Giáo Trình Nghiên cứu Marketing

Nội dung text: Giáo Trình Nghiên cứu Marketing

1. Giáo Trình Nghiên cứu Marketing 1
2. Mục Lục NỘI DUNG BÀI GIẢNG 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 10 1. Mục tiêu của môn học 10 2. Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing 11 3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường 12 4. Lợi ích của nghiên cứu marketing 13 5. Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing 14 5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers) 14 5.2 Người sử dụng (The Users) 14 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị 15 6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước: 15 6.2 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị của David Luck và Ronald Rubin. Gồm có 7 bước: 15 Lưu ý: 19 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu 20 8. Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành. 21 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học 22 1- Gợi ý về Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua (SP/DV) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ Chí Minh 22 2- Tiến độ thực hiện thực hiện song hành với từng nội dung (chương) của môn học 22 10.2 Hình thức tiểu luận 22 CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING 24 1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu 24 1.1 Khái niệm về thông tin 24 1.2 Sự kiện 25 1.3 Dữ liệu 26 2
3. 1.4 Phân loại dữ liệu 26 3. Các loại nghiên cứu Marketing 28 2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu hàn lâm và Nghiên cứu ứng dụng.28 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiên cứu định tính, và nghiên cứu định lượng 30 2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có các loại: 31 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Gồm có: 31 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện: 31 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện 31 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing. (Phần nâng cao) 32 4. Mô hình nghiên cứu 33 5. Hướng dẫn thực hiện tiểu luận (tiếp theo kỳ trước) 33 Hướng dẫn viết kế hoạch thu thập thông tin. 33 1- Tên đề tài: 33 2- Đặt vấn đề: 33 Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang 33 3- Kế hoạch thu thập thông tin 33 Bảng 1: Các thông tin cần thu thập 33 Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin 34 4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin định lượng) 34 5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu 34 6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu 34 Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm: 34 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THÔNG TIN 35 Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu: 35 1. Thu thập dữ liệu cấp hai (thứ cấp) 36 3
4. 1.1 Xác định nguồn dữ liệu 36 1.2 Truy xuất thông tin 37 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng 38 2. Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp) 40 2.1 Phương pháp quan sát: 40 2.2 Phỏng vấn 41 2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn 42 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn 44 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn 45 2.3 Phương pháp thử nghiệm: Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, và thử nghiệm ngoài hiện trường 46 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò 46 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm: 47 3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính 48 3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính. 48 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính 49 1- Giới thiệu chung: 49 2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận 49 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính 50 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính. 51 Kết Luận: 52 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học 52 CHƯƠNG 4 53 ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 53 1. Cái gì được đo lường? 53 1.1 Đo lường các vật thể, các hiện tượng vật chất 54 1.2 Đo lường những hiện tượng kinh tế, xã hội hay nhân văn 54 4
5. 1.3 Đo lường các trạng thái tâm lý 54 2. Lợi ích của việc đo lường 55 3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường 55 4. Các thang đo lường 56 4.1 Thang biểu danh (hay Thang đo danh nghiã- Nominal Scale) 56 4.2 Thang xếp hạng theo thứ tự (Thang đo thứ bậc- Ordinal Scale) 57 4.3 Thang đo khoảng cách – Interval Scale 58 4.4 Thang đo tỉ lệ- Ratio Scale 59 5. Đánh giá đo lường 59 5.1 Sai lệch trong đo lường 59 5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường 60 5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường 60 5.3.1 Tính tin cậy 60 5.3.2 Tính hiệu lực 61 5.3.3 Sự nhạy cảm 61 6. Đo lường tâm lý 62 6.1 Đo lường thái độ thông thường 62 Thí dụ: Tần suất sử dụng 63 Thí dụ: Đánh giá sự đồng tình theo 5 mức độ 63 Thí dụ: Đánh giá của khách hàng về các chủng loại kem Walls 65 Chọn số chẵn 66 Chọn số lẻ 66 6.2 Đo các trạng thái tâm lý đặc biệt 66 7. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học 67 Câu hỏi ôn tập 67 CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 67 5
6. 1. Khái niệm bảng câu hỏi 67 2. Bốn nhiệm vụ của bảng câu hỏi 68 3. Thiết kế bảng câu hỏi 68 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm 68 4. HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG GOOGLE DOCS ĐỂ TẠO ONLINE SURVEY 75 1. Giới thiệu về tính năng: 75 2. Tạo bảng hỏi: 76 CHƯƠNG 6: PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 79 1. Tổng quan về chọn mẫu 79 1.1 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu 79 2. Qui trình chọn mẫu 80 3. Các phương pháp chọn mẫu 81 3.1 Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling ): 81 1-Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling): 81 2- Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống(systematic sampling): 82 3- Chọn mẫu cả khối (cluster sampling): 82 4- Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling): 82 5- Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling): 82 3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling methods): 83 1-Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling): 83 2-Chọn mẫu phán đoán (judgement sampling): 83 3-Chọn mẫu định ngạch (quota sampling): 84 4. Xác định qui mô (cỡ) mẫu 84 CHƯƠNG 7: XỬ LÝ DỮ LIỆU - ỨNG DỤNG PHẦN MỀM SPSS 89 A. XỬ LÝ DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 89 6
7. Nhiệm vụ tổng quát của việc xử lý dữ liệu là “chuyển hóa” những ghi chép quan sát hoặc các câu trả lời dưới dạng “thô” thành các con số thống kê theo một trật tự nhất định để chuẩn bị cho việc diễn giải các kết quả thu được 89 1. Các phương pháp xử lý dữ liệu: 89 Dữ liệu có thể được xử lý theo 2 phương pháp: 89 - Xử lý thủ công; 89 - Xử lý với sự trợ giúp của máy tính. 89 Trong phạm vi của môn học chúng ta quan tâm đến việc xử lý dữ liệu với sự trợ giúp của máy tính, với các phần mềm (Software) chuyên dùng trong phân tích thống kê như: Amos; Crystalball; Eview; Minitab; SPSS; Cũng cần nói rõ rằng các phần mềm có tên trên trên đều rất hữu dụng, và chúng có những đặc tính, thế mạnh riêng. Nhìn chung các nhà nghiên cứu marketing đều phải sử dụng thành thạo các phần mềm này để phục vụ quá trình xử lý dữ liệu trong nghiên cứu marketing. Do điều kiện hạn hẹp về thời gian chương này chúng tôi chỉ có thể giúp các bạn ứng dụng phần mềm SPSS trong việc xử lý dữ liệu mà thôi, còn các phần mềm khác bạn có thể tự nghiên cứu. 89 2.2.2 Làm sạch dữ liệu 94 Trước khi tóm tắt và xử lý dữ liệu chúng ta cần làm sạch dữ liệu (data Cleaning). Nhằm mục đích phát hiện các sai sót như: (1) ô trống (missing data); (2) trả lời không hợp lý (Roque value). 94 Các ô trống là các ô của ma trận không chứa đựng dữ liệu trả lời. Nguyên nhân của sai sót là do thu thập dữ liệu bị sót, hoặc nhập dữ liệu sai. Để phát hiện ô trống ta có thể dùng phép đếm (count) theo các biến, vì số ô theo các biến sẽ phải có số lượng đúng bằng cỡ mẫu. Khi phát hiện sai sót phải chỉnh sửa lại 94 Trả lời không hợp lý là các trả lời có dữ liệu không nằm trong thang đo đã thiết kế. Ví dụ: thang đo có 5 bậc (từ 1-5), nhưng lại có dự liệu là 7, hoặc 33 là những dữ liệu không hợp lý. Để phát hiện các trả lời không hợp lý ta chỉ cần tính tần số theo cột (biến). Loại sai sót này chủ yếu do nhập liệu (do gõ sai) 95 2.2.3 Lưu trữ dữ liệu 95 Dữ liệu sau khi nhập và làm sạch được lưu trữ lại dưới dạng bảng hoặc files 95 2.3Tóm tắt dữ liệu 95 Dữ liệu sau khi được lưu giữ ở dạng ma trận dữ liệu, công việc tiếp theo là tóm tắt chúng để chuẩn bị cho các phương pháp phân tích tiếp theo. Dữ liệu thường được tóm tắt ở 3 dạng: (1) Dạng tóm tắt thống kê; (2) Dạng bảng; (3) Dạng đồ thị. 95 2.3.1 Tóm tắt thống kê 95 Tóm tắt thống kê (Statistical summarization) được xem là phần cốt lõi và thường gặp nhất trong việc phân tích và xử lý dữ liệu thông qua các đo lường như: (1) Đo lường mức độ tập trung 7
8. (Measure of centrality) gồm có: Trung bình (mean); Trung vị (Median); Mode. (2) Đo lường mức độ phân tán (measure of dispersion) như: Phương sai (Variance); Độ lệch chuẩn (Standard Deviation); Khoảng biến thiên (Range) của tập dữ liệu 95 2.3.1.1 Đo lường mức độ tập trung 95 Ba đại lượng thường sử dụng trong đo lường mức độ tập trung của các quan sát có công thức tính như sau: 95 Trung bình của biến Xi ( i= 1,2,3 n) của mẫu: 95 n X = (1/n ). Σ i=1Xi 95 Trung vị là giá trị nằm giữa của thang đo. 96 Mode là giá trị có tần số xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo 96 3.1.2 Đo lường mức độ phân tán 96 Phương sai (S2) đo lường mức độ phân tán của một tập số đo xung quanh trung bình của nó. Căn bậc 2 của phương sai được gọi là độ lệch chuẩn (SD), công thức tính như sau: 96 2 n 2 S = [1/(n-1)]. Σ i=1(Xi – X) 96 SD = S2 96 Khoảng biến thiên là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của một tập số đo. Công thức tính như sau: 96 CV = (δ/μ). 100 96 2.3.2 Tóm tắt dạng bảng 96 Hai dạng bảng thường dùng trong nghiên cứu thị trường là: (1) Bảng đơn (Simple one-way tabulation); và (2) Bảng chéo ( Cross – tabulation) 96 2.3.3 Tóm tắt dạng đồ thị 96 Tóm tắt dạng đồ thị thường hay được dùng trong các báo cáo nghiên cứu vì chúng có ưu điểm là rõ ràng và dễ theo dõi. Bốn dạng đồ thị thường dùng là: (1) Đồ thị thanh (Bar chart); (2) Đồ thị bánh (Pie chart); (3) Đồ thị đường (Line Graph); (4) Đồ thị phân tán (Scatter graph). Trong đó cần chú ý một số đặc điểm: 96 Đồ thị thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi cho nhiều trả lời để biểu diễn tần số - tổng của nó lớn hơn kích thước mẫu ( tần số tuyệt đối) hay lớn hơn 100% tần số tương đối 96 Đồ thị bánh thường được sử dụng cho các câu hỏi đơn trả lời để biểu diễn tần số tương đối – Tổng của nó bằng 100% 97 Đồ thị đường và Đồ thị phân tán được sử dụng để biểu diễn mối quan hệ giữa các biến. 97 8
9. B. ỨNG DỤNG PHẦN MỀM SPSS 97 1. Chọn phương pháp phân tích dữ liệu 104 Như chúng ta đã biết, các dữ liệu được thu thập, tóm tắt, và phân tích để phục vụ cho quá trình ra quyết định Marketing. Như vậy, trước khi thực hiện việc thu thập dữ liệu (thiết kế nghiên cứu), nhà nghiên cứu đã phải các định dữ liệu sẽ được phân tích theo phương pháp nào? Để chọn phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp, nhà nghiên cứu cần chú ý một số vấn đề có ý nghiã quan trọng sau: (1) Thang đo; (2) Phân bố của các biến; (3) Số lượng mẫu; (4) Số biến cần phân tích; và (5) Mối quan hệ giữa các biến. 104 1.1 Thang đo 104 Có các cách phân tích thích hợp đối với mỗi loại thang đo: 104 Thang đo định danh chỉ cho chúng ta tính tần số; kiểm định tần số (Chi- bình phương) 104 Thang đo xếp hạng theo thứ tự cho phép chúng ta tính: tần số; trung vị; kiểm định tần số; Kolmogorov – Smirnov; Wilcoxon 105 Thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ cho phép chúng ta thực hiện các phân tích nêu trên. Bên cạnh đó còn cho phép ta tính giá trị trung bình; Các phép kiểm định Z, T. 105 1.2 Phân bố của các biến 105 Tuỳ theo sự phân bố của số liệu ở các dạng: (1) Phân bố tham số (Parametric); (2) Phân bố phi tham số (Non- Parametric) chúng ta có phương pháp phân tích tương thích: 105 Phân bố tham số dùng phép kiểm định Z,t; 105 Phân bố phi tham số dùng phép kiểm định tần số; Wilcoxon 105 1.3 Chọn mẫu 105 Khi chọn phương pháp phân tích chúng ta cần chú ý đến số lượng mẫu được chọn và mối quan hệ giữa các phương pháp chọn mẫu (Chương 6). Khi chọn chúng độc lập với nhau ta có mẫu độc lập (Independent samples), nhưng khi ta chọn chúng liên kết nhau ta sẽ có mẫu phụ thuộc (Dependent samples). Trong so sánh hai trung bình chúng ta lưu ý phép kiểm định t cho trường hợp mẫu độc lập và phép kiểm định t cho trường hợp mẫu cặp. 105 1.4 Số biến cần phân tích 105 Các nhà nghiên cứu thường dùng biến số cần phân tích để phân loại các phương pháp phân tích dữ liệu. Khi số biến được phân tích là 1 thì được gọi là phương pháp phân tích đơn biến (Univariate data analysic); khi số biến được phân tích là 2 thì gọi là phương pháp phân tích nhị biến (Bivariate data analysic); và khi có nhiều biến để phân tích thì các phương pháp phân tích đó gọi là phương pháp phân tích đa biến (Multivariate data analysic) 105 1.5 Mối quan hệ giữa các biến 106 9
10. Xét về mối liên hệ giữa các biến, chúng ta có hai nhóm phân tích chính: (1) Phân tích phụ thuộc (Dependence method); và (2) Phân tích phụ thuộc lẫn nhau 106 Khi các phân tích được chia thành hai nhóm: Bíên độc lập – biến phụ thuộc thí phương pháp phân tích là phân tích phụ thuộc. Các phương pháp phổ biến trong nhóm này có thể kể như: (1) Phân tích hồi qui đa biến (Multiple regression analysis); (2) Phân tích phân biệt (Discriminant analysis); (3) Phân tích phương sai đa biến (Multivariate analysis of variance). 106 Trong trường hợp không có biến độc lập và biến phụ thuộc mà các biến này phụ thuộc lẫn nhau thì phương pháp phân tích là phân tích phụ thuộc lẫn nhau. Các phương pháp thường dùng trong nhóm này như: (1) Phân tích yếu tố khám phá (Exploratory factor analysis); (2) Phân tích nhóm đồng nhất (Cluster analysis); (3) Phân tích đa hướng (Multidimensional Scaling) 106 NỘI DUNG BÀI GIẢNG Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: - Marketing cơ bản (Những nguyên lý cơ bản của Mar); - Nghiên cứu Marketing; - Quản trị Marketing; - Quản trị thương hiệu; - Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng); 10
11. - Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng; ). Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing; 2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing; 3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất. 2. Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy cần chú trọng các đặc tính sau: 2.1 Nghiên cứu Marketing (Marketing Research – MR) là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang 4 tính chất cơ bản: - Tính khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra thiên lệch; 11
12. - Tính chính xác bằng những thước đo cụ thể để có những con số của sự kiện; - Tính Lôgíc; - Được chứng minh qua thử nghiệm. 2.2 Nghiên cứu Marketing ứng dụng Là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua: - Quan sát (Observation); - Thảo luận (Discussion); - Phỏng vấn (Interviewing); - Lập giả thiết (Formulation of hypothese); - Dự đoán tương lai (Prediction of future); - Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường Nghiên cứu tiếp thị (Marketing Research) mang ý nghiã rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu thị trường. Điều quan trọng là xác định: - Cơ hội thị trường; - Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh. 12
13. Từ các kết quả tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất các biện pháp tiếp thị. Nghiên cứu thị trường (Market Research) tập trung vào việc đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vào tìm kiếm nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả. Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. 4. Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể giúp: - Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; - Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó; - Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; - Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 13
14. 5. Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing 5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers) Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing, hay các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiên cứu tiếp thị. Thường các doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghiên cứu ở qui mô nhỏ; Là các doanh nghiệp nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp, với bộ máy tổ chức hoàn chỉnh, hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi, tính chuyên môn cao, các DN này thường có khả năng thực hiện các cuộc nghiên cứu có qui mô lớn. Một số doanh nghiệp nghiên cứu marketing chuyên nghiệp có thể kể đến là: A.C Nielsen; MBL; Acorn; TNS; VMS; Cesais; Định Hướng; Hoàng Khoa Là các cơ quan trưc thuộc Chính phủ như: các bộ ngành, các điạ phương; Tổng cục thống kê, hoặc là các tổ chức phi chính phủ (NGO) , các viên nghiên cứu khoa học, các cơ quan thông tấn báo chí Riêng báo Sài gòn tiếp thị hàng năm đều tồ chức các cuộc điều tra thăm dò thị trường và thăm dò ý kiến người tiêu dùng đối với hàng việt nam chất lượng cao. 5.2 Người sử dụng (The Users) Là tổng giám đốc, giám đốc marketing, hoặc các nhà quản trị với tư cách là người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về các hoạt động tiếp thị và kinh doanh. Để có thể sử dụng kết quả nghiên cứu một cách hữu ích thì bản thân người sử dụng cần phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu Marketing và cộng tác chặt chẽ với người thực hiện. Là người cần mua thông tin (kết quả nghiên cứu marketing) để giúp cho việc ra quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn, tránh được những thất bại do thiếu thông tin. Khi mua thông tin, các thông tin có thể đã có sẵn, nhưng trong nhiều trường hợp họ phải thuê các tổ chức, DN nghiên cứu thực hiện hẳn một cuộc nghiên cứu cho riêng mình. 14
15. Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau: - Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin; - Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; - Tính cập nhật của thông tin; - Độ tin cậy của thông tin; - Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; - Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu). 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị 6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước:  Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (ta muốn gì?). Cụ thể là phải xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua một dự án (hay kế hoạch) nghiên cứu được hình thành một cách kỹ lưỡng và thận trọng;  Bước 2: Thực hiện dự án (kế hoạch) nghiên cứu;  Bước 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề nghị (nếu có). Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiên cứu một cách bài bản, nhiều tác giả đã đề nghị những tiến trình nghiên cứu khác nhau, nhưng đều nói lên một trật tự tiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiên cứu có kết quả khả quan nhất. 6.2 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị của David Luck và Ronald Rubin. Gồm có 7 bước:  Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu. Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: 15
16. - Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được? - Phải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới? - Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu). Ví dụ: Thời trang (nhuộm) tóc nâu đã xâm nhập vào Việt Nam (1999), vậy có phải là cơ hội cho việc sản xuất loại thuốc nhuộm tóc không? Việc kinh doanh sau đó sẽ như thế nào để đạt được hiệu quả nhất?  Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập. Để làm tốt điều này cần chú ý một số vấn đề sau: - Phải xác định rõ ta cần biết điều gì? - Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? Ví dụ minh hoạ - Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không?  Bước 3: Nhận định nguồn thông tin. Phải trả lời các câu hỏi: Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu? Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít? Họ ở tập trung hay rải rác? 16
17. Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không? Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đó thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn.  Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin. Để làm tốt bước này thì cấn phải: - Xác định mô hình nghiên cứu; - Liệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin; - Xem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; - Phỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin. Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin, đồng thới quyết định hìn thức nghiên cứu. Khi tiến hành bước 4 này thông thường người nghiên cứu phải viết ra một bản dự án (hay kế hoạch nghiên cứu) để cho khách hàng (cấp trên) xem xét có đồng ý hay sửa đổi gì không. Hai bên phải thống nhất với nhau về một phác thảo cho những kết quả cần được báo cáo sau khi kết thức cuộc nghiên cứu. Trong thực tiễn, người ta còn thử lập một tiến trình ngược, có nghiã là thực hiện bước đầu tiên bằng cách lập sẵn các bản “báo cáo rỗng”. Các báo cáo rỗng này có các chi tiết yêu cầu mà khách hàng mong muốn, từ đó suy ngược lại các bước 3,2,1 như đã trình bày ở trên. 17
18.  Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin. Cần thực hiện tốt các công việc sau: - Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin; - Phân công số người tham gia thực hiện; - Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thu thập thông tin; - Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp thị; - Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch; - Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu; - Sắp xếp thông tin thu nhận được; - Mã hoá số liệu, nhập liệu; - Thống kê tổng hợp.  Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy. Bước này gồm có các nhiệm vụ cụ thể: - Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp; - Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghiã của các thông tin đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan). - Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp; - Kiểm định các giả thiết; 18
19. - Rút ra các kết luận về ý nghiã của thông tin.  Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu - Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu; - Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận; - Báo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng. Có 2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết; - Báo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn giữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu; - Báo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê; - Báo cáp phải đưa ra các giải pháp đề nghị. Lưu ý:  Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các bước 3,4. Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiên cứu.  Thật sự có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bước nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất thiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định nên áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu mà mình sẽ tiến hành. 19
20. 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu Để có thể thực hiện một nghiên cứu có hiệu quả, ta cần phải lập kế hoạch nghiên cứu để làm rõ mình cần phải làm gì, và sẽ làm như thế nào (5W+1H). Bản dự án, hay kề hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu) tiếp thị phải đầy đủ các nội dung sau: *C1 1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu); 3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; *C2 6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin; *C3 8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin; *C4-C6 9- Phương pháp chọn mẫu; 10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất); 11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù 20
21. Lưu ý: Sinh viên được giao thực hiên một cuộc nghiên cứu tiếp thị trong học kỳ phải thực hiện viết bản kế hoạch/ dự án/đề cương nghiên cứu. Giảng viên sẽ duyệt trước khi thực hiện nghiên cứu. 8. Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành. 1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai. 2- Nghiên cứu thị phần. 3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới. 5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về nhãn hiệu. 6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá. 7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo 8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo. 9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. 10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn, ) và các hành vi ứng xử của khách hàng. 11- Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thí dụ: Những thay đổi về giá cả, chất lượng có làm thay đổi doanh số bán hàng hay không?) Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý con người 21
22. – một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thú và bổ ích. Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và đặc biệt là thống kê học. Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại kiến thức của các ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này. 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên ( từ 5-10 SV/nhóm), có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học. Sinh viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11 tuần). Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là 10 ngày (kể từ buổi học cuối cùng của môn học), các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên. 1- Gợi ý về Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua (SP/DV) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được giảng viên xem xét chấp thuận 2- Tiến độ thực hiện thực hiện song hành với từng nội dung (chương) của môn học. 10.2 Hình thức tiểu luận Tiểu luận môn học được trình bày dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm. Font chữ: Vni, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton: 1,2”. Số trang để ở vị trí Top- Center. Độ dài từ 10-20 trang (không kể trang bìa và phần phụ lục). Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như sau: 22
23. - Trang bìa; - Nhận xét của giảng viên (1 trang); - Định nghiã và từ viết tắt; - Danh mục bảng, biểu, hình - Lý do chọn đề tài; - Mục tiêu nghiên cứu; - Phạm vi giới hạn nghiên cứu; - Phương pháp thu thập thông tin; - Mô hình nghiên cứu; - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; - Kết quả nghiên cứu; - Kết luận và giải pháp đề nghị; - Danh mục tài liệu tham khảo; - Phụ lục Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực hiện bài tập nhóm dưới đây). Bài tập về nhà: (Thực hiện theo nhóm). Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5 (theo Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13). === 23
24. CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Thông tin – Sự kiện và dữ liệu 1.1 Khái niệm về thông tin Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu có ý nghiã” chuyển tải được một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó của sự kiện hay hiện tượng. Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội. Điều cơ bản là con người thông qua việc cảm nhận thông tin làm tăng hiểu biết cho mình và tiến hành những hoạt động có ích cho cộng đồng. Thông tin được lưu trữ trên nhiều dạng vật liệu khác nhau như được khắc trên đá, được ghi lại trên giấy, trên bìa, trên băng từ, đĩa từ Ngày nay, thuật ngữ "thông tin" (information) được sử dụng khá phổ biến. Thông tin chính là tất cả những gì mang lại hiểu biết cho con người. Con người luôn có nhu cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp 24
25. với người khác Thông tin làm tăng hiểu biết của con người, là ngườn gốc của nhận thức và là cơ sở của quyết định Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhau theo một cách thức nào đó. Thông tin thường xuyên hiện hữu trong đời sống kinh tế xã hội của mỗi con người, doanh nghiệp, và quốc gia. Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giải ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng. Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở nên “phẳng”. Thông tin có nhiều loại, và có nhiều cách phân loại. Trong phạm vi của môn học ta cần phân biệt thông tin định tính và thông tin định lượng. 1.2 Sự kiện Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trí của con người. (Ví dụ) Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng đến sự kiện, đó là việc có thực, có thể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không được xem là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến 25
26. riêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần thu thập thêm bằng chứng (ví dụ). 1.3 Dữ liệu Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng là dữ liệu. Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin và dữ liệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu. 1.4 Phân loại dữ liệu Người ta phân biệt dữ liệu nói chung thành dữ liệu cấp 1 (sơ cấp) và dữ liệu cấp 2 (thứ cấp). 1.4.1 Dữ liệu cấp 1. Còn gọi là dữ liệu sơ cấp, do ta thu thập thông tin tại hiện trường thực tế thông qua các cuộc điều tra, thăm dò thị trường, khách hàng. - Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. - Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng điều tra. Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể. - Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số đối tượng xác định, chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví dụ: Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia. Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thì khá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; ). Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin 26
27. là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu. Ví dụ: Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng và phụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở chương 3. 1.4.2 Dữ liệu cấp 2. Còn gọi là dữ liệu thứ cấp, là những dữ liệu đã có sẵn do những người khác đã thu thập và xử lý thông tin. Dữ liệu cấp 2 có nguồn từ nội bộ, hoặc có nguồn từ bên ngoài.  Nguồn nội bộ: Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi có đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua: - Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ; - Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính; - Các khiếu nại của khách hàng; - Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp; - Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của DN.  Nguồn bên ngoài: Gồm có: - Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo; - Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề; - Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án; - Tài liệu trên internet; - Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ, ngành, địa phương, các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện; 27
28. - Tài liệu do tình báo thu thập được Dữ liệu cấp 2 có nguồn bên ngoài, có một số ưu nhược điểm sau:  Ưu điểm: - Dữ liệu có sẵn, có thể được miễn phí; - Có thể tìm kiếm dễ dàng; - Tiết kiệm thời gian, chi phí nghiên cứu  Nhược điểm: - Chủ yếu là thông tin và dữ liệu quá khứ; - Quá nhiều thông tin, dữ liệu khiến ta phải lựa chọn; - Nhiều nguồn thông tin, dữ liệu không phù hợp với cuộc nghiên cứu do việc sử dụng các thang đo khác nhau, hoặc đơn giản là thiếu tin cậy, chính xác. 3. Các loại nghiên cứu Marketing Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau: 2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu hàn lâm và Nghiên cứu ứng dụng.  Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong một DN cụ thể. Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; International 28
29. Marketing Review; ). Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên cứu dưới đây: 1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu? 2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào? Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các “Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình.  Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research: Là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị trường (Market Research). Ví dụ: Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phương tiện truyền thông như thế nào để có thể thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu quả nhất? Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP. Vì vậy nó là một nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị trường. 29
30. 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiên cứu định tính, và nghiên cứu định lượng.  Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm của nó là dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết sau). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học. Do đó trong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng: . Phỏng vấn nhóm điển hình; . Phỏng vấn chiều sâu; . Nghiên cứu nhóm cố định.  Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng dựa trên nguyên tắc suy diễn (diễn dịch- từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể, có thể đo lường được. Vì vậy, nghiên cứu định lượng thường thực hiện một cuộc điều tra thăm dò với một số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã, độ phân tán, ). Ví dụ Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết. Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong 30
31. nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng, ), nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing. Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu nêu trên đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiên cứu marketing. 2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có các loại:  Nghiên cứu phát hiện (khám phá);  Nghiên cứu lặp lại;  Nghiên cứu thăm dò;  Nghiên cứu sơ bộ;  Nghiên cứu chính thức. 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Gồm có:  Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả);  Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm). 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:  Nghiên cứu tại hiện trường;  Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu;  Nghiên cứu tạo phòng thí nghiệm. 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện  Nghiên cứu đột xuất;  Nghiên cứu liên tục; 31
32.  Nghiên cứu kết hợp. Các bạn vui lòng xem chi tiết tại giáo trình (Tr 21- 23). 3. Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing. (Phần nâng cao) Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp (induction); và diễn dịch (suy diễn – Deduction). Xem hình minh hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969. Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý thuyết) cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này. Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên cứu trước, lý thuyết sau. Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo hướng ngược lại với qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn đề nghiên cứu (research problem) và dùng quan sát để kiểm định các giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp diễn dịch là từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu. Vì vậy, còn gọi là phương pháp suy diễn trên cơ sở khoa học. Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết (Theory)và giả thiết cũng như cơ sở của sự phát triển trong khoa học xã hội. Lý thuyết là động lực tạo ra các giả thuyết, giả thuyết cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá sẽ bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các giả thuyết mới Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng được bổ sung và phát triển. Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và định lượng cũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng trong marketing (Xem hình). Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sử 32
33. dụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu như nhau. Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục đích nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu hàn lâm là thu thập thông tin để xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học. Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng là thu thập thông tin để phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh. Vấn đề chúng ta sẽ xem xét tiếp theo là: Mô hình nghiên cứu. 4. Mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu là một công cụ có ý nghiã mô tả vấn đề nghiên cứu dưới dạng sơ đồ, hình vẽ, và các chú giải nhằm diễn tả nội dung, và các mối liên hệ tác động tới vấn đề nghiên cứu. 5. Hướng dẫn thực hiện tiểu luận (tiếp theo kỳ trước) Hướng dẫn viết kế hoạch thu thập thông tin. 1- Tên đề tài: 2- Đặt vấn đề:  Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích nghiên cứu.  Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng pháp nghiên cứu.  Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối quan tâm của các bên liên quan tới vấn đề đó  Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin. Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang 3- Kế hoạch thu thập thông tin (Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau) Bảng 1: Các thông tin cần thu thập Stt Các thông tin cần thu Nguồn thu thập Phương Công cụ thu thập thập pháp thu 33
34. thập Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin STT Đối tượng Các thông tin cần Phương Công cụ Thời gian Người cung cấp thu thập pháp chịu thông tin trách nhiệm 4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin định lượng) 5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu 6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm: 34
35. - Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng đến đâu? đối tượng nào chịu tác động khi vấn đề tồn tại? - Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết vấn đề? Khó khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động đó? - Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết vấn đề? - Các nguyên nhân gây ra vấn đề là gì? - Các giải pháp có thể thực hiện để giải quyết vấn đề? - Các nguồn lực có thể có để giải quyết vấn đề? Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các câu hỏi trên. Nên chú trong các thông tin thứ cấp và các số liệu định tính; có thể thu thập các số liệu định lượng khi cần thiết. Câu hỏi ôn tập CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THÔNG TIN Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ liệu: - Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; 35
36. - Tính hiện hữu; - Mức tin cậy của dữ liệu; - Tính cập nhật của dữ liệu; - Tốc độ thu thập; - Tính kinh tế trong thu thập. 1. Thu thập dữ liệu cấp hai (thứ cấp) Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ cấp được trích ra từ các tài liệu, sách báo sẵn có. Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập. 1.1 Xác định nguồn dữ liệu Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để điều tra. Lưu ý có những thông tin mật chỉ có cấp có thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận. Nếu dữ liệu có nguồn tử bên ngoài thì cần lưu ý: - Khách hàng; - Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo. - Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu, - Truy cập trên Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng. - Các Sứ quán thường có phòng thông tin hoặc Phòng thương mại sẵn sàng cung cấp thông tin cấp hai. 36
37. 1.2 Truy xuất thông tin Tìm được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đến sách, chương, bài, tài liệu. Nếu bạn đã biết được đại chỉ các Website ưa thích thì cứ vào trực tiếp những trang chủ đó. thí dụ các thông tin về công nghệ quảng cáo thì vào các trang: www. adage.com ;www.adweek.com; www. brandweek.com; những website là những tờ báo điện tử có thông tin hàng ngày và cho bạn đăng ký miễn phí. Sau đó hàng ngày bạn đều được gởi tới một bản tin mới. Trường hợp bạn muốn tìm một thông tin mà không biệt vào một website nào thì trước hết bạn nên nhờ những công cụ tìm kiếm quan trọng như: Google; Yahoo; Alta Vista; chúng sẽ giúp bạn đến được những website cần thiết. thí dụ: Bạn muốn tìm hiểu các bán hàng của Adidas, bạn có thể vào trang Google, rồi gõ tiếp “ Adidas + selling skills” và nhấn Go, bạn sẽ nhận được hàng trăm kết quả có liên quan đến vấn đề ban cần nghiên cứu về cách bán hàng của Adidas. Hiện nay việc tra cứu những thông tin tiếp thị qua mạng Internet rất phong phú. Riêng các bài viết bằng tiếng Việt, chúng ta có thể tìm đến các website của các báo điện tử hoặc của các DN muốn nghiên cứu. 1.3 Ghi chép lại Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định. Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được ghi lại như sau: Quang Minh, báo “ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51- 1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ Chí Minh, trang 24. Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers 37
38. (tên các tác giả- ND), “Fundermentals of Advertising research” (tên sách- ND), 3rd Edition (lần xuất bản – ND), Wadsworth (tên NXB- ND), California (nơi XB), trang 87. Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp và tập thói quen ghi chép và lập phiếu để công việc tiến hành một cách có hệ thống khoa học. 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được thông tin khách hàng.  Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng  Tư liệu tuyên truyền và báo chí. Trên báo thường có các thông tin của doanh nghiệp tham gia triển lãm, những thông tin này tương đối đầy đủ và hoàn chỉnh. Trong cuộc triển lãm, các tư liệu tuyên truyền bao gôm lượng thông tin lớn về khách hàng, cần thu thập càng nhiều càng tốt.  Hiện trường triển lãm: phát các món quà và tư liệu tuyên truyền về công ty mình, đồng thời, yêu cầu khách hàng điền các thông tin cá nhân vào bảng đăng ký như: họ tên, đơn vị công tác, chức vụ, điện thoại liên hệ của khách hàng.  Thu thập danh thiếp: các doanh nghiệp tham gia triển lãm thường đặt danh thiếp của mình ở gian hàng để khách hàng lấy, cũng có khi doanh nghiệp chủ động trao danh thiếp cho khách hàng và trao đổi danh thiếp với khách hàng.  Thăm các gian hang: Có thể thăm các gian hàng khác và giao lưu với các doanh nghiệp củng ngành nghề kinh doanh, đồng thời cùng trao đổi cách thức liên hệ. Sau khi kết thúc triển lãm có thể bổ sung những thông tin về khách hàng như thông tin về sản phẩm hay qui mô doanh nghiệp của khách hàng.  Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm. Thông thường các đơn vi triển lãm sẽ có bảng thông tin về cuộc triển lãm, nội dung bao gồm: tên các đơn vị tham gia triển lãm và cách thức liên hệ với khách hàng, thậm chí bạn còn có thể biết các chương trình khuyến mại của khách hàng.  Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng. 38
39.  Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả. Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý lại thông tin.  Tìm đọc trên các biển quảng cáo: Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng.  Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng. Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin thu được lại rất mới, có tính chính xác cao.  Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng  Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đở để tìm(dựa vào những chỉ dẩn).  Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”.  Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tính chính xác.  Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ. Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được.  Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề. Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từng hội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin khách hàng.  Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác. 39
40. Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể trực tiếp liên hệ với khách hàng. 2. Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp) Các phương pháp thu thập dữ liệu cấp một chủ yếu gồm: Quan sát; Phỏng vấn; Thử nghiệm. Điều tra; Thảo luận nhóm 2.1 Phương pháp quan sát: Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu dùng các giác quan để quan sát đối tượng nghiên cứu. Dây là phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra các loại quan sát sau đây: Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát; Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, phỏng vấn được báo trước). Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn. Lợi điểm của phương pháp quan sát là ta có thể: 40
41. - Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quan sát; - Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau; - Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát. Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường; hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc như: - Máy quay phim, chụp ảnh; - Máy ghi âm; - Các loại máy đếm; - Máy đo tâm lý để theo dõi sự dãn nở của con ngươi, máy đo tiếng vỗ tay hoặc tiếng la hét Nhược điểm của phương pháp quan sát là: - Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin chíng xác hơn; - Đôi khi người quan sát không hiểu đượ những động cơ hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì. 2.2 Phỏng vấn Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là là phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. 41
42. 2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn  Phỏng vấn trực tiếp: Diễn ra qua sự tiếp xúc mặt đối mặt (face to face) giữa phỏng vấn viên và người được phỏng vấn. Ưu điểm của phương pháp này là: - Phỏng vấn viên có thể vừa PV, vừa quan sát nét mặt, cử chỉ, hành động của người được phỏng vấn, đồng thời quan sát được cả nơi người đó đang ở, làm việc hoặc mua hàng. - Phỏng vấn viên có thể nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi không và có thể giải thích, uốn nắn sự hiểu lầm của người được phỏng vấn. Nhược điểm của phương pháp này là: - Tốn nhiều thời giờ tìm đến đúng đối tượng muốn hỏi, đặc biệt là các đối tượng ở xa hoặc những nơi không tiện đường giao thông; - Phải chọng giờ giấc thuận tiện cho người được phỏng vấn, nếu không họ sẽ không nhiệt tình trả lời; - Tốn nhiều thời giờ phỏng vấn, thời giờ cho những chuyện không ăn nhập với đề tài nhưng lại không thể thiếu trong giao tiếp; - Chi phí lớn cho PV viên, chi phí đi lại, ăn ở,  Phỏng vấn qua thư tín Có thể tìm điạ chỉ và lập danh sách những người cần được phỏng vấn thông qua niên giám điện thoại, danh sách đăng ký trong một cuộc triển lãm hay một danh sách thống kê khách hàng của một hãng tương quan nào đó. Sau đó gửi một lá thư và một bảng câu hỏi cùng với những hướng dẫn cụ thể để đối tượng được phỏng vấngửi về theo bao thư đã có sẵn tên và điạ chỉ nơi nhận. Ưu điểm của phương pháp này là: 42
43. - Có thể tìm được đúng đối tượng phỏng vấn; - Dễ dàng gửi thư đi những nơi xa, kể cả nước ngoài. Nhược điểm của phương pháp này là: - Tỷ lệ trả lời thấp, những người trả lời có thể không tiêu biểu. Đa số những người trả lời là những người nhiệt tình hoặc trung thành với thương hiệu hoặc những người mong đôi một phần thưởng nào đó. Có thể số người này không tiêu biểu cho tất cả. Nếu chỉ dùng những lá thư trả lời này để cho ra những kết quả thống kê thì chắc chắn có độ thiên lệch khá lớn; - Một số người không hiểu câu hỏi, hiểu lầm hoặc đánh dấu không đúng, hay thiếu sót trong bảng câu hỏi. Đa số người bình thường rất ngại viết lách và ngại đến bưu điện gửi thư. Do đó cần phải có thêm quà tặng có giá trị, - Phương pháp này không thể áp dụng đại trà (cỡ mẫu lớn) cho đối tượng phỏng vấn có trình độ văn hoá thấp; - Người trả lời có thể nhờ người khác trả lời, do vậy kết quả có thể không chính xác. Để hạn chế những khuyết điểm trong phỏng vấn bằng thư tín, đầu tiên phải lựa chọn đối tượng phỏng vấn thích hợp. Gửi thư tự giới thiệu và trình bày mục đích, nội dung, hướng dẫn trả lời cụ thể chi tiết nhằm động viên, xoa bỏ nghi kỵ, e dè. Các câu hỏi phải thật rõ ràng, đơn nghiã, không có quá nhiều từ chuyên môn kỹ thuật hay từ ngữ điạ phương có thể gây hiểu lầm.  Phỏng vấn qua điện thoại Phương pháp này có ưu điểm: - Không tốn thời gian đi tìm đối tượng nhất là ở tỉnh xa, tuy nhiên có thể không được gặp ngay mà phải xin cuộc hẹn trước để gặp đúng đối tượng; 43
44. - Có thể xác định được trạng thái xúc cảm của đối tượng được phỏng vấn qua giọng nói, lời nói; - Phỏng vấn viên có thể trực tiếp trao đổi giải thích thêm, động viên khi đối tượng muốn cắt ngang cuộc PV hoặc hẹn ngày khác để hoàn thành cuộc phỏng vấn. Nhược điểm: - Mất khá nhiệu thời gian; - Chi phí cao nếu gọi đường dài và thời gian phỏng vấn lâu; - Không quan sát được nét mặt và phản ứng không lời của đối tượng phỏng vấn, cũng như trưng dẫn cho họ xem hay cho họ tiếp xúc với các mẫu sản phẩm.  Phỏng vấn qua Email Đây là hình thức sử dụng công cụ Email để tiến hành phỏng vấn bằng bảng câu hỏi dạng thư tín, hình thức này đang phổ biến nhanh chóng do tính tiện lợi của nó. Đối tượng được phỏng vấn chỉ cần nhập chuột vào những ô để trống là có thể trả lời ngay. Với công cụ này phỏng vấn viên có thể xử lý số liệu ngay mà không cần phải mã hoá, nhập liệu, việc tổng hợp số liệu nghiên cứu nhanh và hiệu quả. Tuy nhiên chỉ có thể áp dụng cho các độí tượng PV có điạ chỉ Email. 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn  Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước. Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.  Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của 44
45. người đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh chuyên môn về marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, và người đáp có trình độ. 2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn  Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn (do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy, người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó của những người xung quanh.  Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm:  Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi phỏng vấn.  Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựachọn theo một tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên có thoả thuận cộng tác 45
46. nghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong một thời gian dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. 2.3 Phương pháp thử nghiệm: Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, và thử nghiệm ngoài hiện trường. Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều. Thự nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng Việc quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường. 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả. Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do 46
47. đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể và chi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin. Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình xây dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu marketing ở Chương 5. 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm: Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ và suy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các thảo luận sâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến khác? Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau: Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận; Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham gia thảo luận; Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghị hoặc diễn đàn (foroom) trên internet. Những ứng dụng của thảo luận nhóm: Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng; Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo; 47
48. Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng; Thử khái niệm sản phẩm mới; Thử khái niệm thông tin; Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu Những điểm cần tránh trong thảo luận nhóm: Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khám phá bằng định tính. Do đó cần lưu ý một số điểm sau: 1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng. Vì mẫu không được chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm chỉ làm tăng them chi phí nghiên cứu. 2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản chất của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý nghĩa của dữ liệu chứ không phải là con số tổng quát hóa về thị trường. Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một nhóm nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu của từng dự án nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tự phòng thử nghiệm (Xem 2.3). 3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Chúng ta đã học cách phân lọai các dữ liệu trong nghiên cứu marketing. Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập dữ liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu định tính. 3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing. 48
49. Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu kế tiếp với mức độ sâu hơn. 3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính thường là dữ liệu “ bên trong” (insight data) của người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập đươc được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường (được trình bày ở 2.2) mà phải thông qua Phương pháp thảo luận (mục 2,5). Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc vào phương pháp thu thập dữ liệu. Do được thực hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các phần tử của mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như: giới tính; nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận (Discussion guideline) gồm có 2 phần chính: 1- Giới thiệu chung: - Mục đích nghiên cứu; - Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên cứu). 2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận Lưu ý: Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì phần gạn lọc các đối tượng nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảo luận nhằm tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát các đối tượng nghiên cứu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau: Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành đang nghiên cứu; 49
50. Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực không hợp lệ - Banned industries”; Đối tượng nghiên cứu phải là những người không thường xuyên tham gia các cuộc nghiên cứu; 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được tạo cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung gian hay diễn dịch hành vi của người khác. Một số kỹ thuật diễn dịch thường sử dụng trong nghiên cứu định tính như sau: Đồng hành từ (Word association): Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi các từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả lời ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng. Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “ Coca Cola”? Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion): Nhà nghiên cứu đưa ra các câu chưa hòan tất cho các đối tượng nghiên cứu hòan tất câu (theo suy nghĩ của họ). Ví dụ: - Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông tắm là - Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification): Nhà nghiên cứu đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những thương hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân vật này. Ví dụ: - Trong bốn lọai bia dưới đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; Saigon. Bạn hãy tưởng tượng đó là 4 người và hãy mô tả đặc điểm tính cách của mỗi người? 50
51. - Trong 5 mẫu áo trên đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy xem mẫu người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô tả đặc điểm, tính cách của họ? Nhận thức chủ đề( Thematic apperception test): Nhà nghiên cứu mời đối tượng nghiên cứu xem một lọat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề nghiên cứu và đề nghị họ cho biết những cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu. 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính. Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, và cảm xúc của họ, Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định tính gồm 3 quá trình cơ bản có quan hệ mật thiết với nhau ( Xem mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey 1993). Mô tả hiện tượng: Mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ và có hệ thống là việc làm cần thiết trong phân tích dữ liệu định tính, còn được gọi là mô tả sâu (Thick description). Mô tả hiên tượng được căn cứ vào hàng lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm điệu lời nói; nhịp tim; hơi thở; và nội dung câu trả lời của đối tượng nghiên cứu được nhà nghiên cứu theo dõi và mô tả lại. Phân lọai hiện tượng: Sau khi mô tả hiện tượng , nhà nghiên cứu tiến hành sắp xếp, phân lọai các hiện tượng thành từng nhóm có cùng một đặc tính chung nào đó của đối tượng nghiên cứu nhằm liên kết, so sánh chúng với nhau. Cần lưu ý rằng, phân lọai hiện tượng luôn có mục đích cụ thể gắn liền với mục tiêu nghiên cứu. Kết nối dữ liệu: Sau khi mô tả và phân lọai dữ liệu, nhà nghiên cứu cần liên kết các khái niệm nghiên cứu lại với nhau theo một trình tự 51
52. được xác lập theo mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu, chú ý và chỉ rõ những thay đổi (nếu có). Trong quá trình phân tích dữ liệu định tính trong nghiên cứu marketing cần chú ý một số nguyên tắc sau: - Luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu; - Đọc kỹ các bản ghi chép, các phiếu thu thập dữ liệu, xem,nghe lại các kết quả thu thập dữ liệu để có thể liệt kê được các kết quả cụ thể; - Lưu lại tòan bộ các kết quả thu thập dữ liệu để làm bằng chứng, vật chứng; - Kết quả thu thập dữ liệu phải trả lời trực tiếp và thỏa mãn cho mục đích nghiên cứu, phải được trình bày dưới dạng văn bản một cách gọn gàng, khoa học, nên dùng từ đơn giản, dễ hiểu. Kết Luận: 1- Dữ liệu trong nghiên cứu marketing được phân lọai theo nhiều tiêu thức khác nhau. Điều quan trọng là SV phải biết cách phân lọai dự liệu để có thể ứng dụng vào trong các nghiên cứu cụ thể nhằm bảo đảm tính tính logic của khoa học nghiên cứu. 2- Các phương pháp thu thập dữ liệu đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. SV có thể và nên phối hợp các phương pháp để nhằm đạt được kết quả tối ưu trong nghiên cứu; 3- Kết quả của một nghiên cứu định tính chỉ nhằm khám phá các yếu tố của một đối tượng nghiên cứu, tức là chỉ nhằm cung cấp thông tin định danh cho nên khả năng phục vụ cho việc ra quyết định marketing còn hạn chế. 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Câu hỏi ôn tập và thảo luận 52
53. CHƯƠNG 4 ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng, một trạng thái vật chất hoặc tâm lý, người ta cần phải đo lường theo một tiêu chuẩn nhất định để có thể biết được tính chất, số lượng của đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát, đo lường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau. Đo lường cung cấp các chuẩn mực về độ lớn cho giao dịch trong đời sống. Đo lường nói riêng, hay quan sát và thí nghiệm nói chung, cũng là một bước quan trọng trong nghiên cứu khoa học (khoa học tự nhiên và khoa học xã hội). Nghiên cứu Marketing không những luôn tìm kiếm và xác định những dữ liệu định tính mà còn phải định lượng chúng bởi vì tính khoa học của một vấn đề luôn phải được xác định chứ không thể biết một cách mơ hồ, chung chung. Vì vậy, đo lường là một công cụ không thể thiếu trong nghiên cứu Marketing. 1. Cái gì được đo lường? Khi nghiên cứu về người sử dụng xe gắn máy, người ta cần xác định ngưới đi xe gắn máy là nam hay nữ? Độ tuổi bao nhiêu? sử dụng loại xe bao nhiêu phân 53
54. khối? Mức độ yêu thích nhãn hiệu của xe đang sử dụng? Khi nghiên cứu về thành tích bán hàng của một nhân viên, người ta phải đo lường những thành tích đó bằng những tiêu chuẩn như: số lượng hàng bán; giá trị hàng bán; lợi nhuận Trong thực tiễn đo lường thường được áp dụng trong 3 trường hợp: 1.1 Đo lường các vật thể, các hiện tượng vật chất Thí dụ:- Đo chiều dài bằng: Km; mét; mile; inch - Đo trọng lượng bằng: tấn; tạ; kg; - Đo diện tích bằng: m2 - Đo thể tích bằng: m3 - Đo số lượng: cái; bộ; đôi; - Đo giá trị: VNĐ; USD; 1.2 Đo lường những hiện tượng kinh tế, xã hội hay nhân văn Bằng những tiêu chuẩn đã được thừa nhận qui vào những chỉ số có tính vật chất. Thí dụ:- Đo mức sống giàu hay nghèo căn cứ vào thu nhập BQ trên đầu người; - Đo sức mua bằng số lượng hàng hoá chuẩn (gạo, thịt, ) đối với thu nhập. 1.3 Đo lường các trạng thái tâm lý Là việc đo lường khó nhất, thí dụ đo lường thái độ một người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc lá hay rượu. câu trả lời có thể là: rất thích; nghiện; bình thường; không thích; rất ghét. Vấn đề ở đây là phải chia ra mấy cấp độ của thái độ và có cách nào để kiểm tra hoặc tìm thấy bằng chứng về các hành động thể hiện thái độ qua đó một số tiêu chuẩn được xác định cụ thể. 54
55. Thí dụ: “nghiện” có nghiã là không có không được; “rất thích” là luôn dùng, mua cho bằng được; ‘rất ghét” là rất khó chiụ khi bị buộc phải sử dụng. Từ ngữ chuyên môn dùng để chỉ những cái cần phải đo lường là những biến số: các thuộc tính; các động thái; những niềm tin và thái độ. Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì đối tượng đo lường mà chúng ta quan tâm là đo lường: Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các trạng thái tâm lý là chủ yếu. 2. Lợi ích của việc đo lường Người nghiên cứu phải áp dụng đo lường vì các lợi ích cụ thể: - Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý; - So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay thái độ khác nhau; - Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính toán các tỉ lệ, 3. Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường Luật lệ của sự đo lường là những qui định cụ thể về tính đo, đếm để không nhầm lẫn khi thực hiện. Thí dụ 1: Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đó là khoảng thời gian từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu vực mua sắm. Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu với các điểm số từ 1 đến 7. Điểm 7 là lúc nào cũng chỉ mua hàng hoá với nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng này không có thì đi tìm mua ở nơi khác hoặc chờ tới khi nào có mới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể. 55
56. Lưu ý: Người trả lời phỏng vấn có thể có một ý niệm theo các tiêu chuẩn riêng khác với qui ước hay hướng dẫn của nhà nghiên cứu. Thí dụ một người nói rằng họ rất quan tâm đến việc học hành của con cái nhưng lại không hề xem sổ liên lạc của con họ. Trong thực tế người ta thường có những câu hỏi đan chéo, ngoài ra còn có một bảng ghi các qui ước hay luật lệ để xác định chính xác việc đo lường. Đơn vị đo lường là bất kỳ một đại lượng vật lý (hay tổng quát là một khái niệm) nào có thể so sánh được, ở điều kiện tiêu chuẩn (thường không thay đổi theo thời gian) dùng để làm mốc so sánh cho các đại lượng cùng loại trong đo lường. 4. Các thang đo lường Thang đo lường là công cụ dùng để qui ước (mã hoá) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến (ngày nay với việc sử dụng máy tính thì mã hoá thường được thực hiện bằng các con số). Thang đo lường gồm có 4 loại thang đo cơ bản: Thang biểu danh; thang xếp hạng theo thứ tự; thang khoảng cách; thang tỷ lệ. 4.1 Thang biểu danh (hay Thang đo danh nghiã- Nominal Scale) Việc phân định được đo lường theo nhiều cấp độ, mỗi cấp độ có tên gọi riêng hoặc phân chia nhiều nhóm có một mã số hay tên gọi riêng. Thang biểu danh là thang đơn giản nhất để phân biệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều khi người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh) một sự vật, ngoài ra không có ý nghĩ gì khác. Thí dụ1: - Khách hàng:  Nam  Nữ; - Đối tượng:  Người bán sỉ  Người bán lẻ; - Thái độ:  Thích  Không thích Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích hoàn toàn không có quan hệ thứ bậc nào cả. 56
57. Thí dụ2: Sắp xếp tên sinh viên theo vần A, B, C hay theo chỗ ngồi, điều này không có nghiã là sinh viên mang số 1 đứng hạng nhất hay đẹp nhất. Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn hiện nay?” Độc thân 1 Đang có gia đình  2 goá bụa  3 Đã ly hôn 4 Những con số này mang tính định danh vì rõ ràng bạn không thể cộng chúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của ‘tình trạng hôn nhân”. Những phép toán thống kê bạn có thể sử dụng được là: đếm; tính tần suất; của một biểu hiện nào đó; xác định giá trị Mode; thực hiện phép kiểm định. 4.2 Thang xếp hạng theo thứ tự (Thang đo thứ bậc- Ordinal Scale) Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hiện tượng theo một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đó về thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng. Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc. Thí dụ: Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay ít từ hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở 3 mức: Không thích; hơi thích; rất thích. Ta biết là “hơi thích” là hơn “không thích” nhưng không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu. 57
58. Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh hướng trung tâm có thể xem xét bằng trung vị; giá trị Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng. 4.3 Thang đo khoảng cách – Interval Scale Là loại thang cung cấp định lượng về quan hệ thứ tự giữa các sự vật và hiện tượng, là một dạng đặc biệt của thang đo xếp hạng theo thứ bậc, nó nói lên được khoảng cách giữa hai cấp bậc thứ tự (đã được lượng hoá). Để áp dụng được thang đo khoảng cách, người sử dụng cần phải có trình độ nhất định. Thí dụ 1: Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản phẩm nào đó bằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách từ: 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Không thích rất thích Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác ở vào điểm số nào. Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu % nữa để mua một SP mới so với giá bán hiện nay của SP cũ”. Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay 20%; , các mức độ tỷ lệ đó cho thấy khoảng cách giữa các câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %. Rõ ràng trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự. Các phép toán thống kê có thể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là: tính khoảng biến thiên; số trung bình; độ lệch chuẩn; Cần chú ý là thang đo khoảng cách tự nó không có điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ có thể thực hiện được phép tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thì kết quả sẽ không có ý nghiã. 58
59. 4.4 Thang đo tỉ lệ- Ratio Scale Thang đo tỷ lệ có tất cả các đặc tính của thang đo khoảng cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo tỷ lệ là một trị số “thật” nên ta có thể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại lượng này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số). Thí dụ 1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%) thời gian xem Tivi. Thí dụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu nhập của tôi. Đây là những loại thang đo lường cho phép đánh giá và so sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng – chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầy đủ nhất và được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy những ý nghiã sâu sắc hơn là ba loại thang đo trước. Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ ta có thể xác định các giá trị theo xu hướng trung tâm như: trung bình; tần suất; Còn xu hướng phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng đến. Vì vậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là thang đo lường ( Measure Scale). Trong thực tế, để có thể có được một cách nhìn toàn diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho câu giải đáp hoặc một loại tổng hợp cho tất cả các loại trên. 5. Đánh giá đo lường 5.1 Sai lệch trong đo lường Sai lệch trong đo lường (measurement error- є m) được chia thành 2 nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic error – є s); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error- єr). Và chúng ta có:є m = єs + є r 59
60. Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên một “chệch” cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật phỏng vấn kém, Sai lệch ngẫu nhiên là do những sai sót xảy ra trong quá trình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi nhầm; chọn sai ô lựa chọn; Các sai lệch ngẫu nhiên có thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của người khác, gây ra. 5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường Một đo lường được gọi là có giá trị (Validity) nếu nó đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do lường được coi là “lý tưởng” khi Sai lệch trong đo lường bằng 0 (єm =0 Khi є s =0; є r = 0). Thật vậy, nếu X là số đo được của một thuộc tính nào đó và X0 là số đo thật của nó thì: X = X 0 + єm = X0 + єs + є r Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường được đúng cái cần đo lường thì sự khác biệt về số đo sẹ phản ánh sự khác nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng nghiên cứu. Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu nhiên(є r=0)thì đo lường đó có độ tin cậy(reliability). Độ tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị. 5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường 5.3.1 Tính tin cậy Sự đo lường này có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và cho ra những kết quả giống nhau hoặc nhất quán, ổn định trong những điều kiện giống như nhau. Người ta phải cố gắng loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều kiện đo đạc. Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước khi “nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành “nghiên cứu sơ bộ” trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi là kiểm định thang đo). Công cụ 60
61. Cronback Alpha trong SPSS là một thí dụ tốt trong trường hợp này. Với các giá trị kiểm định thang đo lớn 0.7 là thang đo có thể sử dụng được (đảm bảo độ tin cậy). Ngược lại, bạn phải chỉnh sửa lại thang đo. Bạn có thể sử dụng bài toán “chọn mẫu” trong môn học Xác xuất thống kê để giải quyết vấn đề này, tuy nhiên nó sẽ làm tốn khá nhiều thời gian của bạn. 5.3.2 Tính hiệu lực Sự đo lường phải đạt được mục tiêu là cái ta muốn đo. Thí dụ 1: Kiểm tra là sự đo lường kiến thức sinh viên thu thập được qua bài học. Do đó, đề thi nằm ngoài chương trình học hay cách chấm thiên vị thế nào mà người không học lại được điểm cao, hay người học vẹt có những lỗi chứng tỏ không hiểu bài lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá không được chính xác. Thí dụ 2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh trúng sô ?” Câu hỏi này sẽ không có hiệu lực vì người được hỏi có rất ít cơ may trúng số. Thay vào đó người ta tìm hiểu ngay những người đã từng mua xe hay người có tài sản hay tài khoản thực sự. 5.3.3 Sự nhạy cảm Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng trong đo lường tâm lý khi có những thay đổi khá tinh tế ở những trạng thái tâm lý khác nhau. Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp có thể khá lúng túng. Nếu đặt ra thang đo lường với nhiều cấp độ như: Hoàn toàn đồng ý/ đồng ý/ không đồng ý cũng không phản đối/ không đồng ý một phần/ hoàn toàn không đồng ý. như vậy, câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn. 61
62. 6. Đo lường tâm lý Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ (trạng thái tâm lý) của đối tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay thử nghiệm. Nhà nghiên cứu có thể dùng các máy móc để đo tâm lý qua các phản ứng của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử của mắt, các giác quan của con người. Tuy nhiên, thông thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các bậc thang đo thái độ. 6.1 Đo lường thái độ thông thường Bằng cách ghi một câu nói nào đó rồi hỏi xem người được phỏng vấn có đồng tình hay không? Thí dụ: “Bột giặt OMO giặt sách quần áo”, hay “Kem đánh răng P/S có giá rẻ” câu trả lời có thể sử dụng các loại thang đo:  Thang nhị phân: Đinh dạng bằng 2 phạm trù phân biệt và đối lập nhau:  có Không  Đúng  Sai  Đồng ý Không đồng ý  Tốt  Xấu  Nhiều  Ít  Thang điều mục: Định dạng với nhiều mức độ với các điều mục được định danh phân biệt. Thí dụ: (xếp theo cột hàng dọc) - Về sự thoả mãn - Tần suất sử dụng - Số lượng sử dụng  Rất thoả mãn Thường xuyên Rất nhiều  Hơi thỏa mãn Thỉnh thoảng  Khá nhiều 62
63.  Không rõ Hiếm khi Trung bình  Rất bất mãn Rất ít Và ta cũng có thể xếp theo hàng ngang: Thí dụ: Tần suất sử dụng  Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Không bao giờ  Thang điểm Likert: Định dạng bằng cách sử dụng một từ duy nhất (không dùng cặp đối lập như trong thang nhị phân) Thí dụ: Đánh giá sự đồng tình theo 5 mức độ Trả lời Hoàn Hoàn Đồng Không Đồng toàn toàn ý một đồng ý không đồng ý phần ý Nội dung hỏi đồng ý - Giá cả rẻ - Sản phẩm rất tiện dụng - Quảng cáo hay Người được phỏng vấn tự đánh dấu vào ô thích hợp hoặc phỏng vấn viên đánh dấu câu trả lời của người đáp để ghi vào ô thích hợp. Thí dụ: Về nội dung câu hỏi “giá cả có phải là trở ngại của người mua hay không ?” thể hiện qua nội dung ghi là “giá cả không là trở ngại của việc mua sản phẩm X”, 63
64. nếu người đáp nói rằng “tôi luôn đắn đo về ngân sách gia đình trước khi mua bất cứ nơi nào”, điều này có nghiã là họ không đồng ý.  Thang có tính chất xếp theo thứ tự: Định dạng bằng cách xắp xếp các con số theo một thứ tự tương ứng với mức độ của một nhận định nào đó. Thí dụ: Bạn hãy sắp xếp theo chất lượng các loại TV mang các nhãn hiệu sau: JVC;  LG;  Philip;  Samsung;  Sony;  Toshiba; Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các nhãn hiệu đó. Để tránh sự thiên lệch, người ta thường theo thứ tự ABC.  Thang điểm số: Định dạng bằng cách dùng cặp tính từ đối lập ở 2 cực trên đó ghi rõ ràng các điểm số để người được phỏng vấn đánh dấu chọn điểm số phù hợp trên trục điểm số. Thí dụ: Hoàn toàn 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn thoả mãn không thoả mãn  Thang Stapel: Nhiều khi không thể tìm ta cặp tính từ đối lập để có mô tả mức độ tính chất của sự vật hiện tượng, một thái độ, hay một cách đánh giá 64
65. trái nghịch. Người ta sử dụng một từ duy nhất với thang điểm hai chiều (+/-) để chỉ mức độ đồng ý của người được phỏng vấn về câu hỏi. Thí dụ: Đánh giá của khách hàng về các chủng loại kem Walls a1: -3 -2 -1Giá cả thích hợp(0) 1 2 3 a2: -3 -2 -1Chủng loại phong phú(0) 1 2 3 a3: -3 -2 -1Mùi thơm tự nhiên(0) 1 2 3  Thang điểm có tổng không thay đổi: Định dạng với tổng số điểm không thay đổi. Điều này giúp so sánh các sự kiên hơi trừu tượng với nhau khi chúng có những tiêu chuẩn khác nhau. Thí dụ: Tổng số điểm là 100 chia cho các yếu tố giao hàng và phục vụ như sau: - Giao hàng đúng hẹn ___ điểm; - Giá hạ ___ điểm; - Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng ___ điểm; Tổng cộng: 100 điểm. Nếu lấy tổng số 100 thì giống như thang tỷ lệ, còn nếu lấy bất kỷ số điểm tổng nào như 5, 10, 20, (theo thang điểm 100).  Thang điểm không giới hạn: Định dạng bằng cách căn cứ (so sánh) vào một mẫu chuẩn và cho điểm các sản phẩm khác kiểu (hay nhãn hiệu). Thí dụ: Đánh giá chất lượng xe Honda Dream II là 10 điểm (lúc đầu giả định như là tối đa) nhưng sau đó cho xe DD là 8 điểm, xe SPACY là 12 điểm (vượt khung). Thí dụ: Khi chấm thi vào đại học tối đa là 40 điểm nhưng lại có người đạt tới 42 điểm vì được cộng thêm điểm ưu tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám khảo. 65
66.  Thang điểm bằng hình vẽ: Định dạng bằng cách đưa ra các loại hình vẽ khác nhau để biểu thị các mức độ thái độ khác nhau. Thí dụ: Đưa ra câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem như thế nào?” Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá (trong phần trả lời). Chọn số chẵn Thí dụ:  Có Không Rất thích  Thích Ghét Rất ghét Người đáp buộc phải đánh giá là ghét hoặc thích, có hoặc không, không thể tỏ thái độ trung tính. Thang đo bậc chẵn này gọi là thang ép buộc chọn lựa. Chọn số lẻ Thí dụ:  Có Trung tính Không  Rất thích Thích Trung tính Hơi ghét Rất ghét Thật ra tâm lý con người rất phức tạp, có những lúc có thể vừa có vừa không ( thật ra là “có” trong những điều kiện này và “không” trong những điều kiện khác). Họ có thể né tránh tỏ rõ một quan điểm theo kiểu nhị nguyên. Hoặc là tế nhị hơn là “không thích” không hẳn là “hơi ghét”. 6.2 Đo các trạng thái tâm lý đặc biệt Thường phải áp dụng những phương pháp trong Tâm lý học như là Test thử nghiệm và các dụng cụ phương tiện đo đạc khác. Tuy nhiên trong nghiên cứu Marketing người ta ít chú trọng đến những trạng thái quá cá biệt, thông thường chỉ xoay quanh nghiên cứu về thị hiếu, ước muốn, ý định, sự chú ý, khả năng ghi nhớ hoặc nhận biết các tiết mục quảng cáo, các mẫu bao bì, sản phẩm 66
67. Để đạt được hiệu quả cao trong việc đo lường trong nghiên cứu tiếp thị, người ta thường áp dụng một số thang đo không quá phức tạp, nhất là trường hợp để khách hàng tự điền vào các câu trả lời trong bản câu hỏi, kết hợp với việc chọn lựa một thang đo lường thích hợp để đán giá chính xác, phân loại chính xác những câu trả lời dự kiến sẽ có. 7. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Câu hỏi ôn tập CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 1. Khái niệm bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng vấn. Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Nguyễn Đình Thọ 2007). Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản sau: - Phải có đầy đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu; - Phải kích thích được sự hợp tác của đối tượng nghiên cứu. 67
68. 2. Bốn nhiệm vụ của bảng câu hỏi Giúp cho nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu hiểu rõ câu hỏi; Làm cho đối tượng nghiên cứu cảm thấy muốn hợp tác với cuộc nghiên cứu và tin tưởng rằng điều họ phát biểu sẽ được lắng nghe cặn kẽ và được giữ kín. Tâm lý của các đối tượng nghiên cứu thường e nghại những điều họ nói ra là một bằng chứng có thể được sử dụng, hoặc có thể đem đến bất lợi cho họ. Do đó, phải nêu ra lợi ích khách quan, hoặc nêu ra những lợi ích có thể đem lại cho họ và cộng đồng; Khuyến khích các câu trả lời dựa trên sự xem xét lại nội tâm, cố gắng nhớ lại hoặc sẵn sàng đưa ra những chứng cứ đã ghi chép để tham khảo; Bảng câu hỏi giúp việc thu thập dữ liệu, thông tin đúng trọng tâm đã được dự kiến xếp lọai, dễ thực hiện, và tiên liệu được những vấn đề xử lý thông tin hoặc kiểm tra lại sau này. 3. Thiết kế bảng câu hỏi Thông thường có 8 bước cơ bản sau đây để thiết kế một bảng câu hỏi: Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Như vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu, để xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây. Để làm tốt bước này thì cần phải: Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập, những gì cần phải khảo sát, đo lường; 68
69. Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo một trình tự nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên trước); Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và phân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê. Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình. Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử ) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. -Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết. -Phỏng vấn qua điện thoại: vấn viên phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ -Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh hoạ. -Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp và có thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ. Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Nội dung câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về: - Các sự kiện thực tế; - Kiến thức của đối tượng được hỏi; - Ý kiến thái độ của người đó; - Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, và tìm kiếm các biến số liên quan. Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trí của đối tượng nghiên cứu để xem xét: - Người trả lời có hiểu câu hỏi không? 69
70. - Họ có thông tin không? - Họ có cung cấp thông tin không? - Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không? - Thông tin họ cung cấp có đúng là dthông tin cần thu thập hay không? Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải: - Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc có nhiều từ kỹ thuật, tuyết đối tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa. Ví dụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?” - Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bí mật nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và các vấn đề nhạy cảm. Ví dụ: Thay vì hỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?” ta nên hỏi” Bạn thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau: 1- 35 tuổi”. Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có 2 dạng câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở *Câu hỏi mở (Open ended question): Là dạng câu hỏi không cấu trúc sẵn phương án trả lời, do đó người trả lời có thể trả lời hoàn toàn theo ý họ, và nhân viên điều tra có nhiệm vụ phải ghi chép lại đầy đủ các câu trả lời. Có 3 dạng câu hỏi mở Câu hỏi mở trả lời tự do: Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S? Câu hỏi mở tự do có ưu điểm là: Có thể thu thập được các ý kiến bất ngờ ngòai sự tiên liệu của nhà nghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu khám phá); Người trả lời có cơ hội trình bày rõ quan điểm của mình; có thể làm cho họ hứng thú hơn khi có dịp nói ra những điều “chất chứa” trong lòng; 70
71. Câu hỏi mở cũng có nhược điểm là: Có thể tạo ra những quan niệm cực đoan; dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễ gây ra sự thiên lệch; mất thời gian trong việc xử lý thông tin; Câu hỏi mở có tính thăm dò: Là những câu hỏi có tính gợi mở thêm thông tin cho những câu hỏi trước đó. Ví dụ: Lý do nào mà bạn cho là kem đánh răng P/S có chất lượng tốt? trả lời . Và còn gì nữa? Trả lời Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch: Xem mục 3.3 Chương 3. *Câu hỏi đóng (Close ended question): Là dạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4 dạng sau : Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân- Dichotomous): Là dạng câu hỏi mà câu trả lời có dạng: “ có hoặc không”. Ví dụ: Bạn có sử dụng điện thọai di động không? Có 1 Không 2 Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn các phương án trả lời, và để cho người trả lời lựa chọn, so sánh và xếp hạng chúng theo thứ tự. Ví dụ: Hãy xếp hạng thứ tự mức độ ảnh hưởng (1-UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của các yếu tố sau đây: Kiểu dáng Thương hiệu Giá cả Quảng cáo hấp dẫn Bạn bè giới thiệu Khác___ 71
72. Ví dụ: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học ngành quản trị kinh doanh của bạn là gì ? (Xếp hạng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ nhân tố có tác động lớn nhất đến nhân tố có tác động ít nhất : Do ý thích của bản thân □, Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □, Do ảnh hưởng của bạn bè □, Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □, Do uy tín của giảng viên □ Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phù hợp với họ. Ví dụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà bạn sử dụng nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt kê dưới đây (chỉ chọn 1 phương án trả lời): P/S □ , Colgate □, Close-up □, Fresh □, Nhãn khác□ (ghi rõ tên) Câu hỏi dạng bậc thang: Là dạng câu hỏi dùng thang đo thứ tự hoặc thang đo khoảng để hỏi về mức độ đồng ý hay phản đối, mức độ thích hay ghét của người trả lời về một vấn đề nào đó . Ví dụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản phẩm bột giặt OMO, mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm như thế nào (chỉ được chọn một trong những phương án trả lời sau): Rất thích □ Thích vừa phải □ Không thích không ghét □ 72