Chuyên đề Quản trị marketing - Lê Thị Lan Anh

Nội dung text: Chuyên đề Quản trị marketing - Lê Thị Lan Anh

1. BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ CỤC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Chuyên đề QUẢN TRỊ MARKETING (Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa) Biên soạn: TS. Lê Thị Lan Hương HÀ NỘI - 2012
2. MỤC LỤC PHẦN I. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING 3 1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING 3 1.1.1 Khái niệm marketing 3 1.1.2 Một số khái niệm mở rộng về marketing 3 1.1.3 Quan điểm định hướng hoạt động marketing 4 1.2. QUẢN TRỊ MARKETING 6 1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7 PHẦN II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 9 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING 9 2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô 9 2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 18 2.1.4. Phân tích điểm mạnh, yếu cơ hội, đe dọa (SWOT) trong quá trình ra quyết định marketing 19 2.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG 20 2.2.1 Hành vi của người tiêu dùng (thị trường tiêu dùng) 20 2.2.2 Hành vi mua của khách hàng là tổ chức 25 PHẦN III: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 29 3.1. BẢN CHẤT PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 29 3.1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường 29 3.1.2. Lý do phải phân đoạn thị trường 29 3.1.3. Các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của phân đoạn thị trường 29 3.2. CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG 30 3.3 CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 31 3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 33 3.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường 33 3.4.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 33 PHẦN IV: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 35 4.1 CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ ĐỊNH VỊ 35 4.1.1. Chiến lược khác biệt hóa 35 4.1.2 Chiến lược định vị 36 4.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 37 4.2.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm 38 4.2.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển /tăng trưởng 39 4.2.3 Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa 39
3. 4.2.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái 40 4.3 CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI NGƢỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƢỜNG, NGƢỜI THÁCH THỨC, THEO SAU 42 4.3.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 42 4.3.2 Chiếc lược của người thách thức 42 4.3.3 Chiến lược của người theo sau 43 PHẦN V:HOẠCH ĐỊNH CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING (MARKETING HỖN HỢP) 45 5.1. SẢN PHẨM 45 5.1.1. Khái niệm về sản phẩm. 45 5.1.2. Quyết định về hốn hợp sản phẩm 46 5.1.3 Quyết định về đặc tính của sản phẩm 47 5.1.4. Quyết định về thương hiệu 47 5.1.5 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ đi kèm 49 5.2. GIÁ 49 5.2.1. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả 49 5.2.2. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá 51 5.3. KÊNH PHÂN PHỐI 51 5.3.1. Cấu trúc kênh phân phối 52 5.3.2. Tổ chức và hoạt động của kênh 52 5.3.3 Thiết kế kênh phân phối 53 5.3.4. Quản lý kênh phân phối 54 5.4 TRUYỀN THÔNG MARKETING 55 5.4.1 Hệ thống truyền thông và lập kế hoạch truyền thông 55 5.4.2. Quản lý hoạt động quảng cáo 60 5.4.3. Quản lý các hoạt động xúc tiến bán hàng 63 5.4.4 Quản lý quan hệ công chúng 65 5.4.5 Quản lý hoạt động bán hàng cá nhân 66 5.4.6 Marketing trực tiếp 68 5.4.7 Marketing tương tác (marketing trên mạng internet) 69 PHẦN VI. QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 73 6.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 73 6.2. QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 76 6.2.1 Tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để đưa ra mức độ mong đợi đúng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp 76 6.2.2. Nói cho nhân viên những điều mà doanh nghiệp mong muốn về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chính xác 77 6.2.3. Sự cam kết của lãnh đạo doanh nghiệp 78 PHẦN VII. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 81 1
4. TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 2
5. PHẦN I. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Mục tiêu của phần I: - Hiểu rõ bản chất của marketing - Quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp - Hiểu rõ bản chất của Quản trị marketing và Qui trình quản trị marketing 1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing là gì? Nhiều người bao gồm các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Những công việc này là những việc cụ thể của marketing, chưa bao hàm toàn bộ hoạt động marketing. Giáo trình Quản trị marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân đưa ra định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Theo định nghĩa này, marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra định nghĩa : ”Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông, chuyển giao giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông”. Các khái niệm nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing: nghiên cứu, phát hiện, phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng và các đối tác liên quan và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng sản phẩm/dịch vụ, làm cho khách hàng hài lòng. Như vậy, một cách tổng quát, có thể hiểu marketing là: Quá trình tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh) và đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp/ tổ chức một cách có hiệu quả nhất. 1.1.2 Một số khái niệm mở rộng về marketing - Marketing nội bộ (internal marketing): marketing nội bộ là những hoạt động diễn ra trong doanh nghiệp, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa các bộ phận 3
6. chức năng, giữa nhân viên với nhân viên được giải quyết theo quan điểm của marketing. Điều này có nghĩa là mọi người trong doanh nghiệp đều là khách hàng của nhau. Doanh nghiệp được coi là thị trường nội bộ. Marketing nội bộ thể hiện ở sự phối hợp giữa các bộ phận khác nhau trong chức năng marketing (phát triển sản phẩm, quản lý hệ thống phân phối, lực lượng bán hàng, v.v.) và thể hiện ở sự phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chức năng khác nhau theo định hướng khách hàng. Như vậy, Marketing không chỉ là việc của nhóm người làm marketing trong doanh nghiệp. Mà mỗi một thành viên trong doanh nghiệp nên thực hiện công việc như một người làm marketing - Marketing quan hệ (Relationship marketing): Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng quan trọng – nhà cung ứng, nhà phân phối, người tiêu dùng và các đối tác khác trong hoạt động marketing- nhằm thỏa mãn lợi ích của tất cả các bên tham gia vào hoạt động marketing. Marketing quan hệ sẽ xây dựng sự gắn kết chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật, xã hội giữa các bên. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì và phát triển kinh doanh. Xu hướng mới trong quản trị marketing chính là quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, muốn làm được điều này, doanh nghiệp cần phải có chiến lược, kế hoạch, chính sách. Doanh nghiệp cần phải có đầy đủ hồ sơ về khách hàng, theo dõi thường xuyên, hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm, thường xuyên thăm hỏi khách hàng, v.v - Marketing quốc tế: hoạt động marketing được thực hiện bên ngoài quốc gia. Hoạt động marketing quốc tế tuân theo nguyên tắc của hoạt động marketing trên một quốc gia nhưng xem xét tới khía cạnh khác biệt của thị trường: văn hóa, đặc điểm khách hàng, v.v - Marketing internet: đây là xu hướng hiện nay, đặc biệt là trong môi trường số hóa và sự phát triển nhanh của công nghệ. Internet marketing sẽ giúp giảm chi phí (chi phí thuê điểm bán, giảm lực lượng bán hàng), tăng hiệu quả của hoạt động marketing. - Marketing trách nhiệm xã hội: marketing xã hội quan tâm đến cả những vấn đề về đạo đức, môi trường, luật pháp, v.v. Điều này có nghĩa là hoạt động marketing được thực hiện trong bối cảnh giải quyết các vấn đề xã hội. Trách nhiệm xã hội đòi hòi người làm marketing phải quan tâm tới vai trò của họ trong việc đảm bảo lợi ích của cộng đồng và xã hội nói chung. 1.1.3 Quan điểm định hướng hoạt động marketing Quan điểm định hƣớng theo sản xuất Với quan điểm này, hoạt động sản xuất là quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cho rằng việc sản xuất với qui mô lớn, bán rộng khắp trên thị trường 4
7. với giá thấp thì khách hàng sẽ mua. Do vậy các doanh nghiệp chú trọng vào đầu tư sản xuất, hoàn thiện qui trình công nghệ, v.v. Quan điểm định hƣớng theo sự hoàn thiện của sản phẩm Theo quan điểm này, các nhà quản trị cho rằng thành công của doanh nghiệp là do có sản phẩm đạt chất lượng tốt. Các doanh nghiệp cho rằng chỉ cần có sản phẩm tốt mà không cần phải thực hiện các hoạt động khác thì khách hàng vẫn đến mua. Như vậy, doanh nghiệp sẽ chỉ chú trọng vào việc nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm một cách liên tục, không tính tới nhu cầu của khách hàng, miễn là sản phẩm của họ tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là được. Quan điểm định hƣớng theo bán hàng Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ không mua sản phẩm với số lượng như mong đợi của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào quản trị bán hàng, tìm mọi cách để bán được sản phẩm. Các doanh nghiệp cho rằng chỉ cần có phương pháp, chiến thuật tốt là có thể bán được cho khách hàng. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp sẽ chú trọng vào khâu tổ chức bán hàng, nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng, nghiên cứu phương pháp bán hàng mới là có thể thành công trên thị trường. Quan điểm định hƣớng theo marketing Để đạt được mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác định được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu đó một cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Những triết lý cơ bản trong kinh doanh của doanh nghiệp là định hướng theo khách hàng; phối hợp các chức năng quản trị của doanh nghiệp; xây dựng văn hóa doanh nghiệp để kết nối mọi cấp quản lý, mọi bộ phận và với toàn thể nhân viên theo hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới sự sáng tạo, đổi mới sản phẩm/dịch vụ; phối hợp đồng bộ các hoạt động chức năng trong marketing. Như vậy, nếu theo quan điểm này thì doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải lượng bán tối đa như trong quan điểm định hướng bán hàng. Dưới đây là sự so sánh hai quan điểm: định hướng bán hàng và định hướng marketing. 5
8. Điểm Trọng tâm xuất Biện pháp kinh doanh Mục tiêu chú ý phát Tập trung bán hàng, Lợi nhuận có Qua điểm Doanh Sản phẩm quảng cáo, khuyến mại, được nhờ lượng bán hàng nhiệp v.v. bán ra Phát hiện và Sử dụng marketing đồng lợi nhuận có được Thị Quan điểm nắm bắt nhu bộ: nghiên cứu thị nhờ thỏa mãn tốt trường marrketing cầu của khách trường, sản phẩm, phân hơn nhu cầu của mục tiêu hàng phối, v.v. khách hàng Quan điểm định hƣớng theo lợi ích xã hội Theo quan điểm này, doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới lợi ích của doanh nghiệp mình mà còn phải quan tâm tới lợi ích của cộng đồng, xã hội. Ví dụ doanh nghiệp phải chú ý tới bảo vệ môi trường trong sản xuất (chất thải, sử dụng nguyên vật liệu không đảm bảo chất lượng, v.v.). Như vậy, ngoài việc nghiên cứu và phát hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp còn phải nghiên cứu cả nhu cầu, lợi ích của toàn xã hội. Quan điểm này có thể được thể hiện như sau: Doanh nghiệp Xã hội Khách hàng 1.2. QUẢN TRỊ MARKETING Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những khách hàng mục tiêu và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” (marketing management-analysis, planning, implementation and control, Philip Kotler, 9th edition, 1997 Quá trình quản trị marketing bao gồm các hoạt động như sau: - (1) Phân tích cơ hội marketing - (2) Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - (3) Xác định chiến lược marketing 6
9. - (4) Xác định các chương trình marketing (marketing hỗn hợp) - (5) Tổ chức, thực hiện - (6) Kiểm soát và đánh giá việc thực hiện để điều chỉnh kế hoạch cho hợp lý 1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Việc giữ khách hàng và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng là định hướng chiến lược cho doanh nghiệp. Để hiểu quản trị quan hệ khách hàng, cần phải hiểu khách hàng? Giá trị mà khách hàng nhận được, sự thỏa mãn của khách hàng và các công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng. Giá trị và chi phí - Theo quan điểm của khách hàng: giá trị của một hàng hóa nào đó là tập hợp tất cả các lợi ích mà khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó (philip kotler). Khách hàng không mua bản thân sản phẩm, họ mua lợi ích của sản phẩm hoặc giải pháp mà sản phẩm mang lại cho họ. Ví dụ, khách hàng cần di chuyển giữa các điểm, họ sẽ cần phương tiện di chuyển, như vậy họ có thể mua xe đạp, xe máy, v.v. Người làm marketing cần nhớ rằng giá trị của sản phẩm nằm trong suy nghĩ của khách hàng. Công thức tính giá trị mà khách hàng nhận được như sau: Giá trị của sản phẩm = giá trị của bản thân sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về cá nhân + giá trị về hình ảnh - Nhìn từ góc độ khách hàng, chi phí của một sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng là tổng số chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó, bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí về thời gian, sức lực, tinh thần. Công thức như sau: Tổng chi phí của khách hàng = tiền mua sản phẩm/dịch vụ + chi phí về thời gian + năng lượng bỏ ra + thể lực Như vậy Giá trị mà khách hàng nhận được = giá trị của sản phẩm – tổng chi phí Mô hình về giá trị nhận đƣợc của khách hàng Giá trị sản Giá trị dịch Giá trị cá Giá trị hình phẩm vụ nhân ảnh Tổng giá trị của khách hàng Giá trị khách hàng nhận Tổng chi phí của khách hàng đƣợc Chi phí bằng Chi phí thời Chi phí năng Chi phí thể tiền gian lượng lực 7
10. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái hài lòng của họ khi mua và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng (E-Expectation) của khách hàng khi mua hoặc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và cảm nhận thực tế (P-perception) của họ về giá trị tiêu dùng. Nếu E>P thì khách hàng cảm thấy thất vọng, nếu E ≤ P thì khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ. Khi khách hàng hài lòng thì họ có thể sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng :Quản trị quan hệ khách hàng (CRM-customer relationship management nhằm lựa chọn, duy trì và phát triển các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng, khách hàng là trọng tâm của mọi hoạt động. Các công việc cụ thể của quản trị quan hệ khách hàng: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng; lựa chọn khách hàng mục tiêu; phát triển các chương trình quan hệ với những khách hàng đó; đào tạo nhân sự quản lý khách hàng; đánh giá hiệu của chương trình quản trị quan hệ khách hàng. CÂU HỎI ÔN TẬP PHẦN I 1. Nêu quan điểm marketing hiện đại 2. Khái niệm quản trị marketing? Nội dung của quản trị marketing là gì? 3. Quản trị quan hệ khách hàng là gì? Tại sao quản trị quan hệ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp 4. Hãy nêu ý nghĩa của các bước trong quản trị marketing 5. Hãy cho biết những thuận lợi và khó khăn trong việc áp dụng marketing hiện đại tại Việt Nam, đặc biệt là trong DNVVN 8
11. PHẦN II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING Mục tiêu - Hiểu rõ các yếu tố trong môi trường vĩ mô và mô hình áp dụng trong phân tích môi trường vĩ mô - Hiểu các yếu tố trong môi trường ngành và mô hình phân tích môi trường ngành - Hiểu tầm quan trọng của phân tích đối thủ cạnh tranh - Hiểu mục đích và sự phân tích hành vi mua của khách hàng cá nhân - Hiểu về quá trình ra quyết định mua và nhân tố tác động đến hàng vi của tổ chức 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING 2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô Những doanh nghiệp thành đạt là những doanh nghiệp có thể nhận thức và đáp ứng những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi trường vĩ mô. Những nhu cầu chưa được đáp ứng luôn tồn tại. Xu hướng là một chiều hướng hay kết quả của những sự kiện xảy ra tức thời hay lâu dài. Cần phân biệt hiện tượng nhất thời, một xu hướng với xu hướng lớn. Hiện tượng nhất thời là hiện tượng không đoán trước được, xuất hiện trong một thời gian ngắn, không có ý nghĩa xã hội, kinh tế và chính trị. Mặt khác, xu hướng dễ dự đoán và lâu bền hơn. Một xu hướng thường thể hiện hình dáng của tương lai. Ví dụ, xu hướng ”chui vào vỏ ốc” – dự đoán của Popcorn, một công ty tư vấn marketing. Với xu hướng này, người ta muốn ở trong nhà nhiều hơn vì bên ngoài trở nên quá lộn xộn và nguy hiểm. Họ nằm ở nhà, xem tivi, đặt hàng qua catalog, v.v Xu hướng lớn là những biến đổi lớn về xã hội, kinh tế, chính trị và công nghệ, được hình thành từ từ và khi xuất hiện thì ảnh hưởng của chúng sẽ diễn ra trong một thời gian dài, có thể đến 10 năm. Ví dụ John Naisbitt, một nhà tương lai học, đưa ra những xu hướng mới như thành lập vành đai hòa bình, sự chiến thắng của cá nhân. Khi phân tích môi trường vĩ mô, người làm marketing thường áp dụng mô hình PEST (chính trị-political, kinh tế-economic, xã hội-social, và công nghệ-technology) hoặc PESTEL (chính trị-political, kinh tế-economic, xã hội-social, công nghệ- technology, môi trường-environment, và luật pháp-Legal). Môi trường nhân khẩu Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, 9
12. trình độ học vấn, qui mô gia đình, sự di chuyển dân cư, vai trò mới của phụ nữ, quá trình đô thị hóa. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa. Sự thay đổi về quy mô gia đình cũng làm cho các hoạt động Marketing thay đổi thường xuyên liên tục. Các nước, các vùng có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau. Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và những thói quen mua sắm nhất định. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến. Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn. Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa đang tăng lên. Sự mở rộng các khu trung tâm đô thị, sự hình thành các khu đô thị mới kéo theo dân số ở các thành phố lớn tăng thêm. Điều này ảnh hưởng lớn tới nhu cầu tiêu dùng. Qui mô gia đình của người Việt nam có xu hướng nhỏ dần, tuổi thọ trung bình tăng lên cũng dẫn đến sự thay đổi trong tiêu dùng. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hóa khác nhau. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố chủ yếu như tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập. Phân hóa thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing những đoạn thị trường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu. Những người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hóa dịch vụ ở mức cao hơn và có những nhu cầu về văn hóa tinh thần lớn hơn tiêu dùng vật chất. Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá. Ví dụ như điện thoại di động, sau khoảng một vài năm giá của sản phẩm chỉ còn bằng một nửa hoặc một phần tư giá ban đầu. Thậm chí, có doanh nghiệp dừng sản xuất một dòng sản phẩm nào đó chỉ sau vài năm. Như vậy người làm marketing phải điều chỉnh chiến lược marketing theo những biến đổi nhanh chóng của thị trường Môi trường tự nhiên 10
13. Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất- kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường. Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng trong môi trường tự nhiên: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, qui định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp, chống ô nhiễm môi trường. Hoạt động marketing bị ảnh hưởng rất nhiều bởi môi trường tự nhiên. Ví dụ việc bán nước ngọt ở vùng nắng nóng sẽ hiệu quả hơn bán ở vùng mát, mưa nhiều. Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo ra những sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Công nghệ có thể tạo ra những điều kỳ diệu, nhưng cũng có thể gây ra nhiều tiêu cực. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ. - Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh - Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới - Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: chi phí này ngày càng tăng - Quy định quản lý các ứng dụng công nghệ ngày càng chặt chẽ Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Môi trường chính trị-luật pháp Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành chủa chính phủ và các tổ chức chính trị- xã hội, sự ổn định chính trị. Môi trường này có thể hạn chế hoạt động của doanh nghiệp, ví dụ hạn chế nhập khẩu, không được quảng cáo thuốc lá trên truyền hình, v.v. Nhà quản trị marketing phải phân tích toàn diện tất cả các điều luật mà có thể chi phối tới hoạt động marketing tại vùng thị trường của doanh nghiệp. Môi trường văn hóa-xã hội Môi trường văn hóa bao gồm các thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, tôn giáo, thái độ của xã hội, v.v. Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Môi trường văn hóa xã hội chi phối khách hàng và hành vi kinh doanh, ảnh hưởng tới hoạt động marketing. 11
14. Những giá trị văn hóa cốt lõi, truyền thống căn bản rất bền vững: Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, v.v tạo nên tập quán tiêu dùng. Nhà quản trị marketing nên tìm cách thích ứng với môi trường này hơn là làm thay đổi nó. Giá trị xã hội là sự thể hiện quan niệm về tốt, xấu, đúng, sai, trong suy nghĩ và hành động của con người. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng. Lòng tin của con người cũng ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. Ví dụ một bộ phận người Việt Nam vẫn tin rằng sản phẩm nhập khẩu tốt hơn sản phẩm sản xuất trong nước. Những giá trị văn hóa thứ phát: nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “thứ phát” thì dễ thay đổi hơn và sẽ tạo ra những có hội thị trường mà các hoạt động marketing phải bắt kịp và khai thác đối đa. Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: văn hóa vẫn có những biến đổi nhất định. Những chuẩn mực về nam, nữ, mục đích cuộc sống của giới trẻ, quan điểm về nghề nghiệp của tầng lớp trẻ hiện nay đã thay đổi so với trước đây. Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa: Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ các giá trị văn hóa, đạo đức, tôn giáo, kinh nghiệm, cách sống,v.v tạo nên những nhóm tiêu dùng khác nhau. Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình. BÀI TẬP THẢO LUẬN Dưới đây là hai xu hướng được dự báo bởi công ty tư vấn Popcorn. Anh/chị hãy cho biết xu hướng này tác động như thế nào tới sự phát triển của máy ảnh Chui vào vỏ ốc/sự bao bọc: mọi người thích ở trong nhà bởi bên ngoài quá lộn xộn và nguy hiểm. Ngày càng có nhiều người biến nhà của họ thành một nơi bao bọc, che chở cho họ. Con người sẽ bị cuốn hút vào những bộ phim trên tivi, đặt hàng theo kiểu catalog hoặc qua internet, trang hoàng lại nhà của họ, sử dụng máy trả lời để liên hệ với thế giới bên ngoài. Để đối phó với tình trạng tội phạm và các tệ nạn xã hội gia tăng, họ chỉ ở trong những nhà kiên cố (xây lô cốt cho mình), với mục đích là tự bảo vệ. Họ sẽ tự phục vụ lấy. Khi cần phải di chuyển, họ sẽ ăn ở trong ôtô, gọi điện thoại từ trong ôtô. Do vậy sẽ hình thành những nhóm bạn với quy mô nhỏ, thường xuyên nói chuyện với nhau, những cuộc “hội họp”. Trút gánh nặng của cuộc sống: tâm trạng tuyệt vọng của những người phải gánh vác quá nhiều vai trò và trách nhiệm – ví dụ, một người mẹ vừa phải đảm nhận và làm tốt công việc nơi công sở, vừa phải quản lý gia đình, thu xếp công việc nhà, chăm sóc con, nội trợ, Người ta luôn cảm thấy thiếu thời gian và tiết kiệm thời gian bằng cách sử dụng máy fax, điện thoại trong ôtô, ăn tại nhà hàng phục vụ ăn nhanh Các nhà làm marketing có thể đáp ứng nhu cầu này bằng cách tạo ra chuỗi doanh nghiệp ( với đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ) tại một địa điểm để đảm bảo phục vụ mọi dịch vụ trong một lần dừng lại của khách 12
15. hàng ví dụ các siêu thị có thể cung cấp cả dịch vụ giặt là, phòng tập thể dục, máy sao chụp (photocopy), máy fax, 2.1.2. Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp Các lực lượng trong môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố sau: Những người cung ứng Những người cung ứng là những doanh nghiệp và những cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những biến đổi trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Vì vậy các nhà quản lý cần nắm vững thông tin về các nhà cung ứng, về thái độ của họ đối với mình và đối thủ cạnh tranh Các trung gian marketing Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và cá nhân giúp cho công ty tổ chức tiêu thụ hàng hóa tới người mua cuối cùng. Đó là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Marketing như tư vấn, nghiên cứu Marketing, quảng cáo, đài phát thanh, báo, tạp chí giúp cho công ty khuếch trương sản phẩm của mình. Đó là các tổ chức tín dụng trung gian như ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, kiểm toán. Những thay đổi trong các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khách hàng Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình, khách hàng khác nhau có nhu cầu và đặc tính mua hàng khác nhau. Nhìn chung những dạng thị trường sau: - Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. - Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. - Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. - Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, nhà sản xuất, người mua trung gian và các chính phủ ở các quốc gia khác nhau. 13
16. Công chúng trực tiếp và các nhóm cổ đông (tài chính, v.v) Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung để có được những ủng hộ tích cực của cộng đồng. Đối thủ cạnh tranh Mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. 2.1.2.1 Quan điểm ngành về cạnh tranh (cơ cấu ngành cạnh tranh) Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành là (1) số lượng người bán (cung ứng) và mức độ khác biệt của sản phẩm, (2) Rào cản gia nhập ngành, (3) rào cản rút lui khỏi ngành, (4) cơ cấu chi phí, (5) khả năng vươn ra thị trường toàn cầu. Số lƣợng ngƣời bán và mức độ khác biệt của sản phẩm: tạo nên năm kiểu cơ cấu ngành như sau: - Độc quyền hoàn toàn - Nhóm độc quyền hoàn toàn: nhóm độc quyền hoàn toàn bao gồm một vài công ty sản xuất phần lớn một loại sản phẩm (dầu mỏ, v.v). Đặc điểm phân biệt của độc quyền nhóm không phải là qui mô của doanh nghiệp, mà là sự chi phối thị trường của doanh nghiệp. - Nhóm độc quyền có khác biệt: Mỗi doanh nghiệp đều có khả năng dẫn đầu thị trường về một trong những tính chất chủ yếu, hoặc một nhóm khách hàng. - Cạnh tranh có độc quyền: gồm nhiều doanh nghiệp có khả năng tạo ra đặc điểm khác biệt cho toàn bộ hay một phần sản phẩm. Những doanh nghiệp này có khả năng ảnh hưởng tới thị trường và phi phối về giá. - Cạnh tranh hoàn hảo: số lượng lớn các doanh nghiệp cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ. Rào cản gia nhập ngành Các ngành rất khác nhau về mức độ gia nhập dễ dàng nhập ngành. Những rào cản gia nhập chủ yếu là vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ qui mô, yêu cầu về bằng phát minh sáng chế, địa điểm sản xuất, nguyên vật liệu, uy tín, v.v. Một số rào cản là vốn có đối với một số ngành nhất định (hàng không), nhưng có những rào cản là do những biện pháp riêng lẻ hoặc kết hợp của các doanh nghiệp hiện có tạo nên. Rào cản rút lui khỏi ngành 14
17. Những rào cản rút lui bao gồm nghĩa vụ pháp lý; đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ, nhân viên; giá trị thu hồi tài sản thấp do lỗi thời; không có các cơ hội khác, v.v. Cơ cấu chi phí Các ngành khác nhau có cơ cấu chi phí khác nhau. Ngành công nghiệp nặng có chi phí lớn về sản xuất và nguyên liệu, trong khi ngành sản xuất đồ chơi thì chi phí phân phối, truyền thông marketing rất lớn. Khả năng vƣơn ra toàn cầu Khả năng đưa sản phẩm ra toàn cầu của các ngành không giống nhau. Có ngành có tính chất địa phương, có ngành có tính chất toàn cầu. 2.1.2.2 Quan điểm thị trường về cạnh tranh Quan điểm thị trường về cạnh tranh đề cập tới những doanh nghiệp cùng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, doanh nghiệp sản xuất máy tính coi những doanh nghiệp cùng sản xuất máy tính là đối thủ cạnh tranh, nhưng nếu theo quan điểm thị trường, để thỏa mãn nhu cầu ”viết” của khách hàng, thì đối thủ cạnh tranh là cả những doanh nghiệp sản xuất bút bi, điện thoại di động, v.v. Quan điểm thị trường giúp cho doanh nghiệp có thể thấy rộng hơn các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. 2.1.2.3 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh Mô hình áp dụng phân tích năm lực lượng cạnh tranh là mô hình của Michael Porter. Đối thủ tiềm tàng Quyền lực của người cung ứng Đối thủ cạnh Nhà cung tranh Ngƣời ứng hiện tại trong mua ngành Quyền lực của người mua Sản phẩm thay thế Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: đây là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Nhà quản trị marketing phải phân tích những điều kiện mà đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể là nguy cơ. Ví dụ, mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng không cao thì các doanh nghiệp mới sẽ khó gia nhập hơn; 15
18. hoặc sự khác biệt giữa các doanh nghiệp cao sẽ trở thành một trở ngại lớn cho doanh nghiệp muốn gia nhập. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: Nếu xét theo quan điểm thị trường về cạnh tranh thì các doanh nghiệp trong ngành không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong các ngành khác có sản phẩm cùng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sự tồn tại của những sản phẩm có thể thay thế là một thách thức với các doanh nghiệp. Quyền lực của ngƣời mua: khách hàng gây sức ép cho các doanh nghiệp như yêu cầu giảm giá, tăng chất lượng, v.v Doanh nghiệp sẽ gặp nhiều thách thức nếu cung lớn cầu, chi phí mà khách hàng chuyển đổi mà cung cấp không cao, v.v. Quyền lực của ngƣời cung ứng: Các nhà cung ứng có thể gây sức ép về giá, thời gian giao hàng, v.v. 2.1.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Các bước trong phân tích đối thủ cạnh tranh như sau: Xác định Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Đánh giá cách phản ứng Lựa chọn đối thủ cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh để tiến công / tránh né a. Xác định đối thủ cạnh tranh Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: - Cạnh tranh nhãn hiệu: Doanh nghiệp có thể xem những doanh nghiệp khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự như là các đối thủ cạnh tranh của mình. - Cạnh tranh ngành: Doanh nghiệp có thể xem một cách rộng hơn tất cả những doanh nghiệp sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Ví dụ Toyota sẽ thấy mình cạnh tranh với tất cả những doanh nghiệp sản xuất ô tô khác. 16
19. - Cạnh tranh công dụng: Doanh nghiệp còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. Ví dụ Toyota coi các doanh nghiệp sản xuất xe máy, xe đạp đều là đối thủ cạnh tranh của mình. - Cạnh tranh chung: Doanh nghiệp có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những doanh nghiệp đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trường hợp này Toyota sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng, công ty du lịch,v.v. b. Xác định chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những doanh nghiệp cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Những doanh nghiệp này được gọi là nhóm chiến lược. Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ nhóm chiến lược, nhưng sự cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược cũng không phải là nhỏ. Doanh nghiệp cần có những thông tin chi tiết trong từng mặt của chiến lược Marketing của từng đối thủ cạnh tranh: - Sản phẩm được định vị như thế nào? - Phân phối: Họ bán sản phẩm ở những đâu? Tại sao? Họ phân phối sản phẩm như thế nào? - Khuếch trương sản phẩm: Bằng cách nào họ khuếch trương sản phẩm/ dịch vụ của họ? Thông điệp quảng cáo của họ là gì? - Giá cả: Cấu trúc giá của họ như thế nào? - Sản phẩm: Sản phẩm của họ như thế nào? danh mục sản phẩm, bao bì, đặc tính nổi bật, dịch vụ khách hàng như thế nào? Các nhà quản trị marketing cần phải thường xuyên theo dõi chiến lược của đối thủ cạnh tranh vì chiến lược này sẽ thay đổi sau một thời gian. c. Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh Phân tích và xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là cơ sở quan trọng cho nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định, đối sách đối với đối thủ cạnh tranh. Nhà quản trị marketing cần biết tầm quan trọng tương đối của mỗi mục tiêu mà đối thủ cạnh tranh đưa ra: tăng thị phần, tăng lợi nhuận, dẫn đầu về dịch vụ,v.v. d. Đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh 17
20. Muốn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về tình hình kinh doanh như doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự đầu tư,v.v. Doanh nghiệp có thể sử dụng số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân, hay thực hiện nghiên cứu thị trường (khách hàng, người cung ứng, trung gian marketing. Ba yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp nên theo dõi là (1) thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu (2) Phần tâm trí: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi ” Hãy nêu tên doanh nghiệp đầu tiên bạn nghĩ tới khi nghĩ đến ngành này”; (3) phần trái tim: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi ”hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ” e. Đánh giá cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Những cách phản ứng phổ biến của các đối thủ cạnh tranh như sau: - Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: là những doanh nghiệp không có phản ứng nhanh hay mạnh đối với các hoạt động của đối thủ nhất định. - Đối thủ cạnh tranh có lựa chọn: doanh nghiệp cạnh tranh có thể chỉ phản ứng với những hành động nhất định mà không có phản ứng gì với những hành động khác. Ví dụ, doanh nghiệp có thể có phản ứng với hoạt động giảm giá, nhưng lại không có phản ứng gì trước việc tăng cường quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. - Đối thủ cạnh tranh hung dữ: là những doanh nghiệp có phản ứng nhanh, mạnh với mọi hành động tấn công của đối thủ cạnh tranh. - Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: là những doanh nghiệp mà khó có thể dự đoán trước được phản ứng của họ. f. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh - Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu: doanh nghiệp tấn công các đối thủ yếu thì thường là sẽ thành công, nhưng có thể đạt được ít kết quả trong nâng cao năng lực. Vì vậy, doanh nghiệp cũng nên cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh mạnh. - Các đối thủ cạnh tranh gần và xa: Nhiều doanh nghiệp thường cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh gần giống mình nhất. Nhưng đồng thời doanh nghiệp không nên ”phá rối” đối thủ cạnh tranh gần, bởi vì khi đối đầu với đối thủ cạnh tranh gần, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn. - Các đối thủ cạnh tranh tốt và xấu: Những đối thủ cạnh tranh tốt là những doanh nghiệp tuân theo đúng luật của ngành, v.v. Những đối thủ cạnh tranh xấu thì vi phạm luật chơi. 2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 18
21. Mục tiêu của phân tích môi trường nội bộ là nhằm giúp doanh nghiệp đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của mình, từ đó có thể tìm ra lợi thế cạnh tranh. Các vấn đề cơ bản cần đánh giá: - Về marketing: thị phần, uy tín, hiệu quả phân phối, lực lượng bán hàng, v.v - Về tài chính: chi phí, sự ổn định về tài chính, v.v. - Về sản xuất: năng lực, công nghệ, khả năng sản xuất đúng hạn, v.v - Về tổ chức: tầm nhìn của lãnh đạo, triết lý kinh doanh, sự linh hoạt, v.v. Khi phân tích điểm mạnh, điểm yếu, doanh nghiệp không nhất thiết phả chấn chỉnh lại tất cả những điểm yếu, cũng như không thể thỏa mãn với tất cả những điểm mạnh. Một vấn đề đặt ra là doanh nghiệp nên giới hạn mình ở những cơ hội mà mình có thế mạnh, hay là nên tính đến cơ hội tốt hơn nhưng phát triển những thế mạnh nhất định. Ví dụ,một doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực điện tử công nghiệp: một số nhà quản lý muốn chỉ theo đuổi lĩnh vực của mình, một số nhà quản lý khác lại muốn doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm điện tử tiêu dùng,một lĩnh vực mà doanh nghiệp còn thiếu một số thế mạnh marketing cần thiết. BÀI TẬP THẢO LUẬN Sau khi thực hiện việc đánh giá nội bộ công ty, ban lãnh đạo của một công ty chuyên cung cấp thiết bị cho văn phòng đã rút ra một số điểm mạnh của công ty như sau: Mạng phân phối rộng Chi phí thấp và giá rẻ Nhiều chủng loại sản phẩm Dịch vụ kỹ thuật mạnh Mỗi điểm mạnh này sẽ được chuyển tải thành lợi ích cho khách hàng như thế nào để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty? 2.1.4. Phân tích điểm mạnh, yếu cơ hội, đe dọa (SWOT) trong quá trình ra quyết định marketing Phân tích môi trường bên ngoài : Khi phân tích môi trường bên ngoài (vĩ mô, ngành, khách hàng, v.v.) doanh nghiệp sẽ xác định được cơ hội và thách thức đối với bản thân họ. Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể có được lợi nhuận. Cơ hội là những yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường mà mang lại thuận lợi cho doanh nghiệp. Cơ hội có thể được phân loại và liệt kê theo mức độ hấp dẫn và xác suất thành công của nó. 19
22. Thách thức của môi trường là do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra, gây thiệt hại cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có giải pháp để bảo vệ. Thách thức được phân loại theo mức độ nghiêm trọng và xác suất xuất hiện của nó. Việc phân tích môi trường nội bộ sẽ chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Khi áp dụng mô hình SWOT, cần phải nhớ rằng những phân tích nêu ra đều là những khái niệm tương đối, nghĩa là mạnh hay yếu trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội (O) Thách thức (T) Các chiến lược sử dụng các chiến lược sử dụng điểm mạnh hiện tại/mới Điểm mạnh (S) điểm mạnh hiện tại/mới để hạn chế/vượt qua tác để khai thác cơ hội động của các thách thức Những chiến lược khắc Những chiến lược khắc Điểm yếu (W) phục điểm yếu để nắm bắt phục điểm yếu để chế ngự cơ hội thách thức 2.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Ý nghĩa của việc phân tích hành vi là để - Thiết kế các chương trình marketing ảnh hưởng đến nhận thức và tình cảm của khách hàng - Thiết kế các chương trình marketing ảnh hưởng đến hành động/ra quyết định mua của khách hàng - Đưa ra các quyết định về sản phẩm: thay đổi, cải tiến, các yếu tố của sản phẩm để tác động tới mức độ thỏa mãn của họ - Đưa ra các quyết định về truyền thông marketing: thông điệp phù hợp, cách tiếp cận phù hợp - Đưa ra các quyết định về giá: cách thông tin về giá cho khách hàng, mức giá phù hợp với nhận thức của khách hàng - Đưa ra các quyết định về kênh phân phối: chiều dài kênh, thành viên kênh, điểm bán, cách trưng bày sản phẩm, thiết kế của điểm bán (nhà hàng, siêu thị,v.v). 2.2.1 Hành vi của người tiêu dùng (thị trường tiêu dùng) Người tiêu dùng được định nghĩa là những người mua sản phẩm để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ. Nhà quản trị marketing cần phải trả lời được những câu hỏi chủ chốt sau đây: - Những người tiêu dùng là ai? 20
23. - Người tiêu dùng mua gì? - Tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm này? - Những ai tham gia vào quá trình mua sắm? - Khi nào người tiêu dùng mua? - Người tiêu dùng mua hàng ở đâu? Theo Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng như sau: Đặc Quá trình ra Quyết định Tác nhân Tác nhân điểm của quyết định của của ngƣời Marketing khác gƣời ngƣời mua mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông Lựa chọn tin thương hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá khả Thời gian năng thay thế mua Truyền Văn hóa Tâm lý Quyết định mua Số lượng mua thông marketing Hành vi sau khi mua a. Quá trình ra quyết định mua ngƣời tiêu dùng Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi vấn đề thông tin phương án định mua sau mua (nhu cầu) thay thế Theo mô hình trên, khi người tiêu dùng mua sản phẩm, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn. Tuy nhiên trên thực tế không phải như vậy, đặc biệt là trong những trường hợp mua những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua ít để tâm. Người mua có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. - Nhận thức vấn đề là khi người mua cảm thấy sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Việc nhận thức vấn đề có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Người làm marketing phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể 21
24. - Tìm kiếm thông tin: sau khi nhận ra vấn đề/nhu cầu, người tiêu dùng phải tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Nguồn thông tin có thể là từ cá nhân, công cộng, thực nghiệm, thông tin thương mại. Nhìn chung người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại. Tầm quan trọng tương đối của các nguồn thông tin đối với từng sản phẩm cụ thể là điều quan trọng trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing của doanh nghiệp. - Đánh giá các phƣơng án thay thế: người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm có những lợi ích nhất định thỏa mãn nhu cầu của họ. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng một tập hợp niềm tin vào các sản phẩm. Niềm tin này tạo nên hình ảnh về sản phẩm. Niềm tin này thay đổi theo kinh nghiệm của người tiêu dùng và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. - Quyết định mua: khi đánh giá các phương án thay thế, người tiêu dùng đã hình thành nên sở thích đối với sản phẩm. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua những thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, người làm marketing cần phải chú tới 2 nhân tố có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua. Thái độ của người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định phương án mua Tình huống bất ngờ Thái độ của người khác sẽ làm người tiêu dùng suy nghĩ lại quyết định mua của mình. Nếu có sự phán đối mạnh từ người khác thì người tiêu dùng có thể dừng quyết định mua. Tình huống bất ngờ làm cản trở quá trình biến ý định mua thành quyết định mua. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên thu nhập, lợi ích của sản phẩm, v.v. Khi người tiêu dùng chuẩn bị quyết định mà tình huống bất ngờ xảy ra (nhận được thông tin tiêu cực về sản phẩm, mất việc làm) sẽ làm cho người tiêu dùng dừng quyết định mua. - Hành vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Lúc này, vai trò của truyền thông marketing rất lớn. 22
25. b. Những nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Văn hóa Văn hóa Xã hội Nhóm văn hóa nhỏ Tầng lớp xã hội Nhóm ảnh hưởng Gia đình Vai trò và địa vị Người tiêu dùng Đặc điểm cá nhân Tâm lý cá nhân Tuổi và chu kỳ sống Động cơ Nghề nghiệp Sự nhận thức Tình trạng về kinh tế Tri thức (hiểu biết) Phong cách sống Niềm tin và thái độ Tính cách - Văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhóm văn hóa nhỏ (nhánh văn hóa), tầng lớp xã hội. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản đến những mong muốn và hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa chính là giá trị, hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội. Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta được thể hiện ở dạng hành vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến người khác trong xã hội. Những giá trị văn hóa truyền thống tạo nên phong tục tập quán tiêu dùng. Người làm marketing phải thích ứng với giá trị văn hóa đó chứ không phải là thay đổi giá trị đó. Tuy nhiên, cũng có những yếu tố văn hóa dễ thay đổi tạo nên những xu hướng tiêu dùng mới, từ đó tạo cơ hội cho doanh nghiệp. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý. Những người làm marketing nên nghiên cứu nhằm phát hiện ra những khác biệt của từng nhóm văn hóa con. Những nghiên cứu này giúp cho việc phát hiện ra những khuynh hướng trong nhóm văn hóa con mà từ đó người làm marketing có thể lợi dụng để đưa ra những chiến thuật marketing mới. (Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới, giá trị gia tăng, v.v) - Xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị xã hội. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà có người đó tham gia và có tác động qua lại (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,v.v). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi những nhóm mà họ 23
26. không là thành viên – nhóm khao khát/ngưỡng mộ. Một nhóm khác nữa có ảnh hưởng tới người tiêu dùng là nhóm không ưa: những giá trị, hành vi của nhóm này bị cá nhân từ chối. Người làm marketing cần nhận diện nhóm tham khảo và phân tích mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và thương hiệu, theo chu kỳ sống của sản phẩm. Ảnh hưởng của nhóm mạnh trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm và giai đoạn tăng trưởng đối với cả việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Điều này ngược lại trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm. Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Có hai nhóm thành viên gia đình: gia đình định hướng (bố, mẹ), gia đình riêng (vợ, chồng, con) Vai trò và địa vị: người tiêu dùng tham gia rất nhiều nhóm (gia đình, các tổ chức). Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một người có thể có nhiều vai trò: vai trò bố, mẹ, con.v.v trong gia đình, vai trò người quản lý trong doanh nghiệp. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người làm quản lý có địa vị cao hơn nhân viên. Để củng cố vai trò của mình, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà họ đang nắm giữ. Người làm marketing nên chú ý khi thực hiện các hoạt động truyền thông. Ví dụ các chuyên gia quảng cáo thường chứng minh lợi ích mà sản phẩm của họ mang lại sẽ có ích cho khách hàng như thế nào khi họ thực thi một số vai trò nhất định. Thông thường, thông điệp tiềm ẩn của phương pháp tiếp thị này là: sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo sẽ giúp gia tăng vị thế của khách hàng trong mắt người khác trong khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế xã hội của khách hàng. - Đặc điểm cá nhân: Những quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách của người đó. - Tâm lý cá nhân: các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng là động cơ, nhận thức, tri thức (hiểu biết), niềm tin và thái độ. Động cơ là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người tiêu dùng hành động. Nếu người làm marketing áp dụng thuyết Maslow để phân tích động cơ, thì người làm marketing có thể hiểu được mức độ phù hợp của các sản phẩm khác nhau với mục đích, lối sống của người tiêu dùng. Mô hình Maslow đề cập đến 5 thứ bậc của nhu cầu: nhu cầu sinh lý (đói,khát), nhu cầu an toàn (được bảo vệ), nhu cầu xã hội (tình yêu, sự hòa đồng, v.v.), nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, có địa vị xã hội) và nhu cầu tự khẳng định bản thân. Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tuy nhiên người đó hành động như thế nào còn phụ thuộc vào nhận thức của họ. Người tiêu dùng có thể có những 24
27. nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 yếu tố: (1) sự quan tâm có chọn lọc; (2) sự bóp méo có chọn lọc; (3) sự ghi nhớ có chọn lọc. Niềm tin và thái độ có được thông qua hoạt động và tri thức. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt, xấu dự trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và xu hướng hành động của con người đối với một khách thể. Thái độ dẫn đến việc người tiêu dùng thích hoặc rời xa một sản phẩm nào đó. Thái độ được hình thành theo khuôn mẫu nhất quán nên rất khó thay đổi thái độ, hoặc muốn thay đổi thái độ nào đó thì phải thay đổi luôn thái độ khác. Người làm marketing nên có những hoạt động marketing phù hợp với thái độ có sẵn, chứ không nên thay đổi thái độ. c. Các vai trò trong mua sắm Có những sản phẩm rất dễ xác định người mua, nhưng cũng có những sản phẩm mà cần có từ 2 người trở lên để ra quyết định mua. Có 5 vai trò trong một quyết định mua sắm như sau: (1) Người khởi xướng: ví dụ con nêu lên ý tưởng mua máy tính, đồ chơi, v.v.; (2) Người gây/có ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyết định mua, trong ví dụ trên người có ảnh hưởng có thể là bạn bè, đồng nghiệp, gia đình; (3) Người quyết định; (5) Người mua: có thể người mua nhưng có thể không phải là người sử dụng, người khởi xướng, v.v (6) Người sử dụng: Người làm marketing cần phải xác định vai trò này vì nó có sự ảnh hưởng tới truyền thông marketing, chính sách khuyến mại, v.v. Ví dụ nếu trẻ con ảnh hưởng chính đến những quyết định về mua sữa, bánh kẹo của cha mẹ, thì người làm marketing phải hướng quảng cáo tới trẻ con BÀI TẬP THẢO LUẬN Lựa chọn sản phẩm mà mức độ tham gia không cao, không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu, khách hàng thường xuyên mua (muối ăn, tương ớt, tương/xì dầu,sữa nước, v.v),. Giả sử doanh nghiệp của anh (chị) đang theo sát đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh sản phẩm này. Anh/chị hãy 1. thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang dùng sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp mình. 2.thuyết phục người tiêu dùng không chuyển sang dùng sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác 2.2.2 Hành vi mua của khách hàng là tổ chức 25
28. Khi bán hàng cho các tổ chức, các doanh nghiệp cần chú ý tới một số điểm khác biệt như: - Các tổ chức mua sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau: giảm chi phí, đáp ứng nhu cầu của nhân viên, v.v. - Trong quá trình ra quyết định mua, số lượng người tham gia vào quá trình này đông hơn so với số người tham gia vào quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cuối cùng - Các tổ chức quan tâm tới thủ tục mua hàng, bảng giá, làm hợp đồng Khi phân tích thị trường người mua là tổ chức, người làm marketing cũng phải xác định được ai là khách hàng của doanh nghiệp? Ai tham gia quá trình mua? Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua? Quá trình ra quyết định mua như thế nào? a. Quá trình ra quyết định mua: Nhận thức Mô tả chung về Xác định đặc điểm, tiêu Xác định tiêu chuẩn lựa vấn đề nhu cầu thức của sản phẩm chọn nhà cung ứng Đánh giá mức độ Lựa chọn nhà cung Xem xét bản chào thỏa mãn sau khi mua ứng hàng - Nhận thức vấn đề: doanh nghiệp sẽ có các quyết định mua khi họ quyết định phát triển một sản phẩm mới; cần phải thay thế phụ tùng cho những máy hỏng; thay đổi nhà cung ứng; - Mô tả chung về nhu cầu: doanh nghiệp xác định đặc điểm chung, số lượng sản phẩm cần mua. Người làm marketing có thể hỗ trợ người mua trong giai đoạn này bằng cách mô tả các tiêu chẩn khác nhau để giúp người mua xác định được tầm quan trọng của các tiêu chí như độ bền, tính kinh tế, v.v. - Xác định sản phẩm: phân tích giá trị sản phẩm. Nếu người làm marketing có thể tham gia vào giai đoạn này thì sẽ có cơ hội trở thành người cung ứng của họ. - Tiêu chí lựa chọn nhà cung ứng: các tiêu chí được xây dựng dựa trên chính sách, thủ tục, v.v của người mua - Xem xét bản chào hàng: người làm marketing của nhà cung ứng phải có đủ trình độ chuyên môn để ngheien cứu, viết và trình bày bản chào hàng, đây là văn bản marketing chứ không phải văn bản kỹ thuật. - Lựa chọn nhà cung ứng - Đánh giá sau khi mua: người mua có thể áp dụng 3 phương pháp: liên hệ với người sử dụng cuối cùng để biết ý kiến đánh giá của họ; đánh giá người cung ứng theo 26
29. một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có trọng số; tính tổng chi phí phát sinh do làm không tốt để dẫn tới chi phí mua hàng phải điều chỉnh. Mục đích của đánh giá sau khi mua là để người mua biết được có nên tiếp tục mối quan hệ kinh doanh hay không, thay đổi hay loại bỏ nhà cung ứng. b. Những ngƣời tham gia vào quá trình ra quyết định mua của tổ chức Những người này bao gồm: (1)Người sử dụng; (2)Người ảnh hưởng: là những người cung cấp thông tin cho đánh giá phương án lựa chọn; (3)Người quyết định: quyết định về yêu cầu sản phẩm, quyết định về nhà cung ứng; (4) Người phê duyệt; (5) Người mua; (6) Người gác cổng (lễ tân, thư ký, v.v): họ là những người ngăn không cho người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người quyết định hoặc người phê duyệt hoặc người sử dụng c. Những ảnh hƣởng chủ yếu đến ngƣời mua tổ chức - Các yếu tố môi trường: Người mua là tổ chức chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tế như lạm phát, quan điểm kinh tế, v.v. Những doanh nghiệp sợ khan hiếm nguyên vật liệu chủ chốt sẽ sẵn sàng mua và duy trì mức dự trữ cao. Những người mua còn chịu ảnh hưởng của công nghệ, chính trị, cạnh tranh. - Các yếu tố tổ chức: mỗi tổ chức mua hàng đều có mục tiêu, chính sách, cơ cấu, thủ tục của riêng họ. Trong tổ chức của họ, bộ phận mua sắm có thể có vị trí quan trọng, họ có thể sử dụng cơ cấu mua sắm tập trung (các khách sạn). - Các yếu tố cá nhân: người làm marketing cần phải chú ý tới mối quan hệ cá nhân trong bộ phận mua sắm của tổ chức, cần phải nắm bắt được vị trí của họ, sức thuyết phục của họ, những biến động về hành vi, v.v. Bên cạnh đó, người làm marketing cũng phải quan tâm tới động cơ cá nhân. Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những nhận thức, sở thích riêng có của họ. Những yếu tố này phụ thuộc tuổi, giới tính, trình độ chuyên môn, nhân cách , thái độ đối với rủi ro, văn hóa của họ. Người mua có nhiều phong cách khác nhau như có người thích ”đơn giản”, có người thích ”thể hiện là chuyên gia”, có người thích ”mọi thứ tốt nhất”, v.v. Có người muốn đạt được địa vị nhất định hoặc thể hiện giá trị của họ đối với tổ chức qua việc ra quyết định mua hiệu quả (chất lượng tốt, tiết kiệm chi phí). Như vậy người làm marketing phải để cá nhân đó được là người khởi xướng hoặc người ảnh hưởng. 27
30. CÂU HỎI ÔN TẬP Môi trường marketing 1. Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố nào? Ứng dụng vào doanh nghiệp anh/chị: chỉ ra tác động tích cực, tiêu cực đến hoạt động marketing 2. Phân tích các nhân tố trong môi trường vi mô: tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp anh/chị như thế nào? 3. Phân tích SWOT cho doanh nghiệp của anh/chị Phân tích cạnh tranh 4. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trên góc độ thỏa mãn nhu cầu. 5. Qui trình phân tích đối thủ cạnh tranh như thế nào? Những khó khăn khi áp dụng tại Việt Nam 6. Hãy chọn một doanh nghiệp trong một ngành cụ thể, áp dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích cho doanh nghiệp Phân tích khách hàng 7. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là gì? 8. Phân tích sự tác động của yếu tố văn hóa tới hành vi mua của người tiêu dùng trong một lĩnh vực cụ thể/sản phẩm cụ thể ở Việt Nam 9. Phân tích sự tác động của các yếu tố xã hội đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể tại Việt Nam 10. Phân tích quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể? Sự phân tích này có ý nghĩa như thế nào đến việc ứng dụng các công cụ truyền thông marketing (quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, v.v) 11. Hãy nêu sự khác nhau giữa hành vi mua của tổ chức với hành vi mua của người tiêu dùng 12. Hãy nêu những khó khăn trong phân tích hành vi mua của các tổ chức ở Việt Nam 28
31. PHẦN III: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Mục tiêu của phần III - Nghiên cứu quá trình phân đoạn thị trường - Hiểu rõ và vận dụng được các tiêu chí sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng - Hiểu rõ và vận dụng được các tiêu chí sử dụng để phân đoạn thị trường người mua là tổ chức - Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của phân đoạn thị trường & lựa chọn thị trường mục tieu 3.1. BẢN CHẤT PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 3.1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường Theo Philip Kotler ”Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định như nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi” ”Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing”. Như vậy khách hàng trong mỗi đoạn thị trường đều có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua tương đối giống nhau. Khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing cần chú ý tới thị trường ngách. Thị trường ngách là ”Nhóm nhỏ thị trường (Nich market) là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt”. 3.1.2. Lý do phải phân đoạn thị trường  Tăng cường sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu – doanh nghiệp có thể tập trung lên một lượng khách hàng ít hơn, tìm hiểu và nắm bắt được nhu cầu của họ.  Cơ hội kinh doanh rõ nét hơn- Hiểu biết sâu sắc hơn về đoạn thị trường cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp xác định được những cơ hội kinh doanh mới.  Cho phép sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn  Cho phép doanh nghiệp hoạch định chiến lược hiệu quả hơn - nguồn lực và những nỗ lực của doanh nghiệp tập trung hơn.  Hỗ trợ quá trình dự báo và phân phối ngân sách.  Hữu ích khi dự tính khả năng cạnh tranh và cho phép định vị nhãn hiệu hiện tại hiệu quả hơn . 3.1.3. Các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của phân đoạn thị trƣờng 29
32. - Đo lường được: về quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường - Tiếp cận được: nhận biết được và có khả năng thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường đó. - Đủ lớn: có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp phát triển - Khả thi: đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã chọn. 3.2. CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường. Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì: thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau. Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Những sản phẩm khách hàng dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường. 30
33. Phân đoạn thị trường theo hành vi Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua hàng không chỉ đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng Lợi ích tìm kiếm: Một hình thức phân đoạn thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Cách phân đoạn này có thể xác định rõ nhu cầu và ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng(mức độ, cường độ sử dụng): Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân thành các nhóm khách hàng sử dụng ít, vừa phải và nhiều một sản phẩm cụ thể. Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Người mua có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ. Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu. Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu. Hay dao động: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác. Hoàn toàn không trung thành Khi sử dụng tiêu thức này để phân đoạn, chúng ta cần tìm hiểu ”cái gì” ở đằng sau những hành vi quan sát được Ngoài các tiêu thức phân tích ở trên thì một số khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay ) của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn thị trường. 3.3 CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC 31
34. Bảng các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trƣờng tổ chức Nhân khẩu học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào? Ta nên tập trung vào những khách hàng có quy mô như + Quy mô công ty: thế nào? + Địa điểm: Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào? Các biến khai thác Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách + Công nghệ: hàng? + Tình trạng người sử Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít dụng/không sử dụng hay, những người không sử dụng? Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít + Năng lực của khách hàng dịch vụ? Phƣơng thức cung ứng + Tổ chức chức năng cung Ta nên tập trung vào những khách hàng tổ chức cung ứng ứng: tập trung cao hay phân cấp? Ta nên tập trung vào những khách hàng có kỹ thuật chi + Cơ cấu quyền lực: phối, tài chính chi phối , v.v + Tính chất của những mối Ta nên tập trung vào những khách hàng đã có quan hệ quan hệ hiện có: chặt chẽ hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất? + Chính sách mua sắm Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua, chung hợp đồng dịch vụ hay thích đầu thầu? Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm chất + Tiêu chuẩn mua sắm lượng cao, dịch vụ hay giá cả? Những yếu tố tình huống Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần mua hàng + Khẩn cấp đột xuất không? Ta nên tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản + ứng dụng đặc biệt phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng? Ta nên tập trung vào các đơn hàng lớn, nhỏ hay mọi đơn + Quy mô đơn đặt hàng hàng? Đặc điểm cá nhân + Người mua, người bán Ta có nên tập trung vào những khách hang có con người tương tự như nhau: và giá trị tương tự như ta không? Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi + Thái độ đối với rủi ro ro hay né tránh rủi ro không? Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ ra rất trung + Lòng trung thành: thành với những người cung ứng của mình không? 32
35. Trong các biến trên các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua. 3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường Các bước trong qui trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu như sau - (1) lựa chọn các yếu tố đo lường sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố đo lường sự hấp dẫn bao gồm: các yếu tố thị trường (qui mô, tỷ lệ tăng trưởng, khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm); yếu tố công nghệ và kinh tế; yếu tố cạnh tranh (sản phẩm thay thế, sự khác biệt hóa, mức độ cạnh tranh); môi trường kinh doanh (luật pháp, xã hội, v.v) - (2) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: thị phần tương đối, nguồn lực marketing, về công nghệ, kinh nghiệm, năng lực quản lý - (3) Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường sự hấp dẫn của thị trường - (4) đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường - (5) quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu) 3.4.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Khái niệm: “Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình.”2 (tr.192) Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, các doanh nghiệp cần phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường nào để kinh doanh. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị truờng, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm và bao phủ toàn bộ thị trường. Các phương thức marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu bao gồm: marketing không phân biệt (giống như nhau trên toàn bộ các đoạn thị trường), marketing phân biệt (nhiều chương trình marketing hỗn hợp cho các đoạn thị trường khác nhau); Marketing tập trung (tập trung cho 1 đoạn thị trường mục tiêu đã chọn); marketing cho thị trường ngách; marketing theo khu vực địa lý. 33
36. THẢO LUẬN Dựa trên các tiêu chí được sử dụng để phân đoạn thị trường, anh/chị hãy chỉ ra ba đoạn thị trường có sự khác biệt với nhau. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Hãy nêu ý nghĩa của phân đoạn thị trường 2. Hãy nêu các tiêu chí để phân đoạn thị trường tiêu dùng 3. Hãy chọn một sản phẩm tiêu dùng cụ thể, chỉ ra các đoạn thị trường có thể có ở Hà Nội hoặc Việt Nam? Nêu những khó khăn trong quá trình phân đoạn thị trường. 4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả của phân đoạn thị trường là những tiêu chí nào? 5. Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mực tiêu với các quyết định marketing 34
37. PHẦN IV: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING Mục tiêu - Hiểu bản chất của khác biệt hóa & hiểu cách thức để khác biệt hóa và định vị - HIểu bản chất của chu kỳ sống của sản phẩm, ý nghĩa đối với hoạt động marketing - Hiểu và phân tích được nội dung các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm - Hiểu chiến lược marketing được các doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức và theo sau sử dụng 4.1 CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ ĐỊNH VỊ 4.1.1. Chiến lược khác biệt hóa Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ sẽ tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh. Số cơ hội tạo sự khác biệt thay đổi theo ngành: có những ngành có nhiều cơ hội để tạo sự khác biệt (mặt hàng tiêu dùng), có những ngành sẽ có ít cơ hội hơn (công nghiệp, tư liệu sản xuất). Theo Philip Kotler ”tạo điểm khác biệt là việc thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để p hân biệt sản phẩm của công ty với sản pahamr của các đối thủ cạnh tranh”. Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty. Khi tạo ra sự khác biệt, doanh nghiệp cần phải chú ý: - (1) sự khác biệt đó phải quan trọng đối với khách hàng, tức là phù hợp với mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Có như vậy thì khách hàng mới chấp nhận trả thêm tiền cho sự khác biệt đó; - (2) sự khác biệt phải được khách hàng nhận biết (qua thương hiệu, kiểu dáng), dễ truyền đạt - (3) những điểm khác biệt phải được duy trì lâu dài, hay nói cách khác là đối thủ cạnh tranh khó bắt chước; - (4) phải thể hiện được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp - (5) có tính khả thi: phù hợp nguồn lực, năng lực của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện sự khác biệt hóa - (5) sự khác biệt phải đem lại lợi nhuận cho công ty 35
38. Bảng : Các biến tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Biết giao Khả năng sử dụng Những dịch vụ khác tiếp Kiểu dáng Kết cấu 4.1.2 Chiến lược định vị Theo Philip Kotler “Định vị là thiết thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Đối tượng của định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp. Định vị không phải là vị trí trên thị trường mà là trong tâm trí khách hàng. Để định vị, các doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho thị trường mục tiêu. Như vậy, định vị khác với khác biệt hóa. Khác biệt hóa cung cấp yếu tố cơ sở để tạo nên định vị. ”Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh.” (Quản trị marketing, ĐH KTQD) Phân tích hành vi của khách hàng Thiết lập bản Lựa chọn Xây dựng chương trình mục tiêu đồ định vị của hình ảnh định marketing (marketing doanh nghiệp vị trong tâm hỗn hợp) để thực hiện Phân tích bản trí khách hàng chiến lược định vị đồ định vị của mục tiêu đối thủ cạnh tranh Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lƣợc định vị Xây dựng bản đồ định vị cho thương hiệu của doanh nghiệp Người ta thường sử dụng bản đồ với hai trục, thể hiện hai yếu tố (tiêu chuẩn) khác biệt hóa. Sau khi lập được bản đồ định vị, doanh nghiệp sẽ tìm ra hướng để phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hình ảnh đang có. 36
39. Cao A Giá B Thấp Cao Chất Thấp lượng Doanh nghiệp phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị: - Định vị quá thấp: Một số doanh nghiệp xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó. - Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. - Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần. - Định vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm. Tái định vị: xảy ra khi doanh nghiệp cần thay đổi hình ảnh đã có của sản phẩm, v.v trong tâm trí khách hàng. Lý do của tái định vị bao gồm: khách hàng già đi (định vị khi họ còn trẻ sẽ không phù hợp nữa); nhu cầu của khách hàng có sự thay đổi; định vị của đối thủ cạnh tranh; định vị của doanh nghiệp không đạt hiệu quả. 4.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Quá trình này cũng thể hiện biến đổi doanh thu và lợi nhuận theo thời gian của sản phẩm. (Quản trị marketing, ĐHkTqd) Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể phụ thuộc vào ngành kinh doanh. Mô hình điển hình của chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: - Giai đoạn giới thiệu: sản phẩm mới được tung ra thị trường, doanh thu tăng trưởng chậm, lợi nhuận có thể chưa có - Giai đoạn tăng trưởng/phát triển: sản phẩm được chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể 37
40. - Giai đoạn bão hòa: mức tiêu thụ tăng trưởng chậm, lợi nhuận ổn định hoặc giảm. Giai đoạn này có thể chia thành 3 giai đoạn nhỏ hơn: bão hòa tăng trưởng, bão hòa ổn định và bão hòa suy thoái. - Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm xuống và lợi nhuận cũng giảm Sơ đồ Chu kỳ sống sản phẩm Doanh số Bão hoà Tang truởng Suy thoái Xuất hiện Thời gian Tương ứng với mỗi giai đoạn trên là cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược marketing. 4.2.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nếu căn cứ trên giá và truyền thông marketing thì có 4 chiến lược như sau Cao Hớt váng sữa Hớt váng sữa nhanh chậm Giá Thâm nhập Thâm nhập Thấp nhanh chậm Cao Thấp Truyền thông marketing Mục tiêu tổng thể của hoạt động Marketing: giới thiệu sản phẩm, khuyến khích dùng thử, thiết lập kênh phân phối. - Chiến lược hớt váng sữa nhanh: điều kiện áp dụng là phần lớn thị trường chưa biết đến sản phẩm; người biết thì mong muốn mua ngay và họ có thể trả giá cao; đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập thị trường và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu. 38
41. - Chiến lược hớt váng sữa chậm: điều kiện áp dụng khi thị trường có qui mô hữu hạn, phần lớn thị trường không biết đến sản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao, sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra - Chiến lược thâm nhập nhanh: điều kiện áp dụng là khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm về giá; cạnh tranh có khả năng xảy ra mạnh mẽ trên thị trường; chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm giàm dần khi qui mô sản xuất tăng lên. - Chiến lược thâm nhập chậm: phù hợp khi nhu cầu thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn theo khuyến mại; thị trường lớn; thị trường biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; có sự cạnh tranh tiềm ẩn 4.2.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển /tăng trưởng Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các doanh nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán. Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt. - Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng - Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và mẫu mã mới - Xâm nhập các đoạn thị trường mới. - Mở rộng phạm vi phân bố của mình và sử dụng kênh phân phối mới. - Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm 4.2.3 Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa Trong giai đoạn bão hòa những người làm Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau: - Cải biến thị trường: doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường bằng cách tăng số người sử dụng hoặc mức độ sử dụng trên một người. Để tăng số người sử dụng, doanh nghiệp có thể (1) thay đổi thái độ của người mua (2) thâm nhập những thị trường mới (3) giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Để tăng mức độ sử dụng, doanh nghiệp 39
42. có thể (1) làm cho khách hàng sử dụng thường xuyên hơn, (2) tăng mức sử dụng mỗi lần, (3) đưa ra những công dụng mới, phong phú hơn. - Cải biến hàng hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm - Cải biến các công cụ Marketing hỗn hợp. 4.2.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ của các loại sản phẩm và nhãn hiệu đều giảm sút. Tốc độ suy thoái có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp. Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái: Khi mức tiêu thụ và lợi nhuận suy giảm, một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường. Những doanh nghiệp còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những đoạn thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa. Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái và phải nhanh chóng quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Bảng sau sẽ tóm tắt bốn giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược markting 40
43. Bảng : Tác động của chu kỳ sống tới chiến lƣợc marketing Các tác Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm động ảnh Giới thiệu Tăng trƣởng Bão hoà Suy thoái hƣởng Cạnh Ít Tăng lên Nhiều đối thủ Giảm bớt tranh cạnh tranh Chiến Thiết lập thị Thâm nhập thị Bảo vệ vị trí Chuẩn bị rút lược tổng trường, thuyết trường, thuyết nhãn hiệu, lui, tận dụng thể phục những phục được kiểm tra sự mọi khả năng người mua đầu lượng lớn thị thâm nhập của thu lợi nhuận tiên trường tiêu dùng đối thủ sản phẩm Lợi Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ nhuận thấp, lợi nhuận tăng nhanh và đạt đỉnh cao và suy thoái và lợi âm hoặc không lợi nhuận tăng tạo ra lợi nhuận giảm đáng kể do chi lên nhuận cao phí sản xuất và Marketing cao Sản phẩm Chào bán sản Sản phẩm phát Đa dạnh hóa Loại bỏ mặt phẩm cơ bản triển, dịch vụ, nhãn hiệu, hàng yếu kém bảo hành mẫu mã Giá cả Chi phí cộng lãi Định giá để xâm Định giá Cắt giảm giá nhập thị trường ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh Phân phối Phân phối có Phân phối ồ ạt Phân phối lựa chọn, loại chọn lọc mạnh mẽ hơn bỏ dần các đại nữa lý không có lãi Chiến Chi phí cao, tạo Làm cho toàn bộ Sử dụng quảng Giảm xuống lược sự nhận biết sản thị trường nhận cáo để phân mức cần thiết quảng cáo phẩm trong biết lợi ích của biệt với các để giữ chân khách hàng tiên sản phẩm sản phẩm cạnh khách hàng phong và đại lý tranh trung thành Chi tiêu Lớn, để thu hút Giảm bớt để Tăng cường, Giảm tới mức cho xúc khách hàng mục chiếm lợi thế và khuuyến khích tối thiểu tiến bán tiêu qua hàng nhu cầu của việc tiêu dùng hàng mẫu, phiếu người dùng sản phẩm, biến thưởng và các nhiều. Tạo ra sự một số người công cụ khác thích thú nhãn mua thành khuyến khích hiệu (quảng cáo khách hàng thử sản phẩm phù hợp) trung thành 41
44. 4.3 CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI NGƢỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƢỜNG, NGƢỜI THÁCH THỨC, THEO SAU 4.3.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường a. Mở rộng thị trường: doanh nghiệp dẫn đầu có 3 cách để mở rộng thị trường: tìm người tiêu dùng mới, đưa ra công dụng mới và tăng khối lượng tiêu dùng ((khuyến khích sử dụng nhiều hơn) Doanh nghiệp có thể tìm người tiêu dùng mới ở 3 nhóm: nhóm đang sử dụng sản phẩm, nhóm khách hàng mới, mở rộng thị trường theo khu vực địa lý Đưa ra công dụng mới cho sản phẩm nghĩa là sử dụng sản phẩm cho những mục đích khác. Mỗi công dụng làm cho một sản phẩm có chu kỳ sống mới. Trong nhiều trường hợp, chính người mua là người phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm. Như vậy, doanh nghiệp cần phải theo dõi cách sử dụng sản phẩm của khách hàng để thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng. Tăng khối lượng tiêu dùng có nghĩa là khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều hơn sản phẩm trong mỗi dịp dùng. b. Bảo vệ thị phần: để bảo vệ thị phần, doanh nghiệp dẫn đầu có thể áp dụng các chiến lược sau: - (1)bảo vệ vị trí: sử dụng mọi nguồn lực để củng cố và giữ vị trí; - (2)bảo vệ mạn sườn: tập trung để bảo vệ những mặt xung yếu; - (3)Phòng thủ phủ đầu : tổ chức tiến công đối thủ cạnh tranh trước khi họ có thể bắt đầu tấn công người dẫn đầu; - (4) phòng thủ phản công: phản công khi bị đối thủ cạnh tranh tấn công - (5) phòng thủ linh hoạt: người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực của họ ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thẻ trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công; - (6) phòng thủ co cụm: nếu người dẫn đầu thấy rằng không thể bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình thì họ sẽ co cụm lại (rút lui chiến lược). c. Mở rộng thị phần: người dẫn đầu thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên việc tăng thị phần không có nghĩa là làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xem xét 3 yếu tố trước khi tăng thị phần: (1) khả năng gây ra hành động chống độc quyền: rủi ro này làm giảm tính hấp dẫn của việc tăng thị phần lên cao; (2) hiệu quả kinh tế: lợi nhuận có thể giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. Chi phí cho hoạt động marketing và hoạt động khác sẽ tăng lên cùng với thị phần. Chi phí tăng lên do mở rộng thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải tính tới thị phần tối ưu. 4.3.2 Chiếc lược của người thách thức 42
45. Người thách thức (doanh nghiệp đứng thứ hai, ba, v.v.) thường muốn vươn lên. Người thách thức có thể có những chiến lược như sau: a. Lựa chọn mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh Người thách thức có thể chọn tấn công một trong 3 loại doanh nghiệp sau (1) Người dẫn đầu thị trường; (2) những doanh nghiệp có cùng qui mô nhưng đang gặp khó khăn; (3) những doanh nghiệp nhỏ hơn, yếu hơn b. Lựa chọn chiến lược tấn công: doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược tấn công chung và chiến lược tấn công cụ thể - Chiến lược tấn công chung bao gồm + (1) tấn công trực diện: tập tung lực lượng, nguồn lực để đánh thẳng vào đối phương, vào chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối phương; + (2) Tấn công mạn sườn: tìm và phát hiện ra điểm yếu của đối phương và tấn công; + (3) tấn công bao quanh (gọng kìm): đáp ứng một nhu cầu thị trường mà đối thủ bỏ qua, thâm nhập và xâm chiếm một thị trường bằng cách tiến công nhanh, toàn diện; + (4) Tấn công vu hồi: đi vòng qua đối phương, tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn bằng cách đa dạng hóa sản phẩm sang những sản phẩm không liên quan, sang thị trường mới, công nghệ mới; + (5) tấn công du kích: đây thường là chiến lược của người ít vốn, tấn công từng đợt nhỏ và những thị trường khác nhau của đối phương để quấy rối và làm nhụt chí của họ. - Những chiến lược tấn công cụ thể bao gồm: cắt giảm giá, đổi mới kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cải tiến dịch vụ, giảm chi phí sản xuất, v.v. 4.3.3 Chiến lược của người theo sau Người theo sau cần phải biết làm thế nào để giữ khách hàng hiện có và giành được một phần khách hàng mới. Mỗi người theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những lợi thế trên thị trường mục tiêu. Người theo sau có thể (1) sao chép (2) nhái kiểu (3) cải biến. 43
46. CÂU HỎI ÔN TẬP Chiến lược khác biệt hóa và định vị 1. Các khả năng để doanh nghiệp có thể khác biệt hóa là gì? Nêu ví dụ cụ thể 2. Tiêu chí đánh giá yếu tố khác biệt hóa là gì? 3. Hãy nêu các bước trong qui trình định vị 4. Hãy chọn một sản phẩm cụ thể để vẽ bản đồ định vị và giải thích? 5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm đói với hoạt động marketing? Cần chú ý điều gì khi vận dụng? 6. Hãy nêu các chiến lược marketing có thể có trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm? ứng dụng cho một sản phẩm cụ thể Chiến lược theo vị thế cạnh tranh 7. Hãy chọn một doanh nghiệp cụ thể hoặc sản phẩm cụ thể để phân tích về vị thế cạnh tranh 8. Hãy nêu các chiến lược marketing cho người dẫn đầu, thách thức, theo sau 44
47. PHẦN V: HOẠCH ĐỊNH CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING (MARKETING HỖN HỢP) Theo cách tiếp cận từ khách hàng, marketing hỗn hợp bao gồm 4 Cs (Customer solution: giải pháp mà khách hàng cần; Cost – chi phí bỏ ra của khách hàng; Communication-Giao tiếp với khách hàng, convenience-sự thuận tiện cho khách hàng (kênh phân phối). Theo cách tiếp cận từ doanh nghiệp, marketing Hỗn hợp bao gồm bốn thành tố chính: Bốn Ps (Sản phẩm -Product; Giá cả -Price ; Khuyếch trƣơng - promotion – hay còn gọi là truyền thông marketing; Phân phối -place); Còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh cung cấp dịch vụ, cần phải cộng thêm vào ba thành tố (3Ps) sau đây: 1) Con ngƣời (people) – Do sản phẩm dịch vụ không có hình thái vật chất nên chính những nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp bạn tạo nên sản phẩm. Họ cần phải được đào tạo và khuyến khích để cung cấp dịch vụ đạt chất lượng cao nhất; 2) Quy trình (process) – Trong ngành dịch vụ việc tạo ra giá trị sản phẩm chỉ có thể đạt được nhờ triển khai một quy trình (hay quá trình) giản đơn nhằm đảm bảo rằng dịch vụ được tất cả các nhân viên cung cấp đúng cách tại bất kỳ thời điểm điểm bán hàng nào. 3) Những cấu phần hữu hình (PHYSICAL EVIDENCE) – Do sản phẩm dịch vụ là phi vật thể nên vô tình khách hàng thường đánh giá giá trị dịch vụ thông qua những gì mà họ có thể thấy từ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Do đó từ diện mạo của nhân viên (ví dụ đồng phục của họ), văn phòng, và các vật phẩm khác như sách quảng cáo, văn phòng phẩm, phương tiện giao dịch đều phải được coi trọng để tạo dựng nên hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng như mong muốn. 5.1. SẢN PHẨM Mục tiêu - Vận dụng được mô hình 5 cấp độ sản phẩm - Hiểu các quyết định cơ bản liên quan đến sản phẩm, thương hiệu 5.1.1. Khái niệm về sản phẩm. “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” (2) (tr.241) Cấp độ của sản phẩm Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau theo các cấp độ có những chức năng marketing khác nhau (xem sơ đồ sau) 45
48. Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm bổ sung Lợi ích cơ bản Sản phẩm mong đợi Sản phẩm cơ bản Sơ đồ: Năm cấp độ của sản phẩm Cấp độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi : lợi ích cơ bản mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ, là lý do khiến họ mua sản phẩm. Cấp độ thứ hai là sản phẩm cơ bản: lợi ích cốt lõi phải được chuyển tải thành sản phẩm cơ bản dựa trên các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bao gì, tên nhãn hiệu. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Cấp độ thứ ba là sản phẩm mong đợi Khi mua, khách hàng sẽ thiết lập nên các đặc điểm, tiêu chí, điều kiện mà người mua kỳ vọng sẽ có được khi mua sản phẩm ví dụ dễ dàng mở bao bì của sản phẩm, tên nhãn hiệu phải ấn tượng, đặc trưng, v.v Cấp độ thứ tư là sản phẩm bổ sung Tạo cho khách hàng cảm giác quá mức kỳ vọng của họ, gia tăng giá trị cho họ. Các yếu tố này đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm. Ví dụ như dịch vụ sau bán hàng miễn phí, sửa chữa tại nhà, v.v. Cấp độ cuối cùng là sản phẩm tiềm năng: sự phát triển của sản phẩm trong tương lai Các quyết định về sản phẩm bao gồm: (1) Quyết định về hỗn hợp sản phẩm, (2) quyế định về đặc tính của sản phẩm; (3) quyết định về nhãn hiệu, (4)quyết định về bao bì. Sau đây sẽ nghiên cứu từng quyết định trên 5.1.2. Quyết định về hốn hợp sản phẩm 46
49. Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể đưa ra để bán. Khi thiết kế hỗn hợp sản phẩm, người làm marketing phải chú ý tới 4 yếu tố cơ bản: (1) chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: tất cả các loại (dòng) sản phẩm mà doanh nghiệp có; (2) Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm: số lượng sản phẩm trong một dòng sản phẩm, (3) độ sâu của hỗn hợp sản phẩm: số lượng mặt hàng cụ thể của từng sản phẩm trong dòng sản phẩm, (4) độ nhất quán của hỗn hợp sản phẩm: mối quan hệ giữa các dòng sản phẩm với nhau theo mục đích sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất hay theo kênh phân phối hoặc chỉ tiêu khác. 5.1.3 Quyết định về đặc tính của sản phẩm Doanh nghiệp cần phải xác định bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng mục tiêu: chức năng, công dụng, thành phần, màu sắc, kiểu dáng, v.v. 5.1.4. Quyết định về thương hiệu a. Thương hiệu và những bộ phận cấu thành Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, hình vẽ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Hệ thống nhận diện của thương hiệu: - Tên : Là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được; ví dụ: Cà phê Trung Nguyên, Biti‟s - Dấu hiệu : Là bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được; Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù; VD: Ví dụ: biểu tượng của hãng Toyota và của hãng hàng không Việt Nam có hình như sau - Khẩu hiệu : lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu của doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm. Mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị , phải hấp dẫn và gây chú ý 47
50. Các yếu tố nhận diện khác bao gồm: đồng phục, biển hiệu doanh nghiệp, dấu hiệu trên các giấy tờ giao dịch (bì thư, v.v). Ngoài ra, liên quan đến phương diện quản lý thương hiệu: - Dấu hiệu hàng hóa: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. - Quyền tác giả: Là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm (thiết kế sản phẩm, kinh tế, văn học, âm nhạc hay nghệ thuật .) b. Các quyết định liên quan đến thương hiệu - Có gắn thương hiệu cho sản phẩm của mình hay không? - Ai là người chủ thương hiệu sản phẩm? - Đặt tên cho thương hiệu như thế nào? Có thể 4 cách đặt tên cho thương hiệu như sau: o Tên thương hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều o Tên thương hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa được sản xuất bởi doanh nghiệp o Tên thương mại của doanh nghiệp kết hợp với tên thương hiệu riêng biệt của hàng hóa o Tên thương hiệu tập thể cho từng dòng hàng hóa (từng mặt hàng) do doanh nghiệp sản xuất Yêu cầu khi đặt tên cho thương hiệu: o Nó phải hàm ý về lợi ích hàng hóa o Nó phải hàm ý về chất lượng hàng hóa o Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ o Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác o Dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài và có thể được đăng ký và pháp luật bảo vệ dễ dàng. d. Quyết định mở rộng tên thương hiệu: - Các doanh nghiệp có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công gắn cho những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến để đưa chúng ra thị trưởng. o Ưu điểm: tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo, hàng hóa dễ được khách hàng nhận biết o Nhược điểm: nếu sản phẩm mới không được yêu thích thì sẽ làm giảm uy tín của thương hiệu đó cho tất cả hàng hóa 48
51. - Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng Lời khuyên để xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm Quy trình các bước sau đây cần thực hiện sử dụng khi đưa ra một thương hiệu sản phẩm: 1) Thiết lập tiêu chuẩn cho thương hiệu – thương hiệu phải tương ứng với hình ảnh sản phẩm và marketing hỗn hợp (ví dụ: nêu bật uy tín hoặc tính kinh tế). Thương hiệu phải nêu được đặc tính và lợi ích của sản phẩm, dễ dàng nhận biết và dịch sang ngôn ngữ khác; tương thích với các sản phẩm khác mà hãng cũng cung cấp. 2) Nêu ra danh mục các thương hiệu có thể lựa chọn – Một số công ty quảng cáo và marketing giúp cung cấp danh mục các thương hiệu để lựa chọn nếu bạn đưa ra một số mô tả cốt yếu làm cơ sở. 3) Sàng lọc từ danh sách này để chọn ra một thương hiệu tốt nhất và tiếp tục thử nghiệm – xem thương hiệu có thoả mãn tiêu chuẩn ban đầu không. 4) Thu thập thông tin phản ứng của khách hàng đối với những thương hiệu hiện tại 5) Đăng ký thương hiệu 6) Nhìn một cách tổng thể: tất cả mọi công việc Marketing phải làm cần có sự nhất quán, rõ ràng và đồng nhất 7) Bày hàng: chú ý vào công việc bày hàng trên giá 5.1.5 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ đi kèm Bao gói là “những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm”-Philip Kotler Bao bì đang trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thu hút khách hàng, cung cấp thông tin về sản phẩm như cách sử dụng, thành phần số lượng và thời hạn sử dụng, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. . Bao bì giúp truyền thông và khuyếch trương hình ảnh về sản phẩm. Bao bì được thiết kê đẹp, nổi bật có thể thu hút khách hàng và tăng doanh số THẢO LUẬN: TÌNH HUỐNG TRONG PHỤ LỤC 1 5.2. GIÁ Mục tiêu: - Hiểu rõ bản chất của giá trong hoạt động marketing - Hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá - Nắm được các phương pháp định giá 5.2.1. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả 49
52. a. Những yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến các quyết định về giá Mục tiêu marketing: Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra còn có các mục tiêu khác như định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và thu hút khách hàng cho sản phẩm mới, định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian Giá cả và các biến số khác của Marketing mix: giá cả và các chiến lược Marketing mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện đuợc chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn Chi phí sản xuất Hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa, dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá vì: khoảng cách giữa giá cả và giá thành là lợi nhuận và khi doanh nghiệp kiểm soát được giá cả và chi phí họ sẽ chủ động trong việc thay đổi giá. Các yếu tố khác Ngoài những yếu tố cơ bản nêu trên, giá cả còn bị ảnh hưởng của những nhân tố khác như những đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn cung, thẩm quyền quyết định giá. Quyền quyết định về giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Có nhiều mô hình về quản lý giá cả: ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp ra quyết định về mưc giá cả cụ thể hoặc ban lãnh đạo chỉ nắm quyền xác định và kiểm soát giá cả thông qua các chỉ tiêu như khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn. b. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá Thị trường và nhu cầu Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá cả chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn: - Mối quan hệ tổng quát giữa giá cả và cầu - Sự nhạy cảm về giá cả hay độ co dãn của cầu theo giá (mức độ phản ứng của cầu khi giá bán cảu những hàng hóa thay đổi): Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng thay thế, người mua càng ít nhạy cảm về giá - Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Cạnh tranh. Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. Vì vậy khi định giá sản phẩm của mình các doanh 50
53. nghiệp luôn phải đặt mình trong mối tương quan về cạnh tranh để điều chính giá cho hợp lý Các yếu tố bên ngoài khác Khi định giá, doanh nghiệp cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài: Môi trường kinh tế:như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất Luật và những qui định liên quan tới cạnh tranh 5.2.2. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí. Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng lãi vào giá thành Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá dựa vào chi phí là lợi nhuận mục tiêu và phương pháp xác định điểm hòa vốn. Định giá theo giá trị cảm nhận Các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm. Người định giá cần hiểu được giá trị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm để đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình. Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua. Định giá dựa vào cạnh tranh. Khi xác định giá theo phương pháp này doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu . Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Định giá đấu thầu Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Doanh ngiệp muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các doanh nghiệp khác. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ thì doanh nghiệp phải chứng minh được sản phẩm mình cung ứng tốt hơn của đối thủ cạnh tranh. 5.3. KÊNH PHÂN PHỐI Mục tiêu - Hiểu rõ bản chất và chức năng của kênh phân phối - Hiểu rõ các kiểu cấu trúc kênh - Các quyết định liên quan khi thiết kế kênh phân phối - Các quyết định liên quan khi quản lý kênh phân phối 51
54. 5.3.1. Cấu trúc kênh phân phối Các loại kênh phân phối thường dùng nhất được trình bày trong hình sau: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian trong kênh. Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Marketing trực tiếp bao gồm: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư hoặc điện thoại đặt hàng, bán hàng qua internet Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp thì đó là bộ phận phân phối của doanh nghiệp và các đại lý hoạt động như lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất. Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Chiều rộng của kênh phân phối là số lượng trung gian có trong mỗi cấp độ của kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể lựa chọn phân phối rộng rãi (số lượng trung gian không hạn chế), phân phối độc quyền (một trung gian trên một thị trường) hoặc phân phối chọn lọc (một số trung gian được chọn lọc trên một thị trường) 5.3.2. Tổ chức và hoạt động của kênh Kênh phân phối truyền thống Xung đột chiều ngang. Là các xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh 52