›
›

Tài liệu Nghiên cứu markeitng

pdf 37 trang hapham 170
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Tài liệu Nghiên cứu markeitng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdftai_lieu_nghien_cuu_markeitng.pdf

Nội dung text: Tài liệu Nghiên cứu markeitng

  1. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 1 TỔỀỨ NG QUAN V NGHIÊN C U MARKETING 1. NGHIÊN CỨ U MARKETING LÀ GÌ? Nghiên cứ u marketing là toàn b ộ quá trình ho ạ t đ ộ ng có h ệ th ố ng và mang tính khách quan bao gồ m vi ệ c thi ế t k ế , thu th ậ p, x ử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đế n vi ệ c nh ậ n di ệ n và gi ả i quy ế t b ấ t c ứ vấ n đ ề nào trong lĩnh v ự c ti ế p th ị . 2. NGHIÊN CỨ U MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ? Nghiên cứ u marketing cung c ấ p thông tin khách quan và c ố v ấ n cho nhà quả n tr ị trong vi ệ c đ ề ra các quy ế t đ ị nh trong kinh doanh, ti ế p th ị ; thay vì h ọ chỉ d ự a vào kinh nghi ệ m và phán đoán. 3. NGHIÊN CỨỨỤỆ U MARKETING NG D NG VÀO VI C GÌ? . Xây dự ng k ế ho ạ ch marketing. . Giả i quy ế t v ấ n đ ề ti ế p th ị phát sinh. . Theo dõi các hoạ t đ ộ ng marketing. 4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨ U MARKETING Xác đị nh v ấ n đ ề Marketing c ầ n nghiên c ứ u ↓ Chuẩ n b ị k ế ho ạ ch và đ ề c ươ ng nghiên c ứ u ↓ Sử d ụ ng các d ữ li ệ u có s ẵ n (thông tin th ứ c ấ p) ↓ Chọ n l ự a các ph ươ ng pháp thu th ậ p thông tin s ơ c ấ p ↓ Chọ n m ẫ u nghiên c ứ u ↓ Xây dự ng b ả ng câu h ỏ i ho ặ c phi ế u quan sát ↓ Thu thậ p & x ử lý, phân tích thông tin thu th ậ p đ ượ c ↓ Trang 3
  2. Nghieân Cöùu Markeitng Trình bày kế t qu ả nghiên c ứ u 5. NHỮẤỀỆẾ NG V N Đ MARKETING LIÊN H Đ N 5.1. THỊ TR ƯỜ NG M Ụ C TIÊU . Phân tích thị tr ườ ng v ề s ố Cung, s ố C ầ u. . Dự báo Cung và C ầ u. . Tiề m năng th ị tr ườ ng, th ị ph ầ n. . Các đặể c đi m th ịườự tr ng d báo ng ắạ n h n và dài h ạềịườ n v th tr ng . Nghiên cứ u các xu th ế kinh doanh v.v 5.2. NGƯỜ I TIÊU DÙNG . Nhậạ n d ng chân dung ng ườ i tiêu dùng m ộạảẩấịự t lo i s n ph m nh t đ nh d a vào các chỉ báo nhân kh ẩ u h ọ c: . Giớ i tính, l ứ a tu ổ i, trình đ ộ h ọ c v ấ n, thu nh ậ p, tình tr ạ ng gia đình, quy mô gia đình, đị a bàn c ư trú, thói quen mua s ắ m, thói quen s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m, v.v 5.3. SẢẨ N PH M Thươ ng hi ệ u ,ki ể u dáng, m ẫ u mã, màu s ắ c, kích c ỡ , bao bì, ch ấ t l ượ ng, các đặưỹậịụậ c tr ng k thu t, d ch v h u mãi, b ả o hành, ch ếộ đ hoàn tr ả hàng l ạ i sau khi mua, linh kiệ n thay th ế , v.v 5.4. GIÁ CẢ . Chiế n l ượ c giá. . Hoa hồ ng cho các đ ạ i lý. . Vấ n đ ề đ ị nh giá cho mua hàng tr ả góp. . Thờ i gian thanh toán. . Điề u ki ệ n thanh toán, v.v 5.5. NƠỐ I CH N BÁN HÀNG Trang 4
  3. Nghiên Cứu Markeitng . Điể m bán, đi ể m mua. . Đị a đi ể m nhà máy, các kênh ti ế p th ị . . Phạ m vi bao ph ủ th ị tr ườ ng c ủ a công ty. . Tồ n kho, v ậ n chuy ể n, v.v 5.6. CÁC HOẠỘỊ T Đ NG CHIÊU TH . Quả ng cáo bao g ồ m hình th ứ c, n ộ i dung qu ả ng cáo. . Các hoạ t đ ộ ng qu ả ng bá nh ư tài tr ợ . . Các hoạ t đ ộ ng khuy ế n mãi bán hàng tr ự c ti ế p. Trang 5
  4. Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 2 CHUẨỊẾẠỨ N B K HO CH NGHIÊN C U VÀ ĐỀ C ƯƠ NG NGHIÊN C Ứ U 1. KẾẠỨ HO CH NGHIÊN C U LÀ GÌ? Kếạ ho ch nghiên c ứộ u là m t khuôn m ẫịướ u đ nh tr c cho vi ệếếự c thi t k , th c hiệ n và theo dõi công trình nghiên c ứ u. 2. KẾẠỨẾ HO CH NGHIÊN C U CHO BI T . Làm gì? . Ở đâu? . Khi nào? . Bằ ng cách nào? . Ai làm? 3. KẾẠỨỘƯ HO CH NGHIÊN C U CÓ N I DUNG NH SAU . Xác đị nh các thông tin c ầ n thu th ậ p . Xác đị nh các ph ươ ng pháp c ơ b ả n đ ể thu th ậ p thông tin c ầ n thi ế t . Xác đị nh ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u nghiên c ứ u . Xây dự ng b ả ng câu h ỏ i . Xây dự ng k ế ho ạ ch phân tích các s ố li ệ u . Nêu lên các giớ i h ạ n c ủ a công trình nghiên c ứ u . Xác đị nh th ờ i bi ể u ti ế n hành nghiên c ứ u . Ước l ượ ng kinh phí nghiên c ứ u . Nhân sự tham gia nghiên c ứ u . Soạ n th ả o báo cáo t ổ ng k ế t 4. ĐỀ C ƯƠ NG NGHIÊN C Ứ U LÀ GÌ? Trang 6
  5. Nghiên Cứu Markeitng Đề c ươ ng nghiên c ứ u là m ộ t b ả n k ế ho ạ ch nghiên c ứ u đi kèm theo v ớ i phầ n trình bày lý do vì sao c ầ n ti ế n hành nghiên c ứ u và k ế t qu ả do nghiên c ứ u mang lạ i s ẽ là gì? Đề c ươ ng nghiên c ứ u ph ả i mang tính thuy ế t ph ụ c cao, thuy ế t ph ụ c Ban Giám Đố c đ ồ ng ý nghiên c ứ u và chi ti ề n tho ả đáng cho cu ộ c nghiên c ứ u đ ể có thông tin giá trị giúp cho vi ệ c gi ả i quy ế t v ấ n đ ề . Trang 7
  6. Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 3 PHƯƠ NG PHÁP S Ử D Ụ NG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴ N Các nguồ n chính y ế u đ ể thu th ậ p thông tin trong nghiên c ứ u ti ế p th ị . Nguồ n th ứ nh ấ t: Thông tin có s ẵ n t ừ bên trong và bên ngoài công ty. . Nguồ n th ứ hai: Thu th ậ p t ừ các đ ố i t ượ ng khách hàng thông qua các cu ộ c điề u tra, ph ỏ ng v ấ n hay quan sát. . Nguồ n th ứ ba: Các thông tin thu đ ượ c t ừ các cu ộ c th ử nghi ệ m. Ưểủệửụu đi m c a vi c s d ng thông tin có s ẵếế n: N u bi t cách s ửụ d ng chúng cũng tiế t ki ệ m cho nhà nghiên c ứ u nhi ề u th ờ i gian và công s ứ c. 1. NGUỒỘỘỦ N THÔNG TIN N I B C A CÔNG TY Gồ m 2 lo ạ i chính: . Các loạồơộộứựữệ i h s n i b ch a đ ng d li u đã đo l ườượ ng đ c: Là các tài li ệ u chứự a đ ng các s ốệ li u đã đo l ườ ng đ ượềộấề c v m t v n đ nào đó, nhà nghiên cứ u có th ể s ắ p x ế p l ạ i theo m ộ t khuôn kh ổ thích h ợ p và phân tích theo nhiề u cách. . Các loạồơộộứự i h s n i b ch a đ ng d ữệ li u có th ể đo l ườ ng đ ượ c: Là các tài liệứự u ch a đ ng các thông tin có th ểườượ đo l ng đ c và không đ ượạ c ghi l i dướạ i d ng s ốượừ l ng t đó nhà qu ảịẽắ n tr s g n các tr ịố s và phân tích, tính toán, dự báo. Chỉ c ầ n t ố n công li ệ t kê hay mã hoá các s ố li ệ u trong các thông tin thu ộ c hai loạ i trên là đ ủ cho nhà qu ả n tr ị có cái nhìn m ớ i m ẻ v ề v ấ n đ ề . 1.1. CÁC LOẠỒƠỘỘỨỰỮỆ I H S N I B CH A Đ NG D LI U ĐÃ ĐO LƯỜ NG Đ ƯỢ C . Các báo cáo bán hàng củ a công ty. . Các thử nghi ệ m gi ả (Pseudo – Experiments). . Các hoá đơ n bán hàng. . Các báo cáo bán hàng củ a các c ơ s ở . Trang 8
  7. Nghiên Cứu Markeitng . Các loạ i h ồ s ơ khác: Th ư đ ặ t mua hàng 1.2. CÁC LOẠỒƠỘỘỨỰỮỆ I H S N I B CH A Đ NG CÁC D LI U CÓ THỂ ĐO L ƯỜ NG Đ ƯỢ C . Các thư khi ế u n ạ i, than phi ề n. . Các thư ph ẩ m bình, khen ng ợ i. . Thông tin từ các tài li ệ u khác: Các ghi chú trên l ị ch t ờ hay l ị ch công tác, v.v 2. DỮỆỪ LI U T CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN Nhữ ng công ty l ớ n có thi ế t l ậ p các trung tâm thông tin đ ể t ổ ng h ợ p và x ử lý thông tin nộ i b ộ . N ơ i đây cho nhà nghiên c ứ u đ ủ lo ạ i thông tin, có giá tr ị . 2.1. LOẠẠỒƠỨỰ I 1: CÁC LO I H S BÊN NGOÀI CÔNG TY CH A Đ NG CÁC DỮ LI Ệ U ĐÃ ĐO L ƯỜ NG Đ ƯỢ C . Các sốệưửừ li u ch a x lý t các ngu ồ n thông tin th ứấ c p: Là các s ốệổ li u t ng điề u tra, các s ố li ệ u th ố ng kê c ủ a các c ơ quan đ ượ c công b ố đ ị nh kỳ . Các thông tin thứ c ấ p đã đ ượ c x ử lý hay ch ế bi ế n tr ướ c: Đó là các nghiên cứ u chuyên đ ề c ủ a các b ộ , các nghành, các c ơ quan trung ươ ng hay đ ị a phươ ng. Các tài li ệ u này có s ẵ n t ạ i các th ư vi ệ n, trên báo, trên m ạ ng hay đượ c l ư u tr ữ trong CD, DVD, internet. 2.2. LOẠẠỒƠỨỰ I 2: CÁC LO I H S BÊN NGOÀI CÔNG TY CH A Đ NG CÁC DỮ LI Ệ U CÓ TH Ể ĐO L ƯỜ NG Đ ƯỢ C . Thông tin về các chi phí qu ả ng cáo c ủ a đ ố i th ủ . . Thông tin về n ộ i dung qu ả ng cáo c ủ a đ ố i th ủ . . Thông tin từ d ư lu ậ n, công chúng. . Thông tin từ tài li ệ u tình báo ti ế p th ị v ề đ ố i th ủ c ạ nh tranh. . Thông tin từ các c ơ s ở d ữ li ệ u. Trang 9
  8. Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 4 PHƯƠ NG PHÁP QUAN SÁT Trong nghiên cứ u Marketing, th ườ ng chia ra 2 lo ạ i ph ươ ng pháp nghiên cứ u: . Nghiên cứ u đ ị nh l ượ ng (Quantitative Research) Bao hàm việ c s ử d ụ ng các câu h ỏ i có c ấ u trúc s ẵ n, cùng nh ữ ng câu tr ả lờ i đ ị nh s ẵ n đ ể cho các đ ối tượ ng ch ọ n l ự a, nh ằ m đi ề u tra m ộ t s ố l ớ n đố i t ượ ng. Các phươ ng pháp nghiên c ứ u đ ị nh l ượ ng bao g ồ m ph ươ ng pháp đi ề u tra, phỏ ng v ấ n tr ự c ti ế p hay qua đi ệ n tho ạ i, ph ươ ng pháp th ử nghi ệ m. . Nghiên cứ u đ ị nh tính (Qualitative Research) Bao hàm việ c quan sát ho ặ c h ỏ i nh ữ ng câu h ỏ i đ ể ng ỏ hay câu h ỏ i m ở , thườ ng nh ắ m vào m ộ t s ố ít đ ố i t ượ ng. Các phươ ng pháp nghiên c ứ u đ ị nh tính bao g ồ m ph ươ ng pháp quan sát, phươ ng pháp nhóm chuyên đ ề 1. MÔ TẢ PH ƯƠ NG PHÁP QUAN SÁT . Quan sát là phươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u b ằ ng cách s ử d ụ ng có ch ủ đ ị nh các giác quan củườ a ng i quan sát, các ph ươệỹậỗợể ng ti n k thu t h tr đ ghi lạ i có ki ể m soát các s ự ki ệ n ho ặ c các hành vi ứ ng x ử c ủ a con ng ườ i. . Khi nghiên cứ u, tùy tr ườ ng h ợ p nhà nghiên c ứ u có th ể s ử d ụ ng m ộ t trong các phươ ng pháp quan sát: Quan sát trự c ti ế p và quan sát gián ti ế p.  Quan sát trự c ti ế p là quan sát đ ượ c th ự c hi ệ n ngay khi hành vi đang diễ n ra.  Quan sát gián tiế p là ghi nh ậ n các h ậ u qu ả hay các tác đ ộ ng c ủ a hành vi, chứ không ph ả i ghi nh ậ n chính b ả n thân hành vi đó. Quan sát có ngụ y trang và quan sát công khai.  Trong quan sát ngụ y trang: Các đ ố i t ượ ng đ ượ c nghiên c ứ u không biế t là h ọ đang đ ượ c quan sát.  Trong nhữ ng tr ườ ng h ợ p không th ể ng ụ y trang hay che d ấ u đ ượ c, ta dùng phươ ng pháp quan sát công khai. Quan sát có cấ u trúc đ ị nh s ẵ n và quan sát không theo c ấ u trúc. Trang 10
  9. Nghiên Cứu Markeitng  Trong quan sát có cấ u trúc: Nhà nghiên c ứ u xác đ ị nh tr ướ c nh ữ ng hành vi nào cầ n đ ượ c quan sát và ghi nh ậ n l ạ i; nh ữ ng hành vi khác sẽịỏ b b qua. Th ườ ng nhà nghiên c ứẽếếộểẫ u s thi t k m t bi u m u quan sát.  Trong quan sát phi cấ u trúc: Nhà nghiên c ứ u không nêu lên nh ữ ng giớ i h ạ n nào trong vi ệ c quan sát, mà ch ỉ gi ả i thích k ỹ cho nhân viên về lĩnh v ự c c ầ n quan tâm chung, r ồ i đ ể cho nhân viên ghi nh ậ n m ọ i hành vi liên quan đế n v ấ n đ ề ti ế p th ị đang đ ượ c nghiên c ứ u. Quan sát do con ngườ i hay quan sát b ằ ng máy móc thi ế t b ị .  Quan sát do con ngườ i: Có nhi ề u tr ườ ng h ợ p áp d ụ ng các giác quan con ngườ i đ ể quan sát nh ằ m thu th ậ p d ữ li ệ u: − Vớ i m ộ t máy đ ế m c ầ m tay, t ừ nhi ề u năm nay ng ườ i ta ti ế n hành quan sát xem có bao nhiêu ngườ i đi quanh và bao nhiêu ng ườ i bướ c vào các c ử a hàng t ạ i các trung tâm th ươ ng m ạ i. − Kiể m kê hàng hóa cũng là m ộ t ph ươ ng pháp quan sát, nh ằ m đo lườốượậộủ ng kh i l ng v n đ ng c a hàng hóa, x ế p theo ch ủạ ng lo i và mặ t hàng − Phươ ng pháp quan sát v ề các phong cách s ố ng hay l ố i s ố ng (living styles) liên hệ v ớ i m ộ t s ả n ph ẩ m đ ặ c thù nào đó − Quan sát còn đi sâu vào chiề u sâu sinh ho ạ t c ủ a gia đình th ậ m chí còn ghi băng video các buổ i ăn u ố ng, th ả o lu ậ n.  Quan sát bằ ng thi ế t b ị − Quan sát bằ ng thi ế t b ị d ự a trên các thi ế t b ị đi ệ n t ử nh ư là máy đọ c quét (scanner), máy camera ghi l ạ i tác phong c ủ a ng ườ i tiêu dùng khi mua sả n ph ẩ m t ạ i các c ử a hàng bán l ẻ , ho ặ c máy đo có đế m s ố , đ ể ghi l ạ i tác phong xem tivi hay nghe đài t ạ i nhà. − Loạ i nghiên c ứ u này ch ủ y ế u dùng đ ể thu th ậ p s ố li ệ u v ề vi ệ c mua sắ m, đ ọ c báo, xem tivi, nghe đài, và các ph ả n ứ ng riêng t ư . Ý đồ c ủ a cu ộ c nghiên c ứ u là nh ằ m cung c ấ p các s ố li ệ u có th ể đo lườ ng và gi ả i thích m ố i quan h ệ nhân qu ả gi ữ a vi ệ c qu ả ng cáo và việ c mua hàng c ủ a ng ườ i tiêu dùng. 2. ƯU NH ƯỢ C ĐI Ể M C Ủ A PH ƯƠ NG PHÁP QUAN SÁT 2.1. ƯỂU ĐI M . Nhà nghiên cứ u có th ể thu đ ượ c hình ả nh chính xác v ề hành vi c ầ n đ ượ c nghiên cứ u. Trang 11
  10. Nghieân Cöùu Markeitng . Trong nhữấề ng v n đ mà các đ ốượ i t ng không th ể nào nh ớượề đ c v hành vi củ a h ọ , ph ươ ng pháp quan sát s ẽ cho ta thông tin chính xác v ề hành vi đó, và tránh đượ c tình tr ạ ng đ ố i t ượ ng nh ớ nh ầ m nên tr ả l ờ i sai. . Khi các đố i t ượ ng khách hàng ch ư a s ử d ụ ng đ ượ c ngôn ng ữ thành th ạ o, ta không thể dùng ph ươ ng pháp ph ỏ ng v ấ n mà ph ả i dùng ph ươ ng pháp quan sát. . Trong mộốườợửụ t s tr ng h p, s d ng ph ươ ng pháp quan sát s ẽố ít t n chi phí hơ n s ử d ụ ng ph ươ ng pháp khác. 2.2. NHƯỢ C ĐI Ể M C Ủ A PH ƯƠ NG PHÁP QUAN SÁT . Nhượ c đi ể m c ủ a ph ươ ng pháp quan sát là tính ch ấ t đ ạ i di ệ n cho s ố đông củ a chúng không cao. . Ngoài ra, việ c lý gi ả i các hành vi quan sát đ ượ c đòi h ỏ i nhà nghiên c ứ u phả i đ ư a ra nh ữ ng cách gi ả i thích mang tính ch ủ quan. . Vấềữ n đ n a là ch ấượữệượậ t l ng d li u đ c nh p vào h ệố th ng. Ngay c ả khi dùng thiế t b ị hi ệ n đ ạ i là máy đ ọ c quét (scanner), cũng có tr ườ ng h ợ p máy móc bị tr ụ c tr ặ c. Trang 12
  11. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 5 PHƯƠ NG PHÁP NHÓM CHUYÊN Đ Ề (FOCUS GROUP) 1. PHƯƠ NG PHÁP NHÓM CHUYÊN Đ Ề LÀ GÌ? . Phươ ng pháp nhóm chuyên đ ề là m ộ t ph ươ ng pháp ph ỏ ng v ấ n t ậ p trung mộ t nhóm ít ng ườườừ i (th ng t 7 – 12 ng ườ i), trong m ộ t khung c ảặ nh đ c biệ t và do m ộ t v ấ n viên lành ngh ề th ự c hi ệ n. . Phươ ng pháp này dùng k ỹ thu ậ t năng đ ộ ng nhóm đ ể kích thích s ự tác đ ộ ng qua lạ i trong nhóm, đ ể có câu tr ả l ờ i sâu r ộ ng h ơ n là tr ườ ng h ợ p ph ỏ ng vấ n t ừ ng cá nhân riêng l ẻ . 2. KỸẬỘ THU T NĂNG Đ NG NHÓM LÀ GÌ? . Là mộ t nhóm t ươốỏồữườ ng đ i nh , g m nh ng ng i có liên h ệ cùng m ộấ t v n đề . . Mỗ i khi phát bi ểớ u v i nhóm và v ớườềốẽểả i ng i đi u ph i s có th làm n y sinh nhiềưưở u t t ng và ý t ưở ng có giá tr ịơ h n là tr ườợ ng h p ta ph ỏấừ ng v n t ng cá nhân riêng biệ t. 3. YÊU CẦ U Đ Ố I V Ớ I NG ƯỜ I THAM D Ự NHÓM CHUYÊN Đ Ề . Mộ t nhóm chuyên đ ề kho ả n t ừ 7 đ ế n 12 ng ườ i. . Ngườ i tham d ựả ph i có đ ủếứ ki n th c và kinh nghi ệềạấềầ m v lo i v n đ c n đư a ra th ả o lu ậ n. . Mỗ i nhóm nên toàn nam ho ặ c n ữ . . Ngườ i tham d ự nhóm chuyên đ ề ph ả i cùng l ứ a tu ổ i. Trang 13
  12. Nghieân Cöùu Markeitng 4. NGƯỜ I ĐI Ề U PH Ố I LÀ AI? . Ngườềốảậ i đi u ph i th o lu n là ng ườữ i gi cho cu ộảậ c th o lu n bám sát ch ủ đề và h ướẫộảậ ng d n cu c th o lu n đi đ ếộếậ n m t k t lu n mà m ọườ i ng i có thể nh ấ t trí. . Ngườềố i đi u ph i là ng ườủ i c a công ty ho ặ c do công ty đ ềử c , đã đ ượ c huấ n luy ệ n và có nhi ề u kinh nghi ệ m v ề v ấ n đ ề c ầ n th ả o lu ậ n. 5. CÁC CHỨẠỤỦ C NĂNG HAY PH M VI ÁP D NG C A CÁC NHÓM CHUYÊN ĐỀ . Làm nả y sinh các ý t ưở ng v ề s ả n ph ẩ m m ớ i. . Giúp tiế p th ị s ả n ph ẩ m m ớ i. . Giúp dự báo thành công hay th ấ t b ạ i đ ố i v ớ i s ả n ph ẩ m m ớ i. . Giúp xác đị nh các nguyên nhân làm gi ả m sút doanh s ố . . Giúp nhậ n ra các kho ả ng cách bi ệ t v ề s ả n ph ẩ m. . Giúp xác đị nh ph ươ ng cách s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m. . Giúp đánh giá các sả n ph ẩ m c ạ nh tranh. . Gùng cho việ c đánh giá bao bì. . Giúp đánh giá về giá c ả . . Giúp đư a ra nh ậ n đ ị nh v ề chi ế n l ượ c qu ả ng cáo. . Giúp trắ c nghi ệ m qu ả ng cáo. . Giúp công ty nhậ n ra suy nghĩ c ủ a khách hàng hi ệ n t ạ i ho ặ c t ươ ng lai. . Giúp xây dự ng hay tri ể n khai b ả ng câu h ỏ i. . Giúp đo lườ ng các ph ả n ứ ng đ ố i v ớ i các tác nhân ti ế p th ị . 6. CÁC BƯỚ C CHU Ẩ N B Ị CHO CU Ộ C T Ọ A ĐÀM . Bướ c 1: N ắ m rõ b ả n ch ấ t c ủ a nhóm chuyên đ ề . . Bướ c 2: Chu ẩịả n b b ng h ướ ng d ẫủ n c a ng ườề i đi u ph ố i. Trang 14
  13. Nghiên Cứu Markeitng . Bướ c 3: Thuy ế t minh v ắắ n t t cho ng ườềốảậ i đi u ph i th o lu n. . Bướ c 4: Chu ẩ n b ị phòng ố c cho cu ộ c t ọ a đàm. 7. QUÁ TRÌNH TỌỦỀ A ĐÀM C A NHÓM CHUYÊN Đ . Bướ c 1: B ắ t đ ầ u cu ộ c t ọ a đàm . Bướ c 2: H ướ ng d ẫ n cu ộ c t ọ a đàm . Bướ c 3: K ế t thúc t ọ a đàm. . Bướ c 4: Đúc k ế t và báo cáo k ế t qu ả t ọ a đàm. 8. ƯU ĐI Ể M VÀ NH ƯỢ C ĐI Ể M C Ủ A PP NHÓM CHUYÊN Đ Ề . Ưu đi ể m: Giúp tạ o ra ý t ưở ng m ớ i m ẻ . Giúp cho các thành viên trong ban giám đố c công ty quan sát đ ượ c di ễ n tiế n cu ộ c th ả o lu ậ n thông qua màn hình hay kính nhìn, nên có quy ế t đ ị nh sâu sắ c h ơ n. Có phạ m vi ứ ng d ụ ng r ấ t r ộ ng. Có thểụ áp d ng cho nh ữốượặệư ng đ i t ng đ c bi t nh : Bác sĩ, lu ậư t s , chuyên gia . Nhượ c đi ể m: Nhóm chuyên đề không đ ạ i di ệ n cho t ổ ng th ể nghiên c ứ u. Mang tính chủ quan r ấ t cao. Chi phí tính trên đầ u ng ườ i tham d ự cao h ơ n so v ớ i các ph ươ ng pháp khác. Trang 15
  14. Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 6 PHƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N CÁ NHÂN (PERSONAL INTERVIEWS) 1. MÔ TẢ PH ƯƠ NG PHÁP . Là phươ ng pháp ta dùng m ộ t b ả ng câu h ỏ i đã so ạ n s ẵ n, g ở i nhân viên phỏấếặặựế ng v n đ n g p m t tr c ti p các đ ốượ i t ng trong m ẫ u nghiên c ứ u, mẫ u này có th ể bao g ồ m các h ộ gia đình, doanh nghi ệ p hay cá nhân đ ể ti ế n hành phỏ ng v ấ n. . Trong lúc phỏ ng v ấ n, v ấ n viên và đáp viên g ặ p m ặ t nhau tr ự c ti ế p, có th ể là tạ i nhà, t ạ i doanh nghi ệ p hay t ạ i các trung tâm th ươ ng m ạ i. 2. VAI TRÒ CỦẤỎẤ A V N VIÊN TRONG PH NG V N CÁ NHÂN . Vấ n viên đóng vai trò ch ủ ch ố t trong vi ệ c g ặ p và h ỏ i đ ố i t ượ ng. . Vấ n viên là nhân t ốổậạ n i b t t o nên giá tr ịủốệ c a s li u thu th ậượ p đ c . Kỹ năng đ ặ t câu h ỏ i m ộ t cách khéo léo cũng nh ư s ự tinh t ế trong vi ệ c nêu ra các câu hỏảưởớớứộ i có nh h ng l n t i m c đ chính xác c ủốệ a s li u thu th ậ p đượ c . Vấ n viên không đ ượ c đ ể cho quan đi ể m hay thiên ki ế n c ủ a mình ả nh hưở ng đ ế n câu tr ả l ờ i c ủ a đáp viên. . Nế u có s ự gian trá c ủ a v ấ n viên thì s ẽ làm sai l ệ ch k ế t qu ả đi r ấ t nhi ề u. 3. CÁC YÊU CẦẦẾỐỚỘẤ U C N THI T Đ I V I M T V N VIÊN . Vấ n viên ph ả i là ng ườ i quen giao ti ế p v ớ i ng ườ i khác. Gi ọ ng nói, ng ữ điệ u và nhân dáng c ủ a v ấ n viên ph ả i phù h ợ p v ớ i nhóm ng ườ i s ẽ ph ỏ ng vấ n. Y ph ụ c cũng ph ả i ch ỉ nh t ề . . Vấ n viên ph ả i tham d ựạ và đ t yêu c ầềấệơả u v hu n luy n c b n và hu ấ n luyệ n chuyên sâu: Nắ m đ ượ c m ụ c tiêu t ổ ng quát c ủ a công trình nghiên c ứ u s ắ p th ự c hi ệ n (biế t che d ấ u m ụ c tiêu đ ể tránh sai l ệ ch k ế t qu ả ). Biế t ngày gi ờ th ự c hi ệ n công tác Biế t ch ọ n các đ ố i t ượ ng đ ể ph ỏ ng v ấ n Trang 16
  15. Nghiên Cứu Markeitng Biế t cách b ấ m chuông g ọ i c ử a, cách t ự gi ớ i thi ệ u, phong cách ti ế p xúc Biế t s ử d ụ ng các ph ươ ng ti ệ n trang b ị cho cu ộ c ph ỏ ng v ấ n. 4. CÁC Ư U ĐI Ể M C Ủ A PH ƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N CÁ NHÂN T Ạ I CÁC TRUNG TÂM THƯƠ NG M Ạ I . Thuậ n l ợ i: Quá trình ph ỏ ng v ấ n d ễ th ự c hi ệ n và th ự c hi ệ n nhanh. . Dễể ki m tra: Vì t ậ p trung ch ỉạộơ t i m t n i và g ầơịỉạ n đ n v ch đ o nghiên cứ u. . Mẫ u nghiên c ứ u đa d ạ ng: Vì g ồ m nhi ề u ng ườ i ở các đ ị a bàn khác nhau. . Có thể s ử d ụ ng các trang thi ế t b ị ph ụ c v ụ nghiên c ứ u . Có thể thu x ế p thuê l ạ i 1 phòng hay m ộ t góc nào đó c ủ a trung tâm th ươ ng mạ i đ ể b ố trí các trang thi ế t b ị ph ụ c v ụ nghiên c ứ u. . Chi phí rẻ h ơ n so v ớ i các ph ươ ng ti ệ n khác. Vì ít lãng phí th ờ i gian ki ể m tra, thủ t ụ c ph ỏ ng v ấ n d ễ đ ượ c tiêu chu ẩ n hoá. . Sử d ụ ng các ph ươ ng ti ệ n minh h ọ a, ta có th ể trình bày các qu ả ng cáo hay minh họ a v ề s ả n ph ẩ m trong quá trình ph ỏ ng v ấ n. 5. CÁC MẶ T H Ạ N CH Ế C Ủ A PH ƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N CÁ NHÂN Mặ t h ạ n ch ế khác nhau tùy vào đ ị a đi ể m ph ỏ ng v ấ n. . Giớạềọẫ i h n v ch n m u trong ph ỏấạ ng v n t i các trung tâm th ươạ ng m i: Thườ ng là m ẫ u theo đ ị nh ng ạ ch . Thờ i gian quá thúc bách. . Khi phỏ ng v ấ n cá nhân t ạ i nhà hay t ạ i doanh nghi ệ p chi phí s ẽ cao. 6. CÁC TRƯỜ NG H Ợ P ÁP D Ụ NG PH ƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N CÁ NHÂN . Thu thậ p s ố li ệ u khi c ầ n ph ả i trình bày các minh h ọ a nh ư qu ả ng cáo, s ả n phẩ m, bao bì đ ể thăm dò ý ki ế n đ ố i t ượ ng. . Riêng phươ ng pháp ph ỏ ng v ấ n t ạ i các trung tâm th ươ ng m ạ i đ ượ c dùng cho các nghiên cứ u c ầ n các câu h ỏ i đem l ạ i các câu tr ả l ờ i ng ắ n g ọ n, ho ặ c Trang 17
  16. Nghieân Cöùu Markeitng các nghiên cứầố u c n b trí các ph ươệ ng ti n và thi ếịặệểắ t b đ c bi t (đ tr c nghiệ m, đ ể đo l ườ ng ph ả n ứ ng s ử d ụ ng, v.v ). Trang 18
  17. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 7 PHƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N BẰỆẠ NG ĐI N THO I 1. MÔ TẢ PH ƯƠ NG PHÁP Điề u tra hay ph ỏấằệạượế ng v n b ng đi n tho i: Đ c ti n hành b ằ ng cách b ố trí mộ t nhóm v ấ n viên chuyên nghi ệ p làm vi ệ c t ậ p trung t ạ i m ộ t n ơ i có t ổ ng đài nhiề u máy đi ệ n tho ạ i, cùng v ớ i b ộ ph ậ n nghe song hành đ ể d ễ ki ể m tra v ấ n viên. 2. VAI TRÒ CỦẤ A V N VIÊN Yêu cầ u đ ố i v ớ i v ấ n viên: . Là ngườ i quen giao ti ế p v ớ i ng ườ i khác . Có giọ ng nói, ng ữ đi ệ u phù h ợ p v ớ i nhóm ng ườ i s ẽ ph ỏ ng v ấ n. . Đặ c bi ệ t ph ả i có nhân cách. 3. CÁC ƯỂỦỎẤẰỆẠ U ĐI M C A PP PH NG V N B NG ĐI N THO I . Dễ thi ế t l ậ p quan h ệ . . Kiể m sóat đ ượ c v ấ n viên. . Dễ ch ọ n m ẫ u. . Tỷ l ệ tr ả l ờ i khá cao. . Nhanh chóng & chi phí phỏ ng v ấ n th ấ p. . Có thể c ả i ti ế n b ả ng câu h ỏ i trong quá trình ph ỏ ng v ấ n 4. CÁC MẶ T H Ạ N CH Ế C Ủ A PH ƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N B Ằ NG ĐI Ệ N THOẠ I . Có thể b ị l ệ ch l ạ c do m ẫ u nghiên c ứ u. . Gia chủ th ườ ng không mu ố n tr ả l ờ i. . Thờ i gian ph ỏ ng v ấ n b ị h ạ n ch ế . Trang 19
  18. Nghieân Cöùu Markeitng . Không thể trình bày các minh h ọ a. 5. CÁC TRƯỜ NG H Ợ P ÁP D Ụ NG PH ƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N B Ằ NG ĐIỆẠ N THO I . Các cuộ c nghiên c ứ u v ề ti ế p th ị công nghi ệ p. . Các cuộ c nghiên c ứ u v ề s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ cao c ấ p. . Khi cầảửụ n ph i s d ng m ẫ u nghiên c ứồ u g m nhi ềốượư u đ i t ng c trú phân tán trên nhiề u đ ị a bàn . Khi cầ n th ự c hi ệ n các nghiên c ứ u đ ể theo dõi 6. MỘ T S Ố BI Ệ N PHÁP NH Ằ M C Ả I TI Ế N PH ƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N BẰỆẠ NG ĐI N THO I . Sử d ụ ng tivi cáp đ ể trình bày các minh h ọ a (qu ả ng cáo, bao bì ). . Tạ o ra các s ố đi ệ n tho ạ i mà khách hàng không ph ả i tr ả ti ề n khi g ọ i cho công ty, để cho bi ế t ý ki ế n, khi ế u n ạ i, than phi ề n 7. CÁC BIỆ N PHÁP GIA TĂNG HI Ệ U QU Ả C Ủ A PH ƯƠ NG PHÁP PHỎẤẰỆẠ NG V N B NG ĐI N THO I . Sử d ụ ng máy t ự đ ộ ng h ỏ i ti ế ng ng ườ i. . Dùng máy vi tính trợ giúp đ ể x ử lý các câu h ỏ i m ở tr ả l ờ i qua đi ệ n tho ạ i. . Biệ n pháp c ắ t gi ả m “th ờ i gian ch ế t” c ủ a các v ấ n viên. Trang 20
  19. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 8 PHƯƠ NG PHÁP ĐI Ề U TRA B Ằ NG TH Ư 1. MÔ TẢ PH ƯƠ NG PHÁP . Gở i m ộ t b ả ng câu h ỏ i đã so ạ n s ẵ n kèm theo phong bì có dán tem h ồ i đáp cho ngườ i đ ượ c xem là đáp viên t ươ ng lai. . Đáp viên này có thể là ng ườ i c ủ a h ộ gia đìmh, doanh nghi ệ p, ho ặ c cá nhân có đị a ch ỉ rõ ràng mà nhà nghiên c ứ u đã ch ọ n m ẫ u. 2. ƯỂỦỀẰƯU ĐI M C A ĐI U TRA B NG TH . Có thểềậếấềấề đ c p đ n r t nhi u v n đ khác nhau, k ểả c các v ấề n đ riêng t ư . Bả ng câu h ỏ i có th ể r ấ t dài . Thuậ n l ợ i cho ng ườ i tr ả l ờ i . Chi phí mỗ i th ư tr ả l ờ i có th ể r ấ t r ẻ . Chi phí tăng thêm cũng rẻ . Không bị v ấ n viên làm cho sai l ệ ch k ế t qu ả 3. NHƯỢ C ĐI Ể M C Ủ A ĐI Ề U TRA B Ằ NG TH Ư . Khung khổ đ ể ch ọ n m ẫ u mang tính c ố đ ị nh, thi ế u linh đ ộ ng. . Tỷ l ệ tr ả l ờ i th ấ p. . Mấ t nhi ề u th ờ i gian ch ờ đ ợ i. . Độ dài c ủ a b ả ng câu h ỏ i b ị gi ớ i h ạ n. . Không kiể m soát đ ượ c ng ườ i tr ả l ờ i. . Ngườ i đ ượ c h ỏ i th ườ ng đ ọ c tr ướ c toàn b ộ các câu h ỏ i. . Có thể ng ườ i tr ả l ờ i không đúng đ ố i t ượ ng. 4. CÁC TRƯỜ NG H Ợ P ÁP D Ụ NG ĐI Ề U TRA B Ằ NG TH Ư . Thườượửụể ng đ c s d ng đ thu th ậ p thông tin t ừữ nh ng ng ườ i khó ph ỏ ng vấ n tr ự c ti ế p. Trang 21
  20. Nghieân Cöùu Markeitng . Có thể dùng đ ể thu th ậ p nh ữ ng v ấ n đ ề mang tính riêng t ư , t ế nh ị . . Dùng đểỏ h i các v ấề n đ mà ng ườượỏả i đ c h i ph i tham kh ảộ o m t ngu ồ n nào đó mớ i có th ể tr ả l ờ i chính xác đ ượ c. . Dùng khi đố i t ượ ng c ự c kỳ thích thú v ớ i m ộ t v ấ n đ ề nào đó 5. CÁC BIỆỆẢỦỀẰƯ N PHÁP NÂNG CAO HI U QU C A ĐI U TRA B NG TH . Thông báo trướ c cho ng ườ i đ ượ c ph ỏ ng v ấ n . Chuẩ n b ị k ỹ phong bì . Chuẩ n b ị k ỹ b ứ c th ư . Kèm theo kích thích vậ t ch ấ t . Chú ý đế n hình th ứ c trình bày c ủ a b ả ng câu h ỏ i . Chuẩ n b ị phong bì có dán tem th ư tr ả l ờ i . Theo dõi quá trình hồ i đáp. Trang 22
  21. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 9 THIẾẾẢỎ T K B NG CÂU H I 1. CÁC MẶẠẾỦẢỎ T H N CH C A B NG CÂU H I . Trướếầớằả c h t, c n nh r ng b ng câu h ỏ i không th ể dùng đ ểườọ đo l ng m i thứ . . Có trườ ng h ợ p ng ườ i đ ượ c h ỏ i nh ớ nh ầ m . Ngườ i đ ượ c h ỏ i có th ể không có đ ủ thông tin đ ể tr ả l ờ i . Bả ng câu h ỏ i không ph ả i là công c ụểự đ d báo h ữệềựị u hi u v d đ nh mua sắ m c ủ a khách hàng. . Nếệảờ u vi c tr l i câu h ỏ i gây b ấệ t ti n cho ng ườượỏấọ i đ c ph ng v n, h có thể tr ả l ờ i không chính xác. 2. TRÁNH SAI LỆỪỎ CH T CÁC CÂU H I 3. CÁC THÀNH PHẦỦẢỎ N C A B NG CÂU H I Về m ặ t c ấ u trúc, m ộ t b ả ng câu h ỏ i có ba thành ph ầ n ch ủ y ế u: . Phầ n gi ớ i thi ệ u . Phầ n n ộ i dung b ả ng câu h ỏ i . Phầ n s ố li ệ u c ơ b ả n. 3.1. PHẦỚỆỦẢỎ N GI I THI U C A B NG CÂU H I . Khở i đi ể m c ủ a b ả ng câu h ỏ i là vi ệ c t ự gi ớ i thi ệ u. . Phầ n gi ớ i thi ệ u nêu lên ch ủ đ ề nghiên c ứ u, th ờ i gian d ự ki ế n dùng đ ể hoàn tấ t cu ộ c ph ỏ ng v ấ n. . Cầ n n ồ ng nhi ệ t nh ấ n m ạ nh t ầ m quan tr ọ ng c ủ a h ộ gia đình ho ặ c cá nhân đượ c ph ỏ ng v ấ n trong cu ộ c nghiên c ứ u. . Bằộ ng m t vài câu h ỏ i sàng l ọểị c đ xác đnh xem đ ốượ i t ng có th ựự c s thuộ c vào m ẫ u đã ch ọ n hay không. 3.2. NỘẢỎ I DUNG B NG CÂU H I Trang 23
  22. Nghieân Cöùu Markeitng Phầ n n ộ i dung b ả ng câu h ỏ i c ấ u thành b ằ ng các câu h ỏ i bao quát thông tin có thể thu th ậ p d ướ i nhi ề u d ạ ng: . Các câu hỏ i v ề s ự ki ệ n . Các câu hỏ i v ề ki ế n th ứ c hay s ự hi ể u bi ế t . Các câu hỏ i v ề ý ki ế n hay thái đ ộ . Các câu hỏ i đ ể đo l ườ ng đ ộ ng c ơ hành đ ộ ng. . Các câu hỏ i v ề tác phong ứ ng x ử có th ể có trong t ươ ng lai. 3.3. PHẦỐỆƠẢ N S LI U C B N Phầ n cu ố i cùng trong b ả ng câu h ỏ i ch ủ y ế u là thông tin thu th ậ p thêm v ề hộ gia đình hay cá nhân: Thông tin gi ớ i tính, l ứ a tu ổ i, tình tr ạ ng gia đình (có v ợ , ly thân, ly hôn), qui mô gia đình (mấ y ng ườ i?) và b ả n ch ấ t gia đình, m ứ c thu nhậ p, đ ị a bàn c ư trú, thông tin v ề phong cách s ố ng và nhân t ố tâm lý. 4. HÌNH THỨỎ C CÁC CÂU H I (đượ c phân thành hai lo ạ i c ơ b ả n) 4.1. CÂU HỎ I ĐÓNG (CLOSED QUESTION) Câu hỏ i đóng hay câu h ỏ i có c ấ u trúc là lo ạ i câu h ỏ i ấ n đ ị nh s ẵ n nh ữ ng khả năng tr ảờ l i cho ng ườỏ i h i. Chúng ta đ ượ c phân thành nhi ềạ u d ng: câu h ỏ i hai khả năng tr ảờọộềả l i ch n m t, nhi u kh năng tr ảờọộềả l i ch n m t, nhi u kh năng trả l ờ i ch ọ n nhi ề u, và câu h ỏ i x ế p h ạ ng. 4.2. CÁC CÂU HỎỞ I M (OPEN – ENDED QUESTIONS) Các câu hỏ i m ở hay câu h ỏ i phi c ấ u trúc ch ỉ nêu lên câu h ỏ i, th ườ ng là v ề lý do củ a hành đ ộ ng ho ặ c ph ả n ứ ng c ủ a khách hàng, r ồ i đ ể đáp viên t ự do tr ả lờ i câu h ỏ i đóng câu h ỏ i m ở còn g ọ i là câu h ỏ i phi c ấ u trúc. 4.3. QUY TRÌNH XÂY DỰẢỎ NG B NG CÂU H I . Bướ c 1: Nghiên c ứ u thăm dò . Bướ c 2: Xác đ ị nh các ch ủ đi ể m c ầ n quan tâm và xác đ ị nh t ổ ng th ể c ầ n nghiên cứ u. Trong đó, xem xét nên th ự c hi ệ n câu h ỏ i b ằ ng ph ươ ng pháp gì: Phỏ ng v ấ n cá nhân tr ự c tiep, qua đi ệ n tho ạ i, b ằ ng th ư Trang 24
  23. Nghiên Cứu Markeitng . Bướ c 3: Xác đnh ịứộổ m c đ t ng quát c ủ a các ch ủể đi m và ti ế n hành vi ệ c phân tổ t ổ ng th ể nghiên c ứ u . Bướắếứự c 4: S p x p th t các ch ủểầ đi m c n nghiên c ứ u. Xem xét cách th ứ c thu thậ p thông tin v ề các ch ủ đi ể m c ầ n nghiên c ứ u. Ch ẳ ng h ạ n, s ử d ụ ng câu hỏ i đóng hay m ở , tr ự c ti ế p hay gián ti ế p, và ti ế n hành mã hóa tr ướ c các câu trả l ờ i. . Bướốụả c 5: B c c b ng câu h ỏồờ i. Đ ng th i xem xét các công c ụỗợ h tr cho việ c h ỏ i, nh ư các th ẻ đ ặ c bi ệ t (showcard), các minh h ọ a, v.v . Bướ c 6: Tr ắ c nghi ệ m b ả ng câu h ỏ i. Trang 25
  24. Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 10 PHƯƠ NG PHÁP TH Ử NGHI Ệ M 1. THỬỆ NGHI M LÀ GÌ? Thử nghi ệ m là can thi ệ p có d ụ ng ý vào quá trình di ễ n ti ế n c ủ a s ự vi ệ c. 2. PHƯƠ NG PHÁP TH Ử NGHI Ệ M . Giúp các nhà quảịếượữ n tr bi t đ c nh ng gì có th ể áp d ụố ng t t trong t ươ ng lai. . Có thể áp d ụ ng cho h ầ u h ế t các khía c ạ nh c ủ a ph ố i th ứ c marketing, cho các vấ n đ ề l ớ n và nh ỏ , khám phá ph ươ ng án m ớ i 3. ĐẶ C TR Ư NG C Ủ A PH ƯƠ NG PHÁP TH Ử NGHI Ệ M . Kiể m soát đ ượ c s ự can thi ệ p. . Kiể m soát đ ượ c các nhân t ố . . Chứ ng t ỏ quan h ệ nhân qu ả . . Nhanh hơ n và hi ệ u qu ả h ơ n. 4. QUÁ TRÌNH THỬỆ NGHI M . Xác đị nh v ấ n đ ề ti ế p th ị c ầ n nghiên c ứ u. . Xác lậ p 1 gi ả thuy ế t. . Xây dự ng mô hình th ử nghi ệ m. . Xác lậ p và ki ể m tra đ ểảả b o đ m mô hình th ửệể nghi m ki m nghi ệượ m đ c giả thuy ế t. . Kiể m tra đ ểảả b o đ m các k ếả t qu thu đ ượừửệ c t th nghi m có th ể đem ra phân tích bằ ng nh ữ ng k ỹ thu ậ t th ố ng kê hi ệ n có. . Tiế n hành th ử nghi ệ m. . Áp dụỹậố ng k thu t th ng kê đ ốớ i v i các k ếảể t qu , đ xem nh ữ ng tác đ ộ ng đo lườ ng đ ượ c t ừ cu ộ c th ử nghi ệ m đúng hay sai. Trang 26
  25. Nghiên Cứu Markeitng . Rút ra nhữ ng k ế t lu ậ n. 5. NHỮ NG NHÂN T Ố GÂY Ả NH H ƯỞ NG SAI L Ạ C Đ Ế N K Ế T QU Ả TH Ử NGHIỆ M . Các biế n c ố ngo ạ i lai. . Nhữ ng thay đ ổ i đ ố i t ượ ng th ử nghi ệ m theo v ớ i th ờ i gian và trong quá trình trắ c nghi ệ m. . Sai lệ ch trong vi ệ c ch ọ n l ự a các đ ố i t ượ ng đ ể th ử nghi ệ m. . Công cụ dùng đo l ườ ng k ế t qu ả th ử nghi ệ m. 6. THIẾẾỘỬỆỬỆ T K CU C TH NGHI M HAY CÁC MÔ HÌNH TH NGHI M Có 2 loạ i: . Nhữ ng th ử nghi ệ m theo t ự nhiên. . Nhữ ng th ử nghi ệ m có nhóm đ ố i ch ứ ng hay th ử nghi ệ m có ki ể m soát. 6.1. PHÂN BIỆỬỆẬỬỆẢ T TH NGHI M TH T & TH NGHI M GI Cuộ c th ử nghi ệ m TH Ậ T ph ả i đ ủ 3 đi ề u ki ệ n: . Chỉ đ ị nh ng ẫ u nhiên các công c ụ th ử nghi ệ m khác nhau cho các nhóm đ ố i tượ ng khác nhau. . Không có các yế u t ố khác ngòai các y ế u t ố nghiên c ứ u. . Các kế t qu ả thu đ ượ c ph ả i có tính ứ ng d ụ ng th ự c t ế . Thử nghi ệ m GI Ả thì không h ộ i đ ủ c ả 3 đi ề u ki ệ n trên 6.2. CÁC THỬỆỆ NGHI M TRONG PHÒNG THÍ NGHI M Đượ c ti ế n hành trong m ộ t khung c ả nh gi ả t ạ o. . Ưu đi ể m: Kiể m soát đ ượ c m ộ t s ố l ớ n các nhân t ố tác đ ộ ng. Ngườ i tham d ựượỉị đ c ch đ nh ghép chung v ớ i các nhân t ốửệ th nghi m. Các nhân tố kích thích đ ư a vào đúng lúc & chính xác. Các nhân tố ngo ạ i lai: B ị lo ạ i b ỏ hoàn toàn. Trang 27
  26. Nghieân Cöùu Markeitng Có thểửụ s d ng các thi ếịườ t b đo l ng mà ta khó s ửụở d ng môi tr ườ ng bên ngoài. Thườ ng đ ượ c s ử d ụ ng vì: Ít t ố n kém, ti ế n hành nhanh chóng. . Nhượ c đi ể m: Đ ố i t ượ ng th ử nghi ệ m có hành vi khác l ạ , tìm cách làm hài lòng nhà nghiên cứ u. Trang 28
  27. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 11 CHỌẪỨ N M U NGHIÊN C U . Chọ n m ẫ u nghiên c ứ u là gì? . Vì sao phả i ch ọ n m ẫ u nghiên c ứ u? Quy trình chọ n m ẫ u nghiên c ứ u . Xác đị nh t ổ ng th ể nghiên c ứ u & đ ơ n v ị ch ọ n m ẫ u . Thiế t l ậ p m ộ t khung kh ổ ch ọ n m ẫ u hay danh sách ch ọ n m ẫ u. . Lự a ch ọ n ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u. . Quyế t đ ị nh v ề quy mô m ẫ u hay c ỡ m ẫ u . Viế t ra các ch ỉ th ị ch ọ n m ẫ u. . Kiể m tra quá trình ch ọ n m ẫ u. 1. TỔỂỨ NG TH NGHIÊN C U . Tổể ng th nghiên c ứ u là toàn b ộữốượừ nh ng đ i t ng t đó nhà nghiên c ứầ u c n thu thậ p thông tin: các cá nhân, các h ộ gia đình, các c ử a hàng . Tổể ng th nghiên c ứ u trong nghiên c ứếịộổểữạ u ti p th là m t t ng th h u h n và cụ th ể . VD: S ố h ộ gia đình, s ố sinh viên đ ạ i h ọ c, s ố c ử a hàng bách hoá . Xác đị nh t ổ ng th ể nghiên c ứ u dùng đ ể nghiên c ứ u m ộ t v ấ n đ ề marketing không phả i là chuy ệ n d ễ dàng, vì có nhi ề u kh ả năng l ự a ch ọ n khác nhau 2. XÁC ĐỊỔỌẪ NH KHUNG KH CH N M U Khung khổ ch ọ n m ẫ u hay ph ạ m vi cho vi ệ c ch ọ n m ẫ u là m ộ t danh sách liệấả t kê t t c các đ ốượủổể i t ng c a t ng th nghiên c ứừ u, t đó ta s ẽọ ch n ra m ẫ u nghiên cứ u. T ừ khung kh ổ ch ọ n m ẫ u nhà nghiên c ứ u xác đ ị nh đ ơ n v ị dùng ch ọ n mẫ u. 3. XÁC ĐỊỔỌẪ NH KHUNG KH CH N M U . Khung khổọẫ ch n m u là m ộ t danh sách bi ểịấả u th cho t t c các đ ốượ i t ng sẽ đ ượ c l ấ y m ẫ u: cu ố n niên giám đi ệ n tho ạ i có danh sách các h ộ gia đình Trang 29
  28. Nghieân Cöùu Markeitng có thuê bao điệ n tho ạ i, danh sách các khách s ạ n, ho ặ c danh sách khách hàng củ a công ty, . Như ng không có danh sách ch ọ n m ẫ u nào hoàn h ả o c ả , nên c ầ n bi ế t rõ nhữế ng thi u sót c ủ a khung kh ổọẫểư ch n m u đ đ a ra các đi ềỉầ u chnh c n thiế t trong thi ế t k ế vi ệ c ch ọ n m ẫ u. . Đôi khi ta không có sẵ n m ộ t khung kh ổ ch ọ n m ẫ u, ta có th ể dùng ph ươ ng pháp sàng lọ c đ ể nh ậ n bi ế t. 4. LỰ A CH Ọ N PH ƯƠ NG PHÁP CH Ọ N M Ẫ U . Là phươ ng pháp ch ọ n các đ ơ n v ị c ấ u t ạ o nên m ẫ u nghiên c ứ u. Nhà nghiên cứ u c ầ n: . Cân nhắ c nên ch ọ n m ẫ u theo ph ươ ng pháp xác su ấ t hay ph ươ ng pháp phi xác suấ t. . Cân nhắ c n ế u ch ọ n m ẫ u theo pp xác su ấ t thì ch ọ n theo pp nào: ch ọ n m ẫ u ngẫ u nhiên thu ầ n tuý, ch ọ n m ẫ u ng ẫ u nhiên có phân t ổ , ch ọ n m ẫ u t ậ p trung hay chọ n m ẫ u có h ệ th ố ng. . Nế u ch ọ n pp phi xác su ấ t thì ch ọ n theo pp nào: ch ọ n m ẫ u tuỳ h ứ ng hay thuậ n ti ệ n, ch ọ n m ẫ u theo phán đoán, ch ọ n m ẫ u theo h ạ n ng ạ ch, ch ọ n mẫ u theo l ố i k ế t n ố i. 5. QUYẾỊỀẪỠẪ T Đ NH V QUY MÔ M U HAY C M U Là sốượ l ng các đ ốượượọ i t ng đ c ch n vào m ẫ u nghiên c ứ u. Ta c ầ n xem xét 4 yế u t ố : . Độ chính xác c ầ n có c ủ a công trình nghiên c ứ u s ắ p ti ế n hành. . Có sẵ n m ộ t khuôn kh ổ ch ọ n m ẫ u hay danh sách ch ọ n m ẫ u đ ể ti ế n hành chọ n m ẫ u hay không? . Phươ ng pháp thu th ậ p thông tin. . Chi phí. 6. SỬỤỨỢỂẪ D NG CÁC CÔNG TH C THÍCH H P Đ TÍNH QUY MÔ M U Khi các số đo là các s ố tuy ệ t đ ố i, đ ị nh l ượ ng, ta tính đ ượ c s ố trung bình. Trang 30
  29. Nghiên Cứu Markeitng s2Z2 n: Quy mô mẫ u n = E2 s: Độ l ệ ch chu ẩ n Z: Biế n s ố chu ẩ n E: Sai số cho phép Nế u bi ế t t ổ ng s ố đ ố i t ượ ng trong t ổ ng th ể nghiên c ứ u N và sau khi tính n, ta thấỷệọẫ y t l ch n m u n/N>5% ta s ửụ d ng công th ứềỉểảớ c đi u chnh đ gi m b t quy mô mẫ u nh ằ m c ắ t gi ả m chi phí. Ns2Z2 n = NE2 + s2Z2 Khi các số đo là các s ố t ỷ l ệ (%) pqZ2 p: Tỷ l ệ c ủ a hi ệ n t ượ ng c ầ n nghiên c ứ u n = E2 q: Tỷ l ệ c ủ a hi ệ n t ượ ng trái ng ượ c Nế u bi ế t t ổ ng s ố đ ố i t ượ ng trong t ổ ng th ể nghiên c ứ u N và sau khi tính n, ta thấỷệọẫ y t l ch n m u n/N > 5%, ta s ửụ d ng công th ứểỉểảớ c đi u ch nh đ gi m b t quy mô mẫ u nh ằ m c ắ t gi ả m chi phí. NpqZ2 n = NE2 + pqZ2 Quyếịố t đnh cu i cùng v ềọẫ ch n m u là quy ếịủ t đnh c a nhà qu ảị n tr marketing 7. VIẾỈỊỌẪ T RA CÁC CH TH CH N M U . Nhà nghiên cứ u c ầ n vi ế t ra các ch ỉ th ị đ ể nhân viên có th ể nh ậ n di ệ n & chọ n các đ ố i t ượ ng trong th ự c t ế . . Nế u ch ọ n m ẫ u xác su ấ t: . Cách tìm kiế m hay cách l ậ p 1 danh sách nh ữ ng đ ố i t ượ ng trong t ổ ng th ể cầ n đ ượ c nghiên c ứ u. . Cách xáo trộ n th ứ t ự danh sách . Cách đánh số th ứ t ự m ớ i. . Cách rút thăm hay cách dùng bả ng s ố ng ẫ u nhiên. Trang 31
  30. Nghieân Cöùu Markeitng . Cách tính khoả ng cách ch ọ n m ẫ u hay b ướ c nh ả y . Cách chọ n ng ẫ u nhiên đ ố i t ượ ng đ ầ u tiên, sau đó c ộ ng kho ả ng cách ch ọ n mẫ u vào đ ể có đ ố i t ượ ng th ứ hai. 8. KIỂỌẪ M TRA QUÁ TRÌNH CH N M U . Nhằ m đem l ạ i k ế t qu ả đáng tin, nhà nghiên c ứ u c ầ n ki ể m tra quá trình chọ n m ẫ u. . Kiể m tra vi ệ c h ỏ i đúng đ ố i t ượ ng. . Kiể m tra vi ệạựộ c t o s c ng tác c ủốượ a đ i t ng đ ượỏ c h i. . Kiể m tra v ề t ỷ l ệ hoàn t ấ t. . Xử lý các tr ườ ng h ợ p đi v ắ ng ho ặ c không tr ả l ờ i. Trang 32
  31. Nghiên Cứu Markeitng BÀI 12 XỬỮỆ LÝ D LI U 1. XỬỮỆ LÝ D LI U LÀ GÌ? Là quá trình tổ ng h ợ p, phân lo ạ i, sàng l ọ c, và tóm l ượ c d ữ li ệ u đã thu th ậ p đượ c đ ể có th ể s ử d ụ ng. 2. QUÁ TRÌNH XỬỮỆ LÝ D LI U Biên tậ p d ữ li ệ u ↓ Mã hóa dữ li ệ u ↓ Nhậ p d ữ li ệ u ↓ Tóm tắ t d ữ li ệ u ↓ 2.1. BIÊN TẬỮỆ P D LI U . Là việ c xem xét d ữ li ệ u đã thu th ậ p đ ượ c th ự c s ự có giá tr ị cho cu ộ c nghiên cứ u hay không? . Là kiể m tra và s ử a l ạ i các sai sót do ghi chép, ho ặ c dùng ngôn t ừ không đúng không chuẩ n xác. 2.2. MÃ HOÁ DỮỆ LI U Là việ c gán m ộ t ký hi ệ u cho m ỗ i câu tr ả l ờ i. Vi ệ c mã hoá d ữ li ệ u ti ế n hành: . Trướ c khi thu th ậ p . Sau khi thu thậ p Trang 33
  32. Nghieân Cöùu Markeitng 2.3. NHẬỮỆ P D LI U . Lậ p b ả ng t ổ ng h ợ p d ữ li ệ u (Ma tr ậ n thông tin) Các biế n t ừ 1 đ ế n m Kích thướ c m ẫ u t ứ 1 đ ế n n (số c ộ t) (số dòng) 1 2 . . . m 1 . 2 . . . 2 . 3 3 . . . . . . . . . . . n . . . Nhậ p d ữ li ệ u vào b ả ng 2.4. TÓM TẮỮỆ T D LI U 2.4.1.Tóm tắ t th ố ng kê (Statistical Summ4arization) a. Đo lườ ng m ứ c đ ộ t ậ p trung (Measure of Centrality) . Trung bình (mean) củ a dãy s ố x1 (i=1,2, n) c ủ a m ẫ u đ ượ c tính b ằ ng công thứ c sau: n = 1 x ∑ xi n i=1 . Trung vị (median): Là s ố n ằ m gi ữ a (n ế u s ố l ượ ng các ch ữ s ố trong dãy là lẻ ) hay trung bình c ủặốằữếốượ a c p s n m gi a (n u s l ng các ch ữố s trong dãy là chẵủộ n) c a m t dãy s ố đo đ ượế c x p theo th ứựừỏếớ t t nh đ n l n ho ặ c ngượ c l ạ i. . Mode: Là giá trịầốấệớấủộậợ có t n s xu t hi n l n nh t c a m t t p h p các s ố đo. b. Đo lườ ng m ứ c đ ộ phân tán (Measure of Dispersion) . Phươ ng sai (variance) đo l ườ ng m ứ c đ ộ phân tán c ủ a m ộ t t ậ p s ố đo xung quanh trung bình củ a nó. Ph ươ ng sai m ẫ u đ ượ c tính theo công th ứ c sau: Trang 34
  33. Nghiên Cứu Markeitng 1 n s 2 = ∑(x − x) 2 − i n 1 i=1 . Độ l ệ ch chu ẩ n . Khoả ng bi ế n thiên (range) c ủ a các thông tin: Là kho ả ng cách gi ữ a giá tr ị lớ n nh ấ t và giá tr ị nh ỏ nh ấ t c ủ a m ộ t t ậ p s ố đo. 2.4.2.Tóm tắ t d ạ ng b ả ng Hai dạ ng b ả ng th ườ ng dùng trong nghiên c ứ u th ị tr ườ ng là: . Bả ng đ ơ n (Simple/One – Way Tabulation): Ví d ụ b ả ng m ứ c đ ộ thích thú củ a ng ườ i dùng v ề nhãn hi ệ u (n = 200) Mứ c đ ộ thích Tầ n s ố tuy ệ t Tầ n s ố t ươ ng Tầ n s ố tích lũy nhãn hiệ u đố i đố i (%) (%) Rấ t thích (1) 40 20 20 Thích (2) 10 50 70 Tạ m đ ượ c (3) 30 15 85 Ghét (4) 20 10 95 Rấ t ghét (5) 10 5 100 Tổ ng 200 100% . Bả ng chéo (Cross – Tabulation): Ví d ụ b ả ng m ứ c đ ộ thích xem ti vi theo mứ c đ ộ thu nh ậ p (n = 200) Mứ c thu nh ậ p Mứ c đ ộ xem ti vi Tổ ng Cao Trung bình Thấ p Thườ ng xuyên 30 50 10 90 Thỉ nh tho ả ng 18 40 12 70 Không bao giờ 2 30 8 40 Tổ ng 50 120 30 200 2.4.3.Tóm tắ t d ạ ng đ ồ th ị Tóm tắ t d ạ ng đ ồ th ị r ấ t th ườ ng dùng trong các báo cáo nghiên c ứ u th ị trườ ng vì chúng có ưể u đi m là rõ ràng và d ễ theo dõi. B ốạồịườ n d ng đ th th ng dùng trong nghiên cư u th ị tr ườ ng là: . Đồ th ị thanh (bar chart) Trang 35
  34. Nghieân Cöùu Markeitng . Đồ th ị bánh (pie chart) . Đồ th ị đ ườ ng (line graph) a. Đồ th ị thanh Đồị th thanh th ườượửụ ng đ c s d ng cho các câu h ỏ i cho nhi ềảờể u tr l i đ biểễầốổủ u di n t n s t ng c a nó l ớơ n h n kích th ướẫầốệố c m u (t n s tuy t đ i) hay lớ n 100% (t ầốươố n s t ng đ i), Ví d ụồịềếốểọ đ th v y u t đ ch n nhãn hi ệầ u d u gộ i 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Saïch gaøu Möôït toùc Thôm dòu Bao bì ñeïp Tieän mua b. Đồ th ị bánh Đồị th bánh th ườượửụ ng đ c s d ng cho các câu h ỏơảờểể i đ n tr l i đ bi u diễầốươ n t n s t ng đ ốổ i t ng b ằ ng 100%. Ví d ụồịềơườ đ th v n i th ng mua hàng nhấ t Khaùc, 5% Sieâu thò, 25% Chôï, 40% Tieäm taïp hoùa, 30% Trang 36
  35. Nghiên Cứu Markeitng c. Đồ th ị đ ườ ng Ví dụ đ ồ th ị đ ườ ng Doanh thu theo t ừ ng năm 140 120 100 80 60 40 20 0 Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 140 3. PHÂN TÍCH DỮỆ LI U LÀ GÌ? 120 . 100Là việ c căn c ứ vào k ế t qu ả x ử lý d ữ li ệ u c ủ a m ẫ u nghiên c ứ u mà rút ra kế t lu ậ n cho t ổ ng th ể nghiên c ứ u. 80 . Là giả i quy ế t 2 v ấ n đ ề : 60 Sai biệ t c ủ a các tr ị s ố th ố ng kê m ẫ u so v ớ i các tham s ố t ổ ng th ể ? 40 Các liên hệ gi ữ a các bi ế n s ố 20 4. CHỌ N PH ƯƠ NG PHÁP PHÂN TÍCH D Ữ LI Ệ U 0 XemNaêm xét: Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm Naêm . Thang1990 đo 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 . Phân bố các bi ế n . Số l ượ ng m ẫ u và cách ch ọ n m ẫ u . Số bi ế n c ầ n phân tích . Mố i liên h ệ gi ữ a các bi ế n Trang 37
  36. Nghieân Cöùu Markeitng 5. NỘỦẢẾẢỨ I DUNG C A B N BÁO CÁO K T QU NGHIÊN C U Phầ n Nộ i dung I Trang bìa II Tóm tắ t cho nhà qu ả n tr ị III Mụ c l ụ c IV Giớ i thi ệ u V Phươ ng pháp VI Kế t qu ả VII Các hạ n ch ế VIII Kế t lu ậ n và ki ế n ngh ị IX Phụ c l ụ c X Tài liệ u tham kh ả o Trang 38
  37. Nghiên Cứu Markeitng MỤỤ C L C BÀI 1 : TỔỀỨ NG QUAN V NGHIÊN C U MARKETING 3 BÀI 2 : CHUẨ N B Ị K Ế HO Ạ CH NGHIÊN C Ứ U VÀ Đ Ề C ƯƠ NG NGHIÊN CUỨ 6 BÀI 3 : PHƯƠ NG PHÁP S Ử D Ụ NG CÁC THÔNG TIN CÓ S Ẵ N 8 BÀI 4 : PHƯƠ NG PHÁP QUAN SÁT 11 BÀI 5 : PHƯƠ NG PHÁP NHÓM CHUYÊN Đ Ề 15 BÀI 6 : PHƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N CÁ NHÂN 18 BÀI 7 : PHƯƠ NG PHÁP PH Ỏ NG V Ấ N B Ằ NG ĐI Ệ N THO Ạ I 21 BÀI 8 : PHƯƠ NG PHÁP ĐI Ề U TRA B Ằ NG TH Ư 23 BÀI 9 : THIẾẾẢỎ T K B NG CÂU H I 25 BÀI 10 : PHƯƠ NG PHÁP TH Ử NGHI Ệ M 28 BÀI 11 : CHỌẪỨ N M U NGHIÊN C U 31 BÀI 12 : XỬỮỆ LÝ D LI U 35 Trang 39