›
›

Tài liệu Marketing căn bản

pdf 89 trang hapham 2970
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tài liệu Marketing căn bản", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdftai_lieu_marketing_can_ban.pdf

Nội dung text: Tài liệu Marketing căn bản

  1. TÀI LIỆU MARKETING CĂN BẢN
  2. NỘỌ I DUNG MÔN H C 1 BẢẤ N CH T MARKETING 2 HỆ TH Ố NG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN C Ứ U MÔI TR ƯỜ NG MKT 3 CHIẾ N L ƯỢ C MARKETING H Ỗ N H Ợ P 4 CHÍNH SÁCH SẢẨ N PH M 5 CHÍNH SÁCH GIÁ 6 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐ I CHÍNH SÁCH XÚC Ti N H N H P 7 ẾỖỢ 8 ỨỤNG D NG MARKETING
  3. 1 CHƯƠ NG 1: B ả N CH ấ T C ủ A MARKETING I. Quá trình hình thành và phát triể n c ủ a MKT 1. Marketing cổ đi ể n (MKT truy ề n th ố ng) (Từ cu ố i th ế k ỷ 19 đ ế n tr ướ c ctranh TG l ầ n 2) . Marketing cổ đi ể n là toàn bộ các ho ạ t đ ộ ng có liên quan trự c ti ế p đ ế n dòng v ậ n đ ộ ng hàng hoá và d ị ch v ụ t ừ s ả n xuấ t đ ế n tiêu dùng. . Đặ c đi ể m Marketing c ổ đi ể n • Sả n xu ấ t trước, tìm thị trường sau • Phạ m vi ho ạ t độ ng hẹ p • Các doanh nghiệ p liên k ế t v ớ i nhau trong khâu tiêu th ụ • Lợ i nhu ậ n chưa trở thành m ụ c tiêu hi ệ n th ự c.
  4. 1 I. Quá trình hình thành và phát triể n củ a MKT 2. Marketing hiệ n đ ạ i (Từ sau chi ế n tranh TG l ầ n 2 đế n nay) • Marketing là chứ c năng qu ả n lý công ty v ề m ặ t t ổ ch ứ c và quả n lý toàn b ộ các ho ạ t đ ộ ng kinh doanh t ừ vi ệ c phát hiệ n ra nhu c ầ u và bi ế n s ứ c mua c ủ a ng ườ i tiêu dùng thành nhu cầ u th ự c s ự v ề m ộ t m ặ t hàng c ụ th ể đế n vi ệ c đ ư a hàng hoá đó t ớ i ng ườ i tiêu th ụ cu ố i cùng bả o đ ả m cho công ty thu đ ượ c l ợ i nhu ậ n nh ư d ự ki ế n. (British Institute of Marketing) • Đặ c đi ể m Marketing hi ệ n đạ i •Tìm thị trường trước, sả n xu ấ t sau •Phạ m vi ho ạ t độ ng rộ ng •Các doanh nghiệ p liên k ế t v ớ i nhau trong kinh doanh •Lợ i nhu ậ n đã trở thành m ụ c tiêu hi ệ n th ự c.
  5. 1 II. Các khái niệ m c ơ b ả n c ủ a Marketing 1. Nhu cầ u (needs): - Là cả m giác thi ế u h ụ t m ộ t cái gì đó mà con ng ườ i c ả m nhậ n đ ượ c - Nhu cầ u t ự nhiên - Nhu cầ u đ ượ c hình thành do: - Đặ c đi ể m tâm sinh lý c ủ a con ng ườ i - Nhóm nhu c ầ u c ơ b ả n - Sự tác đ ộ ng c ủ a các m ố i quan h ệ xã h ộ i - Nhóm nhu c ầ u cao cấ p Ý nghĩa: Cầ n phát hi ệ n ra nhu c ầ u xác đị nh lo ạ i hàng hoá dị ch v ụ mà doanh nghi ệ p kinh doanh.
  6. 1 II. Các khái niệ m c ơ b ả n c ủ a Marketing 2. Mong muố n (wants) - Là nhu cầ u t ự nhiên có d ạ ng đ ặ c thù, đòi h ỏ i đ ượ c đáp l ạ i bằ ng m ộ t hình th ứ c đ ặ c thù phù h ợ p v ớ i trình đ ộ văn hoá và tính cách cá nhân củ a con ng ườ i Ý nghĩa: thông số Xác đị nh chính xác s ả n ph ẩ m hàng hoá đặ c tính sự khả năng phù hợ p cạ nh tranh
  7. 1 II. Các khái niệ m c ơ b ả n c ủ a Marketing 3. Nhu cầ u có kh ả năng thanh toán (C ầ u) - Cầ u là s ự th ỏ a mãn các mong mu ố n trên c ơ s ở có kh ả năng thanh toán. Ý nghĩa: Xác đị nh dung l ượ ng th ị tr ườ ng (kh ố i l ượ ng s ả n ph ẩ m s ẽ đượ c tiêu th ụ t ạ i m ộ t th ị tr ườ ng nào đó trong m ộ t kho ả ng thờ i gian nh ấ t đ ị nh.
  8. 1 II. Các khái niệ m c ơ b ả n c ủ a Marketing 4. Sả n ph ẩ m Sả n ph ẩ m là b ấ t kỳ cái gì có th ể tho ả mãn đ ượ c nhu c ầ u mong muố n c ủ a con ng ườ i. * Mộ t nhu c ầ u có th ể đ ượ c tho ả mãn b ằ ng nhi ề u s ả n ph ẩ m khác nhau * Mộ t s ả n ph ẩ m có th ể tho ả mãn đ ượ c nhi ề u nhu c ầ u c ủ a con ngườ i Khi quyế t đ ị nh mua s ả n ph ẩ m, ng ườ i tiêu dùng bu ộ c phả i l ự a ch ọ n. Đòi h ỏ i doanh nghi ệ p ph ả i nâng cao khả năng c ạ nh tranh c ủ a s ả n ph ẩ m.
  9. 1 II. Các khái niệ m c ơ b ả n c ủ a Marketing 5. Trao đổ i - Trao đổ i là hành đ ộ ng ti ế p nh ậ n m ộ t s ả n ph ẩ m mong muố n t ừ m ộ t ng ườ i nào đó b ằ ng cách đ ư a cho h ọ th ứ khác - Điề u ki ệ n di ễ n ra trao đ ổ i: - Ít nhấ t ph ả i có hai bên - Mỗ i bên c ầ n ph ả i có m ộ t th ứ gì đó có giá tr ị đ ố i v ớ i bên kia - Mỗ i bên đ ề u có kh ả năng giao d ị ch và chuy ể n giao th ứ mình có - Mỗ i bên đ ề u có quy ềự n t do ch ấậ p nh n hay t ừốềịủ ch i đ ngh c a bên kia - Mỗ i bên đ ề u tin ch ắ c là mình nên hay mu ố n giao d ị ch v ớ i bên kia
  10. 1 II. Các khái niệ m c ơ b ả n c ủ a Marketing 6. Thị tr ườ ng - Thị tr ườ ng bao g ồ m t ấ t c ả nh ữ ng khách hàng hi ệ n có và tiề m ẩ n cùng có m ộ t nhu c ầ u hay mong mu ố n c ụ th ể , sẵ n sàng và có kh ả năng tham gia trao đ ổ i đ ể tho ả mãn nhu cầ u và mong mu ố n đó Quy mô thị tr ườ ng ph ụ thu ộ c vào: - Số ng ườ i có cùng nhu c ầ u mong mu ố n - Lượ ng thu nh ậ p s ẵ n sàng b ỏ ra
  11. 1 III. Đố i t ượ ng, n ộ i dung và ph ươ ng pháp nghiên cứ u môn h ọ c 1. Đố i t ượ ng nghiên c ứ u c ủ a môn h ọ c a. Nhu cầ u trên th ị tr ườ ng và tính quy lu ậ t c ủ a nhu c ầ u Nhu cầ u trên th ị tr ườ ng đa d ạ ng và phong phú Nhu cầ u trên th ị tr ườ ng luôn tăng c ả v ề ch ấ t l ượ ng và s ố lượ ng. Nhu cầ u ph ụ thu ộ c nhi ề u y ế u t ố b. Hệ th ố ng các chính sách Marketing Chính sách sả n ph ẩ m Chính sách giá Chính sách phân phố i Chính sách xúc tiế n h ỗ n h ợ p
  12. 1 2. Nộ i dung nghiên c ứ u c ủ a môn h ọ c 2.1.Tổ ch ứ c nghiên c ứ u th ị tr ườ ng - Nghiên cứ u môi tr ườ ng vĩ mô (6 y ế u t ố ) - Nghiên cứ u môi tr ườ ng vi mô (3 y ế u t ố ) 2.2. Xây dự ng chi ế n l ượ c MKT Thự c hi ệ n 4 chi ế n l ượ c s ả n ph ẩ m, gi¸, ph©n phố i, xóc ti ế n h ỗ n h ợ p
  13. 1 3. Phươ ng pháp nghiên c ứ u c ủ a môn họ c 3.1. Phươ ng pháp duy v ậ t 3.2. Phươ ng pháp phân tích, so sánh 3.3. Phươ ng pháp hi ệ u qu ả t ố i đa
  14. 1 IV. Các chứ c năng c ơ b ả n c ủ a Marketing 1. Chứ c năng thích ứ ng Chứ c năng thích ứ ng là toàn b ộ nh ữ ng ho ạ t đ ộ ng MKT nh ằ m làm cho sảẩủ n ph m c a DN luôn thích ứớựếổủ ng v i s bi n đ i c a nhu c ầị u th trườ ng. 2. Chứ c năng phân ph ố i Là toàn bộ ho ạ t đ ộ ng Marketing nh ằ m thúc đ ẩ y quá trình đ ư a hàng t ừ sả n xu ấ t đ ế n tiêu dùng v ớ i hi ệ u qu ả cao nh ấ t 3. Chứ c năng tiêu th ụ Là chứ c năng th ự c hi ệ n giá tr ị c ủ a hàng hóa. Đó là toàn b ộ ho ạ t đ ộ ng Marketing nhằ m thúc đ ẩ y quá trình tiêu th ụ hàng hóa v ớ i hi ệ u qu ả cao nhấ t 4. Chứ c năng y ể m tr ợ Là toàn bộ các ho ạ t đ ộ ng c ủ a MKT nh ằ m t ạ o đi ề u ki ệ n h ỗ tr ợ , thúc đẩ y ho ạ t đ ộ ng kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p.
  15. 1 V. Vai trò củ a Marketing 1. Vai trò củ a MKT trong qu ả n lý kinh t ế 2. Vai trò củ a MKT trong công ty 3. Vai trò củ a MKT đố i vớ i các t ổ ch ứ c xã hộ i
  16. CHƯƠ NG 2: H ệ TH ố NG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN 2 Cứ U MÔI TR Ườ NG MKT I. Hệ th ố ng thông tin Marketing Con ngườ i Thu thậ p Thiế t Điề u Ngườ i lậ p chỉ nh Phân loạ i phụ Thiế t b ị trách Phân tích MKT Thự c Kiể m hiệ n tra Đánh giá Phươ ng pháp
  17. 2 I. Hệ th ố ng thông tin Marketing 1. Các bộ ph ậ n c ấ u thành h ệ th ố ng thông tin Marketing - Hệ th ố ng thông tin n ộ i b ộ - Hệ th ố ng thu th ậ p thông tin Marketing t ừ bên ngoài - Hệ th ố ng nghiên c ứ u Marketing - Hệ th ố ng phân tích thông tin Marketing
  18. 2 2. Các bướ c nghiên c ứ u Marketing Xác Lự a đị nh chọ n yêu PP cầ u B1 B2 B3 B4 B5 Phát hiệ n Lậ p k/h Thu thậ p Phân tích/ Trình bày Kq Hthành mụ c nghiên cứ u thông tin xử lý thông tin nghiên cứ u tiêu ngcứ u Lậ p X/đ tt Bố trí Lậ p KH cầ n thu nhân ngân tiế n thậ p sự sách hành
  19. 2 II. Nghiên cứ u môi tr ườ ng Marketing 1. Sự c ầ n thi ế t nghiên c ứ u môi tr ườ ng Marketing - Marketing có ý nghĩa rấ t l ớ n đ ố i v ớ i ho ạ t đ ộ ng Marketing cũng như s ự t ồ n vong và phát tri ể n c ủ a doanh nghi ệ p. - Phân tích môi trườ ng Marketing là đi ề u ki ệ n quy ế t đ ị nh đ ể xây dự ng chi ế n l ượ c chung Marketing
  20. 2 II. Nghiên cứ u môi tr ườ ng Marketing 2. Nộ i dung nghiên c ứ u môi tr ườ ng Marketing MÔI TRƯỜ NG MARKETING Môi Môi trườ ng trườ ng vĩ mô vi mô
  21. 2 2.1. Môi trườ ng vĩ mô Dân số Môi Kinh trư ờng tế tự nhiên Môi trườ ng v ĩ Khoa Văn hóa mô học X công ã h nghệ ộ i Chính trị Pháp luậ t
  22. ườ 2.2. Môi tr ng vi môKhách hàng 2 Thị trường Th g ị n & hvi mua & hvi muatr ờ c ư rư ủ ờn t D của DN sx a g hị D T gT N N & hvi mua tm T a và hvi mua ủ c h c ị ủ t a r ư T ờ C n g N i Mô N trườ ng Bả n ô vi m thân ủ th i h công ố n Đ ạ ty c tranh
  23. 2 2.2. Môi trườ ng vi mô 2.2.1. Khách hàng a, Thị tr ườ ng ng ườ i tiêu dùng và hành vi ng ườ i tiêu dùng - Ngườ i tiêu dùng là ng ườ i s ử d ụ ng nh ữ ng s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ nhằ m th ỏ a mãn nhu c ầ u mong mu ố n cá nhân - Thị tr ườ ng ng ườ i tiêu dùng g ồ m các cá nhân, h ộ gia đình, các nhóm ngườ i hi ệ n có và ti ề m ẩ n tiêu dùng hàng hóa ho ặ c d ị ch vụ nh ằ m th ỏ a mãn nhu c ầ u cá nhân - Hành vi ngườ i tiêu dùng là cách th ứ c h ọ s ẽ th ự c hi ệ n đ ể đ ư a ra quyế t đ ị nh s ử d ụ ng tài s ả n c ủ a mình liên quan đ ế n vi ệ c mua sắ m và s ử d ụ ng hàng hóa d ị ch v ụ nh ằ m th ỏ a mãn nhu c ầ u cá nhân
  24. 2 2.2.1. Khách hàng a, Thị tr ườ ng ng ườ i tiêu dùng và hành vi ng ườ i tiêu dùng - Quá trình quyế t đ ị nh mua c ủ a ng ườ i tiêu dùng: Nhậ n bi ế t Tìm kiế m Đánh giá Quyế t đ ị nh Ứng x ử sau nhu cầ u thông tin phươ ng án mua khi mua Bộ s ư u Bộ s ư u Bộ s ư u Nhãn tậ p tậ p tậ p hiệ u nhãn nhãn nhãn quyế t hiệ u hiệ u hiệ u l ự a đị nh quan đầ y đ ủ chon mua tâm
  25. 2 2.2.1. Khách hàng b, Thị tr ườ ng các t ổ ch ứ c và hành vi mua các t ổ ch ứ c • Thị tr ườ ng và hành vi mua c ủ a các DN s ả n xu ấ t: - Thị tr ườ ng các doanh nghi ệ p s ả n xu ấ t là cá nhân t ổ ch ứ c mua sắ m s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ s ử d ụ ng vào vi ệ c s ả n xu ấ t ra hàng hóa dị ch v ụ khác đ ể bán, cho thuê hay cung ứ ng cho ng ườ i khác để ki ế m l ờ i.
  26. 2 2.2.1. Khách hàng b, Thị tr ườ ng các t ổ ch ứ c và hành vi mua các t ổ ch ứ c • Thị tr ườ ng và hành vi mua c ủ a các DN s ả n xu ấ t:  Tiế n trình mua: - Nhậ n th ứ c v ấ n đ ề . - Mô tả khái quát nhu c ầ u. - Đánh giá các đặ c tính c ủ a hàng hóa t ư li ệ u s ả n xu ấ t. - Tìm kiế m các nhà cung ứ ng. - Yêu cầ u chào hàng. - Lự a ch ọ n nhà cung ứ ng. - Làm thủ t ụ c đ ặ t hàng. - Xem xét hiệ u qu ả các quy ế t đ ị nh.
  27. 2 2.2.1. Khách hàng b, Thị tr ườ ng các t ổ ch ứ c và hành vi mua các t ổ ch ứ c • Thị tr ườ ng và hành vi mua c ủ a các DN th ươ ng m ạ i - Thị tr ườ ng các doanh nghi ệ p th ươ ng m ạ i là t ậ p h ợ p nh ữ ng cá nhân, tổ ch ứ c mua hàng đ ể bán hay cho thuê nh ằ m ki ế m l ờ i - Đặ c tr ư ng hành vi mua: - Căn cứ vào s ựếộề bi n đ ng v doanh s ố và m ứờạượểềỉ c l i đ t đ c đ đi u ch nh giá vớ i ng ườ i cung ứ ng. - Vớ i hàng hóa thông th ườ ng,căn c ứ vào l ượ ng hàng t ồ n kho đ ể th ự c hi ệ n đơ n đ ặ t hàng. - Xác đị nh danh m ụ c m ặ t hàng (1) Kinh doanh chủ ng lo ạ i hàng hóa riêng bi ệ t. (2) kinh doanh theo chiề u sâu. (3) Kinh doanh theo chiề u r ộ ng. (4) Kinh doanh hỗ n h ợ p.
  28. 2 2.2.1. Khách hàng b, Thị tr ườ ng các t ổ ch ứ c và hành vi mua các t ổ ch ứ c • Thị tr ườ ng và hành vi mua c ủ a các t ổ ch ứ c Nhà N ướ c Thị tr ườ ng các t ổ ch ứ c Nhà n ướ c g ồ m các t ổ ch ứ c c ủ a chính phủ và các c ơ quan đ ị a ph ươ ng mua hay thuê nh ữ ng m ặ t hàng cầ n thi ế t đ ể th ự c hi ệ n nh ữ ng ch ứ c năng c ơ b ả n theo s ự phân công củ a chính quy ề n. - Quá trình mua hàng hóa dị ch v ụ ph ả i thông qua r ấ t nhi ề u s ự lự a ch ọ n. - Quá trình thự c hi ệ n mua ph ả i làm r ấ t nhi ề u th ủ t ụ c và ch ấ p hành các nguyên tắ c hành chính ph ứ c t ạ p
  29. 2 2.2.2. Đố i th ủ c ạ nh tranh - 4 cấ p đ ộ c ạ nh tranh - Cạ nh tranh mong mu ố n - Cạ nh tranh công d ụ ng - Cạ nh tranh cùng lo ạ i s ả n ph ẩ m (cạ nh tranh ngành) - Cạ nh tranh gi ữ a các nhãn hi ệ u Cầ n nghiên c ứ u c ả 4 c ấ p đ ộ đ ể có ph ươ ng án Marketing phù hợ p
  30. 2 2.2.3. Bả n thân công ty Phân tích các yế u t ố - Năng lự c tài chính - Kĩ thuậ t công ngh ệ - Nhân lự c Điể m m ạ nh, đi ể m y ế u c ủ a công ty và đ ố i th ủ . Sử d ụ ng các công c ụ Marketing xây d ự ng chi ế n l ượ c cạ nh tranh
  31. 2 III. Phân đoạ n th ị tr ườ ng và xác đ ị nh thị tr ườ ng m ụ c tiêu 1. Khái niệ m phân đo ạ n Là quá trình phân chia thị tr ườ ng t ổ ng th ể thành các nhóm trên cơ s ở nh ữ ng đi ể m khác bi ệ t v ề nhu c ầ u, s ở thích hay hành vi 2. Yêu cầ u phân đo ạ n - Đo lườ ng đ ượ c - Có đủ đ ộ l ớ n - Tính khác biệ t - Tính khả thi
  32. 2 III. Phân đoạ n th ị tr ườ ng và xác đ ị nh thị tr ườ ng m ụ c tiêu 3. Phươ ng pháp phân đo ạ n 3.1. Phươ ng pháp chia c ắ t Tiế n hành chia th ị tr ườ ng t ổ ng th ể thành các đo ạ n th ị tr ườ ng nhỏ khác nhau theo tiêu th ứ c đã ch ọ n, sau đó k ế t h ợ p các tiêu thứ c đó vào trong t ừ ng đo ạ n th ị tr ườ ng. B1: Lự a ch ọ n tiêu th ứ c (đ ị a lý, cá nhân, hành vi, tâm lý) B2: Chia thị tr ườ ng thành các đo ạ n 3.2. Phươ ng pháp t ậ p h ợ p Lậ p thành t ừ ng nhóm các cá nhân trong toàn b ộ th ị tr ườ ng có nhu cầ u, th ị hi ế u gi ố ng nhau
  33. 2 III. Phân đoạ n th ị tr ườ ng và xác đị nh th ị tr ườ ng m ụ c tiêu 4. Lự a ch ọ n th ị tr ườ ng m ụ c tiêu 4.1. Khái niệ m Là thị tr ườ ng bao g ồ m các khách hàng có cùng nhu c ầ u, mong muố n, DN có kh ả năng đáp ứ ng, đ ồ ng th ờ i có th ể t ạ o ra ư u thế h ơ n so v ớ i đ ố i th ủ c ạ nh tranh và đ ạ t đ ượ c các m ụ c tiêu Marketing đã đị nh. 4.2. Đánh giá các đoạ n th ị tr ườ ng (1) Quy mô và mứ c tăng tr ưở ng c ủ a th ị tr ườ ng (2) Sự h ấ p d ẫ n c ủ a t ừ ng đo ạ n th ị tr ườ ng (3) Mụ c tiêu và kh ả năng kinh doanh c ủ a DN
  34. 2 III. Phân đoạ n th ị tr ườ ng và xác đị nh th ị tr ườ ng m ụ c tiêu 4.3. Phươ ng pháp l ự a ch ọ n th ị tr ườ ng m ụ c tiêu - P/á 1: Tậ p trung vào 1 đo ạ n th ị tr ườ ng duy nh ấ t - P/á 2: Chuyên môn hóa có chọ n l ọ c. L ự a ch ọ n 1 s ố đo ạ n th ị trườ ng riêng bi ệ t - P/á 3: Chuyên môn hóa theo đặ c tính th ị tr ườ ng - P/á 4: Chuyên môn hóa theo đặ c tính s ả n ph ẩ m. - P/á 5: Bao phủ toàn b ộ th ị tr ườ ng
  35. 2 III. Phân đoạ n th ị tr ườ ng và xác đị nh th ị tr ườ ng m ụ c tiêu 5. Các chiế n l ượ c Marketing - Chiế n l ượ c Marketing không phân bi ệ t - Chiế n l ượ c Marketing phân bi ệ t - Chiế n l ượ c Marketing t ậ p trung * Căn cứ đ ể l ự a ch ọ n chi ế n l ượ c - Khả năng các ngu ồ n l ự c c ủ a doanh nghi ệ p - Mứ c đ ồ ng nh ấ t c ủ a th ị tr ườ ng - Mứ c đ ồ ng nh ấ t c ủ a s ả n ph ẩ m - Chiế n l ượ c c ủ a đ ố i th ủ c ạ nh tranh
  36. 3 CHƯƠ NG 3: CHI ế N L Ượ C MARKETING I. Vai trò và mụ c tiêu c ủ a chi ế n l ượ c Marketing 1. Khái niệ m Chiế n l ượ c Marketing h ỗ n h ợ p là t ậ p h ợ p các biế n s ố mà công ty có thể ki ể m soát và qu ả n lý đ ượ c, nh ằ m gi ả i quy ế t tố t m ố i quan h ệ gi ữ a công ty v ớ i th ị tr ườ ng 2. Vai trò - Giả i quy ế t m ố i quan h ệ gi ữ a công ty và th ị tr ườ ng - Cơởểạị s đ ho ch đ nh và th ựệ c hi n các chi ếượủ n l c c a công ty 3. Mụ c tiêu. - Mụ c tiêu t ổ ng quát - Mụ c tiêu c ụ th ể
  37. 3 CHƯƠ NG 3: CHIế N L Ượ C MARKETING Các bộ ph ậ n c ấ u thành chi ế n l ượ c Marketing: Chiế n l ượ c sả n ph ẩ m Chiế n l ượ c Chiế n l ượ c giá Marketing phân phố i Chiế n l ượ c xúc tiế n h ỗ n h ợ p
  38. 3 II. Quá trình xây dự ng chi ế n l ượ c Phân tích môi trườ ng và nguồ n l ự c công ty Xác đị nh m ụ c tiêu c ủ a chiế n l ượ c Thiế t l ậ p n ộ i dung c ủ a chiế n l ượ c Marketing Xây dự ng ch ươ ng trình hành độ ng
  39. 3 III. Hệ th ố ng tổ ch ứ c Marketing 1. Hệ th ố ng t ổ ch ứ c Marketing • Thành lậ p phòng Marketing đ ộ c l ậ p trong mô hình t ổ ch ứ c • Tổ ch ứ c phòng Marketing hi ệ n đ ạ i • Tổ ch ứ c Công ty Marketing hi ệ n đ ạ i 2. Thự c hi ệ n chi ế n l ượ c Marketing Thự c hi ệ n Marketing là quá trình bi ế n chi ế n l ượ c k ế ho ạ ch thành nhữ ng nhi ệ m v ụ hành đ ộ ng và đ ả m b ả o ch ắ c ch ắ n r ằ ng nhữ ng nhi ệụ m v đó đ ượựệ c th c hi n và đ ảảạượ m b o đ t đ c các mụ c tiêu đã xác đ ị nh trong chi ế n l ượ c. 3. Kiể m tra Marketing • Nộ i dung ki ể m tra • Đánh giá hiệ u qu ả Marketing
  40. 3 IV. Mộ t s ố chi ế n l ượ c Marketing đi ể n hình 1. Chiếượủ n l c c a ng ườẫ i d n đ ầ u th ịườ tr ng 2. Chiế n l ượ c c ủ a hãng thách th ứ c 3. Chiế n l ượ c c ủ a hãng theo sau 4. Chiế n l ượ c c ủ a hãng nép góc
  41. 4 CHƯƠ NG 4: CHÍNH SÁCH Sả N PH ẩ M I. Tổ ng quan v ề s ả n ph ẩ m 1. Khái niệ m s ả n ph ẩ m Sả n ph ẩ m là b ấ t kỳ cái gì có th ể tho ả mãn đ ượ c nhu c ầ u mong muố n c ủ a con ng ườ i 2. Cấ p đ ộ s ả n ph ẩ m Mỗ i s ả n ph ẩ m g ồ m 3 c ấ p đ ộ :
  42. 34 Cấ p đ ộ c ủ a s ả n ph ẩ m Sả n ph ẩ m theo ý tưở ng Sả n ph ẩ m hiệ n th ự c Sả n ph ẩ m bổ sung
  43. 34 I. Tổ ng quan v ề s ả n ph ẩ m 3. Chu kỳ số ng c ủ a s ả n ph ẩ m Chu kỳ số ng s ả n ph ẩ m là thu ậ t ng ữ mô t ả s ự bi ế n đ ổ i củ a doanh s ố tiêu th ụ k ể t ừ khi s ả n ph ẩ m đ ượ c đ ư a ra trên thị tr ườ ng cho đ ế n khi s ả n ph ẩ m rút lui kh ỏ i th ị tr ườ ng. - Mỗ i s ả n ph ẩ m có chu kỳ s ố ng khác nhau. - Sả n ph ẩ m ở các th ị tr ườ ng khác nhau s ẽ có chu kỳ số ng khác nhau.
  44. 34 Đ Đ Q GĐ GĐ G G tri phát bão suy ển triể n hòa thoái kha i O T1 T2 T3 T4 T Giai đoạ n tri ể n khai: - Mứ c tiêu th ụ th ấ p và tăng ch ậ m do khách hàng ch ư a hi ể u bi ế t nhiề u v ề s ả n ph ẩ m ho ặ c DN ch ư a t ừ b ỏ thói quen tiêu dùng các sả n ph ẩ m tr ướ c - Doanh nghiệ p th ườ ng ch ị u l ỗ ho ặ c lãi ít
  45. 34 Giai đ o ạ n ph¸t tri ể n - Mứ c tiêu th ụ và l ợ i nhu ậ n tăng nhanh - Xuấ t hi ệ n nhi ề u đ ố i th ủ c ạ nh tranh - Doanh nghiệ p c ầ n s ử d ụ ng linh ho ạ t các công c ụ Marketing Giai đ o ạ n b∙o hßa - Nử a giai đo ạ n đ ầ u doanh s ố tiêu th ụ tăng ch ậ m - Sau đó mứ c tiêu th ụ b ắ t đ ầ u ch ữ ng l ạ i và hàng hóa ứ đọ ng t ạ i các kênh phân ph ố i. - Sả n ph ẩ m b ắ t đ ầ u l ạ c h ậ u, không còn phù h ợ p nhu c ầ u ngườ i tiêu dùng. - Qua điể m bão hòa n ơ i doanh s ố tiêu th ụ đ ạ t m ứ c cao nhấ t thì doanh s ố b ắ t đ ầ u gi ả m.
  46. 34 Giai đ o ạ n suy tho¸i - Mứ c tiêu th ụ các s ả n ph ẩ m gi ả m m ạ nh do nhi ề u nguyên nhân, doanh nghiệ p cầ n: - Luôn theo dõi phát hiệ n s ả n ph ẩ m b ướ c vào giai đoạ n suy thoái - Nhanh chóng quyế t đ ị nh gi ữ l ạ i ho ặ c lo ạ i b ỏ m ặ t hàng đó ra khỏ i danh m ụ c s ả n ph ẩ m
  47. 34 II. Chính sách sả n ph ẩ m 1. Khái niệ m, vai trò c ủ a chính sách s ả n ph ẩ m 1.1. Khái niệ m: Chính sách sả n ph ẩ m là toàn b ộ nh ữ ng quy ế t đ ị nh, bi ệ n pháp nh ằ m làm cho sả n ph ẩ m c ủ a doanh nghi ệ p luôn phù h ợ p v ớ i s ự bi ế n đ ổ i củ a nhu c ầ u th ị tr ườ ng. 1.2. Vai trò: - Công cụ c ạ nh tranh b ề n v ữ ng. - Cơ s ở đ ể th ự c hi ệ n và tri ể n khai các chi ế n l ượ c khác. - Góp phầ n quan tr ọ ng th ự c hi ệ n m ụ c tiêu MKT.
  48. 4 II. Chính sách sả n ph ẩ m 1. Mụ c tiêu c ủ a chính sách s ả n ph ẩ m Chính sách sả n ph ẩ m nh ằ m th ự c hi ệ n các m ụ c tiêu c ủ a chiế n l ượ c Marketing nói chung. Tuy nhiên có nh ữ ng m ụ c tiêu riêng: • Đáp ứ ng t ố t nh ấ t nhu c ầ u c ủ a khách hàng. • Tăng số l ượ ng và nâng cao ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m. • Đa dạ ng hóa danh m ụ c s ả n ph ẩ m. • Tăng số l ượ ng s ả n ph ẩ m m ớ i. • Tạ o s ự khác bi ệ t, nâng cao v ị th ế , hình ả nh, tăng s ứ c c ạ nh tranh củ a s ả n ph ẩ m.
  49. 342 2.Nộ i dung chính sách s ả n ph ẩ m Xác đị nh danh m ụ c sả n ph ẩ m Nâng cao chấ t l ượ ng sả n ph ẩ m Nghiên cứ u và thi ế t kế s ả n ph ẩ m m ớ i
  50. 342 2. Nộ i dung chính sách s ả n ph ẩ m Tìm hiể u ý tưở ng Thiế t k ế Quy trình sả n ph ẩ m nghiên cứ u SP mớ i Chế t ạ o th ử sả n ph ẩ m Đư a s ả n ph ẩ m ra thị tr ườ ng
  51. 5 CHƯƠ NG 5: CHÍNH SÁCH GIÁ I. Tổ ng quan v ề giá 1. Các quan điể m v ề giá - Quan điể m kinh t ế h ọ c. - Quan điể m MKT.
  52. 5 CHƯƠ NG 5: CHÍNH SÁCH GIÁ II. Các nhân tố ả nh h ưở ng đ ế n quy ế t đ ị nh giá 1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghi ệ p: - Đặ c đi ể m c ủ a th ị tr ườ ng và c ầ u. - Khả năng ch ấ p nh ậ n và tâm lý khách hàng. - Mứ c đ ộ c ạ nh tranh. - Các nhân tố khác 2. Các nhân tố bên trong doanh nghi ệ p: - Mụ c tiêu c ủ a Marketing trong t ừ ng th ờ i kỳ. - Chi phí sả n xu ấ t kinh doanh. - Uy tín và chấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m. - Các nhân tố khác
  53. 5 III. Khái niệ m,vai trò c ủ a chính sách giá 1. Khái niệ m: Chiế n l ượ c giá là t ậ p h ợ p các qui t ắ c đ ể xác đ ị nh mứ c giá c ơ s ở và biên đ ộ dao đ ộ ng c ủ a m ứ c giá c ơ s ở đó cho phù hợ p v ớ i s ự bi ế n đ ộ ng c ủ a nhu c ầ u trên th ị trườ ng. 2.Vai trò •Giúp DN giả i quy ế t các m ố i quan h ệ th ị tr ườ ng. •Ảnh h ưở ng tr ự c ti ế p đ ế n l ợ i nhu ậ n c ủ a DN. •Là công cụ c ủ a DN trong vi ệ c chinh ph ụ c khách hàng, giữ v ữ ng th ị tr ườ ng, tránh s ự xâm nh ậ p c ủ a đố i th ủ c ạ nh tranh. www.themegallery.com
  54. 5 IV. Tiế n trình xác đ ị nh giá - Xác đị nh m ụ c tiêu và ph ươ ng h ướ ng đ ị nh giá - Xác đị nh nhu c ầ u trên th ị tr ườ ng m ụ c tiêu. - Xác đị nh và phân tích chi phí. - Phân tích môi trườ ng kinh doanh. - Lự a ch ọ n ph ươ ng pháp đ ị nh giá. www.themegallery.com
  55. 5 V. Mộ t s ố chi ế n chính sách giá 1. Chính sách giá cho sả n ph ẩ m m ớ i - Chính sách giá “hớ t ph ầ n ngon” - Chính sách giá “bám chắ c th ị tr ườ ng” 2. Chính sách giá áp dụ ng cho danh m ụ c hàng hóa - Đị nh giá cho ch ủ ng lo ạ i hàng hóa - Đị nh giá cho hàng hóa ph ụ thêm - Đị nh giá cho s ả n ph ẩ m kèm theo b ắ t bu ộ c - Đị nh giá cho s ả n ph ẩ m ph ụ c ủ a s ả n xu ấ t
  56. 5 V. Mộ t s ố chi ế n chính sách giá 3. Chính sách điề u ch ỉ nh m ứ c giá c ơ b ả n - Chính sách giá 2 phầ n - Chính sách giá trọ n gói - Chính sách giá khuyế n m ạ i - Chính sách giá phân biệ t
  57. 36 CHƯƠ NG 6: CHÍNH SÁCH PHÂN PHố I I. Khái niệ m và vai trò c ủ a chính sách phân ph ố i 1. Khái niệ m: Chính sách phân phố i là toàn b ộ nh ữ ng quy ế t đ ị nh, nhữ ng bi ệ n pháp có liên quan tr ự c ti ế p đ ế n dòng v ậ n đ ộ ng hàng hóa từ s ả n xu ấ t đ ế n ng ườ i tiêu dùng 2. Vai trò: Đóng vai trò quan trọ ng trong quá trình tiêu th ụ hàng hóa, đư a hàng hóa đ ế n tay ng ườ i tiêu dùng b ằ ng nh ữ ng hình thứ c phân ph ố i h ợ p lý v ớ i m ụ c đích mang l ạ i l ợ i nhu ậ n và tài sả n vô hình cao nh ấ t cho DN
  58. 36 II. Các yế u t ố c ấ u thành h ệ th ố ng phân phố i - Ngườ i cung c ấ p. - Các phầ n t ử trung gian phân ph ố i - Hệ th ố ng kho tàng, b ế n bãi, các ph ươ ng ti ệ n và các lo ạ i cử a hàng - Hệ th ố ng thông tin v ề th ị tr ườ ng, các d ị ch v ụ mua và bán - Ngườ i tiêu dùng cu ố i cùng
  59. 36 III. Cấ u trúc kênh phân ph ố i Kênh phân phố i là tậ p h ợ p các t ổ ch ứ c và cá nhân liên kế t v ớ i nhau tham gia vào quá trình đ ư a hàng hóa t ừ ng ườ i sả n xu ấ t đ ế n ng ườ i tiêu dùng.
  60. 36 III. Cấ u trúc kênh phân ph ố i - Kênh truyề n th ố ng: + Kênh phân phố i tr ự c ti ế p: Ngườ i s ả n xu ấ t Ngườ i tiêu dùng cu ố i cùng + Kênh phân phố i gián ti ế p Ngườ i SX Trung gian Ngườ i tiêu dùng cu ố i - Kênh phân phố i liên k ế t d ọ c + Hệ th ố ng liên k ế t d ọ c t ậ p đoàn (VMS tâp đoàn) + Hệ th ố ng liên k ế t d ọ c h ợ p đ ồ ng (VMS h ợ p đ ồ ng) + Hệ th ố ng liên k ế t d ọ c đ ượ c qu ả n lý (VMS qu ả n lý)
  61. 36 IV. Các chính sách phân phố i Phân phố i Ngườ i s ả n xu ấ t s ử d ụ ng s ố l ượ ng ng ườ i phân mạ nh phố i l ớ n nh ấ t, m ọ i trung gian có th ể đ ượ c Ng i s n xu t g i bán s n ph m cho 1 s ít Phân phố i ườ ả ấ ử ả ẩ ố trung gian để đ ả m b ả o hình ả nh t ố t v ề ch ấ t độ c quy ề n lượ ng s ả n ph ẩ m Nhà sả n xu ấ t ch ọ n nhà phân ph ố i theo kh ả năng Phân phố i bán hàng củ a h ọ nh ư ng không có s ự đ ộ c quy ề n chọ n l ọ c về lãnh th ổ
  62. 37 CHƯƠ NG 7: CHÍNH SÁCH XÚC TIế N H ỗ N H ợ P I. Khái niệ m, vai trò Xúc tiế n h ỗ n h ợ p là t ậ p h ợ p các ho ạ t đ ộ ng và bi ệ n pháp thông tin, truyề n tin v ề s ả n ph ẩ m ho ặ c công ty nhằ m kích thích vi ệ c mua, s ử d ụ ng hàng hóa c ủ a khách hàng và đẩ y m ạ nh vi ệ c bán hàng,nâng cao uy tín củ a DN trên th ị tr ườ ng. Vai trò: Tăng cườ ng hi ệ u qu ả chi ế n l ượ c Marketing
  63. 37 CHƯƠ NG 7: CHÍNH SÁCH XÚC TIế N H ỗ N H ợ P II. Nộ i dung c ủ a chính sách xúc ti ế n h ỗ n hợ p 1. Quả ng cáo 1.1. Khái niệ m: QC là việ c s ử d ụ ng các ph ươ ng ti ệ n thông tin đ ạ i chúng để truy ề n tin v ề s ả n ph ẩ m, doanh nghi ệ p đ ế n vớ i các đ ố i t ượ ng khách hàng. www.themegallery.com
  64. 37 1. Quả ng cáo 1.2. Yêu cầ u c ủ a qu ả ng cáo - Tiêu biể u, đ ặ c tr ư ng, đ ộ c đáo và có l ượ ng thông tin cao - Đả m b ả o tính ngh ệ thu ậ t, kích thích mua hàng - Trung thự c, đ ả m b ả o tính pháp lý - Phả i nh ắ c l ạ i th ườ ng xuyên và đúng th ờ i c ơ - Thiế t th ự c, hi ệ u qu ả và phù h ợ p v ớ i chi phí • Phươ ng ti ệ n: - Phươ ng ti ệ n in ấ n - Phươ ng ti ệ n phát thanh truy ề n hình - Quả ng cáo ngoài tr ờ i và các ph ươ ng ti ệ n qu ả ng cáo khác www.themegallery.com
  65. 37 1. Quả ng cáo 1.3. Xây dự ng thông đi ệ p qu ả ng cáo B1: Mụ c tiêu c ủ a qu ả ng cáo B2: Nộ i dung qu ả ng cáo B3: Lự a ch ọ n ph ươ ng ti ệ n B4: Thờ i đi ể m và t ầ n su ấ t qu ả ng cáo B5: Đánh giá hiệ u qu ả v ề m ặ t l ượ ng, m ặ t ch ấ t.
  66. 37 II. Nộ i dung c ủ a chính sách xúc ti ế n hỗ n h ợ p 2. Xúc tiế n bán hàng - Các hoạ t đ ộ ng tr ư ng bày tri ể n lãm - Các hoạ t đ ộ ng xúc ti ế n t ạ i n ơ i bán hàng c ủ a nhân viên - Các hoạ t đ ộ ng văn hóa gi ả i trí 3. Quan hệ công chúng (PR) Gồ m các ho ạ t đ ộ ng nh ằ m duy trì các m ố i quan h ệ gi ữ a DN v ớ i t ầ ng lớ p công chúng qua các ho ạộ t đ ng xúc ti ếựếượổứộ n tr c ti p, đ c t ch c m t cách thườ ng xuyên có h ệ th ố ng,nh ằ m tranh th ủ s ự ủ ng h ộ c ủ a các tầ ng l ớ p công chúng khác nhau, đ ể nâng cao uy tín và thanh th ế c ủ a DN trên thị tr ườ ng. 4. Marketing trự c ti ế p Marketing trự c ti ế p là vi ệ c s ử d ụ ng các kênh tr ự c ti ế p t ớ i khách hàng nhằ m ti ế p xúc, v ậ n chuy ể n hàng hóa và d ị ch v ụ t ớ i khách hàng mà không phả i qua b ấ t c ứ nhà trung gian nào. www.themegallery.com
  67. 8 CHƯƠ NG VIII: Ứ NG D Ụ NG MARKETING I. Marketing công nghiệ p 1. Hiể u th ế nào là MKT công nghi ệ p: Là MKT củ a các doanh nghi ệ p có s ả n ph ẩ m chủ y ế u bán cho các doanh nghi ệ p khác mà không phả i bán cho ng ườ i tiêu dùng hay các h ộ gia đình www.themegallery.com
  68. 8 I. Marketing công nghiệ p 2. Nộ i dung Marketing công nghi ệ p 2.1. Nghiên cứ u th ị tr ườ ng công nghiệ p - Thườ ng s ử d ụ ng hình th ứ c nghiên c ứ u tài li ệ u. - Khách hàng công nghiệ p th ườ ng có nh ữ ng đ ặ c đi ể m sau: + Số l ượ ng ít. + Khách hàng hiể u v ề doanh nghi ệ p h ơ n. + Khách hàng công nghiệ p có tính không đ ồ ng nh ấ t l ớ n. - Quá trình mua củ a các doanh nghi ệ p th ườ ng: + Kéo dài và phứ c t ạ p. + Số ng ườ i tham gia vào vi ệ c ra quy ế t đ ị nh mua cao h ơ n so v ớ i việ c mua cá nhân. www.themegallery.com
  69. 8 I. Marketing công nghiệ p 2.2. Sử d ụ ng Marketing h ỗ n h ợ p 2.2.1. Chính sách sả n ph ẩ m Doanh nghiệ p đ ặ c bi ệ t quan tâm t ớ i các v ấ n đ ề : - Đảảả m b o kh năng t ốấữặưủảẩ t nh t nh ng đ c tr ng c a s n ph m. - Cầ n xác l ậ p m ố i quan h ệ ch ặ t ch ẽ gi ữ a các phòng k ỹ thu ậ t, phòng thí nghiệ m và phòng Marketing trong nghiên c ứ u và phát triể n d ị ch v ụ . - Dị ch v ụ b ổ sung g ắ n li ề n v ớ i s ả n ph ẩ m trong chính sách s ả n phẩ m công nghi ệưắặ p nh l p đ t, đào t ạườửụả o ng i s d ng, b o hành và dị ch v ụ sau khi bán. www.themegallery.com
  70. 8 I. Marketing công nghiệ p 2.2.2. Chính sách giá Chính sách giá cả trong lĩnh v ự c công nghi ệ p có nh ữ ng đi ể m khác biệ t : - Để quy đ ị nh giá bán, doanh nghi ệ p bán s ả n ph ẩ m công nghi ệ p phả i d ự a vào s ự phân tích chi phí và l ờ i lãi đ ượ c th ự c hi ệ n theo quan điể m c ủ a nh ữ ng ng ườ i mua ti ề m tàng các s ả n phẩ m công nghi ệ p. - Chính sách giá đố i v ớ i s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ công nghi ệ p liên quan đế n đ ơ n nh ậ n th ầ u. Trong công nghi ệ p, hình th ứ c đ ấ u thầ u là ph ổ bi ế n. www.themegallery.com
  71. 8 I. Marketing công nghiệ p 2.2.3. Chính sách phân phố i Trong Marketing công nghiệ p, chính sách phân ph ố i và bán hàng có nhữ ng đ ặ c đi ể m sau : - Thườ ng áp d ụ ng hình th ứ c phân ph ố i hàng tr ự c ti ế p. - Việ c qu ả n lý l ự c l ượ ng bán đóng vai trò quan tr ọ ng. - Ngườ i bán có nhi ề u nhi ệ m v ụ . www.themegallery.com
  72. 8 I. Marketing công nghiệ p 2.2.4. Chính sách xúc tiế n h ỗ n h ợ p - Mụ c tiêu c ủ a chính sách giao ti ế p t ậ p trung vào vi ệ c làm tăng thêm uy tín vị th ế c ủ a doanh nghi ệ p. - Ngân sách giao tiế p th ườ ng th ấ p h ơ n so v ớ i ngân sách giao tiế p c ủ a các doanh nghi ệ p s ả n xu ấ t hàng tiêu dùng. - Quả ng cáo hình ả nh, uy tín c ủ a doanh nghi ệ p s ẽ hi ệ u qu ả hơ n vi ệ c qu ả ng cáo t ừ ng s ả n ph ẩ m. - Tỉ tr ọ ng các ph ươ ng ti ệ n tr ự c ti ế p th ườ ng l ớ n h ơ n t ỉ tr ọ ng các phươ ng ti ệ n gián ti ế p. www.themegallery.com
  73. 8 II. MARKETING DỊỤ CH V 1. Khái niệ m và đ ặ c đi ể m d ị ch v ụ 1.1. Khái niệ m d ị ch v ụ Dị ch v ụ là m ộ t gi ả i pháp hay l ợ i ích mà m ộ t bên có th ể cung ứng cho bên kia và ch ủ y ế u là vô hình và không d ẫ n đ ế n vi ệ c chuyể n quy ềởữ n s h u. Vi ệựệịụ c th c hi n d ch v có th ểắ g n liề n ho ặ c không g ắ n li ề n v ớ i s ả n ph ẩ m v ậ t ch ấ t. 1.2. Đặ c đi ể m d ị ch v ụ - Tính vô hình. - Tính không thể tách r ờ i. - Tính không ổ n đ ị nh và khó xác đ ị nh. - Tính không lư u gi ữ . www.themegallery.com
  74. 8 II. MARKETING DỊỤ CH V 2. Nộ i dung Marketing d ị ch v ụ 2.1. Nghiên cứ u hành vi mua d ị ch v ụ c ủ a khách hàng. 2.2. Phân đoạ n, l ự a ch ọ n đo ạ n th ị tr ườ ng m ụ c tiêu và đị nh v ị d ị ch v ụ . Giúp cho các nhà quả n lý đánh giá và t ậ p trung nguồ n l ự c vào nh ữ ng khu v ự c th ị tr ườ ng có th ể đem lạ i thành công l ớ n nh ấ t. www.themegallery.com
  75. 8 II. MARKETING DỊỤ CH V 2.3. Quyế t đ ị nh v ề các y ế u t ố Marketing h ỗ n h ợ p đ ố i vớ i d ị ch v ụ MKT dị ch v ụ ngoài 4P truy ề n th ố ng c ủ a MKT h ướ ng ngo ạ i xuấ t hi ệ n thêm 2 bi ế n s ố m ớ i: MKT đ ố i n ộ i và MKT quan h ệ ( tươ ng tác ). Theo mứ c đ ộ c ạ nh tranh ngày càng kh ố c li ệ t, các doanh nghiệịụảươầớ p d ch v ph i đ ng đ u v i 3 thách th ứềự c v s khác biệ t hoá, ch ấ t l ượ ng và năng su ấ t: www.themegallery.com
  76. 8 - Quyế t đ ị nh v ề d ị ch v ụ cung ứ ng Dị ch v ụ cung ứ ng cho khách hàng bao g ồ m 2 b ộ ph ậ n: d ị ch v ụ cơ b ả n và các d ị ch v ụ b ổ sung. - Quyế t đ ị nh v ề giá d ị ch v ụ Việ c xác đ ị nh giá d ị ch v ụ ph ả i d ự a 3 v ấ n đ ề quan tr ọ ng: Chi phí, cạ nh tranh và nh ậ n th ứ c c ủ a khách hàng. - Hoạ t đ ộ ng giao ti ế p và xúc ti ế n h ướ ng t ớ i các m ụ c tiêu nh ư làm tăng sự n ổ i ti ế ng c ủ a d ị ch v ụ , kích thích th ử tiêu dùng dị ch v ụ hi ệ n t ạ i và d ị ch v ụ m ớ i, làm tăng thêm m ứ c độ trung thành c ủ a khách hàng hi ệ n t ạ i, thay đ ổ i c ầ u th ị trườ ng cho phù h ợ p v ớ i kh ả năng cung ứ ng d ị ch v ụ . - Quyế t đ ị nh phân ph ố i d ị ch v ụ Trong lĩnh vự c d ị ch v ụ , bán hàng tr ự c ti ế p đ ượ c coi là hình thứ c phân ph ố i ph ổ bi ế n nh ấ t. www.themegallery.com
  77. 8 III. MARKETING HÀNH CHÍNH VÀ DỊ CH VỤỘ CÔNG C NG. 1. Vai trò củ a MKT trong các c ơ quan hành chính s ự nghiệ p xã h ộ i và các t ổ ch ứ c d ị ch v ụ công c ộ ng. MKT đã tạ o cho t ổ ch ứ c này nh ữ ng ph ươ ng pháp nghiên c ứ u nhu cầ u và nghuy ệ n v ọ ng c ủ a công chúng và các ph ươ ng ti ệ n hoạ t đ ộ ng ho ặ c ả nh h ưở ng đ ế n thái đ ộ và t ậ p tính c ủ a công chúng. www.themegallery.com
  78. 8 III. MARKETING HÀNH CHÍNH VÀ DỊ CH VỤỘ CÔNG C NG. 2. Nghiên cứ u nhu c ầ u và s ự tho ả mãn c ủ a công chúng. Nhu cầ u c ủ a nhân dân th ườ ng bi ể u hi ệ n ở 2 d ạ ng: - Nhu cầ u c ủ a dân c ư là m ộ t v ấ n đ ề nào đó mà đã u ỷ nhi ệ m cho nhữ ng đ ạ i bi ể u do h ọ b ầ u ra, chính quy ề n là ng ườ i xác đị nh nh ữ ng nhu c ầ u này và có trách nhi ệ m tho ả mãn. - Nhữ ng ng ườ i có trách nhi ệ m v ề hành chính và d ị ch v ụ công cộ ng ph ả i là ng ườ i hi ể u bi ế t đ ượ c nhu c ầ u c ủ a nhân dân, phát hiệ n chúng và tho ả mãn chúng trên c ơ s ở s ự ti ế p xúc thườ ng xuyên. www.themegallery.com
  79. 8 III. MARKETING HÀNH CHÍNH VÀ DỊỤ CH V CÔNG CỘ NG. 3. Sử d ụ ng các ph ươ ng pháp MKT nh ằ m gây ả nh hưở ng đ ế n thái đ ộ và t ậ p tính c ủ a công chúng. Gồ m 2 giai đo ạ n ch ủ y ế u: - Giai đoạ n nghiên c ứ u th ị tr ườ ng. - Giai đoạựọ n l a ch n gây ảưở nh h ng có hi ệảốớộ u qu đ i v i b phậ n dân c ư đã đ ị nh trong toàn b ộ dân c ư c ủ a vùng ho ặ c đ ố i vớừ i t ng đo ạ n xác đ ị nh trên c ơởữếảủệ s nh ng k t qu c a vi c nghiên cứ u th ị tr ườ ng ( nghiên c ứ u đ ố i t ượ ng tác đ ộ ng). www.themegallery.com
  80. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 1. Bả n ch ấ t c ủ a marketing qu ố c t ế Trên thế gi ớ i, MKT th ể hi ệ n ở 2 góc đ ộ : - MKT xuấ t kh ẩ u là MKT c ủ a các doanh nghi ệ p xu ấ t kh ẩ u. - MKT toàn cầ u là MKT c ủ a m ộ t s ố hãng l ớ n theo đu ổ i m ụ c tiêu hướ ng ra th ị tr ườ ng th ế gi ớ i và tho ả mãn nhu c ầ u c ủ a đoạ n th ị tr ườ ng qu ố c t ế ho ặ c toàn b ộ th ị tr ư òng th ế gi ớ i. www.themegallery.com
  81. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 2. Môi trườ ng marketing qu ố c t ế 2.1. Môi trườ ng kinh t ế Môi trườ ng kinh t ế quy ếịứấẫủịườ t đ nh s c h p d n c a th tr ng h ệố th ng c ơ sởạầủộố h t ng c a m t qu c gia căn c ứ vào 3 y ếố u t : dân s ốơấ , c c u kinh t ế và mứ c s ố ng c ủ a dân c ư . Có thể chia th ị tr ườ ng th ế gi ớ i thành các nhóm: - Nhóm thị tr ườ ng c ủ a các n ướ c kém phát tri ể n. - Nhóm thị tr ườ ng c ủ a các n ướ c đang phát tri ể n. - Nhóm thị tr ườ ng c ủ a các n ướ c có n ề n kinh t ế đang chuy ể n đ ổ i. - Nhóm thị tr ườ ng c ủ a các n ướ c công nghi ệ p phát tri ể n. www.themegallery.com
  82. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 2.2. Môi trườ ng văn hoá Trong hoạ t đ ộ ng MKT qu ố c t ế , c ầ n phân tích n ề n văn hoá và nhữ ng khác bi ệ t văn hoá trong qu ả n lý. Văn hoá có ả nh h ưở ng đ ế n h ệ th ố ng giá tr ị và cách thứ c t ư duy c ủ a con ng ườ i trong m ộ t xã h ộ i nh ấ t đị nh. www.themegallery.com
  83. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 2.3. Môi trườ ng chính tr ị xã h ộ i Cầ n xem xét đ ế n nh ữ ng v ấ n đ ề sau: - Thái độ v ớ i vi ệ c mua hàng ngo ạ i nh ậ p và v ớ i các nhà đầ u t ư n ướ c ngoài. - Sự ổ n đ ị nh chính tr ị c ủ a qu ố c gia, khu v ự c, th ế gi ớ i. - Quy đị nh v ề t ỷ giá chuy ể n đ ổ i. - Thủ t ụ c hành chính. www.themegallery.com
  84. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 3. Lự a ch ọ n th ị tr ườ ng Marketing qu ố c t ế Doanh nghiệả p ph i xác đ ị nh chi ếượựọịườ n l c l a ch n th tr ng. Có 2 d ạ ng chiế n l ượ c: - Chiếượậ n l c t p trung th ịườ tr ng hay chi ếượ n l c phát tri ểịườ n th tr ng theo chiề u sâu. - Chiếượảộ n l c tr i r ng th ịườ tr ng hay chi ếượ n l c m ởộ r ng th ịườ tr ng. Trên cơở s xác đ ị nh chi ếượựọịườ n l c l a ch n th tr ng, các doanh nghi ệ p có thểửụ s d ng 2 ph ươ ng pháp thông d ụểựệựựọ ng đ th c hi n s l a ch n đó: - Phươ ng pháp th ụ đ ộ ng. - Phươ ng pháp ch ủ đ ộ ng hay tích c ự c g ồ m 2 lo ạ i: + Phươ ng pháp m ở r ộ ng hay ti ế p c ậ n chu ỗ i. + Phươ ng pháp thu h ẹ p hay tuy ể n ch ọ n. www.themegallery.com
  85. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 4. Lự a ch ọ n ph ươ ng th ứ c thâm nh ậ p th ị tr ườ ng qu ố c tế 4.1. Xuấ t kh ẩ u gián ti ế p Phươ ng th ứ c đ ơ n gi ả n nh ấ t là xu ấ t kh ẩ u m ộ t ph ầ n s ả n ph ẩ m ra thị tr ườ ng bên ngoài. Xu ấ t kh ẩ u th ụ đ ộ ng là ch ỉ xu ấ t kh ẩ u s ả n phẩ m d ư th ừ a. Xu ấ t kh ẩ u ch ủ đ ộ ng là doanh nghi ệ p mong nu ố n tấ n công vào m ộ t th ị tr ườ ng nh ấ t đ ị nh. Ph ươ ng pháp này không đòi hỏ i v ố n đ ầ u t ư l ớ n và do đó, r ủ i ro th ấ p. 4.2.Xuấ t kh ẩ u tr ự c ti ế p. Doanh nghiệ p tr ự c ti ế p xu ấ t kh ẩ u s ả n ph ẩ m ra th ị tr ườ ng n ướ c ngoài, giả i pháp này ph ả i đ ầ u t ư l ớ n và có m ứ c đ ộ r ủ i ro cao. Tuy nhiên, xuấ t kh ẩ u tr ự c ti ế p cho phép hi v ọ ng đ ạ twww.themegallery.com đ ượ c m ứ c lợ i nhu ậ n cao h ơ n.
  86. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 4.3.Liên doanh. Các nhà đầ u t ư n ướ c ngoài k ế t h ợ p v ớ i các đ ố i tác đ ị a phươ ng đ ể t ạ o ra m ộ t kinh doanh mà các bên chia s ẻ quy ề n sở h ữ u và quy ề n ki ể m soát. Ph ươ ng th ứ c này ngày càng đ ượ c sử d ụ ng vì nh ữ ng lý do kinh t ế và chính tr ị . 4.4. Đầ u t ư tr ự c ti ế p. Doanh nghiệ p b ỏ v ố n đ ể xây d ự ng m ộ t c ơ s ở s ả n xu ấ t hay lắ p ráp ở n ướ c ngoài. Ph ươ ng th ứ c này cho phép ti ế t ki ệ m chi phí sả n xu ấ t do s ử d ụ ng lao đ ộ ng, nguyên li ệ u r ẻ h ơ n ở n ướ c ngoài và có h ưở ng nh ữ ng ư u đãi đ ặ c bi ệ t c ủ a chính phủ n ướ c d ở t ạ i. H ơ n n ữ a, doanh nghi ệ p xây d ự ng đ ượ c m ộ t hình ả nh r ấ t đ ẹ p do t ạ o công ăn vi ệ c làm. www.themegallery.com
  87. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 5. Quyế t đ ị nh v ề marketing h ỗ n h ợ p 5.1. Các quyế t đ ị nh v ề s ả n ph ẩ m - Chiế n l ượ c tiêu chu ẩ n hoá s ả n ph ẩ m. - Chiế n l ượ c thích ứ ng hoá s ả n ph ẩ m g ồ m 2 d ạ ng: + Thích nghi hoá uỷ thác. + Thích nghi hoá tự nguy ệ n. - Chiế n l ượ c nhãn hi ệ u. - Quyế t đ ị nh v ề các d ị ch v ụ g ắ n li ề n v ớ i s ả n ph ẩ m. www.themegallery.com
  88. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 5.2. Các quyế t đ ị nh v ề giá Quyế t đ ị nh v ề giá cho : - Sảẩảấ n ph m s n xu t trong n ướư c nh ng tiêu th ụởịườ th tr ng nướ c ngoài. - Sả n ph ẩ m đ ượ c s ả n xu ấ t và tiêu th ụ ngay t ạ i th ị tr ườ ng nướ c ngoài nh ư ng ch ị u s ự chi ph ố i và ki ể m soát t ậ p trung t ừ mộ t n ướ c khác. - Sả n ph ẩ m xu ấ t kh ẩ u nh ư ng có ả nh h ưở ng đ ế n vi ệ c tiêu th ụ trên thị tr ườ ng khác. www.themegallery.com
  89. 8 IV. MARKETING QUỐẾ C T 5.3. Các quyế t đ ị nh v ề truy ề n thông Marketing ( xúc tiế n h ỗ n h ợ p ) Việ c xác đ ị nh chi ế n l ượ c truy ề n thông qu ố c t ế bao g ồ m nhữ ng n ộ i dung c ơ b ả n sau: - Truyề n tin theo lo ạ i s ả n ph ẩ m th ườ ng gi ớ i thi ệ u nhãn hi ệ u sả n ph ẩ m. - Chiế n l ượ c tiêu chu ẩ n hoá/ thích nghi hoá truy ề n thông. www.themegallery.com