Luận văn Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế

124 trang hapham 2320

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_thuc_trang_va_giai_phap_phat_trien_thuong_hieu_vnpt.pdf

Nội dung text: Luận văn Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HÀ THÙY TRANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ HÀ THÙY TRANG THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
LỜI CẢM ƠN Để hồn thành được Luận văn bên cạnh sự nỗ lực và sự cố gắng khơng ngừng của bản thân tơi cịn cĩ sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các Thầy cơ giáo. Trước hết, tơi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo hướng dẫn GS.TS Hồ Đức Hùng, người đã tận tình chỉ bày, hướng dẫn trong suốt thời gian qua. Tơi xin gởi đến Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế TPHCM đã tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập và làm luận văn tại Trường. Tơi cũng xin gửi lời cám ơn gia đình, Lãnh đạo VNPT Thừa Thiên Huế, đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành Luận văn này. Tác giả luận văn Lê Hà Thùy Trang
LỜI CAM ĐOAN Cơng trình luận văn này là do tơi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thơng tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể. Tác giả luận văn Lê Hà Thùy Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CNTT Cơng nghệ thơng tin CNTT-VT Cơng nghệ thơng tin – Viễn thơng CSKH Chăm sĩc khách hàng DN Doanh nghiệp DNVN Doanh nghiệp Việt Nam KHL Khách hàng lớn KH Khách hàng TTH Thừa Thiên Huế UBND Ủy ban nhân dân VNPT Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Tiếng Anh ITA International Trademark Association VNPT Vietnam post and telecommunication
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Khung phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 36 Danh mục hình vẽ Hình 2.1: Hình ảnh nhận diện thương hiệu qua đơi mắt nam nữ . 50 Hình 2.2: Logo của VNPT Thừa Thiên Huế 51 Danh mục bảng Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 7 Bảng 2.1: Đánh giá của khách hàng về uy tín thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 59 Bảng 2.2: Kiểm định trung bình mẫu về uy tín của thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 60 Bảng 2.3: Phân tích ANOVA giữa “thương hiệu viễn thơng được KH nhắc đến đầu tiên” với một số tiêu thức 62 Bảng 2.4: Yếu tố nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế của KH 62 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu các dịch vụ viễn thơng năm 2010 của VNPT Thừa Thiên Huế 46 Biểu đồ 2.2: Thị phần điện thoại tại Thừa Thiên Huế năm 2010 47 Biểu đồ 2.3: Thị phần Internet tại Thừa Thiên Huế năm 2010 47 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng 48 Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về việc lựa chọn dịch vụ 48 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo VNPT Thừa Thiên Huế. 53
Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về các hình thức biết đến thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế 54 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về logo VNPT Thừa Thiên Huế 56 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về slogan 57 Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về thương hiệu được nhắc đến . 61 Biểu đồ 2.11 : Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế 63 Biểu đồ 2.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ . 71 Biểu đồ 2.13: Đánh giá của khách hàng về các hình thức chăm sĩc khách hàng . 72
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 01 : Sơ đồ bộ máy quản lý của VNPT Thừa Thiên Huế Phụ lục 02 : Minh họa hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế Phụ lục 03 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT 1. Nguyễn Quốc Thịnh (2011), Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học thương mại Hà Nội, Hà Nội. 2. GS.TS Bùi Xuân Phong (2010), Cạnh tranh hợp tác – giải pháp phát triển thị trường viễn thơng nước ta, Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, Hà Nội. 3. GS. TS Bùi Xuân Phong (2010), Biện pháp đẩy mạnh hoạt động quan hệ cơng chúng của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam, Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng, Hà Nội. 4. Quy chế quản lý thương hiệu của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam VNPT, Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam. 5. Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (2010), Cẩm nang thương hiệu VNPT, Tài liệu lưu hành nội bộ, Hà Nội. 6. VNPT Thừa Thiên Huế (2010), Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010. 7. Tuần tin VNPT, Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam. 8. James R. Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành cơng, NXB. Thống kê. 9. Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê, TP Hồ chính Minh. 10. Philip Kotler (2007), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gịn, TP HCM.
11. TS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB ĐH QG TPHCM, TP HCM. 12. GS. TS Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị, NXB Trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gịn, TP HCM. 13. TS. Dương Ngọc Dũng & TS. Dương Phan Đình Nguyễn (2004), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê, TP HCM. 14. John Gerzema & Ed Lebar (2009), Bong bĩng thương hiệu, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, TP HCM. 15. Richard More, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo, Nhà xuất bản trẻ TPHCM. TIẾNG ANH 16. VietNam Telecommunications Report (2010), Business Monitor International Ltd, UK. WEBSITE 17. 18. www.ictnews.vn 19. www.thietkethuonghieu.net 20. www.hue.vnn.vn 21. www.vnpt.com.vn 22.
PHỤ LỤC 1. SƠ ĐỒ BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ Ban Giám đốc Phòng Mạng và dịch vụ Phòng Đầu tư xây dựng Phòng Tổ chức lao động Phòng Kế hoạch kinh doanh Phòng Kế toán thống kê tài chính Phòng Hành chính – Tổng hợp Trung Trung Trung Trung Trung Trung Trung Trung Trung Trung Trung tâm tâm tâm tâm tâm tâm tâm tâm tâm tâm tâm Dịch viễn Bưu viễn viễn viễn viễn viễn viễn viễn viễn vụ thông chính thông thông thông thông thông thông thông thông khách Huế Viễn A Lưới Phong Quảng Hương Hương Phú Phú Nam hàng thông Điền Điền Trà Thủy Vang Lộc Đông đa phương tiện MMC
PHỤ LỤC 2. MINH HỌA CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ - Mĩc khĩa: - Giấy tiêu đề:
PHỤ LỤC 3. BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG MẪU PHIẾU THU THẬP THƠNG TIN Kính thưa Quý Anh/Chị! Tơi tên là Lê Hà Thùy Trang, hiện là học viên cao học trường Đại học Kinh tế TP HCM. Hiện tại tơi đang nghiên cứu đề tài luận văn Thạc sỹ: “ Thực trạng v giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế”. Để cĩ thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu, kính mong quý anh/chị vui lịng dành ít thời gian cho điền thơng tin vào mẫu dưới dây. Phần 1 – Thơng tin chung về người được phỏng vấn (Cĩ thể khơng ghi) a. Họ và tên người được phỏng vấn .Tuổi b. Địa chỉ c. Điện thoại d. Giới tính □ Nam □ Nữ 1. Dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế mà quý vị đang sử dụng (cĩ thể chọn một hoặc nhiều dịch vụ) □ Dịch vụ điện thoại cố định □ Dịch vụ điện thoại cố định khơng dây (Gphone) □ Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone □ Dịch vụ Internet ADSL 2. Dịch vụ viễn thơng của các doanh nghiệp khác mà Quý khách hàng đang sử dụng: a. Điện thoại cố định cĩ dây của . b. Điện thoại cố định khơng dây của c. Điện thoại di dộng VNP trả sau của d. ADSL của Phần 2: Đánh giá của khách hàng
Vui lịng khoanh trịn vào con số mà Anh/chị cho rằng là phù hợp với sự hài lịng về dịch vụ viễn thơng đang sử dụng Sự hài lịng là những cảm nhận đánh giá của Anh/chị vào dịch vụ viễn thơng đã thực tế mang lại sau khi đã sử dụng dịch vụ này một thời gian Hồn tồn hài Hài lịng Khơng ý kiến Khơng Hài Rất khơng lịng lịng hài lịng 1 2 3 4 5 Mức độ đồng ý thể hiện sự nhận biết của Anh/chị về VNPT Thừa Thiên Huế Hồn tồn đồng Đồng ý Khơng ý Khơng Đồng ý Rất khơng đồng ý kiến ý 1 2 3 4 5 Tiêu chí đánh giá về VNPT Thừa Thiên Huế so với các nhà cung cấp khác Tốt hơn Cũng tạm ổn Như nhau Khơng bằng Kém hơn hẳn 1 2 3 4 5 1. Đánh giá của khách hàng về VNPT Thừa Thiên Huế Tiêu chí Mức độ hài lịng 1. Các hình thức chăm sĩc khách hàng 1 2 3 4 5 - Chiết khấu - Giảm cước - Tặng quà nhân dịp các ngày lễ hoặc ngày tết - Tham dự hội nghị khách hàng định kỳ - Giới thiệu các dịch vụ viễn thơng qua các hội thảo, hội nghị - Thành viên thẻ VIP, vàng, bạc - Vệ sinh thiết bị đầu cuối, hỗ trợ, tư vấn dịch vụ tại nhà 2. Tiện ích khác 1 2 3 4 5 3. Chất lượng của các cuộc gọi, tốc độ truy nhập trong những 1 2 3 4 5 lễ, tết 4. Thái độ tiếp nhận yêu cầu xử lý sự cố 1 2 3 4 5
5. Đáp ứng mong đợi về thời gian, chất lượng xử lý 1 2 3 4 5 6. Sự khác biệt trong quảng cáo của dịch vụ viễn thơng và 1 2 3 4 5 thực tế nhận được từ dịch vụ 7. Mức độ hài lịng đối với dịch vụ viễn thơng đang sử dụng 1 2 3 4 5 Tiêu chí Mức độ đánh giá 8. Đánh giá về VNPT Thừa Thiên Huế so với các nhà cung cấp khác - Hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng phủ khắp 1 2 3 4 5 - Chất lượng dịch vụ 1 2 3 4 5 - Chính sách hậu mãi và chăm sĩc khách hàng 1 2 3 4 5 - Các dịch vụ đa dạng 1 2 3 4 5 - Đáp ứng nhu cầu thơng tin về các vấn đề xung quanh dịch vụ 1 2 3 4 5 Tiêu chí Mức độ đồng ý II. Về mức ấn tượng của tên thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 9. Tên thương hiệu lạ, độc đáo, khác biệt, nổi trội 1 2 3 4 5 10. Tên thương hiệu cĩ ý nghĩa, thân thiện, gần gũi 1 2 3 4 5 11. Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng 1 2 3 4 5 12. Tên thương hiệu đơn giản, dễ đọc 1 2 3 4 5 13. Anh/Chị cĩ thể dễ dàng nhận biết tên VNPT Thừa Thiên 1 2 3 4 5 Huế trong các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ viễn thơng khác trên thị trường V. Về logo của VNPT Thừa Thiên Huế Mức độ đồng ý 14. Logo sử dụng hình tượng quen thuộc 1 2 3 4 5 15. Logo cĩ sự khác biệt 1 2 3 4 5
16. Logo dễ nhớ 1 2 3 4 5 17. Logo ấn tượng 1 2 3 4 5 18. Logo cĩ ý nghĩa 1 2 3 4 5 VI. Về slogan: “Năng lực vượt trội, chất lượng bền vững” 19. Dễ đọc, Dễ hiểu 1 2 3 4 5 20. Cĩ ý nghĩa 1 2 3 4 5 21. Thể hiện sự khác biệt 1 2 3 4 5 22. Đem lại sự tin tưởng cho khách hàng 1 2 3 4 5 23. Mang cảm xúc tích cực 1 2 3 4 5 VII. VNPT Thừa Thiên Huế là thương hiệu cĩ uy tín 1 2 3 4 5 VIII. Về việc quảng bá thương hiệu 24. Ấn tượng 1 2 3 4 5 25. Dễ hiểu 1 2 3 4 5 26. Ở thời điểm phù hợp 1 2 3 4 5 27. Hình thức quảng cáo đa dạng 1 2 3 4 5 28. Cung cấp nhiều thơng tin 1 2 3 4 5 29. VNPT Thừa Thiên Huế luơn quan tâm tới lợi ích của cộng 1 2 3 4 5 đồng 30. Cơng chúng hiểu rõ về các hoạt động của VNPT Thừa 1 2 3 4 5 Thiên Huế
2. Anh/chị cĩ biết về logo của VNPT Thừa Thiên Huế khơng? a. Cĩ b. Khơng 3.Anh/Chị biết đến thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế thơng qua: a. Người quen b. Quảng cáo trên truyền hình c. Quảng cáo trên báo d. Các chương trình phát sĩng trên truyền hình do VNPT Thừa Thiên Huế tài trợ e. Việc sử dụng dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế f. Trên Băng rơn, poster, tờ rơi, bảng hiệu, pano quảng cáo. g. Trên bao bì (bì thư, hĩa đơn ) h. Tại các điểm giao dịch của VNPT Thừa Thiên Huế i. Ao nhân viên j. Khơng nhớ 4. Khi cĩ nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ Viễn Thơng( mạng di động, internet ) thì nhà cung cấp đầu tiên anh chị nghĩ đến là ai ? 5. Yếu tố chính giúp anh chị nhận diện được thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế a. Tên thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế b. Câu slogan “ Năng lực vượt trội, chất lượng bền vững” c. Logo hình quỹ đạo vệ tinh xoay quanh quả địa cầu màu xanh + chữ VNPT Thừa Thiên Huế d. Yếu tố khác (xin ghi rõ ) 6. Nếu cĩ nhu cầu sử dụng thêm các dịch vụ viễn thơng (điện thoại cố định, di động, IPTV ) các anh, chị sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào sau đây: a. VNPT Thừa Thiên Huế b. Viettel c. FPT
d. EVN telecom e. Doanh nghiệp khác. 7. Anh/ chị cĩ suy nghĩ sẽ chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác hay khơng a. Cĩ b. Khơng c. Chưa biết 8. Nguyên nhân khiến các anh/chị quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế a. VNPT Thừa Thiên Huế đã xây dựng được thương hiệu mạnh, nỗ lực làm hài lịng khách hàng. b. VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo được tín nhiệm từ bề dày truyền thống hơn 60 năm xây dựng và phát triển. c. Chính sách hậu mãi, chăm sĩc khách hàng tốt d. Chất lượng dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế tốt e. Hệ thống phân phối và hệ thống bán hàng rộng khắp f. Nguyên nhân khác. 9. Anh chị cảm thấy chưa thực sự hài lịng với chính sách chăm sĩc khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế a. Cĩ b. Khơng 10. Nếu cĩ thì nguyên nhân nào khiến anh, chị chưa hài lịng với các hoạt động chăm sĩc khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế: a. Các hình thức chăm sĩc khách hàng khơng thường xuyên b. Thời gian giải quyết sự cố cịn dài c. Hình thức giới thiệu dịch vụ mới chưa phong phú d. Sự tư vấn từ nhân viên chưa nhiệt tình e. Tỷ lệ giảm giá cịn thấp, kèm quá nhiều điều kiện
11. Điều mà khách hàng mong muốn nhất từ dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế: . Chân thành cảm ơn quý anh, chị!
MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5 1.1 Tổng quan về thương hiệu 5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5 1.1.1.1 Khái niệm 5 1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hĩa 6 1.1.1.3 Sự nhận biết thương hiệu 7 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 7 1.1.2.1 Tên thương hiệu 8 1.1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng 10 1.1.2.3 Tính cách thương hiệu 12 1.1.2.4 Slogan (Câu khẩu hiệu) 13 1.1.2.5 Nhạc hiệu 14 1.1.2.6 Bao bì 15 1.1.2.7 Kết hợp các yếu tố thương hiệu 15 1.1.3 Các chức năng của thương hiệu 15 1.1.4 Lợi ích của thương hiệu 16 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.1.5.1 Khái niệm 17 1.1.5.2 Vai trị của Hệ thống nhận diện thương hiệu 19 1.1.5.3 Các yếu tố của Hệ thống nhận diện thương hiệu 20 1.1.6 Quảng bá thương hiệu 22 1.2 Phát triển thương hiệu 22 1.2.1 Khái niệm 22 1.2.2 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu 22 1.2.2.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm 22 1.2.2.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 23
1.2.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 24 1.2.2.4 Đầu tư chi phí 24 1.2.3 Định vị thương hiệu 25 1.3 Những thuận lợi và khĩ khăn trong việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp 26 1.3.1.Thuận lợi 26 1.3.2. Khĩ khăn 28 1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp 30 1.4.1 Thương hiệu Viettel 30 1.4.2 Thương hiệu Beeline 32 1.4.3 Thương hiệu FPT 33 1.5 Bài học kinh nghiệm đối với VNPT Thừa Thiên Huế 34 1.6 Mơ hình phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 35 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ 38 2.1 Giới thiệu chung về VNPT Thừa Thiên Huế 38 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế 38 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế 40 2.1.2.1 Chức năng 40 2.1.2.2 Nhiệm vụ 40 2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.2.1 Vai trị của thương hiệu đối với VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.2.2 Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 42 2.2.2.1 Những thuận lợi của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 42 2.2.2.2 Những thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 44 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua 45 2.3.1 Đánh giá những hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua 45
2.3.1.1 Tình hình cung cấp dịch vụ viễn thơng trên thị trường 46 2.3.1.2 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 48 2.3.1.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu 63 2.3.1.4 Đánh giá tình hình quan hệ cơng chúng của VNPT Thừa Thiên Huế . 65 2.3.1.5 Đánh giá tình hình của hoạt động bán hàng, chăm sĩc khách hàng và chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng 69 2.3.2 Những thành cơng và những vấn đề cịn tồn tại trong việc phát triển thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế 73 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ TRONG THỜI GIAN TỚI 78 3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế 78 3.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 78 3.2.1 Ứng dụng cĩ hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu 78 3.2.2 Giải pháp về Slogan của VNPT Thừa Thiên Huế 83 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu 83 3.2.3.1 Phát triển thương hiệu online gắn với hệ thống nhận diện thương hiệu 83 3.2.3.2 Tăng cường cơng tác truyền thơng, phát triển thương hiệu tại các huyện trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế 85 3.2.3.3 Giải pháp ứng nâng cao chất lượng phục vụ khách hang 85 3.2.3.4 Tăng cường cơng tác bán hàng – chăm sĩc khách hang 88 3.2.3.5 Giải pháp về định vị thương hiệu 91 3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động quan hệ cơng chúng của VNPT Thừa Thiên Huế 95 3.2.5 Nhĩm giải pháp quảng bá thương hiệu và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu VNPT 95 3.3 Một số kiến nghị đối với các cấp quản lý 97 3.3.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 97 3.3.2 Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế 98 KẾT LUẬN 99
1 MỞ ĐẦU Tồn cầu hĩa và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, đặc biệt là ở những quốc gia đang phát triển. Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước. Các Tập đồn tư bản nước ngồi với khả năng lớn về vốn, cơng nghệ hiện đại và kinh nghiệm quản lý sẽ là những đối thủ mạnh đối với các doanh nghiệp Việt Nam nĩi chung và Tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam (VNPT) nĩi riêng. Năm 2010 là một năm tiếp tục cĩ rất nhiều biến động với nền kinh tế thế giới và trong nước ảnh hưởng khơng nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong đĩ bao gồm các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Viễn thơng và cơng nghệ thơng tin. Tại Thừa Thiên Huế, tình hình cạnh tranh trên thị trường dịch vụ viễn thơng ngày càng gay gắt khi ngày càng cĩ nhiều doanh nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ viễn thơng dẫn tới thị trường bị chia sẻ mạnh hơn, giá cước các dịch vụ viễn thơng tiếp tục giảm mạnh ở hầu hết các dịch vụ, mật độ thuê bao các dịch vụ trên thị trường khá cao, chi phí của đơn vị tiếp tục tăng cao do phải tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới, thực hiện chương trình khuyến mại Do đĩ, vấn đề cấp bách mà VNPT Thừa Thiên Huế cần làm là phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh với việc phát triển thương hiệu thích hợp đặc thù riêng cho bản sắc thương hiệu VNPT để cĩ thể giữ vững thị trường và tiếp tục phát triển thị phần. 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thứ nhất do đặc điểm mơ hình tổ chức mới của VNPT Thừa Thiên Huế. Trước năm 2008, các dịch vụ bưu chính, viễn thơng do Bưu điện (cụ thể là VNPT) cung cấp. Từ năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế tách ra khỏi Bưu điện Tỉnh Thừa Thiên Huế hoạt động theo mơ hình tổ chức mới của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam với chức năng quản lý mạng viễn thơng nội tỉnh và kinh doanh các dịch vụ viễn thơng - cơng nghệ thơng tin trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên,
2 người dân đã quá quen thuộc với thương hiệu “Bưu điện” và in đậm sâu vào tâm trí của khách hàng. Hình ảnh và thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế vẫn cịn khá mới mẻ với người dân. Bên cạnh đĩ, nhiều khách hàng vẫn khơng phân biệt được dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế với các doanh nghiệp khác và thường cĩ sự nhầm lẫn giữa các nhà cung cấp khác. Điều này gây khĩ khăn trong việc tiếp thị, bán hàng, phát triển dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế. Do đĩ, nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế” là vấn đề hết sức cần thiết. Thứ hai, cạnh tranh trên thị trường các dịch vụ viễn thơng ngày càng gay gắt do ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp dịch vụ viễn thơng cơng nghệ thơng tin bên cạnh những doanh nghiệp hiện cĩ. Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp khác liên tục đưa ra những chính sách khuyến mãi và các gĩi cước thấp hơn so với chính sách cước hiện tại của VNPT Thừa Thiên Huế. Vấn đề mất khách hàng, khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thơng của doanh nghiệp khác là mối đe dọa lớn đối với VNPT Thừa Thiên Huế. Thứ ba, VNPT đã ban hành cẩm nang thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu. Việc vận dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là một thuận lợi lớn đối với VNPT Thừa Thiên Huế trong việc truyền thơng, quảng bá, phát triển dịch vụ trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, tạo thuận lợi trong việc tổ chức thực hiện, giám sát việc sử dụng thương hiệu thống nhất trong các hoạt động truyền thơng, tiếp thị. Thứ tư, tính đến thời điểm này vẫn chưa cĩ nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, đây là điều kiện thuận lợi cho đề tài được đi sâu nghiên cứu tồn diện hơn về vấn đề này, cĩ tác dụng đĩng gĩp lớn đối với thực tiễn phát triển thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế sau này. Do đĩ, nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế” là vấn đề hết sức cần thiết. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu, thuận lợi, khĩ khăn trong việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua.
3 - Phân tích mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt đối với hệ thống nhận diện thương hiệu. - Từ kết quả phân tích, đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường dịch vụ viễn thơng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do những nội dung xây dựng thương hiệu rất rộng, với điều kiện cĩ hạn, nghiên cứu này khơng thể xem xét mọi vấn đề. Đề tài sẽ khơng đi sâu về cấu trúc thương hiệu, về xây dựng tính cách thương hiệu và chiến lược thương hiệu. Do đĩ, đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế. Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện dựa vào 2 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mơ tả. Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế. Đề tài sử dụng các số liệu sơ cấp thơng qua hình thức phỏng vấn khách hàng. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn số liệu của VNPT Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đĩ dữ liệu cịn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê của Sở Thơng tin và Truyền thơng tỉnh Thừa Thiên Huế, Tập đồn VNPT, mạng Internet và các cơng trình đã cơng bố. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Trước đây, chưa cĩ nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá nào đề cập sâu về thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế. Đề tài được nghiên cứu gĩp phần giúp VNPT Thừa Thiên Huế cĩ một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng cĩ hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Việc
4 thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho VNPT Thừa Thiên Huế thấy được nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường. Bên cạnh đĩ, nghiên cứu này cĩ thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác trên địa bàn. 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Kết cấu chính của luận văn bao gồm 3 chương như sau: Chương 1 - Cơ sở lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 2 - Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế. Chương 3 - Giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đĩ được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hĩa dịch vụ của một người bán với hàng hĩa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hố của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hố đĩ”. Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ, ) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nĩ cĩ thể là cả những yếu tố khơng được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng khơng dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, Nĩi cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức
6 của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cơng ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nĩ tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ khơng phải trong suy nghĩ của họ. Như vậy, qua những định nghĩa trên, cĩ thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay cơng ty này với sản phẩm hay cơng ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và cơng chúng dành cho doanh nghiệp. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hĩa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nĩ cĩ thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hĩa với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại. “Nhãn hiệu hàng hĩa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hĩa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hĩa cĩ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đĩ được thể hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự) [11]. 1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hĩa Trong tiếng Anh, Brand cĩ nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần cịn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đĩ là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn cịn sự nhầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu cĩ những điểm khác biệt cơ bản như sau:
7 Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Cĩ giá trị cụ thể, thơng qua màu sắc, - Là một khái niệm trừu tượng, khĩ xác ý nghĩa, trang trí. định giá trị. Giá trị - Là tài sản hữu hình của một doanh - Là tài sản vơ hình của một doanh nghiệp. nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện - Thương hiệu khơng hiện diện trên các diện trên văn bản pháp lý, xây dựng văn bản pháp lý, nĩ nĩi lên chất lượng trên hệ thống pháp luật quốc gia sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của Về mặt được doanh nghiệp đăng ký và cơ khách hàng dành cho sản phẩm trong pháp lý quan chức năng bảo hộ. tâm trí người tiêu dùng. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên - Thương hiệu được xây dựng trên hệ hệ thống luật pháp quốc gia. thống tổ chức của cơng ty. - Phải đăng ký với cơ quan chức năng, - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt để bảo vệ quyền sử dụng và khởi - Phải xây dựng chiến lược marketing quản lý kiện vi phạm. và quảng bá. Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo –Richard More [23]. Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật. 1.1.1.3 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy cĩ một thương hiệu như thế. Người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ cĩ thương hiệu biết đến thay vì lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ họ chưa bao giờ nghe đến. Vấn đề đặt ra là xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và cơng chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành cơng. 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần cĩ những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu
8 quả cao nhất. 1.1.2.1 Tên thương hiệu • Khái niệm: Là một từ hay một cụm từ mà qua đĩ một cơng ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luơn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một cơng cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng cĩ hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thơng, quảng cáo cĩ thể kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố cĩ thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nĩ cũng lại là yếu tố rất khĩ thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Nĩi chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, cĩ ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn bảo đảm: Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và cĩ ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. + Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chĩng nhận thức được về thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nĩ dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Thí dụ, kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X.O qua nhiều năm, các sản phẩm cĩ tên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như: bia Helneken được gọi tắt là Ken, Vinataba được gọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3 số, Coca-Cola được gọi tắt là Coke. Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi nĩ cĩ thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khĩ phai trong trí nhớ. Do dễ đọc, nĩ sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đĩ. Dễ dọc sẽ giúp khách hàng cảm thấy
9 tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệt nếu đĩ là khơng phải là ngơn ngữ bản địa, sẽ cĩ thể gây ra cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hoặc phát âm. Kết quả là họ sẽ tránh phải nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khĩ khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tên thương hiệu dài là cơng ty sẽ phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc đào tạo khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng. + Thân thiện và cĩ ý nghĩa: Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đĩ là tính thân thiện và ý nghĩa của nĩ. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nĩ được hình tượng hĩa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đĩ cụ thể. Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao, thí dụ như Apple (quả táo), bởi vì những vật thể cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ khơng chỉ dưới dạng từ ngữ mà nĩ cịn được hình tượng hĩa. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm. + Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Ngồi những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và cĩ ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu cĩ thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh. Để cĩ được một cái tên khác biệt và nổi trội, nhiều cơng ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển, thí dụ Xerox hoặc là Exxon chẳng hạn. Như đã nĩi ở trên, các tiêu chí cĩ thể xung đột nhau, do đĩ việc tạo ra một cái tên khác biệt đơi khi đồng nghĩa bởi việc phải loại trừ một vài tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu. + Khả năng liên tưởng: Tên thương hiệu, ngồi khả năng dễ nhớ, cần phải cĩ khả năng truyền tải những thơng điệp cĩ ý nghĩa tới khách hàng. Bởi tên thương hiệu là một cơng cụ truyền tải thơng tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu cịn được dùng như một cơng cụ chính trong việc mơ tả sản phẩm, phân
10 đoạn và định vị thị trường. Thí dụ như các sản phẩm: son mơi Lipice (kem mơi), sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu), nước hoa Enchanteur (quyến rũ ), v.v Nếu tên thương hiệu cĩ khả năng mơ tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thơng thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích cĩ được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Để quảng cáo cho loại pin Duracell, cơng ty đã kết hợp với câu khẩu hiệu ngắn gọn và lặp lại như `Liên tục, liên tục liên tục với đoạn phim hoạt hình, trong đĩ một cục pin được nhân cách hĩa đang hoạt động một cách mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực. Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ cĩ thể gây khĩ khăn khi cơng ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác. Thí dụ, hơm nay sản phẩm được định vị là một loại xà phịng được mệnh danh là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn` thì rất khĩ cĩ thể ngày mai lại là bảo vệ da tay cho các bà nội trợ. Tuy nhiên, với những chương trình marketing hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này hồn tồn cĩ thể được khắc phục. Thí dụ điển hình cho trường hợp này là máy tính xách tay cá nhân Compaq, bởi chữ Compaq gợi nhớ đến một loại máy tính nhỏ, nhưng sau đĩ cơng ty cũng đã thành cơng khi sử dụng tên gọi nổi tiếng này cho loại máy tính to hơn. Như vậy, compaq đã thành cơng trong việc mở rộng định vị thị trường mà khơng cần phải thay đổi tên thương hiệu. 1.1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng • Khái niệm: Là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt được cơng ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đĩ, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đĩng vai trị quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Cĩ rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên cơng ty cho đến nhãn hiệu hàng hĩa. Logo và biểu tượng cĩ thể được hình thành
11 từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill. Ngồi ra, nĩ cũng cĩ thể mang tính trừu tượng thậm chí khơng liên quan gì đến cơng ty và hoạt động kinh doanh, Thí dụ như: ngơi sao của Mercedes, hình vương miện của Rolex, con mắt của CBS, lưỡi liềm của Níke. Những logo khơng cĩ từ ngữ minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng. Thơng thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của cơng chúng đối với tên thương hiệu, thí dụ hình quả táo của máy tính Apple, hay hình chữ thập đỏ của Hội chữ thập đỏ. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đĩ của sản phẩm hoặc của cơng ty. Cĩ rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng cĩ thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa, logo cĩ thể chứa đựng và truyền tải những thơng điệp và ý nghĩa nhất định, do đĩ làm tăng nhận thức và hình ảnh của cơng chúng về cơng ty. Cũng như tên thương hiệu logo cũng cĩ thể tạo ra những liên tưởng tới cơng ty và sản phẩm thơng qua các chương trình truyền thơng, quảng cáo. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đĩ càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Tuy nhiên, những logo loại này lại chứa đựng những nhược điểm vốn cĩ là sẽ cĩ nhiều khách hàng khơng hiểu logo đại diện cho cái gì. Do vậy, cơng ty cần phải cĩ các chương trình truyền thơng nhằm giải thích ý nghĩa của chúng. • Ưu điểm của việc sử dụng logo: - Do cĩ tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một cơng cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hĩa trong cạnh tranh. - Do cĩ tính linh hoạt cao nên logo hồn tồn cĩ thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, hơn nữa nĩ cũng cĩ thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hĩa khác nhau. - Do tính trừu tượng, thường khơng mang một ý nghĩa cụ thể, nên nĩ cĩ thể được sử dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm. Thí dụ, biểu tượng cơng ty cĩ thể được gắn cùng với các sản phẩm và nĩ đĩng vai trị như một sự xác nhận về
12 chất lượng và uy tín của cơng ty đối với các sản phẩm này. - Do cĩ tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên cơng ty, đặc biệt đối với những tên cơng ty dài và khĩ đọc. Nĩ thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của cơng ty. Logo và biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vơ hình như du lịch, hàng khơng, ngân hàng, bảo hiểm v.v 1.1.2.3 Tính cách thương hiệu • Khái niệm: Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hĩa về thương hiệu, nĩ cĩ thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đĩng vai trị trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu cĩ nhiều hình thức thể hiện. • Ưu điểm của tính cách thương hiệu: - Là cơng cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. - Thơng qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nĩ cĩ thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn. - Bởi tính cách chứa đựng yếu tố `con người` nên nĩ cĩ thể làm cho thương hiệu trở nên hĩm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng; Do tính cách thương hiệu khơng gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nĩ cĩ thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau. Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nĩ cĩ thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, do đĩ làm giảm khả năng nhận biết về thương hiệu. Một thí dụ điển hình là khi hãng Ralston Purina giới thiệu mục quảng cáo trên truyền hình cho loại pin Eveready Energizer với hình tượng con thỏ mầu hồng đang nhảy liên tục liên lục liên tục. Nhiều
13 khách hàng rất thích mục quảng cáo này đến nỗi họ chẳng nhớ nĩ quảng cáo cho thương hiệu gì? Hậu quả là khách hàng thường nhầm lẫn và cho rằng đĩ là mục quảng cáo cho pin Duracell - đối thủ cạnh tranh chính của Eveready. Sau đĩ, Eveready đã phải áp dụng biện pháp gắn hình ảnh chú thỏ hồng đang nhảy lên tất cả các bao bì, quảng cáo, truyền thơng nhằm tăng khả năng nhận biết. 1.1.2.4 Slogan (Câu khẩu hiệu) • Khái niệm: Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mơ tả rộng hơn về thương hiệu của cơng ty hoặc của sản phẩm. Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, cĩ thể trên truyền hình, đài phát thanh, pa-nơ, áp-phích và nĩ cũng đĩng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các cơng cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nĩ là một cơng cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu cĩ thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chĩng thương hiệu đĩ là gì và nĩ khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào. • Ưu điểm của câu khẩu hiệu: - Câu khẩu hiệu gĩp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Thí dụ như: “Suzuki là sành điệu”; “Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống” hoặc “Vịng quanh thế giới, Ajinomoto”. - Câu khẩu hiệu cĩ thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đĩ, gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Thí dụ như: “Kotex - tinh tế và nhẹ nhàng”, “Như Tide mới là trắng”. - Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu cĩ thể giúp cơng ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Thí dụ như: “Anlene - Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa
14 bệnh lỗng xương”. Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: Đĩ là những khách hàng lo lắng về bệnh lỗng xương. - Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đĩ nĩ thường là câu khĩa kết thúc với những thơng tin mang tính mơ tả và thuyết phục. Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đĩng vai trị then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. Thí dụ, trong cuộc cạnh tranh giữa hai nhà sản xuất nước ngọt hàng đầu Coca-cola và Pepsi-cola. Họ đã phải chi hàng triệu USD cho việc thiết kế các câu khẩu hiệu và quảng cáo nhằm tạo dựng cho thương hiệu một hình ảnh và phong cách riêng. 1.1.2.5 Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thơng thường thơng điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu cĩ sức thu hút và lơi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu cĩ thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Cĩ rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành cơng đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đĩ là thương hiệu gì. Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu cĩ thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc hát này nếu được biên soạn cĩ vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hĩm hỉnh, nĩ rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong cơng chúng. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn cĩ của nĩ, nhạc hiệu khơng cĩ tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng cĩ thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ cĩ thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nĩ cũng khơng thể bổ sung cho logo hay biểu tượng. nĩ cũng khơng thể được gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo.
15 1.1.2.6 Bao bì Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau: - Phải xác định và thể hiện được thương hiệu; - Truyền tải những thơng tin mơ tả và thuyết phục về sản phẩm; - Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm; - Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà. 1.1.2.7 Kết hợp các yếu tố thương hiệu Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu, đĩ là: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì. Mỗi một yếu tố này đĩng vai trị nhất định trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh. Đồng thời, khi lựa chọn các yếu tố cần phải bảo đảm những yếu tố này cĩ thể hỗ trợ và tăng cường lẫn nhau. Thí dụ, các nghiên cứu cho thấy rằng tên thương hiệu được thể hiện cùng với một logo sẽ dễ nhớ và trừu tượng hơn rất nhiều. Một tập hợp các yếu tố được kết hợp với nhau chặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu. Đặc tính này lại tăng cường nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và cơng chúng. 1.1.3 Các chức năng của thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng quan trọng nhất và là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ. + Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt. + Đối với các doanh nghiệp, hàng hĩa càng phong phú càng cần được phân biệt.
16 - Chức năng thơng tin và chỉ dẫn: thơng qua thương hiệu, cĩ thể biết được thơng tin về nơi sản xuất, chất lượng. Thương hiệu cịn là thơng điệp về tính năng, cơng dụng của hàng hĩa, dịch vụ. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: + Cảm nhận được sự khác biệt, vượt trội. + Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng. + Tạo sự yên tâm, thân thiện. - Chức năng kinh tế: thương hiệu tạo nên giá trị tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư, gia tăng doanh số và lợi nhuận. 1.1.4 Lợi ích của thương hiệu Lợi ích của thương hiệu được thể hiện qua hai đối tượng: Khách hàng và doanh nghiệp. • Đối với khách hàng Trong một thị trường ít thương hiệu cạnh tranh, hay một thị trường mà hàng hĩa khơng cĩ thương hiệu hoặc cĩ những thương hiệu khơng ai biết đến, người tiêu dùng sẽ rất khĩ khăn để chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, do họ khĩ xác định được nguồn gốc, chất lượng, uy tín, và giá cả của sản phẩm. Do vậy, thương hiệu giúp NTD xác định nguồn gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thơng qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân và người thân. Cũng chính thơng qua kinh nghiệm tiêu dùng và các chương trình tiếp thị của DN sẽ giúp NTD đơn giản hĩa quá trình ra quyết định mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và cĩ một vài kiến thức hay thơng tin về thương hiệu đĩ, thì họ khơng phải suy nghĩ, tìm kiếm và xử lý nhiều thơng tin để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm khi mua hàng. Ngồi ra, thương hiệu cịn giúp cho NTD thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi. Chẳng hạn, một người đi xe Dream của Honda và một người đi Viva của Suzuki đều thể hiện hai sự chọn lựa phong cách rất khác nhau.
17 • Đối với Doanh nghiệp Đối với DN, một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn vì khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng cho sự yên tâm về mặt chất lượng, an tồn và đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường. Với một thương hiệu đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng sẽ tạo được một nguồn khách hàng trung thành cao cho thương hiệu. Bên cạnh đĩ, đại lý bán hàng cũng sẽ tự tin hơn, sẵn sàng mua hàng lưu kho với số lượng lớn vì biết rằng hàng hĩa sẽ bán và lưu thơng dễ dàng hơn. Một thương hiệu mạnh cịn tạo cơ hội cho thuê thương hiệu, ví dụ như cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam đã phát triển mạnh hình thức cho thuê thương hiệu của mình qua hệ thống nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước và hiện nay đang vươn ra thế giới. Ngồi ra, một thương hiệu mạnh cịn đẩy mạnh việc phát triển những thương hiệu phụ để mở rộng các nhĩm sản phẩm mới phục vụ những nhĩm khách hàng khác biệt về tuổi tác, phong cách sống hoặc nhu cầu sử dụng. Từ tất cả những lợi ích này, doanh nghiệp trở nên cĩ trách nhiệm hơn với sản phẩm của mình một khi đã được khách hàng tin tưởng và trung thành với thương hiệu. Qua đĩ, cĩ thể thấy rằng thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình. 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.5.1 Khái niệm “Hệ thống nhận diện thương hiệu” là sự diễn đạt bản sắc của một cơng ty bằng hình ảnh thơng qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện Thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đĩ với những thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu cĩ thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo cơng ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, , bao bì, nhãn mác; biển, băng rơn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media;
18 các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu cơng ty; các loại ấn phẩm văn phịng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu khơng chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà cịn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mơ của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và cơng chúng. Ngồi ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hố của doanh nghiệp đĩ. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nĩ được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải cĩ một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hĩa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một cơng cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nĩ là một tài sản cần phải được chăm sĩc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để
19 khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đĩ. 1.1.5.2 Vai trị của Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là một cơng cụ để quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nĩ là một tài sản cần phải được chăm sĩc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. - Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng: Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nĩ giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người tiêu dùng, đĩ là điều tạo nên sự thành cơng. hệ thống nhận diện thương hiệu cịn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp ) và cảm tính (Chuyên nghiệp, cĩ tính cách, đẳng cấp ), nĩ tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm. - Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng: Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thơng sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ. - Tác động vào giá trị cơng ty: Tạo cho cổ đơng niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, cĩ nhiều thế mạnh trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu. Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của cơng ty. Thành cơng của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chĩng tài sản Thương hiệu thơng qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với Thương hiệu, nĩ làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững. - Tạo niềm tự hào cho nhân viên của cơng ty.
20 - Tạo lợi thế cạnh tranh: Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh tốn, vận tải, - Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi: hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thơng qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và cơng chúng - Khơng cĩ hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ số nhận biết thương hiệu hay mức độ nhận biết của người tiêu dùng về cơng ty và sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty sẽ thấp. - Nếu khơng cĩ hệ thống nhận diện thương hiệu thì doanh nghiệp khơng cĩ khả năng đưa thương hiệu lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần. - Khơng cĩ hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ khơng tạo ra được đội ngũ khách hàng trung thành, thậm chí tạo nguy cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu khác cĩ ấn tượng mạnh hơn nơi tâm trí khách hàng. Cảm nhận của khách hàng vè chất lượng, giá bán sẽ bất lợi cho sản phẩm. 1.1.5.3 Các yếu tố của Hệ thống nhận diện thương hiệu Khái niệm thương hiệu và nhất là khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu cịn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp trong nước vì vậy nếu cĩ đầu tư cho thương hiệu thì cũng chỉ là làm theo cảm tính mà chưa cĩ sự đầu tư chuyên nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng muốn tạo được sự nhận biết rộng hơn về thương hiệu của mình trên các phương tiện truyền thơng. Một diện mạo thương hiệu được thiết kế một cách chuyên nghiệp, cĩ định hướng và thống nhất sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hơn. Đầu tiên phải kể đến đĩ là logo, bộ tài liệu văn phịng, bảng hiệu cho đến các tài liệu in ấn khác như poster, brochure đều phải được thiết kế ấn tượng, phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và phù hợp với đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến. Một hệ thống nhận diện thương hiệu cĩ chất lượng khơng chỉ đơn thuần dựa vào sự sáng tạo trong thiết kế mà quan trọng là phải được thiết kế cĩ hệ thống và
21 theo định hướng. Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đĩ. A. Hệ thống tài liệu văn phịng B. Hệ thống Xúc tiến thương mại - Danh thiếp - Áo thun - Phong bì thư khổ A4, A5, A6 - Mũ, nĩn - Tiêu đề thư A4 - Dù, ơ - Fax A4 - Mĩc chìa khĩa - Bìa hồ sơ - Cặp sách, túi đựng - Sổ cơng tác - Cờ dây - Giấy mời - Phương tiện vận chuyển (ơtơ con, - Thiệp chúc mừng xebuys, thuyền ) - Bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD - Chặn giấy - Stickit - Bút - Icon quản lý thư mục - Đồng hồ - Avatar trên Yahoo, Skype, - Thiết kế giao diện chính Website C. Hệ thống Biển bảng E. Hệ thống Sản phẩm bán hàng - Pano sân vận động ngồi trời - Cẩm nang - Bảng hiệu ngang - Nhãn mác bao bì - Bảng hiệu dọc - Logo - Biển chỉ dẫn nội bộ - Hộp và thùng đựng sản phẩm - Biển chỉ dẫn tồ nhà - Poster - Phướn giới thiệu sản phẩm - LOGO và quầy tiếp tân - Thiết kế brochure sản phẩm - Thiết kế Profile cơng ty - Thiết kế catalogue D. Hệ thống Đối ngoại F. Hệ thống Thương mại điện tử - Thơng cáo báo chí - Thiết kế Website theo hệ thống nhận - Template cho tờ rơi diện thương hiệu - Đồng phục nhân viên Nam - Nữ - Template cho Quảng cáo báo trang - Huy hiệu đứng - Cờ treo - Cờ để bàn - Template cho Quảng cáo báo trang - Bằng khen nội bộ ngang - Giấy gĩi quà - Thiết kế LOGO quảng cáo đặt ở các - Hộp đựng tờ bướm Website khác - Sân khấu sự kiện - Thiết kế Email Marketing - Banner đứng – ngang cho sự kiện (Nguồn: www.thietkethuonghieu.net)
22 1.1.6 Quảng bá thương hiệu Để thương hiệu được cơng chúng biết đến rộng rãi, các doanh nghiệp thường xuyên phải thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu. Các phương pháp quảng bá mà doanh nghiệp cĩ thể áp dụng tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính của doanh nghiệp. Thương hiệu cĩ thể được quảng bá thơng qua các hình thức sau: - Phương tiện truyền thơng: trên tivi, báo chí, tạp chí - Quảng cáo trực tiếp: điện thoại, internet - Quảng cáo nơi cơng cộng: băng rơn, pano, poster - Quảng cáo tại điểm bán hàng: catalog, áp phích trưng bày sản phẩm, kệ hàng hĩa, bảng hiệu - Khuyến mãi cho kênh phân phối - Khuyến mại cho người mua: thơng qua phiếu giảm giá, phần thưởng - Tiếp thị khai thác các sự kiện văn hĩa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao - Sử dụng mối quan hệ cơng chúng - Tổ chức bán hàng trực tiếp tại các hội chợ, địa điểm tập trung đơng người. 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái niệm Phat triển thương hiêu la duy tri /nuơi lơn cac gia tri ma doanh nghiêp tao lâp trong long khach hang va xa hơi . La gia tri "vơ hinh- cam tinh" lai thơng qua "trai nghiêm va tương tac " cua khach hang vơi san phâ m, dich vu cua doanh nghiêp trong suơt mơt qua trinh , nên phat triên thương hiêu cân co đâu tư ơn đinh, bên bi va chiên lươc ro rang. 1.2.2 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành cơng của các chương trình marketing và tạo lịng trung thành của khách hàng. Việc nâng cao chất
23 lượng sản phẩm, dịch vụ cần phải được duy trì liên tục vì chất lượng sản phẩm, dịch vụ khơng chỉ liên quan đến uy tín của doanh nghiệp mà cịn ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến mức độ an tồn của người tiêu dùng. Do đĩ, các doanh nghiệp cần phải thực hiện chương trình đảm bảo chất lượng trong quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ . 1.2.2.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - Quảng cáo: Quảng cáo thương hiệu đĩng một vai trị quan trọng trong việc gĩp phần xây dựng, gìn giữ giá trị thương hiệu. Hoạt động quảng cáo rất khĩ cĩ thể định lượng và cũng khĩ cĩ thể dự đốn trước. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã chứng minh được là các doanh nghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng cĩ thể chiếm lĩnh được 50% thị phần trên thị trường sau khi thời khủng hoảng qua đi, trong khi các doanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm lĩnh được cĩ 20% thị phần vào thời điểm đĩ. Tuy hoạt động quảng cáo đĩng vai trị quan trọng trong phát triển thương hiệu nhưng các doanh nghiệp vẫn gặp phải một số khĩ khăn trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo đĩ là: + Khách hàng cĩ thể khơng chú ý đến quảng cáo vì chiến lược quảng cáo quá tẻ nhạt, thiếu hấp dẫn. + Khách hàng cĩ thể khơng hiểu nội dung của quảng cáo vì thiếu kiến thức chuyên mơn hay những hiểu biết về chủng loại hàng hĩa hay cũng cĩ thể họ chưa thấy quen thuộc với nhãn hiệu gắn trên sản phẩm. + Hàng hĩa đĩ khơng phù hợp hoặc chưa thuyết phục được người mua. + Khách hàng cĩ thể khơng đi đến quan điểm mua hàng do chưa cần đến loại hàng hĩa đĩ vào đúng thời điểm này. Để khắc phục những hạn chế đĩ thì người làm cơng tác quảng cáo phải chú ý đến các điều kiện sau: + Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận biết và chú ý tới quảng cáo đĩ mà khơng xao lãng nội dung mà nĩ muốn truyền tải.
24 + Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và thương hiệu. + Quảng cáo cần tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở các điểm khác biệt và điểm cân bằng mong muốn. + Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân nhắc việc mua sản phẩm thuộc thương hiệu đĩ. + Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và thương hiệu để cĩ thể tác động đến quyết định mua của khách hàng. - Khuyến mãi: Khuyến mãi là một trong những hình thức giao tiếp marketing nhằm khơi dậy và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Các chương trình khuyến mãi cĩ thể bằng tặng phẩm, giảm giá đặc biệt với những tặng phẩm dùng trong chương trình khuyến mãi cần in nhãn hiệu, logo của doanh nghiệp nhằm tiếp tục quảng cáo và duy trì hình ảnh thương hiệu. - Truyền thơng: Hoạt động truyền thơng đĩng vai trị quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Thơng qua các bài viết, phĩng sự truyền hình, các hoạt động tài trợ, các chương trình cơng tác xã hội, tổ chức các sự kiện giúp khách hàng cĩ ấn tượng tốt về doanh nghiệp, từ đĩ giúp duy trì hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. 1.2.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực Các biện pháp nghiệp vụ hoạt động cĩ hiệu quả hay khơng tùy thuộc rất nhiều vào cơng tác quản trị của đội ngũ quản trị gia. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cần được quan tâm như một số hoạt động sản xuất, kinh doanh, tài chính trong cơng ty. Do đĩ cần được đầu tư từ khâu tổ chức hoạt động của bộ phận quản lý thương hiệu cho đến cơng tác đào tạo nâng cao trình độ chuyên mơn của đội ngũ cán bộ làm cơng tác này. 1.2.2.4 Đầu tư chi phí Các hoạt động hỗ trợ, phát triển thương hiệu từ nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mãi, truyền thơng), đào tạo nguồn
25 nhân lực được lập kế hoạch cơng phải cần đến chi phí mới cĩ thể thực hiện được. Thực tế cho thấy khơng phải các doanh nghiệp khơng biết cách xây dựng và quảng bá thương hiệu mà vấn đề là khả năng tài chính chưa cho phép, cho nên rất ít các doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp và chính điều này đã tạo ra khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng một xa bởi vì hình ảnh thương hiệu khơng được nhắc nhở trước khách hàng một cách liên tục. Vì vậy các doanh nghiệp rất khĩ cĩ thể tìm chổ đứng trong tâm trí của khách hàng so với các doanh nghiệp cĩ vốn đầu tư nước ngồi đầu tư tài chính rất lớn cho việc xây dựng, duy trì, và quảng bá thương hiệu của họ. 1.2.3 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đĩ của sản phẩm / dịch vụ hiện diện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ (ở trong trong tâm trí khách hàng). Cĩ thể nĩi, định vị thương hiệu là hành vi thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá điều gì doanh nghiệp đại diện so với các đối thủ cạnh tranh. Bước 1- Xác định các yếu tố cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách hàng. Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Và trong tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối thủ cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, cĩ sản phẩm dịch vụ và giá cả giống với doanh nghiệp. Sự cạnh tranh giữa Lexes, Mercedes là ví dụ điển hình về cạnh tranh thương hiệu. Bước 2- Xác định khách hàng mục tiêu: Đây chính là việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân khúc cĩ thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý. Việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường. Bước 3- Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường khơng phải lúc nào cũng cĩ thể thực hiện dễ dàng. Cĩ những vấn đề tế nhị, hoặc những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát khơng thể nĩi rõ được hoặc khơng
26 muốn nĩi ra. Khi đĩ cần những nghiên cứu đặc biệt, gọi là nghiên cứu thấu hiểu. Việc hiểu được những nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng là cơ sở cho định vị trúng tim – một định vị tuyệt vời. Bước 4- Xác định lợi ích của thương hiệu: Thơng thường, thương hiệu mang đến cho khách hàng mục tiêu 2 tập lợi ích: (1)-tập lợi ích lý tính (chẳng hạn là về độ bền, sự ổn định của sản phẩm, đặc tính tiết kiệm nhiên liệu, ). Tập lợi ích này sẽ thuyết phục người tiêu dùng qua 5 giác quan. (2)- Tập lợi ích tâm lý (chẳng hạn như sự sang trọng, sự đẳng cấp, ). Tập lợi ích này sẽ được người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng, hoặc cảm nhận được qua thơng điệp quảng cáo. Để tìm kiếm lợi ích của thương hiệu, cần liệt kê tất cả các thuộc tính cĩ thể của sản phẩm / dịch vụ, trên cơ sở đĩ so sánh với đối thủ để chọn thuộc tính cĩ lợi thế nhất cho doanh nghiệp. Nếu khơng tìm thấy thì doanh nghiệp sẽ sáng tạo ra các thuộc tính mới. Bước 5 – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là sợi dây gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng. Tính cách thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu. 1.3 Những thuận lợi và khĩ khăn trong việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp 1.3.1 Thuận lợi Trong những năm gần đây, một số thương hiệu Việt Nam đã đầu tư mạnh mẽ hơn trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm và hình ảnh của mình. Cĩ thể kể những tên tuổi quen thuộc như FPT, Đồng Tâm, Vina Giầy, Việt Tiến, Trung Nguyên, Vinamilk, Thiên Long, Điện Quang thật sự mà nĩi nhìn vào quá trình phát triển của những cơng ty trên ắt hẳn bên trong hàm chứ những nổ lực khơng ngừng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, lấy ví dụ nếu so sánh chất lượng đơi giầy của Vina Giầy, chiếc áo sơ mi của Việt Tiến hiện nay với chất lượng sản phẩm của nĩ 10 năm về trước quả là một trời một vực. Điều này muốn khẳng định rằng các DNVN khơng phải khơng cĩ những thế mạnh về chất lượng như đại đa số chúng ta nghĩ. Chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp, phù hợp thị hiếu thị trường trong và ngồi nước là một trong những điều kiện cần trong cạnh tranh ngày nay,
27 phát huy và duy trì các yếu tố đĩ một cách ổn định là tạo điều kiện thuận lợi việc xây dựng và phát triển thương hiệu bên trong DN. Ngồi việc quan tâm đến các yếu tố trên, các DNVN gần đây cũng rất chú ý đến vấn đề quảng cáo sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, họ cũng thường xuyên tài trợ các chương trình mang tính cộng đồng như xây dựng nhà tình nghĩa cho Bà mẹ Việt Nam anh hùng, hỗ trợ học phí cho học sinh, sinh viên nghèo hiếu học, ủng hộ cho đồng bào bị lũ lụt tất cả các hoạt đồng này là những lợi thế để DN dễ dàng xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình đến người tiêu dùng trong và ngồi nước. Bên cạnh những nổ lực từ phía DN để tạo ra những lợi thế của riêng mình, các DNVN cịn nhận được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước trong việc xây dựng thương hiệu cụ thể: Uỷ ban Nhân dân TP.HCM đã hỗ trợ mạnh mẽ cho việc phát động chương trình hội chợ “Hàng VN chất lượng cao”, chương trình này được người tiêu dùng hưởng ứng nhiệt tình với hàng trăm ngàn lượt người cho những kỳ hội chợ hàng năm trên mỗi miền đất nước. Uỷ ban Trung ương Hội liên hiệp Thanh Niên Việt Nam cũng đã phát động chương trình “Sáng tạo xây dựng thương hiệu Việt” nhằm giới thiệu thương hiệu sản phẩm đến với thị trường trong và ngồi nước. Bộ thương mại đang trong quá trình xây dựng dự thảo về một Chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam. Bộ thương mại sẽ phối hợp với các bộ, ngành, hiệp hội, các nhà tư vấn để thực hiện chương trình với 3 nội dung chính. Thứ nhất, là tăng cường nhận thức của DN về thương hiệu. Thứ hai, song song với giải quyết vấn đề nhận thức, kiến nghị các cơ quan quản lý Nhà nước giải quyết 4 vấn đề bức xúc của DN. Cụ thể là (1) nới lỏng chính sách quản lý, tạo điều kiện cho DN đầu tư vào thương hiệu; (2) đơn giản hĩa thủ tục và rút ngắn thời gian đăng ký thương hiệu; (3) hỗ trợ DN trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thơng tin, tư vấn cho DN về xây dựng và quảng bá thương hiệu; (4) và tăng cường cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm quyền sở hữu thương hiệu (hàng giả, hàng nhái). Thứ ba, xây dựng và quảng bá một
28 “Nhãn sản phẩm quốc gia” ra thị trường nước ngồi với tên tiếng Anh là Vietnam Value Inside. Chương trình “Vietnam Value Inside” là chương trình lựa chọn một số cơng ty đã cĩ sản phẩm đạt chất lượng quốc tế tham gia, tập trung vào các sản phẩm chế biến, tiêu dùng và cơng nghiệp, thủ cơng mỹ nghệ Những cơng ty được lựa chọn sẽ được phép sử dụng một biểu trưng gắn lên sản phẩm của mình. Đây là biểu trưng đại diện cho chất lượng, tính sáng tạo và nét văn hĩa đặc sắc của Việt Nam. Ngồi ra, biểu trưng cịn nhằm mục đích tăng cường nhận biết của các nhà nhập khẩu trên thị trường thế giới, giúp các sản phẩm của các DN thâm nhập thị trường nước ngồi một cách thuận lợi hơn. Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa cĩ chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp tác giữa Nhà nước và các DN nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hĩa xuất khẩu Việt Nam quảng bá hình ảnh chung đĩ một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là một cách làm cĩ thể tiết kiệm thời gian và chi phí, đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiệu riêng biệt. 1.3.2 Khĩ khăn • Khĩ khăn bên ngồi DN: Thứ nhất, mơi trường kinh doanh chung cịn nhiều rủi ro, chưa thuận lợi về pháp lý, về bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ TH, và cịn thiếu nhiều thơng tin: các DN cho là nhiều quy định của Chính phủ liên quan tới mọi khía cạnh kinh doanh của DN thì khơng rõ ràng, rất khĩ tìm và cĩ thể hiểu theo nhiều cách khác nhau, lại thường xuyên thay đổi và khơng được thơng báo rõ ràng đang là những cản trở lớn đối với hoạt động của các DN. Trong đĩ, các quy định về thuế và hải quan là những quy định gây nhiều vấn đề nhất. Thứ hai, thủ tục đăng ký thương hiệu khĩ khăn, rườm ra, thời gian đăng ký thì kéo dài. Tuy nhiên, khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực thi khơng nghiêm, các vi phạm về hàng giả, hàng nhái thì tràn ngập khắp thị trường: Đây là một trong những khĩ khăn mà các DNVN hiện rất bức xúc, và đều mong
29 muốn Nhà nước sớm đưa ra chính sách rõ ràng nhằm xử lý nghiêm khắc, xử phạt thích đáng đối với hành vi vi phạm hàng giả, hàng nhái, nhãn hiệu nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của DN. Cịn lại là vấn đề đăng ký thương hiệu thì khĩ khăn, nhiêu khê, tốn kém thời gian, chi phí và cơng sức, ngày qua ngày đã khiến khơng ít DN nãn lịng, muốn từ bỏ luơn ý định đăng ký bảo vệ thương hiệu. Và đây cũng chính là nguyên nhân tại sao số lượng các nhãn hiệu đã được đăng ký của DNVN lại ít hơn các DN nước ngồi tại chính thị trường Việt Nam. Thứ ba, nặng nề nhất là việc khống chế mức chi phí quảng cáo khuyến mãi: hiện mức chi phí tiếp thị này quá thấp khơng cịn phù hợp với thực tế cạnh tranh ác liệt của thị trường. Chúng ta biết rằng, trong khi DN trong nước ít vốn, thiếu người giỏi, trình độ tiếp thị kém thị lại hạn chế bởi mức chi phí tối đa cho tiếp thị chỉ từ 5% đến 7%. Cịn các thương hiệu lớn trên tồn cầu vừa mạnh về vốn, trình độ chuyên mơn cao, nhân lực hùng hậu và cịn được tài trợ nhiều mặt, thụ hưởng các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi rất hiệu quả từ cơng ty mẹ. Thứ tư, tâm lý dùng hàng ngoại của người Việt Nam vẫn cịn nhiều: khĩ khăn ngay trên sân nhà của các DNVN là một lực lượng lớn các khách hàng chưa ủng hộ sản phẩm của họ. Bởi vì những khách hàng này cho rằng dùng những mặt hàng của những thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu đa quốc gia sẽ thể hiện được vị thế của họ trong xã hội, chẳng hạn một người sử dụng chiếc áo sơ mi An Phước giá 218.000 đ/chiếc, nhưng một người khác sử dụng thương hiệu Pierre Cardin với giá 526.000 đ/chiếc, mặc dù chất lượng, mẫu mã, màu sắc khơng cĩ sự khác biệt đáng kể, nhưng đối với những khách hàng chuộng hàng ngoại thì họ vẫn sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để mua chiếc áo với thương hiệu Pierre Cardin. Điều này muốn nĩi lên rằng giá trị của thương hiệu là một loại tài sản mang lại cho DN lợi nhuận hết sức lớn lao, vấn đề cịn lại là làm thế nào để gầy dựng và phát triển thương hiệu của mình để lơi kéo khách hàng cĩ tâm lý chuộng hàng ngoại chuyển sang sử dụng hàng do chính các DNVN sản xuất.
30 • Khĩ khăn bên trong DN Thứ năm, khĩ khăn về tài chính: các DN vừa và nhỏ của VN dù ở thành phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính, mà chuyện xây dựng và quảng bá thương hiệu khơng phải chỉ làm trong ngày một ngày hai là cĩ kết quả, mà nĩ là những hoạt động thường xuyên và lâu dài thì mong ra thương hiệu của DN mình mới ăn sâu vào tiềm thức của người người tiêu dùng. Do đĩ, các DN của chúng ta với khả năng tài chính cĩ hạn, khĩ cĩ thể thực hiện được các chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu cĩ tính quy mơ và lâu dài. Mặt khác, lại bị cạnh tranh mạnh mẽ từ các DN nước ngồi vốn dĩ mạnh về tài chánh và trình độ tiếp thị, nên khiến cho hình ảnh thương hiệu của DNVN ngày càng mờ nhạt trước khách hàng hiện tại và tiềm năng của họ hơn bao giờ hết. Thứ sáu, khĩ khăn về nguồn nhân lực: kinh nghiệm cho thấy các DN hiện cĩ tên tuổi và thương hiệu hàng hĩa tốt đều là nơi cĩ một đội ngũ chuyên mơn lo về cơng tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị quảng bá cho thương hiệu. Nhưng hiện nay, nhận thức về thương hiệu cịn khá mới mẽ đối với phần lớn các DN, nên việc quản lý điều hành cịn nhiều hạn chế, kiến thức về thương hiệu cịn yếu, trình độ chuyên mơn của nhân viên chưa cao. Vì vậy, thường việc thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu đã cĩ quy mơ nhỏ mà tính chuyên nghiệp khơng cao nên mang lại hiệu quả thấp. Thực chất, khĩ khăn này là hệ quả của khĩ khăn về tài chính (vì khơng đủ tiền để thuê người giỏi, hay đầu tư cho việc đào tạo cán bộ làm cơng tác quảng bá thương hiệu). 1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp 1.4.1 Thương hiệu Viettel Thành cơng của thương hiệu Viettel đĩ là hợp đồng thuê cơng ty nước ngồi JWT làm đối tác để xây dựng thương hiệu với nguyên tắc "Xây dựng thương hiệu là đi tìm một triết lý sống cho cơng ty ". Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các cơng ty viễn thơng khác. Viettel đã bắt đầu bằng việc "chống lại lịch sử". Trong nhiều năm, ngành viễn
31 thơng là một ngành độc quyền. Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng như điện thoại cố định, điện thoại di động, internet, bị gọi là "thuê bao" và bị coi như những con số chứ khơng như những con người. Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn thương hiệu (brand vision), ơng Hùng nĩi với phía JWT: "Tơi muốn các khách hàng của Viettel được tơn trọng hơn. Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ, họ phải được phục vụ theo cách riêng chứ khơng phải như kiểu phục vụ cho đám đơng. Họ là những khách hàng chứ khơng phải là những con số". Về mặt ý tưởng, Viettel đã thực sự "đi ngược lại truyền thống" và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới.ư Việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu dựa trên sự kết hợp của văn hố Đơng – Tây. Thứ nhất là dựa vào cảm nhận trực quan để ra quyết định, kiểu như việc thấy "thằng này chơi được" thì ký hợp đồng. Thứ hai, là nặng về tư duy tình cảm. Thứ ba, là chú ý về cơ chế cân bằng. Thế nhưng, mặt yếu của nĩ là thiếu tư duy phân tích, logic, tính hệ thống, thiếu tính sáng tạo và cải cách, cũng như thiếu cơ chế động lực cá nhân, mà đây lại là những điểm nổi bật của người phương Tây. Tầm nhìn nhãn hiệu "Caring Innovator" biểu hiện 2 nét văn hố: phương Đơng với "Caring" thể hiện sự quan tâm, chăm sĩc, hướng nội; phương Tây với "Innovator" thể hiện sự sáng tạo, hiện đại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa học kỹ thuật. Slogan "Say it your way”: Slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. Logo "Dấu ngoặc kép" : Với ý tưởng của dấu ngoặc kép, logo của Viettel sau đĩ được thiết kế với hình elip biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo khơng ngừng (văn hố phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hồ quyện vào nhau (văn hố phương Đơng). Ba màu trên logo cũng cĩ những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng đất (địa), và màu trắng (nhân). Theo đúng Bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng được đổi thành màu xanh để cho tơng màu phù hợp với bố cục và phù hợp với biểu trưng của quân đội.
32 Trong số các cơng ty viễn thơng mới hoạt động, Viettel là cơng ty duy nhất đi vào tâm trí của khách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về cá thể hố việc phục vụ các dịch vụ viễn thơng và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam. 1.4.2 Thương hiệu Beeline Beeline là thương hiệu quốc tế của tập đồn Vimpelcom. Tập đồn Vimpelcom gồm nhiều cơng ty viễn thơng cung cấp dịch vụ thoại và dữ liệu dựa trên cơng nghệ băng rộng, cố định và di động. Tập đồn cĩ nhiều cơng ty đang hoạt động tại Nga, Kazakhstan, Ukraine, Uzbekistan, Tajikistan, Georgia, Amernia cũng như Việt Nam và Campuchia. Thương hiệu Beeline được đánh giá 8.9 tỉ USD và được biết như là một trong 10 thương hiệu đắt nhất trên thị trường viễn thơng. Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành cơng lớn cho Beeline. Từ đĩ, hình ảnh Beeline với hình trịn 2 sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên tồn thế giới. Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất tồn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính cĩ trị giá lên tới 8,9 tỉ USD. Đồng thời, thương hiêu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thơng lớn nhất trên thế giới. Hiện tại, Beeline phủ sĩng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm tồn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao (nguồn Johnson’s & Partner) và 440 triệu người. Tại Việt Nam, Beeline đã rầm rộ khai trương hoạt động vào tháng 7-2009, triển khai đầu số 0199 và đẩy các mạng viễn thơng di động khác vào thế cạnh tranh khốc liệt hơn.
33 Với việc áp dụng chiến dịch tiếp cận khách hàng kiểu mới, Beeline đã khơng tiếp cận khách hàng theo cách truyền thống mà thực hiện theo cách riêng của mình. Cụ thể, nhận thấy phân khúc thị trường dành cho giới trẻ, học sinh, sinh viên vẫn cịn rất hấp dẫn, Beeline tập trung vào khai thác phân khúc này với chính sách giá ưu đãi, tiện sử dụng. Chỉ trong thời gian ngắn tại Việt Nam, Beeline đã sử dụng nhiều quầy hàng di động dọc đường phố (ảnh) để khách hàng khi dừng xe, thậm chí khơng cần bước xuống xe nhưng vẫn cĩ thể sở hữu đăng ký dịch vụ thuê bao điện thoại di động. Trong chiến dịch tiếp thị cao điểm, chỉ cách một đoạn đường ngắn thì khách hàng đã thấy ngay thương hiệu Beeline xuất hiện ở khắp mọi nơi, lúc thì đặt tại nhiều bảng hiệu quảng cáo ngồi trời kiên cố, lúc thì phủ căng trên những tấm bạt hiflex lớn đặt tại các cơng trình thi cơng nhà cao tầng và tần suất “hình trịn vàng - đen” trên báo chí, truyền hình cũng khơng ngừng gia tăng. Điều này giúp nâng cao độ nhận biết thương hiệu của Beeline lên rất nhiều. Ngồi ra, gĩi cước tiết kiệm chi phí Big Zero (miễn phí gọi nội mạng 0199) cũng được nhiều khách hàng “túi mỏng” yêu thích và hình ảnh chú ong Beeline ngày càng trở nên quen thuộc đối với mọi người. 1.4.3 Thương hiệu FPT Tập đồn FPT đã cơng bố chiến lược thương hiệu mới với thơng điệp “Tiếp nguồn sinh khí” và hình ảnh logo được thay đổi trên cơ sở kế thừa nhưng theo hướng hiện đại, năng động và thân thiện hơn. Theo đĩ, tinh thần cốt lõi của thương hiệu FPT là: FPT tiếp nguồn sinh khí cho các khách hàng, đối tác, doanh nghiệp, người tiêu dùng bằng các giải pháp dịch vụ CNTT thơng minh. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử 22 năm hoạt động FPT quyết định thay đổi nhận diện thương hiệu. Chiến lược thương hiệu mới sẽ quy hoạch rõ hơn hướng phát triển của FPT theo đuổi chiến lược “Vì cơng dân điện tử” (e-citizen). Dựa trên nền tảng CNTT và viễn thơng, FPT sẽ hợp lực sức mạnh từ tất cả các đơn vị thành viên, nhằm đưa ra các sản phẩm dịch vụ hướng tới thị trường tiêu dùng đại chúng với chất lượng đảm bảo và giá thành phù hợp, đáp ứng rộng hơn các nhu cầu trong cuộc sống của cơng
34 dân điện tử. Người tiêu dùng sẽ thấy rõ hơn hình ảnh một FPT trên nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng do các đơn vị thành viên FPT cung cấp. Một thương hiệu FPT chung sẽ bảo trợ cho tất cả các sản phẩm dịch vụ cơng nghệ của FPT. Các đơn vị thành viên của FPT sẽ tập trung về phát triển sản phẩm mà khơng cần xây dựng thương hiệu con. Việc quy hoạch và làm thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm đưa hình ảnh FPT nhất quán, rõ ràng, gần gũi, tin cậy và gắn bĩ hơn với cơng chúng, từ đĩ phù hợp hơn với định hướng kinh doanh mới hướng tới thị trường tiêu dùng đại chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của FPT bao gồm sự đổi mới về logo và các dấu hiệu bổ trợ đi cùng trên các sản phẩm. Chiến lược Thương hiệu và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới là kết quả tư vấn của JWT - Tập đồn truyền thơng đứng thứ 4 trên thế giới - sau quá trình hợp tác, nghiên cứu rất bài bản, chuyên nghiệp. Cùng với việc đưa ra hình ảnh logo mới, FPT cũng tiến hành quy hoạch lại logo các cơng ty thành viên thành 2 nhĩm. Trong đĩ, nhĩm các cơng ty kinh doanh thuộc lĩnh vực CNTT- VT sẽ sử dụng trọn vẹn logo FPT với đầy đủ các yếu tố. Nhĩm các cơng ty khơng thuộc lĩnh vực CNTT-VT chỉ thừa hưởng dấu hiệu 3 màu của logo. Điều này thể hiện sự tập trung phát huy sức mạnh cốt lõi của FPT là CNTT – VT. 1.5 Bài học kinh nghiệm đối với VNPT Thừa Thiên Huế VNPT Thừa Thiên Huế cĩ lợi thế hơn so với doanh nghiệp khác là am hiểu thị trường, gần gũi với khách hàng thơng qua thương hiệu đã được khẳng định tại thị trường Thừa Thiên Huế. Thương hiệu là cơng cụ quản lý tạo ra giá trị trong kinh doanh, là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ cĩ thể được tạo dựng bằng một chiến lược đúng đắn. Dựa vào một số kinh nghiệm của các doanh nghiệp, bài học kinh nghiệm rút ra cho VNPT Thừa Thiên Huế đĩ là thơng qua việc xác định vai trị quan trọng của thương hiệu, VNPT Thừa Thiên Huế cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu một cách bài bản. Trước tiên là định vị thương hiệu nhằm xác định hình ảnh của VNPT Thừa Thiên Huế , đồng thời tiếp thụ những đánh giá của khách hàng về lơgơ, tên gọi, chất lượng dịch vụ của VNPT Thừa Thiên
35 Huế. Sau đĩ, thuê nhà tư vấn chuyên nghiệp để xác định tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu, giá trị cốt lõi của VNPT Thừa Thiên Huế, từ đĩ lựa chọn những hình ảnh biểu trưng cho VNPT Thừa Thiên Huế. Cuối cùng, VNPT Thừa Thiên Huế cần xây dựng định hướng chiến lược truyền thơng dài hạn, chú trọng đưa hình ảnh thương hiệu đến cơng chúng thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng. Uy tín thật sự của thương hiệu luơn gắn liền với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Mặc dù cĩ chiến lược phát triển thương hiệu tồn diện và chuyên nghiệp, nhưng thương hiệu chỉ được khách hàng biết đến khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được khẳng định. Vì vậy để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, đem lại hiệu quả thiết thực, VNPT Thừa Thiên Huế cần tăng cường đầu tư, tổ chức và điều hành tốt mạng lưới, nâng cao chất lượng và đa dạng hĩa các loại hình dịch vụ, tăng cường kỹ năng kinh doanh, đào tạo đội ngũ cán bộ Ðặc biệt, chăm sĩc khách hàng là một trong những tiêu chí quan trọng khẳng định uy tín của mỗi thương hiệu. Do đĩ, cần xây dựng nhiều chương trình chăm sĩc khách hàng thiết thực, trong đĩ xác định rõ khách hàng làm nên thành cơng cho doanh nghiệp. 1.6 Mơ hình phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Dựa trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, chúng tơi thực hiện việc lựa chọn sử dụng các cơ sở lý thuyết cĩ liên quan và khảo sát thực tế để làm rõ vấn đề nghiên cứu. Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu. Từ đĩ, đề xuất các giải pháp. Quá trình phân tích và đánh giá đĩ được mơ phỏng trong sơ đồ 1.1 dưới đây:
36 Vấn đề nghiên cứu: Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu . Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Nghiên cứu lý thuyết Khảo sát thương hiệu về thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Đánh giá chung và đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Đánh giá những vấn đề thành cơng và những tồn tại liên quan đến thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Giải pháp phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Sơ đồ 1.1: Khung phân tích thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế (Nguồn phân tích)
37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một doanh nghiệp, một tập đồn hay bất kỳ một tổ chức nào. Trong chương 1, đề tài đã tiếp cận và làm rõ những vấn đề cơ bản nhất về thương hiệu như khái niệm thương hiệu, các thành phần nhận dạng thương hiệu, đặc biệt đề tài đã nêu lên vai trị của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với doanh nghiệp, các yếu tố chủ yếu của hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề quảng bá thương hiệu, những khĩ khăn, thuận lợi của việc phát triển thương hiệu điển hình của các doanh nghiệp trong nước. Đây là cơ sở giúp phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế hiện nay như thế nào, đặc biệt đánh giá lại hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại của VNPT Thừa Thiên Huế, thực trạng của các vấn đề trên ra sao?, những thuận lợi, thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế, những thành cơng và những tồn tại của vấn đề phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế là gì? Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2 của đề tài.
38 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ 2.1 Giới thiệu chung về VNPT Thừa Thiên Huế 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế Năm 2008, VNPT Thừa Thiên Huế hoạt động theo mơ hình tổ chức mới của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam với chức năng quản lý mạng viễn thơng nội tỉnh và kinh doanh các dịch vụ viễn thơng - cơng nghệ thơng tin trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Trên cương vị mới, VNPT Thiên Huế tiếp tục phát huy những thành quả đạt được của Bưu điện Thừa Thiên Huế trước đây trong sản xuất kinh doanh và phục vụ khách hàng. Với hơn ba năm hoạt động trên cương vị mới, VNPT Thừa Thiên Huế tiếp tục phát huy những thành tích của ngành bưu điện Thừa Thiên Huế trước đây trong sản xuất kinh doanh và phục vụ khách hàng. Hiện tại, VNPT Thừa Thiên Huế chiếm hơn 85% thị phần các dịch vụ viễn thơng, với một số lượng khách hàng rất lớn trên địa bàn tỉnh sử dụng dịch vụ. Cùng với kết quả khả quan trong kinh doanh các dịch vụ viễn thơng và cơng nghệ thơng tin, hệ thống hạ tầng viễn thơng khơng ngừng được đầu tư xây dựng hồn thiện và đồng bộ. Tập trung khai thác hiệu quả các dịch vụ giá trị gia tăng mới, nâng cao chất lượng cơng tác chăm sĩc khách hàng, tiếp tục đẩy mạnh hoạt động, giữ vững và phát triển thị phần, tập trung vào lĩnh vực kinh doanh thơng tin di động, chuyên nghiệp hố xây dựng hạ tầng viễn thơng. Triển khai nhanh các dự án cơng nghệ cao trong lĩnh vực viễn thơng và cơng nghệ thơng tin, cung cấp dịch vụ 3G đến khách hàng. Liên kết và chủ động phát triển các dịch vụ cĩ chất lượng và dịch vụ mới như: IPTV, Megafun, Educare Bên cạnh đĩ, VNPT Thừa Thiên Huế đã triển khai xây dựng hệ thống chăm sĩc khách hàng đa cấp, đưa thơng tin dịch vụ đến tận người sử dụng ở mức cao nhất. Ban hành chính sách ưu đãi dành cho các khách hàng lớn, và truyền thống nhằm tạo sự thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ với giá cước ưu đãi. Đơn vị cịn tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi và hoạt động tài trợ nhằm quảng bá, khuyếch trương hình ảnh thương hiệu VNPT trong các lễ hội, các hoạt động văn hĩa thể thao
39 lớn của tỉnh nhà như chương trình “Lăng Cơ huyền thoại biển”, “Festival làng nghề truyền thống” GIỚI THIỆU VNPT THỪA THIÊN HUẾ • Tên giao dịch: Viễn thơng Thừa Thiên Huế • Tên viết tắt: VNPT Thừa Thiên Huế • Tên tiếng Anh: VNPT Thua Thien Hue Các dịch vụ viễn thơng – Cơng nghệ thơng tin chủ yếu của VNPT Thừa Thiên Huế:  Điện thoại cố định;  Điện thoại cố định khơng dây Gphone;  Điện thoại di động Vinaphone (trả sau, trả trước);  Dịch vụ Internet băng rộng (MegaVNN);  Dịch vụ Internet cáp quang Fiber VNN;  Dịch vụ truyền hình Internet IPTV;  Các dịch vụ khác. Các chỉ tiêu cơ bản đạt và tốc độ tăng trưởng cao: tổng doanh thu đạt 101 % so với kế hoạch, tăng 12% so với năm 2009. Tỉ lệ phát triển thuê bao viễn thơng đạt 115 % so với kế hoạch. Nộp ngân sách nhà nước đạt 30,1 tỷ, tăng 7 % so với năm 2009. Thị phần các dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế so với các doanh nghiệp khách trên địa bàn đều tăng trưởng mạnh. Cụ thể dịch vụ ADSL chiếm 94%, điện thoại di động VNP trả trước và sau là 29%, thuê bao điện thoại cố định đạt 99 %, và điện thoại vơ tuyến cố định đạt 29 % • Với những thành tích đạt được, VNPT Thừa Thiên Huế đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ tặng cờ thi đua xuất sắc; Huân chương lao động hạng Ba về thành tích xuất sắc trong cơng tác từ năm 2005 – 2009 gĩp phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH và bảo vệ Tổ Quốc; Cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về thành tích tồn diện năm 2010; Bằng khen UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về thành tích trong tham gia phục vụ 26/3, Bộ Cơng thương và Chủ tịch Hiệp Hội Doanh nghiệp VN chứng nhận Danh hiệu Doanh nghiệp vàng “năm 2009”, Giải thưởng Top 100 Doanh
40 nghiệp Thương mại Dịch vụ tiêu biểu năm 2010 do Bộ Cơng thương chứng nhận và 4 cá nhân được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong cơng tác từ năm 2005 – 2009 gĩp phần vào sự nghiệp xây dựng CNXH và bảo vệ Tổ Quốc 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT) cĩ chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn sau: 2.1.2.1 Chức năng VNPT Thừa Thiên Huế, là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch tốn phụ thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Viễn Nam; cĩ chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thơng – cơng nghệ thơng tin như sau: + Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thơng trên địa bàn tỉnh; Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ viễn thơng, CNTT; + Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị viễn thơng – cơng nghệ thơng tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và của khách hàng; Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các cơng trình viễn thơng – cơng nghệ thơng tin; + Kinh doanh dịch vụ quảng cáo; dịch vụ truyền thơng; Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phịng; +Tổ chức phục vụ thơng tin đột xuất theo yêu cầu của cấp uỷ Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên. + Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tập đồn cho phép. 2.1.2.2 Nhiệm vụ + Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của nhà nước được Tập đồn giao cho VNPT Thừa Thiên Huế quản lý nhằm phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo tồn, phát triển phần vốn cũng như các nguồn lực khác đã được giao. + Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục hành nghề đã đăng ký. Chịu trách nhiệm trước Tập đồn về kết quả hoạt động; chịu trách nhiệm trước
41 khách hàng và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp. Trình Tập đồn phương án giá cước liên quan tới các dịch vụ do đơn vị kinh doanh. + Đảm bảo thơng tin liên lạc phục vụ cơ quan Đảng, Nhà nước, phục vụ an ninh quốc phịng, ngoại giao và các thơng tin liên lạc khẩn cấp, đảm bảo các dịch vụ Viễn thơng cơ bản trên địa bàn tỉnh TT-Huế với thẩm quyền theo qui định. + Chịu sự chỉ đạo và điều hành mạng Viễn thơng thống nhất của Tập đồn. + Xây dựng qui hoạch phát triển đơn vị trên cơ sở chiến lược của Tập đồn. + Chấp hành các qui định của Nhà nước và Tập đồn về điều lệ, thủ tục nghiệp vụ, qui trình, qui phạm, tiêu chuẩn kỹ thuật, giá, cước và các chính sách giá. + Đổi mới, hiện đại hố thiết bị mạng lưới, cơng nghệ và phương thức quản lý trong quá trình xây dựng và phát triển đơn vị trên sơ sở phương án đã được Tập đồn phê duyệt. 2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 2.2.1 Vai trị của thương hiệu đối với VNPT Thừa Thiên Huế Thương hiệu đối với VNPT Thừa Thiên Huế là được xem là tài sản lớn nhất quyết định đến sự tồn tại của VNPT Thừa Thiên Huế, đặc biệt trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Phát triển và giữ vững thương hiệu giúp tạo uy tín lớn đối với khách hàng, tạo lịng trung thành cao, thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế. Thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế là sự đảm bảo về chất lượng dịch vụ, tạo uy tín lớn về chất lượng dịch vụ viễn thơng trong rất nhiều năm qua. Điều này, các doanh nghiệp khác hồn tồn khơng cĩ được tại thị trường Thừa Thiên Huế. Việc phát triển thương hiệu giúp VNPT Thừa Thiên Huế dễ dàng và thuận lợi hơn trong việc giới thiệu và cung cấp các dịch vụ mới trên thị trường, giúp tăng doanh thu và đa dạng hĩa dịch vụ kinh doanh. Đối với VNPT Thừa Thiên Huế, thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thơng, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, giá cước, chăm sĩc khách hàng, tiết
42 kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, tránh được rủi ro. Vì vậy để phát triển và tăng trưởng thì VNPT Thừa Thiên Huế cần phải cĩ kế hoạch dài hạn trong việc đầu tư cho việc phát triển thương hiệu. 2.2.2 Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế 2.2.2.1 Những thuận lợi của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Khoảng thời gian từ 10 năm về trước, các dịch vụ bưu chính, viễn thơng chủ yếu do Bưu điện Tỉnh Thừa Thiên Huế cung cấp. Thương hiệu “Bưu điện” đã trở nên quen thuộc và khắc sâu vào tâm trí của khách hàng. Từ năm 2008, sau khi chuyển đổi sang mơ hình hoạt động mới, VNPT Thừa Thiên Huế là nhà cung cấp các dịch vụ viễn thơng trên thị trường. Tuy nhiên, khách hàng vẫn cịn nhầm lẫn giữa Bưu điện và VNPT Thừa Thiên Huế, nhiều khách hàng khơng biết VNPT Thừa Thiên Huế là doanh nghiệp nào. Hình ảnh và uy tín thương hiệu VNPT đang cĩ xu hướng bị mờ nhạt, giảm sút. Hơn nữa, các dịch vụ do VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp rất khĩ nhận diện trên thị trường. Trong thời gian này, VNPT Thừa Thiên Huế bước đầu đã ứng dụng đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn của VNPT. Hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT Thừa Thiên Huế gắn kết với 3 giá trị thương hiệu là: tính lịch sử, tính nhân văn và tính kết nối. Về hình thức, hệ thống được thể hiện qua các biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hình ảnh được quy định chặt chẽ trong bộ cẩm nang thương hiệu, giúp cho hình ảnh của VNPT thể hiện với khách hàng nhất quán và đúng định hướng mà tập đồn đã định sẵn theo từng giai đoạn. Hình ảnh nhận diện thương hiệu mới cùng slogan “Năng lực vượt trội, chất lượng bền vững” được đưa vào trong các hoạt động quảng cáo thương hiệu và dịch vụ, tổ chức sự kiện, khuyến mại, tài trợ, các ấn phẩm Điều này giúp cho dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế đến gần với khách hàng hơn.
43 VNPT Thừa Thiên Huế đã cĩ một bộ phận đội ngũ chuyên viên cĩ trình độ, kinh nghiệm phụ trách về cơng tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị bán hàng, quảng bá, truyền thơng cho thương hiệu. Cĩ một lượng lớn khách hàng truyền thống, trong đĩ đa số khách hàng lớn là các cơ quan Đảng và Chính quyền, ngân hàng, hệ thống trường học, hệ thống y tế , các khu CN Cĩ hạ tầng ngầm cơ bản để các doanh nghiệp viễn thơng khác thuê hạ tầng dùng chung trên địa bàn . Trong những năm vừa qua VNPT Thừa Thiên Huế luơn nhận được sự ủng hộ, tạo điều kiện của Tỉnh uỷ, UBND tỉnh và các UBND thành phố, huyện thị xã trên địa bàn. UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã cĩ quyết định về việc ban hành quy định một số chính sách ưu đãi và hỗ trợ đầu tư trên địa bàn tỉnh TT Huế, VNPT Thừa Thiên Huế đã được UBND tỉnh chỉ định đảm bảo đầu tư hệ thống hạ tầng dịch vụ viễn thơng, CNTT trong tất cả các dự án đầu tư thuộc diện được nhận cơ chế ưu đãi đầu tư của tỉnh. Đây chính là kết quả sự nỗ lực của VNPT TT Huế để chứng minh là một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực Viễn thơng và CNTT trên địa bàn tỉnh, đây cũng là một lợi thế rất lớn trong việc chiếm lĩnh thị phần trên địa bàn. VNPT Thừa Thiên Huế là thành viên của VNPT. Trong những năm qua, VNPT đã xây dựng hồn thiện và phát triển một hạ tầng cơ sở thơng tin liên lạc hiện đại, đồng bộ và rộng khắp, phục vụ đắc lực cho phát triển KT-XH, CNH-HĐH, gĩp phần bảo đảm an ninh, quốc phịng của đất nước. VNPT đã đạt được nhiều danh hiệu như: Thương hiệu nổi tiếng, Thương hiệu Việt Nam, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu kinh tế đối ngoại uy tín và VNPT cũng được bình chọn là doanh nghiệp đứng thứ 2 trong danh sách 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam. Nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế, “Thương hiệu quốc gia” là chương trình duy nhất do Chính phủ tiến hành 2 năm 1 lần. Đồng thời, tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối với người tiêu dùng trong và ngồi nước đối với sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. VNPT tự hào được vinh dự nhận danh hiệu Thương hiệu quốc gia.
44 2.2.2.2 Những thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế Với tình hình thị trường các dịch vụ viễn thơng ngày càng cĩ sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, VNPT Thừa Thiên Huế gặp nhiều khĩ khăn và áp lực trong việc phát triển thương hiệu như: - Do tình hình lạm phát giá cả các loại nguyên vật liệu đều tăng nhất là giá điện trong khi đĩ để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng buộc VNPT Thừa Thiên Huế phải khơng ngừng phát triển thêm hệ thống mạng lưới các trạm BTS, trạm chuyển mạch, nâng cấp hệ thống tổng đài làm phát sinh thêm rất nhiều chi phí thường xuyên liên quan đi kèm như nhân cơng, điện - Hiện tại việc phát triển mới một thuê bao hiện tại cần rất nhiều chi phí nhất là đối với các thuê bao dịch vụ mới như FTTH và IPTV. Bên cạnh đĩ hiện tại do yêu cầu thị trường buộc đơn vị phải thực hiện nhiều hơn nữa, tốt hơn nữa các chính sách chăm sĩc khách hàng nhằm tránh tình trạng khách hàng rời mạng trước sự lơi kéo của các doanh nghiệp khác khiến phần chi phí quảng cáo khuyến mãi hiện tại khĩ mà đáp ứng tốt được yêu cầu này. - Chi phí cho xúc tiến truyền thơng ngày càng tăng lên. - Trong 3 năm vừa qua, VNPT Thừa Thiên Huế vẫn chưa xây dựng được trang web riêng biệt của VNPT Thừa Thiên Huế, hoạt động quảng bá thương hiệu, giới thiệu dịch vụ, các chương trình, hoạt động đều thơng qua website cũ trước đây, khách hàng khi truy cập vào rất khĩ để tìm kiếm các thơng tin, chính sách, dữ liệu viễn thơng – cơng nghệ thơng tin, điều này làm hạn chế đến việc quảng bá và phát triển thương hiệu qua Website của VNPT Thừa Thiên Huế. - Thị trường dịch vụ viễn thơng xuất hiện nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau, khách hàng càng cĩ nhiều cơ hội lựa chọn tốt hơn, lịng trung thành đối với dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế sẽ ít đi, nguy cơ mất khách hàng lớn, truyền thống là mối đe dọa lớn hiện nay của đơn vị. Thương hiệu VNPT Thừa Thiên Huế chỉ mới được tập trung phát triển tại khu vực Thành phố Huế, ở các Huyện và khu vực nơng thơn, thương hiệu VNPT vẫn