Tài liệu Khái niệm cơ bản về chiến lược và quản trị chiến lược

Nội dung text: Tài liệu Khái niệm cơ bản về chiến lược và quản trị chiến lược

1. KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC g m¹i 1
2. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1.1. Chiến lược, chính sách và chiến thuật:  Các chiến lược (strategies): Trong nhiều năm, giới quân sự thường dùng thuật ngữ chiến luợc theo nghĩa các kế hoạch lớn, được khởi thảo trên cơ sở tin chắc cái gì đối phuơng có thể làm hoặc không thể làm. Trong khi thuật ngữ “chiến luợc” vẫn bao hàm ý nghĩa cạnh tranh như thường lệ thì các nhà quản lí dùng nó ngày càng nhiều để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động doanh nghiệp. Một chiến lược là một sự cam kết nhằm thực hiện một tập hợp các hành động này chứ không phải các hành động khác. Hay: Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể. Nói chung, thuật ngữ chiến lược thường được dùng theo 3 ý nghĩa phổ biến nhất là: (1) Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện, (2) Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực được sử dụng để đạt được các mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực này; và (3) Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp và lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này. Các chiến lược của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề làm như thế nào gồm: làm thế nào phát triển kinh doanh, làm thế nào thoả mãn các khách hàng, làm thế nào g m¹i 2
3. cạnh tranh thành công với đối thủ, làm thế nào đáp ứng với các điều kiện thị trường thay đổi, làm thế nào quản lí được từng bộ phận chức năng của doanh nghiệp và làm thế nào đạt được các mục tiêu chiến lược và tài chính. Trong thực tế, hầu hết các chiến lược, nhất là trong kinh doanh, đều phù hợp với quan điểm truyền thống của nhà quản trị quân sự khi xem xét cả các vấn đề cạnh tranh, tức là: trong chiến luợc kinh doanh cũng có cả đầy đủ các yếu tố của khái niệm chiến lược quân sự truyền thống: (1) Các đối thủ, (2) Một thị trường không đủ lớn để thoả mãn tất cả các nhà sản xuất tham gia cạnh tranh, và (3) Một kẽ hở để một đối thủ có thể tận dụng.  Các chính sách (policies): Các chính sách cũng là những kế hoạch theo nghĩa chúng là những điều khoản hoặc những qui định chung để hướng dẫn hoặc khai thông cách suy nghĩ và hành động khi ra quyết định. Các chính sách là phương tiện để đạt được mục tiêu. Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra. Các chính sách là những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc các tình huống có tính chu kỳ. Thông thường các chính sách tồn tại ở tất cả các cấp của tổ chức bao gồm từ các chính sách chủ yêú của công ty trên cơ sở các chính sách của các bộ phận chính cho tới các chính sách thứ yếu áp dụng cho các khâu nhỏ nhất trong tổ chức. Các chính sách cũng có thể liên quan tới các chức năng như bán hàng và tài chính, hoặc chỉ với các dự án như dự án thiết kế một sản phẩm mới. Chính sách cũng như các mục tiêu hàng năm đặc biệt quan trọng trong việc thực hiện chiến luợc bởi vì chúng bao quát những mong đợi và kỳ vọng của các nhân viên và các quản trị gia trong tổ chức. Chính sách sẽ dẫn dắt suy nghĩ của chúng ta trong quá trình ra quyết định. Chúng đảm bảo rằng các quyết định sẽ nằm trong những phạm vi nhất định. Chúng không đòi hỏi phải hành động nhưng lại nhằm mục đích hướng dẫn người quản lí về những cam kết của họ khi họ tiến hành ra quyết định. Nói chung, chính sách cho phép sự hợp tác và phối hợp đồng bộ bên trong và giữa các phòng ban của doanh nghiệp.  Các chiến thuật (tactics): g m¹i 3
4. Để đạt được kết quả, các chiến lược và chính sách phải được đưa vào thực hiện qua các kế hoạch, chúng cần được chi tiết hoá đến khi nào doanh nghiệp nắm chắc mọi khâu hoạt động của mình. Khi đó, các chiến thuật là các kế hoạch hành động mà qua đó chiến lược được thực hiện. Một chhiến lược có thể là tốt nhưng lại thất bại chỉ do việc thi hành kém cỏi. Ví dụ: công ty thành đạt Volkswagen đã cố tìm cách thâm nhập vào thị trường xe du lịch hạng sang qui mô trung bình một phần qua việc lập phương án sản xuất loại ô tô lịch sự có động cơ quay. Tuy nhiên, động cơ Wankel ở loại xe đắt tiền hiệu R-80 NSU đã không phù hợp để lắp vào loại xe mới, và kết quả là công ty đã thiệt hại hàng trăm triệu đô la. Như vậy, chiến thuật chính là việc lập kế hoạch tác nghiệp cụ thể để thực thi được chiến lược. Và , cũng vì lí do đó mà chiến thuật đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu trong thành công của một chiến lược. 1.1.2. Kế hoạch, chương trình:  Kế hoach chiến lược (strategic plan): Kế hoạnh chiến lược là một văn bản phác hoạ nhiệm vụ và phương hướng tương lai của một tổ chức, các mục tiêu thực hiện ngắn hạn, dài hạn và chiến lược. Lập kế hoạch là việc lựa chọn một trong những phương án hành động tương lai cho toàn bộ và cho từng bộ phận trong một cơ sở. Nó bao gồm sự lựa chọn các mục tiêu của cơ sở và của từng bộ phận, xác định các phương thức để đạt được các mục tiêu. Như vậy, các kế hoạch cho ta một cách tiếp cận hợp lí tới các mục tiêu chọn trước. Lập kế hoạch là quyết định trước xem phải làm cái gì, làm thế nào, khi nào và ai làm cái đó. Kế hoạch là cái cầu bắc qua những khoảng trống để có thể đi đến đích. Mặc dù chúng ta ít khi tiên đoán tương lai một cách chính xác nhưng việc lập kế hoạch sẽ hạn chế việc xảy ra một cách ngẫu nhiên của các sự kiện và giúp chúng ta dễ dàng kiểm soát chiến lược hơn.  Các chương trình (programes): Các chương trình là những phức hệ của các mục đích, các chính sách, các thủ tục, các qui tắc, các nhiệm vụ được giao, các bước phải tiến hành, các nguồn lực cần sử dụng và các yếu tố khác cần thiết để tiến hành chương trình hành động cho trước. g m¹i 4
5. Một chương trình có thể cần đến nhiều chương trình hỗ trợ. Ví dụ để thiết lập lại một đường bay, một chương trình đầu tư các máy bay phản lực mới với một ngân sách nhiều triệu đô la, đòi hỏi phải có nhiều chương trình phụ nếu muốn khoản đầu tư được sử dụng đúng đắn. Hơn nữa, tất cả các chương trình này phải được phối hợp và ấn định thời gian, bởi vì bất kỳ sự thất bại trong chương trình phụ nào cũng là nhân tố gây ra thất bại cho chương trình chính. Như vậy, một chương trình quan trọng nào đó ít khi đứng một mình, nó thường phụ thuộc vào một số chương trình và ảnh hưởng đến một số chương trình khác. Chính mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các chương trình làm cho việc lập kế hoạch rất khó khăn, đòi hỏi một kỹ năng quản lí dặc biệt chính xác để đảm bảo cho chương trình thành công. 1.1.3. Sứ mạng, mục tiêu:  Mục tiêu (task): Các mục tiêu là điểm kết thúc của một hành động đã ấn định.Các mục tiêu được coi là xác đáng nếu sau này ta có thể nhìn lại và nói chúng có được hoàn thành hay không.Các mục tiêu không chỉ là điểm cuối cùng của việc lập kế hoạch mà còn là điểm kết thúc của công việc tổ chức, định biên, chỉ đạo và kiểm tra. Trong khi các mục tiêu của cơ sở là kế hoạch cơ bản của công ty thì các bộ phận bêb trong công ty cũng có thể có những mục tiêu riêng của mình. Các mục tiêu bộ phận, tất nhiên góp phần vào việc đạt được mục tiêu của cơ sở nhưng hai tập hợp mục tiêu này cũng có thể khác nhau hoàn toàn. Ví dụ: mục tiêu của một đoanh nghiệp có thể là lợi nhuận nhưng mục tiêu của một bộ phận trong công ty có thể là sản xuất được một lượng tivi nhất định. Các mục tiêu này là phù hợp với nhau song chúng khác nhau ở chỗ: các mục tiêu của bộ phận trên không thể một mình đảm bảo đạt được mục tiêu của cả công ty.  Sứ mạng (mission): Chiến lược và mục tiêu của công ty tạo ra một tập hợp các qui định và chỉ dẫn cho việc ra quyết định. Đồng thời những mục tiêu này qui định một phần nào qui mô và nội dung của các hoạt động kinh doanh cũng như nhằm phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh của mình. Nó phản ánh triết lí kinh doanh của công ty và mục tieu chiến lược, đồng thời nó cũng chỉ rõ nhu cầu của những g m¹i 5
6. khách hàng chủ yếu mà nó cố gắng thoả mãn. Toàn bộ vai trò kinh doanh này chính là sứ mạng của công ty-corporate mision. Sứ mạng Marketing của tập đoàn mô tả qui mô và bản chất của tương tác cạnh tranh của công ty với các thị trường mục tiêu của nó thông qua xác định một cách bao quát các thị trường chính mà công ty quan tâm nhằm thoả mãn yêu cầu, phương cách những thị trường này sẽ được phân đoạn và thoả mãn, và các vị trí cạnh tranh được chiếm giữ trong các phân đoạn thị trường riêng biệt. Có thể nói sứ mạng tập đoàn đã đặt ra những chỉ dẫn chung mà các quyết định chiến lược Marketing cần tuân thủ. Sứ mạng của công ty quốc tế có vai trò đặc biệt quan trọng do nó xác lập cơ sở cho các hoạt động ở ngoài nước. Các công ty kinh doanh quốc tế thường nhận thấy rằng họ không thể thoả mãn các khách hàng trên qui mô toàn cầu mà họ phải lựa chọn và chỉ cạnh tranh trên những phân đoạn thị trường – nước ngoài mà họ có thể đáp ứng hữu hiệu nhất. Phương cách lựa chọn và thoả mãn các phân đoạn và vai trò của chúng trong toàn bộ hoạt động của công ty được quy định bởi sứ mạng kinh doanh của công ty. Đồng thời nó cũng qui định mức độ chiến lựoc hoặc các thành tố của nó có thể hoặc không thể cải biến nhằm đáp ứng với những khác biệt giữa các quốc gia trong kinh doanh quốc tế. 1.1.4. Quản trị chiến lược và mô hình của nó: Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện đánh giá các quyết định đan chéo nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Như vậy, quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị Marketing, tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp, nghiên cứu phát triển, và các hệ thống thông tin các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức. Quá trình quản trị chiến lược gồm có 3 giai đoạn: thiết lập chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược như mô hình dưới đây: Giai đoạn thiết lập chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài, chỉ rõ điểm mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược để thay thế và chọn ra chiến lược đặc thù để theo đuổi.Trong quá trình thiết lập chiến lược, doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh ngành kinh doanh mới nào, rút lui khỏi ngành g m¹i 6
7. nào, có tham gia vào thị trường thế giới hay không và tránh quyền khống chế của đối thủ ra sao. Giai đoạn triển khai đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể thực hiện. Giai đoạn đánh giá chiến lược là giai đoạn giám sát và kiểm tra các kết quả của hoạt động thiết lập và triển khai chiến lược. Giai đoạn này gồm việc đo lường thành tích của doanh nghiệp đồng thời có những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng. Phân tích bên ngoài để Xây dựng Xây dựng xác định các cơ các mục các mục tiêu h ng hội/nguy cơ cơ bản tiêu dài hạn à năm Xác định Điều chỉnh Đo lường nhiệm vụ kinh nhiệm vụ Phân bổ và đánh doanh v chiến kinh doanh nguồn à giá kết lược hiện tại của doanh lực nghiệp quả Lựa chọn Xây dựng Phân tích bên trong để các chiến các chính xác định các thế lược để mạnh/điểm yếu cơ bản theo đuổi sách Thông tin phản hồi Thiết lập chiến Triển khai Đánh giá lược chiến lược chiến lược Hình 1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát 1.1.5. Xu thế chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lược: g m¹i 7
8. Như trên đã nói, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể, còn chiến thuật là việc lập các kế hoạch tác nghiệp mà qua đó chiến lược được thực hiện. Cùng với sự vươn lên không ngừng của nền kinh tế thế giới, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các tập đoàn kinh doanh quốc tế và cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thương trường, một vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là: làm sao và làm như thế nào để luôn thành công trong những bối cảnh không ngừng đổi mới như vậy? Rõ ràng lúc này đây, quản trị theo những chiến thuật đơn lẻ dường như không đủ để tạo nên một sức mạnh, tạo nên một mối liên kết chặt chẽ và hướng toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp theo một mục đích chung. Chính vì lẽ đó, quản trị chiến lược ra đời nhằm đưa ra một chương trình hành động tổng quát, có qui mô và có mục đích cụ thể và sử dụng các chiến thuật để thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu đó. Và đó cũng chính là nguyên nhân dẫn đến xu thế chuyển từ quản trị chiến thuật sang quản trị chiến lược. 1.2. KHÁI QUÁT CÁC CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG NÓI CHUNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: 1.2.1. Phân loại các chiến lược thị trường: Những chiến lược thị trường nghiên cứu những triển vọng của thị trường mà công ty có thể đáp ứng. Những triển vọng này có thể được xác định bằng nhiều phương thức khác nhau. Tựu trung lại có 5 dạng chiến lược thị trường chính, đó là: chiến lược phạm vi thị trường, chiến lược địa lý thị trường, chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược đánh chiếm thị trường, và chiến lược cắt giảm thị trường. 1.2.1.1. Chiến lược phạm vi thị trường ( Market-Scope Strategy): Chiến lược phạm vi thị trường nghiên cứu về tầm bao phủ thị trường. Một doanh nghiệp có thể đáp ứng toàn bộ thị trường mà cũng có thể một hoặc nhiều phân đoạn của thị trường đó. Chiến lược phạm vi thị trường bao gồm 3 dạng, đó là: chiến lược thị trường đơn lẻ, chiến lược đa dạng thị trường và chiến lược toàn bộ thị trường. g m¹i 8
9.  Chiến lược thị trường đơn lẻ (Single-market Strategy): Có rất nhiều lí do khác nhau khiến công ty tập trung các nỗ lực của mình vào một phân đoạn đơn lẻ của thị trường. Ví dụ như để tránh phải đương đầu với những đối thủ cạnh tranh lớn, một công ty nhỏ có thể tìm kiếm một kẽ hở hiếm hoi nào đó của thị trường và tập trung toàn bộ nguồn lực của mình để đáp ứng khe hở đó. Chiến lược thị trường đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm một phân đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh lớn coi đó là phân đoạn quá nhỏ, quá nhiều rủi ro và không hấp dẫn. Những công ty tập trung vào chiến lược đơn lẻ sẽ giành được những lợi thế từ việc đáp ứng nhanh những cơ hội và thách thức thị trường thông qua những thay đổi thích hợp trong chính sách. Một chiến lược thị trường đơn lẻ hay còn gọi là chiến lược khe hở thị trường, thường được sinh ra như là một điều tất yếu khi doanh nghiệp thiếu các nguồn lực để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn và khi các đối thủ lớn quá thờ ơ với phân đoạn thị trường đó. Khi nỗ lực được tập trung vào chiến lựoc thị trường đơn lẻ, đặc biệt khi sự cạnh tranh là không đáng kể, công ty có thể giảm chi phí trong khi vẫn giữ mức giá cao để thu được lợi nhuận nhiều hơn. Mặc dù mục tiêu tăng trưởng không đạt được khi theo đuổi chiến lược này nhưng công ty có khả năng tăng thị phần nếu như phân đoạn được chọn đủ lớn trong mối tương quan với tổng thể thị trường.  Chiến lược đa dạng thị trường (Multimarket Strategy): Thay vì việc giới hạn kinh doanh trên một phân đoạn thị trường, một công ty có thể chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trường khác nhau. Để thành lập một chiến lược đa dạng thị trường thành công, điều cần thiết là phải chọn được những phân đoạn mà công ty thấy có khả năng đáp ứng và có khả năng tránh phải đương đầu với những đối thủ mạnh trên toàn thị trường. Chiến lược đa dạng thị trường có thể được thực hiện bằng một trong hai cách : bán những sản phẩm khác nhau trên những phân đoạn khác nhau, hoặc phân phối cùng một loại sản phẩm trên nhiều phân đoạn thị trường.  Chiến lược toàn bộ thị trường (Total-Market Strategy): g m¹i 9
10. Một công ty sử dụng chiến lược toàn bộ thị trường đáp ứng toàn bộ dung lượng thị trường bằng cách bán những sản phẩm khác nhau trực tiếp đến những phân đoạn khác nhau của thị trường. Chiến lược này được phát triển theo thời gian hoạt động lâu năm. Một công ty có thể bắt đầu bằng một sản phẩm đơn lẻ. Khi thị trường phát triển và nổi lên nhiều phân đoạn thị trường khác nhau thì những đối thủ cạnh tranh đầu bảng sẽ cạnh tranh trên tất cả các phân đoạn bằng các chiến lược hỗn hợp phân phối, giá, sản phẩm và xúc tiến. Những công ty nắm quyền chi phối này đồng thời cũng cố gắng tiến vào những phân đoạn mới, tạo ra những phân đoạn thị trường mới và tự mình kiểm soát những hoạt động trên các phân đoạn này. Chiến lược toàn bộ thị trường có độ rủi ro lớn. Nắm giữ toàn bộ thị trường đòi hỏi sự quản lí hàng đầu, hơn nữa công ty phải có nguồn lực dồi dào. Chỉ có những doanh nghiệp với nguồn tài chính mạnh mới có khả năng theo đuổi nó. Nói tóm lại, chiến lược toàn bộ thị trường có thể đạt được sự tăng trưởng cao và thị trường lớn nhưng cũng có thể hoặc không thể làm gia tăng lợi nhuận. 1.2.1.2. Chiến lược địa lý thị trường (Market-Geography Strategy): Chiến lược địa lý từ lâu đã đượcc sử dụng do sự khác nhau về hình dáng thị trường. Lịch sử đã cho thấy nhiều ví dụ về việc các doanh nghiệp bắt đầu với chiến lược địa phương và từ từ mở rộng thành thị trường quốc gia, thậm chí quốc tế như thế nào. Có rất nhiều lí do cho việc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt được mức tăng trưởng cao, giảm sự phụ thuộc vào thị trường địa lý nhỏ, sử dụng phương tiện quảng cáo quốc gia, nhận thức thêm kinh nghiệm, tận dụng nguồn vốn dư thừa, và bảo vệ chống lại những xâm nhập cạnh tranh .bằng việc chuyển sang một thị trường địa lý mới. Chiến lược địa lí thị trường có 4 dạng là: Chiến lược thị trường-địa phương, chiến lược thị trường-khu vực, chiến lược thị trường-quốc gia, và chiến lược thị trường-quốc tế.  Chiến lược thị trường-địa phương (Local-Market Strategy): Trong thời buổi hiện đại ngày nay, sự hiện diện của chiến lược thị trường-địa phương có thể bị giới hạn bởi các nhà bán lẻ và các tổ chức dịch vụ như trung g m¹i 10
11. tâm dược phẩm, ngân hàng, các hãng hàng không Trong rất nhiều trường hợp, phạm vi địa lý kinh doanh được quyết định bởi luật pháp. Chiến lược thị trường-địa phương là sự tập trung các nỗ lực vào vùng thị trường ngay sát cạnh thị trường mình đang hoạt động nhằm duy trì quyền kiểm soát các hoạt động kinh doanh. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có danh tiếng trên khu vực địa lí đó và đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường. Thực thi chiến lược này doanh nghiệp sẽ có hi vọng đạt được thành công trong ngắn hạn nhưng cuối cùng sẽ phải mở rộng kinh doanh sang những khu vực khác.  Chiến lược thị trường-khu vực (Regional-Market Strategy): Qui mô khu vực của hoạt động kinh doanh có thể khác với những hoạt động trên nhiều khu vực của một quốc gia. Sự mở rộng về khu vực đảm bảo rằng: nếu như công việc kinh doanh ở một thành phố bị đình trệ thì những điều kiện thuận lợi hiện hành trên những khu vực khác sẽ cho phép tổng hoạt động kinh doanh vẫn duy trì được kết quả tốt đẹp. Chiến lược thị trường-khu vực là sự hoạt động kinh doanh ở 2 hoặc 3 bang hoặc trên một khu vực nào đó của quốc gia. Mục đích của chiến lược này là đa dạng hoá sự phụ thuộc rủi ro vào một phần của khu vực và giữ được quyền kiểm soát tập trung. Để theo đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn lực dồi dào, có sự cam kết quản lý mở rộng thị trường, và khả năng hậu cần để đáp ứng một vùng khu vực thị trường. Tuy nhiên nếu thành công, chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp tăng sức tăng trưởng, mở rộng thị phần và theo sát các đối thủ cạnh tranh.  Chiến lược thị trường-quốc gia (National-Market Strategy): Chuyển từ một thị trường khu vực sang một thị trường quốc gia có lẽ sẽ mở ra nhiều cơ hội cho sự tăng trưởng. Điều này được minh hoạ trong trưòng hợp của Borden Inc, một doanh nghiệp đã đạt thành công rực rỡ khi quyết định trở thành nhà sản xuất bánh snach trên toàn nước Mỹ. Chiến lược thị trường-quốc gia là chiến lược tập trung hoạt động kinh doanh trên toàn quốc với mục đích là tìm kiếm sự tăng trưởng. g m¹i 11
12. Mở rộng ra toàn quốc tuy nhiên không phải là điều đơn giản. Hàng năm, một lượng lớn các sản phẩm được tung ra thị trường Mỹ với hi vọng sẽ trở thành một hiệu hàng toàn quốc, nhưng chỉ có một lượng nhỏ sản phẩm đó đạt được mức như vậy và rất ít trong số đó thành công. Chiến lược thị trường-quốc gia đòi hỏi doanh nghiệp phải có các nhà quản lí hàng đầu sẵn sàng theo đuổi chiến lược, đòi hỏi một nguồn vốn lớn và sự sẵn sàng đón nhận rủi ro của các nhà quản lí. Với những đòi hỏi gắt gao như vậy, thành công mà chiến lược có thể đạt được cũng là rất lớn như: đạt mức tăng trưởng cao, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.  Chiến lược thị trường–quốc tế (International-Market Strategy): Một số tập đoàn đã nhận thức được qui mô của thị trường quốc tế và đã đạt được thành công rực rỡ khi tham gia vào thị trường rộng lớn này. Chiến lược thị trường–quốc tế là một phương thức phổ biến để đạt được mức tăng trưởng cao giữa các tập đoàn lớn sau chiến tranh thể giới thứ II và đặc biệt ngày càng được các tập đoàn trên cả thể giới quan tâm. Chiến lược thị trường–quốc tế có thể được định nghĩa là chiến lược hoạt động kinh doanh bên ngoài biên giới quốc gia mình, với mục đích để tìm kiếm những cơ hội vượt xa khuôn khổ kinh doanh trong nội địa. Với một mục tiêu như vậy, chiến lược thị trường–quốc tế đòi hỏi những doanh nghiệp theo đuổi phải có đội ngũ các nhà quản lí hàng đầu, một nguồn vốn lớn và đặc biệt phải hiểu biết về thị trường quốc tế. Điều này quả không dễ dàng đối với nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, kết quả mong đợi từ thành công của chiến lược là lớn nhất trong các chiến lược địa lý-thị trường, đó là: có sức tăng trưởng lớn, thị phần ngày càng được mở rộng và lợi nhuận không ngừng được nâng cao. 1.2.1.3. Chiến lược xâm nhập thị trường (Market-entry Strategy): Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị trường. Về cơ bản có 3 sự lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà công ty có thể xem xét, đó là: là người đầu tiên trên thị trường; là một trong những người xâm nhập sớm; là người đến sau. g m¹i 12
13.  Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy): Có mặt đầu tiên trên thị trường là chiến lược xâm nhập thị trường trước tất cả các đối thủ khác. Việc có mặt đầu tiên trên thị trường cho phép công ty thu được nhiều lợi ích mà các đối thủ khác khó có thể đạt được. Mục tiêu của chiến lược này là tự tạo ra vị thế dẫn đầu trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể theo kịp. Theo đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải hội tụ rất nhiều yêu cầu gắt gao như: Sẵn sàng và có khả năng chấp nhận rủi ro; bằng mọi cách giữ vị trí dẫn đầu thị trường; Mở rộng các chiến dịch xúc tiến quảng cáo; Tạo ra được những nhu cầu cơ bản; đánh giá các điểm mạnh một cách kỹ lưỡng; và có đủ trình độ công nghệ kỹ thuất cần thiết để giữ được khoảng cách với các đối thủ đến sau. Chính những yêu cầu gắt gao đòi hỏi khi theo đuổi chiến lược này mà chỉ có một số ít các tập đoàn có thể đạt được thành công rực rỡ. Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí thông qua kinh nghiệm, không ngừng gia tăng sức tăng trưởng, thị phần và lợi nhuận.  Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy): Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm là chiến lược xâm nhập và nhanh chóng đạt thành công theo sau nhà dẫn đạo thị trường. Mục đích của chiến lược này nhằm ngăn chặn việc tạo ra một “pháo đài” của nhà xâm nhập thị trường đầu tiên. Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm thường được sử dụng trong những trường hợp sau: Khi công ty có thể tạo ra một lượng khách hàng trung thành do nhận thức được chất lượng sản phẩm và duy trì lòng trung thành của họ khi thị trường phát triển. Khi công ty có thể phát triển một dòng sản phẩm rộng có thể làm nản chí các nhà xâm nhập đầu và cạnh tranh với những đối thủ chọn khe hở thị trường đơn lẻ. Khi việc đầu tư hiện tại không đáng kể hoặc khi những thay đổi công nghệ có thể dự đoán trước. g m¹i 13
14. Khi những nhà xâm lược sớm dựa trên đường cong kinh nghiệm mà những đối thủ theo sau khó đuổi kịp. Khi những lợi thế tuyệt đối có thể đạt được bằng việc chiếm giữ nguyên liệu thô, kênh phân phối Khi giá khởi đầu trên thị trường là cao. Khi các đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể nản lòng do thị trường không mang tính quyết định đối với họ.  Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy): Chiến lược xâm nhập theo sau là chiến lược tiến vào thị trường theo sau đuôi của giai đoạn phát triển hoặc trong giai đoạn bão hoà của thị trường. Có hai dạng xâm nhập theo sau, đó là : xâm nhập như là người bắt chước hoặc như là người khởi xướng. Xâm nhập bắt chước là nhà xâm nhập tung sản phẩm có những đặc tính giống như sản phẩm đã có trước đó. Còn xâm nhập khởi xướng là việc đổi mới, biến sản phẩm thành một sản phẩm hoàn toàn mới vào thị trường. Xâm nhập theo kiểu bắt chước thường không tồn tại được lâu. Xâm nhập khởi xướng có rất nhiều lợi ích vốn có, tạo ra khả năng lợi nhuận lớn khi theo đuổi chiến lược này. Những lợi ích đó là: sự sẵn có của khoa học công nghệ mới nhất, khả năng giành được những điều kiện tốt hơn cho các nhà cung cấp và khách hàng, khả năng mời chào với mức giá thấp Chính vì thế, mặc dù không có những kỹ năng hàng đầu nhưng chiến lược xâm nhập khởi xường có thể mang lại nhiều thành công. 1.2.1.4. Chiến lược đánh chiếm thị trường (Market-Commitment Strategy): Chiến lược đánh chiếm thị trường ám chỉ mức độ bao hàm của công ty trên một thị trường đặc biệt. Chiến lược đánh chiếm thị trường có thể được phân cấp thành 3 loại: Đánh chiếm mạnh mẽ, đánh chiếm vừa phải và đánh chiếm nhẹ nhàng.  Chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ (Strong-Commitment Strategy): Chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ đòi hỏi công ty hoạt động một cách tối ưu trên một thị trường bằng cách thực hiện những chiến lược về sản phẩm, phân phối, g m¹i 14
15. quảng cáo Nếu một đối thủ thách thức vị thế của công ty thì sau đó công ty phải có những chiến dịch chống lại mạnh mẽ. Nói một cách khác, do có một vị thế cao trên thị trường nên công ty phải làm tất cả những gì có thể để bảo vệ vị thế của mình. Công ty với chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ vào một thị trường cần phải tiên đoán trước sự lỗi thời của mình bằng cách luôn luôn phát triển các sản phẩm, nâng cao chất lượng và gia tăng chi phí cho các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán trong mối tương quan với tốc độ tăng trưởng của thị trường. Bản chất của chiến lược đánh chiếm thị trường mạnh mẽ thay đổi theo thời gian và thành công của chiến lược này mang đến cho doanh nghiệp những tăng trưởng trong thị phần cũng như lợi nhuận.  Chiến lược đánh chiếm vừa phải (Average-Commitment Strategy): Khi một công ty đạt được lợi ích ổn định trên một thị trường thì nó nên tập trung duy trì tình trạng hiện tại để tiến hành duy nhất một chiến lược đánh chiếm vừa phải vào thị trường. Lựa chọn chiến lược đánh chiếm vừa phải có thể do thực tế chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ không khả thi đối với công ty. Nói một cách khác, có thể công ty thiếu các nguồn lực để theo đuổi chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ, hoặc chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ có thể xung đột với định hướng truyền thống trong quản lí của công ty, hoặc thị trường đó có thể không là động lực chính hướng tới của công ty. Một công ty với chiến lược đánh chiếm vừa phải luôn phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình làm hài lòng khách hàng và đôi khi họ có thể đưa ra những thay đổi trong chương trình Marketing, thay đổi trong sản phẩm để tạo ra những điểm mạnh hơn so với các đối thủ. Tuy nhiên khi sử dụng chiến lược đánh chiếm vừa phải, công ty có thể trở thành bên bị tổn thương hoặc thua thiệt so với các đối thủ dẫn đầu thị trường. Những đối thủ này có thể tiêu diệt công ty bởi chiến dịch giảm giá nhờ những kinh nghiệm dẫn đầu của họ. Sự phong thủ tốt nhất của những công ty theo đuổi chiến lược đánh chiếm vừa phải là luôn làm thoả mãn khách hàng và luôn cảnh giác với những phát triển trên thị trường đó.  Chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng (Light-Commitment Strategy): g m¹i 15
16. Với một lợi nhuận ngắn ngủi trên thị trường, công ty có thể chỉ thành lập chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng trên thị trường đó. Tình trạng này có thể được giải thích là do tiềm năng của thị trường có giới hạn hoặc trên thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh lớn Hơn nữa, công ty lựa chọn chiến lược này cũng có thể để tránh những khó khăn độc quyền trên thị trường đó. Một công ty với chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng hoạt động một cách thụ động và không tiến hành bất cứ một thay đổi nào trong phương cách kinh doanh. Nói tóm lại, chiến lược này không thích hợp với công ty nào theo đuổi mục đích gia tăng thị phần và lợi nhuận. 1.2.1.5. Chiến lược cắt giảm thị trường (Market-Dilution Strategy): Chiến lược cắt giảm thị trường được sử dụng khi tổng lợi nhuận của công ty đạt được trên thị trường ngày càng giảm sút so với tại các thị trường khác. Chiến lược này có 4 dạng cơ bản, đó là: chiến lược làm mất tác dụng Marketing, chiến lược lược bớt thị trường cận biên, chiến lược chìa khoá thị trường và chiến lược thu hoạch.  Chiến lược làm mất tác dụng Marketing (Demarketing Strategy): Làm mất tác dụng Marketing, nói gọn lại là làm ngược lại với những nguyên tắc Marketing. Chiến lược này cố gắng làm nản lòng các khách hàng hoặc một tầng lớp các khách hàng trong một khoảng thời gian . Để thực hiện chiến lược này có 4 cách thức khác nhau: theo dõi thời gian nhu cầu của các khách hàng khác nhau; hạn chế cung cấp cung cấp cho các khách hàng trên cơ sở quân bình; khuyến khích khách hàng sử dụng sản phảm thay thế; và chuyển hướng sang các khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng ngay sản phẩm. Chiến lược làm mất tác dụng Marketing nhằm duy trì thiện ý của khách hàng khi công ty không đáp ứng được những nhu cầu của họ. Với chiến lược này, công ty hi vọng tình trạng cần thiết phải làm mất tác dụng Marketing chỉ là tạm thời và khi tình hình ổn định trở lại, khách hàng sẽ có khuynh hướng hướng theo công ty. Trong một thời gian dài, chiến lược làm mất tác dụng Marketing sẽ dẫn đến sự gia tăng lợi nhuận. g m¹i 16
17.  Chiến lược lược bớt thị trường cận biên (Pruning of Marginal Markets Strategy): Một công ty cần phải tiến hành nghiên cứu tỉ lệ lợi nhuận trên từng thị trường để có thể tập trung vào nguồn lực vào những thị trường có tỉ lệ lợi nhuận cao. Chiến lược lược bớt thị trường cận biên là chiến lược loại bỏ bớt những thị trường mà công ty thấy không còn hấp dẫn và lợi nhuận trên thị trường đó ngày càng giảm sút. Theo đuổi chiến lược này có thể mang lại mức tăng trưởng cao và duy trì sự cân bằng trong kinh doanh cho công ty.  Chiến lược chìa khoá-thị trường (Key- Markets Strategy): Trong hầu hết các ngành công nghiệp, một số ít các khách hàng luôn đóng vai trò chủ lực trong tỉ lệ doanh thu của công ty. Tính chất này cũng đúng khi ta kinh doanh trên nhiều thị trường. Sau một thời gian, công ty nhận thấy rằng một số thị trường trở lên rất quan trọng, chiếm lượng lớn doanh số bán ra và công ty sẽ tập trung các nguồn lực để giới hạn kinh doanh trên những thị trường đó mà thôi. Chiến lược chìa khoá-thị trường đòi hỏi công ty phải có một danh tiếng về chất lượng sản phẩm cao; tổng chi phí thấp để có thể đưa ra những hàng hoá có chất lượng cao với giá rẻ; và tập trung nghiên cứu chuyên sâu về đặc điểm của từng thị trường đó.  Chiến lược thu hoạch (Harvesting Strategy): Khi quyết định giảm bớt thị phần có chủ ý do tránh các hành động độc quyền hoặc tăng thu nhập trong ngắn hạn, công ty có thể sẽ sử dụng chiến lược thu hoạch. Thông thường chỉ những công ty có thị phần lớn mới hi vọng thành công từ chiến lược này. Nếu như một sản phẩm đạt đến giai đoạn mà những hỗ trợ không thể làm thay đổi tình trạng của sản phẩm thì công ty sẽ tiến hành tăng giá, hoặc giảm chất lượng sản phẩm, hoặc cắt giảm chi phí quảng cáo để thu được lợi nhuận trong ngắn hạn. Lẽ dĩ nhiên công ty sử dụng chiến lược này trong ngắn hạn để thu hoạch nhanh chóng các sản phẩm bão hoà. 1.2.2. Chu kì sống sản phẩm quốc tế và khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường: g m¹i 17
18. 1.2.2.1. Chu kì sống sản phẩm quốc tế: Học thuyết chu kỳ sống sản phẩm quốc tế được Raymond Vernon đưa ra vào năm 1966, giải thích các mô hình thương mại quốc tế và đầu tư nước ngoài trực tiếp. Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế được chia ra làm 3 giai đoạn: Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới được chế tạo và sản xuất ở các nước công nghiệp phát triển. Các nguyên nhân chủ yếu là do các quốc gia này có nhu cầu và yêu cầu lớn; có khả năng chi trả cho các sản phẩm mới; và đủ khả năng công nghệ kỹ thuật để sản xuất ra sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, do chi phí nghiên cứu và chi phí sản xuất cao nên giá thành sản phẩm cũng rất cao. Vì vậy các sản phẩm mới chỉ được tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển. Theo thời gian, cùng với sự can thiệp của nhiều nhân tố cạnh tranh của các nhà sản xuất nên yêu cầu phải hạ giá thành của sản phẩm. Giai đoạn chín muồi: Trong giai đoạn này, toàn bộ đầu ra và nhu cầu trên thế giới về sản phẩm gia tăng nhanh chóng. Sản phẩm mới dần dần được sản xuất theo qui trình tiêu chuẩn hoá và cạnh tranh về giá ngày càng trở lên quan trọng. Đồng thời, việc sản xuất những sản phẩm này ở các quốc gia có thu nhập cao trở lên tốn kém về chi phí và không mang tính cạnh tranh, do đó hàng hoá có xu hướng được chuyển sang sản xuất ở những quốc gia có mức thu nhập trung bình. Cuối giai đoạn chín muồi, các sản phẩm từ quốc gia có thu nhập trung bình được xuất khẩu trở lại các quốc gia có thu nhập cao. Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá: Sản phẩm và công nghệ sản phẩm được tiêu chuẩn hoá hoàn toàn, cạnh tranh ở trên thị trường ngày càng khốc liệt hơn, đặc biệt là cạnh tranh về giá. Do vậy, sản xuất được chuyển sang những quốc gia có nhân công dồi dào và giá rẻ. Đó thường là những quốc gia có thu nhập thấp. Trong giai đoạn này, các quốc gia có thu nhập cao và trung bình bắt đầu nhập khẩu sản phẩm từ quốc gia có thu nhập thấp. Đó chính là 3 giai đoạn của học thuyết chu kỳ sống sản phẩm quốc tế. Tuy nhiên, học thuyết này thuờng chỉ phù hợp với sản phẩm công nghệ cao. Có những sản phẩm sau khi được sản xuất ra sẽ được chuyển tất cả sang các nước g m¹i 18
19. khác ( Ví dụ: sản phẩm công nghiệp tiêu dùng như may mặc, giày dép ) vì lợi thế cạnh tranh của hàng công nghệ tiêu dùng có hàm lượng kỹ thuật và công nghệ thấp. Do đó các nước khác nhanh chóng bắt chước được qui trình công nghệ. Như vậy, tuỳ theo tính chất sản phẩm mà chu kỳ sống sản phẩm quốc tế khác nhau. 1.2.2.2. Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm để gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời thông qua việc gia tăng các nỗ lực Marketing. Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như là một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường gồm có việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng. Thâm nhập thị trường được các doanh nghiệp áp dụng trong những trường hợp sau: Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hoà. Khi tỉ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể. Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. Khi trong quá khứ có mối tương quan hiữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu Marketing Khi gia tăng tính kinh tế theo qui mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. 1.2.3. Những nội dung cơ bản của chiến lược thâm nhập thị trường quốc gia: 1.2.3.1 Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế: Để xâm nhập vào thị trường quốc tế có 4 phương thức chính là xuất khẩu, thông qua hợp đồng, liên doanh và tổ chức sản xuất. Xuất khẩu: bao gồm xuất khẩu gián tiếp, hợp tác xuất khẩu và xuất khẩu trực tiếp. Một công ty có thể tối đa hoá rủi ro khi tham gia thị trường quốc tế bằng cách xuất khẩu các sản phẩm sản xuất trong nước mình. Xuất khẩu chỉ yêu cầu vốn ít g m¹i 19
20. và dễ dàng gia nhập thị trường quốc tế. Đồng thời, xuất khẩu cũng là một cách tốt để thu thêm được kinh nghiêm quốc tế. Một lượng lớn hàng hoá buôn bán trên thế giới cũng chính là nhờ phương thức xuất khẩu.  Hợp đồng: Có một số dạng hợp đồng khi thâm nhập vào thị trường là: Hợp đồng lixăng công nhận bản quyền sáng chế: Những hợp đồng này dựa trên cơ sở các chi phí cố định và tiền bản quyền phát minh, bao gồm cả đào tạo quản lí. Hoạt động chuyển giao trao tay: Hoạt động này dựa trên cơ sở chi phí cố định hoặc chi phí thêm vào hợp đồng, bao gồm: cơ sở vật chất, đào tạo nhân lực và các hoạt động điều hành sản xuất ban đầu. Hợp đồng đồng sản xuất: Các hợp đồng kiểu này phổ biến nhất trong các nước xã hội chủ nghĩa, nơi mà các công ty được xây dựng và sau đó được trả bằng một phần sản phẩm mà doanh nghiệp làm ra. Hợp đồng quản lí: hiện tại được sử dụng rộng rãi ở các nước Trung Đông. Các tập đoàn quốc tế lớn cung cấp các nhà quản lí điều hành các doanh nghiệp nước ngoài tại địa phương với mức chi phí nhất định cho đến khi các nhà quản lí địa phương có khả năng đảm trách được nhiệm vụ đó. Hợp đồng cấp giấy phép lixăng: Cấp giấy phép là phương thức xâm nhập thị truờng phù hợp với công ty có một số tài sản vô hình như: bằng sáng chế, công nghệ tiên tiến, mác thương mại hoặc tên nhãn hiệu mà từ đó công ty muốn có được lợi nhuận ở thị trường quốc tế mà không bị ràng buộc nguồn lực cho các hoạt động quốc tế. Trong hợp đồng giấy phép công ty có thể chuyển giao gấy phép và quyền sử dụng bằng sáng chế công nghệ tiên tiến, thương hiệu cho một công ty nước ngoài và nhận được một khoản phí bản quyền. Thông thường phí này được tính bằng tỉ lệ phần trăm doanh số bán theo hợp đồng.  Liên doanh: Một phương thức thâm nhập thị trường quốc tế nữa là thành lập một liên doanh ở nước ngoài.Liên doanh là một hình thức có hiệu quả để xâm nhập vào thị trường ở những nước có hình thái kinh tế khác nhau như Nhật, Trung Quốc và các nước đang phát triển. Dạng phổ biến nhất của liên doanh là sự tham gia góp vốn của hai đối tác. Thâm nhập bằng hình thức liên doanh cũng có những lợi thế và hạn chế nhất định. Lợi thế: giảm đòi hỏi đầu tư và các nguồn lực khác; phân chia rủi ro; sử dụng chuyên gia và liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài. g m¹i 20
21. Hạn chế: phát sinh mâu thuẫn giữa các đối tác liên doanh; khó khăn trong giao tiếp, quản trị, điều hành; và khó khăn về kiểm soát các đối tác.  Sản xuất: Một công ty quốc tế cũng có thể thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách đầu tư trực tiếp để sản xuất tại quốc gia đó. Do tính không ổn dịnh của các điều kiện kinh tế, chính trị và xã hội trên toàn thế giới nên thâm nhập bằng phương thức này chứa đựng nhiều rủi ro nhất. 1.2.3.2 Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường quốc gia và các chiến lược:  Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường: Thâm nhập thị trường quốc gia là một hình thức đặc biệt của việc phát triển, nghĩa là công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện thời trên thị trường quốc gia đó bằng cách đưa ra một chiến lược Marketing hỗn hợp tích cực và có hiệu quả hơn. Với mục tiêu tăng số lượng mại vụ đối với khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và những khách hàng mới, công ty sẽ phải gia tăng các nỗ lực Marketing như: Đưa ra chiến dịch quảng cáo mới, hữu hiệu Nhân rộng số cửa hàng, các điểm bán và mạng lưới tiêu thụ tại quốc gia đó. Giảm giá hay bán trả chậm Không ngừng tăng cường chất lượng sản phẩm . Nói chung, tất cả các nỗ lực Marketing này đều nhằm gia tăng thị phần của công ty trên thị trường quốc gia đó và đó cũng chính là mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập thị trường quốc gia.  Các chiến lược: Để thâm nhập vào một thị trường quốc gia, công ty có thể sử dụng một trong các chiến lược thị trường như: Chiến lược phạm vi thị trường, bao gồm: chiến lược thị trường đơn, chiến lược đa dạng thị trường và chiến lược toàn bộ thị trường. Chiến lược địa lý thị trường, bao gồm: chiến lược thị trường địa phương, chiến lược thị trường khu vực, chiến lược thị trường quốc gia và chiến lược thị trường quốc tế. g m¹i 21
22. Chiến lược đánh chiếm thị trường, bao gồm: chiến lược đánh chiếm mạnh mẽ, chiến lược đánh chiếm vừa phải và chiến lược đánh chiếm nhẹ nhàng. Gần gũi nhất với chiến lược thâm nhập thị trường và được sử dụng nhiều nhất khi thâm nhập chính là chiến lược đánh chiếm thị trường. 1.2.3.3 Marketing mục tiêu thâm nhập: HÌNH 2: MÔ HÌNH MARKETING MỤC TIÊU THÂM NHẬP: Nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập Phân đoạn thị trường mục tiêu thâm nhập Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập Để có thể tiến hành kinhĐịnh doanh vị thị tốttrườ hơnng m trênục tiêuthị trườngthâm nh quốcập tế, các công ty thường tiến hành Marketing mục tiêu và lựa chọn chiến lược Marketing mục tiêu thâm nhập trên thị trường quốc tế. Chiến lược này được chia thành 4 giai đoạn như sơ đồ trên. Nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập: tiến hành nghiên cứu những thị trường chủ đạo, chiếm phần lớn doanh số bán ra của doanh nghiệp dựa trên cơ sở qui mô thị trường, tiềm năng có thể, mức độ cạnh tranh .trên những thị trường đó. Phân đoạn thị trường mục tiêu thâm nhập: Sau khi tiến hành nghiên cứu những thị trường chủ đạo, công ty phải phân định khách hàng thành những nhóm người mua cụ thể. Để làm được điều này đòi hỏi phải xây dựng chi tiết các tiêu thức phân đoạn và lựa chọn phân đoạn. Mục đích cuối cùng là tìm ra những đặc điểm riêng biệt của các đoạn thị trường mục tiêu. Công ty có thể sử dụng nguyên tắc địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, hoặc nguyên tắc lợi ích tìm kiếm để phân đoạn các thị trường mục tiêu thâm nhập phù hợp với mình. g m¹i 22
23. Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập được tiến hành sau khi đã phân đoạn thị trường mục tiêu. Để có thể lựa chọn chính xác và phù hợp với mục đích theo đuổi thì trước hết công ty phải có được các tiêu chí làm căn cứ so sánh, đánh giá rồi từ đó chọn ra một thị trường tiềm năng nhất và phù hợp với khả năng của công ty nhất để tiến hành chiến lược thâm nhập. Định vị thị trường mục tiêu thâm nhập: Khi công ty đã xác định và lựa chọn được cho mình các thị trường mục tiêu thì đồng thời cũng phải tiến hành xác định vị trí của mặt hàng mình đang kinh doanh và vị trí của mình cũng như các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sau đó sử dụng các chiến thuật định vị để khẳng định vị thế của mình như: chiến thuật định vị cạnh tranh trực tiếp (chấp nhận cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ hiện có trên thị trường), chiến thuật chiếm một vị trí mới trên thị trường (tìm ra một thị trường còn trống chưa có đối thủ nào tìm được và lấp đầy khoảng trống đó), chiến lược câu lạc bộ (tạo ra một hiệp hội các nước xuất khẩu mặt hàng giống mình nhằm tìm kiếm sự bình ổn trong thời gian dài) Đó chính là những nội dung chính của định vị thị trường. 1.2.3.4 Marketing mix thâm nhập:  Sản phẩm : Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về 5 mức độ của sản phẩm như dưới đây: Sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Sản phẩm chung Lợi ích cốt lõi g m¹i 23
24. Hình 3: 5 mức độ của sản phẩm. Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản và đáng nhận được một sự lưu tâm cao nhất của các uỷ viên trong Ban quản trị, đặc biệt khi công ty thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường. Các sản phẩm mà công ty lựa chọn để thâm nhập tạo thành một phối thức Marketing Quốc tế hỗn hợp của công ty và thường hạn chế các lựa chọn có thể tồn tại trong lĩnh vực có liên quan của chính sách Marketing. Những trình bày bề ngoài của sản phẩm trên phương diện thiết kế, đặc điểm công năng, tên nhãn hiệu cũng tạo thành một sự hiện diện rất sống động và sẽ có tác động chủ yếu đối với hình ảnh nhận thức của khách hàng về công ty mình. Để thâm nhập thị trường nước ngoài, công ty có thể sử dụng các chính sách sản phẩm như: Chính sách mở rộng trực tiếp, chính sách thích nghi sản phẩm hoặc chính sách sáng tạo sản phẩm.  Định giá trong quá trình thâm nhập: Giá cả là yếu tố duy nhất và linh hoạt nhất trong Marketing - Mix tạo ra thu nhập. Các công ty quản lý định giá theo nhiều chiều hướng khác nhau. Do sự cân bằng của trao đổi, khách hàng có thể nhận thấy có nhiều mức giá cho một loại sản phẩm. Trong quá trình thâm nhập, giá cả cũng là một nhân tố quan trọng mà công ty cần xem xét để đưa ra mức giá hợp lí nhất cho chiến lược. Thông thường để tăng thêm khách hàng và nản lòng đối thủ cạnh tranh đang hiện diện, chiến lược thâm nhập sử dụng chính sách giá thấm dần hoặc giá tiêu diệt, tuỳ thuộc vào mục tiêu mà công ty đặt ra.  Phân phối : Mục đích của phân phối là quản lý các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người dùng đến người sử dụng cuối cùng. Một chiến lược phân phối nước ngoài là một kế hoạch mục tiêu, nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường nước ngoài. Chiến lược phân phối ra nước ngoài bao gồm những quy định gắn liền với việc lựa chọn, phát Mua sắm, sản Người Các kênh Khách hàng cung ứng xuất, phân phối phân phối vật chất g m¹i 24
25. Hình 4: Mô hình kênh phân phối triển và kiểm soát các phân phối để đáp ứng được các điều kiện và mục tiêu môi trường, thị trường và cạnh tranh của nước chủ nhà.  Xúc tiến thương mại : Đây là quá trình thông tin có hướng nhằm tác động tới một số đối tượng nhất định như khách hàng trên thị trường mục tiêu, công chúng, các tổ chức. Phối thức giao tiếp - khuyếch trương hỗn hợp bao gồm 4 thành phần, đó là : Quảng cáo. Khuyến mại. Tuyên truyền. Bán hàng các nhân. Cả 4 yếu tố này luôn đan xen, hỗ trợ nhau để đảm bảo sự nhất quán phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí. Quá trình giao tiếp - khuyếch trương là một trong 4 thành phần cấu thành Marketing - Mix ở công ty. Những người làm Marketing đặc biệt là Marketing Quốc tế phải biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu tồn tại và giá trị sản phẩm. Xúc tiến thương mại đặc biệt quan trọng khi công ty thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc gia. 1.2.3.5 Ngân quỹ Marketing thâm nhập: Một ngân quỹ Marketing thâm nhập là một kế hoạch được lập ra nhằm định trước các doanh thu và chi phí từ các hoạt dộng Marketing thâm nhập. Khi thành lập một ngân quỹ Marketing thâm nhập thì cần phải tính đến những nhân tố có thể ảnh hưởng đến ngân quỹ và thước đo hiệu quả của ngân quỹ Marketing thâm nhập.  Những nhân tố ảnh hưởng: Mục tiêu của chiến lược: Tuỳ theo mức độ mục tiêu thâm nhập của công ty trên thị trường là như thế nào, công ty sẽ có một ngân sách hợp lí cho chiến lược. g m¹i 25
26. Chi tiêu Marketing của đối thủ khác trên thị trường mình muốn thâm nhập: Những hoạt động Marketing của các đối thủ trên thị trường ra sao? Nếu như các đối thủ chi tiêu nhiều cho quảng cáo thì ta cũng bị ép phải chi tiêu một mức như vậy, thậm chí là hơn để đảm bảo không bị mất thị phần – mục tiêu chính của chiến lược thâm nhập. Còn ngược lại, nếu chi tiêu cho chương trình nk của đối thủ cạnh tranh nhỏ thì đó là cơ hội cho ta khi tiến hành thâm nhập. Tỉ lệ quảng cáo/doanh thu: Ngân quỹ Marketing có thể có quan hệ theo tỉ lệ tới doanh thu. Nếu như doanh thu ổn định và có thể dự đoán được thì phương pháp này tạo cho các nhà Marketing cơ hội lập kế hoạch chính xác và cuối cùng họ sẽ xác định được ngân sách Marketing khá chuẩn xác. Tuy nhiên, phương pháp này có rất nhiều bất lợi như: thiếu tính linh hoạt, đôi khi không hiệu quả Tính co dãn của quảng cáo theo nhu cầu: Nếu hàng hoá nào dẫn đến sự chọn lựa của người tiêu dùng cao khi có nhiều quảng cáo thì nên chi tiêu nhiều cho ngân quỹ Marketing. Tuy nhiên, những mặt hàng như vậy thường chỉ là những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày mà thôi.  Thước đo hiệu quả của ngân quỹ Marketing thâm nhập: Sự gia tăng của danh thu hoặc thị phần Sự gia tăng nhận thức về hiệu hàng của công ty. 1.2.3.6 Chương trình Marketing thâm nhập: Chương trình Marketing thâm nhập có thể được biểu diễn dưới sơ đồ sau: Hình 5: Chương trình Marketing thâm nhập g m¹i 26
27. Giả định Pthức thâm Ngân quỹ Marketing nhập Ncứu tổng quan Marketing mix So sánh ngân quỹ Các mục tiêu Đánh giá&điều Ncứu ntố btrong chỉnh Nguồn nhân lực Lãi mong đợi và lịch thực hiện Ncứu ntố bngoài Dthu ước tính 1.2.3.7 Giải pháp đảm bảo Marketing thâm nhập: Thâm nhập thị trường nước ngoài có thể hiểu như là một chiến lược và cần xem xét như một kế hoạch toàn diện. Nó đặt ra trước mắt những mục tiêu, những hoạt động về chính sách để hướng dẫn những hoạt động xuất khẩu của công ty trong thời gian dài. Kế hoạch này cũng có thể dự phòng có sự mở rộng cá thể xảy ra từ hoạt động xuất khẩu cho đến hoạt động khác của việc buôn bán quốc tế với những công ty mới xuất khẩu hay đối với thị trường xuất khẩu đặc thù. Như vậy, để dảm bảo chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài đòi hỏi các quyết định phải dựa trên: Những mục tiêu và định hướng thị trường mục tiêu. Những chính sách cần thiết và những thủ đoạn phân phối. Sự lựa chọn các cách thức thâm nhập để lọt vào thị trường. Hệ thống điều khiển hoạt động chính trong thị trường. Hạn định về mặt thời gian. Hơn nữa, trong quá trình thiết lập, triển khai và đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các qui tắc quản trị chiến lược hiệu quả như: thực hiện chiến lược với tư tưởng mở rộng hiểu biết; các quyết định chiến lược phải đảm bảo phân phối nguồn lực giữa các quá trình khác và phải cân đối g m¹i 27
28. như cân đối giữ dài hạn và ngắn hạn, cân đối giữa mở rộng thị phần và tối đa hoá lợi nhuận 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU LỰC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP: 1.3.1. Những nhân tố môi trường Marketing quốc gia và quốc tế: Môi trường Marketing quốc tế được cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và các hệ thống Quốc tế tác động đến dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất chéo qua các biên giới quốc gia và cũng ảnh hưởng đến các điều kiện thị trường trong các quốc gia riêng biệt. Các công ty Quốc tế hoạt động trong một môi trường phức tạp có thể được chia thành 3 bộ phận cơ bản là : Môi trường trong nước. Nước chủ nhà. Quốc tế. 3.2.2. Môi trường Marketing Quốc gia : Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế của một quốc gia ảnh hưởng tới công ty kinh doanh, nó thường được biểu hiện qua 6 biến số kinh tế cơ bản sau: Tài nguyên thiên nhiên : mỗi một quốc gia có một nguồn tài nguyên ưu đãn một cách riêng biệt, do đó mỗi hoạt động kinh tế nổi bật dựa vào tiềm năng tài nguyên thiên nhiên riêng biệt đó. Nó đóng vai trò quan trọng đối với việc xuất khẩu hàng hoá của quốc gia và từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình sản xuất và xuất nhập khẩu của công ty. Địa lý, khí hậu : các nhân tố địa lý sẽ dẫn tới sự sẵn có hay khan hiếm nguồn tài nguyên thiên nhiên. Ngoài ra nó còn tác động đến quyết định của các nhà quản trị Marketing. g m¹i 28
29. Thông tin nhân khẩu học : các chỉ số nhân khẩu học như quy mô dân số, cấu trúc độ tuổi tỷ lệ sinh và tử, tỷ lệ lực lượng lao động là rất quan trọng. Chúng có những vận dụng trong mức độ và trong mô hình nhu cầu ở một thị trường nhất định, bản chất của nhân công địa phương, từ đó gây tác động tới các nguồn lực của công ty. Kết quả kinh tế : dữ liệu về GDP, GNP, tỷ lệ tăng trưởng, nó phản ánh mức sống của quốc gia đó. Thông qua các chỉ tiêu này, một phần nào đó ảnh hưởng tới hoạt động xuất nhập khẩu của công ty. Ngoài ra còn có các thông số như tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ lãi suất, đây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình đầu tư, sản xuất, xuất nhập khẩu của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường Quốc tế. Cơ sở hạ tầng : nó là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho hoạt động hoá một nền kinh tế. Chính sách kinh tế : nhân tố này có ổn định thì công ty mới có khả năng mở rộng sản xuất cũng như có khả năng tái sản xuất, đầu tư và thu lợi nhuận. Môi trường thương mại : Thuế quan : là biện pháp bảo hộ của nhà nước, nó tác động trực tiếp(làm tăng) tới giá cả hàng hoá. Hạn ngạch : hạn chế trực tiếp tới khối lượng hàng hoá và giá trị của hàng hoá xuất hoặc nhập. Nó thường được sử dụng để bảo hộ hàng hoá trong nước trong việc cạnh tranh Quốc tế. Hàng rào phi thuế quan : Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước, các hạn chế xuất khẩu "tự nguyện", các luật lệ, sự ưu đãi của chính phủ đối với doanh nghiệp, kiểm soát ngoại hối, yêu cầu hải quan, ảnh hưởng tới sự cạnh tranh hàng hoá của công ty khi tham gia vào thị trường Thế giới. Môi trường chính trị : Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của chính phủ thì môi trường chính trị ở hầu hết các quốc gia cũng thường tạo ra sự hỗ trợ chung cho các nỗ lực Marketing. Chính phủ quốc gia đóng vai trò quan trọng do đó có khả năng lập pháp, đánh thuế và tham gia trực tiếp vào các hoạt động kinh tế, xã hội và chính trị. Các hoạt động kinh doanh có thể bị chính phủ can thiệp hoặc bị ảnh g m¹i 29
30. hưởng bởi các sự kiện và các đặc điểm của môi trường, ngoài ra nó ảnh hưởng tới khuynh hướng đầu tư của đất nước. Nhưng các sự kiện chính trị lại phụ thuộc vào 2 yếu tố : Các điều kiện môi trường và các nhân tố đặc trưng của công ty và ngành hàng mà nó kinh doanh. Hơn nữa, chính phủ có thể tham gia trực tiếp vào hoạt động kinh tế qua các hoạt động của công ty sở hữu nhà nước tác động trực tiếp tới sự cạnh tranh trên thị trường của công ty tham gia. Chính trị có ổn định hay không sẽ tác động tới tâm lý đầu tư của các doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện cũng như hạn chế kinh doanh khi công ty tham gia. Môi trường luật pháp : Một công ty kinh doanh quốc tế hoạt động đồng thời phải đối mặt với một môi trường luật pháp. Môi trường này tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo 3 khía cạnh đặc biệt sau : Môi trường luật pháp trong nước : Không một nhà kinh doanh nào có thể bỏ qua các chính sách và quyết định của quốc gia mà từ đó họ tiến hành các giao dịch Marketing quốc tế của mình cho dù công ty có đặt trụ sở ở đâu nhưng nó vẫn chịu tác động của các chính sách chính phủ và hệ thống pháp luật trong nước. Một số công cụ luật pháp được định rõ ràng rằng với các hoạt động kinh doanh, một số được đưa ra nhằm hỗ trợ nỗ lực Quốc tế của công ty. Nó đảm bảo hành vi kinh doanh của công ty được thực hiện trong khuôn khổ luật pháp đạo đức, đạo lý thích hợp. Môi trường luật pháp ở các thị trường nước chủ nhà : Các công ty kinh doanh Quốc tế cũng cần phải hiểu biết và tuân thủ các luật lệ có liên quan là rất cao và gây ra nhiều khó khăn cho công ty kinh doanh Quốc tế. Cụ thể các công ty thường quan tâm tới các lĩnh vực luật pháp sau : Luật lệ có tác động tới phương thức thâm nhập thị trường được chú ý như là : chính sách nhập khẩu, luật bản quyền, luật kinh doanh, Luật lệ có liên quan tới tiêu chuẩn sản phẩm như : đóng gói, nội dung quảng cáo, xúc tiến, phân phối, nhãn hiệu, Một số phương pháp tiếp cận hiển nhiên nhằm giới hạnh cạnh tranh từ ngoài nước là tạo ra môi trường luật pháp mà các công ty ngoài đang đối đầy hoặc rất nghiêm ngặt, rất khác biệt với những gì ngoài nước. Các khung luật pháp quen g m¹i 30
31. thuộc và các đặc điểm khác thường có liên quan tới tiêu chuẩn sản phẩm sẽ gia tăng tính không ổn định và nâng cao chi phí thâm nhập thị trường. 1.3.1.2. Môi trường kinh doanh quốc tế : Các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế không những chịu tác động của các xu thế phát triển trong thương mại Quốc tế mà còn chịu ảnh hưởng của xu thế phát triển hội nhập kinh tế vùng, thế giới. Các môi trường kinh doanh quốc tế : Hội nhập kinh tế diễn ra theo những hình thức khác nhau nhưng đặc điểm bao hàm hợp tác kinh tế, được thành lập để đem lại sự phụ thuộc kinh tế lẫn nhau nhiều hơn nữa giữa các quốc gia. Nó có nhiều mong muốn giảm bớt hàng rào thương mại giữa các nước. Hội nhập ảnh hưởng kinh tế quan trọng tác động đến lợi ích quốc gia tham gia khối kinh tế. Tác động thứ nhất : Mang tính tích cực là tạo ra hoạt động mua bán trao đổi, tạo ra sự sẵn có hơn hàng hoá nhập khẩu rẻ. Tác động thứ hai là làm lệch hướng trao đổi buôn bán, tác động này làm suy giảm lợi ích của người tiêu dùng trong nội bộ liên minh. Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế : Khu vực mậu dịch tự do. Liên minh thuế quan. Thị trường chung. Liên minh thuế quan. Các khu vực thương mại : Khu vực Châu á. Khu vực tự do thương mại ASEAN(AFTA). Liên minh Châu Âu(EU). 1.3.1.3 Môi trường tài chính Quốc tế : Do có tác động lớn đến các hoạt động ngoài nước của một công ty nên những sắp đặt về tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng đối với môi trường hoạt động Quốc tế. Sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các công ty kinh doanh Quốc tế. g m¹i 31
32. Quỹ tiền tệ quốc tế(IMF) và ngân hàng thế giới (WB) là hai thể chế then chốt trên thị trường thế giới. 1.3.1.4. Môi trường thương mại quốc tế : Tình hình giao lưu buôn bán giữa các nước trên thế giới có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các công ty, bao gồm : Hiệp định chung về thuế quan và thương mại. Các hiệp định về sản phẩm chủ yếu. Các hiệp định về hàng hoá. Các hiệp định của nhà sản xuất. 1.3.1.5. Môi trường chính trị và luật pháp Quốc tế : Các yếu tố chính trị Quốc tế : Tác động của các yếu tố chính trị đối với công ty được xác định bởi mối quan hệ song phương giữa các quốc gia nước chủ nhà và các hiệp ước đa chiều điều khiển mối quan hệ giữa các nhóm quốc gia. Nó có thể thúc đẩy thương mại, củng cố thị trường, Bao gồm : Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế(OECD). Hội nghị Liên hợp quốc về thương mại và phát triển(UNCTAC). Môi trường luật pháp Quốc tế : Luật pháp Quốc tế đóng vai trò hết sức quan trọng trong thực triển kinh doanh Quốc tế. Nó bao gồm : Các hiệp định song phương. Các hiệp định đa phương. Giải quyết tranh chấp Quốc tế.  Tóm lại : Môi trường Marketing Quốc gia và Quốc tế đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động kinh doanh Quốc tế của công ty. Thậm chí những kế hoạch kinh doanh tốt nhất cũng có thể bị huỷ hoại do những ảnh hưởng bất ngờ của những yếu tố môi trường này và nếu những nhà Quản trị thất bại trong việc dự báo các yếu tố này có thể sẽ không thực hiện được một dự án kinh doanh Quốc tế. g m¹i 32
33. 1.3.2. Các tiêu chí đánh giá: Khi tiến hành chiến lược thâm nhập vào một thị trường cụ thể, các nhà quản trị cũng phải tiến hành từng bước tuần tự như đối với việc quản trị chiến lược nói chung và bước cuối cùng là đánh giá hiệu lực của chiến lược. Đối với chiến lược thâm nhập thị trường, ta có một số tiêu chí đánh giá hiệu lực của nó là: Mức tăng doanh thu Mức tăng thị phần Sự gia tăng định vị cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu Sự gia tăng năng suất và hiệu năng (hiệu lực/chi phí) của quá trình xuất khẩu. Một chiến lược thâm nhập thành công là chiến lược đạt được những tiêu chí đánh giá đó và mức độ đạt được là đáng kể. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THAN NHẬT BẢN CỦA COALIMEX. g m¹i 33
34. 2.1. KHÁI QUÁT TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CỦA COALIMEX: 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển: Công ty XNK và hợp tác quốc tế ( tên giao dịch là COALIMEX) là một đơn vị thành viên Tổng công ty Than Việt nam. Công ty là một đơn vị kinh tế độc lập có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, thực hiện kinh doanh các mặt hàng về than và xuất nhập khẩu uỷ thác. Trong quá trình hoạt động, công ty đã trải qua nhiều quá trình hình thành và phát triển. Từ tháng 12 năm 1981 trở về trước, tiền thân của công ty là công ty cung ứng vật tư và xuất nhập khẩu than. Đến tháng1 năm 1982 công ty được đổi tên là Công ty xuất nhập khẩu than và cung ứng vật tư. Công ty chính thức đi vào hoạt động năm 1982. Trong quá trình hoạt động, công ty thực hiện các chức năng: Xuất nhập khẩu than Nhập khẩu vật tư kỹ thuật phục vụ ngành than Tiếp nhận bảo quản cung ứng vật liệu nổ cho ngành công nghiệp Sản xuất thuốc nổ công nghiệp Sản xuất bình áp lực Công ty có bốn đơn vị trực thuộc thực hiện các chức năng kinh doanh của công ty, đó là: Xí nghiệp hoá chất mỏ. Xí nghiệp vật tư vận tải. Xí nghiệp thu mua và phục hồi vật tư thiết bị. Chi nhánh Coalimex Quảng Ninh. Trong giai đoạn này công ty hoạt động chủ yếu là thực hiện kế hoạch của Nhà nước giao. Chuyển sang cơ chế thị trường, công ty tự tìm kiếm thị trường và tự trang trải. Thực hiện nghị định 388 CP, tháng 6 năm 1993 công ty được thành lập lại, là đơn vị độc lập trực thuộc Bộ Năng Lượng. Công ty vẫn thực hiện chức năng và nhiệm vụ như cũ. g m¹i 34
35. Tháng 1 năm 1995 công ty sát nhập trở thành một đơn vị thành viên của Tổng công ty Than Việt nam. Công ty vẫn là doanh nghiệp độc lập tự chủ về hoạt động kinh doanh. Đến tháng 12 năm 1996 công ty đổi tên thành Công ty Xuất nhập khẩu và Hợp tác quốc tế, tên viết tắt là COALIMEX. Coalimex có tư cách pháp nhân, mở tài khoản riêng tại Ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Tên doanh nghiệp: Công ty XNK và hợp tác quốc tế – COALIMEX Địa chỉ: 47 Quang Trung- Hà Nội Quyết định thành lập: 3910/TCCB-QĐ ngày 25/12/1996 do Bộ công nghiệp cấp Đăng kí kinh doanh số: 111504 ngày 3/1/1997 do Sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp Giấy phép kinh doanh XNK số 1.07.1.015 do bộ Thương mại cấp ngày 7/1/1997. 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty: Trải qua quá trình hình thành và phát triển như đã nói ở trên, COALIMEX có những chức năng và nhiệm vụ chính như sau: Xuất nhập khẩu uỷ thác, kinh doanh than mỏ và cấc sản phẩm chế biến từ than. Nhập khẩu uỷ thác, kinh doanh các loại vật tư thiết bị phụ tùng xe máy, phương tiện vận tải ( kể cả thuỷ và bộ) kim khí, nguyên liệu sản xuất công nghiệp để phục vụ ngành mỏ và toàn ngành kinh tế quốc dân. Xuất khẩu trực tiếp vật tư, hàng hoá khác và xuất khẩu lao động sang thị trường nước ngoài. Chuẩn bị các dự án thực hiện các dịch vụ nghiệp vụ đầu tư và hợp tác quốc tế. Du lịch trong nước và kinh doanh khách sạn. Đại lý mua bán vật tư phụ tùng xe máy, hàng tiêu dùng, nguyên vật liệu cho ngành xây dựng. Thiết kế thi công các công trình nhỏ thuộc nội bộ ngành. Tổng số cán bộ công nhân là 135 người, chủ yếu làm công tác xuất nhập khẩu uỷ thác và một số các nhiệm vụ đã nêu trên. g m¹i 35
36. Do tính chất, chức năng, nhiệm vụ của công ty rất đa dạng và rộng rãi, từ khâu tìm kiếm thị trường xuất than cũng như xuất khẩu lao động sang các thị trường nước ngoài, đến việc tìm kiếm các nhà sản xuất để kí được các hợp đồng xuất khẩu uỷ thác các sản phẩm về than. Mặt khác công ty Coalimex tiếp cận với các nhà sản xuất để khai thác các nhu cầu về máy móc thiết bị (đặc biệt là phục vụ ngành than). Công tác hợp tác quốc tế, đưa người lao động sang các thị trường nước ngoài. Đây là một công tác rất mới mẻ. Coalimex có một đội ngũ chuyên môn vững vàng về nghiệp vụ, đã chủ động tìm kiếm các thị trường lao động ở nước ngoài. Cụ thể: trong năm 1996 và 1997 dã đưa được 200 lao động sang các thị trường Hàn Quốc, Nhật bản trên cơ sở được phép của Nhà nước Việt nam. Công tác chuẩn bị dự án và đầu tư liên doanh là một công tác mới được thành lập, được lãnh đạo tập thể rất quan tâm. Coalimex đã chủ động mạnh dạn tìm kiếm các nhà đầu tư nước ngoài để tìm kiếm các lĩmh vực liên doanh khai thác khả năng tiềm tàng của các nhà đầu tư trên mọi lĩnh vực liên doanh văn phòng đại diện, các dịch vụ tư vấn về XNK, trưng bày sản phẩm quảng cáo trên lĩnh vực thương mại Công tác du lịch và kinh doanh khách sạn: Công ty đã xây dựng một số khách sạn tại vùng mỏ và tại Hà nội để nhằm đáp ứng cho các đoàn đi công tác của nội bộ ngành than và các đơn vị bạn hàng. Công tác đại lý mua bán vật tư, phụ tùng xe máy, hàng tiêu dùng, nguyên nhiên vật liệu xây dựng: công ty có riêng một bộ phận làm công tác khảo sát khả năng tiềm tàng của thị trường và khả năng nhu cầu của các doanh nghiệp trong nước để làm tốt công tác cung ứng, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, đưa doanh thu về cho công ty, đồng thời làm tốt công tác sử dụng hợp lý lao động dư thừa theo tinh thần của Tổng công ty Than Việt nam. 2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy: Quá trình hoạt động kinh doanh và bộ máy tổ chức được khái quát qua sơ đồ sau: g m¹i 36
37. Hình 6: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Coalimex BAN GIÁM ĐỐC KHỐI KINH DOANH KHỐI QUẢN LÝ Chi Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Chi nhánh nhánh xuất nhập C.B.D. hợp tác kế tổ chức hành T.p Hồ Quảng A đầu – lao Chí Minh khẩu khẩu hoạch nhân sự chính – Ninh tư động quản trị K.T.T.C Xuất phát từ chức năng, nhiệm vụ chung của công ty như đã nêu ở phần trên, từ các đặc thù kinh doanh của công ty, bộ máy lãnh đạo cũng như tổ chức bộ máy hoạt động trong các dây chuyền kinh doanh, công ty bố trí như sau:  Ban giám đốc : Là một công ty thương mại vừa giao dịch với nước ngoài, vừa buôn bán trong nước, để chỉ đạo tốt các công tác đó Ban Giám đốc của công ty được bố trí gồm: Giám đốc công ty 01đồng chí trợ lý giám đốc: 02 Phó giám đốc  Bộ máy kinh doanh: Bao gồm hai khối Khối kinh doanh: Phòng xuất khẩu than và hợp tác quốc tế: Đây là phòng đầu mối thực hiện nhiệm vụ chính trong khâu xuất khẩu uỷ thác than và các sản phẩm được chế biến từ than, chịu trách nhiệm tìm kiếm từ các thị trường nước ngoài để xuất khẩu được than theo kế hoạch giao của Tổng công ty và của ban giám đốc công ty Giúp giám đốc kí hợp đồng với nước ngoài và với các nhà uỷ thác Trực tiếp thực hiện các phương thức giao dịch than cho nước ngoài Hoàn chỉnh các hồ sơ liên quan đến từng chuyến tầu để làm cơ sở thanh toán với nước ngoài và các nhà sản xuất g m¹i 37
38. 04 phòng nhập khẩu vật tư, thiết bị, cụ thể: Phòng nhập khẩu 1 và phòng nhập khẩu 2: Hai phòng nhập khẩu này có nhiệm vụ: khai thác các nhu cầu về máy móc thiết bị phục vụ cho khai thác mỏ, trên cơ sở đó tìm kiếm các thị trường nước ngoài để kí các hợp đồng uỷ thác nhập ( đối với các đơn vị nội bộ ngành than) và kí các hợp đồng cung ứng đối với các đơn vị ngoài ngành than. Phòng nhập khẩu 3 và phòng nhập khẩu 4: hoạt động tương đối đa dạng, vừa nhập khẩu uỷ thác cho tất cả các ngành kinh tế trong nền kinh tế quốc dân đồng thời làm cả nhiệm vụ đại lý vật tư phụ tùng xe máy, nguyên nhiên vật liệu, vật liệu xây dựng phục vụ các nhu cầu của mọi doanh nghiệp. Ngoài ra phòng nhập khẩu 3 và 4 còn là bộ phận Marketing để tìm kiếm các thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu cung ứng của công ty. Phòng chuẩn bị dự án đầu tư liên doanh: Nhiệm vụ của phòng là thực hiện các dự án đầu tư – liên doanh với các nhà đầu tư nước ngaòi, đồng thời khai thác một số công trình trong lĩnh vực xây dựng căn bản đối với các đơn vị kinh tế trong nước nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư Phòng hợp tác lao động: Là phòng trực tiếp thực hiện các dịch vụ đưa lao động sang thị trường nước ngoài trên cơ sở đựoc phép của nhà nước việt nam dựa trên các hợp đồng cụ thể giữa 2 đơn vị: một bên là việt nam ( là đơn vị có lao động) với một bên có nhu cầu lao động là các đối tác nước ngoài. Nguồn lao động chủ yếu xuất sang các nước là con em các ngành, ban. Khối quản lý: Từ tính chất kinh doanh của khối kinh doanh công ty đã tổ chức bộ máy quản lý gọn nhẹ và phù hợp với mô hình hoạt động cũng như phù hợp với cơ chế kinh tế thị trường. Khối quản lý bao gồm: Phòng kế hoạch kinh tế tài chính: Phòng này có nhiệm vụ giúp giám đốc xây dựng hệ thống kế hoạch bao gồm các khâu: kế hoạch doanh thu ( dựa trên cơ sở kế hoạch kinh doanh của các phòng), kế hoạch vốn, kế hoạch thu chi, kế hoạch thu nộp với ngân sách . Phòng tổ chức nhân sự thanh tra bảo vệ: g m¹i 38
39. Về mặt quản lý, phòng tổ chức thanh tra bảo vệ tham mưu cho giám đốc xây dựng các quy chế lương thưởng của cơ quan và của từng bộ phận kinh doanh Phòng hành chính quản trị: Là bộ phận giúp việc cho Ban giám đốc thực thi các nhiệm vụ về văn thư lưu trữ hồ sơ, cùng các phòng ban khác tiếp các đoàn khách đến đàm phán và kí kết các hợp đồng kinh tế với Công ty. 2.2.4. Tình hình tổ chức kinh doanh của COALIMEX nói chung và kinh doanh Xuất nhập khẩu nói riêng: 2.2.4.1. Tình hình sản xuất kinh doanh: Công ty COALIMEX là đơn vị thành viên của tổng công ty Than Việt nam, là doanh nghiệp hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, thực hiện chức năng kinh doanh xuất khẩu uỷ thác than mỏ và các sản phẩm từ than, nhập khẩu các loại vật tư, thiết bị phụ tùng xe máy, phương tiện vận tải phục vụ ngành than và tiêu thụ nội địa. Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi cơ cấu kinh tế từ quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, công ty đã vươn lên và chiếm vị trí vững chắc trên thị trường. Công ty đã chủ động tìm kiếm khách hàng,đặc biệt là khách hàng nước ngoài, trong khi đó vãn giữ mối quan hệ chặt chẽ với những khách hàng truyền thống để nhập khẩu uỷ thác và kinh doanh, đẩy mạnh kinh doanh đa ngành, tăng doanh thu. Trong các năm gần đây đã hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu kế hoạch mà Tổng công ty giao cho, đời sống CBCNV luôn được bảo đảm và có việc làm ổn định. Để minh chứng cho điều này chúng ta cùng tìm hiểu một số chỉ tiêu kinh tế sau: Biểu 7: kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Coalimex Đơn vị tính : Triệu đồng TT Chỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 6T năm 2002 1. Doanh thu 66.564 170.088 78.140 2. Giá vốn hàng bán 54.514 153.328 65.498 3. Lợi nhuận trước thuế 1.131 1.193 574 4. Thuế TNDN 362 381 183 5. Lợi nhuận sau thuế 769 811 390 6. Lợi nhuận sau thuế/DT 1.1 0.4 0.4 g m¹i 39
40. Lợi nhuận sau thuế/NVCSH 5 5.2 2.4 Qua các năm hoạt động SXKD, Coalimex được đánh giá là Doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả, kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm đều có lãi. Nếu so sánh với một số doanh nghiệp cùng lĩnh vực trên địa bàn Hà Nội thì Coalimex là một Doanh nghiệp có nhiều ưu thế về khả năng Xuất khẩu than, Nhập khẩu Vật tư thiết bị và tìm kiếm thị trường mới. 2.2.4.2. Kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu: Hoạt động kinh doanh quốc tế của COALIMEX ngày càng đa dạng và mở rộng ra trên nhiều lĩnh vực, tuy nhiên việc xuất khẩu than và nhập khẩu vật tư thiết bị là hai hoạt động trọng tâm của công ty.Ngoài ra một nhiệm vụ còn mới mẻ nhưng cũng không kém phần quan trọng trong những năm gần đây, đó là xuất khẩu lao động. Về xuất khẩu than: Tổng công ty trực tiếp điều hành về xuất khẩu than và trực tiếp tổ chức thực hiện từ 80% đến 85% tổng sản lượng than xuất khẩu. Công ty tham gia xuất khẩu khoảng 15% đến 20% tổng sản lượng than xuất Các thị trường chính nhập khẩu than của công ty là Hàn Quốc, Nhật bản, Tây Âu và thị truờng các nứoc XHCN. Ngoài các thị trường chính đó, Coalimex đã vươn ra rất nhiều các thị trường khác trên thế giới như: Trung Quốc,Đài Loan, Hồng kông, Brazil, Cuba, Mỹ, úc, Lào, Campuchia, Thái Lan, Singapore, ấn độ, Nepal Biểu 8: Thực hiện xuất khẩu than 5 năm( từ năm 1997-2001): TT Năm Khối lượng xuất(tấn) Trị giá(USD) 1 1997 692.622 20.426.754 2 1998 380.361 12.712.378 3 1999 529.581 14.815.545 4 2000 451.538 12.607.331 5 2001 1.000.000 27.000.000 Về nhập khẩu vật tư thiết bị : Tổng công ty cũng trực tiếp điều hành về nhập khẩu, trực tiếp tổ chức hoặc chỉ đạo các đơn vị sản xuất đấu thầu cung ứng vật tư thiết bị. Công ty thường tham gia đấu thầu với nhiều đơn vị khác trong và ngoài ngành than. Do vậy, hàng năm giá trị nhập khẩu phục vụ cho sản xuất của ngành than chỉ đạt từ 25% đến 50% giá trị nhập khẩu của công ty còn phần lớn giá trị nhập g m¹i 40
41. khẩu còn lại là phục vụ ngoài ngành than như: vật tư thiết bị phụ tùng xe máy, phương tiện vận tải, kim khí, nguyên liệu sản xuất công nghiệp Biểu 9: Thực hiện nhập khẩu -Từ năm 1997 đến năm 2001 TT Năm Khối lượng nhập khẩu (tấn) 1 1997 12.594.276 2 1998 31.395.434 3 1999 16.578.056 4 2000 23.812.951 5 2001 27.000.000 2.2. KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG THAN THẾ GIỚI VÀ TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU THAN VIỆT NAM: 2.2.1. Khái quát thị trường than thế giới: Với những tiện ích được sử dụng cả trong ngành luyện thép và là một nguồn cung cấp năng lượng, than ngày càng khẳng định tầm quan trọng của mình tại hầu hết các quốc gia công nghiệp hoá. Với chi phí cao trong việc vận chuyển và lưu trữ, việc buôn bán tiêu thụ than thường diễn ra trong bán kính 50 km của vùng mỏ. Tuy nhiên, cùng với sự lan toả không ngừng của công nghiệp hoá, việc buôn bán than giữa các vùng, các quốc gia cũng không ngừng được mở rộng và có qui mô toàn thế giới.  Những dự đoán cho ngành than thế giới: Chúng ta đều biết rằng kinh doanh là như thế nào nhưng những thập kỷ tới thì điều gì sẽ diến ra? Trước hết, có 2 giả định mà tất cả chúng ta đều nhìn thấy và tự tin, đó là: Dân số thế giới sẽ tiếp tục gia tăng. Những tiêu chuẩn của một mức sống cao hơn sẽ tiếp tục là nhu cầu của cả nhân loại. Vậy, điều gì sẽ là hiệu quả của 2 giả định cơ bản đó: Nhu cầu về năng lượng sẽ tăng không ngừng. Thị trường của hàng hoá sản xuất, nhà cửa và cơ sở hạ tầng cũng không ngừng gia tăng. Những áp lực về an toàn môi trường là điều cần quan tâm của tất cả các ngành kinh tế. g m¹i 41
42. Điều này có liên quan đến ngành than trên một số khía cạnh như sau: Nhu cầu về than cho sản xuất điện tiếp tục mở rộng. Nhu cầu về than cho ngành luyện thép tiếp tục tăng. Thuế về các mặt hàng chứa cacbon và sự ấm dần lên của Trái đất sẽ làm tăng ảnh hưởng đến việc sử dụng năng lượng. Biểu 10: Nguồn năng lượng tiêu thụ trên thế giới (Tương đương với triệu tấn dầu) Nguồn 1990 1995 2001 % thay đổi 1990-2001 Than 2270 2258 2255 -1.0 Dầu 3136 3235 3511 +12.0 Khí gas 1795 1922 2164 +20.6 Năng lượng hạt nhân 517 600 601 +16.2 Hydro 189 217 595 +241.8 Tổng số 7907 8232 9125 +15.4  Nguồn cung cấp than: Nhu cầu năng lượng của nhân loại, trong đó có nhu cầu về than luôn tăng song bao giờ cũng được thoả mãn đầy đủ. Đây là nét nổi bật nhất trong bức tranh về khai thác và cung ứng than. Kể từ cuộc khủng hoảng dầu lửa đầu thập kỷ 70 đến nay mức tiêu thụ năng lượng tăng khoảng 60%, từ 7,1 tỷ tấn than qui đổi tăng lên 11,3 tỷ tấn than qui đổi. Trong đó trên 1/4 năng lượng trên thế giới được cung cấp từ than. Thực tế, than vẫn luôn là nguồn năng luợng có trữ lượng lớn nhất trong các dạng nhiên liệu hoá thạch như dầu mỏ, khí đốt, uran và chiếm khoảng 68% nguồn dự trữ năng lượng trên thế giới, tất nhiên không tính đến những nguồn năng lượng vô tận như năng lượng mặt trời, năng lượng gió mà chưa biết đến bao giờ khoa học kỹ thuật mới cho phép để phục vụ đại chúng. Những nước có trữ lượng than lớn trên thế giới là Nga, Mỹ, Trung Quốc,Canada và các nước vùng Tâu Âu, Đông Âu, vùng biển Đông, Australia, Nam phi. Họ chính là những nhà cung cấp than lớn trên thế giới. Tuy nhiên, 3 nhà cung cấp than có vị trí thống trị là Australia, Mỹ và Canada. Cho đến năm 1996, họ đã cung cấp 81% lượng than trên thị trường thế giới. Kể từ năm 1985, Australia trở thành nhà dẫn đầu thị trường than về sản lựong xuất khẩu hàng năm. g m¹i 42
43. Biểu 11: Xuất khẩu than bằng đường biển (triệu tấn): Quốc gia 1980 1990 1995 2000 2001 Mỹ 53.0 53.6 47.2 25.9 18.9 Australia 35.0 57.4 74.7 99.6 106.3 Canada 14.0 26.9 27.3 27.9 25.2 Trung Quốc 3.0 4.0 4.6 6.5 11.5 Các nước Xô Viết cũ 4.0 6.0 6.0 4.0 3.3 Phần Lan 5.0 4.8 6.6 2.7 1.5  Các nhà nhập khẩu chính: Các nền kinh tế không có trữ lượng than nội địa, hoặc nguồn than chất lượng kém, không kinh tế là những nhà nhập khẩu chính. Nhóm này gồm nhiều quốc gia châu Âu, Barazil, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan và Ấn Độ. Chi phí vận tải lớn đã phân chia thế giới thành 2 thị trường khu vực chính. Những quốc gia châu Á thường nhập khẩu than từ Australia, Canada, Indonesia và Trung Quốc bởi sự gần gũi về mặt địa lý. Còn châu Âu chủ yếu nhập khẩu than từ Mỹ, Nam phi, Phần Lan và Columbia. Riêng Mỹ và Nam Phi có thể cung cấp than cho cả 2 khu vực này. Khi giá than tăng và chi phí vận tải giảm thì những nhà xuất khẩu khác như Australia cũng bán than cho cả 2 thị trường đó. Biểu12: Nhập khẩu than trên thế giới (triệu tấn): Quốc gia/Vùng 2000 2001 2002 2005(dự 2010(dự kiến) kiến) Đông bắc Á 76.8 76.3 76.1 77.8 80.9 Các nước c. Á khác 12.6 10.5 12.5 13.6 18.0 15 nước EU 39.6 38.2 38.5 39.9 40.9 Các nước C.Âu khác 11.2 11.1 11.1 11.3 11.3 Trung Đông/châu Phi 10.5 6.9 7.7 8.3 10.9 Châu Mỹ/ Pacific 20.7 20.8 19.0 21.3 27.0 Tổng số 171.3 163.9 164.9 172.2 189.1  Các hàng rào thuế quan: Các hàng rào thuế quan đối với than khá thấp nếu so sánh với các sản phẩm nông nghiệp và rất nhiêù hàng hoá khác.Hầu hết các nhà nhập khẩu chính đưa ra mức thuế thấp hoặc không có bất kỳ hàng rào thương mại nào đối với than. Ví dụ như: Nhật bản, các quốc gia Xô Viết cũ, Đài Loan-những quốc gia chiếm tới 45% lượng than nhập khẩu trên thế giới đều đưa ra mức thuế thấp hơn 2% và mức trợ cấp không đáng kể. Tuy nhiên, một số quốc gia có những hỗ trợ cho ngành công g m¹i 43
44. nghiệp than nội địa của họ. Những hỗ trợ này làm giảm qui mô thị trường đối với các nhà xuất khẩu và là một vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường than thế giới. Biểu 13: Thuế nhập khẩu đối với than: Quốc gia Thuế Chú giải Bungari 5% Mức thuế sẽ giảm còn 0% để gia nhập WTO Hungari 4,5% Mức thuế thật sự từ 0-15% phụ thuộc vào loại than Phần Lan 12% Đòi hỏi nhượng bộ nếu là than nhập khẩu từ EU. Thổ Nhĩ Kỳ 2,8-3% Giảm thuế cho than chất lượng cao. Brazil 2% Miễn thuế nhập khẩu từ Colombia và Venezuela Chile 11% Miễn thuế nhập khẩu từ Canada Venezuela 1% Miễn thuế nhập khẩu từ các quốc gia Andean Pact Trung Quốc 18% Sẽ giảm xuống còn 6% khi TQ gia nhập WTO Ấn Độ 3-15% Indonesia 5% Hàn Quốc 1% Thuế nhập khẩu tạm thời, đòi hỏi nhượng bộ Malaysia 5% Miễn thuế cho các nước ASEAN Pakistan 20% Thái lan 1% Việt Nam 2% Châu Âu, Nhật, 0% Đài Loan  Giá than trên thị trường thế giới: Có 3 phương pháp chính để mua và bán than trên thị trường quốc tế, đó là: Thông qua hợp đồng dài hạn: Thông qua thầu khoán. Trên thị trường giao ngay. Tuỳ theo từng kỹ thuật mua bán mà giá than được xác định khác nhau. Năm 1983, các nhà máy thép và điện của Nhật Bản có khả năng tạo nên một mối liên hệ nhất định về giá của các loại than khác nhau và vẫn duy trì được tới năm 2001. Sự sụt giảm dữ dội về giá của than đá trong giai đoạn 1997-1999 đã khiến cho một số nhà xuất khẩu than phải dừng lại, dặc biệt là Mỹ. Sự phục hồi khả năng xuất khẩu của những quốc gia này còn rất đáng nghi ngại. Chính vì vậy, Canada và Australia đã đạt được vị thế quan trọng để duy trì mức giá hợp lý cho than đá trong thời gian ngắn và trung hạn. Hình 14: Giá than chuẩn trên thị trường Nhật Bản ( US$/tấn)-giá FOB: g m¹i 44
45.  Kết luận: Than vẫn đóng vai trò quan trọng chủ đạo trong ngành luyện thép Việc nhập khẩu than PCI sẽ tăng mạnh trong khi than cốc và các loại than trộn sẽ giảm. Trung Quốc sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh chính trong thị trường châu Á, đặc biệt là do nhu cầu của các nhà thương mại và sản xuất thép Nhật Bản. Tuy nhiên, xuất khẩu của Trung Quốc chỉ giới hạn trong thị trường than nhiệt lượng, than nửa mềm và than PCI. Các nhà cung cấp than chính sẽ tiếp tục thu hẹp lại, điều này tốt cho giá than. Năm 2003, cơ hội để đạt được mức giá than hấp dẫn là mục tiêu rất thực tế. 2.2.2. Tình hình xuất khẩu than Việt nam và vị thế của COALIMEX: 2.2.2.1. Tình hình xuất khẩu than Việt nam: Xuất khẩu than của Việt Nam chủ yếu là than Anthracite dưới tên thương phẩm là Anthracite Hòn Gai-một cái tên tương đối nổi tiếng trên thị trường Nhật và Châu Âu vì chất lượng cao. Anthracite Việt nam với đặc tính hiệt lượng cao, độ g m¹i 45
46. tro thấp, hàm lượng lưu huỳnh, nitrogen, phôtpho thấp đã được sử dụng rộng rãi trong công nghiệp luyện thép, nickel, sản xuất ximăng, đất đèn, hoá chất, điện lực ở nhiều nước có yêu cầu khắt khe về bảo vệ môi trường như Nhật Bản, Pháp, Đức, Anh, Bỉ, Luxemburg, Hàn Quốc, Brazil Thêm vào đó, các mỏ than của Việt Nam khai thác gần với cảng biển nên thuận lợi cho việc vận chuyển tới cảng và rút ngắn thời gian giao hàng cho khách. Biểu 15: Một số thông số kỹ thuật, đặc tính của than Anthracite Hòn Gai-Việt Nam Loại Cỡ hạt Độ Độ tro Chấ Lưu Nhiệt năng Cacbon Chỉ số (mm) ẩm% %(max) t huỳnh% (min)Kcal/k % nghiền (max) bốc (max) g (min) (mm) % Mixed 25-100 4 8 5-7 0.6 7350 85 3 35-50 4 3-5 5-7 0.6 8000 87 31 4 15-35 5 4-6 5-7 0.6 8200-7900 86.5 32 5 6-18 5 5-7 5-7 0.6 8100-7900 86 32 6 0-15 8 6-8 6-8 0.6 7800 84 35 7 0-15 8 8-10 6-8 0.6 7600 82 40 8A 0-15 8 10-12 6-8 0.6 7400 80 45 9A 0-15 8 15-17 6-8 0.6 6900 75 45 10A 0-15 8 22-25 6-8 0.6 6200 67 53 11A 0-15 8 32-36 6-8 0.6 5200 56 62 Tổng sản lượng Anthracite sản xuất hàng năm trên thế giới vào khoảng 70 triệu tấn, trong đó giành cho buôn bán với nhau khoảng 10-12 triệu tấn. Việt nam mỗi năm xuất khẩu từ 3-3,7 triệu tấn, chiếm 25-30% thị phần thế giới. Than Việt nam hiện được xuất khẩu vào thị trường của khoảng 30 nước, lớn nhất là thị trường Nhật Bản (chiếm khoảng 40%). Nhật bản mỗi năm nhập khẩu khoảng 2,5 triệu tấn than Anthracite, chiếm hơn 40% khối lượng buôn bán thế giới, Việt nam lại có thuận lợi về mặt địa lý đối với thị trường này nên việc giữ vững và tăng trưỏng trên thị trường Nhật Bản là rất quan trọng. Ngoài ra là Châu Âu ( Tây Âu và Bungari), các nước ASEAN và gần đây là thị trường châu Mỹ (kể cả Mỹ) và Nam Phi. Như vậy, xuất khẩu hiện chiếm khoảng 30% tổng sản lượng than của Việt nam. Bên cạnh đó, giá than xuất khẩu thường cao hơn giá bán than g m¹i 46
47. trong nước nên có thể thấy rằng mở rộng thị trường quốc tế là nhân tố hết sức quan trọng đối với sự phát triển của than Việt Nam. 2.2.2.2. Vị thế của COALIMEX: Coalimex là một doanh nghiệp lớn với một nguồn lực phong phú: trực thuộc tổng công ty Than Việt Nam, vốn lớn, được nhiều sự ưu ái và quan tâm của Chính phủ và Bộ, hệ thống tổ chức kế hoạch và điều hành công nghệ đổi mới, hiện đại, đặc biệt là đội ngũ cán bộ say mê công việc và tâm huyết với sự phát triển của Coalimex. Chính những nguồn lực này đã tạo nên những thành công trong quá trình đưa hòn than Việt Nam “lăn” trên thị trường quốc tế. Những quốc gia mà Coalimex xuất khẩu than sang đều là những quốc gia phát triển với thu nhập quốc dân cao đồng thời cũng có những yêu cầu gay gắt đối với chất lượng của than xuất khẩu sang đó. Các nhà xuất khẩu than – những đối thủ cạnh tranh chủ yếu hiện nay của Coalimex là các nước đang phát triển như Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ là những nước có tiềm năng khai thác và nhu cầu ngoại tệ lớn để cân bằng cán cân thanh toán. Có thể khẳng định rằng điều này sẽ tạo nên sự canh tranh khốc liệt trong giá than xuất khẩu và giá than chung trên toàn thế giới. Tuy nhiên trước những đối thủ cạnh tranh đó, Coalimex có một lợi thế là than Việt Nam nói chung được dánh giá là có chất lượng cao trên thế giới và rất được ưa chuộng, đặc biệt là than Anthracite Hòn Gai. Nguồn cung cấp than cho Coalimex kinh doanh và xuất khẩu khá phong phú với chất lượng cao. Đó chính là các bể than lớn của Việt Nam kéo dài từ Cao Bằng đến Đà Nẵng, trong đó lớn nhất là bể than Quảng Ninh với chiều dài 150 km và chiều rộng từ 10 đến 12 km. Hơn nữa chất lượng của than Đông triều-Quảng Ninh đã được khẳng định trong một cuốn sách của Pháp: “Than anthracite Đông Triều có thể so sánh về chất lượng với các loại than anthracite tốt nhất trên thế giới. Tất cả các thị trường nổi tiếng đều mở cửa đón chào nó.” Như vậy, COALIMEX có một vị thế khá tốt trên thị trường Việt Nam và đang dần dần có vị thế trên một số thị trường quốc tế. Điển hình như một số thị trường nhập khẩu than chính của công ty: g m¹i 47
48. Thị trường Hàn Quốc: Hàng năm thị trường này nhập khẩu từ 70 vạn đến 1 triệu tấn than các loại: than cục Vàng Danh, Uông Bí, cục xô Hòn Gai và cám số 8,9,10. Trong dó cám số 9,10 dùng cho luyện kim Công nghiệp hoá chất và sưởi ấm. Thị trường Nhật Bản: Nhật Bản là thị trường truyền thống nhập khẩu than Việt nam từ nhiều năm nay.Sau khi thị hiếu sử dụng than trong sinh hoạt đun nấu của người Nhật giảm dần, Coalimex đã tìm mọi biện pháp để đưa than Việt nam vào ngành sắt thép Nhật Bản. Các hãng nhập khẩu chính là Marubenni, Sumitomo, Itochu, Nittetsusoji, nhà máy xi măng Onoda Từ năm 1996, thị trường Nhật Bản hoàn toàn do công ty trực tiếp đảm nhận Thị trường Tây Âu: Từ 1989 đến nay có thêm công ty SSM đảm bảo tiêu thụ than VN cho châu ÂU, chủ yếu các loại than cục 3,4,5 và than số 7,8 mỗi năm khoảng 500000 tấn. Cho đến nay than VN vẫn giữ được uy tín tại thị trường Tây Âu. Thị trường các nước XHCN: từ 1982-1988 công ty còn XK than sang các thị trường XHCN như Liên Xô, Triều Tiên, Rumani theo Nghị định thư của Chính phủ. Từ năm 1996 mở rộng vào thị trường Bungari bình quân mỗi năm 500 nghìn tấn. 2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THAN NHẬT BẢN: 2.3.1. Thực trạng Nghiên cứu Marketing thâm nhập : Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc duy trì và thâm nhập vào một thị trường trọng điểm ngày càng trở lên khó khăn thì thông tin thị trường quốc tế trở lên vô cùng quan trọng cho bất cứ một công ty nào. Cũng như nhiều công ty kinh doanh quốc tế khác, ngay từ ngày đầu thành lập, Công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế- Coalimex đã rất chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường, với phương châm “có thị trường là có tất cả”. Tuy công tác này chưa thực sự trở thành một chương trình nghiên cứu thị trường cụ thể, với những kế hoạch chi tiết nhưng nhìn chung, qua việc có một vị trí tương đối trên thị trường Nhật Bản- một thị trường khó tính với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn-đã phần nào khẳng định sự thành công trong việc nghiên cứu môi trường và thị trường xuất g m¹i 48
49. khẩu của công ty. Công tác nghiên cứu thị trường được phòng Xuất khẩu than trực tiếp tiến hành. Như ta đã biết, sự biến động của môi trường kinh doanh quốc tế có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thâm nhập của ta trên thị trường đó. Chính vì vậy, công tác nghiên cứu các yếu tố về chính trị, xã hội, văn hoá tiêu dùng, sự thay đổi trong các chính sách về môi trường, chính sách xuất nhập khẩu của thị trường Nhật Bản thường xuyên được công ty đưa ra phân tích trong từng bước của chiến lược thâm nhập. Việc phân tích này đã giúp công ty nắm được và có những dự đoán cho tình hình biến động của nhu cầu nhập khẩu và tránh được những sai lầm trong dự đoán sai nhu cầu hoặc bị hủy hợp đồng do thay đổi trong các chính sách về môi trường hay các quy chế xuất nhập khẩu than Nhật Bản. Tuy nhiên, công tác này chưa thực sự phát huy hết hiệu quả trong chiến lược thâm nhập của công ty. Mặc dù Coalimex có tiến hành nghiên cứu thị trường Nhật Bản như đã nói ở trên nhưng mới chỉ chú trọng đến tình hình thị trường và đa phần bị động theo những đơn đặt hàng của những bạn hàng lâu năm mà không chú ý tới những đối thủ cạnh tranh khổng lồ trên thị trường màu mỡ này và những chiến lược, chính sách thường xuyên thay đổi của đối thủ. Chính vì vậy mà chiến lược thâm nhập trên thị trường Nhật bản của công ty chưa thực sự phát huy được toàn bộ thế mạnh của mình, vẫn còn bị động vào bạn hàng lâu năm và chưa nắm bắt được liệu các đối thủ của mình sẽ có thay đổi gì trong thời gian tới. Có thể nói rằng, một số yếu kém trong công tác nghiên cứu thông tin như vậy chắc chắn sẽ tạo ra nhiều rủi ro cho chiến lược thâm nhập của công ty. Thông tin về thị trường Nhật bản được công ty thu thập dưới 2 dạng thứ cấp và sơ cấp, được thu thập qua nhiều nguồn khác nhau, kể cả việc trực tiếp cử cán bộ sang thị trường đó. Thông tin thứ cấp: Những thông tin thứ cấp được Coalimex thu thập qua khách hàng cung cấp, qua các công ty trung gian chuyên môi giới xuất khẩu than có quan hệ với công ty, thông tin do các tạp chí chuyên ngành Than của Nhật phát hành, tài liệu và thông tin từ Hội thương mại than thế giới và châu Á, thông tin trên mạng Internet của tổ chức Global Coal và Japan Coal, những thông tin do tham tán thương mại Việt nam tại Nhật bản cung cấp . Qua các thông tin thứ cấp này, Coalimex có thể thấy một phần nhu cầu và những dự báo về nhu cầu nhập khẩu hiện tại và tương lai của các hộ tiêu thụ than (nhà g m¹i 49
50. nhập khẩu than) lớn của Nhật như các nhà trung gian buôn bán than, các nhà sản xuất thép Những thông tin này có thể cung cấp cho công ty những thông tin về thị trường Nhật Bản và qua đó công ty có thể dự báo được những biến động nhu cầu và biến động giá than cho năm tới, đồng thời đề ra chính sách giá cả cũng như công tác khai thác, điều chỉnh chiến lược thâm nhập cho giai đoạn mới. Thực sự bổ ích cho việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Nhật bản của Coalimex, tuy nhiên những thông tin này mang tính phổ thông đại chúng nên công ty cũng tiến hành các biện pháp thu thập thông tin sơ cấp để đưa ra những dự báo cho riêng mình. Thông tin sơ cấp: được thu thập qua các báo cáo về nhu cầu thị trường qua các trung gian môi giới (Marubeni, Sumitomo, Itochu, Nittetsu Shoji ), những chuyến công tác của cán bộ tới Nhật bản và từ các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại các hội nghị khách hàng. Hàng năm, Coalimex thường xuyên cử cán bộ của mình trực tiếp tới các hộ tiêu thụ tại Nhật Bản nhằm thu thập thông tin về nhu cầu nhập khẩu cũng như những thông tin về nhu cầu của các ngành khác có liên quan tới nhu cầu tiêu thụ than như thông tin về nhu cầu sản xuất thép, phân bón, ximăng, điện Sau đó những thông tin này được Phòng xuất khẩu Than tiến hành phân tích và đưa ra những dự báo chi tiết về nhu cầu tiêu thụ than của các hộ tiêu thụ, đồng thời đề ra chính sách bổ sung và điều chỉnh cho chiến lược thâm nhập trong kỳ kinh doanh mới. Như vậy, ta không thể không công nhận những thành công trong công tác nghiên cứu thị trường Nhật Bản của Coalimex nhưng bên cạnh đó cũng còn có nhiều nhược điểm cần khắc phục như: Phần nhiều thông tin thu thập được mang tính thụ động. Mặc dù công ty đã cử cán bộ sang Nhật để tìm hiểu thông tin nhưng do chưa có một hệ thống nghiên cứu hoàn chỉnh nên việc xử lý thông tin có độ chính xác không cao. Bên cạnh đó, do không có cán bộ Marketing thường xuyên hoạt động ngay tại thị trường nước ngoài để có thể tiến hành các nghiệp vụ Marketing thường xuyên nên các thông tin phản hồi thường chậm, làm mất đi tính linh hoạt, có thể bị đánh giá sai lệch và làm giảm tính cạnh tranh của công ty. Hơn nữa, công tác nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nghiên cứu thị trường thâm nhập mà chưa hề có việc nghiên cứu các động thái của đối thủ cạnh tranh- một trong những tác nhân vô cùng quan trọng khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường. g m¹i 50
51. 2.3.2. Phân tích phương thức thâm nhập của Coalimex: Tại thị trường Nhật Bản, Coalimex thâm nhập bằng 2 phương thức là: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu thông qua uỷ thác. Với những bạn hàng lâu năm mà công ty đã thiết lập được một hệ thống phân phối tới tận nhà tiêu thụ cuối cùng thì Coalimex sẽ thực hiện phương thức xuất khẩu trực tiếp. Trước những đòi hỏi đa dạng của khách hàng mua than về phương thức mua hàng, Coalimex đang từng bước thực hiện đa dạng hoá phương thức bán hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Việc xuất khẩu than được thực hiện giao hàng như sau: Giao hàng theo hợp đồng chuyến/giao hàng ngay; Giao hàng theo hợp đồng năm tài khoá; Giao hàng theo hợp đồng dài hạn; Giao hàng theo các điều kiện FOB, CF, CIF. Một thế mạnh của Coalimex là công ty có thể thực hiện xuất khẩu theo phương thức CF (Cost and Freight-Tiền hàng cộng cước) và CIF ( Cost, insuarance and Freight-Tiền hàng, bảo hiểm cộng cước). Đây là 2 phương thức mà người bán sẽ thuê tàu và trả cước phí chở tới đích, tức là người bán chịu phí vận chuyển. Những hợp đồng theo hình thức này thường có giá trị cao hơn những hợp đồng xuất khẩu thao hình thức FOB. Việc công ty có thể chủ động trong thuê tàu để xuất khẩu theo hình thức CF và CIF đã góp phần làm tăng lợi nhuận cho Coalimex bởi Tổng công ty Than Việt nam đã thành lập đại lý tàu biển VICOSA nhằm phục vụ trực tiếp và tốt hơn cho các chủ tàu, các bạn hàng nước ngoài đồng thời góp phần làm giảm chi phí, hạ giá thành, nâng cao sức cạnh tranh cho than Việt nam nói chung và Coalimex nói riêng, thêm vào đó việc mua bảo hiểm của Việt nam thường có giá thấp hơn của nước ngoài. Tuy vậy, những hợp đồng loại này chưa nhiều vì phần lớn các công ty khi mua hàng thường sử dụng tàu của họ sang tận cảng Việt Nam để ăn than. Do vậy, thuyết phục khách hàng mua than theo hình thức CF hay CIF đang còn là điều rất khó khăn đối với Coalimex. Với những khách hàng mới trên thị trường Nhật Bản, công ty vẫn thông qua một số trung gian quen thuộc của mình để tiến hành xuất khẩu. Việc này vừa hạn chế rủi ro vừa giúp Coalimex tiếp cận thêm nhiều khách hàng mới tại thị trường Nhật, tạo thuận lợi hơn cho chiến lược thâm nhập của mình. Những trung gian môi giới quên thuộc của Coalimex trên thị trường Nhật Bản là: Marubeni, Sumitomo, Itochu, Nittetsu Shoji và Tổng công ty Than Việt Nam. Khi đã có g m¹i 51
52. chỗ đứng trong lòng những khách hàng mới, công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với những nhà tiêu thụ này để đàm phán kí kết hợp đồng xuất khẩu mà không cần phải qua các trung gian nữa. Coalimex vẫn ý thức được rằng xuất khẩu qua các trung gian là mất đi sự liên lạc trực tiếp với khách hàng, công ty sẽ không thể kiểm soát được khách hàng đó trên thị trường Nhật Bản, do vậy sẽ không có phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của khách hàng. Bên cạnh đó, việc xuất khẩu qua các trung gian sẽ phải chia sẻ lợi nhuận, đôi khi bị họ ép giá, tạo nên những bất lợi cho công ty. Để không ngừng mở rộng thị phần và nâng cao hơn nữa vị thế tại Nhật Bản, thiết nghĩ Coalimex cần có nhiều suy nghĩ hợp lý hơn nữa về phương thức thâm nhập thị trường khó tính mà cũng rất màu mỡ này. 2.3.3. Thực trạng Marketing mục tiêu thâm nhập:  Nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập: Hoạt động nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập được diễn ra như trong phần phân tích thực trạng nghiên cứu Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản. Hoạt động này được tiến hành đầu tiên trước khi tiến hành việc lựa chọn thị trường thâm nhập và bao gồm việc nghiên cứu thông tin thứ cấp và sơ cấp trên một số thị trường trọng điểm của Coalimex như: thị trường Hàn Quốc, Trung Quốc, Bungari, Nhật Bản Các thông tin này được thu thập thông qua các trung gian chuyên môi giới xuất khẩu, các tạp chí chuyên nghành than, tài liệu từ hội nghị thương mại than thế giới, thông tin trên mạng Internet và từ những chuyến khảo sát thực tế của cán bộ Coalimex trên từng thị trường cụ thể cũng như thông tin thu được từ Hội nghị khách hàng do công ty tổ chức hàng năm.  Phân đoạn thị trường mục tiêu thâm nhập: Việc phân đoạn thị trường của công ty dựa trên cơ sở mức độ trung thành, qui mô, loại hình tổ chức doanh nghiệp, tình trạng thu mua của các bạn hàng. Căn cứ vào các tiêu thức đối với từng thị trường mà công ty chia thành 2 loại: thị trường chủ yếu và thị trường thứ yếu. Thị trường chủ yếu hay thị trường truyền thống là những thị trường tập trung những nhà nhập khẩu lớn có nhu cầu ổn định. Đây là những khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xuất khẩu than của công ty. Họ thường là g m¹i 52
53. những công ty thương mại lớn và hợp đồng được kí thường là hợp đồng dài hạn (hơn 3 năm). Tại thị trường này, khách hàng dược chia làm 2 loại là các công ty thương mại và các công ty sản xuất. Các công ty thương mại đóng vai trog là những nhà môi giới cho Coalimex là Marubeni, Sumitomo, Itochu, Nittetsu Shoji, SSM Coal BV, Koch Carbon Các cong ty này thường được công ty uỷ nhiệm làm đại diện cho công ty một số thị trường chủ yếu như Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Bungari, Cuba,đặc biệt là thị trường Nhật Bản. Thực chất Coalimex xuất khẩu gián tiếp than Anthracite qua các công ty này để thâm nhập vào một số thị trường khó tính và trọng điểm của công ty. Các công ty sản xuất là những hộ tiêu thụ trực tiếp than Anthracite. Họ nhập khẩu than về phục vụ cho quá trình sản xuất như luyện thép, sản xuất ximăng, phát điện Đây là những công ty có quan hệ truền thống với Coalimex, khối lượng tiêu thụ khá ổn định, mặt khác qui mô sản xuất của họ lớn, do đó nguyên liệu đốt phục vụ sản xuất khó có thể thay đổi sang dạng khác vì như vậy sẽ kéo theo sự thay đổi công nghệ máy móc. Vì vậy, mức độ trung thành của họ rất cao. Các khách hàng dạng này của công ty thường tập trung nhiều nhất trên thị trường Nhật Bản. Đây cũng là một trong những lí do khiến Nhật bản trở thành thị trường mục tiêu thâm nhập của Coalimex. Các thị trường thứ yếu là những thị trường có nhu cầu tiêu thụ thấp, mức độ trung thành không cao. Phần lớn thị trường là các công ty nhỏ hoạt động trong các lĩnh vực như nung vôi, đốt gạch, sản xuất vật liệu xây dựng Do vậy, với thị trường này hàng năm công ty chỉ tiến hành gửi bản chào hàng chứ không cử cán bộ tới tận nơi để chào hàng và đàm phán nhằm giảm bớt chi phí, tránh dàn trải nguồn lực và để tập trung nguồn lực cho các thị trường lớn, trọng điểm trong quá trình tiến hành thâm nhập.  Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập: Sau khi tiến hành nghiên cứu và phân đoạn thị trường mục tiêu, phòng xuất khẩu than sẽ tiến hành đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập. Các căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập: Căn cứ theo qui mô thị trường về mặt địa lí: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập của Coalimex được dựa trên cơ sở phân chia thị trường theo qui mô và sự tăng trưởng của thị trường về mặt địa lí. g m¹i 53
54. Căn cứ vào các báo cáo thống kê thị trường hàng năm, công ty tiến hành đánh giá qui mô và tốc độ tăng trưởng của các thị trường đang hoạt động đồng thời đánh giá lại nhu cầu thực tế và những dự báo cho nhu cầu trong tương lai. Căn cứ thứ nhất là doanh số bán hàng và sự thay đổi của doanh số: Coalimex tiến hành phân tích doanh số bán hàng trên từng thị trường, phát hiện những tiềm năng mới chưa được khai thác đồng thời chỉ ra những thiếu sót dẫn đến thất bại trên từng thị trường. Căn cứ thứ hai là căn cứ vào mức lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận trên từng thị trường đó. Việc tăng hay giảm tổng mức lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận phản ánh phần nào hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đồng thời phản ánh mức độ tăng trưởng trên từng thị trường. Những thị trường có mức lợi nhuận cao, tốc độ tăng trưởng dương được đánh giá là thị trường có sức hấp dẫn và được công ty chú ý đàu tư khai thác trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập. Căn cứ theo sức hấp dẫn và lòng trung thành của nhà nhập khẩu: Thị trường than Anthracite vốn đã rất nhỏ bé, bởi vậy công ty luôn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh và những đòi hỏi của khách hàng. Tại các thị trường có lợi nhuận cao bao giờ cũng kèm vào đó là sự cạnh tranh khốc kiệt và những đòi hỏi cao về chất lượng. Với căn cứ này, công ty muốn phân chia thị trường thành nhiều khu vực để có các đối sách kinh doanh thích hợp. Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập: Trên cơ sở những căn cứ trên, Coalimex tiến hành công tác lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập của mình. Việc lựa chọn này được tiến hành theo hai khu vực thị trường rõ ràng: Những thị trường với qui mô lớn, tỉ suất lợi nhuận và mức độ trung thành cao sẽ là những thị trường mục tiêu cho chiến lược thâm nhập lâu dài của công ty. Đó là các thị trường như Hàn Quốc, Trung Quốc, Bungari và đặc biệt là thị trường Nhật Bản. Với những thị trường này công ty tổ chức nghiên cứu kỹ lường khách hàng, môi trường kinh doanh, dự báo nhu cầu tiêu thụ của các hộ đồng thời tiến hành thăm dò các đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp than cùng chủng loại như australia, Nga, ucraina nhằm đưa ra những chiến lược Marketing thâm nhập hữu hiệu nhất. Những thị trường có qui mô nhỏ, tỉ suất lợi nhuận và mức độ trung thành không cao như Thái Lan, Hồng Kông, Bahrian, Mêhicô, Indonexia sẽ không phải là g m¹i 54
55. những thị trường mục tiêu thâm nhập của công ty. Đối với những thị trường này, công ty đưa ra kế hoạch Marketing cho cả vùng, hay cả nhóm chứ không tiến hành Marketing riêng biệt cho từng quốc gia nhằm giảm chi phí trong việc nghiên cứu thị trường. Thực tế cho thấy, than là mặt hàng có sự tương đồng trong tiêu thụ và đòi hỏi về chất lượng nên công ty áp dụng chiến lược trải rộng thị trường trên những thị trường này khá thành công.  Định vị thị trường mục tiêu thâm nhập: Mặc dù đã hoạt động nhiều năm trên thị trường quốc tế nhưng khái niệm về định vị thị trường ở đây chưa thực sự hình thành, có chăng đó chỉ là những giải pháp tạm thời mà chưa hình thành được một qui tắc định vị hoàn chỉnh. Như chúng ta đã biết, định vị thị trường là một công việc rất quan trọng bởi vì việc biết sản phẩm của mình chiếm một vị trí như thế nào, so với đối thủ ra sao sẽ góp phần quyết định sự thành công trong chiến lược Marketing thâm nhập của doanh nghiệp. Do vậy, định vị trên thị trường Nhật Bản đóng vai trò hết sức quan trọng. Hoạt động định vị thị trường của Coalimex mới chỉ ở giai đoạn sơ khai. Công ty mới chỉ tập trung tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất từ đó giảm giá thành nhằm cạnh tranh với các loại than của nước khác mà chưa chú ý tới việc làm thế nào khắc sâu hình ảnh về sản phẩm, về Coalimex trong tâm trí khách hàng; chưa cho khách hàng thấy được những điểm khác biệt giữa sản phẩm của công ty với các sản phẩm cùng loại khác của đối thủ. Mặc dù khối lượng thông tin về thị trường Nhật Bản và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường này là tương đối lớn nhưng việc phân loại thông tin để chắt lọc những thông tin cần thiết lại không được chu đáo do nhân viên không có điều kiện tập trung nghiên cứu và đây không phải là chuyên ngành của họ. Vì vậy, mặc dù thông tin nhiều nhưng thực tế Coalimex lại thiếu những thông tin cần thiết làm cơ sở phân định và tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ trên thị trường Nhật. Do vậy, chưa thể nói là Coalimex có một chính sách định vị sản phẩm hoàn chỉnh. Điều này là một khó khăn lớn khi triển khai chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản. 2.3.4. Thực trạng Marketing-mix thâm nhập: Để thấy rõ hơn chiến lược Marketing thâm nhập thị trường Nhật Bản của Coalimex, ta đi xem xét cụ thể công tác Marketing-mix đang được triển khai g m¹i 55