Tài liệu Chính sách marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

89 trang hapham 280

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tài liệu Chính sách marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

tai_lieu_chinh_sach_marketing_hon_hop_va_viec_ung_dung_vao_t.doc

Nội dung text: Tài liệu Chính sách marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP VÀ VIỆC ỨNG DỤNG VÀO THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH 1
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành CHƯƠNG I CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP VÀ VIỆC ỨNG DỤNG VÀO THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH I/ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP: 1. Khái niệm Marketing hỗn hợp: Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) : Là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận của marketing mix được biết đến như là 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến khuyếch trương. 2. Các chính sách Marketing hỗn hợp: (Marketing – mix) Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một cách thống nhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lược chung về Marketing hay Marketing-mix. Các bộ phận cấu thành Marketing – mix bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương. 2
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách của Marketing-mix thông qua các hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch. SƠ ĐỒ MARKETING MIX Marketing_Mix Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Chính sách giá Chính sách khuyến trương Sơ đồ 1 2.1 Chính sách sản phẩm 2.1.1.Khái niệm sản phẩm, sản phẩm du lịch : Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo như Phillip Kotler thì : “ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu 3
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hay ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con ngưòi. Người mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại. Sản phẩm du lịch : Là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoã mãn nhu cầu của họ”. Sản phẩm của công ty kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch ( như khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí ) Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên các nhìn của ngưòi làm Marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc tạo ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Trong kinh doanh lữ hành, người kinh doanh phải hiểu rõ khách du lịch có những đặc điểm khác nhau. Thoã mãn nhu cầu của khách hàng tốt là phương pháp tốt nhất để nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch. 2.1.2. Quá trình tạo ra sản phẩm mới. Có hai quan niệm về tạo ra sản phẩm mới. Đó là quan niệm đổi mới và cải tiến. Đổi mới được coi như là sự thay đổi quan trọng tiếp theo những bước phát triển mạnh mẽ về kỹ thuật hay sự áp dụng những khái niệm mới về quản lý hay kỹ thuật sản xuất. Đổ mới thường xảy ra đột ngột, thường phải đầu tư nhiều vào việc nghiên cứu đổi mới và chỉ dành riêng cho các chuyên gia chuyên biệt. Trái lại, cải tiến thường diễn ra nhẹ nhành, từ từ hơn và là một quá trình liên tục. Cải tiến không đòi hỏi kỹ thuật cao, công nghệ tinh sảo. Cải tiến phải cần có một sự gắn bó trong tập thể. Trong một hệ thống quản lý trên 4
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tinh thần nhân văn cho phép tất cả các thành viên đều có thể phát huy năng lực của mình để sáng tạo. Đối với sản phẩm của công ty lữ hành không phải bao giờ cũng là vĩnh cửu. Du khách không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu mà họ luôn muốn tìm tòi khao khát những sản phẩm mới, ý tưởng mới để thoã mãn tính hiếu kỳ của mình, do vậy phát triển sản phẩm mới là vấn đề sống còn của tất cả các công ty lữ hành, nó không chỉ cho công ty lữ hành đạt mục tiêu về lợi nhuận, thị phần mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của công ty. Các chương trình du lịch mới là các phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách quay trở lại với công ty. Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm mới bao gồm những khâu sau đây: - Khởi động ý tưởng: ý tưởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xem xu hướng tiêu dùng của khách du lịch là gì, từ đó tiến hành công việc thị sát về điểm du lịch như: tuyến đường , phương tiện vận chuyển, điều kiện ăn ở - Sơ đồ hóa thành tuyến du lịch, kế hoạch hóa thành đơn vị thời gian, trong khâu này phải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối ưu nhất, phải trả lời được các câu hỏi: Tham quan ở đâu, thời gian bao lâu, nghỉ ở đâu, đi bằng phương tiện gì, giá cả ra sao Nói chung trong khâu này mọi dịch vụ phải hòan chỉnh, tạo nên một chương trình sẵn sàng đi vào hoạt động. - Thử nghiệm: Trong khâu này, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động thử nghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác Từ đó rút ra những mặt được , chưa được của chương trình. Chương trình có thực sự được thị trường chấp nhận hay không là phụ thuộc vào khâu này. 5
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Tiến hành quảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây là khâu đưa chương trình của doanh nghiệp đến với khách hàng. Trong giai đoạn đầu khai thác sản phẩm mới doanh nghiệp nên có những chính sách ưu đãi cụ thể để thu hút sức mua của khách du lịch. 2.2 Chính sách giá: 2.2.1.Mục tiêu của chính sách gíá: - Khối lượng bán hay lượng khách tối đa. Việc tối đa hoá khối lượng bán ít ra đạt khối lượng bán đáng kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Giá cả là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng một cách mạnh mẽ tới khối lượng bán . Theo lý thuyết kinh tế cổ điển thì cầu về một sản phẩm là hàm nghịch đảo của giá cả sản phẩm. Giá càng thấp thì cầu càng cao, dù độ đàn hồi của cầu so với giá (hình thức cụ thể của mối quan hệ giữa cầu và cầu và giá ) thường thay đổi theo loại sản phẩm, tình hình, hoàn cảnh nhưng nguyên lý chung của lý thuyết này vẫn có giá trị. Vì vậy, trong một số trường hợp cạnh tranh ngoài thời vụ, để tối đa hoá lượng khách, các công ty lữ hành thường hạ thấp giá bán. - Lợi nhuận tối đa: Đây chính là mục đích chính của bất kỳ công ty nào. Trong trường hợp như trong chính vụ, lượng khách đông hay khi các công ty lữ hành tung ra các sản phẩm ( tuor) độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời với việc tăng khối lượng bán sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao. 2.2.2.Yếu tố ảnh hưởng đến gíá Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của công ty cũng như các yếu tố bên ngoài thị trường: Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm: 6
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trường, mục tiêu chất lượng sản phẩm và các mục tiêu khác. - Phương pháp hoạt động Marketing. - Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường. - Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi ) giá thành của chương trình. Những yếu tố bên ngoài công ty: - Thị trường và nhu cầu (áp lực thị trường, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá). - Giá phổ biến trên thị trường. - Giá của đối thủ cạnh tranh. - Các yếu tố khác (pháp luật, chính sách của cơ quan nhà nứoc có thẩm quyền ) 2.2.3.Các phương pháp định giá trong kinh doanh lữ hành Giá theo chi phí: Giá này được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm ( bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi). - Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là chương trình du lịch phục vụ khách tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí không theo số lượng khách trong đoàn. - Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo số lượng khách của mỗi đoàn. 7
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Phương pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ chi phí phát sinh vào một khoản mục chủ yếu. Thông thường người ta lập bảng để xác định giá thành của một chương trình du lịch. Biểu số 1: XÁC ĐỊNH GIÁ THÀNH THEO KHOẢN MỤC CHI PHÍ STT Nội dung chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định 1. Vận chuyển X 2. Khách sạn X 3. ăn uống X 4. Phương tiện tham quan X 5 Vé thăm quan X 6 Phí hướng dẫn viên X 7 Visa-Hộ chiếu X 8 Các phí thuê bao khác(văn x nghệ) 9 Tổng chi phí B A Trên cơ sở những chi phí này người ta xây dựng giá thành cho một khách du lịch (Z) Giá thành một khách Z= B + A/N Trong đó: Z: Là giá thành cho một khách. 8
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành B: Tổng chi phí biển đổi cho một khách. A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn. N: Số lượng khách. Khi xác định giá bán, người ta căn cứ và giá thành, lợi nhuận và những khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế ). Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi ) . Giả sử G: là giá bán cho một khách. Ta có: G= Z(1+ ) Mức phổ biến của  là từ 20%-25% Trên cơ sở tính giá này, ta còn có thể tính giá theo lịch trình của chuyến đi: Biểu số 2 XÁC ĐỊNH GIÁ THÀNH CỦA MỘT CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH THEO LỊCH TRÌNH THỜI GIAN LỊCH NỘI DUNG CHI PHÍ PHÍ BIẾN ĐỔI PHÍ CỐ ĐỊNH TRÌNH Ngày 1 Vận chuyển * Khách sạn * Ngày 2 Vé tham quan * Khách sạn * Ngày 4 Vận chuyển * Tổng số B A 9
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp này chi phí cá biệt không được quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào thi trường của đối thủ cạnh tranh để định giá cho mình. Đối với thị trường, mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì càng giảm và các chi phí cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ ngày càng tăng. Vì vậy, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tự thích nghi với giá đang thống trị trên thị trường. Trong kinh doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm cấu thành (chất lượng dịch vụ trong chương trình ) 2.3 Chính sách phân phối 2.3.1: Khái niệm Chính sách phân phối là các chính sách Marketing trong việc lựa chọn các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu định trước. Kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là do khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng. Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gần khách hàng, những công ty khác có thể thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách ) Chính sách phân phối sản phẩm của công ty là hệ thống các quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lưới bán buôn, bán lẻ hàng hoá nhằm bán được nhiều hàng,đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh. 2.3.2: Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành: 10
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành được tổng kết trong sơ đồ: KÊNH PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH. (1) (2) Đại lý Công bán lẻ hay đại Công ty (3) diện của Khách ty công ty gửi du lịch lữ Đại lý khách du lịch hành bán buôn(4) (5) Sơ đồ2 - Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp. Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách và công ty lữ hành. Thông thường tỷ trọng kênh này thường ít trong kinh doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch. - Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung gian là các đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm gom khách cho công ty. Cũng như kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại lý bán lẻ này. Trong kinh doanh nội địa đây là kênh chủ yếu. - Kênh3,4: Kênh dài, gián tiếp: Đặc điểm của kênh này là các chương trình của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho 11
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khách hàng. Các công ty này có thể bán nguyên chương trình của công ty hoặc ghép nối chương trình đó vào thành một bộ phận của chương trình của bản thân mình. Đây là kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhưng lại chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa. - Kênh 5: Kênh dài: Nhưng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia của một công ty lữ hành ( tour- operator) nào khác. Các đại diện du lịch bán buôn đôi khi còn là người bao thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành. Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do công ty cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những người trung gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trường hợp này, bản thân công ty lại là người cung cấp dịch vụ cho những chương trình của hãng lữ hành khác. Điều này cho thấy, nhiều khi chính các công ty lữ hành lại có thể tự tìm tới chứ không riêng gì việc ta tìm thấy tới họ. 2.4 Chính sách quảng cáo-khuyếch trương Các công ty tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt, hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa. Để làm được điều này, công ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các chương trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của công ty. Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là nên truyền thông hay không, mà là truyền thông như thế nào cho hiệu quả. Hình thức của khuyếch trương là: - Quảng cáo (adertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói riêng, các phương tiện được sử dụng chủ yếu là các phương tiện thông tin đại chúng ( thường chiếm một tỷ lệ nhỏ ), các cuốn sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp phích và hiện đại hơn là mạng internet. 12
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Khuyến mại (sale promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người mua. Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời kỳ ngoài vụ. Cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng. - Tuyên truyền: (Publicity) Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân về hàng hóa (như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện các hoạt động từ thiện ) - Chào hàng, bán hàng cá nhân ( Personal seling): Giới thiệu bằng miệng tới một hoặc một nhóm khách hàng tương lai. Phương pháp này đã được sử dụng nhiều đối với các hãng lữ hành các nước có nền du lịch phát triển, nhưng chưa được thực hiện ở nước ta. - Bài trí và trang trí ở cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là mở các văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường du lịch khác nhau. - Thư cá nhân: Cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụng vào những công ty lữ hành nước ta, ở một số công ty lữ hành và khách sạn nước ngoài, người quản lý thường xuyên thực hiện chính sách này. Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn có một chính sách khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với khách. Dù bằng cách nào đi nữa thì mục đích chính là khuyếch trương cũng là mang đến cho khách hành những thông tin ( thông điệp ) theo mô hình: QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN 13
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Thông điệp Phương tiện truyền tin Người nhận Phản hồi Đáp ứng Sơ đồ3 II TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX VÀO THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH CỦA DOANH NGHIỆP: 1/ Khách du lịch: 1.1Định nghĩa và phân loại khách du lịch 1.1.1 Định nghĩa khách du lịch: Khách du lịch là tiền đề cho hoạt động đi du lcịh, cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa về khách du lịch vủ nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Jozep Stander, nhà kinh tế người áo cho rằng: “Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thỏa mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không phải theo đuổi mục đích kinh tế”. [4,97]. 14
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Nhà kinh tế Pdgilvi lại khẳng định: “Du khách là người đi xa nhà một thời gian nhất định và tiêu những khoản tiền tiết kiệm được ở nơi khác”. [4,97] Trong Pháp lệnh du lịch thì: “ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập ở nơi đến”. Khách du lịch được phân loại theo nhiều cách, căn cứ vào các tiêu thức như địa lý, chính trị, nguồn gốc dân tộc, giơi tính, khả năng thanh toán Theo tiêu thức chính trị, khách du lịchđược phân thành khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Trong khi khách du lịch quốc tế được hiểu là “người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt nam ra nước ngoài đi du lịch” thì khách du lịch nội địa là: “ Công dân Việt Nam và người nước ngoài định cư ở Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. Năm 1963, định nghĩa khách du lịch quốc tế đã được hình thành tại hội nghị Roma do Liên Hợp Quốc tổ chức. Theo hội nghị thì: “ Khách du lịch quốc tế là những người thăm và lưu lại một quốc gia ngòai nước cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ, vì bất cứ lý do nào, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập”. [4.98] 1.1.2: Phân loại khách du lịch - Mục tiêu của việc phân loại khách du lịch là tìm ra nhóm khách hàng có đặc điểm chung nổi bật. Giúp cho nhà kinh doanh du lịch nắm bắt được những thông tin và nhu cầu của khách du lịch từ đó có chiến lược kinh doanh cụ thể đối với từng đối tượng khách. Bên cạnh việc định nghĩa khách du lịch, năm 1993, ủy ban thổng kê Liên Hợp Quốc đã chấp nhận các cách phân loại sau: 15
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Khách tham quan là những cá nhân đi đến đất nước khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến. - Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách tham quan du lịch đã ở lại đất nước mà họ đến ít nhất một đêm. - Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi quá cảnh trong thời gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại các sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga. Ngoài cách phân loại trên còn tồn tại vài cách phân loại khách khác như: * Phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp: Tương ứng với mỗi độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp khác nhau dẫn tơí nhu cầu đi du lịch cũng khác nhau.Chẳng hạn: người già thì thường kỹ tính hơn là thanh niên, phụ nữ thì thường đòi hỏi nhiều dịch vụ thẫm mĩ hơn trong thời gian đi du lịch * Phân loại theo khả năng thanh toán: Nếu công ty biết được khả năng thanh toán của khách thì sẽ biết được mức giá thực hiện chương trình du lịch, các dịch vụ cung cấp cho khách là có phù hợp với khả năng thanh toán của khách hay không. Và cũng cần xem xét rằng nguồn chi phí khách bỏ ra đi du lịch có được là do khách bỏ tiền túi ra hay từ một nguồn tài trợ khác. Với mong muốn là tìm được mục đích đi du lịch của khách để qua đó kích thích tiêu dùng sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường phân loại khách du lịch thành các nhóm chủ yếu sau: Khách công vụ, khách thăm thân, khách đi du lịch thuân túy Trên đây mới chỉ là một số tiêu thức phân loại khách du lịch, mỗi tiêu thức đều có những ưu và nhược điểm riêng khi có cách tiếp cận theo một hướng cụ thể nên cần thiết phối hợp nhiều cách phân loại để nghiên cứu 16
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khách du lịch. Có như thế thì công ty mới thu thập được những thông tin đầy đủ về khách và nó là tiền đề để công ty có được những chiến lược về việc hoạch định kế hoạch Marketing cho phù hợp và hiệu quả. 1.2Nhu cầu du lịch và các nhu cầu đi du lịch của con người 1.2.1Nhu cầu du lịch Là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người. Nhu cầu này đựơc hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý ( sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nghỉ ngơi, tự khẳng định, nhận thức, giao tiếp). Chúng ta coi nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt bởi lẽ nhu cầu này phát sinh là kết quả tác động của lực lượng sản xuất trong xã hội và trình độ sản xuất xã hội. Trình độ sản xuất xã hội càng cao, các mối quan hệ xã hội càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch của con người càng trở nên đa dạng và cao cấp. Theo mô hình của Maslow thì con người phải thoã mãn những nhu cầu thiết yếu rồi mới có những nhu cầu cao hơn, do đó du lịch là một loại nhu cầu cao cấp và mang tính tổng hợp . Đúng như khái niệm du lịch trong tuyên bố Lahay: Du lịch là một hoạt động cốt yếu của con người và của xã hội hiện đại. Bởi một lẽ du lịch đã trở thành một hình thức quan trọng trong việc sử dụng thời gian nhàn rỗi của con người, đồng thời là phương tiện giao lưu trong mối quan hệ giữa con người và con người. 1.2.2 Các nhu cầu khi đi du lịch của con người: Khi đi du lịch người ta thường muốn thoã mãn các đồng thời khác nhau về hành hoá, dịch vụ gắn liền với hành trình lưu trú tạm thời của mình với nhiều mục đích khác nhau. Ngoài các nhu cầu thiết yếu khi đi du lịch là nhu cầu vận chuyển tơi điểm du lịch, ăn uống, lưu trú, họ còn có nhu cầu cảm thụ cái hay, cái đẹp, giải trí, tìm hiểu khám phá Phải có những nhu cầu này thì hoạt động du lịch mới mang đủ ý nghĩa của nó. Như vậy, với mỗi loại nhu cầu cần thiết phải có các dịch vụ tương ứng nhằm đáp ứng và thoã mãn khách du lịch. Theo nhóm tác giả bọ môn kinh tế du lịch trường 17
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đại học kinh tế quốc dân Hà nội thì có thể chia nhu cầu của khách du lịch như sau: - Nhu cầu đi lại - Nhu cầu lưu trú và ăn uống - Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí - Các nhu cầu khác Nhu cầu đi lại, lưu trú, ăn uống là các nhu cầu thiết yếu, là điều kiện tiền đề để thoã mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí. Như vậy, nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí là nhu cầu đặc trưng của du lịch, các nhu cầu khác là các nhu cầu phát sinh tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng, mục đích chuyến đi của khách du lịch. Nhu cầu đi lại:- dịch vụ vận chuyển Dịch vụ vận chuyển trong du lịch được hiểu là sự tất yếu phải dịch chuyển từ nơi ở thường xuyên tới điểm du lịch và ngược lại, sự di chuyển ở nơi du lịch trong thời gian du lịch của khách. Vì: Thứ nhất là do thuộc tính của sản phẩm du lịch là dịch vụ tức là nó không thể đến với người tiêu dùng giống như những hàng hoá khác mà muốn tiêu dùng sản phẩm du lịch thì phải rời khỏi nơi ở thường xuyên để đến điểm du lịch. Thứ hai là các điểm du lịch thường ở xa nơi cư trú thường xuyên, giữa các điểm du lịch lại có khoảng cách. Vì vậy nhu cầu vận chuyển cần được thoã mãn, nó cũng là tiền đề để thực hiện hàng loạt các nhu cầu mới. Tóm lại: dịch vụ vận chuyển phát sinh là do các yếu tố: - Khoảng cách - Mục đích chuyến đi - Khả năng thanh toán - Thói quen tiêu dùng 18
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Xác suất an toàn của phương tiện, uy tín, nhãn hiệu, chất lượng, sự thuận tiện và tình trạng sức khoẻ của khách. Nhu cầu lưu trú và ăn uống-Dịch vụ lưu trú và ăn uống: Dịch vụ lưu trú và ăn uống sinh ra là do nhu cầu lưu trú và ăn uống của khách du lịch. Tuy nhiên cần phải phân biệt rõ đối tượng khách thoã mãn nhu cầu này là khác với việc thoã mãn nó trong đời sống thường nhật của họ. Đố tượng để thoã mãn nhu cầu này của khách chịu tác động và chi phối của các yếu tố sau: - Khả năng thanh toán của khách - Hình thức đi du lịch(cá nhân hay theo đoàn) - Thời gian hành trình và lưu lại - Khẩu vị ăn uống (mùi vị, cách nấu nướng, cách ăn) Do vậy những vấn đề như vị trí, phong cảnh, kiến trúc, trang trí nội thất, thực đơn ăn uống và tổ chức trong khâu phục vụ phải được các tổ chức kinh doanh khách sạn, nhà hàng đặc biệt quan tâm. Tâm lý chung của khách du lịch là muốn thay đổi, chờ đón và mong đợi sự thoải mái và tốt đẹp. Khi đến một điểm du lịch nào đó họ thực sự muốn thoát khỏi cuộc sống thường nhật hàng ngày, họ muốn ăn những món ăn ngon, vật lạ. Muốn được ở những nơi sang trọng, đầy đủ tiện nghi, được giao tiếp với những người văn minh lịch sự để tan biến những mỏi mệt của cuộc sống thường ngày. Do vậy nếu sự mong đợi này nếu không được đáp ứng hì niềm hy vọng sẽ biến thành nỗi thất vọng, tiếc công, tiếc của, mất thời gian và đó chính là mầm mống của sự đóng cửa doanh nghiệp. Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí - Dịch vụ tham quan giải trí : 19
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Dịch vụ tham quan giải trí sinh ra là do nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí ( nhu cầu đặc trưng ) của khách du lịch. Nhu cầu này về bản chất chính là nhu cầu thẩm mỹ của con người. Cảm thụ các giá trị thẩm mĩ bằng các dịch vụ tham quan giải trí, tiêu khiển tạo nên cảm tưởng du lịch trong con người. Cảm tưởng du lịch được hình thành từ những rung động, xúc cảm do tác động của các sự vật hiện tượng ở nơi du lịch. Những cảm tưởng này biến thành những kỷ niệm thường xuyên tái hiện trong trí nhớ của du khách. Đối tượng (mục đích) thoã mãn nhu cầu này phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Đặc điểm cá nhân của khách. - Văn hoá và tiểu văn hoá - Giai cấp, nghề nghiệp - Mục đích chính của chuyến đi - Khả năng thanh toán - Thị hiếu thẩm mỹ. Khi tổ chức các cuộc vui chơi phục vụ khách du lịch đòi hỏi phải tính đến các yêu cầu sau: - Tính hấp dẫn, lôi cuốn đông đảo người tham gia - Nội dung các trò chơi giải trí bảo đảm tính thư giãn cả về tinh thần và thể chất. - Khâu tổ chức phải chu đáo, đảm bảo sự an toàn tuyệt đối cho khách. Các nhu cầu khác- Các dịch vụ khác. Các dịch vụ khác sinh ra là do các yêu cầu đòi hỏi rất đa dạng phát sinh trong chuyến đi của du khách. Trong đó có các dịch vụ tiêu biểu như: - Bán hàng lưu niệm 20
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Dịch vụ thông tin liên lạc, làm thủ tục VISA, đặt chỗ mua vé - Dịch vụ giặt là - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, làm đẹp - Dịch vụ in ấn, giải trí, thể thao. Hầu hết các khách sạn nhà hàng đều có tổ chức phục vụ khách du lịch các dịch vụ trên tại cơ sở của mình. Ngoài ra còn có các mạng lưới kinh doanh khác cũng tham gia và phục vụ khách du lịch. Khi tiến hành các dịch vụ ngành kinh doanh du lịch phải đảm bảo những yêu cầu sau: - Thuận tiện, không làm mất thời gian của khách, không gây khó dễ cho khách, nên tổ chức phục vụ hợp lý. - Chất lượng giá cả của hàng hoá và dịch vụ, rõ ràng công khai Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ nhưng vẫn tổ chức phục vụ tốt theo tiêu chuẩn đề ra để thu hút khách, giữ chân khách, hướng tới các nhu cầu của họ để họ lưu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn. 1.3: Triển khai các chính sách Mar-mix vào thị trường khách du lịch Mỹ: Đối với mỗi doanh nghiệp, việc thõa mãn nhu cầu của tất cả khách hàng là một việc vô cùng khó khăn. Do vậy, việc nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng du lịch, phân chia các nhu cầu của họ theo những tiêu thức nhất định để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp với từng thị trường, thõa mãn tối đa nhu cầu của từng đoạn thị trường đó là việc làm cần thiết. Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường khách du lịch nhưng hai cách đặc trưng nhất trong việc thiết lập Marketing hỗn hợp là phân đoạn thị trường khách du lịch theo nguyên tắc nhân khẩu học và theo nguyên tắc 21
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hành vi. Tương ứng với mỗi cách phân đoạn khác nhau ta có các chính sách Marketing-mix khác nhau: +> Nếu phân đoạn thị trường khách du lịch Mỹ theo biến nhân khẩu học. Với thị trường khách Mỹ ta có thể phân đoạn thị trường thành những nhóm khách hàng như sau: Nhóm khách hàng là người cao tuổi đã về hưu, có lợi tức hàng năm khá cao, thời gian nhàn rỗi nhiều, họ có nhu cầu nghỉ ngơi an dưỡng, chăm sóc sức khỏe, khám phá các vùng đất mới để nâng cao hiểu biết. Với nhóm khách hàng này chính sách sản phẩm phải đưa ra được các sản phẩm như: du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch chữa bệnh, du lịch nghỉ ngơi giải trí. Kênh phân phối chính là kênh gián tiếp qua các đại lý du lịch, các công ty du lịch ở Mỹ. Tạo lập uy tín cho các đối tượng khách này là cung cấp cho họ những chương trình du lịch mang đậm nét thiên nhiên, giúp họ hiểu biết nhiều về đất nước, con người Việt Nam. Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên : Là nhóm khách hàng có thu nhập không cao, có nhu cầu tìm tòi khám phá cái mới lạ, phiêu liêu mạo hiểm. Họ là nhóm khách hàng không chịu ảnh hưởng nhiều bởi cuộc chiến tranh Việt Nam, nhưng với dư âm của lịch sử, Việt Nam gợi trong họ ý thức về một vùng đất bí ẩn, họ mong muốn đến Việt Nam tìm kiếm những chứng tích lịch sử, tìm kiếm sự thay đổi ở Việt Nam, khám phá thêm nền văn hóa Việt Nam. Với nhóm khách hàng này cần đưa ra những sản phẩm du lịch mang mang tính độc đáo, mạnh mẽ, tạo cảm giác lạ. Sản phẩm du lịch phải có chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo phải chăng, phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Nhóm khách hàng là những người đã từng sinh sống ở Việt Nam- người Mĩ gốc Việt. Họ là những người mong muốn đóng góp sức lực 22
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành của mình xây dựng quê hương. Họ muốn quay về Việt Nam, tìm kiếm cơ hội làm ăn, tham quan, nghỉ dưỡng. Sản phẩm du lịch thõa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này là nên tạo điều kiện cho họ có thể kết hợp thăm thân nhân kết hợp nghỉ ngơi tìm kiếm cơ hội làm ăn, họ thường đến với thời gian khá dài, đặc biệt là các dịp lễ tết cổ truyền. Các chiến lược Marketing hướng đến khai thác thị trường này có hiệu quả là cách qua đó có thể quảng bá sản phẩm du lịch Việt Nam một cách hữu hiệu nhật vào thị trường Mỹ đặc biệt là trong điều kiện nguồn tài chính hạn hẹp như hiện nay. Nhóm khách hàng là người trung tuổi: Là đối tượng khách có thời gian rỗi phụ thuộc vào thời gian làm việc của họ và phụ thuộc vào gia đình do vậy các sản phẩm du lịch đưa ra phải phù hợp với thời gian của họ, sản phẩm đưa ra phải thõa mãn được mục tiêu nghỉ ngơi giải trí, khám phá cái mới lạ, giúp họ lấy được trạng thái cân bằng để làm việc. Đối tượng khách là cựu chiến binh Mỹ: Nhóm khách hàng này thường chịu ảnh hưởng của cuộc chiến tranh đặc biệt là những di chứng về tinh thần, về tội lỗi. Họ muốn quay lại Việt Nam để chứng kiến sự đổi thay, sự hồi sinh của Việt Nam, qua đó giúp họ xóa đi mặc cảm tội lỗi, lấy lại trạng thái cân bằng trong cuộc sống. Sản phẩm du lịch thõa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này là các tour du lịch nối các tuyến điểm chiến trường xưa, nơi mà giao tranh đã xảy ra như Quảng Trị, Đà Nẵng, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh , các tour du lịch xuyên Việt thăm cảnh quan, văn hóa Việt Nam. +>Nếu phân khúc thị trường khách du lịch theo mục tiêu hành vi khách du lịch: Dựa trên đặc điểm hành vi: lý do sử dụng lợi ích ở sản phẩm du lịch có thể chia khách du lịch thành những nhóm khách hàng sau: Nhóm khách du lịch với mục đích du lịch thuần túy: Đây là nhóm khách hàng ở mọi lứa tuổi đi du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải 23
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trí, tham dự các môn thể thao, tiếp cận với các nền văn hóa khác nhau. Đối với nhóm ny cần nhiều mức độ nhu cầu về chất lượng sản phẩm khác nhau, do đó mức giá cũng khác nhau. Doanh nghiệp phải đưa ra những chính sách giá rõ ràng: Như đối với tầng lớp thượng lưu, đây là tầng lớp có thu nhập cao họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao với giá chấp nhận có thể cũng rất cao, khai thác tầng lớp này đòi hỏi phải tạo ra những khu du lịch với các dịch vụ thứ hạng cao cấp. Nhu cầu của họ là cơ sở tạo ra các khu du lịch với các sản phẩm du lịch đặc trưng của Việt Nam, với mức tiện nghi sang trọng, dịch vụ cao cấp- mang một chút xa hoa. Nhóm khách du lịch công vụ: Họ đi du lịch kết hợp với mục đích ngoại giao, tìm kiếm cơ hội đầu tư, nghiên cứu thị trường. Họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, khả năng cung cấp thông tin đầy đủ cho công việc của họ. Số lượng khách này phụ thuộc trực tiếp vào chính sách kinh tế đối ngoại của nhà nước, tiềm năng của thị trường Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích khác như: thăm thân, đi chữa bệnh, quá cảnh Đây là một khúc thị trường hiện tại khá lớn của ta bởi có rất nhiều người Việt sinh sống ở Mĩ, cựu binh Mỹ mang những di chứng chiến tranh Việt Nam trong tinh thần có nhu cầu đến Việt Nam. Tóm lại, tùy theo các đặc điểm khác nhau mà khách du lịch Mĩ có thể được phân chia thành những nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm chất lượng dịch vụ du lịch khác nhau. Việc phân khúc thị trường là cơ sở để chúng ta đánh giá sản phẩm của chúng ta có thể thõa mãn những khúc thị trường nào đó để từ đó thiết lập chính sách Marketing hỗn hợp xâm nhập những khúc thị trường đó. III/ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH MỸ. 1. Vài nét về đất nước Hoa Kỳ: 1.1. Điều kiện tự nhiên 24
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 1.1.1 Địa hình Hợp chủng quốc Hoa Kỳ gọi tắt là Mỹ hay Hoa Kỳ-là một trong những nước khổng lồ nằm ở trung tâm lục địa Bắc Mĩ, ở phía tây và bắc bán cầu. Nếu không kể Alaska và Ha-oai thì 48 bang liền nhau của Mỹ trải dài từ Bắc (giáp với Canada) xuống Nam giáp với (Mêhicô) rộng 1500 dặm (24000km). Các bang ở bờ đông nước Mỹ cách xa Châu Âu tới 3000 dặm (48000km) qua biển Đại Tây Dương còn khoảng cách bờ tây như Oa-sing- tơn, Ô-ri-gơn, Caliphoocnia, với các nước viễn đông trên lục địa Âu-á tới 5000 đến 6000 dặm qua biển Thái Bình Dương cách thành phố Xan- phranxisco khoảng 250 dặm đường biển. Alaska là bang thứ 49 của Hoa Kỳ từ năm 1959 nằm ở tận cùng phía Bắc của lục địa Bắc Mỹ. Khoảng cách từ biên giới phía nam- Alaska đến điểm xa nhất phía tây bắc bang Oa- sing-tơn xa khoảng 500 dặm. Hoa Kỳ có diện tích trên 3.6 triệu dặm vuông ( gần bằng 9.3 triệu km 2) rộng thứ tư trên thế giới. Ngày nay dân số Hoa Kỳ mới sinh sống trên khoảng một trên bốn mươi tổng diện tích đất nước. 1.1.2 Khí hậu: Đại bộ phận lãnh thổ Hoa Kỳ nằm trong vành đai khí hậu ôn đới, riêng phần đất phía nam nơi tiếp giáp với vịnh Mêhicô có khí hậu cận nhiệt đới. Tuy nhiên nếu so sánh nhiệt độ trung bình giữa mùa đông và mùa hè với những khu vực cùng vĩ tuyến thì thấy Hoa kỳ lạnh hơn về mùa đông và nóng hơn về mùa hè. 1.2. Điều kiện kinh tế: Khoảng 100 năm trước đây, Hoa Kỳ đã vượt Anh để trở thành nước giàu nhất thế giới. Kể từ đó trở đi, cho dù tính thu nhập bình quân hay GDP thì Hoa Kỳ vẫn là một trong nước giàu nhất. Với số dân chỉ khoảng 5% số dân thế giới và diện tích chiếm tới 6% diện tích thế giới, GDP trung bình của 25
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Hoa Kỳ hiện nay là khoảng 9.860 tỷ USD/năm, chiếm khoảng 27% GDP toàn thế giới. Hoa kỳ đi đầu thế giới về một số lĩnh vực như công nghệ máy tính và viễn thông, nghiên cứu hàng không vũ trụ, công nghệ gen và hóa sinh một số lĩnh vực nghệ thuật cao khác. Hoa kỳ cũng là một nước nông nghiệp hàng đầu thế giới, là nơi có sản lượng ngũ cốc lớn nhất, chiếm khoảng 12% sản lượng lúa mì, 45% sản lượng ngô, 18% sản lượng lúa mạch của toàn thế giới mặc dù diện tích canh tác chỉ chiếm chưa đầy 8% diện tích đất canh tác của thế giới và chỉ 2% dân số nước Hoa Kỳ làm nông nghiệp. Sự phát triển của kinh tế xã hội Mỹ đã thúc đẩy ngành du lịch Mỹ phát triển rất mạnh. Mỹ trở thành một thị trường gửi khách hàng đầu thế giới. Hàng năm có khoảng 45 triệu lượt hành trình của người Mỹ ra nước ngoài với mức chi tiêu đứng đầu thế giới cho du lịch. Và Mỹ trở thành một thị trường gửi khách mà bất cứ quốc gia nào có chính sách phát triển du lịch quốc tế chủ động đều hướng đến. 2.Đặc điểm tâm lý người Mỹ Nước Mỹ được mệnh danh là “quốc gia của dân tộc nhập cư”, là nơi nhận nhiều dân nhập cư nhất trên thế giới. Sự đa dạng về chủng tộc, bản sắc văn hóa tạo nên người Mỹ phức tạp đến mức khó có thể miêu tả được “người Mỹ nói chung”. Hoa Kỳ đã tạo ra được một hình thái văn hóa độc đáo, Mỹ chính cống. Văn hóa truyền thống chỉ là sự góp thêm vào những nền văn minh khác, có làm cho sống động hơn nhưng chưa mang lại cái gì thật mới và hầu như chỉ để cho giới thượng lưu, không phù hợp với số đông nhân dân. Ngay từ đầu thế kỷ XIX đã phát triển một nền văn hóa thực sự hiện đại, chúng nhằm thõa mãn sở thích của tầng lớp trung lưu đang hình thành và nhằm hòa nhập vào những người nhập cư. Tuy nhiên những người nhập cư 26
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đã góp phần vào quá trình phát triển một số đặc tính “điển hình” của người Mỹ. * Sự thân thiện: Họ là những người rất thân thiện và cởi mở, rất ít khi họ tỏ ra kênh kiệu mặc dù trong thâm tâm họ luôn coi mình là kẻ trên thiên hạ. * Tình cảm: Người Mỹ cho là không cần dấu diếm tình cảm. Nhiều khi họ lại bộc lộ hơi thái quá. Khi hài lòng người Mỹ mỉm cười rạng rỡ, khoa chân múa tay hoặc tuyên bố ầm ĩ, họ mỉm cười khi hài lòng về một việc gì đó chứ không mỉm cười để che đậy sự lúng túng, thể hiện sự buồn rầu là một điều khó khăn đối với họ. * Giao tiếp: Thường tránh giao tiếp bằng xúc giác trừ khi ôm hôn, cầm tay nhau hay từ biệt nhau, thường không hay nắm tay nhau thân mật. Trong khi nói chuyện thường nói to và cách xa nhau, nhìn thẳng vào người đối diện trong khi nói chuyện nếu không sẽ bị coi là người không ngay thẳng. * Nghi thức và xã giao: Hoa kỳ là một quốc gia trẻ không có môi trường lịch sử lâu dài. Do đó công thức xã giao không quan trọng như ở các nước khác. Xã giao quá đáng với người Mỹ bị coi là phản dân chủ, nhất là xã giao có sự phân biệt giai cấp. Họ là những người dễ dàng tha thứ cho người nước ngoài sự vụng về trong xã giao. Chỉ có lá cờ là thiêng liêng trong sinh hoạt của người Mỹ, ngay cả pháp luật cũng bảo vệ quyền không tôn trọng lá cờ ấy. *Lễ phép và rất thoải mái: Họ là những người không hình thức nhưng rất lễ phép. Họ không thay đổi lời lẽ khi nói với người trên, lúc nào cũng có thể dùng tiếng lóng. Với họ ăn mặc càng thoải mái càng tốt, không có lễ nghi gì đặc biệt. Họ thường ngồi lên bàn là bình thường. Tuy nhiên phải có giới hạn, nhà thờ phải ngồi thẳng, nói chuyện với thẩm phán không được dùng tiếng lóng. Thủ trưởng vào phòng nhân viên mà gác chân lên bàn làm việc là biểu lộ sự thân mật, nhưng nếu nhân viên mà như vậy thì bị coi là quá trớn. Khi giáo viên thân mật thoải mái thì không có nghĩa là học sinh được suồng sã quá đáng. Có nhà nghiên cứu nhận xét là người Mỹ ngược 27
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành với người Nhật: Người Mỹ tiếp xúc bề ngoài rất cởi mở thân mật nhưng bên trong lại khép kín. Đó là họ thoải mái trong cách cư xử nhưng trong cuộc sống gia đình, làm việc thì ngược lại. Nói chung cuộc sống của họ luôn được quán triệt hóa triệt để vì với họ “Thời gian là tiền bạc.” Những kiêng kỵ: Khi tiếp xúc với người Mỹ ta nên biết những thói quen này để lưu ý: - Không được ấc, ợ. Hắt xì hơi không bị coi là thô lỗ nếu không kìm được. - Không nhổ bậy, thậm chí ngay cả sau vườn nhà mình. - Khi nhai kẹo cao su không được gây thành tiếng. Đó là hành vi thấp kém, bản thân việc nhai kẹo cao su khi nói chuyện là không đẹp mắt. - Không nhìn chằm chằm vào người mà mình không nói chuyện. - Lấy tay che mồm khi ho, ngáp hoặc hắt xì hơi, xì mũi. Tốt nhất là nói thêm “ xin lỗi” - Không huýt sáo khi gọi phụ nữ. - Những người theo đạo thiên chúa kỵ con số 13 Những đề tài nên nói và không nên nói: - Người Mỹ thường không bàn luận về đề tài tôn giáo, nó được coi là vấn đề mang tính cá nhân. - Chỉ có những người có quan điểm nhất trí với nhau mới bàn về chính trị, còn khi khác nhau người ta hay né tránh. Nói chung người Mỹ không thích tranh luận, nếu nổ ra tranh luận họ cố gắng làm dịu đi hoặc kết thúc luôn. Cách tốt nhất để tránh tranh cãi là quay về với đề tài vô hại: có nhiều đề tài như vấn đề sở thích, thời tiết, phong cảnh Thông qua thảo luận những 28
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành điều đôi bên cùng thích và không thích giúp họ hiểu nhau hơn. Người Mỹ khen ngợi liên tục, thậm chí cả với bản thân và gia đình họ. - Chú ý rằng có hai vấn đề để đưa câu chuyện đến chỗ kết thúc đó là: tuổi tác và tiền bạc. Hỏi về thu nhập là tối kỵ và họ thường không hỏi người khác mua cái gì hết bao nhiêu tiền trừ khi có lý do xác đáng để hỏi. Ngoài ra cũng đừng gắng tìm hiểu giai cấp của ngưòi khác. Nếu muốn biết nên dùng những cách tế nhị. - Tư duy người Mỹ là tư duy quy nạp, họ thường xuất phát từ cái nhỏ, cái riêng để đi tới cái chung và cái rộng lớn hơn. Họ đi từ vấn đề cá nhân và địa phương rồi mở rộng đến vấn đề quốc gia dân tộc. Người Mỹ không hay tặng quà lớn trừ một vài dịp lễ đặc biệt còn nói chung họ không thích tặng quà. Tuy nhiên một món quà của người nước ngoài là một thứ gì đó đặc trưng chung cho nền văn hóa nước họ thì có ý nghĩa lớn hơn nhiều so với bất cứ thứ gì mà người Mỹ có thể tặng nhau. 3.Đặc điểm chung của thị trường khách du lịch Mỹ: Như chúng ta đã biết, Mỹ là một trong những nước lớn nhất trên thế giới gồm 50 bang. Dân số đông nhưng mật độ dân số giữa các khu vực là rất khác nhau. Có thể chia Mỹ thành các khu thị trường thì có thể chia thành 4 khu vực lớn: miền Trung Atlantic, Nam Atlantic, trung tâm vùng Đông Bắc và khu vực Thái Bình Dương. Khoảng 2/3 dân số Mỹ sống tại 4 khu vực thị trường lớn này. Do đất nước quá rộng lớn và nhiều hình thức du lịch nên 95% người Mỹ đi du lịch trong nước, số chuyến du lịch ra nước ngoài vì vậy rất thấp. Năm 1997 số du khách Mỹ du lịch ra nước ngoài là khoảng 53 triệu. Phần lớn số chuyến du lịch ra nước ngoài là tới các nước láng giềng Mehico và Canada, 40% còn lại là tới các nước khác. Từ năm 1992 du khách đi du lịch nước ngoài tăng lên liên tục 20%. Số chuyến du lịch ra nước ngoài tăng trên 36%, số chuyến tới Mehico và Canada tăng nhưng không nhiều. 29
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Người Mỹ sử dụng trung bình khoảng 1.350 USD/người/ chuyến du lịch nước ngoài và trung bình 85 USD/ ngày. Biểu số 3 Du kh¸ch Mü du lÞch ra níc ngoµi 1992-1997 60 50 40 n b 30 20 10 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Canada Mªhico Níc kh¸c Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998 3.1 Các điểm du lịch nước ngoài được người Mỹ ưa thích: Năm 1997, 34% số các chuyến đi ra nước ngoài của người Mỹ là tới Mehicô và 25% tới Canada. 41% số chuyến đi ra nước ngoài còn lại là bằng máy bay tói các nước khác trên thế giới. 19% số chuyến tới Châu Âu, 13% tới các điểm khác ở lục địa Châu Mỹ ( bao gồm cả Mêhicô và Canada ) và 11% tới các nước Châu á/ Thái Bình Dương. Cho tới nay các điểm du lịch nước ngoài quan trọng nhất đối với người Mỹ là 2 nước láng giềng Mêhicô và Canada. Anh là địa điểm ở Châu Âu được ưa thích. Các điểm quan trọng khác đối với thị trường du lịch nước ngoài Mỹ là các nước Châu Âu như: Pháp, Đức, và Italia, tiếp theo là Jamaica và Bahamas. Điểm chính ở Châu á là Nhật. 30
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Biểu số 4 ĐIỂM DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ĐƯỢC ƯA THÍCH NHẤT CỦA NGƯỜI MỸ NĂM 1997 Mª hi c« Canada Anh Ph¸p §øc ý Jamaica NhËt Bahamas T©y Ban nha Hång K«ng Thôy sÜ Hµn Quèc §µi Loan Thæ NhÜ Kú Brazil Trung Quèc Philipin óc 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998 (Nguồn : Bộ Thương mại Mỹ, Tổng Cục Thương mại Quốc tế 6/1998) 31
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 3.2 Mục đích đi du lịch của người Mỹ Năm 1997, 2/3 số chuyến đi du lịch nước ngoài của người Mỹ là các chuyến đi giải trí ( đi nghỉ, thăm bạn bè và người thân) và các chuyến đi ra nước ngoài lần thứ ba là đi công tác. Các hoạt động chính trong các chuyến đi giải trí là thăm các di tích lịch sử, ngắm cảnh, mua sắm, tham quan các khu vực nông thôn và các làng, thị trấn nhỏ. Biểu số 5 Biểu số 6 Biểu diễn mục đích đi DL Biểu diễn cơ cấu sử dụng nhà nghỉ 33% kÕt K i nh doanh/ ký §Æt tríc K h ¸ c 6% 2 1 5 % bÌ 37% T h¨m hä hµng, b¹n tr Ý 4% NghØ ng¬i / gi ¶i h¸c K § Æ t t r í c t i Õ p 1 8 % ô c § Ý c h c ñ a c h u y Õ n ® i M T h w ¬ n g m ¹ i 6 7 % Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998 (Nguồn: Bộ Thương mại Mỹ, Tổng Cục Thương mại Quốc tế/Tổng Cục Du lịch 1998) Phần lớn người Mỹ nghỉ qua đêm trong khách sạn khi đi du lịch ở nước ngoài. Do tỷ lệ du khách VFR cao, nhà nghỉ tư nhân cũng là hình thức quan trọng đối với thị trường du lịch nước ngoài của Mỹ. Ngoài khách sạn, các 32
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hình thức nhà nghỉ thương mại khác không quan trọng đối với du khách Mỹ. Nhìn chung, các chuyến du lịch ra nước ngoài( bằng máy bay) đước đặt trước trực tiếp qua các công ty du lịch, 18% được đặt trực tiếp với các hãng hàng không và 15% qua các đại lý khác, chủ yếu là qua đại lý của các công ty du lịch 3.3 Đặc điểm của người Mỹ đi du lịch nước ngoài. Du khách đi du lịch nước ngoài của Mỹ chủ yếu là nam giới (chiếm 61% và nữ giới chiếm 31%) với lứa tuổi trung bình là 44. Họ chủ yếu thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu, điều này có nghĩa là họ là những giám đốc hoặc những giám đốc điều hành trong các công ty hoặc các chuyên gia. Theo nguồn số liệu năm 1998 thì những người đi du lịch có nghề nghiệp kỹ thuật chiếm 38%, Quản lí điều hành chiếm 32% và nghề nghiệp khác chiếm 30%. Phần lớn các chuyến đi ra nước ngoài là các du khách vùng Đông Bắc, Nam và Tây Mỹ. Thị trường nguồn du lịch chính là khu vức miền Trung Atlantic (NewYork, Philadenphia), khu vực phía Nam Atlantic (Washington D.C) và khu vực Thái Bình Dương (California) Có thể biểu diễn đặc điểm của khách du lịch Mỹ đi du lịch nước ngoài qua sơ đồ sau Biểu số 7: Biểu số 8: Cơ cấu khách Mỹ đi DL theo vị trí địa lý Cơ cấu khách Mỹ đi DL theo nghề nghiệp 33
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành VÞ trÝ NghÒ nghiÖp ChÝnh T©y §«ng NghÒ 14% B¾c kh¸c 30% nghiÖp/ 29% Kü thuËt 38% T©y 28% Nam Qu¶n lý/ 29% ®iÒu hµnh 32% Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998 (Nguồn : Bộ Thương mại Mỹ, Tổng Cục Thương mại Quốc tế/Tổng Cục Du lịch 1998) 4. Một số điệu bộ và cử chỉ của người Mỹ: - Sự đề phòng: hai tay khoanh trước ngực, chân bắt chéo, ngồi so vai. - Sự hiếu chiến: Giơ nắm đấm, đặt nắm đấm dưới cằm. - Sự suy nghĩ cẩn thận: Chống tay vào cằm hoặc má, vuốt cằm, cấu đầu mũi. - Sẵn sàng mua: Gật đầu và cười, tay buông lỏng, bàn tay mở hoặc ngửa người ra phía sau một cách tự nhiên. 34
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO THỊ TRƯỜNG KHÁCH MỸ Ở CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT SÀI GÒN. I/ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT SÀI GÒN: 1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển của doanh nghiệp Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn (DVDLĐSSG) được thành lập theo giấy đăng kí số 102594 ngày 19/4/1993 của trọng tài kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Văn phòng đặt tại 132 Hàm Nghi-Quận I- Thành phố Hồ Chí Minh. Tiền thân của Công ty là Công ty Phục vụ Ăn uống Đường sắt, thành lập ngày 14/4/1976. Chức năng chủ yếu phục vụ ăn uống cho hành khách & cán bộ CNV công tác trên tàu & phục vụ cho CNV ngành Đường sắt tại một số nhà nghỉ & khách sạn. Công ty DVDLĐSSG thuộc Liên Hợp Đường sắt Việt nam (Bộ Giao thông Vận tải). Chức năng của công ty chuyên kinh doanh du lịch, khách sạn, thương mại & Dịch vụ vận tải. Hiện nay công ty có trên 300 cán bộ công nhân viên, trong đó có 214 người đã ký hợp đồng từ 1 năm trở lên. Có 13 đơn vị trực thuộc trong đó có 3 đơn vị hoạt động kinh doanh lữ hành, 5 khách sạn kinh doanh dịch vụ lưu trú đạt tiêu chuẩn 2 sao. Trong thời gian gần đây, Công ty coi trọng phát triển cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật đất đai, nhà cửa, chất lượng phục vụ khách sạn, du lịch lữ hành, dịch vụ thương mại và dịch vụ vận tải. Thực hiện nghiêm túc các quy chế phân phối tiền lương, khen thưởng, quy chế khoán. Bên cạnh đó, đầu tư phát triển nguồn nhân lực cũng là một trong những chính sách quan trọng của công ty. Với rất nhiều cách thức, công ty đã tuyển dụng những nhân viên có năng lực, chuyên môn cao từ nhiều nơi khác. Song song với nó là việc củng cố đoàn kết nội bộ, mở rộng hợp tác, tạo mối quan hệ với các doanh nghiệp lữ hành 35
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trong nước và nước ngoài. Đây chính là tiền đề để công ty phát triển và mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh của mình. Nhằm mở rộng và phát triển dịch vụ tại khu vực phiá Bắc, Công ty đã mở chi nhánh văn phòng đặt tại tầng 5 tòa cao ốc 95-97 Lê Duẩn- Hà nội. Chi nhánh được thực hiện đầy đủ các chức năng kinh doanh của Công ty, trong đó tập trung chủ yếu vào kinh doanh lữ hành. Từ năm tháng 9 năm 2000 trở về trước, chi nhánh chỉ chủ yếu hoạt động các dịch vụ du lịch từng phần: bán vé tàu hoả, dịch vụ vận tải hàng hoá, đặt phòng khách sạn, vé máy bay, chưa phát triển du lịch trọn gói, hay tập trung khai thác khách du lịch. Ngày 1/10/2000, Giám đốc Công ty ký giấy uỷ quyền cho Giám đốc chi nhánh, toàn quyền trong việc khai thác kinh doanh du lịch, hạch toán kinh tế độc lập, phân bổ nhân sự. Thời kỳ này được coi như là bắt đầu phát triển du lịch lữ hành tại chi nhánh phía Bắc. 2. Bộ máy tổ chức quản lý của đơn vị: 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn: Được sắp xếp theo Mô hình cơ cấu tổ chức chức năng 36
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng TC-HC Phòng KH-ĐT Phòng KT-TC Trung Trung Phòng bán Khách Khách Khách Tâm tâm Điều vé máy bay sạn sạn sạn Kỳ Dịch Vụ hành Hải Vân Đường đồng Thương Du lịch Nam sắt ga Sài mại gòn Khách Khách Khách CN TT Dịch Đại lý Tổ chức sạn sạn sạn Dịch vụ vụ Du bán vé xe Vận Đà Cà Nha Du lịch Lịch Chợ lửa chuyển & Lạt Ná Trang phía Bắc lớn cho thuê xe ôtô - Các đơn vị trực thuộc Công ty đều hạch toán tài chính độc lập, báo cáo kết quả kinh doanh hàng tháng về Phòng Tài chính Kế toán của Công 37
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ty. Chủ động công tác cán bộ như: đề bạt, miễn nhiệm, thuyên chuyển và điều động. - Phòng Tổ chức-Hành chính phụ trách quản lý nhân sự và công tác hành chính trong Công ty và các đơn vị trực thuộc. - Phòng Kế hoạch- Đầu tư phụ trách kinh doanh, xây dựng chiến lược, phương án kinh doanh chung của Công ty. 2.2 Cơ cấu Tổ chức của Chi Nhánh Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài gòn: Nhân sự làm việc tại văn phòng chi nhánh ký hợp đồng trên 6 tháng là 15 người, và nhân viên hợp đồng theo thời vụ là 15 người. Cơ cấu tổ chức được thể hiện theo sơ đồ trực tuyến chức năng GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC CN PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng Tài chính Phòng Inbound Phòng Phòng Tổng hợp Outbound Nội địa - Giám đốc chi nhánh: Được uỷ quyền của Giám đốc Công ty, chịu trách nhiệm chung về quản lý kinh doanh tại chi nhánh. Có quyền đề bạt, miễn nhiệm, tiếp nhận lao động theo quy chế của Công ty. Báo cáo định kỳ tình hình kinh doanh của chi nhánh về trụ sở Công ty. - Phòng Tài chính tổng hợp: Chịu trách nhiệm thanh quyết toán tài chính, thu chi ngân quỹ, phân phối tiền lương, theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn & tài sản của chi nhánh. Đồng thời phụ trách quản lý 38
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hành chính, thực thi những công việc quản lý nhân sự, thực hiện các công việc văn phòng của chi nhánh. - Phòng Inbound: Phụ trách hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, thu hút nguồn khách quốc tế đến với chi nhánh. Xây dựng chương trình du lịch từ nội dung đến mức giá. Tổ chức điều hành tour và hướng dẫn. Phòng được tổ chức theo nhóm thị trường: Châu á, Châu Âu, Châu Mỹ. Ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch. Theo dõi quá trình thực hiện tour, kết hợp với bộ phận kế toán thực hiện thanh quyết toán với các công ty gửi khách và các nhà cung cấp dịch vụ. - Phòng Outbound: Phụ trách hoạt động tiếp thị, thu hút khách Việt nam và khách nước ngoài đang sống và làm việc tại Việt nam đi du lịch nước ngoài. Ký kết hợp đồng với công ty nhận khách và khách du lịch. Phòng được tổ chức dựa trên tiêu thức phân đoạn thị trường, được chia ra thành các nhóm theo khu vực địa lý. Điều hành và đặt các dịch vụ có liên quan. Ký kết hợp đồng với các hãng vận chuyển (hàng không, đường bộ). Thanh quyết toán đoàn theo chức năng. - Phòng Nội địa: Về cơ bản hoạt động cũng như hai phòng trên, thực tiến hành các công việc nghiên cứu thị trường, phát triển nguồn khách, xây dựng chương trình và giá bán, điều hành tour và đi hướng dẫn đoàn. Do đặc điểm là hoạt động độc lập nên việc xây dựng và kinh doanh các tour du lịch đều do các nhân viên cũng như Ban lãnh đạo chi nhánh tự đảm nhiệm. Mỗi một nhân viên phải độc lập xây dựng những tour du lịch phù hợp với hành trình, yêu cầu của khách và thị hiếu của từng thị trường khách du lịch. Bên cạnh đó, chi nhánh hướng khách hàng mua các tour đặc trưng của chi nhánh như: chương trình kết hợp đi bằng tàu hoả tới các tuyến điểm du lịch. Tuy là đơn vị mới hoạt động về lữ hành, nhưng các nhân viên đang làm việc tại chi nhánh hầu hết đã có kinh nghiệm làm du lịch từ các đơn vị khác chuyển về và có trình độ chuyên môn. Tất cả nhân 39
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành viên đều thông thạo ít nhất một ngoại ngữ. Số lượng nhân viên tốt nghiệp chuyên ngành du lịch chiếm 60%. Độ tuổi trung bình là 27. .3 Hoạt động kinh doanh chính Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn đầu tư phát triển vào kinh doanh dịch vụ lưu trú. Hoạt động này chiếm doanh thu tương đối cao, song chưa phải là đạt doanh thu cao nhất so với các hoạt động kinh doanh khác trong công ty. Doanh thu của kinh doanh hàng chuyển bán: thuốc lá chiếm 2/3 trong tổng doanh thu của công ty. Hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty nói chung phát triển còn chưa mạnh. Chi nhánh công ty DVDLĐSSG đang cố gắng đẩy mạnh kinh doanh lữ hành, phấn đấu là đơn vị có vị thế trong kinh doanh du lịch tại thị trường phiá Bắc. Phát huy tối đa thế mạnh là đơn vị trong ngành đường sắt, chi nhánh xây dựng và bán nhiều chương trình du lịch Inbound và nội địa kết hợp phương tiện vận chuyển bằng tàu hoả. Các chương trình nội địa của chi nhánh đang được khách du lịch trong nước quan tâm đó là: Hà nội-Huế-Đà nẵng-Hội An (5 ngày đi/ về bằng tàu hoả), Hà nội-động Phong Nha (2 ngày), Hà nội-Trà cổ-Đông Hưng (4 ngày), Hà nội-Cửa Lò - quê Bác (3 ngày đi/về bằng tàu hoả), Hà nội-Sapa (4 ngày đi/ về bằng tàu hoả), Hà nội-Huế-Đà nẵng-Nha trang- Vũng tàu-Sài gòn (13 ngày đi/về bằng tàu hoả). Những chương trình này Chi nhánh tạo được sự cạnh tranh về sản phẩm trên thị trường, vì chi nhánh chủ động trong việc đặt chỗ vé tàu hoả trong các thời kỳ cao điểm. Hiện nay vé tàu vẫn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, thì chi nhánh lại có chương trình du lịch trọn gói chào bán trên thị trường tới những điểm du lịch mà khách đang quan tâm. Đây chính là sự thành công bước đầu của chi nhánh. Khai thác sự phát triển dịch vụ trên chuyến tàu Thống nhất, chi nhánh đã xây dựng chương trình du lịch Inbound cho khách quốc tế bằng tàu hoả từ Hà nội tới miền Trung. 2/3 chương trình của khách quốc tế đến 40
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành miền trung bằng tàu S1& S2. Mức giá này tạo được sự cạnh tranh so với vận chuyển bằng máy bay, và giảm thiểu được sự thiếu chỗ trên các tuyến máy bay tới Huế và Đà nẵng. Thị trường khách lớn nhất của chi nhánh hiện nay là khách Thái lan, Mỹ, Tây Ban Nha và khách Isarel. Số lượng khách đi du lịch quốc tế là nguồn thu chính của chi nhánh trong giai đoạn đầu. Trong quý IV của năm 2000 và quý I của năm 2001, chi nhánh đạt doanh số bán bằng đường hàng không cao nhất tại Hà nội (theo thông báo của Hàng không Việt Nam). Các chương trình được khởi hành hàng tháng như: Thái lan (5 ngày), liên tuyến Malaysia-Singapore (7 ngày), Trung quốc-Hồng kông, úc (8 ngày), Châu Âu (11 ngày). Một số chương trình đặc trưng khác không thể không kể tới, đó là chương trình dành riêng cho sinh viên đi tham quan, nghiên cứu: Du lịch văn hoá (tham quan Cố đô Huế, Sa pa), du lịch nghiên cứu hệ sinh thái (tham quan rừng quốc gia Cúc phương). Bên cạnh đó, chi nhánh kinh doanh đại lý vé tàu hoả thống nhất Bắc Nam. Chi nhánh ký kết hợp đồng với các công ty kinh doanh lữ hành trong địa bàn, cung cấp bán vé tàu hoả cho các đoàn khách. Đây cũng là một nguồn thu khá ổn định. Hiện nay chi nhánh đang tập trung khai thác nguồn khách đi du lịch trong nước và nước ngoài từ các hộ gia đình tiểu thương buôn bán có nguồn thu nhập cao, hay nguồn khách từ các công ty liên doanh tổ chức cho khách đi du lịch do họ đạt doanh số bán hay đạt chỉ tiêu đề ra. Có được chỗ đứng trên một lĩnh vực vốn cạnh tranh rất khắc nghiệt như hiện nay, Chi nhánh DVDLĐSSG đã nỗ lực hết sức để tạo nên những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Tiếp tục xây dựng nhiều chương trình du lịch mới, hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. II. ĐIỀU KIỆN KINH DOANH CỦA ĐƠN VỊ: 1. Môi trường kinh doanh 41
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Từ đại hội Đảng VI đã mở ra công cuộc đổi mới đất nước, trong đó có đổi mới ngành du lịch. Từ năm 1990, Chính phủ có chính sách mở cửa quan hệ với các nước và thay đổi cơ cấu nền kinh tế, chú trọng vào lĩnh vực dịch vụ du lịch. Tình hình chính trị ổn định, tạo ra tâm lý an toàn cho khách du lịch. Nhà nước đã cải chính những chính sách phát triển ngành du lịch, văn bản pháp quy, quy định thủ tục xuất nhập cảnh thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc đón tiễn khách du lịch cho các doanh nghiệp du lịch nói chung, và doanh nghiệp Dịch vụ Du lịch Đường sắt sài gòn nói riêng. Đồng thời Tổng cục Du lịch đã có những biện pháp tuyên truyền du lịch VIệt Nam thông qua tổ chức các hội chợ Du lịch quốc tế. Du lịch Việt nam ngày càng được chú trọng đầu tư, phát triển. Nhiều di sản văn hoá, di sản thiên nhiên được Quốc gia và Quốc tế công nhận. Đây chính là một trong những nhân tố có tác động tích cực tới môi trường kinh doanh của đơn vị. Thêm vào đó thì việc thu nhập bình quân đầu người của người dân trong nước và ngoài nước ngày càng cao, đã góp phần ổn định được môi trường kinh doanh và tạo tiền đề cho sự phát triển kinh doanh sau này. Điều kiện thuận lợi cho kinh doanh của Công ty cũng như chi nhánh DVDLĐSSG phải kể tới các chương trình đi du lịch bằng tàu hoả. Ngành đường sắt Việt nam đang từng bước phát triển, thay đổi dần sự bao cấp của nó, chính vì lẽ đó mà khách du lịch đến với ngành đường sắt nhiều hơn. Các tour du lịch đa dạng về hành trình, phong phú về nội dung, không bó hẹp hay đơn điệu mà nó được thay đổi xây dựng mới liên tục. Những đặc điểm riêng này, đã tạo nên một môi trường kinh doanh lành mạnh trong sạch, đa dạng và phong phú. 2.Vốn và Cơ sở vật chất kỹ thuật: + Cơ cấu vốn kinh doanh: ( đơn vị: 1.000 đ) Vốn Số tiền Tỉ trọng 42
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Tổng nguồn vốn 8.700.000.000 Vốn cố định 4.959.000.000 57 % Vốn lưu động 3.741.000.000 43 % Biểu số 9 Với tổng số vốn ban đầu là 8.7 tỷ đồng, doanh nghiệp đã có sự đầu tư thích đáng, tạo thế mạnh ngay từ đầu cho công ty. Trong đó vốn cố định chiếm 57% tương ứng gần 5 tỷ đồng. Đây chính là nguồn vốn đầu tư cho cơ sở vật chất kỹ thuật như khách sạn, văn phòng, làm nền móng cho việc kinh doanh ổn định. Bên cạnh đó, vốn lưu động là nguồn chiếm tỉ trọng tương đối lớn, chiếm 43% trên tổng số vốn tương đương gần 3,7 tỷ đồng. Điều này chứng tỏ công ty đã đầu tư rất lớn vào các sản phẩm vô hình như các tour du lịch, các dịch vụ thương mại Mặt khác vốn lưu động chiếm tỉ trọng lớn còn cho thấy công ty tập trung vốn vào lĩnh vực kinh doanh nhiêù hơn. Hiệu quả kinh doanh cao, chu kì quay vòng vốn nhanh và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường kinh doanh, giúp cho công ty nhanh chóng trưởng thành và có chỗ đứng trên bậc thang của thị trường doanh nghiệp. Nguồn vốn kinh doanh của Chi nhánh, dựa trên nguồn vốn của Công ty cho vay với lãi suất thấp. Công ty hỗ trợ tiền thuê văn phòng để làm việc tại Hà Nội, đồng thời hỗ trợ tiền mua trang thiết bị văn phòng bằng khấu trừ dần vào khấu hao. Tuy nguồn vốn không đáng kể, song đây là điều kiện thuận lợi cho Chi nhánh bước đầu tạo lập và phát triển. 3.Thuận lợi và khó khăn: - Thuận lợi: Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Sài Gòn đã có được một cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật hết sức vững mạnh, đó là hệ thống các khách sạn như khách sạn Cà ná, Hải vân, Kỳ đồng, Đà Lạt, Nha trang tạo sự thuận lợi cho việc kinh doanh lữ hành nội địa, cũng như việc khai thác 43
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khách lưu trú của các khách sạn. Có đội ngũ lãnh đạo quản lý nhạy bén với thị trường, sắc sảo trong kinh doanh, đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, có trình độ học vấn được đào tạo chuyên sâu. Chi nhánh DVDLĐSSG là một đơn vị mới hoạt động kinh doanh lữ hành, với đội ngũ cán bộ trẻ, năng động nên có thể vận dụng được tất cả các cơ hội kinh doanh. Thời cơ và vận hội của đất nước đang khai thác và phát triển du lịch trong thiên niên kỷ mới, chi nhánh đã chọn đúng thời điểm để hoạt động lữ hành. Khi nói tới những điều kiện thuận lợi của đơn vị, ta phải đề cập tới những yếu tố khách quan và chủ quan mang lại. Đó chính là sự biết vận dụng yếu tố bên trong đội ngũ nhân viên trẻ, có chuyên môn cao, trang thiết bị, công nghệ mới, và các yếu tố bên ngoài: các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng nhiều hơn, tạo sự thuận lợi cho việc lựa chọn đối tác, hay môi trường tự nhiên & xã hội ổn định. Tất cả những điều đó đã làm cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị thuận lợi và đạt được hiệu quả thực sự. - Khó khăn: Với một tên tuổi mới trên thị trường, chi nhánh phải đương đầu để cạnh tranh snả phẩm và chất lượng. Mà trong thời kỳ cạnh tranh ban đầu, mức giá đóng vai trò quan trọng, nhưng yếu tố cốt lõi để giành thắng lợi lại chính là chất lượng sản phẩm. Điều này chính là sự khó khăn bước đầu để chiếm lĩnh vị thế trên thị trường. Để làm được điều đó, chi nhánh cần phải bán một khối lượng sản phẩm lớn ra thị trường, đồng thời cần có nguồn vốn đầu tư lớn. Nhưng vấn đề vốn đang là một khó khăn của chi nhánh. Do số lượng của các nhà cung cấp còn hạn chế về số lượng và chất lượng, nên vào các thời kỳ cao điểm, các công ty lữ hành nói chung bị sức ép về giá cả do số lượng cung vượt quá cầu (khách sạn tại Hạ Long, hay ở Huế). Tuy nhiên khi tham gia vào nền kinh tế thị trường, tất cả các doanh nghiệp đều không tránh khỏi những khó khăn, đó là việc phải cạnh tranh để tồn tại trong môi trường kinh doanh của cơ chế thị trường. Ngoài ra để tồn tại được trên thương trường kinh tế thị trường thì bản thân Công ty phải luôn 44
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành luôn tìm cách thay đổi sản phẩm để tạo ra thế cạnh tranh cả về chất lượng và dịch vụ.Mặt khác, khó khăn còn đến từ phía những bất lợi do thiên nhiên gây ra cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh doanh, như lũ lụt, hạn hán, ảnh hưởng tới quá trình hoạt động và sản xuất kinh doanh. 4.Chiến lược kinh doanh của chi nhánh DVDLĐSSG: Chi nhánh xây dựng chiến lược kinh doanh duy nhất của mình đó là chiến lược kinh doanh ngắn hạn (6 tháng). Giai đoạn I: Thâm nhập thị trường (chủ yếu là thị trường outbound): Có thể nói một cách chính xác hơn đó là việc khuếch trương quảng cáo mở rộng chiếm lĩnh thị trường (thị phần) trên thị trường. Chi nhánh sử dụng chính sách giá để cạnh tranh nhằm việc thu hút được khách hàng đến với các tour du lịch của mình. Cung cấp cho họ những thông tin về chương trình du lịch, mức giá bằng các tập gấp, tờ rơi, trên báo Hà nội mới và một số báo được phát hành với số lượng lớn. Quảng cáo trực tiếp tới các khách du lịch, Chi nhánh cũng cho thử nghiệm mức giá cạnh tranh để kiểm tra mức độ quan tâm của khách du lịch. Tuy vậy việc cạnh tranh bằng giá, thu hút khách hàng mới chỉ giúp cho khách chú ý đến sản phẩm du lịch của chi nhánh mình chứ chưa thực sự giúp cho khách hiểu biết về các sản phẩm của mình. Chính vì lẽ đó mà chi nhánh cần tập trung nâng cao chất lượng phục vụ để tăng doanh số khách du lịch đến với đơn vị. Đồng thời, với chiến lược cạnh tranh về giá, nguồn lợi nhuận mới chỉ bù đắp được những chi phí tối thiểu. Đây là giai đoạn chi nhánh dùng các khoản lợi nhuận khác để làm chi phí cơ hội giúp cho khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của mình và giữ được khách hàng. Một chiến lược khác cũng hết sức quan trọng đó là chiến lược chăm sóc khách hàng bằng biện pháp gửi thư thăm hỏi, gửi quà tặng nhân dịp các ngày kỷ niệm như là sinh nhật của khách, năm mới, ngày thành lập công ty, các ngày lễ tết khác. Đối với thị trường Inbound, chi nhánh áp dụng sự phát triển của công nghệ điện tử để quảng cáo tên tuổi chi nhánh và Công ty trên thị trường. Tập 45
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trung thâm nhập vào một số thị trường đang được khách quốc tế quan tâm: Khách Đức, khách Thái lan, khách Pháp, khách Isarel. Chi nhánh đã đạt thành công bước đầu khi có hồi âm từ các thị trường này. Giai đoạn II: Giai đoạn tăng trưởng Chi nhánh xác định khi đã có thị phần, có khách hàng thì cần luôn luôn cố gắng để giữ vững được các dịch vụ có mức chất lượng tốt. Cũng có thể nói đây là giai đoạn để có thể đẩy dần giá lên cao để có thể bù đắp được những chi phí như quảng cáo khuyếch trương. Tiếp sau đó là tích luỹ và thu thêm lợi nhuận. Đồng thời sử dụng kênh phân phối mới. Tuy nhiên căn cứ trên khả năng tài chính của khách hàng. Tập trung khai thác triệt để thị trường khách nào lớn nhất (theo khu vực địa lý, đối tượng khách). Trong giai đoạn này, chi nhánh cũng đưa ra chính sách chăm sóc khách hàng (hậu mãi, tặng quà ). Giai đoạn III: Giai đoạn bão hoà. Xác định giai đoạn này khá quan trọng bởi lẽ trong giai đoạn này thì chi nhánh sẽ tích luỹ được một phần lơị nhuận và có thể bù đắp được đầy đủ các chi phí bỏ ra. Chính vì lẽ đó trong giai đoạn này chi nhánh áp dụng chiến lược điều chỉnh Marketing hỗn hợp. Phối hợp giảm mức giá xuống nhưng vẫn đáp ứng được mức chất lượng phục vụ tốt. Chăm sóc khách hàng và áp dụng các biện pháp khuyến mại để tăng doanh số bán. Đồng thời thay đổi chương trình du lịch bằng việc khai thác và xây dựng một số tuyến mới lạ, hấp dẫn nhằm giữ được khách hàng và thị phần mà chi nhánh đã giành được. Giai đoạn IV: Đây là giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn này chi nhánh tập trung vào cải tiến sản phẩm du lịch, đưa thêm một số dịch vụ vào trong chương trình nhưng vẫn giữ nguyên giá bán. Tuy nhiên bất kỳ một tour du lịch nào cũng không thể tồn tại hiện hữu. Chính vì lẽ đó trong giai đoạn này chi nhánh sẽ xây dựng những tour du lịch mới để tránh sự nhàm chán cho khách hàng. 46
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 5.Tìm hiểu mô tả các sản phẩm, thị trường mà chi nhánh đang kinh doanh. - Về lữ hành quốc tế: + Tiêu biểu là các tour du lịch Thái lan, những tour này mang lại doanh số lớn bởi giá tour thấp và nhiều loại hàng hoá của Thái lan rẻ hơn thị trường VIệt Nam. Tiếp sau là thị trường đi du lịch Trung quốc, tới Trung quốc du khách quan tâm tới du lịch văn hoá nhiều hơn là đi mua sắm. Trung quốc là một lãnh thổ lớn với nhiều công trình kiến trúc vĩ đại như vạn lý Trường thành, Di hoà viên, Cố cung .ngọ môn Quan Những khách đi du lịch Trung quốc phần lớn là những người đã có tuổi, có khả năng tích luỹ cao, họ đi Trung quốc với rất nhiều mục đích tham quan thưởng ngoạn, lễ phật, buôn bán. Ngoài ra,chi nhánh còn tổ chức các tour du lịch kết hợp với các hội nghị , hội thảo diễn ra ở các nước Đông Nam á cũng mang lại lợi nhuận khá cao. Bên cạnh những tour mang lại hiệu quả và lợi nhuận cao, cũng còn có những tour có số lượng khách ít: tour đi Châu Âu, châu úc, bởi chi phí cho các tour này cao và làm thủ tục visa chưa dễ dàng. Thị truờng khách vào của chi nhánh, hiện nay chiếm 60% là khách Thái lan và Isarel. Tuy nhiên mức lợi nhuận của khách Thái còn thấp do có nhiều công ty đón khách tại Việt nam cạnh tranh về giá. -Về mảng lữ hành nội địa: Chi nhánh tổ chức các tour du lịch nghỉ mát, nghỉ dưỡng vào mùa hè, các tour du lịch lễ hội vào dịp tết nguyên đán, hiệu quả nhất là các tour du lịch nghỉ mát ở các bãi biển như Non Nước (Đà năng), Nha trang, Cửa lò vì các tour này công ty đã sử dụng đúng thế mạnh của mình, đó là vận chuyển bằng đường sắt nên mang lại lợi nhuận tương đối cao. Trái lại các tour du lịch lễ hội chưa tập trung khai thác do thiếu phương tiện vận chuyển và thiếu đội ngũ hướng dẫn viên. - Ngoài sản phẩm là các tour du lịch, việc làm Đại lý bán vé tàu cho Liên hiệp đường sắt Việt Nam đem lại lợi nhuận không nhỏ cho công 47
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ty Tuỳ thuộc vào từng loại vé mà công ty được hưởng hoa hồng từ 5-10% trên tổng giá vé. Đây là một khoản thu nhập thường xuyên và ổn định của chi nhánh. Trên đây là những sản phẩm, những thị trường của công ty được mô tả một cách khái quát nhất, tuy chưa được phân tích kỹ nhưng cũng đã phần nào nói lên được định hướng cơ bản của chi nhánh công ty trong giai đoạn sắp tới. 5 Kết quả kinh doanh trong năm 2001.(Đơn vị: 1000 đồng) T Chỉ tiêu Công ty ( Cty) Chi nhánh (CN) SS T CN Kế Thực % Kế Thực % & TH/ TH/ Hoạch Hiện Hoạch Hiện KH KH Cty (%) 1 Doanh thu 184.104.01 177.060.79 96 5.000.00 7.958.54 159 4,5 2 2 0 2 2 Lãi gộp 155.06.710 17007990 110 470.000 494.062 105 2,9 3 Phí vật chất 72.27.580 8.813.442 122 277.542 257648 113 2,9 không lương 4 Nộp công ty 4.460.458 4.579.844 103 48.000 48.000 100 1 5 Lương 1.845 3.690 5813 5860 101 BQ/ng/thán g Biểu số 10 48
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Nhìn trên bảng biểu ta thấy, kết quả thực hiện các chỉ tiêu kinh tế và xã hội đạt rất cao so với kế hoạch đề ra, xuất phát từ việc áp dụng thực hiên các quy chế kịp thời: quy chế phân phối tiền lương, quy chế khen thưởng, quy chế hỗ trợ lương, quy chế dân chủ. Đặc biệt thực hiện cơ chế khoán đã thể hiện được tính pháp lý và có hiệu quả cao. Từ kết quả trên, ta thấy Công ty đạt những thành tựu đáng khích lệ, nhờ vào ý thức tiết kiệm của CNV, tinh thần chủ động sáng tạo trong sản xuất kinh doanh, các đơn vị trực thuộc thực hiện tốt nghĩa vụ nộp về công ty. Đồng thời, các phòng ban tích cực hò chung vào nhịp tiến, tham mưu chỉ đạo và hạch toán đúng chính sách, luân chuyển đồng vốn có hiệu quả. Doanh thu từ nguồn lữ hành quốc tế cao nhất so với nguồn doanh thu từ các nguồn khác, trong năm 2001 đạt 7.958.542 (ngàn đồng) Tuy nhiên thu hộ từ nguồn này cũng lớn, nên mức lãi gộp chỉ chiếm 6.2% trên tổng doanh thu. Mức lãi gộp này chưa có điều gì đáng nói, song thể hiện mức ổn định bước đầu của chi nhánh. Đồng thời thể hiện sự phát triển của chi nhánh đối với công ty trong kinh doanh lữ hành. Trong kết quả kinh doanh của Công ty, mức doanh thu của lữ hành chỉ nằm trong khoản thu từ các dịch vụ khác, từ đó ta thấy doanh thu từ hoạt động lữ hành của chi nhánh đã tương đương với nguồn thu từ các dịch vụ khác. Số lượng khách Inbound đạt 1480 khách trong năm 2001. Khách Outbound đạt 720 khách trong 2001. Số lượng này không phải đơn vị kinh doanh lữ hành nào cũng đồng đều giữa Inbound và Outbound. Điều này đã thể hiện sự phát triển nhanh của chi nhánh trong thời kỳ đầu. Nguồn doanh thu từ thị trường khách nội địa không đồng đều, đặc biệt giảm mạnh trong tháng 3/2001. Tuy nhiên, vào thời điểm đầu hè năm nay, riêng trong tháng 4/2001 lượng khách đi du lịch nội địa tăng mạnh, số khách chính thức đi du lịch trong nước qua chi nhánh đạt 700 khách. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trong thời kỳ này cũng tăng cao, do chi phí cho tiếp thị để đưa tên tuổi của chi nhánh tới nhiều khách hàng trong nước và quốc tế. Do đó, mức lợi nhuận chưa phải là vượt trội. Mức thu nhập bình 49
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quân tại chi nhánh đạt 800.000 đồng/người. Nếu đây là kết quả kinh doanh của một đơn vị có bề đầy kinh nghiệm thì chưa phải là cao, song với một chi nhánh mới hoạt động lữ hành chuyên nghiệp thì đây là một kết quả đáng tự hào. Với một đội ngũ 15 người chủ yếu là nhân viên trẻ tuổi. Cơ cấu độ tuổi trung bình 27 tuổi, có tinh thần sáng tạo, đam mê nghề nghiệp và hoạt động đúng với ngành nghề đã được đào tạo từ trường lớp. Một dàn máy vi tính 9 đầu máy hoạt động hết công suất làm cơ sở vật chất cho chi nhánh hoạt động chính. Về nhân lực của Công ty có tăng đôi chút là vì công ty muốn mở rộng phạm vi kinh doanh. Nhưng điều đó không làm ảnh hưởng đến năng suất lao động bình quân mà trái lại, năng suất lao động bình quân năm 2000 đã tăng 24,3% so với năm 1999. Chính nó đã góp phần làm tăng doanh thu và tăng tổng quỹ tiền lương lên 106%. Về cơ cấu lao động, tỉ trọng lao động gián tiếp luôn lớn hơn lao động trực tiếp chứng tỏ công ty đã chọn đúng hướng đi, quan tâm nhiều hơn đến tính vô hình của dịch vụ. Tóm lại, tình hình kinh doanh chung của Công ty phát triển, tổng số lao động tăng, năng suất lao động tăng là động lực chính để tăng doanh thu. Nhờ đó mà tổng quỹ tiền lương tăng, đời sống nhân viên được cải thiện. Đó là hướng đi đúng đắn - gắn chặt người lao động với doanh nghiệp, tạo nền móng vững chắc để nâng cao vị thế của công ty trên thương trường và trong doanh nghiệp. Qua vài nét phân tích ở trên mặc dù chưa đi sâu, chưa cặn kẽ nhưng chúng ta có thể thấy rằng công ty đã đánh khai thác đung thế mạnh của mình, mang lại hiệu quả cao tạo tiền đề cho những bước đi vững chắc tiếp theo, góp phần xây dựng và đổi mới doanh nghiệp ngày càng tốt đẹp hơn. III. CHÍNH SÁCH MAR-MIX CHO THỊ TRƯỜNG KHÁCH MỸ Ở CHI NHÁNH 1.Thực trạng về chính sách Marketing hỗn hợp của chi nhánh 1.1 Chính sách sản phẩm: 50
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành +>Hệ thống sản phẩm và dịch vụ của chi nhánh cung cấp cho khách hàng: * Cho thuê xe Để đáp ứng cho hoạt động kinh doanh của mình các công ty đều có mối quan hệ với các đội xe, lái xe tư nhân, lái xe cho nhà nước nhưng tranh thủ thời gian chạy ngoài chi nhánh công ty dịch vụ du lịch Đường sắt Sài gòn cũng hoạt động tương tự. Chi nhánh đã ký những hợp đồng cụ thể quy định về giá cả cũng như các yêu cầu về chất lượng dịch vụ đối với những chủ phương tiện. Khi có yêu cầu của khách, chi nhánh sẽ gọi đội xe đến phục vụ đầy đủ. Đăng ký đặt chỗ trong khách sạn: Đối với khách sạn chi nhánh cũng đã ký những hợp đồng cụ thể để phục vụ cho việc tổ chức các chương trình du lịch . Trong thời điểm hiện nay, mức hoa hồng mà chi nhánh được hưởng tương đối cao, việc đăng ký đặt chỗ trong khách sạn cũng thu được một số lợi nhuận. Trên thực tế, chi nhánh thu tiền từ khách và trực tiếp thanh toán các dịch vụ đối với khách sạn. Thông thường giá ký kết của chi nhánh với khách sạn chỉ 60% giá công bố của khách sạn vì thế chi nhánh bán cho khách chỉ với giá khoảng từ 70-80% giá công bố thì cả chi nhánh đều có lợi. Mặt khác qua đó khách tạo được mối quan hệ gần gũi với khách sạn và nhận được nhiều thông tin phản hồi từ khách, giúp cho việc kinh doanh được tốt hơn. Đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch: Các chương trình du lịch bán ra có nhiều hình thức khác nhau như :bán chương trình của các công ty du lịch khác, bán các chương trình do chi nhánh xây dựng. Đăng ký đặt chỗ và bán vé vận chuyển: 51
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Ngoài dịch vụ truyền thống cung cấp dịch vụ bán vé tàu hỏa cho khách, chi nhánh đã là đại lý cho các hãng hàng không như Viet Nam Airline, Pacific Airline, Các loại dịch vụ khác : Loại dịch vụ này đối với chi nhánh đang còn chưa phát triển, tuy nhiên chi nhánh luôn quan tâm và phát triển vì nó rất cần cho sự phát triển đồng bộ cho cả chi nhánh sau này. Có thể đưa ra một số dịch vụ như: làm visa, hộ chiếu, cung cấp thông tin cho khách về du lịch +> Các chương trình du lịch trọn gói của chi nhánh: Đây là các sản phẩm đặc trưng nhất của chi nhánh, nó tạo ra dấu ấn riêng của chi nhánh trên thị trường du lịch. Nhận thức được đây là sản phẩm quan trọng nên ngay từ đầu chi nhánh đã đầu tư nghiên cứu, thiết kế theo riêng mình và khẳng định chỗ đứng trên thị trường du lịch. Các chương trình du lịch quốc tế chủ động, bị động đều rất phong phú và đa dạng, đáp ứng đúng nhu cầu của khách du lịch Để tạo sự khách biệt chi nhánh đã sử dụng một số dịch vụ nhằm gia tăng chất lượng của sản phẩm như: - Sự thuận tiện trong quá trình tìm hiểu thông tin du lịch, đăng ký đặt chỗ và mua các chương trình của chi nhánh. - Hình thức thanh toán thuận tiện: Chi nhánh có thể chấp nhận thanh toán chả trậm, tức là chấp nhận thanh toán một phần trước, có thể thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau như: sec, tiền mặt, chuyển khoản - Dành nhiều ưu đãi cho khách như giảm giá cho những đoàn khách lớn, khách quen, giảm giá cho trẻ em đi theo đòan ( thường 50% mức giá chính thức) - Tặng quà cho các thành viên trong đoàn vào các ngày lễ lớn như 8-3, sinh nhật khách trong đoàn 52
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Tổ chức các buổi giao lưu, gặp mặt với các người dân, tổ chức địa phương nơi đoàn đến tham quan. - Khách có thể sử dụng một số dịch vụ miễn phí tại nơi đến. 1.2 Chính sách giá Căn cứ vào các nhân tố ảnh hưởng chi nhánh đã có những chính sách giá vừa bảo đảm được khối lượng bán sản phẩm, vừa bảo đảm được tính cạnh tranh cao trên thị trường, đem lại hiệu quả cao cho chi nhánh và công ty. Hiện nay, chính sách gía mà chi nhánh sử dụng là chính sách giá phân biệt tức là dựa vào đối tượng khách, dựa vào lứa tuổi, tính thời vụ của sản phẩm mà có những mức giá khác nhau. Nhưng nhìn chung chi nhánh dựa vào hạch toán chi phí để tính giá thành sau đó thêm phần lãi mong muốn. Mức lãi chi nhánh áp dụng là hết sức linh hoạt tùy theo các mối quan hệ với đoàn khách như thế nào, đoàn outbond hay inbound Múc lãi này có thể dao động từ 10-20%. Nói chung, mức giá mà chi nhánh áp dụng là theo phương châm “ Uyển chuyển linh hoạt mà tăng doanh thu”. 1.3.Chính sách phân phối: Đối với từng đối tượng khách khác nhau, chi nhánh có hình thức phân phối khác nhau. Đối với khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài, chi nhánh áp dụng kênh phân phối trực tiếp.Việc áp dụng hình thức này là do nhu cầu còn nhỏ, thường tập trung ở các thành phố lớn. Đối với khách nước ngoài du lịch Việt Nam, chi nhánh áp dụng hình thức phân phối gián tiếp qua trung gian, cụ thể là các công ty lữ hành gửi khách. Công ty lữ hành gửi khách sẽ hưởng phần chênh lệch giữa giá bán cho khách và giá mua của chương trình của chi nhánh. 1.4.Chính sách quảng cáo khuyếch trương: 53
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Chi nhánh thường tổ chức quảng cáo sản phẩm chương trình du lịch theo mùa trên các tạp trí, trên báo Hà nội mới, lao động để cung cấp những thông tin cụ thể và mức giá cả tương ứng cho từng chương trình du lịch. Tiên hành in các tập gấp quảng cáo, các tờ rơi bằng tiếng Anh và tiếng Việt, tham dự hội trợ triển lãm, hội thảo về du lịch . Hàng năm chi nhánh đều thực hiện thường xuyên các hoạt động quảng cáo và luôn cân nhắc xem hoạt động quảng cáo đó màng lại hiệu quả kinh doanh như thế nào, có hiệu quả không . ví dụ như liệu mục quảng cáo trên báo Hà nội mới có mang lại 25% trong 10% gia tăng dự kiến về số lượng khách của chi nhánh trên địa bàn Hà nội không. 2. Chính sách Marketing – mix cho thị trường khách Mỹ ở chi nhánh 2.1. Đặc điểm chung của thị trường khách Mỹ ở Việt Nam Trong công cuộc đổi mới đất nước, với tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú cả về tự nhiên và nhân văn, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh thu hút khách du lịch trong và ngoài nước. -Biểu số 10 : Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam qua các năm. Đơn vị tính: (lượt người) Năm 1998 1999 2000 2001 Số lượng 176587 210337 213.000 230470 (Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam) Nhìn vào bảng trên ta thấy từ năm 1998 đến năm 2001 số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam tăng lên đáng kể. Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 1998 là 176587 lượt thì năm 2001 tăng lên 30.5% tức 54
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là tăng lên tới 130470 lượt người. Năm 2001 tăng so với năm 2000 là 8.2% , con số này có giảm hơn so với những năm trước mà nguyên nhân chính của nó là do sự kiện 11/9 ở Mỹ đã làm ảnh hưởng trầm trọng không những đến ngành du lịch Việt Nam mà có ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế toàn cầu. Cùng với sự gia tăng số lượng khách du lịch vào Việt Nam là sự thay đổi nhanh cơ cấu quốc tịch khách du lịch. Số lượng khách du lịch từ các nước công nghiệp phát triển như Nhật, Pháp, Anh, Mỹ và các nước vùng Đông á, Thái Bình Dương ngày càng chiếm tỷ trọng lớn. Riêng số lượng khách Mỹ đến Việt Nam trong hai năm 2000 và 2001 đã tăng lên rõ rệt. Năm 2000, số lượng khách Mỹ tới Việt Nam là 210.377 lượt người, đến năm 2001 con số này đã tăng lên 9.5% tức là 230.470 lượt người. Bảng số 11 Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam theo phương tiện đi lại. Đơn vị : Lượt người. STT PHƯƠNG TIỆN LƯỢNG KHÁCH LƯỢNG KHÁCH SO SÁNH 2001 NĂM 2000 NĂM 2001 VỚI 2000(%) 1 Đường không 1.113.140 1.294.465 116,2 2 Đường thủy 256.052 284.612 111,2 3 Đường bộ 770.908 750.973 97,41 ( Nguồn : Tổng cục du lịch Việt Nam) Qua bảng trên ta dễ dàng nhận thấy số lượng khách đi du lịch qua đường hàng không là chủ yếu và tăng lên hàng năm, năm 2001 so với năm 2000 tăng 16.2%. Đối tượng khách đi du lịch bằng đường hàng không chủ yếu là khách du lịch công vụ và thăm thân. Khách du lịch qua đường thủy vẫn còn chưa phổ biến ở Việt Nam, nếu Việt Nam có những phương hướng phát triển khách du lịch đường thủy thì chắc hẳn hiệu quả mang lại sẽ cao hơn 55
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành rất nhiều vì đa số khách du lịch bằng đường thủy thường ở tầng lớp thượng lưu, đi du lịch dài ngày và khả năng thanh toán rất cao.Tuy nhiên, so sánh với các nước khác trong khu vực, ta thấy Việt Nam chiếm một tỷ phần còn nhỏ. Là một đất nước nằm trong vùng có tỷ lệ cao về tăng trưởng trong du lịch, với vị trí địa lí thuận lợi và với hệ thống tài nguyên du lịch phong phú đặc biệt là tài nguyên du lịch nhân văn, ngành du lịch Việt Nam đã được Đảng và Nhà nước xác định là ngành kinh tế mũi nhọn. Dưới sự định hướng của Đảng và Nhà nước, ngành công nghiệp du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh. Việt Nam dần trở thành một điểm du lịch mới mà khách du lịch quốc tế và các hãng du lịch quốc tế đã bắt đầu quan tâm đến. Theo số liệu thống kê năm 2000 của tổng cục du lịch thì có 40 triệu người Mỹ đi du lịch ở nước ngoài trong đó có 11triệu lượt người tới Châu á trong đó Việt nam chiếm 2%. Khách du lịch Mỹ chi tiêu cho đi du lịch nước ngoài là 60 tỷ USD với mức chi tiêu bình quân tại Việt Nam là 40-45$ một ngày. Khách du lịch Mỹ được đánh giá là khách có khả năng thanh toán rất cao, vì thế đây là một thị trường béo bở cho nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là những quốc gia phát triển mạnh về du lịch. 2.1 Đặc điểm của khách du lịch Mỹ đã tiêu dùng sản phẩm của chi nhánh. Thị trường gửi khách Mỹ là một thị trường mới của du lịch Việt Nam. Những thành tựu đạt được trong quan hệ đối ngoại của Việt Nam, đặc biệt là sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận và bình thường quan hệ ngoại giao với Việt Nam, cùng với việc ký hiệp định thương mại Việt Mĩ ngày càng thu hút nguồn khách du lịch Mỹ với các đối tượng khách là thương gia đến Việt Nam tìm kiếm cơ hội đầu tư, đối tượng khách là cựu chiến binh Mỹ đến thăm chiến trường xưa, đối tượng khách là Việt kiều về thăm quê hương Hơn nữa, Việt Nam là một cửa ngõ quan trọng trọng của Đông Nam á, vì thế là một thị trường hấp dẫn mà chiến lược mở rộng thị trường của Mỹ 56
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không thể bỏ qua Và Việt Nam, một đất nước có tài nguyên thiên nhiên hoang sơ, tài nguyên nhân văn phong phú đa dạng ngày càng là điểm du lịch hấp dẫn thu hút khách du lịch Mỹ. Khách du lịch là người Mỹ khi tiêu dùng sản phẩm du lịch của chi nhánh có những đặc điểm sau: * Về cơ cấu đoàn khách: Chủ yếu là nam giới, họ chiếm tới 70-80%, độ tuổi khoảng 45-70 tuổi, tập trung là Việt Kiều thăm thân và tìm kiếm cơ hội làm ăn. Thường mua những chương trình trọn gói dài ngày, nếu đòan khách đi theo gia đình thì mục đích thăm thân là chủ yếu * Về thời gian đi du lịch: Thời gian đi du lịch của khách Mỹ tập trung vào tháng 3 tới tháng 11 năm sau. Thời gian lưu trú trung bình là 8-12 ngày. Vì vậy chi nhánh thường bán những tuor dài ngày, đó là các chương trình trọn gói, xuyên Việt, về với thiên nhiên là chủ yếu. * Cơ cấu chi tiêu: Chi tiêu trong một chuyến du lịch bình quân của khách Mỹ ở chi nhánh là 3500USD. Trong cơ cấu chi tiêu 70% dành cho ăn ở và lưu trú, còn lại là cho các dịch vụ khác. Với khách Mỹ, vui chơi giải trí là những thú tiêu khiển rất cần thiết cho chuyến đi vì thế họ thường dành một phần chi tiêu tương đối cao cho các hoạt động này. Về lưu trú họ thường sử dụng các khách sạn từ 3-5sao như: Hànoi Daewo, Sotifel Metropole, Nikko Hotel, Meritus Hotel, Rex Hotel, Heritage Hotel ( Halong) Họ yêu cầu cao về dịch vụ, đặc biệt vệ sinh ga gối cũng như trang thiết bị trong phòng, nhân viên phục vụ phải nhiệt tình, chu đáo * Về phương tiện: Thường đi bằng máy bay và sử dụng ôtô loại 4-12 chỗ làm phương tiện dịch chuyển giữa các điểm du lịch trong chương trình, thích tham quan nhiều nơi, khám phá những điều mới lạ và đặc biệt là thích thăm quan những nơi có nhiều trò vui chơi giải trí càng tốt. 57
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành * Khẩu vị ăn uống: Không cầu kỳ, thích ăn các món ăn Nhật, Pháp, không thích dùng đồ nóng, đồ uống phải cực lạnh, khăn lạnh. Đặc biệt thích ăn đồ sea-food. 2.3.Chính sách Marketing-mix cho thị trường khách Mỹ ở chi nhánh. Chi nhánh Dịch vụ du lịch Đường sắt Sài gòn là một chi nhánh còn khá trẻ, mặt khác thị trường khách du lịch là người Mỹ là một thị trường còn mới mẻ đối với nhiều hãng lữ hành ở Việt Nam. Vì thế muốn có được những thành công trong thị trường khách Mỹ chắc chắn chi nhánh phải hoạch định và những chính sách marketing sâu và sát với thực tế, đồng thời phải áp dụng nó một cách linh hoạt và hiệu quả. Dựa vào đặc điểm tiêu dùng của khách Mỹ mà chi nhánh đã hoạch định đựơc chiến lược Marketing phân biệt cho các đối tượng khách nằm trong thị trường thu hút của chi nhánh. Đựơc cụ thể hóa bằng 4 chính sách marketing hỗn hợp. Bước đầu 4 chính sách này tỏ ra có hiệu quả tròng việc thu hút khách và tăng doanh thu trong thị trường Mỹ. Cụ thể chi nhánh đã áp dụng chính sách phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách tức là xây dựng những chương trình trọn gói dài ngày cho đối tượng khách du lịch là Việt kiều Mỹ. Họ là những người có khả năng thanh toán cao, chi tiêu phóng khoáng hơn và họ vẫn có những quan điểm sống của người Việt Nam là luôn hướng về cội nguồn, mong muốn trở lại quê hương thăm người thân bạn bè. Cho nên nhu cầu trở lại Việt Nam của họ để thăm thân kết hợp với đi du lịch là rất lớn, xu hướng họ đi theo gia đình và đi theo đoàn, mua những chương trình du lịch trọn gói của chi nhánh, đây là một điểm mạnh mà chi nhánh cần phải phát huy nhiều hơn nữa. 2. 3.1.Chính sách sản phẩm. 58
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Với chức năng nhiệm vụ của một doanh nghiệp lữ hành nói chung và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu nói riêng, chi nhánh đã xây dựng loại sản phẩm đặc trưng dành riêng cho khách du lịch Mỹ là Việt kiều. Với đối tượng khách này, chi nhánh tập trung nghiên cứu và tạo ra sản phẩm du lịch trọn gói và lập chương trình suốt tuyến hấp dẫn với thời gian khá dài từ 8 đến 12 ngày, các chương trình du lịch chủ yếu là về với thiên nhiên, dã ngoại, leo núi Trong sản phẩm trọn gói này chi nhánh lo đầy đủ các loại dịch vụ từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng của chương trình theo đúng lịch trình mà bên công ty gửi khách và chi nhánh thỏa thuận. Đưa đón khách, mua vé tham quan, chuẩn bị ăn ngủ chu đáo, hợp vệ sinh, an toàn, đưa khách đi tham quan các điểm du lịch trong chương trình dưới sự điều hành của hướng dẫn viên nhiệt tình kinh nghiệm. Quan trọng nhất là mảng trong chương trình phải nêu bật được những nét đặc sắc của văn hóa dân tộc như di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh nổi tiếng được cả thế giới công nhận như vịnh Hạ Long, cố đô Huế, xen kẽ các hoạt động với các chuyến đi gần gũi với thiên nhiên còn nguyên vẹn chưa có sự khai phá của con người như Động Phong Nha, các hoạt động sinh hoạt văn hóa văn nghệ như nghe hò Huế, hát quan họ, xem múa rối nước, thăm và đi tìm hiểu các cuộc sống, phong tục tập quán của các dân tộc thiểu số Ngoài những chương trình xây dựng sẵn, chi nhánh còn có những chương trình theo yêu cầu của khách. Chi nhánh đã cố gắng đưa ra những sản phẩm mới, đa dạng về hình thức và tuyến điểm Vì thế chi nhánh không ngừng hoàn thiện và làm phong phú các chương trình truyền thống, tiến hành nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới phù hợp với từng đoạn thị trường là vấn đề đặt ra đối với chi nhánh hiện nay. Hầu hết các chương trình du lịch về với thiên nhiên, những chương trình du lịch xuyên Việt đều có sức hấp dẫn đối với thị trường khách Mỹ là Việt Kiều ở chi nhánh. Một số chương trình tiêu biểu mà khách du lịch Mỹ rất thích ở chi nhánh 59
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Chương trình 01: HANOI-HALONG-HUE-DANANG-HOCHIMINH CITY-CUCHI- MYTHO (8days/7nights) Day1:Hanoi ( L,D) Arrive at NoiBai Airport. Meet and transfer to hotel. Visit Ethnology Museum, Hoan Kiem lake, NgocSon Temple, 36 guild streets. Water puppetry show Day2:Hanoi-Halong (B,L,D) Visit HoChiMinh mausoleum, Ho Chi Minh museum, One Pillar pagoda. Temple of Literature- The first university of Vietnam (built in 1070). Depature to Halong bay- the World Heritage granted by UNESCO in 1994. Day 3: Haong-hanoi (B,L, D) Boat trip through majestic Ha Long Bay. Enjou beautiful landscape of Halong naturally formed by islands and islets, explore natural caves or sunbathing. Return Hanoi. Day4: Hanoi-Hue (B,L,D) Morning fly to Hue. Boat cruise on the Perfume river to visit Thien Mu Pagoda. King Minh Mang Tomb. Visit Dai Moi Emperor Palace and King Tu Duc Tomb. Floating dinner with Hue folk song. Day5: Hue-Danang-HoiAn (B, L,D) Coach trip to Danang. Across the steep & winding Hai Van Pass. Visit Cham museum, Ngu Hanh Son mountain. Continue to Hoi An. Visit the ancient town. Day 6:Hoi an- HochiMinh city (B, L, D) 60
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Morning fly to HoChi Minh city. Meet and transfer to hotel. Visit the most exciting croxded city: Unification Palace Thong Nhat, Maria Cathedra, Vinh Nghiem Pagoda, China town, Thien Hau pagoda, Cholon market. Boat trip along HochiMinh city river with live music. Day 7: Hochi Minh city- Mytho (B, L, D) Departure to My Tho. Visit VinhTrang pagoda (ancient Cham culture), boat cruise in Mekong iver to Thoi Son islent, Stroll through verdant orchards, sampan ride on palm-shaded creeks and meeting with peasants at local home. Return to Hochiminh city. Day 8: Hochi Minh city – Cu Chi (B,L) Visit Cuchi with 200 km long underground tunnels. Back to HoChi Minh city. Shopping and transfer to airpart for departure Included: -Accomodation: Sharing room at hotel , Transportation, Entrance fees, Tour guide, Meals as the itineary, Domestic air-ticket No included- Single room, Added drink, laundry fee, Indiviual expense, Visa, Passport. Chương trình 02 HANOI-HALONG-HANOI (4days/3nights) Day 1: Arrive Hanoi anhd meet at Noibai International airport. Transfer to downtown for check in hotel Dinner and overnight in Hanoi. 61
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Day 2: Hanoi-Halong (B,L,D) - Am: After breakfast, transfer to Halong Bay by bus, lunch in Halong. - Pm: Enjoy halong bay tour by motorboat. Dinner and overnight in Halong Bay. Day 3: Halong- Hanoi (B, L, D) Am: After breakfast, turn back Hanoi. Luch in Hanoi. Pm: Half day city tour-visit to the Temple of Literature, HoanKiem Lake, Ngoc son Temple. Dinner the enjoy water puppet show. Overningt in Hanoi. Day 4: Leave Hanoi (B). Free at leisure or go to shopping until time transfer to airport for departure. End of the tour. Included: - Accomodation: Sharing room at hotel , Transportation, Entrance fees, Tour guide, Meals as the itineary, Domestic air-ticket No included: - Single room, Added drink, laundry fee, Indiviual expense, Visa, Passport. 2.3.2Chính sách giá: Giá là một trong những tiêu chuẩn quan trọng trong quá trình quyết định mua sản phẩm của khách. Việc áp dụng chính sách giá cho một chương trình du lịch như thế nào phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với chi nhánh, ở thời điểm hiện nay để thu hút khách du lịch Mỹ thì mục tiêu 62
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khôí lượng bán được đặt lên hàng đầu. Vì thế giá chi nhánh áp dụng cho khách du lịch Mỹ rất linh hoạt. Giá bán một chương trình cho khách du lịch Mỹ được xác định theo chi phí nghĩa là hình thành giá bán trên nguyên tắc đã bù đắp chi phí và có lãi trên mặt bằng giá cả trong điều kiện cạnh tranh. Xét chương trình du lịch 02 trên, chi nhánh đã xây dựng cách tính giá như sau Với thị trường khách Mỹ chi nhánh luôn áp dụng mức giá phải chăng để duy trì và thu hút lượng khách Mỹ. Bên cạnh đó chi nhánh cũng linh hoạt trong việc xác định giá cả trong các thời gian khác nhau ( trong hay ngoài thời vụ), và đặc điểm đoàn khách khác nhau ( số lượng khách trong đoàn). Tuy nhiên giá cũng không quá cao hay quá thấp ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Chi nhánh đã có những ưu đãi tốt đối với những đối tượng cần khuyến khích, những đoàn đông và đi dài ngày để giúp cho số lượng khách quay lại ViệtNam trong thời gian gần nhất.Trên thực tế chi nhánh luôn đưa ra những mức giá vừa phải, hợp lý vì thế đã chiếm được rất nhiều sự ủng hộ của khách, và công ty gửi khách. Đây là một điểm thuận lợi cho chi nhánh mà không phải doanh nghiệp kinh doanh nào cũng có được . 2.3.3Chính sách phân phối: Mục tiêu của chính sách phân phối là bảo đảm cho sản phẩm du lịch tới tay đúng đối tượng, đúng thời gian, đúng địa điểm và đúng chương trình du lịch. Một chính sách phân phối trong kinh doanh hợp lý sẽ làm cho hoạt động kinh doanh an toàn, mở rộng chủng loại thị trường, tăng thị phần thị trường đồng thời giảm sự cạnh tranh và đảm bảo quá trình lưu thông hàng hóa và hiệu quả. Thực tế trong lĩnh vực du lịch có hai kênh phân phối, đó là kênh phân phối ngắn,và kênh phân phối dài (kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp). Trên thực tế chi nhánh áp dụng cả hai kênh phân phối và đều mang lại hiệu quả rất cao, với thị trường khách Mỹ kênh phân phối gián tiếp là chủ yếu tức là chi nhánh sử dụng hình thức phân phối gián tiếp thông qua 63
Chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành một hãng gửi khách Mỹ. Hãng lữ hành này có nhiệm vụ khai thác các chương trình du lịch của chi nhánh theo mức giá của họ. Đối với các hãng có quan hệ lâu dài, chi nhánh luôn áp dụng mức giá ưu đãi, áp dụng chính sách thanh toán định kỳ trên cơ sở ký kết hợp đồng giữa hai bên. Trong điều kiện chưa đặt được văn phòng tại Mỹ, hình thức phân phối này là khá phổ biến và mang lại hiệu quả khá cao. 2.3.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương Chính sách này luôn được coi là chính sách có tính chất quyết định trong thành công thu hút khách du lịch của chi nhánh, chi nhánh đã có hàng loạt các hoạt động quảng bá sản phẩm được thể hiện qua: - Thông tin quảng cáo: Qua việc phát hành các tập gấp và catalogue giới thiệu về các chương trình du lịch tới Việt Nam, qua các báo rất gần gũi với công chúng như: Hà nội mới, báo Lao động . Trong đó đưa khá cụ thể về các thông tin nhằm kích thích nhu cầu du lịch của khách du lịch.Các mẫu tin ngắn gọn, rõ ràng với mức giá cụ thể áp dụng với những đoàn có số lượng khách khác nhau tạo cho khách hàng có sự lựa chọn phù hợp với khả năng thanh tóan. Các tập gấp của chi nhánh được trang trí đẹp màu sắc hài hòa với những chương trình du lịch suốt tuyến chọn lọc kỹ, nhấn mạnh đến các yếu tố hấp dẫn, tiện lợi của sản phẩm để hình thành một hình ảnh tích cực đối với các khách hàng tiềm năng. - Quan hệ với công chúng: Là một mối quan hệ quan trọng giữa chi nhánh với đại chúng nhằm củng cố, cải thiện về hình ảnh của sản phẩm và chi nhánh. Muốn vậy chi nhánh phải tạo ra được bầu không khí lành mạnh cảm thông và tin cậy giữa công ty với đại chúng. Điều này thích hợp cho các hoạt động diễn ra ở hội trợ, mà tốt nhất nên tổ chức ở Mỹ, nhưng do điều kiện kinh phí hạn hẹp, chi nhánh không thể có hình thức phân phối trực tiếp tới thị trường khách Mỹ được mà chỉ có thể quảng bá sản phẩm thông qua những đối tượng đã tiêu dùng sản phẩm của chi nhánh. Đây là hình thức 64