Nghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành của du khách đối với hệ thống khách sạn tỉnh Vĩnh Long

Nội dung text: Nghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành của du khách đối với hệ thống khách sạn tỉnh Vĩnh Long

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN TỈNH VĨNH LONG CUSTOMER’S SATISFACTION AND LOYALTY TO SERVICE QUALITY OF HOTEL SYSTEM IN VINH LONG PROVINCE Lê Gia Bảo1, Nguyễn Thanh Hải2, T r ầ n Thị Minh Nguyệt3, Nguyễn Hoàng Minh4 T ó m tắt – Nghiên cứu được thực hiện nhằm that three f a c t o r s affecting customer’s satisfaction mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến include: (1) Assurance; (2) Responsiveness; (3) sự hài lòng v à lòng trung thành của du khách P e r c e i v e d Cost. Besides that, “Assurance” has đối v ớ i c h ấ t lượng dịch vụ của hệ thống khách the biggest impact on customer’s satisfaction sạn tỉnh V ĩ n h Long. Số liệu sử dụng trong nghiên which then has impact on their loyalty. cứu được thu thập từ 294 du khách. Số liệu được K e y w o r d s : loyalty; hotel system; customer; xử lí bằng phần mềm thống kê AMOS, kiểm định Vi n h Long. thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng I. ĐẶT VẤN ĐỀ định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Ở nước ta, ngành dịch vụ là một trong những (SEM). K ế t quả phân tích c h o thấy, ba nhân tố ngành có v a i trò qu a n trọng trong nền kinh tế, tác động đến sự hài lòng của du khách là (1) vì lợi ích của nó mang lại là v ô cùng to lớn. năng lực phục vụ; (2) khả năng đáp ứng v à (3) T r o n g năm 2014, tổng doanh thu dịch vụ lưu trú c h i phí cảm nhận. Bên cạnh đó, năng lực phục ăn uống v à du lịch đạt 381,8 nghìn tỉ đồng, tăng vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của 8% so v ớ i năm 2013 [1]. Sự phát triển của ngành du khách v à sự hài lòng có tác động r ấ t lớn đến dịch vụ trong nền kinh tế sẽ tạo ra động lực thúc lòng trung thành của du khách. đẩy các ngành khác phát triển. T ừ khóa: lòng trung thành, hệ thống khách Thành phố V ĩ n h Long là trung tâm hành c h í n h sạn, du khách, Vĩ n h Long. của tỉnh V ĩ n h Long, nằm bên bờ sông Cổ Chiên, v ớ i tốc độ phát triển kinh tế hằng năm tăng ổn A b s t r a c t – This st u d y aims to analyse f a c t o r s định. N ă m 2014, lượng khách du lịch đến tỉnh ước that affect customer’s satisfaction and loyalty đạt 950.000 lượt người, tăng 1% so v ớ i cùng kì about service quality of hotel system in V i n h năm 2013. T r o n g đó, khách qu ố c tế 200.000 lượt, Long province. The data w e r e collected from khách nội địa 775.000 lượt [2]. T ổ n g mức bán lẻ 294 respondents. The statistical software AMOS, hàng hóa v à doanh thu dịch vụ năm 2014 của the consistency coefficient measured with Cron- tỉnh V ĩ n h Long ước tính đạt 31.414 tỉ đồng, tăng bach’s Alpha f o r scaling te s t , Exploratory F a c t o r 11,6% so v ớ i năm 2013 [2]. Qua đó c h o thấy, Analysis (EFA), Confirmatory F a c t o r Analysis lượng du khách đến tỉnh V ĩ n h Long ngày một (CFA) and St r u c t u ra l Equation Modelling (SEM) tăng là một dấu hiệu tích cực v à nó sẽ ảnh hưởng w e r e used f o r the analysis. The r e s u l t s indicated trực tiếp đến các loại dịch vụ khác, đặc biệt là dịch vụ khách sạn. V ì v ậ y , v ấ n đề phát triển c h ấ t 1,2Học viên Cao học, T r ư ờ n g Đại học Cửu Long lượng dịch vụ khách sạn cần phải được c h ú trọng Email: vangbachkim89@gmail.com hơn v à c h í n h c h ấ t lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng 3 T r ư ờ n g Đại học Cửu Long trực tiếp đến sự hài lòng v à lòng trung thành của 4Công ty Liên doanh Bột Sài Gòn Ngày nhận bài: 29/12/2016; Ngày nhận k ế t quả bình du khách. T u y nhiên, hiện nay c h ấ t lượng của các duyệt: 06/6/2017; Ngày ch ấ p nhận đăng: 07/9/2017 loại hình dịch vụ của nước ta còn nhiều hạn c h ế , 11
2. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du Khái niệm lòng trung thành khách trong và ngoài nước. Bài viết nhằm mục Lòng trung thành cũng được định nghĩa như đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại lòng, lòng trung thành của du khách đối với hệ sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó thống khách sạn tỉnh Vĩnh Long. gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. Lòng trung thành của khách hàng nói lên A. Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một Khái niệm sự thỏa mãn thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và lặp đi lặp lại Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch hành vi này [16]. Lòng trung thành của khách vụ là cảm xúc đối với công ti kinh doanh dịch hàng là mục tiêu cao hơn của nhà tiếp thị chứ vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với không đơn giản chỉ là sự hài lòng [17]. Lòng công ti đó [3]. Sự thỏa mãn là mức độ trạng trung thành đo lường thái độ hành vi mua hàng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so khi khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với một thương hiệu thì sẽ ưu tiên mua sản phẩm có những kì vọng của người đó [4]. Sự hài lòng của cùng thương hiệu đó [18]. khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm Một số nghiên cứu của AbuKhalifeh & Som marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước [19]; Al-Rousan et al. [20]; đã chứng minh rằng của khách hàng [5]. Sự thỏa mãn du khách là một du khách sẽ trung thành hơn nếu sự hài lòng về khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của du khách chất lượng dịch vụ khách sạn càng cao. Thông khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu trong và lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần ngoài nước và thảo luận nhóm (nghiên cứu định cụ thể của dịch vụ [6]. tính) với 21 du khách, tác giả đã xây dựng mô Nghiên cứu của Parasuraman et al. [7] đã hình nghiên cứu lòng trung thành của du khách chứng minh 5 nhân tố quan trọng đo lường sự đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống khách hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ sạn ở tỉnh Vĩnh Long theo yếu tố “Sự hài lòng”. là khả năng đáp ứng, độ tin cậy, năng lực phục Trong đó, yếu tố “Sự hài lòng” được đánh giá vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Các thông qua: (1) Độ tin cậy; (2) Khả năng đáp nghiên cứu [8], [9], [10], [11], [12] đã ứng dụng ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm; (5) kết quả nghiên cứu của Parasuraman et al. [13] Phương tiện hữu hình và (6) Giá cả cảm nhận. và chứng minh 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau: hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ khách sạn là khả năng đáp ứng, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Zeithaml & Bitner [14] cho rằng giá dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Theo Đỗ Tiến Hòa [15] trong các nhân tố lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận, giá cả cảm nhận mới là nhân Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Họ dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu có thể bỏ ra lượng giá cả nhiều hơn so với giá tiên; khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung thế là hợp lí thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; năng lực 12
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và nhỏ hơn 0,3, nếu loại các biến này thì hệ số cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên. Vì thế, để đảm hàng; sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm bảo độ tin cậy của thang đo, tác giả loại biến sóc đến từng cá nhân khách hàng; phương tiện DU1, PTHH1, PTHH5, PTHH6, HL1 và HL5 ra hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục khỏi mô hình. Kết quả kiểm định độ tin cậy của của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục thang đo Lòng trung thành cho hệ số Cronbach’s vụ cho dịch vụ [13]. Alpha bằng 0,878 (>0,8) cho thấy thang đo có ý Giá cả được xem như là nhận thức của người nghĩa và các nhân tố còn lại là đáng tin cậy trong tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh một cái gì việc đo lường lòng trung thành của du khách đối đó để được sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ [14]. với hệ thống khách sạn tỉnh Vĩnh Long [23]. Một trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ [6]. B. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA B. Phương pháp thu thập số liệu Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ Đối tượng khảo sát là du khách đã và đang sử khách sạn: dụng các dịch vụ tại hệ thống khách sạn tỉnh Vĩnh Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Long. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập theo 1 vòng, các kiểm định được đảm bảo như sau: (1) phương pháp chọn mẫu hạn ngạch trong khoảng Độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading thời gian từ 02/2015 đến 04/2015. Theo nhiều > 0,5); (2) Kiểm định tính thích hợp của mô nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng hình (0,5 ≤ KMO = 0,645 ≤ 1); (3) Kiểm định tốt [21]. Nguyễn Khánh Duy [22] cho rằng để sử Bartlett’s về tương quan các biến quan sát có giá dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kích trị Sig.= 0,000 50%). Kết quả phân tích cứu là 200. Thực tế, nhóm tác giả đã tiến hành nhân tố hình thành nên 5 nhóm nhân tố nhưng điều tra 294 quan sát. Như vậy, số liệu được thu không có sự xáo trộn giữa các biến thành phần thập đảm bảo thực hiện tốt mô hình nghiên cứu. nên tên các nhân tố vẫn được giữ nguyên. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo Kết quả EFA thang đo giá cả cảm nhận lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Kết quả phân tích EFA thang đo giá cả cảm cấu trúc tuyến tính với mức độ từ 1 đến 5 (với nhận cho thấy giá trị KMO = 0,739 (0,5 ≤ KMO 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng). = 0,739 ≤ 1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig. = 0,000 III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ 50%) đạt yêu cầu và cho biết các biến thành định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phần giá cả cảm nhận giải thích được 70,567% lòng trung thành của du khách đối với chất lượng độ biến thiên của dữ liệu. Từ kết quả EFA, nhóm dịch vụ hệ thống khách sạn tại tỉnh Vĩnh Long nhân tố giá cả cảm nhận được chia thành 2 nhóm được trình bày như sau: nhân tố nhỏ. Cụ thể: Nhóm 1 bao gồm 3 biến quan sát là: GCCN5 – bảng giá khách sạn rõ ràng và không có thay A. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo đổi nhiều; GCCN6 – Giá cả, phí các loại dịch vụ Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của trong khách sạn phù hợp với chất lượng; GCCN1 thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhiều lần – Giá thuê phòng khách sạn tương đối rẻ. Nhóm để tìm được thang đo có độ tin cậy cao nhất. Kết thứ nhất gồm những nhân tố đo lường sự đánh quả sau hai lần kiểm định Cronbach’s Alpha cho giá của khách hàng về giá cả của khách sạn, vì thấy các biến DU1, PTHH1, PTHH5, PTHH6, thế tác giả đặt tên cho nhóm 1 là “Giá cả cảm HL1 và HL5 có hệ số tương quan biến tổng nhận”. 13
4. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 1: Diễn giải các biến thành phần MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN TC1 Sự an toàn, an ninh vào khách sạn. ĐỘ TIN CẬY TC2 Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ chính xác. (TC) Atilla TC3 Sự thành thật khi giải quyết khó khăn của du khách. Akbaba (2006); DU1 Cung cấp dịch vụ nhanh chóng kịp thời. ĐÁP ỨNG Suzana DU2 Sự sẵn sàng giúp đỡ du khách. (DU) Markovic & DU3 Sẵn sàng đáp lại yêu cầu của du khách. Sanja NLPV1 Sự thân thiện, lịch sự, nhã nhặn của nhân viên phục vụ. NĂNG LỰC Raspor (2013); NLPV2 Kiến thức hiểu biết về các dịch vụ của nhân viên phục vụ. PHỤC VỤ Babita NLPV3 Đảm bảo những chuyện riêng tư của du khách. (NLPV) Kumar et al. (2011); NLPV4 Đảm bảo an toàn cho khách những vật có giá trị. Phan ĐỒNG CẢM DC1 Quan tâm đến từng cá nhân du khách. Văn Phùng (2011); (DC) DC2 Thấu hiểu những gì du khách cần. Nguyễn PTHH1 Cơ sở vật chất trang thiết bị của khách sạn. Thế PTHH2 Ngoại hình, phong cách nhân viên của khách sạn. PHƯƠNG TIỆN Huy (2007); PTHH3 Địa điểm tọa lạc của khách sạn. HỮU HÌNH Parasuraman PTHH4 Môi trường cảnh quan của khách sạn. (PTHH) et al. (1988) PTHH5 Chất lượng món ăn của khách sạn. PTHH6 Chất lượng phòng của khách sạn. Giá cả thuê phòng khách sạn tương đối rẻ hơn so với GCCN1 các khách sạn khác (ở Việt Nam). GIÁ CẢ Phí các loại dịch vụ đi kèm trong khách sạn Zeithaml (1988); CẢM NHẬN GCCN2 tương đối rẻ hơn so với các khách sạn khác Zeithaml & Bitner (GCCN) (ở Việt Nam). (2000) Chi phí ăn uống trong khách sạn tương GCCN3 đối rẻ hơn so với các khách sạn khác (ở Việt Nam). Chi phí ăn uống trong khách sạn tương GCCN4 đối rẻ hơn so với nhà hàng ở tỉnh Vĩnh Long. Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi GCCN5 nhiều khi tính tiền. Giá cả, phí các loại dịch vụ trong khách sạn GCCN6 phù hợp với chất lượng. Sự hài lòng của du khách đối với yếu tố hữu hình HL1 Babita của khách sạn. Kumar et al. SỰ HÀI LÒNG Sự hài lòng của du khách đối với sự sẵn sàng HL2 (2011); (HL) phục vụ của khách sạn. Phan Sự hài lòng đối với khả năng thực hiện dịch vụ HL3 Văn đúng cam kết. Phùng Sự hài lòng của du khách đối với cư xử của HL3 (2011) nhân viên khách sạn. Sự hài lòng đối với sự ân cần quan tâm HL4 của khách sạn. Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục đến LTT1 Babita LÒNG TRUNG khách sạn này khi đến Vĩnh Long. Kumar et al. THÀNH Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với LTT2 (2011); (LTT) khách sạn này. Phan Nếu có dịp đến Vĩnh Long lần nữa, khách sạn này LTT3 Văn sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị. Phùng Anh/chị có nghĩ rằng mình là khách hàng LTT4 (2011) trung thành của khách sạn này. 14
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ khách sạn Biến quan Hệ số tải nhân tố sát Năng lực Độ Sự Khả năng Phương tiện phục vụ tin cậy đồng cảm đáp ứng hữu hình NLPV3 0,877 0,048 0,054 0,002 -0,014 NLPV2 0,753 -0,046 -0,034 -0,041 0,031 NLPV1 0,724 -0,023 -0,045 0,057 0,041 NLPV4 0,670 0,008 0,015 -0,013 -0,055 TC1 -0,004 0,723 0,026 -0,040 -0,004 TC3 0,019 0,717 0,004 -0,026 -0,037 TC2 -0,027 0,625 -0,058 0,080 0,060 DC1 -0,011 0,041 0,871 -0,003 0,035 DC2 0,005 -0,062 0,871 0,005 -0,026 DU3 0,007 0,051 0,066 0,804 -0,020 DU2 -0,004 -0,040 -0,061 0,760 0,005 PTHH3 -0,014 -0,052 0,007 0,040 0,718 PTHH2 0,023 0,091 -0,013 -0,049 0,588 PTHH4 -0,009 -0,019 0,016 -0,011 0,586 Hệ số KMO = 0,645; Tổng phương sai trích = 54,289%; Sig. = 0,000 (Nguồn: Số liệu khảo sát, năm 2015) Nhóm 2 bao gồm 3 biến quan sát là: GCCN2 Kết quả EFA thang đo sự hài lòng và lòng – phí các loại dịch vụ đi kèm trong khách sạn trung thành tương đối rẻ; GCCN3 – chi phí ăn uống trong khách sạn tương đối rẻ hơn so với các khách sạn Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng khác; GCCN4 – chi phí ăn uống trong khách sạn cho thấy giá trị KMO = 0,675 (0,5 ≤ KMO = tương đối rẻ hơn so với nhà hàng. Nhóm thứ hai 0,675 ≤ 1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan gồm những nhân tố đo lường sự đánh giá của của các biến quan sát có giá trị Sig. = 0,000 50%) đạt yêu cầu và cho biết các biến thành phần sự Bảng 3: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả cảm nhận hài lòng giải thích được 63,989% độ biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố hình thành Yếu tố Biến quan sát nên 1 nhóm nhân tố nên tên nhân tố vẫn được Giá cả cảm nhận Chi phí cảm nhận giữ nguyên. GCCN5 0,967 -0,004 GCCN6 0,869 -0,033 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung GCCN1 0,863 0,038 thành cho thấy giá trị KMO = 0,795 (0,5 ≤ KMO GCCN1 -0,031 0,795 = 0,795 ≤ 1) và kiểm định Bartlett’s về tương GCCN3 0,037 0,768 quan của các biến quan sát có giá trị Sig. = 0,000 GCCN4 -0,004 0,757 50%) đạt yêu cầu và cho biết các biến thành Phương sai trích 70,567% phần lòng trung thành giải thích được 73,830% (Nguồn: Số liệu khảo sát, năm 2015) độ biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố hình thành nên 1 nhóm nhân tố nên tên nhân tố vẫn được giữ nguyên. 15
6. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự nhận đều đạt yêu cầu (cao hơn 60%). hài lòng và lòng trung thành Biến Yếu tố Sự Yếu tố Bảng 5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo quan sát hài lòng Lòng Sự hài lòng chất lượng dịch vụ khách sạn và trung thành giá cả cảm nhận HL3 0,818 LTT2 0,905 Phương Số biến Độ HL2 0,809 LTT1 0,893 Thành phần sai trích Giá trị quan sát tin cậy HL4 0,771 LTT3 0,884 (%) LTT4 0,745 GIACA 3 0,927 94,8 KMO 0,675 KMO 0,795 NLPV 4 0,844 85,9 Sig 0,000 Sig 0,000 CHIPHI 3 0,816 89,5 Đạt Phương Phương CHIPHI 3 0,723 86,6 yêu cầu 63,969% 73,830% sai trích sai trích DAPUNG 2 0,767 93,3 (Nguồn: Số liệu khảo sát, năm 2015) PTHH 3 0,663 85,1 (Nguồn: Số liệu khảo sát, năm 2015) C. Kiểm định thang đo bằng CFA Như vậy, sau khi phân tích CFA thang chất Kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch lượng dịch vụ khách sạn và giá cả cảm nhận bao vụ khách sạn và giá cả cảm nhận: gồm 6 thành phần (giá cả cảm nhận, năng lực Kết quả CFA thang đo chất lượng dịch vụ phục vụ, chi phí cảm nhận, độ tin cậy, khả năng khách sạn và giá cả cảm nhận lần 1 có trọng đáp ứng và phương tiện hữu hình) với 18 biến số chuẩn hóa của biến DC2 = 0,285 nhỏ hơn 0,5 quan sát. Kết quả CFA cho thấy các thành phần nên biến này sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình [22]. của thang đo đều đạt được giá trị hội tụ, giá trị Bên cạnh đó, do thang đo đồng cảm chỉ có 2 phân biệt và đạt yêu cầu về giá trị cũng như độ thành phần nên nếu loại biến DC2 thì ta sẽ loại tin cậy. bỏ hoàn toàn thang đo đồng cảm sau đó tác giả Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng và đã tiến hành CFA lần 2. Kết quả CFA hiệu chỉnh lòng trung thành: cho thấy, tất cả các biến đều có trọng số chuẩn Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình tới hóa cao > 0,5. Mô hình tới hạn có 120 bậc tự hạn có 12 bậc tự do và mô hình này thích hợp do, giá trị P của phép kiểm định Chi-square = với dữ liệu thị trường (Chi-square/df=1,115; GFI 0,000; Chi-square/df = 1,629 (<2); TLI = 0,955; = 0,987; CFI = 0,999; TLI = 0,998 và RMSEA CFI = 0,965; GFI = 0,932 (đều lớn hơn 0,9) và = 0,020). Các trọng số của 2 thang đo dao động RMSEA = 0,046 (<0,05) tất cả đều đáp ứng tốt trong khoảng 0,632 – 0,886 đều đạt yêu cầu và yêu cầu, từ đó ta kết luận mô hình phù hợp với có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng 0,00. dữ liệu thị trường. Trong đó, sự hài lòng về sự sẵn sàng phục vụ của Kết quả CFA cho thấy không có tương quan khách sạn có trọng số nhỏ nhất: HL2 = 0,632. giữa các sai số đo lường (hệ số tương quan giữa Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa hai các biến quan sát đều nhỏ hơn 1) nên đạt tính khái niệm nghiên cứu khác 1 và có ý nghĩa thống đơn hướng. kê. Như vậy, hai khái niệm sự hài lòng và lòng Bên cạnh đó, kết quả phân tích CFA cho thấy trung thành đạt giá trị phân biệt. tất cả các khái niệm nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt (P-value đều < 0,05) và tất cả các Bảng 6: Mối quan hệ giữa các khái niệm hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác nghiên cứu biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Mối quan hệ R SE CR P-value Hài lòng↔Lòng Giá trị và độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh 0,667 0,078 8,509 0,000 trung thành giá qua hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích (Bảng 5). Kết quả này cho thấy các thành phần (Nguồn: Số liệu khảo sát, năm 2015) của thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm 16
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI D. Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch năng đáp ứng có tác động lớn đến sự hài lòng vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung của du khách (trong đó năng lực phục vụ có tác thành của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách với tại tỉnh Vĩnh Long khả năng giải thích R2 = 58,7%), đồng thời khái Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu lần 1 niệm sự hài lòng có tác động rất lớn đến lòng trung thành của du khách với trọng số đạt 0,978 cho thấy, mô hình có 251 bậc tự do và các chỉ số 2 chỉ ra mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường (khả năng giải thích R = 97,8%). Như vậy, chất (Chi-square/df = 1,506; CFI = 0,964; TLI = 0,957 lượng dịch vụ khách sạn có ảnh hưởng trực tiếp và RMSEA = 0,042). Các ước lượng tham số đến sự hài lòng của du khách và sự hài lòng sẽ chính cho thấy trong tất cả các mối quan hệ thì có tác động rất lớn đến lòng trung thành của du chỉ có 4 mối quan hệ là có ý nghĩa thống kê (p < khách. 5%) bao gồm: mối quan hệ giữa năng lực phục Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng vụ - sự hài lòng; chi phí – sự hài lòng; đáp ứng Bootstrap: – sự hài lòng và sự hài lòng – lòng trung thành. Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm Tuy nhiên, để lựa chọn mô hình có giá trị phù định các ước lượng mô hình trong mô hình cuối hợp hơn nên mối quan hệ không có ý nghĩa thống cùng với số mẫu lặp lại là N = 500. Kết quả kê sẽ bị loại khỏi mô hình để kiểm định SEM ước lượng từ 500 mẫu được tính trung bình kèm lần 2. theo độ chệch được trình bày trong Bảng 10. Trị tuyệt đối CR rất nhỏ so với 3 nên có thể nói là Bảng 7: Kết quả ước lượng các mối quan hệ độ chệch là rất nhỏ; đồng thời không có ý nghĩa giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể (chưa chuẩn hóa) kết luận là các ước lượng trong mô hình có thể Ước tin cậy được. Mối quan hệ SE CR P-value lượng Theo kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên Lòng trung thành cứu đối với chất lượng dịch vụ khách sạn tại tỉnh 1,001 0,099 10,082 0,000 ←Hài lòng Vĩnh Long, giả thuyết H1: có mối quan hệ cùng Hài lòng ←Năng lực 0,545 0,099 6,059 0,000 chiều giữa chất lượng dịch vụ khách sạn và sự phục vụ hài lòng của du khách; giả thuyết H2: sự hài lòng Hài lòng ←Chi phí 0,159 0,075 2,118 0,034 của du khách có mối quan hệ cùng chiều với lòng cảm nhận trung thành của du khách đối với dịch vụ đều Hài lòng ←Khả năng 0,131 0,065 2,022 0,043 được chấp nhận. Hai mối quan hệ này đều đạt đáp ứng giá trị về mặt lí thuyết. Hài lòng ←Giá cả 0,060 0,046 1,304 0,192 Như vậy, chất lượng dịch vụ khách sạn có ảnh cảm nhận hưởng đến sự hài lòng của du khách và sự hài Hài lòng ←Tin cậy -0,038 0,075 -0,515 0,606 lòng của du khách về chất lượng dịch vụ khách Hài lòng ←Phương tiện 0,044 0,074 0,593 0,553 sạn có ảnh hưởng tuyến tính đến lòng trung thành hữu hình của du khách. (Nguồn: Số liệu khảo sát, năm 2015) Kết quả khảo sát cho thấy, các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của du khách được đánh giá ở Mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi loại bỏ mức hài lòng, trừ yếu tố sự hài lòng có mức độ các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê cho hài lòng thấp nhất và mức độ hài lòng giữa các thấy, mô hình có 96 bậc tự do và các chỉ số chỉ tiêu chí chênh lệch không nhiều. Cụ thể, mức ra mô hình thích hợp với dữ liệu thị trường (Chi- độ hài lòng về yếu tố đáp ứng là cao nhất ở mức square/df = 1,558; GFI = 0,942; CFI = 0,978; 4,04; yếu tố năng lực phục vụ ở mức 3,75; yếu tố TLI = 0,972 và RMSEA = 0,044). chi phí cảm nhận ở mức 3,46; lòng trung thành ở Các tham số ước lượng (chuẩn hóa) đều có ý mức 3,42 và sự hài lòng ở mức 3,35. Kết quả này nghĩa thống kê (p < 5%). Dựa vào kết quả trọng chứng tỏ là du khách vẫn chưa cảm thấy hài lòng số hồi quy giữa các khái niệm, ta thấy các yếu với năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên; khả tố năng lực phục vụ, chi phí cảm nhận và khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết và cách cư 17
8. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc SEM cuối cùng Bảng 8: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 500 Mối quan hệ SE SE(SE) MEAN Bias SE(Bias) CR Hài lòng ←Chi phí cảm nhận 0,086 0,003 0,137 -0,001 0,004 -0,25 Hài lòng ←Khả năng đáp ứng 0,082 0,003 0,167 0,011 0,004 2,75 Hài lòng←Năng lực phục vụ 0,114 0,003 0,587 0,002 0,005 0,4 Lòng trung thành←Hài lòng 0,123 0,003 1,294 0,009 0,005 1,8 (Nguồn: Số liệu khảo sát, năm 2015) xử của nhân viên tại các khách sạn ở tỉnh Vĩnh trọng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Long hiện nay. Tuy yếu tố chi phí phù hợp tác các khách sạn tại tỉnh Vĩnh Long. động đến sự thỏa mãn của du khách ở mức độ thấp nhưng trong trường hợp có thêm yếu tố chi IV. KẾT LUẬN phí phù hợp sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của du khách. Thực tế này sẽ mở ra phương hướng để đề Sự hài lòng và lòng trung thành của du khách xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du đối với dịch vụ là tài sản và là điều kiện cho sự khách đối với khách sạn ở tỉnh Vĩnh Long trong tồn tại và hoạt động lâu dài của các tổ chức kinh thời gian sắp tới. doanh nói chung và các khách sạn nói riêng. Để có thể làm tăng được sự hài lòng và lòng trung Bên cạnh đó, trong yếu tố đáp ứng, du khách thành của du khách đối với dịch vụ khách sạn, cảm thấy hài lòng về sự sẵn lòng đáp lại yêu cầu các nhà quản trị cần quan tâm đến kiểm soát chất của du khách (4,11), đây cũng là yếu tố quan lượng dịch vụ khách sạn của mình dựa trên quan 18
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI Bảng 9: Đánh giá chung về sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Yếu tố Ký hiệu Biến quan sát Trung bình Tổng Mức độ Năng NLPV1 Sự thân thiện, lịch sự, nhã nhặn của nhân viên phục vụ 3,81 lực NLPV2 Kiến thức hiểu biết về các dịch vụ của nhân viên phục vụ 3,71 Hài 3,75 phục NLPV3 Đảm bảo những chuyện riêng tư kín đáo cho du khách 3,75 lòng vụ NLPV4 Đảm bảo an toàn cho du khách và những vật có giá trị 3,76 Đáp DU2 Sự sẵn sàng giúp đỡ du khách 3,97 Hài 4,04 ứng DU3 Sự sẵn lòng đáp lại yêu cầu của du khách 4,11 lòng Chi GCCN2 Phí các loại dịch vụ đi kèm trong khách sạn tương đối rẻ 3,53 Hài phí Chi phí ăn uống trong khách sạn tương đối rẻ 3,46 GCCN3 3,29 lòng cảm hơn so với các khách sạn khác nhận Chi phí ăn uống trong khách sạn tương đối rẻ GCCN4 3,46 hơn so với nhà hàng Sự hài lòng của du khách đối với sự sẵn sàng phục Sự HL2 3,31 vụ của khách sạn Bình hài 3,35 Sự hài lòng đối với khả năng thực hiện thường lòng HL3 3,29 dịch vụ đúng cam kết Sự hài lòng của du khách đối với cư xử của HL4 3,46 nhân viên khách sạn Trong thời gian tới, anh/chị sẽ tiếp tục đến LTT1 3,49 Lòng khách sạn này khi đến Vĩnh Long Hài trung LTT2 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè đến với khách sạn này 3,58 3,42 lòng thành Nếu có dịp đến Vĩnh Long lần nữa, khách sạn LTT3 3,65 này sẽ là sự lựa chọn ưu tiên của anh/chị Anh/chị có nghĩ rằng mình là khách hàng LTT4 2,97 trung thành của khách sạn này (Nguồn: Số liệu khảo sát, năm 2015) điểm của khách sạn. Có như vậy, các khách sạn và lòng trung thành của du khách đối với các dịch mới có thể tạo được lợi thế cạnh tranh hiệu quả vụ của khách sạn và giúp nâng cao hình ảnh của trên thị trường và đáp ứng một cách tốt nhất nhu các khách sạn đối với du khách. Tuy nhiên, do cầu của du khách đối với các dịch vụ khách sạn. số lượng mẫu quan sát khá ít, chỉ đủ đảm bảo Thang đo sự hài lòng của du khách đối với chất cho các kĩ thuật phân tích nhưng không mang lại lượng dịch vụ khách sạn tại tỉnh Vĩnh Long theo tính đại diện cao cho toàn bộ khách sạn tại tỉnh đánh giá của du khách bao gồm ba thành phần: Vĩnh Long. (1) thành phần năng lực phục vụ, (2) thành phần khả năng đáp ứng và (3) thành phần chi phí cảm nhận với 13 biến quan sát. Các thành phần của Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các thành phần thang đo sự hài lòng đóng góp vào cơ sở cho của thang đo chất lượng dịch vụ cho các khách việc kiểm soát chất lượng dịch vụ khách sạn và sạn tại tỉnh Vĩnh Long dựa trên cơ sở lí thuyết và hỗ trợ cho hoạt động đánh giá thăm dò ý kiến kiểm định thang đo thông qua nghiên cứu định du khách và chiến lược nâng cao chất lượng dịch lượng, đồng thời xem xét mối quan hệ và ảnh vụ của các khách sạn trong quá trình hoạt động hưởng của chất lượng dịch vụ khách sạn và sự kinh doanh của mình. hài lòng của du khách đối với dịch vụ đến lòng Đồng thời, đối với các dịch vụ của khách sạn trung thành của du khách đối với các dịch vụ của tại tỉnh Vĩnh Long, lòng trung thành của du khách khách sạn trên địa bàn tỉnh Vĩnh long nhưng chưa chịu ảnh hưởng trực tiếp của mức độ hài lòng của đề cập đến nhu cầu mua sắm, hành vi của người du khách. Như vậy, để duy trì và nâng cao lòng tiêu dùng, phân tích môi trường cạnh tranh,. . . trung thành của du khách, các khách sạn cần phải Bên cạnh đó, lòng trung thành của du khách sẽ có giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau nhưng khách. Trong đó, biện pháp nâng cao chất lượng đề tài chỉ giới hạn xem xét ảnh hưởng của sự hài dịch vụ khách sạn dựa trên quan điểm của du lòng đến lòng trung thành của du khách. Tuy khách để thỏa mãn nhu cầu của du khách một nhiên, đề tài không đề cập đến những yếu tố cá cách hiệu quả, từ đó giúp nâng cao sự hài lòng nhân của du khách, rào cản chuyển đổi,. . . 19
10. TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH, SỐ 28, THÁNG 12 NĂM 2017 KINH TẾ - XÃ HỘI TÀI LIỆU THAM KHẢO Outcomes? Journal of Marketing Theory and Prac- tice. 1999;99:136 – 146. [1] Tạp chí Cộng Sản. Tổng quan tình hình [17] Timothy L Keiningham, Bruce Cooil, Leizan Aksoy, kinh tế - xã hội nước ta năm 2014. Tạp Tor W Andreassen, Jay Weiner. The value of different chí Cộng Sản. 2013;5:195 – 209. Truy cập customer satisfaction and loyalty metrics in predicting từ: customer retention, recommendation, and share of tren-duong-doi-moi/2014/31127/Tong-quan-tinh- wallet. Managing Service Quality: An International hinh-kinh-te-xa-hoi-nuoc-ta-nam.aspx [trích dẫn Journal. 2007;17(4):361–384. ngày 13/5/2017]. [18] Yoo B, Donthu N, Lee S. An examination of selected [2] UBND tỉnh Vĩnh Long. Báo cáo thực hiện kế hoạch marketing mix elements and brand equity. Journal of phát triển kinh tế - xã hội năm 2014; 2014. 249/BC- the Academy of Marketing Science. 2000;28(2):195– UBND. 211. [3] Bitner M J, Hubbert A R. Encounter satisfaction [19] Abukhalife A N, Mat Som A P. Guest satisfaction and versus overall satisfaction versus service quality: the guest loyalty in Food and Beverage Service depart- consumer’s voice. In: Rust R T, Oliver R L, editors. ment in the Hotel industry. In: Proceedings of 2nd Service Quality: New Directions in Theory and Prac- International Conference on Mangement; 2012. Hol- tice. Sage Publications, Thousand Oaks; 1994. . iday Villa Beach Resort and Spa, Langkawi Kedah, Malaysia. [4] Kotler P, Bloom P N. Marketing professtional service. Engleewood cliffs, NJ: Prentice-Hall; 1984. [20] Al-Rousan, M Ramzi, Badaruddin Mohamed. Cus- tomer Loyalty and the Impacts of Service Quality: [5] Spreng R A, MacKenzie S B, Olshavsky R W. A The Case of Five Star Hotels in Jordan. Inter- Reexamination of the Determinants of Consumer Sat- national Journal of Human and Social Sciences. isfaction. Journal of Marketing. 2010;60(3):15–32. 2010;5(13):886 – 892. [6] Zeithaml V A, Bitner M J. Service marketing: [21] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. Nghiên Integrating customer focus across the firm. 2nd ed. cứu khoa học Marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc Boston, MA: McGraw-Hill; 2000. tuyến tính SEM. Nhà Xuất bản Đại học Quốc gia [7] Hair J F, Jr Anderson R E, Tatham R L, Black W C. Thành phố Hồ Chí Minh; 2008. Multivariate data analysis . 5th ed. Boston, MA: [22] Nguyễn Khánh Duy. Bài giảng Thực hành mô hình Pearson Education Inc; 1998. cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm Amos. Trường [8] Atilla Akbaba. Measuring service quality in the Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh; 2009. hotel industry: A study in a business hotel in Turkey. [23] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Phân tích Hospitality Managent . 2006;25:170 – 192. dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà Xuất bản Hồng [9] Babita Kumar, Gagandeep Banga, Jagriti Thapar. An Đức; 2008. Assessment of Service Quality of Hotel Industry. A Refeered Quarterly Journal. 2011;4(1):13 – 30. [10] Nguyễn Thế Huy. Hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn – Nhà hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ [Luận văn Thạc sĩ]; 2007. Trường Đại học Cần Thơ. [11] Phan Văn Phùng. Đánh giá chất lương dịch vụ hệ thống nhà hàng - Khách sạn - Nhà hàng tỉnh Vĩnh Long. Tạp chí Khoa học, Đại học Cửu Long. 2011;2. [12] Suzana Markovic, Sanja Raspor. Measuring Perceived Service Quality Using SERVQUAL: A Case Study of the Croatian Hotel Industry. Management. 2013;5:195 – 209. [13] Parasuraman A V A Zeithaml, Berry L L. servqual: Amultiple – it scale for measuring consumer per- ception of service quality. Journal of Retailing. 1998;64(1):12 – 37. [14] Zeithaml, Valarie. Defining and Relating Price, Perceived Quality and Perceived Value. Cambridge, MA: Marketing Science Institute; 2009; 89 – 101. [15] Đỗ Tiến Hòa. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP.Hồ Chí Minh [Luận văn Thạc sĩ]; 2007. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. [16] Chaudhuri A. Does Brand Loyalty Mediate Equity 20