›
›

Giáo trình Marketing căn bản - Vũ Thế Phú

pdf 80 trang hapham 5450
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing căn bản - Vũ Thế Phú", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_marketing_can_ban_vu_the_phu.pdf

Nội dung text: Giáo trình Marketing căn bản - Vũ Thế Phú

  1. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN PGS. TS. VŨ THẾ PHÚ PGS. TS. VŨ THẾ PHÚ Năm 2006
  2. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET PHẦN MỞ ĐẦU 1. NỘI DUNG MÔN HỌC . Bài 1 : Mở đầu: Marketing là gì? . Bài 2 : Thị trường và phân khúc thị trường . Bài 3 : Nghiên cứu Marketing . Bài 4 : Hành vi người tiêu dùng . Bài 5 : Marketing hỗn hợp, môi trường tiếp thị và các cơ hội kinh doanh . Bài 6 : Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp . Bài 7 : Xây dựng và phát triển nhãn hiệu sản phẩm . Bài 8 : Chiến lược phân phối . Bài 9 : Chiến lược giá . Bài 10 : Chiến lược chiêu thị . Bài 11 : Quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng . Bài 12 : Bán hàng và quản lý lực lượng bán hàng. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC . Môn Marketing căn bản sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp và phương pháp hệ thống để nghiên cứu các vấn đề tiếp thị. Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường nên chịu sự tác động của môi trường. Các yếu tố môi trường như môi trường kinh tế, môi trường dân số, môi trường công nghệ, môi trường chính trị – pháp luật, môi trường cạnh tranh có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiếp thị. Khi nghiên cứu các vấn đề chúng ta không giải quyết một cách biệt lập mà chúng ta phải xem xét một cách toàn diện trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau giữa các yếu tố có liên quan . Để nghiên cứu thị trường và khách hàng.Chúng ta có thể sử dụng phương pháp quan sát, điều tra, thăm dò như phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, sử dụng các phiếu điều tra, họp hội nghị chuyên đề, hội nghị khách hàng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  3. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Mỗi bài học đều có mục đích yêu cầu nêu rõ những kiến thức và kỹ năng cần nắm được sau khi học bài đó. Đây cũng chính là những trọng tâm của bài mà người học cần nắm vững. . Cuối mỗi bài đều có phần câu hỏi và bài tập nhằm giúp học viên tự kiểm tra những những kiến thức đã học, thực hành tính toán và vận dụng vào thực tiễn của hoạt động kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp. Philip Kotler nói: “Tư duy Marketing không phải là chuyện dễ dàng, thế nhưng việc vận dụng kiến thức Marketing vào thực tế còn khó khăn hơn nhiều. Có thể chúng ta chỉ mất một học kỳ để học Marketing, thế nhưng phải mất cả đời người để có thể nắm vững và vận dụng nó”. 3. TÀI LIỆU THAM KHẢO . Vũ Thế Phú: Tập bài giảng Marketing căn bản, Chương trình đào tạo từ xa trên Đài truyền hình Bình Dương. Đại học dân lập Bình Dương, năm 2004. . Vũ Thế Phú: Marketing căn bản (Basic Marketing). Nhà xuất bản Đại học Quốc gia, năm 2000. . Philip Kotler: Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thống kê, năm 2000. . Philip Kotler: Các nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản Tp Hồ Chí Minh, năm 1995. BÀI 1 MARKETING LÀ GÌ? Mục đích yêu cầu . Hiểu được sự ra đời và phát triển của Marketing hiện đại. . Thấy được sự cần thiết của Marketing trong kinh doanh. . Thấy được vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp. . Nắm vững được những khái niệm căn bản về Marketing. 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING (TIẾP THỊ) Marketing bắt nguồn từ một từ ngữ tiếng Anh: Market là thị trường. Người ta thêm tiếp vị ngữ -ing vào thành một từ mới là Marketing. Marketing nghĩa đen In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  4. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ. Khi mới ra đời và suốt trong một thời kỳ dài, Marketing chỉ giới hạn trong lãnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế của thế giới cũng như của từng nước có nhiều thay đổi. Đó là: Kinh tế tăng trưởng mạnh; khoa học và kỹ thuật phát triển nhanh; cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt; giá cả hàng hoá biến động mạnh; rủi ro trong kinh doanh nhiều; v.v. Các hoạt động của Marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Chính vì vậy, Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay Marketing năng động đã ra đời. Nó không còn bị giới hạn hẹp trong thương mại; không chỉ còn là những hoạt động nhằm bán hàng hay tiêu thụ những cái đã có sẵn. Nó được mở rộng hơn và toàn diện hơn nhiều. Marketing hiện đại có những đặc trưng là: Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định. Marketing đi trước sản xuất – trước khi có sản xuất. Nó nghiên cứu thị trường; khách hàng để biết thị trường đang cần gì? Khách hàng đang muốn gì? Nó tư vấn cho doanh nghiệp nên sx cái gì? Bao nhiêu? Bán ở đâu? Với giá nào Sự khác nhau căn bản giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại được nêu trong hình 1.1. Sơ đồ 1.1: Sự khác nhau cơ bản về quan niệm giữa Marketing thụ động (truyền thống) và Marketing năng động (Marketing hiện đại) . Marketing thụ động (Marketing truyền thống) Mục đích Phương tiện Kết quả Thu được lợi nhuận Bán hàng & Sản phẩm thông qua khối quảng cáo lượng hàng bán ra In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  5. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Marketing năng động (Marketing hiện đại) Thỏa mãn Vận dụng tổng Thu được lợi nhuận các nhu cầu hợp chiến lược qua việc thỏa mãn của KH Marketing nhu cầu KH 2. SỰ CẦN THIẾT CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ Chúng ta biết rằng giữa sản xuất và tiêu dùng có những sự cách ly và khác biệt đáng kể. . Cách ly về không gian: thường các nhà sản xuất và các người tiêu thụ ở cách xa nhau về mặt không gian địa lý. Các nhà sản xuất có khuynh hướng tụ tập lại thành ngành nghề ở một số vùng hoặc địa điểm nào đó. Trong khi đó người tiêu dùng lại nằm rải rác ở khắp mọi nơi. . Cách ly về thời gian: người tiêu dùng chưa muốn sử dụng ngay hàng hoá sau khi xuất xưởng vì nhiều lý do khác nhau. Ngoài ra cũng còn phải có thời gian để vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. . Cách ly về thông tin: nhà sản xuất thường không biết được ai cần gì, ở đâu, cần khi nào và với giá nào? Người tiêu thụ thì không biết có loại hàng gì, của hãng nào, bán ở đâu, khi nào bán và bán giá bao nhiêu? . Sự khác biệt về cách đánh giá: nhà sản xuất đánh giá hàng hoá và dịch vụ theo chi phí sản xuất kinh doanh, tuỳ theo tình hình cạnh tranh trên thị trường và những mục tiêu cần đạt. Người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm và dịch vụ theo lợi ích kinh tế và khả năng thanh toán của họ. . Sự khác biệt về quyền sở hữu: nhà sản xuất có hàng hoá, dịch vụ muốn bán lấy tiền. Người tiêu dùng có tiền, muốn mua và tiêu dùng các loại hàng hoá và dịch vụ mà họ không có. . Sự khác biệt về sản lượng: nhà sản xuất thích sản xuất và bán hàng hoá với khối lượng lớn. Người tiêu dùng lại thích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ với khối lượng nhỏ. . Khác biệt về mặt hàng: nhà sản xuất thích chuyên môn hoá trong việc sản xuất những mặt hàng giới hạn về sản phẩm và dịch vụ. Người tiêu thụ cần đến một bộ mặt hàng và các dịch vụ phong phú và đa dạng. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  6. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Nhờ các hoạt động Marketing, các nhà sản xuất mới hiểu được người tiêu dùng, mới thoả mãn được nhu cầu và nguyện vọng của họ, mới có thể kinh doanh có hiệu quả nhằm đạt lợi nhuận cao. Hoạt động tiếp thị là một yêu cầu không thể thiếu được đối với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: . Ai là khách hàng có nhu cầu? . Làm thế nào thoả mãn ý muốn và nhu cầu của họ? . Làm thế nào đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? . Làm thế nào để giải quyết những vấn đề của khách hàng và bảo đảm rằng họ sẽ hài lòng? Nhà quản trị phải thực hiện thường xuyên các hoạt động tiếp thị. Hoạt động Marketing chỉ thành công khi bắt đầu từ người mua hàng bởi vì chính người mua mới có thể nói được họ muốn gì, muốn trả giá bao nhiêu, lúc nào họ mua, muốn chất lượng sản phẩm như thế nào tương ứng với đồng tiền họ bỏ ra mua hàng. 3. VAI TRÒ CỦA MARKETING Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì, giá bán nên là bao nhiêu Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao. Kiểu cách, mẫu mã hình dáng của nó luôn luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm các công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất. Nhưng nó chỉ ra cho họ biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa nó vào thị trường. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  7. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET xuất kinh doanh. Sự đánh giá vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó (Sơ đồ 1.2). Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp để ca ngợi nó. Người ta gọi Marketing là “Triết học mới về kinh doanh”, là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh .v.v. 4. CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING Theo Philip Kotler thì: “Marketing là những hoạt động nghiên cứu nhu cầu của con người và tìm cách thoả mãn chúng thông qua trao đổi.” Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  8. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa của G.I.Dragon: (Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một ‘Rada’ theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một ‘máy chỉnh lưu’ để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”. Qua các định nghĩa trên chúng ta có thể hiểu: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu thụ để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ. Nói một cách khác: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Tư tưởng chủ đạo của Marketing là: “Chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mình có”. Lý do thật dễ hiểu, khách hàng có cần họ mới mua hàng. Sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng thì mới bán được nhiều, mới bán được nhanh mới không bị tồn đọng. Nếu hàng hoá của chúng ta chưa phù hợp với nhu cầu, với thị hiếu của khách hàng thì chúng ta phải quyết tâm cải tiến và đổi mới cho phù hợp. Phải thay đổi nguyên liệu, hoàn thiện công nghệ, thiết bị, nâng cao tay nghề của công nhân để có thể sản xuất ra được đúng thứ mà khách hàng cần, khách hàng muốn. Công ty phải luôn luôn thích ứng với thị trường, với những nhu cầu luôn luôn thay đổi của nó. Công việc kinh doanh chỉ thành công khi “cung ứng được sự thoả mãn”. Không phải ngẫu nhiên hãng ôtô Toyota của Nhật Bản đã đưa ra khẩu hiệu “Bạn yêu cầu gì, bạn sẽ có nấy!” Còn hãng Burger King đã nổi tiếng với dòng chữ “Hãy nhận lấy thứ bạn muốn”. Phải coi rất trọng khâu tiêu thụ, khâu bán hàng, phải am hiểu cặn kẽ khách hàng. Bán hàng là câu khách mà câu khách cũng gần giống như đi câu cá. Chúng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  9. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET ta phải hiểu và ghi nhớ rằng: “Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải với khẩu vị của người đi câu”. Nhà kinh doanh phải xuất phát từ khách hàng, từ thị trường chứ không phải từ ý muốn chủ quan của mình. Muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì chúng ta phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Bí quyết thành công trong hoạt động Marketing là khả năng am hiểu khách hàng. Nếu không có khách hàng thì không có hoạt động Marketing. CÂU HỎI THẢO LUẬN BÀI 1 1. Có người nói rằng “Bán cái mà khách hàng cần” thì quá dễ và như thế không phải là nhà kinh doanh giỏi. Người nào “bán được cái mình có, cái mà khách hàng không cần” mới là nhà kinh doanh giỏi, nhà kinh doanh siêu hạng. Hãy phân tích và bình luận quan điểm đó. 2. Bạn hiểu thế nào về câu nói: “Khách hàng là vua, là thượng đế”. 3. Giám đốc một hãng mỹ phẩm nói: “Trong nhà máy, chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, còn trong các cửa hàng, chúng tôi bán ước mơ và hy vọng”. Bạn hãy bình luận câu nói đó. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  10. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 2 THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Mục đích yêu cầu . Hiểu được những khái niệm căn bản về thị trường. . Nắm vững các tiêu chuẩn và cách phân khúc thị trường. . Biết cách xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. . Biết cách định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG Chúng ta biết rằng hàng hoá sản xuất ra là để bán. Chúng được bán ở các thị trường khác nhau. Vậy thị trường là gì? “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá, nơi người mua và người bán gặp nhau để thương lượng và quyết định về số lượng và giá cả các hàng hoá bán, mua”. Thị trường chứa tổng số cung và tổng số cầu về một loại hàng hoặc nhóm hàng nào đó. Người ta cũng có thể hiểu thị trường là một tập hợp những khách hàng khác nhau. Ví dụ: . Thị trường quần áo nam => Khách hàng là nam. . Thị trường dép nữ => Khách hàng là nữ. . Thị trường đồ chơi trẻ em => KH là trẻ em. Trên thị trường có sự hoạt động của nhiều qui luật kinh tế trong đó hai quy luật quan trọng là quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh. Thị trường thay đổi giống như thuỷ triều. Nếu bạn hiểu được những xu thế dâng lên của thị trường và đưa ra được đúng thứ nó mong đợi, đúng cách nó mong muốn và đúng lúc nó cần chắc chắn bạn sẽ thành công trong kinh doanh. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  11. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Chúng ta biết rằng thị trường là một tập hợp những khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu của tất cả mọi người. “Chiến lược chia cắt một thị trường lớn thành nhiều thị trường nhỏ theo những tiêu chuẩn nhất định được gọi là phân khúc (hay phân đoạn) thị trường.” Người ta cũng có thể hiểu: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hành vi. Thực hiện sự phân khúc thị trường đúng đắn sẽ giúp cho các nhà doanh nghiệp có các chiến lược Marketing phù hợp với từng loại khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận tối đa và các mục tiêu quan trọng khác của nó. Trong việc phân khúc thị trường sự lựa chọn tiêu chuẩn để phân khúc rất quan trọng. Các tiêu chuẩn này rất phong phú. Những tiêu chuẩn chính dựa vào những đặc điểm khác biệt của khách hàng và thường được sử dụng là: Vùng địa lý, dân số, thu nhập, giới tính, lứa tuổi, tâm lý, tình trạng gia đình, trình độ văn hoá, tôn giáo, dân tộc, thái độ đối với sản phẩm .v.v. Những cơ sở và tiêu chuẩn chính dùng để phân khúc thị trường được nêu trong bảng 2.1. Bàng 2.1: Cơ sở và tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Cơ sở phân khúc Tiêu thức phân khúc Miền (miền Bắc, miền Nam), vùng (thành thị, Địa lý nông thôn), tỉnh, huyện, xã, phường Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, Dân số – xã hội giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc, tình trạng việc làm Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hóa, Tâm lý thói quen Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỉ lệ tiêu Hành vi tiêu dùng dùng, tính trung thành In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  12. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Những yêu cầu chính đối với sự phân khúc thị trường là: . Từng phân khúc phải đồng nhất: Ví dụ phân khúc thị trường hàng tiêu dùng: giày dép nữ, quần áo nam – phân khúc thị trường hàng công nghiệp hoặc là phân khúc thị trường nội địa – phân khúc thị trường nước ngoài. . Các phân khúc phải khác nhau Khách hàng thuộc hai phân khúc khác nhau phải khác biệt hẳn nhau về những tiêu chuẩn của sự phân khúc và sự phản ứng đối với các chiến lược Marketing.thí dụ: Phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập cao shop, cửa hàng thời trang trung cao cấp. Phân khúc thị trường giới lao động, bình dân có thu nhập thấp mua quần áo ở vỉa hè; gốc cây. Ví dụ: Mì hương gà nhãn hiệu Colusa Miliket bán rất chạy ở các thành phố nhưng lại khó tiêu thụ ở miền núi và nông thôn. Ngược lại, mì ViFon loại thường lại được tiêu thụ khá mạnh ở các thị trấn, ở miền núi và nông thôn vì đồng bào có thu nhập thấp, họ cốt ăn no nên chọn loại hàng phù hợp với túi tiền của họ. . Các phân khúc phải đủ lớn để có đủ khách hàng và có lợi nhuận: Ví dụ phân khúc thị trường giày dép phụ nữ, phân khúc thị trường giày dép trẻ em, phân khúc thị trường giày dép nam giới đều có tiềm năng lớn và có điều kiện phát triển rất mạnh. Giày bóng đá, giày bóng chuyền; giày chạy bộ, chơi gôn . Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi. 3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Sự phân khúc thị trường tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu là thị trường doanh nghiệp nhắm đến và sẽ hoạt động ở đó. Sau khi phân khúc thị trường cần chọn ra vài phân khúc hấp dẫn nhất (dựa vào quy mô thị trường và sự tăng trưởng, doanh số, lợi nhuận và mức độ cạnh tranh). Một phân khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của Công ty? Dứt khoát phải loại bỏ những phân khúc thị trường Công ty đang còn thiếu những năng lực cần thiết và In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  13. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET ở tình trạng chưa thể khắc phục được. Một Công ty chỉ có thể kinh doanh thành công thật sự nếu họ có khả năng triển khai các nỗ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. . Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5 phương án được minh hoạ ở sơ đồ 2.1. Sơ đồ 2.1: các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 Tập trung Chuyên môn Chuyên môn Chuyên môn Bao phủ vào 1 đoạn hóa tuyển hóa theo thị hóa theo sản toàn bộ thị thị trường chọn trường phẩm trường P: Product (sản phẩm) M: Market (thị trường) . Các chiến lược đáp ứng thị trường: Để đáp ứng thị trường, Công ty có thể sử dụng 3 chiến lược sau: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung (xem sơ đồ 2.2) Sơ đồ 2.2: Ba chiến lược đáp ứng thị trường Kế hoạch Marketing Mix I Thị trường tổng thể Marketing không phân biệt Kế hoạch Marketing Mix II Phân khúc thị trường II Kế hoạch Marketing Mix III Phân khúc thị trường III Marketing phân biệt Phân khúc thị trường I Kế hoạch Marketing Mix Phân khúc thị trường II Phân khúc thị trường III Marketing tập trung In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  14. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Marketing không phân biệt được xem như “đồng dạng Marketing theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất đại trà”. Vì vậy nó có những ưu điểm nổi bật là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt được các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo, và những chi phí Marketing khác Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra có ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực Marketing, Công ty có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Ngày càng có nhiều công ty áp dụng chiến lược Marketing này. Ưu thế của chiến lược Marketing tập trung là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một khu vực thị trường, nên Công ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết kế cung ứng những sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt về mặt hàng đó. Ngoài ra Công ty còn khai thác được những lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của Công ty đảm bảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao. 4. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Sau khi phân khúc thị trường, cần phải định vị sản phẩm của Công ty trên thị trường mục tiêu đã chọn. Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng ở thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về hàng hoá. Một Công ty có thể lựa chọn các tiêu thức khác nhau để định vị cho sản phẩm của họ trên thị trường. Các tiêu thức chính là: . Chất lượng và giá cả sản phẩm . Kích cỡ và công suất máy. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  15. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Lợi thế sản phẩm của Công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (ví dụ kem đánh răng Colgate chống được sâu răng) v.v. CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Một cửa hàng bách hoá, một cái chợ có phải là một thị trường không? Tại sao? 2. Theo bạn, vì sao hãng bột ngọt AJINOMOTO đưa ra loại bột ngọt 3g ở thị trường Việt Nam? Hãy phân tích chiến lược đó của hãng. 3. Một chuyên gia Marketing nói: “Nếu bạn không thể bán được một thứ gì đó cho tất cả mọi người thì hãy cố bán nhiều thứ nhưng chỉ cho một số người”. Bạn hãy bình luận câu đó. BÀI 3 NGHIÊN CỨU MARKETING Mục đích yêu cầu . Hiểu được những khái niệm căn bản về nghiên cứu tiếp thị. . Nắm vững tiến trình nghiên cứu Marketing. . Biết được phương pháp và kỹ thuật thu thập thông tin Marketing 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CĂN BẢN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  16. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường, về khách hàng giúp cho các nhà quản trị đưa ra được các chiến lược, các quyết định một cách có hiệu quả Mọi nhà kinh doanh đều cần đến nghiên cứu tiếp thị. Nó là một công cụ có hiệu quả hướng dẫn các hoạt động kinh doanh. Nhờ nghiên cứu Marketing, các nhà doanh nghiệp có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ may mới, những thị trường mới qua đó tăng được doanh số và lợi nhuận. Có thể nói rằng, nghiên cứu Marketing là một công cụ hữu ích dễ tìm ra điều khách hàng cần, khách hàng muốn hơn là nghĩ rằng họ cần, họ muốn. Nghiên cứu tiếp thị vì vậy, phải khách quan, phải cung cấp được những thông tin trung thực, phản ánh đúng thực tế; nếu không sẽ dẫn đến những chiến lược, những quyết định sai lầm. 2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu Marketing phải được tiến hành theo một thể thức, một trình tự nhất định. Nó bao gồm các bước: . Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu: Trong số nhiều vấn đề tiếp thị công ty đang phải đối phó, cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách, thời gian, và nhân sự. . Bước 2: Lập kế hoạch và đề cương nghiên cứu: Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề tiếp thị, các phương pháp thu thập thông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu. . Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn (các thông tin thứ cấp): Sử dụng các loại thông tin bên trong và bên ngoài công ty có liên quan đến vấn đề, và đã được phổ biến trên báo, trên đài, trên mạng Intranet và Internet, tại các hội thảo, hội nghị chuyên đề, . Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin ban đầu: Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành thu thập thông tin ban đầu đó bằng các phương pháp thích hợp. Tùy trường hợp và điều kiện cụ thể, có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm chuyên đề, quan sát, thử nghiệm . Bước 5: Chọn mẫu điều tra: Để quan sát hay điều tra, cần tiến hành chọn mẫu gồm một số lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  17. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET thể. Sau khi có thông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, ta sẽ suy rộng cho thị trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu. . Bước 6: Xây dựng Bảng câu hỏi hay phiếu quan sát: Công cụ thu thập thông tin quan trọng khi dùng phương pháp điều tra phỏng vấn là Bảng câu hỏi hoặc Phiếu thăm dò ý kiến. Bảng câu hỏi sẽ tập trung vào việc thu thập các thông tin quan trọng mà chúng ta chưa biết. Khi quan sát, ta cần đến Phiếu quan sát, để các dữ liệu thu được có khuôn mẫu thống nhất. . Bước 7: Xử lý thông tin thu thập được: Các thông tin thu thập được cần được biên tập hay chỉnh lý nhờ quá trình đọc soát lại để tránh sai sót, mâu thuẫn. Sau đó, sẽ mã hoá các câu trả lời (hoặc có thể mã hoá trước các câu hỏi đóng), và tiến hành nhập dữ liệu vào máy tính. Nhà nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu. . Bước 8: Tóm lược kết quả nghiên cứu: Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu. Nếu có thể, nhóm nghiên cứu sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết vấn đề, để nhà quản trị tham khảo. Khi cần, có thể kèm theo các minh họa bằng tranh, ảnh, các đoạn phim v. v 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP VÀ KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN MARKETING Thông tin tiếp thị được chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. . Thông tin thứ cấp: có thể thu được từ các nguồn nội bộ doanh nghiệp, dựa vào các tài liệu thống kê, hạch toán nội bộ hoặc từ các nguồn bên ngoài như: từ thư viện, các cơ quan nghiên cứu, các cơ quan thương mại, các cơ quan quản lý Thông tin thứ cấp tuy rẻ nhưng thường không đủ và không phù hợp với vấn đề nghiên cứu. . Thông tin sơ cấp: Có thể nhận được bằng quan sát, điều tra thăm dò với các hình thức điều tra qua bưu điện, điều tra bằng cách phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua điện thọai, tọa đàm theo nhóm, điều tra chuyên sâu Điều tra bằng thư qua bưu điện: Đòi hỏi phải lập bản câu hỏi và gửi đến các khách hàng đã được lựa chọn với lời yêu cầu họ trả lời và điền vào các ô, các khoảng trống rồi gửi lại cho điều tra viên. Phương pháp này phí tổn thấp, diện điều tra rộng nhưng tỷ lệ người trả lời thấp. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  18. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Điều tra bằng cách phỏng vấn trực tiếp: Có nhiều lợi điểm hơn vì nó cho phép phỏng vấn viên có thể đặt lại câu hỏi hay hỏi thêm tuỳ tình huống cụ thể khi câu trả lời chưa thỏa mãn. Phương pháp này có tỷ lệ trả lời và độ chính xác cao. Phương pháp điều tra qua điện thoại: Đỡ tốn phí nhưng bị hạn chế về thời gian nói chuyện điện thoại không thể kéo dài được. Ngoài ra vấn đề trang bị điện thoại đối với nhân dân ta hiện nay còn bị hạn chế. Điều tra chuyên sâu: Được sử dụng để thu nhận những thông tin gắn với động cơ, tìm hiểu nguyên nhân của sự kìm hãm không mua hàng cũng như tình cảm đối với xí nghiệp, với hình tượng của sản phẩm. Phương pháp điều tra chuyên sâu có thể có các dạng như:  Thảo luận nhóm có trọng điểm.  Hội nghị khách hàng v.v Trong hoạt động điều tra thăm dò, vấn đề đặt câu hỏi chính xác, xây dựng được bảng câu hỏi hợp lý rất quan trọng. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến thông tin thu được và các kết quả điều tra. Có nhiều dạng câu hỏi khác nhau. Dạng phổ biến nhất là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Độ tự do của câu trả lời thường được dùng để phân biệt câu hỏi loại này. . Câu hỏi đóng: Là loại câu hỏi mà người phỏng vấn chỉ có thể được chọn trong một số nhất định những câu trả lời. Ví dụ: Trước khi bay, bạn có điện về nhà cho người thân không? Có Không Phục vụ ăn uống của Air – France thì: Tuyệt hảo Tốt Khá Trung bình Tồi tệ 1 2 3 4 5 Trong hai tờ báo sau đây, bạn thích đọc nhất tờ nào? Tuổi trẻ Thanh niên Nếu dự định mua Tivi, nhãn hiệu nào sẽ được bạn chọn mua: Sony JVC LG SAMSUNG Belco Có người bảo” Bia 333 là loại bia ngon nhất ở Việt Nam hiện nay “. Xin bạn cho biết ý kiến: Rất đồng ý Đồng ý Chưa chắc Không đồng ý Rất không đồng ý In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  19. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Ví dụ: Để đo mức độ nhận biết nhãn hiệu (có hỗ trợ): “Trong danh sách dưới đây, nhãn hiệu nào bạn đã biết (hoặc đã từng nghe nói đến) nhưng chưa kể ra?” (Đính kèm danh sách nhãn hiệu) . Câu hỏi nhiều khả năng chọn lựa: Ví dụ: Tiêu chí chọn lựa: “Trong số các tiêu chí dưới đây, hãy kể ra ba tiêu chí mà bạn quan tâm nhất khi chọn mua sản phẩm?” Hoặc: Khi quyết định mua xe gắn máy. Bạn căn cứ vào những yếu tố nào trong các yếu tố sau đây: Chất lượng xe Kiểu dáng Nhãn hiệu Giá cả Màu sắc . Câu hỏi với thang điểm: Ví dụ: “Xin bạn đánh giá sản phẩm này trên thang điểm 10 (cho 0 điểm nếu bạn hoàn toàn không hài lòng và 10 điểm nếu bạn cảm thấy rất hài lòng)”. . Câu hỏi với thang thứ bậc: Ví dụ: Sắp xếp mức độ ưu tiên: “Đây là một số sản phẩm, xin vui lòng sắp xếp chúng theo thứ tự mà bạn thích (thích nhất, thứ hai, thứ ba)?” . Câu hỏi với thang định danh: Ví dụ: phân loại theo nhóm: “Trong danh sách dưới đây, bạn thường trú tại địa phương nào?” (Hà Nội và vùng phụ cận, Tây Bắc, Trung, Nam, v.v ). . Câu hỏi với các thang ngữ nghĩa Osgood: dùng để đo hình ảnh sản phẩm: “Xin bạn hãy đáng giá về sản phẩm X trên thang đo dưới đây: Yếu ___ ___ ___ ___ Mạnh Cổ xưa ___ ___ ___ ___ Hiện đại . Câu hỏi mở: Là trường hợp chủ thể được trả lời tự do theo ý mình. Ví dụ: Theo bạn, nhà hàng Sông Hương nên cải tiến như thế nào để có thể phục vụ được khách tốt hơn? Những yếu tố nào làm bạn thích giày thể thao Nike về mặt: Mẫu mã Chất lượng Màu sắc Độ bền sử dụng . Câu hỏi với thang sử dụng hình vẽ: “Theo bạn, sản phẩm A nằm ở vị trí nào trên thang đo sau đây”: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  20. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 1 2 3 4 5 Một số điều cần lưu ý khi lập các bảng câu hỏi điều tra và khi phỏng vấn trực tiếp: . Phải tránh những chữ có nhiều nghĩa hoặc dùng từ mơ hồ, dễ dẫn đến hiểu lầm. Ví dụ: Sai:”Bạn bắt đầu đi làm từ lúc nào?” Người ta có thể trả lời: Tôi bắt đầu đi làm sau khi tốt nghiệp Đại học. Nếu muốn hỏi về giờ giấc phải chỉnh lại câu hỏi: Đúng: “Bạn bắt đầu ra khỏi nhà đi làm lúc mấy giờ?” . Phải chú ý dấu chấm, dấu phẩy đúng chỗ. Các chữ không được thiếu dấu . Phải tránh dùng những thuật ngữ quá chuyên sâu. . Mỗi câu hỏi nên chỉ dành cho một vấn đề. . Tránh câu hỏi có tính chất cá nhân rắc rối. . Tạo điều kiện thuận lợi cho cho người trả lời dễ dàng chọn lựa khi trả lời (ví dụ trả lời: tuyệt hảo, bình thường, tệ, rất tệ, không có ý kiến ). CÂU HỎI THẢO LUẬN VÀ BÀI TẬP 1. Một nhà nghiên cứu tiếp thị cho rằng“Giai đoạn thu thập thông tin trong quá trình nghiên cứu Marketing là giai đoạn tốn kém và dễ sai lầm nhất”. Bạn hãy bình luận câu nói đó. 2. Hãy nhận xét câu hỏi sau đây: “Vì sao bạn đi Bangkok bằng máy bay của hãng hàng không Thái Lan”? Phân tích vì sao câu hỏi này chưa đạt yêu cầu? Có mấy phương án trả lời khác nhau? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  21. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Bài 4 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI MUA Mục đích yêu cầu . Hiểu được những nguyên nhân chủ yếu thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. . Nắm được những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua. . Hiểu được tiến trình quyết định mua của khách hàng. 1. KHÁI NIỆM Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một số người chọn lựa mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ dựa vào những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ, nhằm thoả mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Có thể nói rằng, hành vi của con người bao giờ cũng xuất phát từ nhu cầu của họ. Nhu cầu là động lực cơ bản thúc đẩy con người hành động. Một nhu cầu sẽ trở thành một động lực khi phát triển đến một cường độ đầy đủ. Nói khác đi, một động lực là một nhu cầu đủ áp lực để bắt con người phải tìm sự thoả mãn nhu cầu. Nhu cầu luôn luôn thể hiện ở ước muốn. Ước muốn là những ý nguyện, mong muốn của con người rất khác nhau. Ví dụ: Một số người có nhu cầu giải khát nhưng có người thích Coca – Cola, có người thích “7 – up”, người thích uống cà phê, người thích chanh đá. Ngoài ra, con người không chỉ quan tâm đến ăn uống cái gì mà còn đòi hỏi ăn như thế nào, ăn ở đâu và ăn trong điều kiện như thế nào. Nhiều người trong chúng ta thích ăn cá nhưng có người thích ăn cá nấu canh chua, có người thích ăn cá kho tộ, người thích ăn cá chiên. Cũng có người đến nhà hàng, thích tự tay mình cầm vợt, vớt cá từ trong hồ, trao cho người đầu bếp đánh vẩy, làm ngay. Anh ta cầm đầu cá, nhúng cá vào chảo dầu sôi, cá chín vàng và ngay lập tức cá In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  22. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET được đặt lên đĩa mang đến cho khách: đầu cá vẫn còn tươi, mồm cá có thể vẫn còn ngáp. Như vậy, có thể nói nhu cầu và ước muốn là những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng và lựa chọn hàng hoá. 2. PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi của người mua để có các chiến lược Marketing phù hợp. Doanh nghiệp nào thực sự hiểu được khách hàng phản ứng như thế nào đối với những kích thích tiếp thị và những kích thích khác của môi trường, doanh nghiệp ấy sẽ có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích Marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi Chính vì thế mà các công ty và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức và tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình hành vi của người tiêu dùng là một kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi nó. Sơ đồ 4.1 và sơ đồ 4.2 được gọi là “mô hình đơn giản” và “mô hình chi tiết” hành vi mua của người tiêu dùng. Sơ đồ 4.1 Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng Những phản ứng Những yếu tố kích “Hộp đen” ý thức của đáp lại của người thích người mua mua Sơ đồ 4.1 được sử dụng để mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác trước hết sẽ xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua, còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết được của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong “hộp đen” ý thức này. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  23. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Sơ đồ 4.2: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng Phản ứng đáp Hộp đen ý thức của Các yếu tố kích thích lại của người người mua mua Marketing Kích thích . Lựa chọn hỗn hợp khác hàng hóa . Hàng hóa . Môi trường . Lựa chọn kinh tế nhãn hiệu . Giá cả . Môi trường . Lựa chọn KHKT Các đặc nhà cung Quá trình tính của ứng quyết . Các . Môi trường người định mua . Lựa chọn phương chính trị mua thời gian thức phân mua phối . Hoạt động . Môi trường . Lựa chọn xúc tiến văn hóa khối lượng bán mua Sơ đồ 4.2 là một cách trình bày chi tiết hơn. Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được chia thành hai nhóm: . Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả, các phương thức phân phối và xúc tiến bán.*(chiêu thị) . Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua. Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà quản trị Marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  24. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào. . Phần thứ hai: là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua, được phân chia thành 4 nhóm chính: những yếu tố văn hoá: những yếu tố mang tính chất xã hội; những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý (xem sơ đồ 4.3). Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng (sơ đồ 4.3) Sơ đồ 4.3: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Tuổi đời và đường Văn hóa; đời; Nghề nghiệp; Động cơ; Tri giác; Nhóm; Người mua Tiểu Hoàn cảnh KT; cá Kiến thức; Niềm Gia đình văn hóa; tính và tự nhận tin và quan điểm Giai thức tầng XH 3. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. Khách hàng ra quyết định mua hàng như thế nào? . Bước 1: Nhận thức vấn đề: Bước mở đầu là khách hàng nhận thức được vấn đề hay nhu cầu của họ. Nhu cầu này có thể nảy sinh từ bên trong như đói, khát hoặc bởi một sự kích thích từ bên ngoài: mùi bánh thơm ngon hay mùi In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  25. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET thịt nướng hấp dẫn, kích thích cơn đói của họ. Cũng có thể họ nhìn thấy một người bạn đi chiếc xe Honda Dream II rất đẹp, thấy một cô bạn gái mặc chiếc áo dài thêu tuyệt vời, xem T.V thấy quảng cáo một chuyến du lịch Đà Lạt, Huế hay Hạ Long thú vị, từ đó họ ước muốn, nảy sinh nhu cầu. . Bước 2: Tìm kiếm thông tin: Khách hàng muốn biết rõ hơn, muốn có những thông tin đầy đủ hơn. Họ có thể hỏi bạn bè thân quen, tìm kiếm những lời rao quảng cáo để biết được cụ thể hơn về món hàng cần mua. . Bước 3: Đánh giá các giải pháp: Dựa vào các thông tin nắm được, người mua so sánh đánh giá các giải pháp khác nhau về sản phẩm, dịch vụ với kiểu dáng, chất lượng, giá cả, sự an toàn của chúng . Bước 4: Quyết định mua hàng: Người mua thường sẽ mua loại nhãn hiệu nào mình ưa chuộng nhất. Tuy nhiên cũng cần xét đến ảnh hưởng của người khác (ví dụ: ý kiến vợ hay chồng ) hoặc có thể có những tình huống bất ngờ xảy ra làm thay đổi quyết định mua. . Bước 5: Tâm trạng sau khi mua: Sau khi mua hàng xong, người mua có thể thoả mãn hay không thoả mãn. Nếu sản phẩm phù hợp với sự mong đợi của họ thì khách hàng thoả mãn. Nếu sản phẩm dịch vụ vượt quá cả sự mong đợi thì khách hàng càng thoả mãn cao độ. Nếu nó kém hơn thì khách hàng không thoả mãn. Các doanh nghiệp cần làm sao cho những lời quảng cáo, rao mời, hứa hẹn về sản phẩm, dịch vụ phải thật sự tiêu biểu cho hiệu năng của chúng để người mua được thoả mãn. Có hãng còn nêu bớt đi mức hiệu năng của sản phẩm một chút để cho sau khi mua, khách hàng càng thoả mãn cao hơn mức mong đợi đối với sản phẩm hay dịch vụ đó. CÂU HỎI THẢO LUẬN VÀ BÀI TẬP 1. Hãy cho một vài ví dụ thực tế về ảnh hưởng của bạn bè hoặc của nghề nghiệp đối với quyết định mua hàng của người mua. 2. Một nhà tiếp thị nói: “Một khách hàng thoả mãn là một người quảng cáo tốt nhất cho chúng ta” hãy bình luận câu nói đó. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  26. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 5 MARKETING HỖN HỢP, MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ VÀ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH Mục đích yêu cầu . Hiểu được Marketing mix là gì? Vì sao cần phối hợp các thành phần của Marketing mix một cách tốt nhất? . Hiểu được môi trường tiếp thị của doanh nghiệp và những ảnh hưởng của nó đến hoạt động của doanh nghiệp. . Biết cách đánh giá và khai thác có hiệu quả các cơ hội kinh doanh. 1. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Sự nghiên cứu khách hàng, phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu đã đặt nền móng cho sự hình thành Marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp bao gồm toàn bộ các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để tác động vào thị trường mục tiêu. Người ta có thể hiểu Marketing Mix là một chiến lược, một chương trình phối hợp các thành phần chủ yếu của Marketing một cách hợp lý để đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh trên các thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Theo J. Mc. Carthy, bốn thành phần chính của Marketing Mix là: . Sản phẩm (Product) . Giá cả (Price) . Phân phối (Place) . Chiêu thị – Cổ động (Promotion) Vì bốn chữ đầu của bốn biến số này là đều là chữ P nên Marketing Mix còn có tên gọi là chiến lược “4P”, một thuật ngữ đã trở thành nổi tiếng trên thế giới (sơ đồ 5.1). Sơ đồ 5.1: Chiến lược “4P” Produce Price In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 2 0,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ. Customer Place Promotion
  27. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Có người coi hoạt động của Marketing Mix giống như việc điều khiển một chiếc thuyền có 4 cánh buồm (4 biến số của Marketing hỗn hợp). Tuỳ theo hướng gió, tuỳ điều kiện trời yên, biển lặng hay giông bão, người ta sẽ phải điều khiển 4 cánh buồm như thế nào cho hợp lý nhất để con thuyền được an toàn và về được bến nhanh nhất. Marketing Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước những sự biến động thường xuyên của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới. Marketing Mix luôn gắn liền với thị trường mục tiêu đã được lựa chọn. Nội dung của Marketing Mix phụ thuộc vào tính chất hàng hoá tiêu dùng (thực phẩm, quần áo, giày dép ) hay máy móc, tư liệu sản xuất , phụ thuộc vào vai trò, vị trí của xí nghiệp trên thị trường. Điều đó giải thích vì sao đối với việc kinh doanh cùng một loại sản phẩm nhưng có người coi trọng chiến lược giá cả, có người chú trọng khâu quảng cáo, có người chú trọng khâu chào hàng, bán hàng. Sơ đồ 5.2: Các yếu tố của Marketing mix và các biến số của môi trường In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  28. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 2. MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ CỦA DOANH NGHIỆP Là một hệ thống mở, doanh nghiệp tồn tại, thích nghi và phát triển trong môi trường. Môi trường có thể có tác động xấu đến doanh nghiệp, cản trở sự phát triển của nó, làm cho nó sa sút hoặc thậm chí bị ngưng hoạt động hoàn toàn. Mặt khác môi trường cũng có thể có những tác động có lợi cho doanh nghiệp, tạo điều kiện và cơ hội cho nó phát triển, nếu doanh nghiệp biết nắm lấy chúng. . Môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm các nhà cung cấp, các nhà trung gian tiếp thị, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng. . Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp Môi trường dân số Môi trường kinh tế. Môi trường tự nhiên. Môi trường kỹ thuật. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  29. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Môi trường chính trị - pháp luật. Môi trường văn hoá - xã hội. 3. ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN VÀ KHAI THÁC CÓ HIỆU QUẢ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH Các nhà kinh doanh giỏi, nhiều kinh nghiệm nhìn đâu cũng thấy nhiều cơ hội thuận lợi. Bước đầu tiên trong việc đi tìm các cơ hội kinh doanh là phải nghiên cứu, nghe ngóng thị trường. Cuộc sống phong phú và đa dạng của con người nảy sinh rất nhiều vấn đề. Trong mỗi vấn đề đều chứa đựng ẩn náu một số cơ hội. Các nhà doanh nghiệp năng động phải biết phát hiện các vấn đề của thị trường và biến chúng thành các cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp mình. Cần Phải biết nơi nào, lĩnh vực nào nhu cầu chưa được thoả mãn? Có bao nhiêu người chưa được thoả mãn? Họ đang tìm kiếm thứ hàng gì? Họ sẵn sàng trả giá bao nhiêu? Làm cách nào để đến được với họ? Cách nào là cách tốt nhất để đưa được những thứ họ muốn đến được với họ? Cơ hội kinh doanh có nhiều nhưng cần phải biết đánh giá và lựa chọn những cơ hội nào phù hợp nhất với mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp. Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh sinh động của các doanh nghiệp, cần phải chú ý lựa chọn những cơ hội với nội dung sáng tạo. Các cơ hội này cho phép doanh nghiệp, phát triển được các chiến lược Marketing khó bắt chước và thường đem lại lợi nhuận lâu dài. Sơ đồ 5.3: Các dạng cơ hội thị trường Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm mới hiện tại Thâm nhập thị Thị Thị trường hiện tại Phát triển sản phẩm trường trường Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa 3.1. THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  30. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Thâm nhập thị trường là tăng số lượng mại vụ các sản phẩm hiện tại của xí nghiệp trên thị trường hiện tại. Để đạt được điều này người ta thường phải tăng cường và nâng cao hiệu quả của quảng cáo, cải tiến cách phân phối hoặc thực hiện chiến lược giảm giá hợp lý. 3.2. PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Phát triển thị trường là tăng số mại vụ các sản phẩm của doanh nghiệp trên các thị trường mới. Ví dụ: xí nghiệp Mỹ phẩm Sài Gòn xuất khẩu các sản phẩm son môi, nước hoa sang các thị trường một số nước Đông Nam Á. Công ty cao su Sài Gòn xuất khẩu nệm mút Kim Đan sang Đức và Châu Âu 3.3. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phát triển sản phẩm là doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm hoàn thiện hơn hay các sản phẩm mới trên thị trường hiện đại Ví dụ: . Các loại điện thoại di động đời mới vừa có kích thước gọn nhẹ vừa có nhiều chức năng khác như chụp ảnh, tính toán . Các loại xe hơi đời mới có tốc độ cao hơn, an toàn, tiện nghi hơn. . Các loại máy photocopy màu hiện đại cho phép nhận được bản chụp giống hệt nguyên bản cả về hình dạng, kích thước lẫn màu sắc. 3.4. ĐA DẠNG HOÁ Đa dạng hoá cho phép tạo ra nhiều cơ hội thị trường táo bạo nhất. Ở đây là trường hợp công ty đưa ra những sản phẩm mới trên thị trường hoàn toàn mới. Các cơ hội thuận lợi càng xa với các hoạt động thông thường của xí nghiệp thì càng có vẻ hấp dẫn nhưng càng chứa nhiều rủi ro hơn. Ví dụ: . Công ty Toàn Mỹ ngoài các sản phẩm Inox như bồn chứa nước, bồn rửa chén, kệ bếp còn phát triển thêm bếp gas Inox “Lửa Việt” In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  31. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Công ty sản xuất hàng tiêu dùng của Hoa Kỳ Johnson & Johnson phát triển đa dạng hoá sản phẩm sang lĩnh vực y tế kỹ thuật cao và các loại dược phẩm chuyên trị các bệnh hiểm nghèo như ung thư, bệnh Aids (Si-da) In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  32. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Marketing Mix còn có tên là phối thức tiếp thị. Theo bạn phối tiếp thị nghĩa là gì? 2. Phân tích những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 3. Thế nào là một cơ hội kinh doanh tốt, phù hợp nhất với doanh nghiệp? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  33. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Mục đích yêu cầu . Nắm vững những khái niệm căn bản về sản phẩm và chiến lược sản phẩm. . Nắm vững chiến lược triển khai sản phẩm mới. . Hiểu được chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm theo quan điểm Marketing được gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng. Sản phẩm phải mang lại cho khách hàng những lợi ích mà họ muốn tìm kiếm. Người ta định nghĩa sản phẩm là một vật có thể đưa ra giới thiệu ở ngoài thị trường để gợi nên sự chú ý, sự mua sắm, sự sử dụng, sự tiêu thụ để thoả mãn một đòi hỏi hay một nhu cầu. Một sản phẩm có thể là hữu hình: một chiếc áo sơ mi, một chiếc xe máy Nhưng một số dịch vụ như trả lời điện thoại, khám bệnh có thể không có những đặc tính hữu hình. Ví dụ: một bác sĩ khám bệnh cho bạn, ông ta cho bạn một số lời chỉ dẫn, lời khuyên (chẳng hạn nên đi ngủ sớm, phải kiêng ăn mỡ ) ngoài ra có thể không có gì hết. Đa số các dịch vụ là vô hình 1.2. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan trọng. Là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung, chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Nhân tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của nó. Việc xác định đúng chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đốùi với doanh nghiệp. Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm, thì các chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị – cổ động mới có điều kiện để triển khai một cách có hiệu quả. Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  34. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Chiến lược chủng loại sản phẩm . Chiến lược cải tiến, hoàn thiện sản phẩm. . Chiến lược phát triển sản phẩm mới . Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm . Chiến lược về nhãn hiệu (thương hiệu) sản phẩm . Chiến lược bao bì. 2. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI Vì những sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, kỹ thuật và cạnh tranh, một doanh nghiệp không thể mãi mãi đặt niềm tin tưởng vào các sản phẩm hiện có của mình. Khách hàng cần và mong đợi những sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến. Sự cạnh tranh sẽ thúc đẩy việc cung cấp những sản phẩm đó. Mọi doanh nghiệp đều có một chương trình triển khai sản phẩm mới. Những giai đoạn chính trong việc triển khai một sản phẩm mới được trình bày trong sơ đồ 6.1 Sơ đồ 6.1: Tiến trình triển khai sản phẩm mới 1 Tổng quát hóa ý tưởng  2 Gạn lọc ý  3 Triển khai và thử nghiệm quan điểm  4 Phân tích kinh doanh  5 Triển khai sản phẩm  6 Xây dựng chiến lược tiếp thị  7 Thử nghiệm thị trường  In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  35. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 8 Thương mại hóa 3. CHIẾN LƯỢC CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (Product Life Cycle Strategies). Chu kỳ sống hay vòng đời của một sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm mới tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường. Mỗi sản phẩm trong quá trình phát triển của nó phải trải qua một số giai đoạn nhất định. . Giới thiệu (Introduction) . Tăng trưởng (Growth) . Trưởng thành hay Bão hoà (Maturity) . Đi xuống hay suy thoái (Decline) Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm được trình bày trong sơ đồ 6.2. Sơ đồ 6.2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái n ậ i nhu i ợ Doanh số L à v ố Lợi nhuận s Doanh 3.1. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Thời gian Là giai đoạn sản phẩm được đưa ra thị trường, doanh thu tăng chậm, hàng hoá còn chưa được nhiều người biết đến, khách hàng đang còn lưỡng lự, ngập ngừng vì chưa hiểu về sản phẩm mới. Trong giai đoạn này lợi nhuận còn chưa có hoặc rất nhỏ bé do những chi tiêu nhiều cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  36. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Quảng cáo phải làm thật tốt để đưa được hàng vào thị trường thắng lợi. Doanh nghiệp phải hướng mạnh mẽ vào những người tiêu thụ có tiềm lực nhất. 3.2. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Nếu như sản phẩm mới đó thoả mãn được thị trường thì doanh số bắt đầu tăng nhanh. Những khách hàng chấp nhận lúc đầu sẽ tiếp tục mua hàng và các khách hàng bình thường sẽ theo chân những người đi đầu, nhất là nếu họ nghe được những tiếng đồn tốt về sản phẩm đó. Các nhà cạnh tranh mới sẽ gia nhập vào thị trường do bị thu hút bởi những cơ may sản xuất và lợi nhuận cao. 3.3. GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH HAY BÃO HOÀ Tới một thời điểm nào đó, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của sản phẩm sẽ chậm dần và sản phẩm sẽ bước vào giai đoạn trưởng thành. Giai đoạn này thường kéo dài hơn những giai đoạn trước. Cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Các đối thủ cạnh tranh gia tăng hoạt động quảng cáo, họ cải tiến hoạt động chiêu thị, gia tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để tìm ra các thể loại sản phẩm tốt hơn. 3.4. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Giai đoạn này được đặc trưng bởi việc giảm sút nghiêm trọng doanh số và lợi nhuận. Có thể có nhiều lý do: Thị hiếu của khách hàng thay đổi, kỹ thuật và công nghệ mới xuất hiện, sự cạnh tranh trong và ngoài nước gia tăng. Việc giữ lại một sản phẩm yếu kém có thể rất bất lợi cho doanh nghiệp. Nó gây nên sự bực bội cho khách hàng và làm lu mờ hình ảnh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không nhìn thấy trước sản phẩm đã đến giai đoạn suy thoái và không đối phó kịp thời thì mức thiệt hại do không tiêu thụ được sản phẩm và mức giảm lợi nhuận có thể rất lớn. Phải chú ý kiểm tra các hệ thống phân phối tiêu thụ. Nếu thấy hiện tượng khối lượng tiêu thụ giảm mạnh hàng ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới. (Những con “Át chủ bài” thường được chuẩn bị sẵn) vào thị trường để chặn đứng tình trạng suy thoái. Đây chính là chiến lược “gối lên nhau” của các chu kỳ sống của các sản phẩm (sơ đồ 6.3) In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  37. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Sơ đồ 6.3: Sự gối lên nhau của các chu kỳ sống sản phẩm Giới thiệu Tăng Bão hòa Suy thoái trưởng Sản phẩm A ố Sản phẩm B Doanh s Doanh Nghiên cứu “chu kỳ sống” của sản phẩm giúp ta chủ động lập kế hoạch tiêu Thời gian thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó. Điều đó giúp cho xí nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 1. Phân tích vài trò và nội dung của chiến lược sản phẩm. 2. Vẽ sơ đồ và phân tích các giai đoạn chính trong việc triển khai một sản phẩm mới. 3. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm được xây dựng như thế nào? Lợi ích của chiến lược này đối với doanh nghiệp ra sao? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  38. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 7 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Mục đích yêu cầu . Nắm được khái niệm “nhãn hiệu” và những vai trò chính của nó . Nắm được các tiêu chí đặt tên nhãn hiệu. . Hiểu được nội dung của các quyết định nhãn hiệu sản phẩm. . Hiểu được vai trò của nhãn hiệu trong chiến lược Marketing. . Hiểu được sự cần thiết bảo vệ nhãn hiệu về mặt pháp lý và các điều kiện để bảo hộ nhãn hiệu. 1. KHÁI NIỆM “NHÃN HIỆU” VÀ NHỮNG VAI TRÒ CƠ BẢN CỦA NÓ Việc đặt tên nhãn hiệu ngày nay đã phát triển mạnh đến nỗi khó mà có sản phẩm nào không có tên hiệu. Muối cũng được đóng vào gói riêng của nhà sản xuất. Cam được đóng dấu riêng của người trồng, Bù loong, con tán thông thường cũng được đóng trong các túi nilon có nhãn hiệu của nhà sản xuất. Những phụ tùng xe hơi, bu gi, vỏ ruột, bộ lọc đều có tên hiệu. Đến cả thịt gà người ta cũng đặt tên hiệu. Sau đây là một số khái niệm căn bản: . Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco . Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho mọi hãng hoặc một loại sản phẩm. Ví dụ: Biểu tượng của hãng bia Tiger là con cọp; của hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba cánh.v.v. . Nhãn hiệu (Trade Mark) hay thương hiệu là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả. Nhu cầu gắn một sản phẩm mới với nhãn hiệu trước hết có liên quan chặt chẽ đến tên của doanh nghiệp hay tên của người sáng lập. Trong số những nhãn hiệu sinh ra từ thế kỷ trước, hiện nay một số hãy còn tồn tại: Nestlé (bột sữa của In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  39. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Henri Nestlé ra đời vào năm 1867), Maggi (sản phẩm cạnh tranh Jules Maggi ra đời vào năm 1883), Levi’s của Levi Strauss & Co (1856). Nhãn hiệu đã trở nên hết sức cần thiết trong tiến trình Marketing khi tung ra một sản phẩm mới, định vị sản phẩm trên thị trường, tạo dựng một hình ảnh về sản phẩm, biện minh cho giá cả hay bảo đảm về chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu đã trở thành không thể thiếu được đối với người tiêu thụ. Chúng giúp người tiêu thụ nhận biết được những khác biệt giữa các sản phẩm cũng như có thêm kinh nghiệm để việc lựa chọn sản phẩm ngày một ít ngẫu nhiên hơn. Tương tự, nhãn hiệu cũng trở thành không thể thiếu được đối với doanh nghiệp vì nó tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh có giá trị không chỉ về mặt thương mại mà còn về mặt tài chính, có thể đem ra chuyển nhượng cho doanh nghiệp khác. Danh tiếng của nhãn hiệu không những chỉ gắn liền với chiến lược truyền thông về nhãn hiệu mà còn tuỳ thuộc vào việc chọn tên nhãn hiệu nữa. Độ hấp dẫn của một nhãn hiệu sẽ có tính đến (hiệu ứng cấp số nhân) mức độ nhận biết và niềm tin mà người tiêu dùng dành cho nhãn hiệu đó. Sự nổi tiếng của nhãn hiệu giúp cho nó trở nên quen thuộc hơn với khách hàng và dẫn đến việc nó có nhiều khả năng được chọn mua hơn. Vì vậy, không thể xem thường việc chọn lựa tên nhãn hiệu. Những tiêu chí chọn lựa phải làm cho việc sử dụng tên nhãn hiệu này dễ dàng hơn. Trong mọi trường hợp, việc chọn tên nhãn hiệu tốt hơn là nên tuân thủ các tiêu chí sau đây: . Dễ dàng phát âm . Dễ ghi nhớ . Dễ gợi nhớ . Chưa được người khác sử dụng Nhãn hiệu còn là một dấu hiệu: Nhãn hiệu phải được thể hiện một cách tượng hình như dấu móc của Nike, qua một biểu tượng như trái táo của nhãn hiệu Apple, hay có hình tam giác ba sọc như Adidas. Nó cũng có thể là một tập In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  40. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET hợp những ký hiệu bao gồm một cái tên, một biểu tượng với màu sắc và hình ảnh cụ thể, một bài hát ngắn hay một đoạn nhạc như trường hợp của hãng bột ngọt Ajinomoto. Nó cũng có thể đi kèm với một đặc trưng riêng biệt như màu xanh của Pepsi. 2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM . Nhà quản trị phải đưa ra quyết định về nhãn hiệu . Công ty phải quyết định nên đặt tên hiệu không (Hình 7.2). Hình 7.2: Các quyết định về nhãn hiệu Quyết định về Quyết định đứng Quyết định chất Quyết định hiệu hiệu tên hiệu lượng hiệu chung hay riêng Chất lượng Mỗi sản phảm Sản phẩm cần Ai đứng nào được đưa có tên riêng hay có nhãn hiệu tên nhãn vào nhãn hiệu nhãn hiệu chung không hiệu Mở rộng hiệu Tái định vị hiệu Đa hiệu Có nên tái định Nên một nhãn Mở rộng nhãn hiệu cho sản vị nhãn hiệu hiệu hay nhiều không nhãn hiệu phẩm khác không 2.1. TẠI SAO PHẢI ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU? Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi như thế nào? Và phải chịu tốn phí bao nhiêu? Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm của người mua người bán và xã hội. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  41. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Quan điểm người mua: Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Kodak, Honda, Sony nếu hàng tiêu dùng không nhãn thì phải sờ, ngửi khá mất thời gian. Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khó khăn. . Quan điểm người bán: Tên hiệu giúp Công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ. Tên hiệu làm tăng uy tín của Công ty. . Quan điểm xã hội: Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn; Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn. 2.2. QUYẾT ĐỊNH VỀ NGƯỜI ĐỨNG TÊN HIỆU Sản phẩm có thể được tung ra với: . Tên hiệu của nhà sản xuất . Tên hiệu của người phân phối (trung gian) 2.3. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHẤT LƯỢNG TÊN HIỆU Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm tiếp thị, chất lượng thể hiện: Tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Nhãn hiệu chung là một nhãn hiệu được áp dụng một cách tự nguyện cho nhiều sản phẩm trên những thị trường hoặc những phân đoạn thị trường khác nhau. Đôi khi, nó chỉ là một cái tên đơn giản cho ta biết ai là nhà sản xuất. Tuy nhiên, trong thực tế, nhãn hiệu chung này có nhiều hình thức khác nhau. Biến cách đơn giản . Hãng Nestlé có các nhãn hiệu như sau: Nescafé (café hoà tan) Nesquick (Chocolat hoà tan) Nestea (trà hoà tan) In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  42. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Nhãn hiệu mẹ/con: Wave của Honda Trésor của Lancôme Crown của Toyota Ông Thọ của Vinamilk . Nhãn hiệu Công ty: Adidas Peugeot Lacoste 2.4. QUYẾT ĐỊNH TÊN HIỆU RIÊNG HAY TÊN CÔNG TY . Tên hiệu riêng: Không ảnh hưởng đến uy tín của Công ty . Tên hiệu có kèm tên Công ty: Có nhiều thuận lợi khi Công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín Công ty. 2.5. QUYẾT ĐỊNH MỞ RỘNG TÊN HIỆU Các Công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Ví dụ: . Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra mặt hàng máy xén cỏ. . Hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra các mặt hàng vệ sinh nam giới. 2.6. QUYẾT ĐỊNH ĐA HIỆU Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ hãng P&G sản xuất tới 10 loại bột giặt với tên hiệu khác nhau. Do đó, Công ty đã tăng được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng. 2.7. QUYẾT ĐỊNH, TÁI ĐỊNH VỊ TÊN HIỆU Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  43. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET sản phẩm lẫn hình ảnh của nó. Hãng P&G đã tái định vị xà bông Bold bằng cách thêm chất giữ mềm vải. 3. SỰ BẢO VỆ NHÃN HIỆU VỀ MẶT PHÁP LÝ Nhãn hiệu là một yếu tố đặc biệt trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp và nó cũng là một khoản tài sản có trên bảng tổng kết tài sản của Công ty, có thể bán được hay được chuyển nhượng miễn phí. Vì những lý do này, nhãn hiệu phải được đăng ký để có thể được bảo vệ về mặt pháp lý thông qua việc thiết lập một quyền sở hữu công nghiệp. Về mặt pháp lý, nhãn hiệu là một “dấu hiệu dùng để phân biệt những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp của một doanh nghiệp với những sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác”. Người sáng tạo ra một nhãn hiệu có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đối với một hay nhiều sản phẩm. Khi đó, họ sẽ nhận quyền sở hữu cho phép họ chống lại việc chiếm đoạt, bắt chước hay giả mạo nhãn hiệu bất hợp pháp. Vấn đề giả mạo, đối với nhãn hiệu hay một sản phẩm là một hành động bị truy cứu trách nhiệm về mặt pháp lý. Nạn giả mạo không chỉ gây thiệt hại cho các nhãn hiệu cao cấp (Lacoste, Rolex, Cartier.v.v) mà cho tất cả các loại sản phẩm như rượu, thuốc men, phụ tùng xe gắn máy, linh kiện điện tử. Việc các quốc gia cam kết chống lại hàng giả mạo và nạn vi phạm bản quyền sở hữu công nghiệp được xem như là một điều kiện tiên quyết để được gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organzation). CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 1. Nhãn hiệu là gì? Vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh 2. Các nguyên tắc (tiêu chí) đặt tên nhãn hiệu. 3. Trình bày các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 4. Phân tích các điều kiện để bảo hộ một nhãn hiệu. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  44. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  45. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Mục đích yêu cầu . Hiểu được các loại kênh phân phối và các chức năng phân phối . Nắm được vai trò của các nhà bán lẻ, các nhà bán sỉ. . Hiểu được nội dung các quyết định phân phối và chọn người phân phối. 1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Phân phối là một thành phần quan trọng của Marketing Mix. Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu. Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Việc chuyển sản phẩm hàng hoá đến tay người tiêu dùng có thể thông qua các phương thức: . Bán trực tiếp cho người tiêu dùng . Bán buôn (bán sỉ) . Bán lẻ . Dùng các đại lý .v.v Một sự khác biệt lớn giữa các kênh phân phối là “chiều dài” của chúng. Một kênh phân phối ngắn chỉ có một trung gian hoặc xí nghiệp bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Kênh phân phối dài có nhiều trung gian. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  46. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Chúng ta hãy xem xét các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng. Hình 8.1: Các loại kênh tiếp thị A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX  Tổng ĐL bán sỉ  Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ   Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ    Người TD Người TD Người TD Người TD Kênh trực Kênh 1 cấp kênh 2 cấp Kênh 3 cấp tiếp . Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, không qua người trung gian nào cả. Ví dụ trường hợp các nông dân bán hoa quả trực tiếp cho người tiêu dùng. . Kênh 1 cấp hay một giai đoạn: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các nhà bán lẻ và từ đó đưa hàng hoá đến với người tiêu dùng. Ví dụ: các siêu thị, các cửa hàng bách hoá mua thẳng từ nhà sản xuất để phân phối cho người tiêu dùng, sách giáo khoa, vỏ xe, túi hành lý thường được các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất. . Kênh 2 cấp hay kênh truyền thống: Đây là loại kênh phổ biến với nhà sản xuất – nhà buôn sỉ – nhà bán lẻ – người tiêu dùng. Ví dụ các loại gạo, đường, bia, thuốc lá, đồ điện, thường phân phối theo loại kênh này. . Kênh 3 cấp hay kênh dài suốt: Cấu trúc kênh này dài nhất bao gồm nhà sản xuất – tổng đại lý – chi nhánh khu vực – nhà buôn sỉ – nhà buôn lẻ – người tiêu thụ. Ví dụ: các sản phẩm bánh kẹo thường được phân phối theo dạng kênh này. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  47. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu dùng qua các khâu trung gian các hoạt động mua bán. . Hai là, di chuyển hàng hoá (vận chuyển, dự trữ bảo quản, đóng gói, bốc dỡ.v.v.) Các chức năng cụ thể của nhà phân phối bao gồm: . Tiếp cận với người mua hàng, thông tin và bán hàng . Xử lý đơn đặt hàng, thu nhận chứng từ và lập hoá đơn . . Vận tải và giao hàng . Lưu kho. . Phân chia lô hàng, tạo ra các mặt hàng. . Bán hàng và giúp đỡ các hoạt động bán hàng cho doanh nghiệp. . Cung cấp tài chính, tín dụng và thu tiền hàng. 2. VAI TRÒ CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ VÀ BÁN SỈ 2.1. CÁC NHÀ BÁN LẺ (RETAILERS) Người bán lẻ thường đặt cửa hàng ở các địa điểm thuận tiện và như vậy khách hàng không phải đi xa mỗi khi cần mua hàng hoá. Ngoài việc cung cấp hàng hoá hầu hết những người bán lẻ đều cung cấp thêm một số dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa.v.v. Người sản xuất hoặc người bán sỉ thích bán khối lượng lớn chứ không thích bán một hoặc hai sản phẩm. Không ai nghĩ là sẽ đến tận xí nghiệp bột giặt Tico để mua một cục xà bông hay một gói bột giặt. Nhưng người bán lẻ sẽ vui lòng cung cấp cho bạn vài điếu thuốc lá, một cục xà bông, một hộp kem đánh răng, một chiếc bàn chải hay vài chiếc cúc áo. 2.2. CÁC NHÀ BÁN SỈ (WHOLESALERS) In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  48. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Nhà sản xuất có thể tránh được nhiều khó khăn trong kinh doanh bằng cách sử dụng các nhà bán sỉ. Việc phân phối sẽ rẻ và nhanh hơn nếu hàng hoá được đóng thành kiện lớn để vận chuyển. Một đơn đặt hàng của nhà bán sỉ có thể bằng nhiều đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ có thể nhận từ một thùng hàng của các nhà bán sỉ nhiều loại hàng khác nhau hoặc cùng một loại hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Nhà bán sỉ có thể cung cấp hàng trăm mặt hàng để các nhà bán lẻ lựa chọn. Nếu không có nhà bán sỉ, nhà bán lẻ sẽ phải liên hệ với nhiều nhà sản xuất để có đủ các mặt hàng cần thiết. Nhà bán sỉ tiết kiệm thời gian và công việc của nhà bán lẻ cũng như của nhà sản xuất. Nếu mua trực tiếp từ nhà sản xuất, nhà bán lẻ có thể mua rẻ hơn, nhưng phải mua số lượng lớn và cần nhiều thời gian để bán hết. Điểm bất lợi của việc tồn kho hàng hoá quá lâu có thể quan trọng hơn giá mua rẻ. Nếu nhà bán sỉ không lấy hàng của nhà sản xuất trước, thì nhà sản xuất sẽ cần phải có chỗ để tồn trữ hàng hoá và do đó sẽ phát sinh các chi phí. Nhà bán sỉ đã gánh phần việc này của nhà sản xuất và trữ hàng hoá trong kho riêng của họ. Các nhà bán lẻ trái lại, không cần nhiều chỗ lắm để dự trữ hàng hoá vì các nhà bán sỉ thường ở không xa và có thể gửi hàng cho họ ngay. Tóm lại, với hoạt động của nhà bán sỉ cả nhà sản xuất lẫn nhà bán lẻ đều bớt đi phần nào gánh nặng chi phí lưu kho. 3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI Để làm và lựa chọn quyết định phân phối và xác định các chức năng phân phối trên một thị trường mục tiêu, cần nghiên cứu các vấn đề sau: . Chọn kênh phân phối nào phù hợp để sử dụng cho sản phẩm của doanh nghiệp. . Cần bao nhiêu trung gian trong từng giai đoạn của một kênh phân phối? Điều này phụ thuộc vào mức độ mở rộng phân phối và khả năng thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. . Xác định nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể của mỗi nhà trung gian. . Các trung gian phải làm việc theo điều kiện như thế nào (ví dụ về thanh toán, về giá cả, về tiền huê hồng, về bảo hành, sửa chữa, quảng cáo.v.v.) In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  49. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 4. CHỌN NGƯỜI PHÂN PHỐI Việc tiếp cận chọn người phân phối thường phải trải qua bốn bước sau đây: . Bước 1: Xác định các yêu cầu của xí nghiệp (của người xuất khẩu) . Bước 2: Tìm kiếm các nguồn thông tin để tiếp cận chọn người phân phối. . Bước 3: Đánh giá và chọn người phân phối . Bước 4: Quyết định người phân phối, ký kết hợp đồng và đề ra biện pháp hoạt động. 5. QUYẾT ĐỊNH VỀ VẬN TẢI Người quản trị kênh phân phối phải làm các quyết định tổ chức thực hiện việc vận tải như thế nào. Việc lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản phẩm và đến việc đảm bảo giao hàng có đúng hẹn không và tình trạng của khách hàng. Trong việc vận chuyển hàng các doanh nghiệp có thể lựa chọn trong năm phương tiện vận tải: đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường ống và đường hàng không. Mỗi loại phương tiện này có tốc độ vận chuyển khác nhau, khả năng bảo đảm hàng hoá không bị hư hỏng khác nhau, chi phí khác nhau và vì vậy chúng thường thích hợp với những hàng hoá nhất định. Vận tải đường sắt thường có chi phí thấp, thích hợp với các loại hàng có trọng lượng lớn, khối lượng vận chuyển lớn và cự ly vận chuyển dài. Vận tải đường thuỷ cũng có chi phí vận chuyển thấp, thích hợp với những thứ hàng cồng kềnh, lâu hỏng giá trị thấp như cát, than đá Tuy nhiên vận tải đường thuỷ có tốc độ chậm và chịu ảnh hưởng của thời tiết. Vận tải đường bộ có tính cơ động nhanh nhất, nhưng có chi phí cao, thích hợp với những mặt hàng mau hỏng, gọn nhẹ và có giá trị lớn nhất. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Hãy phân tích các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng 2. Sự khác biệt cơ bản giữa các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ là gì? 3. Các quyết định phân phối và chọn nhà phân phối cần dựa trên cơ sở nào? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  50. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  51. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 9 CHIẾN LƯỢC GIÁ Mục đích yêu cầu . Hiểu được ý nghĩa và mục tiêu của việc định giá. . Nắm được các phương pháp định giá và chiến lược giá của doanh nghiệp. 1. Ý NGHĨA CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Giá cả là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp giá cả có vị trí quyết định trong cạnh tranh thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng được một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên, giá cả chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc hoạch định chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Không có một công thức chung nào được lập sẵn, có thể áp dụng vĩnh cửu cho hoạt động chiến lược giá của mọi doanh nghiệp. 2. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ Mục tiêu của chiến lược giá là: Giá tăng mại vụ về khối Tăng mại lượng và giá cả vụ Gia tăng thị phần In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày T1 ốthi áđnga h 12óa lnợăim nhu 200ận6 . Lưu hànhM nụộci btiộê.u Tối đa hóa chiến lược lợi nhuận giá Nâng cao hệ số hiệu quả
  52. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Sơ đồ 9.1: các mục tiêu của chiến lược giá 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược giá của doanh nghiệp bổ sung cho chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác nhằm tăng doanh số, lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh. Hoạch định giá đòi hỏi phải đưa ra được các quyết định linh hoạt tuỳ theo tình huống thời gian và thị trường cụ thể. Các chiến lược giá được phân làm hai loại: . Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp . Chiến lược giá hướng ra thị trường 3.1. CHIẾN LƯỢC GIÁ HƯỚNG VÀO DOANH NGHIỆP (Enterprise Oriented Pricing) Chiến lược này hướng vào mục tiêu nội tại của doanh nghiệp, vào chi phí và lợi nhuận và trong chừng mực nhất định nào đó thì những yếu tố bên trong, yếu tố chủ quan là quyết định. Chiến lược này thể hiện qua cách định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận tối đa. 3.1.1. Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  53. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Giá bán có quan hệ hữu cơ với chi phí sản xuất. Tuy nhiên mối quan hệ không đơn giản. Đối với doanh nghiệp, trước hết, giá bán phải bù đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có lãi. Các chi phí này bao gồm các chi phí phát sinh trong sản xuất sản phẩm, bao bì đóng gói, các chi phí bán hàng, phân phối, các chi phí chiêu thị, quảng cáo Định giá bán xuất phát từ chi phí được trình bày bằng công thức sau đây: G = Z + m Trong đó: G: Giá bán đơn vị sản phẩm Z: Giá thành hoàn toàn đơn vị sản phẩm m: Lợi nhuận mục tiêu Lợi nhuận mục tiêu (m) có thể được xác định theo tỷ lệ phần trăm của chi phí sản xuất (mZ) hoặc theo % doanh số hoặc giá bán đơn vị (mG). Ví dụ: Biết giá thành hoàn toàn hay chi phí sản xuất sản phẩm là 2160 đôla. Cần phải định giá bán cho người tiêu dùng là bao nhiêu, nếu nhà sản xuất muốn lãi 10% người bán buôn muốn lãi 20% và người bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ. Lời giải: Theo công thức định giá ở trên, ta có: G = Z + m . Đối với nhà sản xuất: GSX = ZSX + mSX (1) Nhà sản xuất muốn lãi 10% giá bán của họ nên: mSX = 10% x GSX = 0,1GSX Thay giá trị mSX vào (1), ta có: GSX = ZSX + 0,1GSX Chuyển vế, ta có: GSX – 0,1GSX = ZSX 0,9GSX = ZSX Theo số liệu trong ví dụ ZSX = 2.160$ Do đó: 0,9GSX = 2.160$ GSX = 2.400$/sản phẩm . Đối với người bán sỉ: GSi = ZSi + mSi Người bán buôn muốn lãi 20% giá bán của họ nên: mSi = 0,2GSi Ta có thể viết In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  54. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET GSi = ZSi + 0,2GSi 0,8GSi = ZSi Mà ZSi = GSX = 2.400$/sản phẩm Do đó: 0,8GSi = 2.400$ GSi = 3.000$/sản phẩm . Đối với người bán lẻ: Glẻ = Zlẻ + mlẻ Người bán lẻ muốn lãi 40% giá bán của họ nên: mlẻ = 0,4Glẻ Ta có thể viết Glẻ = Zlẻ + 0,4Glẻ 0,6Glẻ = Zlẻ Mà Zlẻ = Gsi = 3.000$/sản phẩm Do đó: 0,6Glẻ = 3.000$ GSi = 5.000$/sản phẩm Giá bán của người bán lẻ chính là giá mua của người tiêu dùng. Toàn bộ kết quả tính toán ở trên được thể hiện trong sơ đồ 9.3 Glẻ = 5000$ = 100% Gsỉ = 3000$ = 100% mlẻ = 2000$ = 40% GSX = 2400$ = 100% msỉ = 600$ = 10% m = 240$ = 10% SX Zlẻ = 3000$ = 60% Zsỉ = 2400$ = 80% ZSX = 2160$ = 90% Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ 3.1.2. Chiến lược giá đảm bảo lợi nhuận tối đa Để có lợi nhuận tối đa, khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải đảm bảo điều kiện: MC = MR Trong đó: MC: Chi phí cận biên hay chi phí biên tế (Marginal Cost). Đó là lượng thay đổi của tổng chi phí khi sản xuất thêm (hay bớt đi) một đơn vị sản phẩm. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  55. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET MR: Doanh thu cận biên hay doanh thu biên tế (Marginal Revenue). Đó là lượng thay đổi tổng doanh thu khi bán thêm (hay bớt đi) một đơn vị sản phẩm. 3.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ HƯỚNG RA THỊ TRƯỜNG (Market Oriented Pricing) Chiến lược này dựa trên hai yếu tố quan trọng là: . Tiềm năng thị trường (nhu cầu, quan hệ nhu cầu – giá cả, sự đàn hồi, giãn nở của nhu cầu). . Cạnh tranh chiến lược giá hướng ra thị trường có 3 nội dung chính sau đây: 3.2.1. Giá thăm dò thị trường . Nếu ban đầu định giá thấp thì cho phép đột nhập thị trường sâu hơn và doanh số bán tăng nhanh. . Nếu giá bán ban đầu đặt cao thì tỷ suất lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao nhưng có thể khối lượng bán không lớn. Điều này chỉ làm được khi sản phẩm thực sự là sản phẩm mới không bị cạnh tranh. Ban đầu định giá cao, dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới. 3.2.2. Giá dẫn và giá tuân theo . Khi doanh nghiệp kiểm soát được một phần lớn tổng khối lượng sản phẩm trên thị trường họ có thể ở vị trí dẫn giá, có khả năng áp đặt giá. . Thông thường doanh nghiệp trong tình trạng cạnh tranh phải tuân theo giá của người khác, của thị trường. 3.2.3. Giá phân biệt Mỗi loại hàng có thể được định nhiều loại giá khác nhau tuỳ theo điều kiện và hoàn cảnh cụ thể (theo mùa, theo chất lượng, theo loại bao bì, đóng gói, theo cách phục vụ ) Giá khác nhau có thể được thể hiện ở phần chính hoặc ở những phần phụ như giảm giá do mua nhiều, giảm giá do thanh toán tiền mặt, do thanh toán trước, giảm giá cho học sinh, sinh viên, cho người già, cho trẻ em. Lợi thế của giá phân biệt là: In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  56. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Kích thích bán được nhiều hàng. . Khi giá không ổn định do ảnh hưởng của thị trường, vận dụng giảm giá do mua nhiều có lợi hơn giá cơ bản, vì giảm giá cơ bản thì sau này khó nâng giá trở lại. Người ta cũng thực hiện giá Tâm lý. Chúng ta hãy xem xét sự chênh lệch về giá cả giữa một máy tăng âm giá 300 đôla với một máy tăng âm khác giá 299,95 đôla. Chênh lệch thực tế về giá cả chỉ là 5 xu nhưng sự khác biệt về tâm lý có thể lớn hơn thế. Nhiều khách hàng nhận thức rằng giá bán 299,95 đôla là một cái giá nằm trong phạm vi của 200 đôla hơn là phạm vi 300đôla. Như vậy có vẻ là rẻ hơn. Mục đích của giá tâm lý là kích thích người tiêu dùng tạo ra cho họ cảm giác rẻ hơn CÂU HỎI THẢO LUẬN VÀ BÀI TẬP 1. Mục tiêu của chiến lược giá là gì? 2. Căn cứ hình thành và lợi thế của giá phân biệt là gì? 3. Bài tập: Một hãng sản xuất phân phối sản phẩm qua hệ thống bán sỉ và bán lẻ. Giá bán lẻ là 250 đôla. Giá thành của nhà sản xuất là 100 đôla. Lợi nhuận mục tiêu ở khâu bán lẻ là 40%, ở khâu bán sỉ là 25% giá bán của họ. Hỏi: Giá thành của người bán sỉ là bao nhiêu, của người bán lẻ là bao nhiêu? Mức lợi nhuận của nhà sản xuất là bao nhiêu% so với giá bán của họ? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  57. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 10 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Mục đích yêu cầu . Hiểu được bản chất và nội dung của chiến lược chiêu thị . Hiểu được các bước của quá trình truyền thông. . Hiểu được phối thức chiêu thị (Promotion Mix) là gì? Vì sao phải phối hợp các công cụ chiêu thị? 1. KHÁI NIỆM VỀ CHIÊU THỊ (PROMOTION) Chiêu thị là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing. Mục đích của chiêu thị là để cho cung và cầu gặp nhau để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua. Chiêu thị làm cho bán hàng dễ hơn. Nó không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Chiêu thị không những làm cho hàng hoá bán được nhiều hơn, nhanh hơn mà còn làm cho thế lực, uy tín của doanh nghiệp được củng cố. Chiêu thị, thường được gọi là truyền thông tiếp thị là tất cả các phương tiện mà các nhà tiếp thị sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu. Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là thông báo, thuyết phục, và nhắc nhở: Thông báo cho người tiêu thụ về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác, và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua. Hoạt động chiêu thị bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây: . Quảng cáo (Advertising) . Khuyến mãi (Sales Promotion) . Giao tế (Public Relation) . Chào hàng và bán hàng cá nhân (Personal Selling) Hình 10.1 cho thấy mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và chiến lược tiếp thị hỗn hợp. Chiến l ược sản phẩm – thị trường In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ. Chiến lược Chiến lược tiếp Chiến lược giá phân phối thị hỗn hợp
  58. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET 2. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người nhận và người gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hồi 2.1. XÁC ĐỊNH PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI NHẬN TIN Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. . Nhận biết: xác định xem đối tượng nhận tin – khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay Công ty của mình tới mức nào? . Hiểu: khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩm và Công ty? . Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của Công ty thì họ có cảm giác và suy nghĩ như thế nào? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  59. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Đánh giá thái độ thiện cảm nói chung của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm và Công ty: Không thích, thích, rất thích.v.v. Người truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình. Cần phải nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của Công ty đã đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường.v.v. Xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng tới mức nào. . Ý định mua: Khách hàng mục tiêu ưa chuộng hàng hoá của Công ty song chưa tin là mình sẽ mua, ý định mua chưa hình thành trong đó. Người truyền thông cần phải tác động để tạo nên niềm tin phải mua hàng của họ. Thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng của Công ty. Có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của Công ty. . Hành động mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối. Động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều trở lực như còn nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định.v.v. Người truyền thông cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện được ý định mua của mình. Sáu trạng thái trên được rút gọn thành ba mức độ: nhận thức (biết, hiểu); cảm thụ (thích, ưa chuộng, tin tưởng); và hành vi mua. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho Công ty. 2.2. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP TRUYỀN THÔNG Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp. . Kênh truyền thông trực tiếp: Trong các loại kênh này thiết lập theo mối quan hệ trực tiếp với người nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua ti vi. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  60. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc và không có cơ chế thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: Những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện truyền trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi, vi tính nối mạng) cùng những loại phương tiện trưng bày (bản hiệu, panô áp phích, tủ trưng bày.v.v.). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt. 2.3. LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: Nội dung, cấu trúc và hình thức thông điệp. . Nội dung thông điệp Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua Đề cập đến yếu tố quyền quyết định mua Đề cập tới lĩnh vực tình cảm Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản . Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải quyết định về lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc. Người ta có thể sử dụng kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong sáng tạo thông điệp để tăng tính mỹ thuật của thông điệp. Qua báo chí có màu sắc, minh hoạ, qua tivi có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh.v.v. nhằm tăng sức hấp dẫn và tăng tính thuyết phục của truyền thông. . Cấu trúc của thông điệp: Cũng cần phải được chú ý. Cấu trúc của thông điệp phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  61. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau: Thứ nhất: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin? Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt. Thứ ba: Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm đi rất nhiều. 2.4. THU NHẬN THÔNG TIN PHẢN HỒI Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng. 3. XÁC LẬP HỆ THỐNG CHIÊU THỊ HỖN HỢP (PROMOTION MIX) Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch truyền thông trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, Công ty cần phải xây dựng hệ thống truyền thông của mình bằng việc lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của Công ty. Trong Công ty, hỗn hợp phương tiện truyền thông được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của Công ty đặt cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các phương tiện truyền thông. Để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện truyền thông ta có thể nghiên cứu kỹ bản chất của một số phương tiện truyền thông dưới đây: . Quảng cáo . Bán hàng cá nhân . Khuyến mãi hay xúc tiến bán In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  62. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET . Giao tế và tuyên truyền CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 1. Chiêu thị là gì? Nội dung của chiến lược chiêu thị. 2. Trình bày các bước của quá trình truyền thông. 3. Vì sao cần phải phối hợp các công cụ của hoạt động chiêu thị (Promotion Mix)? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  63. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET BÀI 11 QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mục đích yêu cầu . Hiểu được bản chất của quảng cáo và nguyên tắc quảng cáo . Nắm được chiến lược phương tiện quảng cáo . Nắm được chiến lược thông điệp quảng cáo . Nắm được các hình thức khuyến mãi đối với người tiêu dùng. 1. QUẢNG CÁO 1.1. KHÁI NIỆM 1.1.1. Quảng cáo là một mũi nhọn của chiêu thị Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của xí nghiệp và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn, nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chính phục. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo khai thác mọi giá trị tồn tại trong nền văn minh hiện đại: Chất lượng, sức khoẻ, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, tính thẩm mỹ cao, sự hấp dẫn, tính hiệu quả, tính kinh tế và tiết kiệm. Ví dụ: Năm 1995. Bill Gates, chủ tịch tập đoàn Microsoft đã tung ra một chương trình truyền thông rầm rộ trên toàn thế giới nhằm quảng cáo cho một hệ điều hành mới của máy vi tính, có tên là Window 95. Ngân sách toàn cầu của chương trình giới thiệu sản phẩm này lên đến khoảng 200triệu USD. Đây là ngân sách quảng cáo lớn nhất trong lĩnh vực tin học cho đến thời điểm này. 1.2. NGUYÊN TẮC QUẢNG CÁO In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  64. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc: A.I.D.A. đây là 4 chữ đầu của các từ: . A – Attention (Tạo ra, lôi cuốn sự chú ý của khách hàng) . I – Interest (Làm cho thích thú) . D – Desire (Tạo ra sự ham muốn) . A – Action (Dẫn đến hành động mua hàng) Một khi khách hàng đã biết sản phẩm thì cần phải làm cho họ thích sản phẩm đó, và khi đã nắm được ý thích của khách hàng, người quảng cáo phải có những tin tức chi tiết hơn về sản phẩm để tăng lòng ham muốn khách hàng một cách mạnh mẽ, buộc khách hàng phải quyết định mua hàng hoặc ít nhất là có ý định mua hàng. Thông thường, quảng cáo nhằm mục đích tạo ra động cơ mua hàng hay làm mất đi một sự cản trở đối với việc tiêu thụ sản phẩm. Có nhiều cách để đạt được mục tiêu này. Người ta có thể phân thành ba nhóm lớn làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm, làm họ thích sản phẩm và làm cho họ hành động (mua và tiêu dùng). Làm cho sản phẩm được biết đến: Đây là một mục tiêu không thể thiếu được đối với phần lớn các mặt hàng mới: Không chỉ làm cho người ta biết đến sự hiện hữu của sản phẩm mới – ở góc độ thông tin – mà còn là làm cho người tiêu dùng quen thuộc với các đặc tính mới, các ưu điểm cũng như cách thức sử dụng sản phẩm này. Nhãn hiệu cũng sẽ được nhắc đến khi giới thiệu sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng “ghi nhớ’ và nhận biết sản phẩm. Làm cho sản phẩm được yêu thích: Người tiêu dùng sẽ chọn sử dụng một sản phẩm trong thời gian dài qua nhãn hiệu mà họ cảm thấy thích hay qua hình ảnh tốt về sản phẩm mà họ cảm nhận được. Để đạt được mục tiêu này, người ta có xu hướng gắn liền nhãn hiệu với một nhân vật được mến mộ,một khung cảnh mà mọi người mơ ước hay một biểu tượng, với hy vọng rằng người tiêu dùng từ chỗ yêu thích nhân vật, khung cảnh hay biểu tượng sẽ chuyển sang yêu thích nhãn hiệu và sản phẩm. Do vậy, hãng Unilever nhờ đến nam diễn viên Hàn Quốc Jan Dong Kun để quảng cáo cho kem đánh răng Close-up Whitening tại Việt Nam. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.
  65. CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO TỪ XA QUA TRUYỀN HÌNH - TRUYỀN THANH – MẠNG INTERNET Một thời gian biểu phương tiện có thể dựa vào một trong mười hai mẫu trên về phương diện sử dụng phương tiện thời gian và cường độ của các nỗ lực quảng cáo. Số lượng thông điệp được thực hiện bằng phương tiện qua một thời gian có thể theo một trong bốn xu hướng: Cường độ không đổi, cường độ tăng lên, cường độ giảm xuống, hay cường độ thay đổi. 1.3. CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Tuỳ theo từng loại sản phẩm và đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các loại phương tiện thường được sử dụng để quảng cáo là: . Báo chí . Radio . Tivi In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Tái bản lần 2, ngày 1 tháng 12 năm 2006. Lưu hành nội bộ.