Tài liệu học tập Quản trị thương hiệu - Nguyễn Hữu Quyên

137 trang hapham 3140

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tài liệu học tập Quản trị thương hiệu - Nguyễn Hữu Quyên", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

tai_lieu_hoc_tap_quan_tri_thuong_hieu_nguyen_huu_quyen.pdf

Nội dung text: Tài liệu học tập Quản trị thương hiệu - Nguyễn Hữu Quyên

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH ___ Tài liệu học tập Lưu hành nội bộ Giảng viên hướng dẫn: TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN www.kynangquanly.com.vn www.365ngay.com.vn Năm 2011
Quản trị thương hiệu ___ CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU ___ 1.1.Thương hiệu là gì? 1.1.1. Lịch sử ra đời thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều một của dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. 1.1.2. Nghĩa đen của thương hiệu Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu cũng có thể buôn bán như những hàng hóa khác. Nhưng thực tế theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu, thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự khác biệt bao bì, âm thanh, Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế, nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới được mua đi bán lại. Rõ ___ 2 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ ràng theo quan điểm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi như là thương hiệu. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho mọi đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được mọi người ủng hộ. Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ như kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại. Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ, Honda, Yamaha, ). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa, Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa. Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Biểu tượng hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu được đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng, Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc âm thanh hoặc sự kết của các yếu tố đó, dấu hiệu cũng có thể là sự các biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với hàm ý rất rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu tượng thôi chưa đủ nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu tượng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại, những dấu hiệu là cái biểu hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu, ___ 3 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàng những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quuyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu khác biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ về hình tượng vế hàng hóa và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu, thì người ta nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn nói đến cả hình tượng trong tâm trí khách hàng về hàng hóa đó. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hang hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Có thể hiểu đơn giản nghĩa riêng lẻ của từ thương hiệu hiệu là dấu hiệu, biểu tượng; thương là thương mại. Có doanh nghiệp chuyên về thương mại, có doanh nghiệp chuyên về sản xuất, giao thông, bưu chính Nhưng dù kinh doanh trên lĩnh vực nào, doanh nghiệp cũng phải qua hai khâu mua và bán, nghĩa là làm thương mại. Do vậy, thương hiệu không dừng ở nghĩa biểu tượng thương mại mà cao hơn đó là biểu tượng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không có nghĩa chỉ tìm kiếm, thể hiện biểu tượng trên sản phẩm. Vietnam Airlines trước kia dùng biểu tượng con cò, bây giờ là bông sen vàng, nhưng không phải đã xây dựng xong thương hiệu. Người ta thường dùng cụm từ xây dựng thương hiệu hay như nhiều nhà kinh tế nói, tạo thương hiệu mạnh, để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín đó trên thị trường. Nếu không, biểu tượng, thương hiệu chỉ phản tác dụng, một khi kinh doanh chuyên đổ bể, mất uy tín với khách hàng. 1.1.3. Thương hiệu khác sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn. Đó có thể là: hàng hóa vật chất (ngũ cốc, xe hơi, điện thoại ), dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm ), con người, địa danh, ý tưởng. Một sản phẩm có thể chia làm các cấp độ sau: (1) Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu, ước muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ như nhu cầu đi lại, nhu cầu ăn uống, giải khát, ). ___ 4 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ (2) Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hóa thành sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì (ví dụ, một chiếc ô tô Ford, kiểu dáng trang nhã lịch sự, động cơ 3.0, màu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn máy VCD, ghế bọc da ). (3) Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính lợi ích tăng thêm của sản phẩm và nó có thể được dùng nhằm phân biệt các các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, bảo trì, quảng cáo, xây dựng thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm, Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó. Để tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Thực tế tài sản đáng giá nhất của doanh nghiệp không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu. 1.1.4. Một vài định nghĩa của thương hiệu Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. ___ 5 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình. Quan điểm mới ngày nay (của Keller) cho rằng, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Một vài khái niệm liên quan: Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với doanh nghiệp. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có thể họ nghĩ về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm. Brand association - sự liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính – lý tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến Volvo. Sự an toàn chính là “Brand association”của Volvo. Brand name – Tên thương hiệu: Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt hay gợi lên những liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe hay Maxima, nhưng lại không tinh tế cho lắm đối với những cái tên như Happy Meal hay Yahoo! Brand personality – tính cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các doanh nghiệp thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; một con vật; như con chó nhỏ Taco Bell, hay một vật thể bất động như đá của Rock of Gribraltar được doanh nghiệp bảo hiểm Prudential sử dụng để đem đến cho ___ 6 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy, bền bỉ, được đề cao. Logo: Là một chữ hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được doanh nghiệp hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – Brand association. Positioning - Vị thế: Là vị thế của một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm trên thị trường. Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của doanh nghiệp, những lợi ích mà nó đem lại cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưu thế của nó đối với đối thủ. Ví dụ, vị trí của Honda có thể được tổng kết như sau: “Chúng chúng ta sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng có thể đem lại sự thoải mái, tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu với giá cả cạnh tranh.” Tag line: Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của doanh nghiệp hoặc của sản phẩm. Những tagline thành công là những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một doanh nghiệp chỉ nhờ nó. Hãy nhớ tới: “Just do it” hay “Don’t leave home without it.” 1.2. Các chức năng của thương hiệu Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sao đây: 1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì ) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. 1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho ___ 7 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gọi đầu “Clear” người ta có thể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mượt tóc. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. 1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu . và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những người khác. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này. 1.2.4. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tư nhiên mà có. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. 1.3. Những lợi ích của thương hiệu mạnh Thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp; thu hút đầu tư; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. ___ 8 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: 1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn. 2- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ. 3- Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. 4- Tạo lợi thế cạnh tranh Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hang hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải, 5- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền Thông đại chúng. 6- Tác động làm tăng giá cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. 7- Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ___ 9 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. 8- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp. 1.3.2. Nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp càng phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh. Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. Rất dễ nhận thấy là các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những thương hiệu đã được biết đến. Nhãn hiệu sản phẩm tốt giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, tính chất lắp lẫn đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. 1.3.3. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp không chỉ một mà nhiều sản phẩm khác của doanh nghiệp đó. Một nhà sản xuất thường đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu chính nhung đi kèm có rất nhiều thương hiệu hàng hoá khác Inova, Camry. Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi không chỉ thể hiện ở sản phẩm mà còn ở cả con người của doanh nghiệp khi quan hệ với khách hàng. Họ có trình độ tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như sản phẩm của họ. ___ 10 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ CHƯƠNG 2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ___ 2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu (Brand Equity) Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng ). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và các thành phần khác (bằng sáng chế, nhãn mác, kênh phân phối, nguồn gốc nước ). 2.2. Các thành phần của tài sản thương hiệu Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Nếu một doanh nghiệp thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 2. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 3. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 4. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 5. Các yếu tố sở hữu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối 2.2.1. Nhận biết về thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy ___ 11 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Nó là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông, như: Quảng cáo; Quan hệ cộng đồng; Khuyến mãi; Bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm; Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, là cấp độ cao nhất (Top of mind) Thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Thương hiệu nhắc mới nhớ, là cấp độ thấp nhất (Promt) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này gồm tivi, xe máy, máy tính, điện thoại, Thông thường, khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải tốn nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này. ___ 12 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này. Thương hiệu có thể là một phần trong công việc kinh doanh, nó giống như là cái tên của doanh nghiệp hay có thể là một phần của sản phẩm và dịch vụ. General Motors, chevrolet, Buick hay chiếc Corvette nổi tiếng là những ví dụ điển hình về thương hiệu và dòng thương hiệu. Khách hàng không thể quên được những thương hiệu này bởi vì đằng sau nó là hàng loạt những chiến lược xây dựng thương hiệu không ngừng. Câu hỏi luôn đặt ra thế nào là một thương hiệu đủ mạnh Dưới đây là 5 mức độ nhận biết hiện trạng thương hiệu và cách tạo dựng một thương hiệu để phát triển kinh doanh (1). Thương hiệu bị loại bỏ Nếu có ai liên hệ thương hiệu của các doanh nghiệp với cái gì đó tiêu cực, họ sẽ cố ý tránh sản phẩm của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã từng đến một nơi mà ở đó sự phục vụ tệ đến nỗi các doanh nghiệp không thể quay lại. Có bao nhiêu khách hàng phàn nàn về sản phẩm mà các doanh nghiệp đang kinh doanh? Hãy tạo ra một hình ảnh và một câu khẩu hiệu với đầy đủ ý nghĩa bao hàm lợi ích của khách hàng ở khắp mọi nơi. Nếu công chúng không chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, hãy khởi động một chiến dịch mới để thay đổi lại. (2). Thương hiệu không được nhận biết Khách hàng không nhận ra thương hiệu của các doanh nghiệp có lẽ bởi vì nó không có sự khác biệt rõ nét nào với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, các doanh nghiệp hãy nhấn mạnh những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. Bất cứ lúc nào sản phẩm của các doanh nghiệp được nhắc đến cũng phải có đầy đủ tên thương hiệu. Hãy sẵn sàng tạo dựng tên thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp cũng như việc phải hoàn thành sứ mệnh kinh doanh của mình. Hãy tìm ra giá trị khác biệt của sản phẩm và dịch vụ của các doanh ___ 13 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Quan trọng là làm nổi bật sự khác biệt ấy bằng mọi cách. (3). Thương hiệu được nhận biết Đây là một giai đoạn tốt để các doanh nghiệp hướng tới phát triển kinh doanh nếu như thương hiệu của các doanh nghiệp chưa có một sự nhận biết nào cả. Nhận biết thương hiệu sẽ giúp khách hàng nghiêng về sản phẩm của các doanh nghiệp nếu như đang có sự cân nhắc lựa chọn giữa sản phẩm của các doanh nghiệp và các sản phẩm cùng loại khác mà họ biết. Trong khi đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp cũng đang nghiên cứu về việc nhận biết thương hiệu và có thể sản phẩm hay dịch vụ của họ được chú ý hơn, hãy tiếp tục làm tăng thêm giá trị và làm cho sản phẩm của mình độc đáo hơn để tiến đến giai đoạn. (4). Chọn lựa thương hiệu Đây là lúc mà khách hàng đưa ra sự lựa chọn giữa 2 thương hiệu và sẽ chọn sản phẩm của các doanh nghiệp chứ không phải của ai khác. Điều này thường là kết quả của sự khác biệt hay độc đáo mà sản phẩm của các doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, bất cứ giá trị nào mà các doanh nghiệp thêm vào cho sản phẩm hay dịch vụ của mình cũng đều đảm bảo đánh bại đối thủ cạnh tranh. Mặc dù đây là giai đoạn quan trọng nhưng nó không phải là giai đoạn cuối cùng. Giai đoạn mà các doanh nghiệp hoàn toàn muốn thương hiệu của mình đạt được vị trí cao nhất. (5). Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Đây là lúc khách hàng sẽ luôn chọn sản phẩm của các doanh nghiệp, cho dù có đôi lần sản phẩm đó không được như họ mong muốn hay một sản phẩm cùng loại khác có vẻ phù hợp với nhu cầu của họ hơn. Để có được sự trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm của mình với sự khác biệt lớn, với rất nhiều giá trị thêm vào nhưng đồng thời cũng cần phải đem đến cho khách hàng sự chăm sóc đặc biệt mà không đâu có được. Như vậy, khách hàng sẽ không bao giờ từ bỏ sản phẩm của các doanh nghiệp. Đây là điểm xuất phát cho việc tạo dựng thương hiệu ngay từ ngày đầu bắt tay vào kinh doanh. Hãy tổng hợp các yếu tố mà doanh nghiệp đang có và tạo nhãn hiệu cho chúng, xây dựng dấu hiệu nhận biết của thương hiệu – Building Brand Identity. 2.2.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (giá trị cảm nhận) Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng các lợi ích về chức năng. Mặc dù nó có thể tạo ra cơ sở cho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất lượng cao không còn là một nguồn của lợi thế cạnh tranh mà là một chiếc vé gia nhập thị trường. Các công cụ tiêu biểu để đo lường chất lượng được cảm nhận là các cuộc điều tra sử dụng những câu hỏi chất lượng cao, trung bình, hay thấp. ___ 14 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt. Một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng. Họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. ___ 15 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Vậy giá trị cảm nhận là gì? Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng chúng ta gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt. Một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Hình 2.1 - Hệ quả của nhận thức thương hiệu: Lợi ích nhận biết: khách hàng sẽ nhận ra ngay thương hiệu cua khi nhìn thấy bất kì một hình ảnh hay là chi tiết nào của sản phẩm. Ví dụ, khi nhìn thấy logo hình con ngựa thì mọi người sẽ biết ngay đó là logo của doanh nghiệp xe hơi nổi tiếng hàng đầu châu Âu Ferrari. Lợi ích quan tâm: khách hàng khi có nhu cầu về một sản phẩm thì một thương hiệu nổi tiếng sẽ được quan tâm đầu tiên. Tức là sản phẩm mang ___ 16 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ thương hiệu đó sẽ được đưa vào danh sách để lựa chon đầu tiên. Ví dụ, khi muốn mua xe hơi mà không có sự ràng buộc về tài chính thì một khách hàng co nhu cầu sẽ quan tâm đầu tiên đến nhưng thương hiệu nổi tiếng như Ferrari, Lamborghini, Audi, Aston martin v.v chứ chẳng có ai quan tâm đến Toyota hay là Deawoo vì so với những đại gia xe hơi thì những thương hiệu này là quá trẻ con. Lợi ích lựa chọn: việc khách hàng có quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà sản xuất này hay không quyết định rất lớn bởi thương hiệu. một khi đã đưa vào danh sách quan tâm thì sự lựa chon sẽ đặt vào thương hiệu nào nổi tiếng nhất kèm theo mục đích sử dụng của khách hàng. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nỗ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Các doanh nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất lượng. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau: Doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu. Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình. ___ 17 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ 2.2.3. Liên tưởng qua thương hiệu. Sự liên tưởng đã được sử dụng trong mọi phương diện của cuộc sống. Bộ não con người luôn có sự so sánh, và vô tình hay cố ý mà khi nghĩ đến bất kì điều gì người ta cũng sẽ nghĩ ngay đến một cái gì đó tương tự. Những “nghệ nhân” trong chiến lược xây dựng thương hiệu cũng vậy. Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối với người tiêu dùng. Điều này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn trong cuộc sống của họ, là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nào đó. Tên thương hiệu, ngoài khả năng dễ nhớ, cần có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hang. Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Ví dụ, để quảng cáo cho loại pin Duracell, doanh nghiệp đã kết hợp với câu khẩu hiệu ngắn gọn và lặp lại như “liên tục, liên tục liên tục” với đoạn phim hoạt hình, trong đó một cục pin được nhận cách hóa đang hoạt động một cách mạnh mẽ và tràn đầy sinh lực. Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ gây khó khăn khi doanh nghiệp muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân khúc khác. Ví dụ: Hôm nay sản phẩm được định vị là một loại xà phòng được mệnh danh là “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” thì rất khó có thể ngày mai lại là “bảo vệ da tay cho các bà nội trợ”. Tuy nhiên, với những chương trình marketing hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này hoàn toàn có thể được khắc phục. Ví dụ: máy tính xách tay cá nhân compaq, bởi chữ compaq gợi nhớ đến một loại máy tính nhỏ, nhưng sau đó doanh nghiệp cũng đã thành công khi sử dụng đến tên gọi nổi tiếng này cho loại máy tính to hơn Như với thương hiệu của Coca-cola và Pepsi, hầu như không ai nói “cho chúng ta một lon nước ngọt “mà luôn nói là gọi” cho chúng ta một chai Coca “hay” cho chúng ta một chai Pepsi”. Thậm chí thương hiệu đã được đi vào từ điển ngôn ngữ, như trường hợp của Sony. Thành công lớn nhất, đáng tự hào nhất của ông chủ tịch tập đoàn Sony là Walkman của Sony đã đi vào từ điển Tiếng Anh thành từ chuyên dùng để chỉ máy cassette cầm tay. Sự liên tưởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay một chữ mà còn là một thuộc tính của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu mà nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính duy nhất. Người Việt Nam nghĩ tới Electrolux người ta nghĩ ngay tới “bền” và “bền như Electrolux”. Nghĩ tới Tide là nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo là nghĩ tới sạch, Clear là trị gầu, Tiger là “bản lĩnh” Thường thì ai cũng muốn mình tốt tất cả các mặt, nhưng phần lớn người tiêu dùng lại nghĩ ngược lại. Các doanh nghiệp tuyệt vời ở tất cả các mặt thì người ta thường liên tưởng ngay đến việc là các doanh nghiệp nói “dóc”. Hơn ___ 18 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ nữa, việc truyền thông để xây dựng một thuộc tính đã khó, huống chi là xây dựng truyền thông tất cả các thuộc tính như: nhanh nhất,an toàn nhất, rẻ nhất, tiện dụng nhất, bền nhất, thân thiện nhất, chất lượng tốt nhất hay giá trị cao nhất. Hiển nhiên, nếu một doanh nghiệp tự gán cho mình quá nhiều thuộc tính ưu việt nó sẽ không được ghi nhớ hoặc được tin tưởng. Người ta luôn luôn liên tưởng đến một nhãn hiệu nổi bật như một nhãn hiệu gắn liền với một thuộc tính nào đó ở một cách thức nào đó. Tuy nhiên, sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không được sử dụng đúng lúc và đúng mục đích. Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng một sản phẩm tồi: “Không gì giết chết một sản phẩm tồi nhanh bằng một chiến lược truyền thông hiệu quả”. Truyền thông bằng hình ảnh, màu sắc và âm thanh sẽ thiết lập sự liên tưởng một cách nhanh nhất, nên thường đòi hỏi cần được đầu tư nhìều nhất. Sản phẩm tồi là sản phẩm bị gán cho nó một hình ảnh, một sự liên tưởng xấu. Và thông thường một sự liên tưởng xấu còn lan truyền nhanh gấp 5 lần một sự liên tưởng tốt đối với thương hiệu. Vì vậy đừng gán cho thương hiệu những thuộc tính không phù hợp và không nhất quán với định vị thương hiệu của mình. Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. “Làm cách nào để thương hiệu đạt đựợc sự liên tưởng tốt?” là một câu hỏi làm đau đầu các nhà quản trị thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Tóm tắt các ý trên, liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu. Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian để đầu tư vào việc tạo dựng phần”hồn”cho mình. Một thương hiệu có sức sống sẽ tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng. Diễn biến gây cho khách hàng sự liên tượng qua thương hiểu có thể được phác họa qua các thứ tự sau: Việc sử dụng sản phẩm ban đầu xuất phát bởi những tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi nào đó của sản phẩm. Nhà sản xuất tìm cách vận hành các hệ thống của mình sao cho tạo ra được khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm, dịch vụ. Nhà sản xuất kinh doanh gây thêm những tương tác đối với khách hàng để mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt, Biến sự tương tác trên thành một sự đồng nhất, như thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng, từ đó, họ liên tưởng đến sản phẩm dịch vụ khi có như cầu. 2.2.4. Trung thành với thương hiệu. Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ ___ 19 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm, thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và các doanh nghiệp bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới, vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Trong tài sản thương hiệu, thì sự trung thành với thương hiệu là tài sản thứ ba của thương hiệu. Chúng ta cần phải xem xét và kết hợp nhân tố này vào tài sản của thương hiệu. Thứ nhất, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng nên tài sản thương hiệu. Sự trung thành có liên quan đến sự thỏa mãn và mang theo nó hoạt động kinh doanh lập đi lập lại. Điều này đặc biệt có tính quyết định bởi vì việc đạt được doanh số từ những khách hàng hiện tại thường ít tốn kém hơn việc kiếm được doanh số từ những khách hàng mới. Như thế, điều quan trọng là phải biết những lý do dẫn đến mua sắm lặp lại để có thể đưa ra những quyết định làm tăng mức độ trung thành: có phải sự trung thành với nhãn hiệu là do thói quen, do bó buộc, do thiếu những thứ thay thế khác, do gắn bó hay cam kết? Các công cụ tiêu biểu để đo lường sự trung thành với nhãn hiệu là các nhóm tiêu điểm, các cuộc điều tra, và dữ liệu qua máy quét (đối với khách hàng). Chúng ta có thể hình thành khái niệm về sự trung thành với nhãn hiệu theo cách thức tương tự như đối với sự nhận biết: Người đề xướng tiêu cực: cảm nhận tiêu cực mạnh dẫn đến việc thuyết phục những người khác chống lại việc sử dụng nhãn hiệu đang xét. Sẽ không bao giờ sử dụng: cảm nhận tiêu cực dẫn đến hành động dứt khoát sử dụng nhãn hiệu thay thế khác Người thỉnh thoảng sử dụng: lâu lâu mới sử dụng một lần. Người thay đổi sử dụng nhãn hiệu – nhãn hiệu đang xét không được ưa thích hơn: thỉnh thoảng mua một trong một số nhãn hiệu. Người thay đổi sử dụng nhãn hiệu – nhãn hiệu đang xét được ưa thích hơn: ưa thích nhãn hiệu đang xét hơn nhưng sẽ sử dụng các nhãn hiệu khác nếu có sự khuyến khích thỏa đáng Thật sự trung trành: sẽ luôn mua nhãn hiệu đang xét nếu thấy có sẵn Rất trung thành: sẽ chịu chi phí tìm kiếm đáng kể để tìm và mua nhãn hiệu đang xét Yếu tố tâm lý thực vô cùng quan trọng. Những chiến lược quảng bá tốt khích lệ được niềm tin và thái độ của khách hàng nhằm làm cho họ cảm thấy thật hài lòng về sự lựa chọn thương hiệu của mình. Để tạo ra được sự định vị cảm nhận sau khi mua hàng đòi hỏi hàng hoá phải đáp ứng ___ 20 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ được những mong đợi của khách hàng tức là định vị tâm lý nhằm giúp gia tăng sự lựa chọn mua hàng của khách hàng. Duy trì sự trung thành của khách hàng với thương hiệu luôn là việc làm cần thiết. Trong quá trình phát triển thương hiệu, cần có sự nhất quán, trước tiên là để tạo tiếng vang đối với khách hàng, kế đó là để phản ánh cốt lõi của doanh nghiệp và sản phẩm. Sự thống nhất của thương hiệu trở thành bàn đạp cho sự định vị và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Làm thế nào để một thương hiệu có thể trụ vững trên thị trường? Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ”cho thương hiệu. Mọi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp từ bao bì của sản phẩm hay website, những lá thư hay những mẫu quảng cáo, chương trình khuyến mãi cần được thực hiện một cách đồng bộ để tạo sự gắn kết vững chắc trong quá trình xây dựng thương hiệu. Cần nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có được từ một kênh nào đó không hình thành nên toàn bộ kinh nghiệm trong quá trình xây dựng thương hiệu, mà những thông tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp đáng tin cậy. Nếu các doanh nghiệp cung cấp được dịch vụ cao cấp cho khách hàng và luôn làm cho khách hàng hài lòng thì các doanh nghiệp đã tạo ra một trong những sự khác biệt lớn nhất trên thương trường. Khách hàng luôn nhắc tới hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ là độ tin cậy và sự tận tâm. Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận thương hiệu bằng tình cảm chứ không đơn thuần là những đặc điểm lý tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự trung thành đối với thương hiệu đã bắt đầu vững chắc. Sự trung thành và giá trị thương hiệu. Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc giá doanh nghiệp. Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của doanh nghiệp. Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về các doanh nghiệp nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của các doanh nghiệp”. ___ 21 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ 2.2.4.1. Lòng trung thành và giá trị thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được rằng một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Trên thực tế, một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Hơn nữa, có thể dễ dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối với chi phí marketing. Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Một sai lầm đắt giá nhưng rất hay mắc phải của các nhà quản trị thương hiệu là họ thường tìm cách nâng mức tăng trưởng thông qua việc hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến thương hiệu, nhưng lại bỏ qua khách hàng cũ. Sự trung thành của các khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó là vô cùng tốn kém. Tất cả mọi tổ chức kinh doanh đều có thế dự tính được giá trị của các khách hàng trung thành. Những kết quả nghiên cứu về vấn đề này chỉ ra những so sánh đáng ngạc nhiên như sau: nếu giảm bớt 5% những sai lầm dẫn đến mất khách hàng có thể tạo ra thêm 85% lợi nhuận đối với một hệ thống chi nhánh ngân hàng, thêm 50% lợi nhuận với các cơ quan bảo hiểm, và 30% với những dây chuyền dịch vụ tự động. 2.2.4.2 phân khúc lòng trung thành Phân khúc lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và chiến thuật. Nó hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh. Một thị trường chỉ có thể chia thành các phân khúc như sau: Khúc thị trường nhạy cảm giá cả: những khách hàng quan tâm đến những thay đổi về giá cả; Khúc thị trường trung thành thụ động (bàng quan): khách hàng mua hàng theo thói quen chứ không phải theo lý do; Khúc thị trường bàng quang: những khách hàng không tâm đến sự khác nhau giữa các thương hiệu; Khúc thị trường trung thành. Thách thức đặt ra là phải cải thiện được các mặt liên quan đến lòng trung thành với thương hiệu: tăng số khách hàng không dễ bị dao động theo giá cả, củng cố quan hệ với khúc thị trường bàng quan và khúc thị trường trung thành với thương hiệu. Thêm vào đó là tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền sử dụng thương hiệu và dịch vụ. Hai khúc thị trường được coi là ít cần đầu tư thêm nhất là khúc thị trường trung thành thụ động và khúc thị trường trung thành. ___ 22 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Đoạn thi trường trung thành thụ động bị bỏ qua và coi như đương nhiên có. Những nỗ lực quản lý khúc thị trường này không tạo nên đặc tính của thương hiệu. Tuy vậy, vẫn cần phải nỗ lực và tránh những khoảng cách về phân phối hay hết hàng để không xảy ra trường hợp khách hàng trong khúc thị trường này chuyền sang mua hàng của thương hiệu khác. Đồng thời, sản phẩm cũng phải có kích cỡ, màu sắc, hương vị hấp dẫn, mặc dù việc cung cấp rộng rãi sản phẩm có thể rất tốn kém. Một thái cực khác là khúc thị trường trung thành và tuyệt đối trung thành. Các doanh nghiệp cũng có xu hướng coi khúc thị trường này là đương nhiên có. Chúng ta đều biết tiềm năng về kinh doanh sẽ được nâng cao rất nhiều nếu doanh nghiệp có những khách hàng trung thành. Ví dụ, một khách hàng trung thành với thương hiệu Ford có thể sẽ có động cơ lựa chọn sản phẩm sản phẩm Ford thường xuyên hơn nếu các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh được cải thiện. Vì những lý do này, các doanh nghiệp tránh lãng phí nguồn lực từ đoạn khách hàng trung thành mà đầu tư vào đoạn không có khách hàng hay khúc thị trường dễ thay đổi theo giá cả. 2.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của khúc thị trường bàng quan và khúc thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này. (1) Các chương trình chăm sóc khách hàng Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên được các doanh nghiệp hàng không đi tiên phong (United Airline Mileague Plus, American Airline và British Airways) và đến bây giờ đã được nhiều thương hiệu thuộc nhiều chủng loại hàng hoá, gồm các lĩnh vực như sách báo, khách sạn, quán ăn nhanh, bãi đỗ xe Ví dụ: từ năm 1992, doanh nghiệp GM MasterCard đã hạ giá 5% trong thẻ tín dụng mua hàng cho các khách hàng mua một chiếc xe con hay xe tải GM (trừ loại xe Saturn). Sau hơn một năm thực hiện, GM đã có 140.000 chiếc xe tải và xe con cho những khách hàng này và đã phát hành 12 triệu chiếc thẻ tín dụng Chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên giúp trực tiếp củng cố hành vi trung thành của khách hàng. Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị thương hiệu mà còn tăng cường những mục tiêu khác. (2) Câu lạc bộ khách hàng Cấp độ tập trung tiềm năng về sự trung thành có thể được tiến hành thông qua các câu lạc bộ khách hàng.Ví dụ: khách hàng của doanh nghiệp máy tính Apple thì luôn được hỗ trợ giúp đỡ và được tạo cơ hội thể hiện những mối quan tâm và lòng trung thành của mình với máy tính Apple. ___ 23 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Thêm một ví dụ khác, câu lạc bộ Casa Buitoni đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Nestle’s Buitoni của thực phẩm Ý trên đất Anh. Các thành viên của câu lạc bộ này thường xuyên được những bản thông tin với các bài xã luận về Tuscany hay về Ý, những thông tin về lối sống Ý đi kèm với các hoá đơn giảm giá. Giống như các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, câu lạc bộ khách hàng cung cấp một bằng chứng hữu hình về việc doanh nghiệp có thực sự quan tâm đến khách hàng của mình hay không. Tuy nhiên, chương trình khách hàng thường xuyên có thụ động và tổng hợp, còn câu lạc bộ khách hàng có vẻ quảng đại quần chúng hơn. Các câu lạc bộ khách hàng cung cấp các khách hàng một phương tiện để xác định thương hiệu, thể hiện nhân thức và thái độ về thương hiệu của mình, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm về thương hiệu với những người có cùng thị hiếu với mình (3) Cơ sở dữ liệu marketing Một sản phẩm phụ của chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên và câu lạc bộ khách hàng là dữ liệu về khách hàng. Các dữ liệu về khách hàng có thể được xây dựng cơ sở dữ liệu marketing hướng tới những khúc thị trường mục tiêu nhỏ hẹp và tập trung. Thông tin về các sản phẩm mới và các chương trình quảng cáo đặc biệt có thể được tiến hành tại những khúc thị trường có khả năng sẽ phản hồi lại nhất. Các khách hàng mục tiêu sẽ cảm thấy doanh nghiệp luôn có mối quan hệ cá nhân đối với họ. Do đó, mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu sẽ trở nên khăng khít hơn. Ví dụ như trường hợp của Doanh nghiệp Beverages & More. Công ty này có hàng loạt các cửa hàng cung cấp rượu, bia, đồ uống có ga và các loại nước uống khác. Mọi khách hàng đều được mời đến như một thành viên của “câu lạc bộ Bev” và được cấp một chiếc thẻ có thể sử dụng trong mọi hoạt động mua hàng của doanh nghiệp. Ngoài các trang thông tin và chăm sóc khách hàng thường xuyên, các khách hàng còn nhận được những giấy chứng nhận mua hàng, các thông tin về sản phẩm và các sự kiện đặc biệt thích hợp cho khách hàng, quan hệ với khách hàng cũng cho thấy cửa hàng luôn tìm cách thoả mãn nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng. Chìa khoá vàng 3R và sự trung thành Sự thoả mãn thông qua mua hàng còn bao gồm những cách thức giải quyết tất cả các vấn đề. Khách hàng muốn những yêu cầu của họ phải được giải quyết nhanh chóng và lịch sự. Họ muốn cảm thấy chắc chắn là vấn đề sẽ không xảy ra nữa. Và thật tuyệt vời nếu họ nhận được những khoản đền bù vì những rắc rối hay phiền toái mà họ gặp phải. Phương cách tập trung vào 3 chữ R Recognition, Remedy và Reinforcement. Hãy tưởng tượng một người đang ăn tối với người vợ thân yêu của mình ở nhà hàng nhân kỷ niệm ngày cưới của hai vợ chồng. Người phục vụ đưa thức ăn ra và sau vài miếng, anh ta cảm thấy món bít tết thật béo ngấy, dai và nấu quá kỹ. Anh ta than phiền với nhà hàng. Nếu nhà hàng đó đào tạo nhân ___ 24 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ viên tốt, khách hàng sẽ nhận được cách thức họ giải quyết vấn đề. “Chúng ta thật sự xin lỗi anh, chị” (Recognition), hoặc một cách thức giải quyết, như có thể đổi món khác (Remedy), và cảm thấy hài lòng với sự cam đoan là chắc chắn điều này sẽ không xảy ra một lần nữa và nhận được một khoản bồi thường, như phiếu quà tặng cho lần ghé sau (Reinforcement). Khách hàng sẽ tới nhà hàng đó nữa chứ? Hầu như chắc chắn là họ sẽ tới. Tại sao vậy? Một cuộc nghiên cứu cho thấy khách hàng thích những gì họ biết hơn là những gì chưa biết. Việc đưa ra sự lựa chọn giữa nhà hàng đó và những nhà hàng mà họ chưa bao giờ biết về cách thức mà họ giải quyết vấn đề, khiến họ hài lòng, họ sẽ lựa chọn nhà hàng nơi mà họ biết về cách thức giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng. Đó chính là dịch vụ khách hàng. Với 3 chữ R – Recognition, Remedy và Reinforcement - các doanh nghiệp sẽ tạo dựng được sự trung thành của khách hàng đối với mình. 2.3. Lợi ích của tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu 2.3.1. Lợi ích của tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. (1) Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. (2) Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nên cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. (3) Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến ___ 25 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận. (4) Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, doanh nghiệp đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. (5) Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. (6) Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó. Tóm lại, tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). 2.3.2. Đo lường tài sản thương hiệu Đo lường thương hiệu là một phần rất quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Dưới đây là những điểm chính mà chúng ta cần lưu ý để biết được thế mạnh thương hiệu của các doanh nghiệp là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó (các số liệu dựa trên thống kê kinh nghiệm): Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời. ___ 26 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy. Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand. Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu ”Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu. Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính như sau: 2.3.2.1. Những phương pháp dựa vào nghiên cứu Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức độ nhận biết, hiểu rõ, quen thuộc về sản phẩm, những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính ___ 27 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó, chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu. Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu. 2.3.2.2. Những phương pháp thuần túy tài chính (1) Dựa vào chi phí Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu. (2) So sánh Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. (3) Dùng giá chênh lệch Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương lai. (4) Dựa vào lợi ích kinh tế Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất; nó đã được dùng trong hơn 3.500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu). Cách làm của Interbrand và BusinessWeek khi xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới là một ví dụ minh họa cho phương pháp này. Hàng năm, tạp chí BusinessWeek phối hợp với Interbrand để tính toán và xếp hạng ___ 28 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ 100 thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu. Phương pháp của họ về cơ bản là kết hợp chiết khấu dòng tiền tương lai về hiện tại (DCF) với nghiên cứu tiêu dùng. Trước hết, họ ước tính tổng doanh số của thương hiệu đó. Kế đến, với sự trợ giúp của những nhà phân tích của J.P. Morgan Chase, Citigroup, và Morgan Stanley, họ dự phóng lãi ròng của thương hiệu đó. Rồi họ trừ đi một khoản để hạch toán cho chi phí sở hữu những tài sản hữu hình, để tính giá trị kinh tế gia tăng nhờ những yếu tố vô hình. Bước tiếp theo là loại bỏ những khoản lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác. Ví dụ, người ta mua xăng Shell vì cái tên đó hay vì trạm xăng nằm ở vị trí thuận tiện? Interbrand dùng nghiên cứu thị trường và các cuộc phỏng vấn với các nhà quản lý trong các ngành để sàng lọc những biến số đó. Cuối cùng là phân tích sức mạnh của thương hiệu đó để ước tính mức độ rủi ro của những lợi nhuận tương lai của thương hiệu. Để tính sức mạnh của thương hiệu, Interbrand xem xét bảy yếu tố, trong đó có khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt qua các biên giới địa lý và văn hóa. Phần phân tích rủi ro này sẽ cho ra tỷ lệ chiết khấu thích hợp để tính giá trị hiện tại ròng của các lợi nhuận tương lai của thương hiệu. ___ 29 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ CHƯƠNG 3 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ___ 3.1. Định nghĩa nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thống. Trước khi tìm hiểu rõ về khái niệm mới mẻ này trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, chúng ta cùng xem xét một số cách sử dụng phổ biến từ trước tới nay về từ “đặc tính hoặc đặc điểm”. Ví dụ, thông qua giấy tờ tùy thân (Identity Card- ID) của một người nào đó có thể là giấy chứng minh, bằng lái xe, hộ chiếu, hay thẻ tín dụng, ta có thể biết được người đó là ai và một số đặc điểm nhận dạng chủ yếu. Hoặc trong lĩnh vực xã hội học, chúng ta thường sử dụng thuật ngữ đặc tính dân tộc hay nét văn hóa (cultural identity) để chỉ sự khác biệt giữa các cộng đồng người khác nhau. Đặc tính của một con người bao gồm định hướng, mục đích và lẽ sống của anh ta. Do đó, để biết được đặc tính của một con người cần phải trả lời các câu hỏi: Bản chất của anh là gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn được người khác đánh giá như thế nào? Những nét tính cách nào anh muốn hướng tới? Và đối với anh ta, mối quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời? Tương tự như trên, đặc tính của một thương hiệu cũng thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định nhận diện thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp Nestle sử dụng thuật ngữ “tính cách thương hiệu” để phản ánh tầm quan trọng và mối liên hệ giữa nhận diện thương hiệu và bản thân thương hiệu. Vậy như thế nào là “nhận diện thương hiệu”? Nhận diện thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? ___ 30 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Nhận diện thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. Nhận diện thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần: Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm; đặc tính sản phẩm; giá trị, chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; nước xuất xứ). Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức; sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu). Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu; mối quan hệ thương hiệu – khách hàng). Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ; và sự kế thừa thương hiệu). Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc tính mở rộng. Yếu tố hạt nhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu – sẽ luôn được duy trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu. Các đặc tính mở rộng bao gồm các nhận diện thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. Mục đích của phần này là đưa ra một định nghĩa về nhận diện thương hiệu và các khái niệm có liên quan, chẳng hạn như sự kỳ vọng và sự tin tưởng mà một thương hiệu có thể tạo ra. Phần này cũng sẽ đề cập đến lợi ích của việc mở rộng khái niệm thương hiệu. Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh, mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng. Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu, thì cần phải mở rộng các nhận diện thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật. Bên cạnh những trọng tâm bên ngoài tổ chức, để có một thương hiệu mạnh không thể không chú trọng đến những vấn đề bên trong tổ chức. Trong rất nhiều doanh nghiệp, nhân viên của họ không trả lời được câu hỏi “Thương hiệu này đại diện cho cái gì?”. Tuy nhiên, ở những doanh nghiệp có những thương hiệu mạnh, mọi nhân viên được học cách để trả lời và tự hào về thương hiệu của doanh nghiệp họ. Rõ ràng các doanh nghiệp không thể buộc nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ. Saturn có những nhân viên lý tưởng – từ những người điều ___ 31 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ hành, công nhân, nhân viên văn phòng, các đại lý và người phân phối – tất cả họ đều hiểu rằng họ sản xuất những chiếc ô tô có chất lượng toàn cầu và do đó, họ đối xử với khách hàng như thượng khách của mình. Hoặc tất cả các nhân viên của doanh nghiệp Kao đều tự hào trả lời rằng Kao đại diện cho sự đổi mới và luôn là người dẫn đầu. Đây là những hình mẫu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần học tập nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh. 3.2.Cấu trúc nhận diện thương hiệu. Để có thể nghiên cứu và phân tích nhận diện thương hiệu một cách sâu sắc, có hệ thống, doanh nghiệp cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới các khía cạnh như: một sản phẩm, một tổ chức, một con người, một biểu tượng. Các góc độ này là rất khác nhau. Mục đích của việc xem xét này là nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu để có thể làm khác biệt hóa và nổi bật một đặc tính nào đó của thương hiệu. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng thực hiện dễ dàng. Một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên. Đối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm nó nổi bật và khác biệt là đã có thể đạt được thành công lớn. Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính thương hiệu trên là tất cả các giác độ sẽ giúp doanh nghiệp phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng. 3.2.1. Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khác hàng. (1) Phạm vi sản phẩm: sự kết hợp với yếu tố chủng loại sản phẩm Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm– tức là để trả lời câu hỏi: nó là ai hoặc là cái gì? Đối với IBC đó là nước Pepsi Cola; đối với Visa đó là thẻ tín dụng; đối với Toyota đó là ô tô và đối với Compact đó là máy tính cá nhân. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một thương hiệu có uy tín lâu đời (chẳng hạn như Heineken trong ngành công nghiệp bia, Ford trong ngành công nghiệp ô tô) sẽ luôn tạo được sự liên tưởng này. Tất nhiên, mục đích của việc liên kết chủng loại sản phẩm với một thương hiệu không chỉ là đạt được liên tưởng về chủng loại sản phẩm đó khi thương hiệu được nhắc đến. Nếu người ta nói “nước uống giải khát” khi nói đến Coca-Cola không quan trọng bằng việc Coca-Cola sẽ được người ta nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giải khát. Còn Honda là cái tên người ta nghĩ đến khi đề cập đến ô tô hay xe máy. ___ 32 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Một vấn đề quan trọng nảy sinh là nhận diện thương hiệu sẽ ra sao khi phạm vi hoặc chủng loại của một sản phẩm được mở rộng. Đối với nhiều người, dòng sản phẩm HP Jet có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất máy in và máy tính cá nhân hàng đầu (còn gọi là DeskJet và LaserJet). Khi sản xuất được mở rộng, họ không chỉ sản xuất máy in mà còn máy quét, máy fax, máy photocopy thì vấn đề đặt ra là cần có sự quản lý tên gọi sản phẩm một cách thông minh hơn. Vì thế, HP đã chọn một giải pháp khôn ngoan là lấy từ “Jet” để ghép vào tên các sản phẩm của họ nhằm mở rộng nhóm sản phẩm. Vì vậy, bây giờ chúng ta có scanJet, FaxJet và thậm chí loại máy văn phòng có chức năng tổng hợp của các loại máy trên: OfficeJet. (2) Thuộc tính của sản phẩm Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng không chỉ có một chiếc bánh hambuger mà còn là một hệ thống phục vụ hoàn hảo, chuẩn hóa toàn cầu của McDonald. Hoặc Coleman Meats, nơi không chỉ bán thịt bò mà còn hơn thế, thịt bò được nuôi hoàn toàn tự nhiên, không dùng kháng sinh và hóc môn. Với Virgin Airlines, là việc cung cấp dịch vụ xe hơi Limosin miễn phí đối với hành khách là các doanh nhân. Mặt dù vậy, cần phải chú ý rằng không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại bị gạt ra ngoài lề. (3) Chất lượng - giá trị Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Sự khác nhau về chất lượng giữa một chiếc xe Mercedes hoặc Ford và Toyota là gì? Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân khúc thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với giá thành mà doanh nghiệp có thể chấp nhận được (giá cả tối thiểu để các doanh nghiệp tồn tại được) hoặc là với tư cách là hạt nhân của cạnh tranh (thương hiệu với chất lượng tốt nhất để chiến thắng) và người tiêu dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó. Rất nhiều hàng đã sử dụng chất lượng như là một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh. Ví dụ, Gillette Good News là sản phẩm dao cạo dùng một lần tốt nhất, Starbucks’ cũng đã chinh phục thị trường với tư cách là nhà cung cấp cà phê số một với hương vị nguyên chất và độ đậm đặc cao. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả. (4) Liên kết với cơ hội tiêu dùng Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế ___ 33 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ này. Gatorade đã tạo ra cho mình nhóm khách hàng là các vận động viên luôn mong muốn duy trì phong độ thi đấu cao. Chất tẩy trắng Clorox đã trở thành cái tên quen thuộc không chỉ để tẩy trắng quần áo, mà thậm chí còn được sử dụng để tẩy trùng rất nhiều thứ. Và mặc dù Miracle Whip là hỗn hợp đa gia vị cho món sa-lát, thì nó vẫn được dùng nhiều nhất là cho món sandwhich. Doanh nghiệp cà phê Starbusk’ ngoài hương vị cà phê nổi tiếng còn tạo cho khách hàng những nơi thưởng thức sản phẩm tuyệt vời với những nhân viên phục vụ rất mến khách. (5) Liên kết với người tiêu dùng Một chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Eddie Bauer chuyên cung cấp trang phục cho khách hàng là những người thường xuyên phải làm việc ngoài văn phòng. Gerber tập trung vào trẻ em. Weight Watchers gắn bó với những người quan tâm đến kiểm soát cân nặng và dinh dưỡng. Việc tạo ra và duy trì được một nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những đặc tính và sự khác biệt nổi trội. Điều đó cho phép doanh nghiệp có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. (6) Liên kết với đất nước hay khu vực Một sự lựa chọn khác mang tính chiến lược là liên hệ thương hiệu với một đất nước hay khu vực mà có thể làm tăng sức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm. Ví dụ, nước hoa Chanel được liên hệ với nước Pháp – kinh đô của thời trang và mỹ phẩm, đồng hồ Swatch được coi là Thụy Sỹ và bia Beck được coi là nước Đức, Molson Ice được coi là biểu tượng của Canada (nơi phát minh ra kem). Sâm-panh được đồng nghĩa với Pháp cũng như Bloomingdale’s được coi là New York. Trong các trường hợp trên, mối liên hệ của thượng hiệu với đất nước hoặc khu vực ngụ ý rằng thương hiệu này có thể cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao hơn, bởi vì đất nước hay khu vực đó có truyền thống sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất. Đã có nhiều công trình nghiên cứu về ảnh hưởng của đất nước xuất xứ đối với thái độ tiêu dùng của khách hàng. Một trong số đó cho thấy rằng phạm vi ảnh hưởng phụ thuộc vào dòng sản phẩm. Ví dụ, đồ điện tử Nhật Bản được đánh giá cao hơn là thực phẩm của họ và thời trang của Pháp thì được coi trọng hơn là sản phẩm điện tử của họ. Còn theo các nghiên cứu của Han và Terptra về đánh giá của người tiêu dùng Mỹ đối với ô tô và ti vi, thì các sản phẩm của Mỹ được đánh giá cao về mặt phục vụ, sản phẩm của Nhật Bản được ngạc nhiên là có uy tín rất khiêm tốn (mặc dù hị vẫn thống trị trên thị trường), còn sản phẩm của Đức thì được đánh giá cao về uy tín song lại không kinh tế. 3.2.2. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức Khía cạnh thượng hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. ___ 34 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Thương hiệu Saturn là một ví dụ tiêu biểu cho đặc tính này: “Saturn có nghĩa vụ chế tạo những chiếc ô tô tiết kiệm năng lượng hàng đầu thế giới”. Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể được miêu tả như là các đặc tính của sản phẩm nhưng trong một số hoàn cảnh khác, nó lại được miêu tả như là đặc tính của một tổ chức. Ví dụ, đặc tính chất lượng hay là sự đổi mới có thể được coi là đặc tính liên quan đến sản phẩm nếu nó dựa trên những mẫu mã và đặc điểm của một sản phẩm cụ thể nào đó. Nhưng nếu nó dựa trên văn hóa của tổ chức, các giá trị và các chương trình truyền thông (vì vậy vượt xa một sản phẩm mẫu của tổ chức) thì lại được coi là đặc điểm về mặt tổ chức. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác có sự kết hợp giữa hai khía cạnh nào đó. Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự sạnh tranh nào hơn là đặc tình của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, thứ nhất, sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn là sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó như văn hóa, truyền thống, đội ngũ, các giá trị và các hoạt động của nó. Thứ hai, đặc tính của tổ chức thường được thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Thứ ba, đặc tính của tổ chức, ví như tính sáng tạo chẳng hạn, rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng vượt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố doanh nghiệp chúng ta có tính sáng tạo hơn. Tương tự như việc chúng ta có thể khá dễ dàng nhận thấy máy in của doanh nghiệp này thì nhanh hơn so với các ản phẩm cùng loại khác, nhưng lại rất khó khăn để xác định doanh nghiệp nào năng động và sáng tạo hơn. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. 3.2.3. Thương hiệu thể hiện qua con người Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở giác độ như một con người – vốn phong phú và thú vị hơn nếu xét trên khía cạnh như một sản phẩm. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Ví dụ, như một chiếc máy tính Apple sẽ cho thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập, và sáng ___ 35 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ tạo, hay dùng lò vi sống của Hobart – rất bền và đẹp, nhưng cũng đồng thời rất đắt – sẽ được coi là phong lưu và biết xài sang. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Mối quan hệ này đã giúp Saturn định hướng cho các nhận diện thương hiệu và cho kế hoạch kinh doanh của mình. Tương tự, Dell Computer – với các tính năng ưu việt – có thể là một chuyên gia giải quyết những việc khó khăn. Thứ ba, nhận diện thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. Chẳng hạn như hình ảnh người đàn ông của doanh nghiệp sản xuất lốp xe Michelin đầy sức mạnh, năng động cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm của Michelin. 3.2.4. Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của nhận diện thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình, như chính sách không mặc cả giá đối với Saturn. Tuy nhiên, có ba biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ, và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Mỗi hình ảnh ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự tin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với thương hiệu vì mối liên hệ giữa biểu tượng và các yếu tố đặc tính khác được tạo dựng một cách nhất quan theo thời gian. Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể là vô hình hoặc hữu hình. Ví dụ, hình tảng đá của Prudential là một ẩn dụ cho sức mạnh. Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của một chiến lược thương hiệu. Ông Kroeber-Riel. Một chiến lược gia về thương hiệu người Đức, luôn bắt đầu việc phân tích một thương hiệu bằng cách đặt câu hỏi: hình ảnh nào mà các doanh nghiệp muốn người tiêu dùng có được về thương hiệu của các doanh nghiệp trong 5 năm tới? Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một số trường hợp, thậm chí nó quyết định đến cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối, giá cả, phương thức giao tiếp với khách hàng. ___ 36 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng Phân tích đối thủ cạnh Phân tích bản thân doanh - Xu hướng tiêu dùng tranh nghiệp - Động cơ mua sắm. - Đặc tính và hình ảnh - Hình ảnh thương hiệu hiện tại. - Những nhu cầu chưa được thương hiệu. - Sự kế thừa thương hiệu. đáp ứng. - Điểm mạnh,chiến lược - Điểm mạnh/năng lực của tổ - Phân khúc khách hàng. áp dụng. chức. - Yếu điểm. - Các giá trị của tổ chức. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu-như một Thương hiệu-như một Thương hiệu-như Thương hiệu-như sản phẩm: tổ chức: một con người: một biểu tượng: 1. Phạm vi sản phẩm. 7. Đặc điểm của tổ chức 9. Cá tính (tự tin, năng 11.Sự ẩn dụ và hình 2. Thuộc tính sản phẩm. (sự đổi mới,sự quan tâm động, lịch lãm ). ảnh hữu hình của 3. Chất lượng/giá trị. đến người tiêu dùng, tính 10. Mối quan hệ giữa thương hiệu. 4. Tính hữu dụng. đáng tin cậy). thương hiệu với khách 12. Sự kế thừa 5. Người sử dụng. 8. Địa phương đối lập hàng (ví dụ như các thương hiệu 6. Nước xuất xứ. với sự toàn cầu. doanh nghiệp, người tư vấn ) ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ SỰ TIN CẬY Lợi ích về mặt Lợi ích về tinh Lợi ích tự thể Hỗ trợ cho các thương hiệu khác chức năng thần hiện MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU-KHÁCH HÀNG HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU Tập hợp các đặc tính và cam kết mang lại giá trị. Chủ động giao tiếp với khách hàng. Hướng đến khách hàng mục tiêu Mang lại lợi thế cạnh tranh THỰC HIỆN Lựa chọn các phương án Biểu tượng và thông điệp Kiểm tra THEO DÕI Hình 3.1 - Nhận diện thương hiệu ___ 37 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)
Quản trị thương hiệu ___ 3.3. Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Cơ cấu nhận diện thương hiệu bao gồm: Tại sao cần phải có thương hiệu này? Khách hàng sẽ hiểu như thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm nếu không có thương hiệu? Quan điểm (chính kiến của thương hiệu là gì?) Tầm nhìn (tầm nhìn của thương hiệu như thế nào và nó liên quan đến danh mục sản phẩm của doanh nghiệp ra sao?) Giá trị (giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì?) Sứ mệnh (sẽ tạo ra những thay đổi gì trong cuộc sống của khách hàng?) Phạm vi (thương hiệu này có thể hoàn thành nhiệm vụ này ở đâu? Và cho loại sản phẩm nào?) Sản phẩm nào (nhiều sản phẩm cùng thương hiệu) truyền tải tốt nhất sứ mệnh và giá trị của thương hiệu? và là hình mẫu trong chương trình quảng bá thương hiệu? Ngôn ngữ và phong cách thương hiệu (yếu tố ngôn ngữ và phong cách nào được xem là điển hình của thương hiệu?) Khách hàng kiểu mẫu của thương hiệu là người như thế nào? Trên thực tế, tại sao các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính chứ không phải hình ảnh thương hiệu? Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông quảng cáo của nó. Ngược lại, nhận diện thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp-phía doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ của nhà quản trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là, trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, doanh nghiệp cần phải biết chính xác sẽ phát hoạ cái gì. Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết thương hiệu như: tên gọi thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận thị giác, bản thân sản phẩm các chương trình quảng cáo tài trợ và thông cáo báo chí, Hình ảnh là kết quả của sự giải mã, sự cắt nghĩa và giải thích các dấu hiệu. ___ 38 Hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Quyền (www.kynangquanly.com.vn – www.365ngay.com.vn)