng tin cho nĩ. Hành vi người mua (Buyer behavior) Hành vi người mua là thành phần trung tâm của mơi trường đánh giá của Siemens bởi vì theo hãng thì hầu hết các quyết định Marketing, các vấn đề được chỉ ra để dự báo hiệu ứng cụ thể của người tiêu dùng. Yêu cầu đặt ra đối với nhân viên marketing của Siemens là cần thấu hiểu hành vi người mua để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đĩ. Và qua nhiều năm, Siemens đã rút ra kết luận rằng việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cĩ thể xem xét vấn đề sau đây: 1. Số lượng và nơi cư¬ trú của người mua và người khơng mua. 2. Đặc điểm dân số và tâm lý. 3. Thĩi quen tiêu dùng sản phẩm và các loại sản phẩm cĩ liên hệ khác. 4. Hành vi sử dụng phương tiện thơng tin và phản ứng đối với chiêu thị. 5. Sự nhạy cảm về giá. 6. Việc bảo trợ thị trường bán lẻ. 7. Sự thích thú của người mua. Cũng cần nĩi thêm, sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng cĩ thể đư¬a đến cả hai trường hợp - cơ hội cho Siemens cũng như nỗi đe dọa cho hoạt động của nĩ. Kỹ năng về Marketing và cơng nghệ (Marketing and technological skills) Kỹ năng chuyên mơn trong marketing hỗn hợp của các nhân viên Siemens cũng như trình độ chung về marketing và cơng nghệ ảnh hưởng là rất tốt và điều này ảnh hưởng lớn đến chiến lược. Chẳng hạn như khi giới thiệu một sản phẩm mới địi phải cĩ một cơng nghệ phức tạp, điều này cĩ thể khơng được đáp ứng nếu Siemens thiếu những kỹ năng để vận
5. hành hoặc giới thiệu sản phẩm bán ra thị trường. Tĩm lại, các yếu tố của mơi trường cơng nghệ luơn được hãng ưu tiên xem xét. Theo Siemens thì tiến bộ cơng nghệ như tiếp tục phát triển máy vi tính đã cĩ một tác động cực lớn đối với đánh giá marketing, nhất là khi xử lý thơng tin. Sau khi hiểu chắc chắn mơi trường đánh giá, các nhân viên của Siemens sẽ xác định vấn đề trong quyết định quản lý và các vấn đề đánh giá Marketing một cách đúng đắn nhất Những chiêu thức tiếp thị, bán hàng độc đáo Ý tưởng mới lạ, ý chí làm giàu, sự kiên nhẫn, sự tinh anh nắm bắt nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng, sự may mắn, chiến dịch bài bản tung ra sau khi đã cĩ thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng là nguyên nhân dẫn đến những thành cơng ngoạn mục. "Kinh nghiệm mua sắm" của Louis Vuitton Tại sao sản phẩm thời trang hàng hiệu của Louis Vuitton vẫn bán chạy ở khắp thế giới dù giá của chúng chẳng rẻ? Thưa, vì tập đồn kinh doanh hàng Deluxe này đã giỏi quảng bá ý tưởng “mua hàng ở chúng tơi quý khách cĩ được những kinh nghiệm mua sắm nhớ đời”. Mà Louis Vuitton thì cĩ đến 323 điểm bán hàng nhỏ và 168 cửa hàng lớn ở trên thế giới. Nhưng mỗi khơng gian bán hàng của nhà này là một thế giới đầy thú vị để khám phá được thiết kế bởi những nghệ nhân kiến trúc tài danh nhất thế giới. Cho nên tại Nhật họ đã cĩ đến 13 cửa hàng, đã mở thêm cửa hàng tại Thượng Hải, Thanh Đảo và năm 2005 thì khánh thành một "siêu cửa hàng" rộng 2.000 mét vuơng trên Champs Élysées ở Paris. Ở hai mặt tiền cửa hàng này đã dựng lên từ mấy tháng qua hai cái vali da Louis Vuitton khổng lồ để rao mời giới sành điệu chuẩn bị thưởng thức một kinh nghiệm mua sắm mới. Chiếc xe đạp thồ ba bánh thứ 5.000 của Lars Tháng 4/2004, ơng Lars Engstrom, người Đan Mạch đã tổ chức lễ xuất xưởng chiếc xích lơ đạp ba bánh thứ 5.000 tiêu thụ tại Copenhagen, bán lẻ từ 1.200 - 2.500 euro/chiếc. Sản phẩm của Lars nay cịn bán chạy ở Hà Lan, Đức, Bỉ, Thụy Điển và bắt đầu được ưa chuộng ngay tại Paris. Tuy nhiên, theo ơng Lars, lúc đầu ơng thiết kế nĩ để giúp vợ cĩ phương tiện an tồn, tiện dụng đi chợ và đĩn rước ba con nhỏ. Đĩ là chuyện xảy ra từ năm 1971. Sau khi chiếc xích lơ đạp ba bánh với thùng xe rộng lớn đế chất hàng hay chở người đặt ở phía trước xuất hiện, người qua đường đã chặn Annie, vợ của ơng, lại hỏi mua nĩ ở đâu. “Chúng tơi nảy ra ý sản xuất xích lơ để bán và khơng ngờ đã thành cơng lớn” - Lars nĩi. Cơ sở ráp thủ cơng của ơng đặt trên đảo Bornholm, nằm giữa Thụy điển và Đức, thuê 8 cơng nhân, mỗi năm làm ra khoảng 1.500 chiếc. "Chúng tơi đã chẳng mất đồng xu nào vào quảng cáo cả", Lars Engstrom cho biết. Chiếc 1 Series đầu tiên của BMW Muốn phát triển bền vững thì phải cĩ sản phẩm mới nên nhà sản xuất xe hơi lừng danh thế giới BMW (Đức) đã lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực xe compact. Chiếc beemer 1 Series đã được trình làng dịp Salon de l’Automobile Paris 2004 cuối tháng 9/2004 với kết quả rất khá quan: chỉ hai tuần sau đĩ đã nhận được 5.600 đơn đặt hàng gửi đến từ châu Âu và châu Á. Với giá bán lẻ khoảng 25.300 USD, tức rẻ hơn các kiểu bán chạy nhất hiện nay của BMW, Cơng ty Nghiên cứu thị trường Bernstein Research dự kiến khi mọi
6. kiểu dáng của 1 Series được tung ra thì mỗi năm sẽ tiêu thụ được 300.000 chiếc, trở thành gia đình xe bán chạy hàng thứ nhì của nhà BMW sau các kiểu 3 Series. Vĩnh biệt chổi, xơ nước, bàn chải, nước tẩy Vì đã cĩ đủ loại khăn lau khác nhau dùng cho mọi nhu cầu vệ sinh nhà cửa, từ lau sàn nhà qua lau kệ, tủ, các ngĩc ngách, khe đồ gỗ, bồn vệ sinh đến sàn gỗ, xe, cửa kính, tủ lạnh, máy giặt, chén bát đĩa và ly tách đắt tiền Từ chỗ khơng hề cĩ mặt trên thị trường vào năm 1998, chúng đã trở thành vật khơng thể thiếu trong các siêu thị và xe đẩy mua hàng của các bà nội trợ Pháp. Giá trị thị trường các loại khăn lau này đã lên đến con số 174,5 triệu euro với sự tham gia giành thị phần của mọi nhà sản xuất như Procter & Gamble; Henkel; Lever Fabergé; Reckitt Benckiser Nguyên nhân bùng nổ: TNS Secodip cho các nhà sản xuất biết rằng phụ nữ Pháp cĩ cuộc sống vệ sinh tiêu chuẩn cao hơn phụ nữ các nước châu Âu phương Bắc và ra ngồi làm việc nhiều hơn phụ nữ các nước châu Âu phương Nam. Vì họ cĩ ít thời gian để chu tồn trách nhiệm nội trợ, rất cần những cơng cụ trợ giúp đắc lực. Ngồi ra cơng ty nghiên cứu thị trường này cho biết thêm rằng phụ nữ Pháp từ chỗ rất thích sử dụng tã giấy thấm cho trẻ sơ sinh đã phát triển thĩi quen tiêu thụ các loại khăn giấy vệ sinh. Siêu thị và khách hàng cùng chống ma túy Trong siêu thị Carrefour tại Bogota (Colombia), khách tiêu dùng thấy rất nhiều áp-phích in hình cây dừa nhiều màu với dịng chữ "Vì bạn, vì chúng ta, Carrefour tình nguyện tham gia. Mua mĩn hàng này bạn đã gĩp phần vào cuộc chiến chống ma túy do chính phủ và Liên Hiệp Quốc phát động". Carrefour nhảy vào Colombia từ năm 1998. Đến năm 2001 thì lấy lịng các bà nội trợ bằng việc hợp tác với chính quyền khuyến khích nhà nơng thay cây cỏ ca (nguyên liệu chính làm ra cocaine) bằng những loại cây lương thực khác, mà muốn vậy thì phải tạo đầu ra cho sản phẩm phát sinh từ các thứ cây này. Sau khi đã là điểm kinh doanh của gần 100.000 hộp sản phẩm từ các loại cây cà phê, đậu đỏ, mía đường, mật ong, tiêu trong năm 2003, 12 siêu thị Carrefour tại Colombia đã chuyển sang cả việc kinh doanh áo quần do các hợp tác xã phụ nữ nơng thơn nước này may trong năm qua. Doanh thu từ sản phẩm tham gia chống ma túy đã đạt 0,5 triệu euro. Nhờ chiến dịch dài hơi này mà Carrefour đã trở thành kênh bán lẻ lớn hàng thứ tư ở Colombia. Thương hiệu giá trị nhất Nam Phi? Đĩ là Madiba, tên riêng của một bộ tộc thuộc sắc dân Xhosa, sắc dân đơng thứ hai ở Nam Phi sau sắc dân Zoulou. Từ bộ tộc này đã sinh ra nhân vật Nelson Mandela lừng danh thế giới. Ngày nay nĩi đến Nam Phi nhiều người nhắc ngay đến Madiba vì nĩ đã trở thành "thương hiệu vàng" của đất nước này. Madiba xuất hiện ở mọi nơi, từ cơng viên quốc gia qua xưởng cưa đến khách sạn, nhà hàng, vịnh du lịch và thậm chí cĩ cả một nhà hàng Nam Phi Madiba tại New York (Mỹ). Và chính nhà lãnh đạo Mandela cũng đã khơng do dự dùng đến nĩ. Sau khi tham gia phim quảng cáo cho Cúp Khúc cơn cầu thế giới 2003 tổ chức tại Nam Phi, ơng đã lại mang danh Madiba ngồi vào hàng ghế danh dự của FIFA vào tháng 5/2004 trong cuộc họp cực kỳ quan trọng diễn ra tại Zurich. Kết quả, Nam Phi giành được quyền tổ chức Cúp Bĩng đá thế giới năm 2010. "Trái Táo" (Apple) và chiến dịch chống tin tặc trong thế giới âm nhạc
7. Năm 2004, tỉ phú máy tính Apple Steve Jobs đã thành cơng lớn với loạt chiến dịch chống tin tặc trong nhạc trẻ bằng nhiều chiêu độc đáo. Đĩ là mở rộng chợ nhạc vơ hình iTunes Music Store sang châu Âu với giá 99 cent/ca khúc truyền vào máy tính hoặc thiết bị nghe nhạc digital iPod; tung ra những mini iPod cĩ bộ nhớ khiêm tốn hơn nhưng giá rẻ hơn; lên sân khấu cổ động việc chống nạn chơm chĩa ca khúc trên mạng. Và hợp tác làm ăn với nhĩm rock Ireland lừng danh thế giới U2 bằng việc phát hành iPod U2 Special Limited Edition cĩ chữ ký của 4 thành viên nhĩm này. Cuối năm ngối, Steve Jobs khoe: sau chưa đầy hai năm hoạt động, iTunes Music Store đã “tiêu thụ" được 200 triệu ca khúc. Báo đen lại bung mình lên cao Tưởng đã mãi mãi ra đi nhưng nào ngờ, Puma vươn lên thật ngoạn mục trong năm 2004 để trở lại với hàng ngũ đối thủ nặng ký của các thương hiệu giày và áo quần thể thao hàng đầu thế giới như Nike, Reebok và Adidas. Puma của doanh nhân trẻ Jochen Zeitz (41 tuổi) đã nhờ các nghệ nhân thiết kế nổi tiếng tạo ra sản phẩm mới tung ra đúng thời điểm Olympic Athens 2004 và biết cậy đến hào quang của các ngơi sao. Ngồi việc các nữ vận động viên Jamaica mang giày Speed Cat của Puma giành huy chương vàng mơn chạy 4 x 100 m nữ ra, thương hiệu Puma cịn được nhắc đến nhiều hơn khi mọi người trơng thấy những Madonna, Leonardo Dicaprio, Christy Turlington (siêu mẫu thời trang) đều mang giày Puma. Doanh thu của Puma trong năm 2004 đã tăng hơn 40%, đạt hơn 1,5 tỉ USD. Cuộc chiến giành khách giữa các hãng vé rẻ ở Đơng Nam Á Đầu năm 2004, nhiều chuyên gia hàng khơng nhận xét rằng khĩ cĩ thể xảy ra chuyện bùng nổ các hãng vé rẻ (LCC) trên bầu trời Đơng Nam Á. Nhưng khi năm 2004 kết thúc, họ cơng nhận là đã sai. Sau những nhà tiên phong như AirAsia, Lion Air (cĩ đường bay đến Tp.HCM), Cebu Airlines, one-Two-Go đã cĩ hơn chục LCC khác (nếu tính tồn châu Á - Thái Bình Dương là 22 hãng). Riêng Thái Lan cĩ đến 6, Singapore cĩ 4 hãng. Hành khách hưởng lợi khi các hãng này tranh nhau bán đấu giá hàng ngàn vé với giá rẻ khơng ngờ. Chẳng hạn như khi Tiger Airways (Singapore) bắt đầu hoạt động, vé chào bán cho các tuyến bay đến Bangkok, Phuket và Hat Yai chỉ là 2 đơ la Singapore (1,16 USD) nhưng bị AirAasia (Malaysia) thách đố với giá vé Singapore - Phuket chỉ cĩ 0,29 đơ la Singapore. Cũng là chiêu kinh doanh khi theo gương nhà tiên phong, hãng one- Two-Go (Thái Lan), các hãng Nok Ai (Thái Lan) và Japan Express (Nhật) cũng bắt đầu bán vé máy bay tại các cửa hàng tiện ích Seven-Eleven. (Người Lao Động) Những chiến lược marketing độc nhất vơ nhị Cĩ rất nhiều chiến lược marketing khác nhau, nhưng cĩ lẽ chỉ những chiến lược marketing độc đáo nhất mới phát huy hết vai trị thực sự trong việc thu hút khách hàng. Điều này địi hỏi mỗi doanh nhân cần cĩ sự phân tích, nghiên cứu kỹ thị trường và điều quan trọng là cĩ chút ít “sự thơng minh”.
8. 1/ Phỏng theo các mĩn ăn hồng đế đã ăn Đĩ là cách mà nhà hàng Hasvey nằm tại bang Califonia, Mỹ, do một người Trung Quốc làm chủ đã thực hiện hàng chục năm nay. Các mĩn ăn ở đây kinh doanh hồn tồn phỏng theo phương pháp làm các mĩn ăn trong cung đình của các hồng đế Trung Quốc. Ở nhà hàng này luơn chú ý đến tâm lý khách hàng. Khách hàng luơn cĩ tình cảm thần bí, ngưỡng mộ, bắt chước nào đĩ đối với các hồng đế. Đặc biệt là những người dân phương Tây, họ rất cĩ hứng thú đối với các mĩn ăn hồng đế Trung Quốc đã từng ăn. Thậm chí để tăng thêm cảm giác thần bí của các mĩn ăn trong cung đình, nhà hàng cịn sưu tầm thêm rất nhiều truyền thuyết về các mĩn ăn cung đình, tập hợp thành những câu chuyện hấp dẫn ly kỳ, sau đĩ các nhân viên nhà hàng lại giới thiệu mỗi khi phục vụ khiến cho khách hàng nghe xong cảm thấy thêm phần hứng thú. Mới đây, thị trưởng thành phố Washington, Mỹ đã tổ chức buổi tiệc tại nhà hàng này. Các nhân viên phục vụ bê lên một đĩa thức ăn và khơng quên giới thiệu rằng: “Cĩ một lần Từ Hy Thái Hậu trong giấc ngủ mơ thấy ăn bánh nướng thịt băm. Sáng sớm hơm sau cũng vừa vặn người đầu bếp cũng chuẩn bị bánh nướng thịt băm. Hồng hậu nghĩ rằng đây là điềm lành may mắn như ý. Mĩn bánh nướng mà hơm nay các vị ăn chính là mĩn bánh nướng thịt băm ấy đấy. Mong cho mọi người ăn mĩn này vạn sự như ý, luơn luơn may mắn”. Lời cơ phục vụ vừa dứt đã dẫn đến những tràng vỗ tay khơng ngớt khiến ơng thị trưởng Washington và quan khách rất xúc động. Vị thị trưởng vui mừng bày tỏ rằng: “Lần sau nếu đến Califonia tơi nguyện sẽ lại đến chỗ các bạn”. Chính cách kinh doanh tuyệt với đĩ đã khiến cho nhà hàng tiếng tăm lừng lẫy, khách từ nhiều nơi đổ về đây để thưởng thức. 2/ Đồng tiền gặp may Từ lâu khơng chỉ ở Châu Á mà ở cả các nước Anh, Mỹ, người ta tin rằng nếu bỏ một số đồng tiền vào ví tiền mới thì sẽ gặp may. Lợi dụng khia cạnh này, một cửa hàng bán lẻ của Mỹ đã thường xuyên bỏ vào mỗi ví và túi xách của cửa hàng mình một đồng 6 cent, đồng thời in thêm dịng chữ sau đây vào danh thiếp “cĩ lẽ cách làm của chúng tơi hơi cổ lỗ những cầu chúc bạn gặp nhiều may mắn”. Chi phí cho việc quảng cáo này chẳng đáng là bao nhiêu, nhưng túi xách, ví tiền đã bán chạy nhanh chĩng khiến cho cửa hàng trở nên nổi tiếng. Cịn vị trưởng quầy đĩ lập tức được thăng chức vụ cao hơn. 3/ Cửa hàng tự động giảm giá Trên một đường phố ở Mỹ cĩ một tồ nhà 8 tầng gắn chữ “Phrin” tồ nhà này chính là cơng ty bán lẻ Phrin. Ở cửa hàng này cĩ một cách tiêu thụ đặc biệt là tự động giảm giá cho các loại hàng hố, phương thức là: hàng hố của cửa hàng này đều được tự động hạ giá theo thời gian. Sau 1 tháng cĩ thể hạ xuống số 0 cĩ nghĩa là đem tặng hoặc làm từ thiện. Mỗi một thứ hàng bày bán trong cửa hàng này bên cạnh biển giá cịn cĩ biển ghi ngày tháng bắt đầu bán. Trong vịng 12 ngày kể từ ngày bán đầu tiên hàng được bán nguyên giá, nếu hàng này khơng bán được thì từ ngày thứ 13 trở đi tự động giảm giá 25%, nếu hàng cĩ giá trị là 200 USD thì chỉ cịn 150 USD. Qua 6 ngày nữa mà vẫn khơng bán được thì giảm tiếp 25 giá nữa tức là 50% so với giá bán ban đầu, nếu hàng gốc là 100 USD thì giờ chỉ thu 50 USD. Lại qua 6 ngày nữa hàng này vẫn khơng bán được thì giảm
9. tiếp 25% giá nữa tức là 75% so với giá bán ban đầu. Như vậy, hàng giá 100 USD giờ chỉ thu 25 USD. Lại qua tiếp 6 ngày cuối cùng của tháng nếu vẫn chưa khơng cĩ người mua thì hàng này đem tặng cho các tổ chức từ thiện xử lý. Chính cách bán hàng tự động hạ giá như vậy của cơng ty này đã chứng minh rằng hoạt động kinh doanh của họ rất thành cơng. Khách hàng đến với cửa hàng lúc nào cũng đơng nườm nượp. Sẽ cĩ vấn đề đặt ra rằng, giả sử nếu khách hàng nào cũng chờ đến khi hạ giá mấy mức giá mới mua thì của hàng sẽ lỗ vốn mất. Song các nhân viên cửa hàng đều giải thích rằng: đa số khách hàng chỉ đợi giảm giá đợt 1 là đã đổ xơ đến mua, khơng ai dám chờ đến đợt khác, bởi vì nếu hạ giá mà khơng mua thì sợ người khác sẽ mua lại mất. Vì thế khơng ai bảo ai, họ tranh nhau các hàng hố ở đây. 4/ Lợi dụng hiệu ứng ảnh hưởng dây chuyền Một cửa hàng ở Pháp bán các đồ gỗ nội thất, thế nhưng suốt ba tuần kể từ ngày khai trương cửa hàng khơng cĩ khách hàng nào biết đến cửa hàng. Ơng chủ cửa hàng bèn tìm đến John Smith, một chuyên gia nổi tiếng về kiến trúc nội thất nĩi rằng: Cửa hàng tơi cĩ nhiều đồ gỗ nội thất những suốt ba tuần qua chẳng cĩ khách hàng nào đối hồi đến, nay nhờ ơng giúp đỡ, ơng cứ đi vài vịng xung quanh cửa hàng tơi, trước khi bỏ đi thì quay đầu nhìn lại, tơi sẽ trả phí tổn cho ơng trong các ngày đĩ”. Smith đồng ý làm theo lời thỉnh cầu này của ơng chủ cửa hàng. Smith vốn là một chuyên gia nổi tiếng về nội thất gia đình, nay mọi người thấy Smith xuất hiện mấy ngày liền cứ vịng đi vịng lại cửa hàng, nhìn nhìn, ngĩ ngĩ, trước khi rời đi lại quay đầu lại nhìn một cách ra vẻ tiếc rẻ khiến cho lập tức ai cũng đến xem bình phẩm đồ gỗ nội thất của cửa hàng. Lập tức cửa hàng khơng những tiêu thụ mạnh sản phẩm của mình mà giá cả cịn tăng lên đáng kể. Điều này chứng tỏ ơng chủ cửa hàng là người rất giỏi thuật bán hàng, ơng ta đã biết lợi dụng ảnh hưởng của người nổi tỉếng am hiểu về đồ gỗ nội thất trên thị trường khiến sản phẩm của cửa hàng bán được nhiều, giá lại cao. (Bwportal.com Những hình thức độc đáo trong kinh doanh Nền kinh tế ngày một phát triển, các loại hình kinh doanh phát sinh ngày một nhiều, nhưng bên cạnh việc kinh doanh, tiếp thị bằng những chiến lược bài bản cũng cĩ nhiều hình thức kinh doanh hay quảng bá sản phẩm của mình rất kỳ lạ. Từ việc kinh doanh khi tự hành hạ bản thân mình Trong một cuộc hội thảo về khuynh hướng nghề thuật trong kinh doanh mới đây ở Anh, giáo sư Tessa Adams đã báo động như sau: trong con đường chạy đua trên con đuờng kinh doanh đầy thách thức, khĩ khăn, nhiều doanh nhân đã lấy chính bản thân mình để
10. câu khách hay thể hiện mọi chuyện riêng tư, biến nỗi đau thành sản phẩm nghệ thuật. Khuynh hướng này bắt đầu xuất hiện vào những năm 1990, khi đĩ nữ doanh nhân Prrlan đã nhờ bác sỹ phẫu thuật tạo hình lại gương mặt trong trạng thái khơng thuốc gây mê và bình thản kể chuyện trong khi dao cắt chạy trên mặt. Và cơng ty của bà đã bán rất chạy cuốn video ghi lại cảnh ấy. Cịn bà Tracey Emin cịn cả gan hơn. Trong một triễn lãm nằm trên chiéc giường mà cố đã vật vã, đau đớn trong tám ngày phá thai. Dứoi chân giường được trang điểm bằng các thứ như mà cơng ty của bà chuyên sản xuất đĩ là giấy ăn hay các loại khăn ăn khác nhau, Cịn để quảng cáo cho sản phẩm thiết bị làm lạnh của mình, Mark Quiun đã lấy ra 4 lít máu của mình trong 5 tháng. Sau đĩ, máu đem trộn với nguyên liệu để chế tác trên bức tượng chân dung của mình. Để giữ độ tươi của máu, bức tượng được đặt trên thiết bị làm lạnh. Đáng ngạc nhiên hơn khi Cuco Suarez, giám đốc cơng ty phục chế phế liệu của Brazil thì gây sự chú ý cho người khác bằng cách chui vào một khối nước đá bằng máu bị đơng, chồng một tấm vải rồi nhảy vào đống rác bẩn thỉu Đến dịch vụ xin lỗi hộ Một khách hàng ở Mỹ đã kể lại sự việc như sau: Do gặp rắc rối về chuyện tiền bạc mà từ nhiều năm nay, anh đã bị cha đẻ của mình từ mặt. Cuối năm 2002, gia đình cĩ tiệc, anh đã mang quà về tặng và xin lỗi nhưng cha anh đã khơng tha thứ. Quá tức tối, anh đã tìm tới cơng ty xin lỗi ở NewYork để nhờ họ giúp đỡ. Hạ mình xin lỗi là một việc làm hết sức tế nhị. Người muốn xin lỗi sợ mất hoặc vì lý do nào đĩ mà phải nhờ người khác xin lỗi giùm. Hiện nay ở Mỹ, phong trào xin lỗi thay đang nở rộ, nhiều cơng ty dịch vụ ở NewYork, Texas, New Jersey, đua nhau mở dịch vụ “Xin lỗi giúp bạn”. theo luật sư Đavi Clark, giám đốc Cơng ty “Your apologise and gift ” (Xin lỗi thay và quà tăng thay) thì xã hội đang phát triển rất nhanh, cuộc sống cạnh tranh gay gắt nên con người phải chịu nhiều sức ép nặng nề. Xin lỗi thay là dịch vụ gĩp phần cải thiện quan hệ cá nhân, loại trừ stress, giảm căng thẳng và những suy nghĩ tiêu cực cho khách hàng. Cơng ty của ơng David trước đây là một bộ phận phụ trách về stress của văn phịng uỷ ban NewYorrk. Hiện nay cơng ty này cung cấp đủ mọi dịch vụ liên quan tới tâm lý, đánh giá mức độ stress với giá từ 12,5 đến 13,7 USD cho một lượt tư vấn, 15,2 USD cho một lượt xin lỗi thay, đánh hình nhân bằng gậy để giải toả ức chế 10,5 USD/lượt, Hiện nay, cơng ty này cĩ 20 nhân viên, ngoại hình khá, ăn mặc gọn gàng, đặc biệt là cĩ bằng tốt nghiệp đại học chuyên ngành về luật sư, tâm lý, ngơn ngữ và cơng tác xã hội. Tuỳ theo yêu cầu của khách hàng mà nhân viên sẽ dùng hình thức viết thư, tặng quà, gọi điện hay gặp trực tiếp để thương lượng. Trong trường hợp người đàn ơng trên cĩ mâu thuẫn với người cha kể trên, nhân viên của cơng ty đã phải đi lại tới 5 lần để gặp người cha nĩi trên, ơng mới chịu nhận hồ giải.
11. Những quy tắc vàng khi thực hiện direct mail Tiếp thị bằng cách gửi thư trực tiếp (direct mail) là một trong những cách tiếp thị hiệu quả mà bạn cĩ thể nghĩ đến khi thực hiện kế hoạch khuyến mại. Viết một lá thư quảng cáo khơng chỉ đơn giản như viết một bức thư thơng thường : ghi địa chỉ, dán tem và gửi đi. Bài viết này mách bạn một số “quy tắc vàng” cho cơng việc quan trọng đĩ với mong muốn chúng sẽ trở nên hữu ích cho bạn khi tiến hành một chiến dịch marketing. Xác định đúng đối tượng tiếp nhận Cĩ một sự khác biệt rất rõ giữa thư rác và thư quảng cáo trực tiếp. Thư rác (junk mail) là thư khơng mong muốn.Thư quảng cáo trực tiếp (direct mail) là thư gửi cho đúng người đang mong muốn được nhận. Một nhân tố tối quan trọng quyết định đến thành cơng của bạn khi áp dụng phương pháp quảng cáo gửi thư trực tiếp là xác định đúng đối tượng để gửi. Nếu bạn đã cĩ sẵn danh sách khách hàng gửi thư từ năm trước hoặc từ chiến dịch quảng bá trước đĩ, hãy bắt đầu với danh sách đĩ. Nếu chưa cĩ danh sách này, việc đầu tiên bạn cần làm là tiến hành nghiên cứu, cĩ thể bằng điện thoại, để tìm ra đối tượng sẽ nhận thư. Kể cả trong trường hợp đã cĩ sẵn danh sách này rồi, bạn vẫn cần phải gọi điện thoại để kiểm tra và cập nhật lại. Chuẩn bị sao cho nội dung lá thư trở nên thật hấp dẫn Sau khi đã cĩ trong tay danh sách khách hàng nhận thư quảng cáo của bạn, bước tiếp theo là nghĩ cách làm thế nào cho lá thư đĩ phát huy hiệu quả cao nhất. Hãy viết như thể bạn đang đối thoại trực tiếp với một khách hàng cụ thể nào đĩ. Cẩn thận với việc dùng các biệt ngữ bởi cĩ thể khách hàng sẽ khơng hiểu chúng. Văn phong nên ngắn gọn, dễ nghe và khơng quá 7 dịng. Nhớ cắt riêng dịng phụ đề ra và chia đoạn văn thành từng phần. Chú trọng vào tiện ích của sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn chào bán Hãy liệt kê các tiện ích mà cơng ty bạn sẽ mang lại cho khách hàng một cách dễ hiểu nhất. Lưu ý là tiện ích của sản phẩm hồn tồn khác biệt với các đặc trưng, điểm nổi bật của cơng ty hoặc sản phẩm của cơng ty. Những tiện ích mà bạn chỉ cho khách hàng thấy sẽ cĩ tác dụng lớn hơn nhiều. Chẳng hạn, thay vì viết “Cĩ 10.000 người đã tham dự cuộc triển lãm hàng hố của chúng tơi tổ chức trong năm qua”, hãy tạo một thơng điệp như thế này “Chúng tơi sẽ mang đến cho bạn cơ hội được gặp gỡ 10.000 vị khách đặc biệt trong 3 ngày tham gia triển lãm của chúng tơi”. Nhắc lại ít nhất 3 lần lời chào hàng của bạn trong thư : trong dịng tiêu đề, ở 2 đoạn đầu tiên và trong phần kết thư.Cũng cĩ thể tận dụng cả phần “tái bút”.Cuối thư, nên cho khách hàng biết kế hoạch tiếp theo của bạn và thuyết phục họ “hành động” ngay hơm nay. Bạn cũng cần cung cấp cho khách hàng địa chỉ nơi họ cĩ thể tìm thêm thơng tin chi
12. tiết hơn. Nhớ rằng mục đích của bạn là làm sao để người nhận thư hưởng ứng thơng điệp của bạn một cách tích cực và lạc quan. Tạo ra những tình huống bất ngờ Cĩ thể cĩ rất nhiều thư quảng cáo gửi trực tiếp cho khách hàng của bạn mỗi ngày, vì thế hãy tạo cho lá thư của bạn một sự khác biệt với những thư khác. Hãy cố gắng gây được sự chú ý, khơi dậy tị mị của họ càng nhiều càng tốt, khiến họ muốn xem thư của bạn trước những thư khác cùng loại. Một cách để tạo chú ý khá hiệu quả là hãy làm cho bì thư của bạn trơng cĩ vẻ hơi “bất thường” một chút.Chẳng hạn, bạn cĩ thể bỏ thêm vào bì thư một viên kẹo hoặc vật gì đĩ tương tự. Bạn cũng cĩ thể cho vào đĩ 1 viên thuốc aspirin con nhộng loại lớn kèm theo thơng điệp "Mong rằng bức thư này sẽ khơng làm quý vị thêm đau đầu”. Cách khác, gửi thêm một tấm thiệp cĩ in hình chiếc điện thoại đang reo cùng với thơng điệp “Hãy gọi cho chúng tơi ngay hơm nay nhé !". Tuy nhiên, cho dù đĩ là thanh kẹo, viên thuốc hay một tấm thiệp thì thơng điệp của bạn luơn phải thật dễ hiểu, sáng tạo, thú vị, hữu ích và ấn tượng. Tạo ra sự khác biệt Hãy làm cho người ta khơng thể bỏ qua chào hàng của bạn. Bạn cĩ thể giới hạn thời gian, ví dụ : “Thư chào hàng này chỉ cĩ giá trị trong vịng 2 tháng” hoặc làm cho nĩ nổi bật và khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh bằng cách thêm vào các ưu điểm như : địa điểm tổ chức triễn lãm hàng hố thuận lợi hơn, quy mơ kinh doanh của cơng ty bạn lớn hơn, cĩ mặt sớm hơn trên thị trường Bất kể thế nào, những “khuyến dụ” phải cĩ hiệu quả tạo động cơ và thúc đẩy họ đi đến “hành động” ngay khi vừa đọc xong chào hàng của bạn. Tạo ra sự tiện lợi trong phản hồi Hãy dành một phần của lá thư với những câu hỏi ngắn gọn để khách hàng phản hồi, hoặc cũng cĩ thể cung cấp số điện thoại để họ gọi đến miễn phí, cũng cĩ thể là địa chỉ website của cơng ty. Website cĩ thể khơng phải là cơng cụ tối ưu giúp bạn nhận được phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chĩng, nhưng nĩ sẽ rất cĩ ích để làm phương tiện cung cấp thêm các thơng tin chi tiết về sự kiện mà bạn đang muốn quảng bá. Theo dõi qua điện thoại Hãy gọi cho khách hàng để biết được “số phận” của bức thư bạn đã gửi đi. Bằng cách này bạn cĩ thể làm tăng số lượng người hưởng ứng lên gấp đơi. Lưu ý rằng người thực hiện cơng việc gọi điện này ngồi tác phong chuyên nghiệp, lịch sự cịn cần phải hiểu rõ tất cả những gì liên quan đến sự kiện cơng ty đang quảng bá cũng như các lợi ích của khách hàng khi họ tham gia.
13. Những điều cần biết về việc in ấn Cĩ nhiều cách tiết kiệm chi phí, thời gian và hạn chế sai sĩt mà khơng làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng cũng như số lượng thư gửi đi. Dưới đây là một số cách để bạn tham khảo: Chọn một cơ sở in ấn uy tín. Đừng ham giá rẻ nếu bạn khơng muốn lãng phí tiền bạc sau này đồng thời phải nhận những sản phẩm kém chất lượng. Thu thập các bảng kê giá từ ít nhất 3 cơ sở in ấn cĩ uy tín để so sánh và lựa chọn. Yêu cầu nhà in in mẫu trước để kiểm tra chất lượng. Hãy nhớ là bạn luơn cĩ thể thương lượng giá cả để cĩ được giá rẻ nhất (thơng thường giá sẽ được giảm từ 10% đến 20% so với giá chào ban đầu). Nếu chỉ in với số lượng nhỏ, nên tự mua lấy giấy in ở nơi khác để cĩ thể hưởng chiết khấu đồng thời tránh trường hợp nhà in sẽ tăng thêm chi phí. Luơn phải cĩ một đơn đặt mua hàng (purchase order) thật chi tiết, bao gồm tất cả các khoản như: giá báo ban đầu, các màu mực in, loại giấy in, yêu cầu về khoảng cách chữ, số lượng bản in Cần cĩ một mẫu in thử cuối cùng để kiểm tra chất lượng trước khi tiến hành in với số lượng lớn. Nếu cĩ thể, hãy gửi cho nhà in một bản thiết kế hồn chỉnh của bạn để họ làm mẫu. Thủ thuật gửi thư Sử dụng loại dịch vụ gửi thường thay vì gửi nhanh, bạn sẽ tiết kiệm được khá nhiều tiền cước bưu điện. Trường hợp khoảng cách địa lý khơng đáng kể, khơng cần thiết bạn phải dùng đến dịch vụ chuyển phát nhanh. Ở nhiều nước, cĩ những loại dịch vụ với các mức giá khác nhau cho bạn lựa chọn, chẳng hạn giá đặc biệt rẻ cho số lượng lớn thư gửi đi ; giá cho thư chuyển trong 1 ngày, 2 ngày, 10 ngày v v Nếu gĩi thư của bạn cĩ những “phụ kiện” đi kèm (thanh kẹo,viên thuốc hay tấm card), hãy kiểm tra lại để đảm bảo là nĩ sẽ khơng cĩ vấn đề gì khi đến được tay người nhận (thanh kẹo bị tan ra, bì thư bị rách chẳng hạn) bằng cách gửi thử 1 lần. Hãy tưởng tượng mọi việc sẽ tồi tệ như thế nào nếu như cả 30.000 gĩi thư mà bạn gửi đi cùng gặp phải những vấn đề tương tự? Đâu là điều quan trọng nhất của thư quảng cáo mà bạn gửi đi? Đĩ chính là hiệu quả tác động của nĩ đến khách hàng, với mục đích cuối cùng là làm tăng doanh số của cơng ty, bất kể bạn gửi bằng thư thường qua bưu điện, dưới hình thức e-mail, tiếp thị qua điện thoại, gửi bằng fax hay bưu thiếp
14. Những sai lầm chết người của các doanh nghiệp nhỏ Theo Michael S. Winicki, một nhà tư vấn hoạt động tiếp thị, chủ nhân của trang web Big Noise Marketing, từng làm tư vấn cho hơn 2.000 doanh nghiệp nhỏ ở 136 nước trên thế giới thì doanh nghiệp nhỏ thường mắc phải một số sai lầm cĩ thể khiến họ tự "xĩa sổ" mình trên thị trường 1. Sếp biết nhìn xa trơng rộng. Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ thường chẳng cĩ mối quan tâm nào xa hơn chuyện phải trả lương bổng, chi phí cho tháng tới. Nguyên nhân là vì họ quá bận rộn với chuyện điều hành cơng việc kinh doanh hằng ngày và quên đi việc quan trọng hơn là hoạch định cho sự phát triển trong tương lai. Theo Michael Winicki, dù cĩ bận rộn đến mấy, mỗi tuần các ơng chủ doanh nghiệp nhỏ cũng nên dành ra vài giờ để suy nghĩ về tương lai. 2. Nhân viên đã quên đi những thĩi quen tốt. Chẳng hạn, trong cách phục vụ khách hàng, rất cĩ thể nhân viên đã quên đi thái độ lịch sự nhã nhặn vốn cĩ vì một lý do nào đĩ hoặc để văn phịng ở trong tình trạng bừa bộn, khơng ngăn nắp. Việc nhân viên quên đi những thĩi quen tốt được xem là những dấu hiệu của sự xuống dốc. Tuy khơng gây tác động tức thời, nhưng nếu kéo dài nĩ sẽ ảnh hưởng đến nhiều cơng việc và trở thành một cuộc khủng hoảng lớn tại doanh nghiệp trong tương lai. 3. Nhân viên khơng được đào tạo, huấn luyện. Giữa các doanh nghiệp nhỏ và các doanh nghiệp lớn thường cĩ một khoảng cách rất xa trong lĩnh vực đào tạo. Thơng thường, các cơng ty lớn thường cĩ các cuốn sách hướng dẫn thực hành nghiệp vụ hay tài liệu huấn luyện phục vụ cho việc đào tạo, huấn luyện nhân viên. Ngược lại, đa số các doanh nghiệp nhỏ lại khơng làm được điều này. 4. Khơng để ý đến việc thành lập những "liên doanh". Trên thực tế, các doanh nghiệp nhỏ cĩ rất nhiều cơ hội hợp tác với nhau để cả hai bên cùng cĩ lợi. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải để ý đến những cơng ty cĩ cùng đối tượng khách hàng với mình. Chẳng hạn, một cơng ty cung cấp hoa tươi giao tận nhà cĩ thể hợp tác với một cơng ty cung cấp dịch vụ ăn uống để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của nhau. Những "liên doanh" như vậy thường đem lại cho doanh nghiệp những thành cơng bất ngờ. 5. Khơng tạo được nét đặc thù cho riêng mình. Các chuyên gia tiếp thị thường đề cập nhiều đến tính độc đáo, riêng cĩ như là một thế mạnh giúp các doanh nghiệp nhỏ phân biệt mình với đám đơng các doanh nghiệp khác. Thế nhưng, trên thực tế chỉ cĩ khoảng 1% doanh nghiệp nhỏ cĩ khả năng tạo được cho họ điều này và thuyết phục được khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Để cĩ được nét đặc thù cho mình, doanh nghiệp phải xác định đâu là thị trường mục tiêu và lợi ích lớn nhất mà khách hàng cĩ thể được hưởng khi sử dụng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh khác. 6. Khơng tơn trọng khách hàng. Khi quá bận rộn với việc điều hành cơng việc kinh doanh hằng ngày, các ơng chủ doanh nghiệp nhỏ đơi khi quên rằng họ đã đối xử khơng tốt với khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy mình khơng được tơn trọng, họ sẽ chuyển ngay
15. sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác. Cĩ rất nhiều cách đơn giản để thể hiện cho khách hàng biết họ là những người rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Chẳng hạn, doanh nghiệp cĩ thể hỏi thăm khách hàng trực tiếp và thường xuyên. Việc giữ liên lạc với khách hàng bằng cách gửi bản tin cho họ mỗi quý một lần khơng cĩ hiệu quả cho lắm. 7. Đối xử với nhân viên tệ hơn đối xử với những khách hàng xấu nhất. Các doanh nghiệp nhỏ thường mắc phải sai lầm này. Để cĩ thể phát triển lâu dài, doanh nghiệp phải đối xử với nhân viên cũng như đối xử với những khách hàng tốt nhất, bởi vì họ cũng tương tự như những khách hàng vậy. Chi phí bỏ ra để tuyển dụng và đào tạo những nhân viên mới bao giờ cũng lớn hơn chi phí bỏ ra để giữ lại những nhân viên cũ. Đĩ là chưa kể việc mất đi tính nhất quán – một yếu tố thường được khách hàng quan tâm - khi nhân viên nghỉ việc thường xuyên, trong khi các doanh nghiệp nhỏ lại thường khơng cĩ một chương trình đào tạo chuyên nghiệp. 8. Khơng hiểu biết về kế tốn. Các doanh nghiệp nhỏ đơi khi rất xem nhẹ cơng việc kế tốn, sổ sách và họ thường thuê những người khơng chuyên nghiệp để giải quyết những cơng việc này. Hậu quả là những sai sĩt trong hạch tốn và báo cáo tài chính thường xảy ra. Điều tệ hại hơn là những nhân viên này khơng báo cáo với chủ doanh nghiệp kịp thời hoặc nếu cĩ thì chủ doanh nghiệp cũng cĩ khả năng "thơng qua" vì bản thân họ đơi khi cũng khơng đủ hiểu biết về kế tốn hoặc khơng cĩ đủ thời gian để kiểm tra tính chân thật của số liệu kế tốn. (DNSGCT) Những sai lầm muơn thuở trong hoạt động tiếp thị Đã năm mươi năm trơi qua kể từ khi các cơng ty bắt đầu hiểu được tầm quan trọng của việc lập kế hoạch tiếp thị cũng như của chính chiến lược tiếp thị. Trước thập niên 50, hầu hết các cơng ty trên thế giới khơng cĩ bộ phận tiếp thị riêng, mà hoạt động này được tiến hành ở phịng quảng cáo hay bộ phận bán hàng. Tình hình bắt đầu thay đổi khi nhiều chuyên gia tư vấn khuyên các cơng ty nên vận dụng chiến lược đã hoạch định để thống nhất các hoạt động tiếp thị đang được tiến hành rải rác ở các bộ phận khác nhau. Các cơng ty đã bỏ ra rất nhiều thời gian và cơng sức để tập trung vào việc nâng cao chất lượng của các quyết định hay chương trình tiếp thị. Họ cho rằng, nguyên nhân của các sai lầm về tiếp thị trước đây là do thiếu kiến thức và hiện nay sẽ chẳng ai mắc những sai lầm kiểu đĩ nữa. Nhưng trên thực tế, các cơng ty vẫn liên tục vấp phải sai lầm, mặc dù họ đã rất chú ý nâng cao kiến thức tiếp thị. Sau đây là một số sai lầm căn bản. Rập khuơn theo kết quả nghiên cứu Coi kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố then chốt khi ra quyết định tiếp thị là một
16. điều hết sức mạo hiểm. Tại sao vậy? Nguyên nhân là do từ trước đến nay, kết quả nghiên cứu thường gắn liền với những lỗi tiềm ẩn. Các lỗi đĩ là sản phẩm của quá trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu chưa đúng. Lỗi nghiên cứu càng đặc biệt nghiêm trọng nếu các nhà nghiên cứu khơng được thơng tin đầy đủ, hay khơng thể tiếp cận với nguồn thơng tin chính xác. Chẳng hạn, sai số thường xảy ra trong các cuộc điều tra khách hàng, khi người trực tiếp điều tra đưa ra câu hỏi khơng chính xác. Điều quan trọng là các cơng ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường để thu thập đủ thơng tin cần thiết làm cơ sở khoa học cho các kế hoạch tiếp thị. Tuy nhiên, để cĩ được những quyết định chính xác cĩ tính thực tiễn cao, nhà tiếp thị phải hiểu biết về những hạn chế của phương pháp này và phải cân nhắc tất cả những thơng tin cĩ được, chứ khơng chỉ “nhắm mắt” làm theo kết quả nghiên cứu. Khuyến mãi chính là địn bẩy Nếu tiếp thị chỉ đơn giản cĩ vậy thì cịn gì bằng!. Chỉ cần bỏ chút tiền để quảng cáo và khuyến mãi là chúng ta sẽ thấy doanh thu tăng lên vùn vụt. Nhưng bạn sẽ nhanh chĩng nhận ra lợi nhuận đang xuống dốc. Lý luận cho rằng “khuyến mãi giống như một thứ thuốc cơng hiệu để giải phĩng hàng tồn kho” lan truyền ở hầu hết các cơng ty. Nhưng thật là thiển cận, nếu coi hạn chế hay thất bại trong tiếp thị là kết quả của việc khuyến mãi chưa đủ. Tiếp thị là lĩnh vực bao gồm nhiều yếu tố và lớn hơn quảng cáo rất nhiều. Việc hàng hố tiêu thụ chậm cĩ thể là hệ quả của nhiều chính sách tiếp thị sai lầm. Trước khi ra quyết định tăng thêm ngân sách cho hoạt động khuyến mãi, bạn nên dành thời gian để kiểm tra lại tồn bộ quyết định tiếp thị để chắc chắn rằng khơng cĩ thiếu sĩt nào cịn “ẩn mình” trong đĩ. Sản phẩm №1 Nhưng ai nĩi như vậy? Nhà tiếp thị cĩ thể nĩi đĩ là sản phẩm tốt nhất, nhưng nên nhớ rằng họ khơng phải là người mua. Mục tiêu của các nhà tiếp thị là người tiêu dùng. Nếu một nhà tiếp thị khơng thể hiểu vì sao khách hàng lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trong khi anh ta nghĩ rằng sản phẩm của cơng ty mình cĩ chất lượng tốt hơn, nghĩa là anh ta đã thiếu kiến thức về thị trường. Chắc chắn, hình dung về sản phẩm trong tâm trí khách hàng khác xa so với những gì nhà tiếp thị tưởng tượng ra. Tình huống này yêu cầu nhà tiếp thị phải nghiên cứu kỹ hơn về sở thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng để trả lời câu hỏi: tại sao sản phẩm khơng bán được nhiều như dự đốn. Ơng chủ thơng thái Một ngộ nhận cĩ tính chất kinh điển ở doanh nghiệp nhỏ là người sáng lập tin rằng họ nắm vững mọi sự kiện đang diễn ra và biết rõ thị trường muốn gì. Những người khởi sự doanh nghiệp thường cố chứng minh điều này bằng cách nĩi với mọi người rằng cơng việc kinh doanh thành cơng. Họ thường xem nhẹ các nghiên cứu thị trường vì coi đĩ là sự lãng phí cơng sức và tiền bạc. Thậm chí, họ bỏ ngồi tai các đề xuất sáng tạo, các ý tưởng độc đáo trong lĩnh vực tiếp thị của nhân viên. Mặc dù cĩ thể họ biết nhiều về thị trường, nhưng điều
17. đĩ khơng cĩ nghĩa là họ biết tất cả. Các quyết định tiếp thị dựa trên sự quan sát và trực giác đơi khi cũng đem đến thành cơng, nhưng nhìn chung, sự thiếu thơng tin (cĩ thể do từ chối tiến hành nghiên cứu hay thờ ơ với ý kiến của nhân viên) dễ dẫn tới những quyết định sai lầm. Khách hàng chỉ thích giá rẻ Khơng hẳn như thế. Người tiêu dùng muốn mua được sản phẩm cĩ giá trị nhất so với khoản tiền họ bỏ ra. Trước tiên, khách hàng muốn cảm thấy hài lịng với quyết định của bản thân và thoả mãn vì biết rằng mình đã tiêu tiền rất hiệu quả. Thật sai lầm, nếu các nhà tiếp thị cho rằng khách hàng chọn sản phẩm chỉ dựa vào yếu tố giá rẻ. Nếu nhà tiếp thị tiến hành các cuộc nghiên cứu “bỏ túi”, họ sẽ phát hiện ra rất nhiều vấn đề khác cĩ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Các cơng ty lo ngại cĩ thể bị mất khách hàng nếu đối thủ cạnh tranh đặt giá thấp hơn, trong khi trên thực tế, khách hàng lại bị “hút” về phía đối thủ cạnh tranh đặt giá cao hơn. Rõ ràng để đối phĩ với tình huống này, nhà tiếp thị phải nỗ lực làm tăng giá trị cho sản phẩm của mình trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu. Biết rõ chân dung đối thủ cạnh tranh Khi được hỏi tên các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhà tiếp thị đều dễ dàng đọc vanh vách cả một bảng liệt kê dài dằng dặc. Mặc dù độ dài của bản danh sách này thể hiện mức độ hiểu biết thị trường của nhà tiếp thị, nhưng điều quan trọng lại là tìm xem ai đang nằm ngồi danh sách đĩ. Những cơng ty khơng được xếp vào nhĩm đối thủ cạnh tranh rất cĩ khả năng trở thành mối đe doạ lớn nhất, điều này đặc biệt đúng trong một số thị trường phát triển siêu tốc. Tối thiểu, nhà tiếp thị phải cĩ hai bản danh sách – những đối thủ hiện tại và những đối thủ tiềm năng. Danh sách thứ hai cần dành sự quan tâm nhất định cả về các cơng ty hiện tại đang hoạt động trong lĩnh vực khác. Như thế, nhà tiếp thị cĩ thể mở rộng phạm vi những ảnh hưởng tiềm ẩn đối với thị trường của họ, bởi vì việc điều tra các cơng ty ngồi ngành này cịn giúp cơng ty cĩ cái nhìn thấu đáo và bao quát hơn, mang lại những ý tưởng phát triển sản phẩm mới, thị trường mới và các kênh truyền thơng mới. Thu hồi vốn thật sớm bằng mọi cách Nhiều cơng ty quan niệm rằng, việc đầu tư vào cơng tác tiếp thị chỉ nhằm một mục tiêu là thu lợi nhuận. Nhưng nếu mục đích duy nhất này trở thành “kim chỉ nam” cho mọi quyết định tiếp thị thì cơng ty sẽ chỉ thu được những kết quả khiêm tốn, chưa kể sẽ làm cho cơng ty yếu đi nhanh chĩng. Tại sao vậy? Bởi vì khơng phải tất cả các quyết định tiếp thị đều đồng nghĩa với việc mang lại thu nhập lớn hơn khoản ngân sách ban đầu. Đơi khi, cơng ty phải đưa ra các quyết định cĩ tính chiến lược, hy sinh lợi nhuận trước mắt để cải thiện những vấn đề đang tồn tại. Ví dụ, cơng ty cĩ thể chi một khoản đáng kể nhằm phát triển sản phẩm mới mà nghiên cứu cho thấy chỉ cĩ rất ít cơ hội thu lợi nhuận. Nhưng sản phẩm này cĩ thể là nguồn gốc “phiền tối” đối với sản phẩm hàng đầu của đối thủ cạnh tranh. Trước tình hình đĩ, đối
18. thủ phải huy động thêm các nguồn lực để giữ vững vị trí sản phẩm của họ trên thị trường. Kết quả là các nỗ lực của họ trong việc phát triển sản phẩm cĩ khả năng đối chọi với sản phẩm của bạn sẽ giảm hẳn. Muốn cĩ lợi nhuận nhưng khơng cần lập kế hoạch kinh doanh Các giám đốc tiếp thị trong những lĩnh vực cĩ tốc độ phát triển cao thường cảm thấy việc lập kế hoạch dài hạn là vơ ích, do thị trường thay đổi quá nhanh. Nhưng nếu khơng lập kế hoạch dài hạn, bạn cĩ thể gặp phải những bất ngờ khĩ chịu, ngân sách cạn kiệt chẳng hạn! Trong mơi trường kinh doanh, nơi mà mọi việc phải được quyết định trong tích tắc, người ta cĩ thể khơng kịp theo dõi xem luồng tiền đang chảy về đâu. Một kế hoạch dài hạn sẽ giúp cơng ty kiểm sốt được các khoản chi tiêu cho tiếp thị. Bên cạnh đĩ, nĩ cũng giúp nhà tiếp thị đánh giá được vị thế cơng ty mình đang đứng, đồng thời giúp phát hiện ra những khiếm khuyết mà trước đĩ chưa nhận thấy hoặc từng bị bỏ qua. Hơn nữa, một kế hoạch tiếp thị dài hạn cĩ thể đảm bảo rằng mọi nhân viên đang cùng hướng đến một mục tiêu chung của cơng ty, từ đĩ cơng ty dễ dàng vượt qua các trở ngại trên đường phát triển. Thậm chí, nếu bạn chỉ cĩ thể lập được kế hoạch cho sáu tháng hoạt động tiếp theo, thì cũng đừng bỏ qua. Kế hoạch luơn giúp ích cho bạn. Theo Bwportal Những sai lầm chết người trong xây dựng chiến lược khách hàng Để thành cơng thì người kinh doanh nào cũng cần khách hàng và mọi cơng tỵ đều tuyên bố rằng họ luơn tận tâm với khách hàng. Thường các cơng ty cĩ cả một danh sách dài các sáng kiến để chứng tỏ sự tận tâm này. Vậy tại sao nhiều cơng ty vẫn thất bại trong nhiệm vụ quan trọng nhất của họ: thu hút và giữ khách hàng? Lior Arussy, một chuyên gia về chiến lược khách hàng cho rằng cĩ nhiều lý do, mà ơng gọi là "những sai lầm chết người". Sai lầm thứ nhất: Văn hĩa “tơn thờ” cái mới Nhiều cơng ty ngưỡng mộ và tơn sùng cái mới: sản phẩm mới, khách hàng mới, thương vụ mới, phạm vi hoạt động mới. Họ sống trong một nền văn hĩa mà cái mới được ngưỡng mộ, cái cũ thì bị chối bỏ. Chuyện duy trì khách hàng hiện tại là cơng việc cực nhọc, dành cho những nhân viên kém quan trọng hơn, được trả lương thấp hơn; cịn theo đuổi cái mới là đặc quyền của những nhân viên tài năng. Sự tưởng thưởng cho cơng lao giành khách hàng mới luơn hấp dẫn hơn việc bán hàng cho khách hàng hiện cĩ. Kết quả là nhân viên cơng ty sẽ xao nhãng việc chăm sĩc và giữ khách hàng hiện cĩ, những cơng việc như thế được xếp ở hàng thứ yếu. Họ chỉ thích bán cho khách hàng này rồi tìm
19. khách hàng khác. Về phía khách hàng, họ nhanh chĩng nhận ra rằng "tuần trăng mật" đã kết thúc và họ khơng cịn được sự quan tâm như trước kia. Tai hại là khách hàng sẽ tìm cách "thích nghi" từ chính bài học mà họ vừa nhận được - tìm người bán hàng mới để được cư xử như một khách hàng mới! Sai lầm thứ 2: “Tơ son trát phấn” cho vẻ bề ngồi Với nhiều cơng ty, chiến lược khách hàng khơng cần phải là một quá trình thay đổi cơ bản về phương pháp hay hành vi, mà chỉ cần tạo ra vẻ thân thiện với khách hàng. Họ xem chiến lược khách hàng cũng giống như mỹ phẩm, tung ra những mẫu quảng cáo đầy màu sắc, những quyển "brochure" đưa ra những tiêu chuẩn và cam kết ngày càng cao mà khơng cần tìm hiểu xem phải thay đổi điều gì về sản phẩm, về cách hoạt động để thực hiện trọn vẹn lời hứa. Họ tin rằng khơng cần thay đổi gì cả ngoại trừ "bộ mặt bên ngồi" và son phấn sẽ giúp che đi chú vịt xấu xí, để trơng giống như thiên nga xinh đẹp. Sau nhiều năm "hứa thật nhiều, quên thật nhiều” như thế, khách hàng sẽ “đủ sức đề kháng" và phát hiện ra "chú vịt" từ xa, dù cho lớp son phấn cĩ dày đến đâu đi nữa. Tệ hơn, những cơng ty kiểu này đã “huấn luyện" khách hàng cách hồi nghi và phủ nhận bất cứ nỗ lực nào nhằm che giấu sự thật bằng “lớp son phấn” kia. Sai lầm thứ 3: Mất dần đam mê Thoạt đầu, bạn là một người khởi nghiệp với một ý tưởng cao đẹp: làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn với sản phẩm và dịch vụ mới của mình. Bạn dùng sự đam mê để tạo ra và bán sản phẩm mới. Sự thật là niềm đam mê này đang "vận hành" cơng ty, nĩ lan tỏa và thu hút sự chú ý của khách hàng. Niềm đam mê này cũng dẫn dắt cơng ty thấu hiểu khách hàng hơn, hiểu được lý do mà họ mua sản phẩm. Sau đĩ, cơng ty phát triển và những con người chỉ quan tâm đến lợi nhuận bắt đầu nắm cơng ty. Họ chi phối tất cả và tước đi tài sản quý giá nhất của cơng ty: niềm đam mê. Khơng cĩ niềm đam mê đĩ, khơng cĩ chiến lược khách hàng nào cĩ thể thực thi. Sản phẩm và khách hàng là hai thực thể riêng biệt, cần cĩ chất “keo” kết dính với nhau. Với nhiều cơng ty trẻ, chính niềm đam mê đã tạo nên chất keo này - nĩ làm cho sản phẩm hay dịch vụ trở nên hấp dẫn. Khơng cĩ niềm đam mê này, sản phẩm khơng cịn cĩ sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các cơng ty cứ khăng khăng là họ khơng hề hết đam mê nhưng sự thật là "lửa đã tắt" và họ đang mất dần mối liên kết với khách hàng. Mất đam mê nghĩa là mất lý do cốt lõi để tồn tại trong thương trường và thường tự đánh đồng để rồi rơi xuống vực thẳm của hàng hĩa nhân danh cái gọi là "kiểm sốt chi phí". Theo DNSG
20. Định vị sản phẩm Giá cả hay quan hệ khách hàng? Thơng thường, trong chiến lược kinh doanh, giá cả sản phẩm hay dịch vụ là vấn đề nhạy cảm của cơng tác định vị. Theo nguyên tắc, định vị là việc tạo ra một nhận thức nhất định trong tâm lý người tiêu dùng về một sản phẩm nào đĩ. Chẳng hạn Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát cĩ gas số 1 thế giới. Mercedes- Benz được định vị như thương hiệu xe ơ tơ cao cấp. Xerox đồng nghĩa với máy photocopy. IBM đồng nghĩa với máy vi tính Như vậy, định vị phải tạo ra hay ít nhất cũng làm cho người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận được sự khác biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại đang cĩ trên thị trường. Hãng ơ tơ Volvo (Thụy Điển) luơn nhấn mạnh ơ tơ của họ an tồn nhất thế giới. Nhưng xe ơ tơ BMW chạy nhanh nhất, máy "bốc" nhất. Thế định vị của Ford ngay từ ban đầu là khống chế tồn bộ thị trường xe ơ tơ bằng cách cung cấp đủ mọi kiểu dáng, phục vụ mọi nhu cầu, thích hợp với mọi túi tiền, mọi cá tính của người lái. Nguyên tắc chung là: người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm hay dịch vụ mà họ cảm nhận được là cĩ sự khác biệt trong chất lượng hay giá trị gia tăng. Như vậy, giá sản phẩm cĩ thể gĩp phần giúp định vị sản phẩm trong tâm lý khách hàng. Trường hợp rượu vodka Smirnoff Heublein sản xuất Smirnoff, thương hiệu vodka hàng đầu tại Mỹ. Cách đây nhiều năm, đối thủ của Heublein tung ra loại vodka cĩ tên Wolfschmidt, giá rẻ hơn Smirnoff 1 đơla/chai nhưng được đảm bảo là cĩ cùng chất lượng như Smirnoff. Sợ rằng khách hàng cĩ thể chuyển sang uống Wolfschmidt, Cơng ty Heublein tính tốn nhiều phương án đối phĩ. Cĩ ba phương án: giảm giá Smirnoff 1 đơla/chai để giữ vững thị phần; hai, giữ nguyên giá bán hiện tại nhưng tăng cường cơng tác quảng cáo và khuyến mãi; ba, giữ nguyên giá bán Smirnoff và để thị trường quyết định. Cả ba phương án này đều tốn tiền và cĩ nhiều rủi ro. Các chuyên gia marketing của Heublein đã nghĩ ra một phương án thứ tư: tăng giá bán Smirnoff lên 1 đơla/chai, đồng thời tung ra một loại vodka mới cĩ tên Relska bán giá bằng với Wolfschmidt. Cơng ty Heublein cũng tung ra một loại vodka cĩ tên Popov, bán giá rẻ hơn Wolfschmidt 1 đơla. Chiến lược định giá này danh từ chuyên mơn gọi là "định giá dây chuyền sản phẩm" (product-line pricing). Nhờ chiến lược này, thương hiệu rượu Smirnoff đã được tái định vị là rượu vodka cao cấp, trong khi Wolfschmidt chỉ là rượu vodka thơng thường vì giá bán rẻ hơn. Chiến lược định vị sản phẩm bằng cách tăng giá bán này đã giúp Heublein hốt bạc và đánh bại ý định xâm nhập thị trường của Wolfschmidt. Điều đáng nĩi là tuy ba thứ rượu của Heublein cĩ ba giá bán khác nhau, song chất lượng
21. của chúng y chang như nhau. Cũng như bia Tiger và bia Heineken (cả hai cùng một cơng ty) tuy giá bán được dùng làm "chỉ số" để phân biệt chất lượng, nhưng thật ra chúng chẳng khác gì nhau. Chính tâm lý người tiêu dùng đã bị tác động để nhìn ra sự "khác nhau" đĩ. Trường hợp cà rốt nhí Cà rốt nhí (baby carrot) là loại cà rốt nhỏ xíu đĩng túi sẵn bày bán ở siêu thị. Người Mỹ thích loại cà rốt này vì nĩ rất thuận tiện, vừa gọn vừa sạch, hương vị lại tươi ngon. Đã cĩ sẵn hai cơng ty chuyên cung cấp loại cà rốt này cho thị trường Mỹ, nhưng một cơng ty mới ra lị cũng muốn nhảy vào thị trường này. Cà rốt của họ khơng cĩ chất lượng cao hơn hai bậc đàn anh, nhưng giá bán "mềm" hơn. Hai đàn anh khơng một chút ngần ngại lập tức hạ giá bán. Điều này buộc cơng ty mới phải tiếp tục hạ giá bán. Hai đàn anh bĩu mơi: "Chuyện nhỏ!" và họ cũng giảm giá tương đương. Trong phiên họp khẩn cấp, một thành viên ban giám đốc đặt câu hỏi :"Cĩ nên tiếp tục hạ giá chăng?". Ban giám đốc khẳng định: "Tiếp tục. Hai đối thủ của chúng ta khơng thể hạ giá hơn nữa. Điều đĩ là phi lý". Nhưng điều "phi lý" vẫn xảy ra. Cơng ty mới hạ giá đến đâu, hai đàn anh hạ đến đĩ. Cuộc chiến giá cả tưởng chừng kéo dài. Cả hai đại gia cũng thấy quá ngán. Đúng như Michael Porter đã viết :"Giảm giá là cách tốt nhất để cắt cổ đối phương, cịn mình thì bị chảy máu tới chết". Đúng lúc này cơng ty mới nổi đề nghị bán lại cơng ty cho một trong hai "đại gia cà rốt". Họ đã kiếm được một mĩn lời khá lớn nhờ bán cơng ty. Thì ra đĩ mới chính là mục tiêu ban đầu của cơng ty mới ra lị này. Trường hợp Hãng hàng khơng Southwest Cơng ty hàng khơng dân dụng Southwest tự định vị bằng cách bán vé máy bay rẻ nhất nước Mỹ. Họ chỉ dùng một loại máy bay duy nhất để tiết kiệm chi phí huấn luyện phi hành đồn và bảo dưỡng máy bay. Khơng cĩ ghế dành riêng cho khách sang, họ tiết kiệm được chi phí tốn kém cho mục đặt chỗ trước. Khơng cung cấp thức ăn trong suốt chuyến bay, họ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian. Tránh khơng sử dụng các phi trường lớn nằm ở vị trí trung tâm Southwest tiết kiệm được chi phí sân bay khi dùng các phi trường nhỏ. Máy bay của Southwest y hệt như xe đị miền Tây. Nhờ vậy họ cĩ thể bán vé máy bay với giá rẻ nhất. Dĩ nhiên, ta cĩ thể biết ngay họ nhắm vào thị phần sinh viên học sinh hay những người cĩ thu nhập thấp nhưng vì nhu cầu hay sở thích đi du lịch vẫn phải dùng đến phương tiện hàng khơng. Trường hợp hệ thống các cửa hàng bán lẻ Wal-Mart Về mặt cạnh tranh giá cả, Wal-Mart là vơ địch, đảm bảo giảm giá hằng ngày và bao giá luơn: ai mua ở đâu rẻ hơn cứ mang biên lai lại cho Wal-Mart sẽ được tặng khơng sản phẩm đĩ. Giống như Cơng ty hàng khơng Southwest, Wal- Mart thành cơng trong việc tự định vị bằng cách bán hàng với giá thấp nhất, thấp đến mức các đối thủ cạnh tranh phải chào thua, khơng dám cầm dao cắt cổ Wal-Mart, sợ chính bản thân mình sẽ bị chảy máu cho tới chết.
22. Nhưng dĩ nhiên khi mới khởi nghiệp Wal-Mart đã khơn ngoan chọn các thành phố và khu dân cư nhỏ ở Mỹ để né sự cạnh tranh của các đại gia. Dần dần Wal-Mart mới xây dựng cho mình một thương hiệu độc đáo kèm theo một mạng lưới bán lẻ phủ trùm cả nước Mỹ. Bước đi khơn ngoan nhất của Wal- Mart là từng bước thu mua luơn cả những nhà cung cấp sản phẩm cho họ để cĩ thể hồn tồn khống chế về mặt giá cả. Phương pháp của Cơng ty vi tính Dell Michael Dell, chủ tịch Tập đồn Dell, đã sử dụng giá cả trong chiến lược kinh doanh máy vi tính. Với hơn 518 tỉ đơla doanh số bán máy hằng năm, Dell là địch thủ sừng sỏ nhất của Compaq, cơng ty máy vi tính cá nhân hàng đầu của Mỹ. Phương pháp chính của Dell ngay từ đầu là khơng sử dụng hệ thống phân phối bán lẻ trung gian mà quan hệ trực tiếp với khách hàng để bán máy qua điện thoại. Nhờ đĩ Dell cĩ thể bán rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh của mình đến 30%. Nhờ bán hàng trực tiếp qua điện thoại, và ngày nay là qua Internet, Dell khơng cần phải tổ chức một hệ thống nhà kho và tiết kiệm được chi phí duy trì một lực lượng vận chuyển phủ khắp nước Mỹ. Tất cả đều được gửi qua đường bưu điện: một sáng kiến đơn giản nhưng hết sức hiệu quả. Ngày nay, Dell khơng tha thiết lắm với thị trường dân dụng. Lợi nhuận chủ yếu của họ đến từ thị trường cơng nghiệp với các cơng ty khác cần đặt mua hàng số lượng lớn. Chiến lược marketing hiện nay của Dell tập trung vào việc xây dựng mạng lưới quan hệ thật tốt với thị trường cơng nghiệp, chứ khơng tập trung vào việc bán máy thật rẻ như thời kỳ đầu. Vấn đề khuyến mãi Hiện nay, nhiều cơng ty tại VN, nước ngồi lẫn "nước trong", đều khuyến mãi sản phẩm bằng nhiều hình thức, nhưng hình thức phổ biến nhất vẫn là giảm giá. Vấn đề là giảm giá cĩ thực hiện được mục tiêu là mở rộng thêm thị phần? Những nghiên cứu cho thấy cơng tác khuyến mãi khơng cĩ tác dụng lâu dài: cịn giảm giá thì khách hàng cịn mua, hết giảm họ cũng hết mua. Chủ yếu người mua vẫn là các khách hàng trung thành vì người tiêu dùng ít khi muốn mua những thương hiệu lạ cho dù sản phẩm của thương hiệu đĩ cĩ giảm giá. Bài học kinh doanh: quản lý quan hệ khách hàng Bán sản phẩm với giá thật cạnh tranh cũng là một chiến lược định vị sản phẩm thường xuyên được sử dụng trong lịch sử kinh doanh, nhưng ngày nay vấn đề giảm giá khơng cịn quan trọng như xưa. Trọng tâm của chiến lược kinh doanh hiện nay là tạo ra ưu thế cạnh tranh bền vững bằng cách xây dựng quan hệ tốt với khách hàng. Nên nhớ với sự phát triển kinh tế - xã hội và khoa học - kỹ thuật hiện nay chúng ta cĩ làm gì đi nữa, cho dù chúng ta cĩ thể cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ hết sức độc đáo, các đối thủ sẽ mau chĩng làm theo được ngay. Chỉ cĩ một mạng lưới quan hệ khách hàng
23. được quản lý thật tốt mới hi vọng tồn tại nổi trong cuộc chiến cạnh tranh kinh doanh càng ngày càng khốc liệt hiện nay. (TS. Dương Ngọc Dũng) Đào tạo “khách hàng”! Hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ nhiều hàng hố hơn, quán triệt được tư tưởng này, ngày càng cĩ nhiều doanh nghiệp chú trọng hơn tới việc đào tạo người tiêu dùng. Bán được hàng là một chuyện. Bán được hàng sao cho khách hàng cảm thấy thoả mãn lại là chuyện khác. Điều này chỉ cĩ thể xảy ra khi khách hàng thấy sản phẩm mình mua mang lại nhiều lợi ích, chính vì thế các doanh nghiệp cần phải chú trọng tới việc hướng dẫn khách hàng những cơng năng của sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm, dịch vụ kĩ thuật. Theo cuộc điều tra của hãng điện thoại Orange (Pháp), 80% khách hàng chỉ biết sử dụng 20% chức năng của chiếc điện thoại di động. Một khoảng trống khá lớn khiến cho chi nhánh của France Telecom nảy ra ý tưởng mở khố đào tạo về di động tại các cửa hàng để hướng dẫn khách sử dụng điện thoại di dộng của hãng. Mục sở thị “Bảo dưỡng đồ đạc”, “Tự pha cocktail”, “Tìm hiểu về rượu” Hãy lựa chọn và đăng kí! Đĩ là những thơng báo thường được tìm thấy trên mục rao vặt của các báo với mong muốn cung cấp cho khách hàng những cuộc tiếp xúc trực tiếp. Số lượng người tham gia thường giới hạn khoảng chục người. Mục tiêu của những khố học ngắn này là hướng dẫn khách hàng cách phát triển năng lực của chính mình. Một số lĩnh vực như sửa chữa hoặc những trị giải trí mang tính sáng tạo rất hợp với kiểu đào tạo này. Trường hợp Castorama là một ví dụ với 40.000 lượt người được đào tạo mỗi năm. Đối với những trị giải trí sáng tạo, Le Grenier cũng là một nơi cung cấp các khố học đáng tin cậy. “Bị cuốn hút bởi hội hoạ, thêu thùa , tơi đã mất nhiều thời gian nhằm tìm kiếm vật liệu để thoả mãn thú vui của mình”, Agnès Burlin-Sraccacreta kể lại. Từ đĩ ý tưởng mở một cửa hàng chuyên về những lĩnh vực trên ra đời. Ngay từ khi bắt đầu, Agnès đã quyết định bán hàng song song với việc tổ chức các lớp học cho người lớn và trẻ em bởi lẽ bà hiểu sẽ khơng thể bán được hàng cho những người khơng biết cách sử dụng chúng. Trong một khuơn viên rộng 250 m2 thì một nửa đã dành cho 4 lớp học. Những lớp học kiểu như thế này sẽ được miễn phí hoặc khơng, tuỳ vào chiến lược của doanh nghiệp. Ví dụ như trường hợp của tập đồn Lenotre, ban đầu hãng mở lớp dạy nấu ăn tại một trong nhiều cửa hàng với mục đích khuếch trương hình ảnh. Song sự thành cơng khơng ngờ của những hố đào tạo này đã biến chúng thành một nguồn lợi nhuận khơng nhỏ cho doanh nghiệp. Các cơng ty bán những sản phẩm kĩ thuật (tin học, kĩ thuật số, ) cũng ngày càng quan tâm tới loại hình đào tạo dành cho người tiêu dùng này. Đây là một dịp dạy cho khách hàng các chức năng phức tạp của sản phẩm. Nikon, hãng chuyên sản xuất các loại máy
24. ảnh cũng đã tổ chức lớp đào tạo cho những nhà chụp ảnh chuyên nghiệp và những đối tượng khơng chuyên. Đối với những doanh nghiệp mơi giới trên mạng như Boursorama, đã tổ chức những buổi hội thảo trực tuyến, buổi học về luật. Gặp gỡ Một dạng đào tạo khác là tổ chức buổi gặp gỡ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Frédéric Bizard, giám đốc Kiria, nhà phân phối các sản phẩm dành cho sức khoẻ, giải thích những lợi ích mang lại từ buổi gặp gỡ mà cơng ty ơng tổ chức: “Giáo dục cho khách hàng khơng dừng lại ở những gì liên quan tới sản phẩm. Trong lĩnh vực liên quan tới sức khoẻ, vị trí của một nhà chuyên nghiệp quan trọng hơn nhiều. Từ đĩ ý tưởng tổ chức các buổi gặp gỡ cĩ sự xuất hiện của các chuyên gia y tế xuất hiện. Đĩ chính là điều tốt nhất mà chúng tơi cĩ thể mang lại cho khách hàng dưới danh nghĩa đào tạo”. Cơng cụ này cĩ thể ứng dụng được trong tất cả các lĩnh vực. Cơng ty lữ hành Voyageur cũng đã từng tổ chức những bữa tối gặp mặt với giá 30 euro mỗi người: khách hàng được chia sẻ niềm say mê tìm hiểu những miền đất lạ với một người cĩ nhiều kinh nghiệm du lịch, được thưởng thức một bữa tối với nhiều mĩn đặc sản địa phương và được các chuyên gia tư vấn cho việc chuẩn bị các chuyến du lịch. Số lượng người tham dự giới hạn ở 28 người cho mỗi lần tổ chức. Tư vấn qua mạng Đây là cơng cụ rất phát triển trong lĩnh vực tin học và máy ảnh. Một trong những điều kiện thành cơng của tư vấn qua mạng là thời gian chờ đợi để được tiếp xúc với người tư vấn khơng được quá lâu. Để tránh tình trạng này, cơng ty Atral, hãng sản xuất thiết bị báo động khơng dây đã dự định tăng gấp đơi đường dây kết nối, mỗi ngày hãng nhận được khoảng 250 cuộc gọi, mỗi cuộc trung bình 15 phút. Những ngày thứ hai, đường dây thường quá tải do các khách hàng mua hệ thống báo động vào thứ bảy tuần trước gọi điện tới để hỏi về cách thức sử dụng. Hãng cho biết quyết tâm đi cùng khách hàng nhằm giúp họ xố tan những rắc rối của thiết bị báo động. Trong một lĩnh vực khác, cửa hàng Kiria, nhà phân phối sản phẩm liên quan tới sức khoẻ đã cung cấp một kênh tư vấn online hợp tác với Axa với tham vọng khơng chỉ cung cấp sản phẩm chăm sĩc sức khoẻ mà cịn là một cơng ty dịch vụ sức khoẻ. Chính vì thế, hiện nay Kiria đã cĩ tới 10.000 khách hàng trung thành, chiếm tới 40% doanh thu của hãng. Như vậy, bí quyết để thành cơng ngày nay là đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm trong chiến lược của doanh nghiệp. Làm thế nào để đào tạo khách hàng hiệu quả? Xác định rõ mục tiêu. Doanh nghiệp khơng được nhầm lẫn giữa các khố đào tạo với những biện pháp bán hàng. Mục tiêu đầu tiên khơng phải là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ mà là đi cùng khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm. Tìm cách tiếp cận. Đây là điểm rất quan trọng, cách tiếp cận phải mang tính giáo dục hơn là tính thương mại. Khách hàng tham gia những buổi học này phải được nâng cao hiểu biết, kĩ năng sử dụng sản phẩm chứ khơng phải nhận được những ấn tượng như các show quảng cáo, qua đĩ, doanh nghiệp cĩ thể thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách
25. hàng. Những lĩnh vực thích hợp với đào tạo khách hàng như tin học, dịch vụ tài chính, phân phối sản phẩm kĩ thuật như nhiếp ảnh, các trị giải trí sáng tạo Sau những buổi đào tạo này doanh nghiệp nên phát phiếu thăm dị để thu thập phản hồi về hiệu quả buổi học. P4P – Quảng cáo thế hệ mới Từ tiếng rao vặt thời sơ khai đến quảng cáo trên báo, đài phát thanh, đài truyền hình, tờ rơi, poster, panơ, trên các phương tiện cơng cộng, tiếp đĩ là trên Internet, ngành quảng cáo cĩ khá nhiều phương tiện hữu hiệu. Và một loại hình quảng cáo vừa ra đời gần đây ngay lập tức đã được sự quan tâm của giới quảng cáo ở các nước phát triển, đĩ là P4P. P4P (Pay for performance hay Pay for Placement) được tạm dịch là “Quảng cáo bằng cơng cụ tìm kiếm”, là loại hình quảng cáo do các cơng ty cung cấp dịch vụ tìm kiếm như Google (dịch vụ Adwords), Overture (dịch vụ Sponsed search) đưa ra. Các cơng ty cĩ sản phẩm cần quảng cáo đăng ký với các cơng ty cĩ dịch vụ P4P, đưa thêm các từ khĩa (keyword) và trả tiền. Khi người truy cập mạng tìm từ khĩa đĩ, đường dẫn tới trang quảng cáo của các cơng ty cĩ sản phẩm cần quảng cáo đã trả tiền sẽ lập tức hiện lên. Ví dụ khi tìm trong google với từ “perfume”, bạn sẽ thấy bên phải của kết quả sẽ hiện lên một cột link tới các “nhà tài trợ”. Đĩ chính là các cơng ty cĩ sản phẩm cần quảng cáo đã đăng ký với Google theo từ khĩa “perfume”. Trường hợp cùng một từ khĩa và cĩ quá nhiều cơng ty muốn đăng ký để quảng cáo thì từ khĩa này sẽ được bán đấu giá. Ai trả cao hơn sẽ được lên cao hơn trong cột “Nhà tài trợ”. Về ích lợi quảng bá, Adwords hay Overture đều triển khai dịch vụ này tới tất cả các trang tìm kiếm chính như Yahoo, Infoseek, Google, MSN, Lycos, Fresheye Vì vậy P4P hứa hẹn mang lại một tốc độ quảng bá rất nhanh, trên diện rộng, vượt quy mơ quốc gia. Phương thức tính tiền của P4P là ngồi tiền để đấu giá keyword đưa link của trang mình lên cao, khi cĩ người click vào link của trang quảng cáo thì mới tính tiền. Vì vậy, cơng ty quảng cáo chỉ phải trả giá thuê hợp lý mà vẫn đảm bảo truyền đạt được thơng tin tới cho đối tượng quảng cáo. So sánh với các loại hình quảng cáo khác, P4P vẫn cịn bị coi là “sơ khai”. Các trang quảng cáo được link tới vẫn khơng khác những trang web thơng thường là mấy. Giải thích cho những nhược điểm này, các nhà kinh tế cho rằng, thứ nhất, P4P là loại hình quảng cáo tự biên tự diễn, cứ cĩ tiền đăng ký quảng cáo với các cơng ty dịch vụ là xong, khơng qua một sự thẩm tra đánh giá nào. Thêm vào đĩ, các đường link dẫn tới các trang quảng cáo đều phải tuân theo định dạng của trang tìm kiếm. Vì vậy, các “nhà tài trợ” khơng cĩ cách nào khác để làm cho link của mình bắt mắt người dùng, ngồi việc trả tiền thật cao để được đưa link của mình lên trang đầu. Thứ hai, tuy phương thức tính tiền theo số click vào link là hợp lý, nhưng vẫn khơng tránh khỏi tình
26. trạng những người tìm kiếm khơng quan tâm đến quảng cáo mà vẫn click lung tung vào các link. Thứ ba, kỹ thuật Internet cũng như kỹ thuật quảng cáo hiện tại vẫn chưa đủ sức làm P4P hấp dẫn người tiêu dùng (B2C – Business to Consumer) trong các lĩnh vực quảng cáo đồ tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm hay nước hoa Vì vậy, hiện tại P4P vẫn đang dừng ở mức quảng cáo sản phẩm giữa các cơng ty với nhau (B2B – Business to Business). Hy vọng rằng với sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động kinh doanh thơng qua Internet, P4P sẽ là một thị trường quảng cáo hứa hẹn. Khơng chỉ những khách hàng cĩ thương hiệu lớn cần quan tâm, mà các cơng ty quảng cáo cũng sẽ đầu tư nhiều hơn vào lĩnh vực này. Độc giả cĩ thể tới trang đăng ký P4P của Google Việt Nam để tìm hiểu kỹ hơn về P4P do Google Adwords cung cấp Packaging Design: Thiết kế bao bì "Packaging design” là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Vai trị của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì khơng chỉ cĩ tác dụng bảo vệ, mơ tả và giới thiệu sản phẩm mà nĩ cịn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ. Để luơn là lựa chọn số một của khách hàng trước những đối thủ cạnh tranh thì đâu là yếu tố chính trong việc xây dựng những yếu tố thành cơng trong việc thiết kế bao bì ? Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh những sản phẩm cùng loại chúng ta hãy tham khảo 8 yếu tố cơ bản trong việc lựa chọn thiết kế một bao bì đẹp, đĩ là: 1.Sự phối hợp nhất quán: Đây là tiêu chuẩn cốt lõi của một bao bì thành cơng. Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phơng nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng cĩ thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đĩ, mặc dù họ cĩ thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. Một sản phẩm cĩ thể thay đổi màu sắc bao bì theo từng giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nĩ phải tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu sản phẩm đĩ. 2.Sự ấn tượng: Khi tặng quà cho một ai đĩ thì việc gĩi quà đã thể hiện sự tơn trọng đối với người nhận. Một mĩn quà được gĩi đẹp và chăm chút trước hết đã gây được một ấn tượng ban đầu tốt đẹp đối với người nhận, cho dù chưa biết mĩn quà bên trong như thế nào. Bao bì của sản phẩm cũng vậy, cách thiết kế và đĩng gĩi bao bì cũng đã thể hiện được một phần của sản
27. phẩm bên trong bao bì. Tính ấn tượng cịn đặc biệt cĩ ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng. Việc thiết kế bao bì cho những mặt hàng đắt giá địi hỏi phải cĩ sự chọn lựa kĩ từ chất liệu cho đến màu sắc thiết kế., thơng qua đĩ thể hiện được “đẳng cấp” của người mua. 3.Sự nổi bật: Trên một kệ trưng bày khơng chỉ cĩ sản phẩm của chúng ta mà cịn cĩ thể cĩ các sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sự nổi bật là một yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Nhà thiết kế phải hiểu rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để cĩ thể cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách nào để sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Muốn làm được điều này địi hỏi nhà sản xuất đã phải nghiên cứu kĩ thị trường từ bước định vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh được những lối mịn quen thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngồi thị trường. 4.Sự hấp dẫn: Trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn, lơi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm . Bao bì trong những ngành này cĩ thể được xem như một phần của sản phẩm tạo ra những giá trị cộng thêm cho khách hàng. Sản phẩm được thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiện được sự nam tính , khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với những đường nét mềm mại quyến rũ. 5.Sự đa dụng: Bao bì thơng thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi bỏ, rất lãng phí. Vì vậy trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đơi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với các đối thủ khác. Bao bì sữa tắm ngày nay thường cĩ thêm mĩc để treo trong phịng tắm thuận tiện , hình dáng thon để cầm nắm được dễ dàng. Nắp đậy của của những chai Comfort làm mềm vải cĩ thêm chức năng làm mức đo lượng sử dụng. Hộp bánh kẹo bằng thiếc rất sang trọng và khi dùng hết cĩ thể sử dụng làm hộp đựng linh tinh.Tất cả những điều này giúp cho sản phẩm trở nên thơng dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng. 6.Chức năng bảo vệ: Đã là bao bì thì luơn phải cĩ chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy nhiên khơng thiếu những bao bì đã khơng xem trọng chức năng này. Bao bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an tồn nhất. Người ta ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân khơng để giúp cho sản phẩm để được lâu hơn. Bao bì dành cho thực phẩm và đồ uống phải đáp ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm. 7.Sự hồn chỉnh:
28. Yếu tố này giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nĩ và điều kiện sử dụng sản phẩm đĩ. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc trưng bày trên kệ bán hàng, cĩ thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và khơng tốn khơng gian Bút viết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn. Bút để kẹp trên áo khác với bút cất trong cặp. Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hồn thiện tránh mọi khuyết điểm khơng đáng cĩ. Sẽ cĩ sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng để tạo ra sự hồn chỉnh cho sản phẩm. 8.Sự cảm nhận qua các giác quan: Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thơng qua việc nhìn ngắm, săm soi và sờ mĩ vào sản phẩm. Chúng ta thường ít chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt. Nhưng xúc giác lại cĩ vai trị quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và từ đĩ ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm. Chúng ta khơng thể bỏ qua một yếu tố nào trong những yếu tố trên vì nĩ sẽ làm mất đi một lợi thế khơng nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng những yếu tố này cịn đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến. Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn. Ngọc Quang Phân khúc tiêu dùng độ tuổi 22-35 tiềm năng nhất? Cuộc điều tra HVNCLC 2006 kết thúc với nhiều cái nhất: số phiếu điều tra cao nhất, chi phí cao nhất, số người huy động nhiều nhất, thời gian điều tra ngắn nhất. So với các năm trước, cuộc điều tra năm nay đi vào từng sản phẩm, nhĩm sản phẩm cụ thể Các thơng tin về kết quả cuộc điều tra HVNCLC 2006 cĩ thể được xem như là cơ sở để các doanh nghiệp tham khảo trong mục tiêu chinh phục khách hàng của mình. Việc nhận dạng người tiêu dùng là một trong những mục tiêu đĩ. 1. Ai dùng hàng Việt Nam chất lượng cao? Qua diễn biến mức chi tiêu của người tiêu dùng qua các năm, đối tượng chính của hàng VNCLC là những người cĩ mức chi tiêu cao và tăng dần qua các năm. Giảm đột biến trong năm 2006 là đối tượng cĩ mức chi tiêu trung bình thấp (mức 2) và tăng mạnh ở đối tượng cĩ mức chi tiêu cao (mức 4). Điều này cho thấy khách hàng chính của HVNCLC là những người khá giả (mức 3 và 4 chiếm 87,06%). Kết quả này cũng phản ánh một thực tế là các doanh nghiệp “hàng hiệu” của Việt Nam, vài năm gần đây đã quan tâm đến thị trường nội địa sau một thời gian dài chỉ lo xuất khẩu.
29. Người tiêu dùng độ tuổi 22-35 cĩ mức chi tiêu từ 500 ngàn trở lên chiếm 35,91%, cao nhất trong các độ tuổi, kế đến là độ tuổi 36-55 cĩ mức chi tiêu từ 500 ngàn trở lên chiếm 34,38%. Như vậy, những người trong độ tuổi cĩ tạo ra thu nhập (từ 22-55 tuổi) là những người chi tiêu nhiều nhất, chiếm 70,29%. 2. Người tiêu dùng lựa chọn yếu tố nào? Số liệu trên cho thấy chất lượng vẫn là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng lựa chọn, kế đến là hệ thống phân phối, hai yếu tố này đều tăng so với năm trước. Trong khi đĩ các yếu tố giá cả, thương hiệu, mới và tiếp thị giảm so với năm trước, chứng tỏ doanh nghiệp đã thực hiện tốt chính sách giá, xây dựng thương hiệu, tiếp thị sản phẩm đã tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng. 3. Kênh thơng tin nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng? Kết quả bên cho thấy quảng cáo là kênh thơng tin ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, kế đến là kinh nghiệm, người quen giới thiệu và người bán giới thiệu. Hội chợ và các kênh thơng tin khác ảnh hưởng khơng nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các kênh quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Trong các phương thức quảng cáo hiện cĩ, quảng cáo qua tivi cĩ ưu thế nhất, chiếm 62,71% trong các kênh quảng cáo, kế đến là quảng cáo qua báo chí. Hai kênh này chiếm đến 91,13%. Trong khi người tiêu dùng ngày càng cĩ nhiều cơ hội lựa chọn để quyết định mua hàng thì việc xác định một kênh thơng tin ảnh hưởng đến quyết định này là cần thiết, để từ đĩ doanh nghiệp cĩ thể xác định được kênh thơng tin quảng bá hiệu quả để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. 4. Người tiêu dùng thường mua hàng ở đâu? Trong các kênh phân phối chính hiện nay, tuỳ địa bàn mà người tiêu dùng lựa chọn cĩ tỷ lệ khác nhau. Tuy nhiên, thứ tự ưu tiên giữa các kênh phân phối là tương đối đồng nhất giữa các miền. Cửa hàng chuyên, đại lý và siêu thị là ba kênh phân phối chính theo thứ tự ưu tiên lựa chọn. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả điều tra của năm trước. (Theo Sài Gịn tiếp thị) Phấn đấu đưa điện quang trở thành thương hiệu đẳng cấp quốc tế Thương hiệu bĩng đèn Điện Quang ra đời trong giai đoạn khĩ khăn khi đất nước mới thống nhất, nền kinh tế vừa trải qua một thời gian dài chiến tranh. Tiếp quản dây chuyền thiết bị, cơ sở sản xuất do chế độ cũ để lại sau năm 1975, Điện Quang đã dần từng bước ổn định sản xuất, cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước và xuất khẩu.
30. Thời điểm năm 1993, Cơng ty gặp rất nhiều khĩ khăn, sản phẩm gần như bị đĩng băng khơng tiêu thụ được, bĩng đèn tồn kho lên đến hàng triệu cái mỗi loại, dẫn đến khơng cĩ vốn hoạt động, cơng nhân khơng cĩ việc làm, nhiều người đã bỏ việc để tìm chỗ khác cĩ thu nhập cao hơn. Trước tình hình đĩ, làm thế nào để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành để cạnh tranh trực tiếp với hàng ngoại nhập là bài tốn khĩ đặt ra với Điện Quang. Và đầu tư chính là lời giải. Liên tục trong nhiều năm liền, Điện Quang đã đầu tư nhiều dự án để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, tập trung vào cơng nghệ, những giải pháp sản xuất đồng bộ, những qui trình sản xuất khép kín từ nguyên liệu đầu vào cho đến sản phẩm đầu ra hồn chỉnh, giảm giá thành và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới với tính năng đa dạng. Đầu tiên là dự án đầu tư nâng cấp lị thuỷ tinh cơng suất khai thác từ 5,5 tấn/ngày lên 9 tấn/ngày vào năm 1993. Năm 2000, Cơng ty lại tiếp tục đầu tư mới một lị thuỷ tinh trung tính hiện đại của hãng NEG (Nhật Bản) cĩ cơng suất 24 tấn/ngày với số vốn đầu tư 35 tỷ đồng, nhằm chủ động nguồn cung cấp ống thuỷ tinh cao cấp cho sản xuất bĩng đèn với giá cạnh tranh nhất. Đây là lị thuỷ tinh được các chuyên gia nước ngồi đánh giá là hiện đại nhất hiện nay ở Việt Nam và trong khu vực. Hiện nay, ngồi việc chủ động đáp ứng nguyên liệu cho sản xuất, Cơng ty cịn bán ống thủy tinh thành phẩm cho các đơn vị sản xuất bĩng đèn trong nước và xuất khẩu sang các nước trên thế giới. Đây cĩ thể nĩi là bước đi táo bạo, mang tính đột phá trong đầu tư cơng nghệ của Cơng ty, nhằm nâng cao tính cạnh tranh của thương hiệu Điện Quang. Năm 1997, Điện Quang đầu tư dây chuyền sản xuất bĩng đèn huỳnh quang f28, cơng suất 4 triệu bĩng/năm và liên tục cải tiến nâng cấp qua các năm để đáp ứng ngày càng cao về số lượng và chất lượng và cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập. Đến năm 1998, Điện Quang tiếp tục đầu tư 1 dây chuyền cơng nghệ hiện đại sản xuất bĩng đèn trịn dây tĩc xoắn kép cĩ hiệu suất sáng hơn bĩng đèn dây xoắn đơn 20%, với cơng suất 12 triệu bĩng/năm. Sản phẩm này ra đời đã chiếm được thị phần cao trên thị trường và chinh phục được người tiêu dùng. Và để đa dạng hĩa sản phẩm, khép kín dây chuyền sản xuất, năm 1999, Cơng ty đầu tư dây chuyền sản xuất ballast điện từ với cơng nghệ dập và ép lõi từ tự động, giúp sản phẩm cĩ chất lượng tốt hơn, ổn định hơn. Cĩ sản phẩm tốt là phải xây dựng thương hiệu mạnh. Muốn xây dựng được thương hiệu thì trước tiên phải nâng cao chất lượng sản phẩm. Năm 2002, Cơng ty đã đầu tư hơn 200 tỉ đồng cho việc đổi mới cơng nghệ các dây chuyền sản xuất bĩng đèn huỳnh quang các loại và áp dụng thành cơng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002. Từ chỗ chỉ sản xuất các loại bĩng đèn trịn và bĩng đèn huỳnh quang thơng thường, đến nay, Điện Quang đã sản xuất được trên 100 loại sản phẩm chiếu sáng và điện dân dụng chất lượng cao như: Bĩng huỳnh quang T8 tiết kiệm điện (bĩng gầy), bĩng đèn trịn dây tĩc xoắn kép cho hiệu suất sáng cao hơn 20%, bĩng đèn compact (siêu tiết kiệm). Máng đèn huỳnh quang, cơng tắc, ổ cắm âm tường, dây điện dân dụng, phích cắm điện, các loại đèn chuyên dụng, ổ cắm điện chịu nhiệt. Đặc biệt, năm 2003, Điện Quang trở thành nhà sản xuất bĩng đèn đầu tiên tại Việt Nam đã thương mại hĩa thành cơng cơng nghệ Tricolor Phospho và giới thiệu ra thị trường sản phẩm đèn Điện Quang Maxx 801 cho chất lượng ánh sáng tốt hơn, giúp bảo vệ mắt trẻ em. Ngày nay, các sản phẩm của Điện Quang được người tiêu dùng đánh giá là cĩ chất lượng cao khơng thua kém hàng ngoại nhập và giá cả phải chăng. Bên cạnh đĩ, sản phẩm của Cơng ty đã được tiêu chuẩn hố mã số, mã vạch do Trung tâm Đo lường chất lượng nhà nước cấp và sản xuất theo tiêu chuẩn JIS Nhật Bản.
31. Sản phẩm của Cơng ty cịn được Trung tâm Kiểm định chất lượng của Hàn Quốc (KTL) cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn của Hàn Quốc. Hiện nay, Trung tâm Tiêu chuẩn đo lường chất lượng III – Thành phố Hồ Chí Minh đang đặt Điện Quang sản xuất Ballast chuẩn cho kiểm định sau này đối với các sản phẩm khác. Đây cĩ thể nĩi là niềm tự hào về chất lượng sản phẩm của Điện Quang. Cùng với thời gian, qui mơ sản xuất kinh doanh của Điện Quang ngày càng được mở rộng theo hướng chuyên mơn hĩa cao. Đội ngũ hơn 1.000 cán bộ chuyên mơn nghiệp vụ của Điện Quang hiện đang làm chủ cơng nghệ, kỹ thuật, khai thác hiệu quả 04 nhà máy, xí nghiệp của Cơng ty tại Bình Dương, Đồng Nai, Hải Dương. Với phương châm “ở đâu cĩ điện, ở đĩ cĩ Điện Quang”, đội ngũ trên 100 đại diện thương mại nhiệt tình, năng động của Điện Quang hiện đang vượt qua mọi khoảng cách để mang thương hiệu Điện Quang đến với hơn 300 đại lý ở 64 tỉnh thành, chăm sĩc trên 15.000 khách hàng thuộc hệ thống kinh doanh điện gia dụng, thơng qua 4 chi nhánh của Điện Quang từ Bắc đến Nam. Ngồi ra, sản phẩm Điện Quang từng bước khẳng định uy tín, thương hiệu tại thị trường các nước Đơng Nam á, Hàn Quốc, Nam Trung á, Trung Đơng với kim ngạch xuất khẩu là 2 triệu USD và tăng trưởng bình quân 30-35%/năm. Những nỗ lực liên tục khơng ngừng của Điện Quang trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ người tiêu dùng, một lần nữa được ghi nhận bằng những thành quả trong cơng tác xây dựng thương hiệu ngày càng gần gũi, thân thiện hơn với người tiêu dùng: 13 Huy chương vàng tại Hội chợ quốc tế hàng cơng nghiệp Việt Nam. Liên tục 8 năm liền được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao (do người tiêu dùng bình chọn) và 5 năm liền được xếp hạng trong danh sách TOPTEN do Báo Sài Gịn Tiếp thị tổ chức. Điện Quang cịn được bình chọn, đạt các danh hiệu thương hiệu mạnh Việt Nam, thương hiệu ấn tượng Một sự kiện đánh dấu bước phát triển vượt bậc của Điện Quang là năm 2003, Điện Quang được nhận giải Sao vàng đất Việt. Đây là giải thưởng lớn nhằm tơn vinh những thương hiệu và sản phẩm nổi tiếng. Với giải thưởng Sao vàng đất Việt, Điện Quang một lần nữa khẳng định uy tín, thương hiệu và vị trí tiên phong trong lĩnh vực sản xuất bĩng đèn chiếu sáng dân dụng, thiết bị điện tại Việt Nam. Ngày 3/2/2005 là một ngày đặc biệt đáng ghi nhớ đối với Điện Quang trong chiến lược phát triển giai đoạn mới, chuyển sang hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần. Sự kiện này đã mở ra một trang sử mới trong lịch sử phát triển của Điện Quang. Ban lãnh đạo Cơng ty đã xác định được những thách thức, cam go đối với Cơng ty trong việc xây dựng Điện Quang thành đơn vị kinh tế hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chiếu sáng và thiết bị điện dân dụng, đưa thương hiệu Điện Quang thành thương hiệu mạnh khơng những với người tiêu dùng trong nước mà cả nước ngồi. Điện Quang sẽ xây dựng một mơi trường làm việc chuyên nghiệp, kết hợp hài hịa giữa truyền thống văn hĩa Điện Quang đã được vun đắp qua nhiều thế hệ với qui trình quản lý khoa học, ứng dụng các thành tựu về cơng nghệ trong quản lý. Tất cả vì mục tiêu Điện Quang trở thành một trong những cơng ty Việt Nam thu hút được nhiều người tài, cùng chung sức xây dựng Điện Quang trở thành một cơng ty vững mạnh, sản phẩm và dịch vụ Điện Quang trở thành niềm tự hào cho thương hiệu Việt, cho người Việt Nam trên bước đường hội nhập, để Điện Quang khơng dừng lại là thương hiệu hàng đầu Việt Nam mà trở thành thương hiệu đẳng cấp quốc tế.
32. Phát triển thương hiệu nhỏ cĩ khĩ khơng? Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng cĩ nguy cơ đánh mất những người hâm mộ ban đầu. Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks, Tyrells Potato và Hill Station lại cĩ thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn mạnh mà khơng làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ? Một mái tĩc vàng hoe à? Khơng! Darcy khơng cĩ một mái tĩc vàng như vậy, tĩc anh ta màu đen và anh cao khoảng 1m90 Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì một vị anh hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ơng lý tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một cơn sốc tương tự khi một cơng ty của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên. Nhìn chung, Martin Galton, người đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình cĩ thể “quá mạo hiểm” vì nĩ cĩ thể giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những sản phẩm mang “thương hiệu của họ”. Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngối đến khoảng 30 triệu bảng trong năm nay, cơng ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại Luân Đơn, chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng cĩ thể lách được “vết xe đổ” của những người đi trước. Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sĩng vơ tuyến. Thay vì thuê một cơng ty truyền thơng cho lần đầu tiên xuất hiện trước cơng chúng, đội ngũ nhân viên của Innocent đã xuống cơng viên địa phương để tự làm quảng cáo cho mình. Và kết quả như thế nào? Khơng quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp, diễn viên chính là một cái thùng giấy biết nĩi được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi. Cĩ thể đĩ chỉ là một sản phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nĩ lại hồn tồn trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn giản đặc trưng của Innocent Drinks. Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng tơi muốn rằng tất cả những gì chúng tơi làm trong việc quảng bá phải thể hiện được một cách trung thực chúng tơi là ai” Ben & Jerry’s cĩ thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes cĩ thể mua đứt cơng ty sản xuất sơcơla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đĩng gĩp 10% lợi nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gương mặt đại diện trẻ trung và năng động, chứ khơng phải là những tên tuổi lâu đời vốn chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng bấy lâu nay. Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đĩng hộp, là một trong những thương hiệu nổi lên một cách nhanh chĩng trong giới kinh doanh. Chỉ trong 3 năm, cơng ty này đã cĩ được doanh thu là 7 triệu bảng Anh. Phát triển chậm hơn Tyrrells là Hill Station, một cơng ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hồn tồn từ thiên nhiên” đạt doanh thu hàng năm khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều cảm tình từ các nhà phê bình. Liệu các thương hiệu trẻ tuổi này cĩ thể giữ được nét hấp dẫn thuần khiết khi phát triển từ một thương hiệu vơ danh sang một tên tuổi nổi tiếng hay khơng?
33. Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các cơng ty từ thuở ban đầu, luơn muốn làm nổi bật vai trị của sự đổi mới sản phẩm trong thành cơng của cơng ty. Innocent là cơng ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong sản phẩm của mình. Các thương hiệu khác, trong đĩ cĩ kẻ đối đầu với Innocent là PJ Smoothies, tuy cũng cĩ cùng tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã qua chế biến và bị Innocent đánh giá là gian lận. Reed cho biết: “95% thành cơng của chúng tơi đến từ chất lượng nước của chúng tơi”. Nhưng cĩ một sản phẩm tuyệt vời, cho dù sản phẩm đĩ cĩ hồn tồn tinh khiết thì vẫn khơng phải là cơng thức để kiếm tiền. Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài kỹ xảo để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Với việc quản lý những thương hiệu nhỏ với một số vốn khơng lớn, điều này cĩ nghĩa là bạn phải thật thơng minh trong việc phân phối sản phẩm. Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill Station cho thấy tầm quan trọng của việc cĩ được hệ thống phân phối tốt. Trong số những hệ thống phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghiệp đều bao gồm Harrods và Harvey Nichols, bên cạnh đĩ cịn cĩ những nhà phân phối tên tuổi khác như Fortnum & Mason, Selfridges và Villandry. Với những nhà hàng bán các mĩn ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng tỏ rõ sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng cách tạo ra những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ đĩ cĩ thể mở rộng phạm vi thị trường. Cơng ty Innocent Drinks, nhờ vào những nhà phân phối độc lập đã cĩ được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ hội Fruitstock thường niên tổ chức tại cơng viên Regent’s, Innocent cĩ thể tiếp xúc với các nhà phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họ dành cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý là rất quan trọng, hơn là phải đối phĩ một cách đơn độc với những người bán sỉ." William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được những cơ sở vững chắc cho thương hiệu của ơng. “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng” ơng nĩi “ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải truyền cảm hứng với niềm đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn đến người tiêu dùng”. Mặc dù marketing truyền miệng đĩng vai trị hết sức quan trọng nhưng đến một thời điểm nào đĩ, các cơng ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá hồn chỉnh. Liệu các thương hiệu cĩ thể thành cơng mà khơng đánh mất sự thu hút vốn dĩ họ đã cĩ được mà khơng cần marketing hay khơng? Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản dựa trên truyền thơng sẵn cĩ của cơng ty nhưng chỉ thích hợp với các cơng ty nhỏ, cĩ truyền thống đặc trưng như Innocent, với các cơng ty khác, cách thức này khơng thích hợp, thậm chí cịn lộ rõ tính khơng chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác được Hill Station đã lên kế hoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn thận trên các tạp chí và các phụ trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đơng đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để giới thiệu thành phần và bao bì của sản phẩm với người tiêu dùng.
34. Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương hiệu phải thơng qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi nào bán các sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luơn mở rộng cửa cho các nhà phân phối tồn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc quảng cáo sản phẩm và lấy mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi là họ cĩ thể bị mất giá trị thương hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia sẻ khơng gian trưng bày cùng các thương hiệu đang cạnh tranh khác. Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng, tuy rằng khơng phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp. Tuy thế, Gina Hall chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm giác khám phá và tìm kiếm những gì mà họ khơng thường gặp”, bà nĩi thêm “ Bạn luơn phải ở những nơi mà khách hàng mua sản phẩm của bạn”. Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là cĩ nhiều nhân viên để khám phá ra Hill Station, trong khi giữ vững vị trí sành điệu của họ. “Chúng tơi luơn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn phải duy trì chất lượng”. “Để làm được việc này”, bà Hall nĩi “ cơng ty luơn phải trung thành với những thành phần từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích của mọi người”. Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng lập những kế hoạch để phát triển lịch sử của Hill Station. Điều này bao gồm cá nhân hĩa thương hiệu bằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng thương hiệu của Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa phiêu lưu”. Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềm kiêu hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại gia đình Chase. Nhưng với Innocent thì thế nào? Cùng với những bao bì lạ mắt, những quảng cáo tự làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi khi họ cảm thấy muốn nĩi chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường tới sự danh tiếng. Với những điều tương tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và tốt hơn. Như Reed đã nĩi “ Những điều này sẽ khiến cho sản phẩm của chúng tơi mang đậm phong cách Innocent hơn”. Phát triển kinh doanh với chiến lược Email marketing lan truyền Khi xây dựng một mạng lưới email marketing cho doanh nghiệp, vấn đề thường gặp nhất với mọi người là làm sao duy trì nguồn cung cấp các địa chỉ e-mail luơn mới mẻ và ổn định. Cĩ một cách rất dễ để vượt qua khĩ khăn này là mua trực tiếp các danh sách địa chỉ e- mail từ chính các cơng ty chuyên cung cấp dịch vụ này.
35. Trên mạng Internet cĩ rất nhiều cơng ty thuộc dạng này như Google, Yahoo, Looksmart cĩ cơng ty chỉ bán các danh sách nhưng cũng cĩ những cơng ty cĩ cả một chương trình tiếp thị, họ vừa cung cấp các địa chỉ vừa hướng dẫn phát triển chúng và cả một kế hoạch thu hồi. Nhìn chung, bạn sẽ được lãi hơn khi sử dụng các chương trình phát triển địa chỉ email, bởi hoặc là bạn sẽ bổ xung thêm nhiều địa chỉ email hoặc sẽ cĩ tiền hoa hồng. Khi bạn tìm được một chương trình cung cấp danh sách email chất lượng, bạn chuyển nĩ đến cho những người ở lớp kinh doanh cấp 1 (primary business downline) của bạn. Bây giờ lớp này sẽ cĩ các đầu mối họ cần để cĩ thể kết nạp thêm thành viên mới và một lớp cấp 2 trong chương trình phát triển của bạn sẽ được hình thành. Rồi bạn lại “tái đầu tư” để kiếm thêm các danh sách email cho lớp cấp 1 và chuyển chương trình phát triển đến các thành viên mới mà bạn vừa kết nạp. Cứ lặp lại như vậy, càng về sau bạn sẽ càng cĩ nhiều danh sách địa chỉ email và đến một lúc nào đĩ lớp kinh doanh cấp 1 của bạn sẽ “nổ tung” tức là lúc đĩ số lượng địa chỉ của bạn đã trở nên quá nhiều, một mình bạn thì sẽ khơng đủ sức làm. Khi đĩ hãy để những người chịu trách nhiệm lớp kinh doanh cấp 1 phát triển tiếp chương trình của bạn. Bạn cĩ thể dùng các danh sách này như là một phần thưởng cho những thành cơng hoặc để giúp các thành viên mới bắt đầu phát triển với sự khởi đầu tốt đẹp. Lưu ý khi xem xét các nguồn danh sách, bạn cần phải kiểm tra xem những danh sách đĩ cĩ cịn mới và chưa từng bị bán cho nhiều người trước bạn hay khơng. Cĩ một số cơng ty cung cấp bán một danh sách địa chỉ email tới 10 lần. Đồng thời, phải luơn nhớ yêu cầu họ cung cấp cho bạn địa chỉ IP và tem bảo hành của danh sách đĩ nhờ vậy bạn sẽ được bảo vệ nếu cĩ khiếu kiện gì về spam. Nếu bạn dùng nguồn cung cấp uy tín bạn sẽ khơng thể gặp vấn đề gì hết. (TiepThiNgayNay.com) Phá và xây lại Samsung Người cĩ cơng đầu trong chiến dịch chấn hưng Samsung từ bên bờ vực khủng hoảng chính là Yun Jong Yong, Tổng Giám đốc điều hành kiêm phĩ chủ tịch tập đồn 7 năm trước, Samsung suýt tan tành bởi cú sốc tài chính châu Á dẫn đến tình trạng sụp đổ hàng loạt các tập đồn khác của Hàn Quốc. Hiện giờ, cái tên Samsung đã trở thành một trong những thương hiệu mà người tiêu dùng quan tâm. Khơng chỉ điện thoại di động, mà Samsung cịn tấn cơng mạnh vào nhiều thị trường điện tử khác.
36. Chính sự lấn sân ào ạt của Samsung trong thị trường điện tử nĩi chung đã làm bùng nổ cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ Nhật và Trung Quốc. Và nghiễm nhiên, Samsung trở thành hãng sản xuất chip bộ nhớ hàng đầu thế giới và thứ ba tồn cầu về điện thoại di động với đạt trên 3.000 tỷ won (2,65 tỷ USD). Yun Jong Yong tốt nghiệp Đại học Quốc gia Seoul rồi gia nhập Samsung Group. Năm 1997, ơng được bổ nhiệm ghế Tổng Giám đốc điều hành Samsung Electronics. Một trong những điều đầu tiên được Yun thực hiện là nghiên cứu mơ hình quản trị của các cơng ty Mỹ Nền tảng chiến lược cải tổ của Yun Jong Yong là phá vỡ tư tưởng cũ và hình thành ý tưởng mới bằng cách chủ động tạo ra sự hỗn loạn trong tập đồn này. Đầu tiên, Yun sa thải 1/3 cơng nhân (khoảng 24.000 người) và thay một nửa quản trị cấp cao Năm 1999, lần đầu tiên trong lịch sử Samsung, ban quản trị cĩ giám đốc nước ngồi là chuyên gia ngân hàng Franz-Hermann Hirlinger (Đức) và Peter Skarzynski (từng làm việc tại AT&T và Lucent Technologies). Khơng dừng lại ở đĩ, Yun tiếp tục thuê 53 thạc sỹ kinh doanh trong nước từng tốt nghiệp MBA tại Mỹ. Chiến thuật chiêu hiền đãi sỹ này đã đem lại ảnh hưởng tích cực nhất định. Trong đĩ, các mẫu mã sản phẩm của Samsung hiện nay là do Tom Hardy, nguyên chuyên gia thiết kế sản phẩm của IBM. Khơng chỉ cải tổ, Yun Jong Yong cũng gieo nhiều ý tưởng mới, trong đĩ cĩ sự nhận thức và khả năng dự báo. Nhận thấy xu hướng giới trẻ ngày càng mê “đồ chơi” kỹ thuật số, ơng lập chiến lược đánh mạnh vào sản phẩm kỹ thuật cao. Do đĩ, một trong những sản phẩm được Samsung Electronics đầu tư mạnh là điện thoại di động. Bí quyết thành cơng điện thoại Samsung là ở chỗ họ biết biến loại sản phẩm này thành thứ hàng thời trang với thiết kế đẹp và đa năng (chẳng hạn điện thoại cĩ từ điển song ngữ Anh - Hàn Quốc, Kinh Thánh, nhạc Phật giáo và tất nhiên khơng thể thiếu game). Chiến thuật giúp Samsung Electronics thành cơng nữa là mở cửa cho vốn đầu tư nước ngồi. Về kinh doanh, Yun Jong Yong đưa ra lý thuyết “sashimi” (lấy theo tên một mĩn cá của Nhật). Khi lần đầu tiên được bắt và đem ra chợ, cá được bán với giá cao cho những nhà hàng danh tiếng; hơm sau, số cá ế chỉ bán cịn nửa giá cho nhà hàng loại trung; hơm sau nữa, số cá cịn lại cịn 1/4 giá và chỉ bán cho nhà hàng loại thường. “Sau đĩ, mớ cá đã thành cá khơ rồi”, Yun nĩi. Lý thuyết “sashimi” đã được áp dụng trong kinh doanh hàng điện tử, đặc biệt trong thời đại cơng nghệ phát triển và sản phẩm được thay thế liên tục bằng sản phẩm tốt hơn. Do đĩ, Samsung luơn tìm cách tung một dịng sản phẩm mới trước đối thủ. Vì theo ơng chỉ cĩ sản phẩm mới, mới cĩ thể bán được giá cao nhất và chiếm được cảm tình của khách hàng. Và đây cũng chính là cách mà Samsung tung ra thế hệ truyền hình cơng nghệ DNIe (digital natural image engine) và cũng là cách mà điện thoại di động Samsung chinh phục người tiêu dùng
37. Với chiến lược thơng minh và quyết đốn, Yun Jong Yong đã đưa Samsung Electronics trở thành tập đồn cĩ cổ phiếu tăng nhanh nhất Hàn Quốc và cũng là cơng ty cĩ nhiều cổ đơng nước ngồi nhất (chiếm khoảng 30 tỷ USD) so với tất cả cơng ty Hàn Quốc. Và xét ở gĩc độ quản trị, rõ ràng Yun Jong Yong đã thành cơng và cĩ thể được xem là một trong những nhà quản trị giỏi nhất châu Á hiện nay. Product Placement (PP) – đi vào tâm trí của người tiêu dùng một cách nhẹ nhàng Phải thừa nhận là thâm nhập vào thế giới điện ảnh thật khĩ khăn và tốn kém. Vì cơng ty phải bỏ tiền cho quảng cáo nhãn hiệu, nhưng hình thức quảng cáo này khơng đồng nghĩa với việc tăng doanh số bán hàng. Nhãn hiệu khơng chỉ được quảng cáo bằng phương thức PP mà ngày nay chúng cịn đang xâm nhập vào cả rạp hát, rạp chiếu phim. Những nhãn hiệu nổi tiếng hợp tác với các hãng phim với hy vọng là nhãn hiệu của họ được nhiều người biết đến. BMW của Đức và Stella Artois của Bỉ cũng là một trong số những nhãn hiệu đã thành cơng với cách quảng cáo này. Tuy nhiên so với các nhãn hiệu khác, cĩ vẻ như BMW là nhãn hiệu sử dụng quảng cáo bằng hình thức PP hiệu quả nhất. (Nếu bạn là một fan của James Bonds, hẳn là bạn cịn nhớ trong bộ phim “GoldenEye” James Bond đã đổi chiếc Aston Martin để lấy chiếc BMW Z3). Và để cĩ được những thước phim đắt giá như vậy, nhà chế tạo xe khơng thể khơng đầu tư để gầy dựng mối quan hệ lâu dài với cơng nghệ làm phim ở Hollywood và trên tồn thế giới. “BMW AG cộng tác rất thân thiết với các cơng ty làm phim” Jưrg Schweizer, nhân viên quản lí PP của nhĩm BMW xác nhận: “Suốt 20 năm qua, chúng tơi cĩ các chuyên gia làm việc ở lĩnh vực này vì vậy chúng tơi đã thiết lập được mối quan hệ sâu sắc với các cơng ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh giải trí.” BMW khơng chỉ là nhà bảo trợ chính đơn thuần mà hãng này cịn nắm bắt được những huyệt đạo của cả nền cơng nghệ điện ảnh. Tại buổi liên hoan phim quốc tế Munich, bên cạnh tư cách là nhà cộng tác lâu dài, BMW cịn là cơng ty dẫn đầu về giải thưởng dành cho phim ngắn. Trong ấn bản Truyền thơng đa phương năm 2006 của giáo sư Wolfgang Armbrecht, Giám đốc tiếp thị BMW của Đức đã giải thích rõ nguyên nhân vì sao cơng ty ơng lại muốn hỗ trợ cho những đoạn phim ngắn này. Ơng nĩi: “Những đoạn phim ngắn bắt buộc phải cơ đọng và được tự do trải nghiệm, vì vậy nĩ buộc chúng tơi phải đối diện với nhiều thách thức, thách thức về sự đổi mới cũng như khoản chi phí tài trợ cho đoạn phim” Điều đĩ đã gây khĩ khăn cho việc tính tốn chỉ số thu hồi vốn (ROI) mà hội đồng quản trị yêu cầu phải thu được tương đương phần tiền thưởng €100,000 (khoảng US$ 125K).