Tiểu luận Kế hoạch marketing - Lê Quang Viết

Nội dung text: Tiểu luận Kế hoạch marketing - Lê Quang Viết

1. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết TIỂU LUẬN KẾ HOẠCH MARKETING - 1 -
2. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết MỤC LỤC 1. Tổng quan về kế hoạch 2 2. Phân tích tình hình bên trong công ty 2 2.1. Giới thiệu về công ty, lĩnh vực hoạt động, vị thế công ty trên thị trường, uy tín ấn tượng đối với khách hàng 2 2.2. Thông tin về nguồn nhân lực và kênh phân phối 4 2.3. Năng lực chế biến và tình hình sản xuất 5 2.4. Nguồn lực về tài chính và một số sản phẩm hiện nay tại Việt Nam 5 2.5. Công nghệ chế biến 7 2.6. Chất lượng sản phẩm 7 3. Phân tích tình hình bên ngoài công ty 8 3.1. Thông tin chung về thị trường thức ăn nhanh 8 3.2. Tình hình cạnh tranh 9 3.3. Năng lực cung cấp sản phẩm 10 3.4. Thị trường mục tiêu 11 3.5. Nguồn nguyên liệu đầu vào 12 3.6. Tác động của các định chế pháp lý Nhà nước 13 3.7. Xu thế phát triển đổi mới 14 4. Phân tích SWOT 16 4.1. Điểm mạnh 16 4.2. Điểm yếu 17 4.3. Cơ hội 17 4.4. Thách thức 18 5. Các chiến lược cụ thể 19 5.1. Chiến lược sản phẩm 20 5.2. Chiến lược giá 20 5.3. Chiến lược kênh phân phối 22 5.4. Chiến lược chiêu thị 22 6. Kế hoạch về kinh phí 23 7. Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực 24 8. Lịch thời gian thực hiện 24 - 2 -
3. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết KẾ HOẠCH MARKETING Tên kế hoạch Marketing: Ngon - Bổ - Rẻ Sản phẩm: Bánh trứng (Egg Tart) Công ty: KFC Người lập kế hoạch: Nhóm Marketing 1. Tổng quan về kế hoạch Trong giai đoạn hiện nay, thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam đang tiến triển một cách nhanh chóng, vì vậy mà ông trùm trong ngành thức ăn nhanh này là KFC đã từng nổi đình, nổi đám với gà rán KFC, đang phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ cạnh tranh giàu tiềm năng trong nước cũng như những đơn vị kinh doanh thức ăn nhanh nổi tiếng trên thế giới như: Phở 24, Jollibee, Lotteria Để củng cố vị trí hiện có của công ty trong lòng khách hàng cũng như nâng cao thương hiệu của công ty trong lòng khách hàng, công ty cần có những biện pháp tự làm mới mình, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Kế hoạch Marketing mà nhóm chúng tôi đưa ra nhằm mục đích mang lại sự mới lạ trong lòng những khách hàng chưa và đã từng biết đến công ty KFC.  Sản phẩm Marketing: Tên loại sản phẩm: bánh trứng KFC (Egg tart). Đối tượng sử dụng chính: Nam nữ thanh niên tổi dưới 30. Chuyên dụng: đáp ứng nhu cầu tráng miệng sau bữa ăn chính, ăn sáng cho giới trẻ hiện nay. Tính năng đặc biệt: mang đặc tính của các loại bánh ngọt Việt Nam tuy nhiên với công thức đặc biệt hạn chế được lượng đường và chất béo phù hợp với mọi đối tượng kể cả những người muốn giảm cân, ăn kiêng.  Thời gian tung sản phẩm: 30/04/2010 - hết dịp quốc tế thiếu nhi 01/06/2010 2. Phân tích tình hình bên trong công ty - 3 -
4. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết 2.1. Giới thiệu về công ty, lĩnh vực hoạt động, vị thế công ty trên thị trường, uy tín ấn tượng đối với khách hàng. 2.1.1. Trên thế giới Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau. Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky. Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35.000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia. Về sản phẩm: KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú. 2.1.2. Ở Việt Nam Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành trong cả nước, trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. - 4 -
5. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa chào đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại học Kinh tế Quốc Dân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang. Kế hoạch là đến 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng tại Việt Nam. Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc. Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều. Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh. Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiên không thể không kể đến KFC. 2.2. Thông tin về nguồn nhân lực và kênh phân phối Ở việt nam, hiện nay KFC có đến hơn 2000 nhân viên đang sống và làm việc với phương châm “Work hard –Play hard”. Theo KFC Việt Nam công thức chính dẫn đến thành công của doanh nghiệp là luôn nâng cao năng lực làm việc của nhân viên để thỏa mãn khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó KFC luôn cam kết tạo một môi trường làm việc đa dạng, năng động và tốt nhất cho người lao động. Như đã nói ở trên, hiện KFC đã có đến 72 cửa hàng trên cả nước ở các thành phố lớn như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ với đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà một cách nhanh nhất. - 5 -
6. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Một ưu thế để tạo nên một kênh phân phối hoàn hảo cho KFC đó là các cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, tại các trung tâm, ngay các giao lộ, siêu thị, những nơi có vị trí đẹp và nhiều người . Các kênh phân phối chính:  TP Hồ Chí Minh: + KFC Now Zone Lầu 4, TTTM Now Zone, 235 Nguyễn Văn Cừ, Phường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, TP.HCM + Big C Hoàng Văn Thụ Big C 202B Hoàng Văn Thụ - Phường 9 - Q. Phú Nhuận - TP.HCM + KFC Pasteur 194D - 194E Pasteur, Phường 6, Quận 3, TP.HCM  Hà Nội + KFC Nguyễn Thái Học (HN) 87 Nguyễn Thái Học, Quận Ba Đình, Hà Nội + KFC Hoàn Kiếm 3C Lê Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội  Cần Thơ + KFC Vinatex Cần Thơ Siêu thị VINATEX, Số 42 Đường 30 tháng 4, Phường An PHú, Quận Ninh Kiều, Cần Thơ 2.3. Năng lực chế biến và tình hình sản xuất Việt Nam là một nước nông nghiệp cho nên 2 ngành chăn nuôi và trồng trọt là 2 ngành chính rất phát triển ở Việt Nam, điều đó tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC có thể tận dụng nguồn nguyên liệu bản địa, giảm chi phí. Chính vì nhận thức được điều này, KFC đã chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. - 6 -
7. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Điều này được thể hiện rõ khi Việt Nam xảy ra dịch cúm gia cầm, trong khi các sản phẩm được chế biến từ gia cầm phải lao đao thì KFC vẫn giữ được trọn vẹn lòng tin của khách hàng 2.4. Nguồn lực về tài chính và một số sản phẩm hiện nay tại Việt Nam 2.4.1. Nguồn lực tài chính Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!. 2.4.2. Các sản phẩm chính ở Việt Nam Gà Rán truyền thống: hiện nay sản phẩm này gồn có các loại như: gà rán 1miếng, 3 miếng, 6 miếng, 10 miếng và 15 miếng. Thức ăn phụ: gồm bắp cải trộn, khoai tây chiên, khoai tây nghiền và bánh mì mềm với nhiều kích cỡ khác nhau. - 7 -
8. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Thức ăn nhẹ: dòng sản phẩm này gồm các loại như: Bơgơ Zinger, Bơgơ tôm, Bơgơ hải sản, Bơgơ phile bánh kẹp, cơm cá, cánh gà chiên và xà lách cầu vồng Và nhiều các sản phẩm khác phục vụ cho bữa ăn khách hàng như: các sản phẩm tráng miệng, thức ăn trẻ em, nước giải khát 2.5. Công nghệ chế biến Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này). Tuy nhiên, KFC Việt Nam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã và đang sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà 2.6. Chất lượng sản phẩm KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. KFC Việt Nam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy - 8 -
9. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình. 3. Phân tích tình hình bên ngoài công ty 3.1. Thông tin chung về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức ăn nhanh vẫn chưa phổ biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng. Xét đến nhu cầu của người tiêu dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam còn rất hỗn tạp. Người tiêu dùng quen tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ồ ạt. Sự xuất hiện của KFC vẫn khiến nhiều người nghi ngại. Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực họat động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KFC tại Việt Nam. Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại, khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian. Năm 2009, tổng doanh số ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm ngoái. Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao. Hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh khá phong phú. Có thể kể đến những thương hiệu khá nổi trong lĩnh vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC vẫn chiếm thị phần đáng kể. Mấy năm trở lại đây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như: Bánh mì Ta, Chả giò Oroll, Phở 24 đang mong muốn cạnh tranh trên thị trường đầy tiềm năng này. Những món ngon vỉa hè được nâng cấp với chất lượng và phục vụ khác biệt đang - 9 -
10. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết mở ra xu hướng kinh doanh hấp dẫn cho các nhà đầu tư Việt Nam Tuy những nhãn hiệu này vẫn chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến nhưng nó cũng là một thách thức đối với KFC Việt Nam, đòi hỏi KFC phải có những chiến lược đúng đắn ngay từ đầu, đồng thời phải thay đổi các chính sách marketing thường xuyên để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường. 3.2. Tình hình cạnh tranh Sau một khoảng thời gian gian nan, vất vả cố gắng hết sức để làm thay đổi nhận thức, khẩu vị của khách hàng cũng như tạo lòng tin với khách hàng về uy tín và chất lượng của công ty KFC thì hiện nay thị trường thức ăn nhanh (fast food) đang là một thị trường hấp dẫn, khiến cho nhiều hãng thức ăn nhanh nước ngoài tấn công càng nhiều vào Việt Nam tạo ra một môi trường kinh doanh khá năng động, bên cạnh đó còn có các doanh nghiệp khinh doanh thức ăn nhanh trong nước cũng không kém phần quan trọng trong mô hình cạnh tranh nội bộ ngành. Điểm qua có thể kể đến: Jollibee của Phillipines Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14. Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam. Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotterria, nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại ViệtNam. Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông Kinh Đô – Việt Nam Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, - 10 -
11. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết thành viên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ. Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng quyền của công ty, cho biết Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức uống. “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói. Trên đây là ba đối thủ đang thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC, trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi trước các đàn em KFC và Lotteria. Và thêm một ông lớn của Việt Nam đang khẳng định được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia. Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đang dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình. Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động trong năm nay và những năm tiếp theo. 3.3. Năng lực cung cấp sản phẩm Vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mỗi quốc gia mỗi địa phương khác nhau với đặc điểm người tiêu dùng cực kỳ đa dạng, khó lường trước KFC đã xác định được chiến lược nội địa hóa của mình ngay từ khi mở cửa hàng đầu tiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng gần như 100% gà của địa phương nơi có sự hiện hữu của cửa hàng KFC. với các món ăn nhanh kiểu Mỹ xen trong hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị là của quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt.KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì, hay những thứ có thể dùng kèm theo món gà rán của KFC của nước sở tại để tăng thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương của KFC. - 11 -
12. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa ăn chính. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào, thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển? Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng 3.4. Thị trường mục tiêu Hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể. Những món này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình. Cùng với 1 thực đơn thấp nhất của KFC là 30000 (bao gồm nước uống) cho thấy đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC sẽ là:  Độ tuổi: giới trẻ độ tuổi từ 17-29 tuổi, nhất là những gia đình có trẻ nhỏ. Vì đây là đối tượng khách hàng khá năng động, khả năng tiếp cận nhanh với - 12 -
13. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết những thay đổi của thị trường, phù hợp với những sáng tạo, thay đổi trong phong cách kinh doanh của KFC.  Thu nhập: Những người có thu nhập khá, ổn định vì như đã phân tích ngày nay đối với nhiều người sức khỏe là hàng đầu, nhận thức được điều đó những sản phẩm của KFC là những sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn sức khỏe, đồng thời không có chứa nhiều chất béo, làm mất đi vẻ bề ngoài thon gọn mà người VIệt Nam chú trọng. Vì vậy, những người có thu nhập ổn định sẽ chấp nhận sản phẩm của KFC.  Nghề nghiệp-Địa điểm: khách hàng chủ yếu của KFC là học sinh, sinh viên những bạn trẻ làm việc ở trung tâm thành phố lớn đông dân cư như:Hà Nội, TPHCM, Cần Thơ Nói tóm lại, khách hàng mục tiêu của KFC là những người có độ tuổi dưới 30, có thu nhập khá, ổn định, tập trung sống ở các thành phố lớn đòi hỏi các bữa ăn nhanh, tiện lợi, giá cả phải chăng và đặc biệt là phục vụ chuyên nghiệp, chuẩn. 3.5. Nguồn nguyên liệu đầu vào Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hàng thức ăn nhanh mà cụ thể là KFC bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược của mình. Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn nguyên liệu như thế nào thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn ? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển ? Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đa cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị - 13 -
14. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC. 3.6. Tác động của các định chế pháp lý Nhà nước Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật.  Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm. Pháp lệnh được công bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân.  Dự thảo Luật an toàn thực phẩm . Tại Kỳ họp thứ 6, Quốc hội khóa XII, tháng 10-2009 vừa qua, Chính phủ đã trình lên Quốc Hội bản dự thảo Luật về An toàn thực phẩm. An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước quốc tế, thỏa thuận quốc tế mà Việt Nam đã ký kết, gia nhập. Từ nhiều năm nay, Đảng và Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến an toàn thực phẩm và coi đây là một vấn đề có ý nghĩa lớn về kinh tế xã hội, sức khoẻ cộng đồng, về bảo vệ môi trường và cũng là vấn đề có ảnh hưởng lớn đến tiến trình hội nhập của Việt Nam. Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với sản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn về thực phẩm; thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu; kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm; thẩm quyền, hồ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thực phẩm; thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm; quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thanh tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm. - 14 -
15. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnh Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để nước ta và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm.  Luật Thương mại về họat động nhượng quyền thương mại Nghị định của Chính Phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31.3.2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam. Nghị định này áp dụng đối với thương nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại; doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam. Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển. 3.7. Xu thế phát triển đổi mới * Về kinh tế: Với tỷ lệ đạt 13.07%, Cần Thơ đã dẫn đầu trong 5 thành phố về mức tăng trưởng GDP trong cuộc Tổng kết thi đua năm 2009 Cụm thi 5 thành phố trực thuộc trung ương. Giai đoạn đến năm 2010, Cần Thơ phấn đấu đưa nhịp độ tăng trưởng GDP bình quân đạt 15.9%/năm; kim ngạch xuất khẩu hàng hoá đạt khoảng 940 triệu USD. Cũng trong giai đoạn này, Cần Thơ thu hút trên 1.2 triệu lượt khách du lịch mỗi năm; tỷ lệ hộ nghèo giảm xuống còn khoảng 5%; cố gắng phấn đấu tăng thu nhập bình quân đầu người lên 1.813 USD, tăng 400 USD so với năm 2008, cao nhất các tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long. Nếu đạt được mục tiêu tăng trưởng GDP cao trong khi lạm phát được kiềm chế ở mức thấp sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng của người dân. Điều này có - 15 -
16. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết tác động tích cực đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp, trong đó có KFC Cần Thơ. * Về văn hóa – xã hội: - Dân số: Năm 2009, Cần Thơ có trên 1 triệu dân, trong đó số dân sống ở thành thị chiếm trên 65.8%, số dân sống ở nông thôn chiếm gần 34.2%. Trung bình mỗi năm dân số Cần Thơ tăng 12.000 người (tăng 1.07%) với xu hướng ngày càng cân bằng tỷ lệ nam/nữ. So với 13 tỉnh, thành trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long, Cần Thơ là đơn vị có dân số đứng hàng thứ 10. So với 5 thành phố trực thuộc Trung ương, Cần Thơ có dân số đứng hàng thứ 4, cao hơn Đà Nẵng. Như vậy, với dân số đông và cơ cấu dân số trẻ (đặc trưng dân số của Việt Nam) cho thấy rất thuận lợi cho ngành thực phẩm. Cụ thể, do dân số đông nên nhu cầu lương thực – thực phẩm sẽ lớn; dân số trẻ nên dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ. - Văn hóa – ẩm thực: Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Tuy nhiên, hiện nay sự giao thoa giữa các nền văn hóa diễn ra ngày một nhiều hơn, và điều này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành. Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Ngoài ra, người Việt không hề thích vị béo ngậy, mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm - 16 -
17. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết thức ăn nhanh của KFC. Chính vì vậy, đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh đang có mặt ở Việt Nam nói chung và ở Cần Thơ nói riêng. Tuy nhiên, bên cạnh những trở ngại nêu trên thì vẫn có những thuận lợi nhất định cho các sản phẩm thức ăn nhanh. Đó chính là sự giao thoa văn hóa. Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại. 4. Phân tích S.W.O.T 4.1. Điểm mạnh Danh tiếng: KFC thuộc tập đoàn Yum nổi tiếng trên thế giới, cũng như thương hiệu KFC đã và đang chiếm lòng tin của người tiêu dùng Việt, đây là một điểm mạnh giúp KFC dễ dàng mở rộng mạng lưới kênh phân phối của mình. Hệ thống kênh phân phối: hệ thống kênh phân phối của KFC thuộc kiểu giao hàng tận nơi, nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng, đây là một kiểu phân phối hoàn hảo và thuận tiện cho khách hàng Phong cách phục vụ: phong cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp phù hợp với phong cách thức ăn nhanh. Đặc biệt, phụ vụ bình đẳng, như nhau với mọi khách hàng. Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc một trong bốn công ty của tập đoàn Yum! một tập đoàn công nghệ bán lẻ lớn mạnh nhất thế giới. Chính vì sự hậu thuẩn lớn mạnh này tạo thành một thế mạnh cạnh tranh cho KFC ở bất cứ thị trường nào. Vị trí kinh doanh: các cửa hàng của KFC luôn được đặt ở những vị trí đẹp cũng như thuận tiện nhất cho khách hàng, nằm ngay mặt tiền đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra, KFC còn chọn các địa điểm như tại siêu thị, trung tâm thương mại nơi có lượng người mua sắm rất đông. Sản phẩm: các sản phẩm của KFC luôn được cơ quan chức năng đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, kiểm dịch đầy đủ. - 17 -
18. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Các dịch vụ phụ: các cửa hàng của KFC luôn có bãi giữ xe miễn phí giúp thuận tiện cho khách hàng khi đến của hàng của KFC, ngoài ra chương trình giao hàng tận nơi của KFC cũng không hề tính phí vận chuyển. 4.2. Điểm yếu Giá cả: thực chất một thực đơn của KFC có giá thấp nhất là 30.000VNĐ (tính cả nước uống), do đó cũng còn khá cao so với mức thu nhập thấp của người dân Việt. Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực có nhiều thay đổi điều này khiến đội ngũ nhân viên tuy có phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhưng lại không có bề dày kinh nghiệm, hạn chế trong việc xử lý tình huống. Đồng thời tốn nhiều chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Hệ thống Marketing: hệ thống Marketing của KFC chưa thực sự vững mạnh, tuy là thương hiệu nổi tiếng nhưng thương hiệu KFC chỉ được biết đến ở những thành phố lớn mà chưa có độ bao phủ cao. 4.3. Cơ hội Thu nhập người tiêu dùng tăng: hiện nay với các gói kích cầu của chính phủ, cuộc khủng hoảng tài chính đang dần được khắc phục, đồng thời Việt Nam được đánh giá nằm trong danh sách những nước có nền kinh tế phục hồi nhanh sau khủng hoảng. Do đó thu nhập người tiêu dùng đang dần tăng trở lại. Ở Cần Thơ thu nhập bình quân mỗi người dân là khoảng 1.813USD cao nhất Đồng Bằng Sông Cửu Long với hơn 1 triệu dân số, mà có đến 65.8% số dân sống ở thành thị. Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác. Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008. Sự đòi hỏi khắt khe về an toàn: khi thu nhập người tiêu dùng càng tăng thì người ta lại có những nhu cầu khắt khe hơn về uy tín của người cung cấp sản phẩm, để đảm bảo tốt hơn cho sức khỏe của họ. Với uy tín và nguồn - 18 -
19. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết nguyên liệu đầu vào luôn được chứng nhận an toàn, kiểm dịch đầy đủ thì đây là cơ hội cho khách hàng chọn sản phẩm của KFC hơn. Cúm gia cầm: với những đợt cúm gia cầm kéo dài, làm cho người tiêu dùng càng thận trọng hơn trong việc lựa chọn thức ăn cho mình đảm bảo an toàn, vì vậy, thị hiếu người tiêu dùng đang chuyển dần từ các quán ăn vỉa hè sang các cửa hàng lớn có uy tín hơn. Chính sách làm sạch vỉa hè: với chính sách làm sạch vỉa hè của chính phủ, góp phần làm giảm đi một lượng đáng kể đối thủ cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam nói chung, Cần Thơ nói riêng. 4.4. Thách thức Cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày. Trong tương lai, nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ. Sản phẩm thay thế: ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, KFC còn phải đối mặt với một đối thủ nội địa nhưng không kém phần gai gốc đó là phở 24 một thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam đang tiến mạnh trên thị trường thế giới cũng như không hề bỏ ngõ thị trường trong nước. Ngoài ra, ở Cần Thơ hiện nay KFC còn phải đối đầu với Phở Oanh một thương hiệu phở đã và đang chiếm được nhiều tình cảm của khách hàng ở Cần Thơ. Sức khỏe người tiêu dùng: các mặt hàng thức ăn nhanh hiện nay được đánh giá là có hại cho sức khỏe người tiêu dùng với hàm lượng đạm và chất béo cao nhưng chất xơ và vitamin thì ít. Dịch bệnh: hiện nay trên thế giới và Việt Nam đang xảy ra một số dịch bệnh lạ gây nguy hiểm cho con người như: H5N1, H1N1, lỡ mồm lông móng trên gia súc khiến người tiêu dùng cũng hạn chế sử dụng các sản phẩm đã được chế biến sẵn. - 19 -
20. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W) 1) Danh tiếng 1) Giá cả 2) Hệ thống kênh phân phối 2) Nguồn nhân lực yếu 3) Phong cách phục vụ 3) Hệ thống Marketing 4) Nguồn lực tài chính 5) Vị trí kinh doanh 6) Sản phẩm 7) Các dịch vụ phụ I. (O1,2+S2,4): Tận dụng CƠ HỘI (O) kênh phân phối mở rộng thị 1) Thu nhập tăng trường III. (O1+W1): giá có 2)Sự bùng nổ về nhu cầu II. (O1,4 +S6,7): Lợi thế sản thể không còn là cản trở 3)Sự đòi hỏi an toàn phẩm an toàn và dịch vụ phụ khi thu nhập tăng 4) Cúm gia cầm tốt giành lấy khách hàng mục 5) Chính sách vỉa hè tiêu THÁCH THỨC (T) 1) Cạnh tranh V. (T3,4+W1): giá cao 2) Sản phẩm thay thế IV. (T3,4+S4): mở rộng PR chất lượng tốt đảm bảo 3) Sức khỏe NTD sức khỏe 4) Dịch bệnh 5. Các chiến lược cụ thể Theo kết quả phân tích trên, chúng tôi quyết định chọn kết hợp 2 phương án II và IV để đầu tư phát triển sản phẩm của công ty trên thị trường Thành phố Cần Thơ. Với chương trình Marketing cụ thể như sau: Sản phẩm/Thị trường: Bánh trứng gà trên thị trường Thành phố Cần Thơ. - 20 -
21. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Mục tiêu: Củng cố thị phần ở phân khúc đối tượng khách hàng ở độ tuổi dưới 30 có thu nhập khá cao, và mở rộng đối tượng ở phân khúc có thu nhập trung bình ở Thành phố Cần Thơ. 5.1. Chiến lược sản phẩm Mô tả sản phẩm: 5.1.1. Đặc điểm khác biệt Đây là sản phẩm hoàn toàn mới so với các sản phẩm truyền thống của KFC từ trước đến nay, mang lại sự tiện lợi hơn khi sử dụng. Sản phẩm bánh trứng là sản phẩm hiện có của KFC tuy nhiên sản phẩm này hiện vẫn chưa được bày bán ở Cần Thơ, vì vậy sản phẩm này sẽ đáp ứng nhu cầu những người đã từng biết đến sản phẩm này của KFC, đồng thời mang lại cảm giác mới lạ cho những người mới biết về sản phẩm này. 5.1.2. Công dụng, tính chất Sản phẩm bánh trứng (Egg tart) là loại sản phẩm mang lại những giá trị hữu ích cho người dùng, hạn chế tình trạng chứa nhiều chất béo ít xơ của các sản phẩm KFC hiện nay, với công nghệ hiện đại chúng tôi cho ra chiếc bánh được chiết xuất từ lòng đỏ trứng không chứa nhiều chất béo phù hợp với cả những người ăn kiêng, có nhu cầu giảm cân. 5.1.2. Mẫu mã, kích thước kiểu dáng, màu sắc Sản phẩm hình tròn hình nửa cái trứng, với kích cỡ và hình dáng tương tự với cái bánh khọt truyền thống Việt Nam. Màu sắc: màu vàng tươi 5.1.3. Nhãn hiệu Nhãn hiệu: Egg tart 5.2. Chiến lược giá - 21 -
22. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết Mục tiêu định giá: định giá thâm nhập sâu vào thị trường khách hàng có thu nhập trung bình, đồng thời giữ vững thị phần giới trẻ có thu nhập khá, cao và ổn định. Phương pháp định giá: định giá dựa vào phí tổn – Định giá cộng thêm vào chi phí (cost plus pricing) G = Z + m Trong đó: G: Giá bán Z: Giá vốn /Giá thành M: Lợi nhuận định mức (tính theo phần trăm giá bán) Do mục tiêu định giá là thâm nhập thị trường khách hàng có mức thu nhập trung bình và giữ vững các khách hàng cũ nên giá của sản phẩm mới sẽ không cao hơn các sản phẩm hiện có tại Cần Thơ, nhưng chất lượng vẫn không thay đổi vì vậy giá trị lợi nhuận định mức sẽ thấp. Hạch toán chi phí, giá thành: (Giá vốn hàng bán)  Nguyên vật liệu: 40%  Nhân công: 10%  Chi phí sản xuất chung: 20%  Chi phí quản lý: 10%  Chi phí bán hàng: 10%  Chi phí Marketing: 10% (Dự kiến theo phòng kế hoạch) Chiến lược và chính sách giá: Để góp phần đa dạng cho sản phẩm chúng tôi đưa ra nhiều loại các hình thức sản phẩm khác nhau: 1 cái, 3 cái, 6 cái, 12 cái/hộp Theo đó giá sẽ như sau: 1cái/hộp: 12.000VNĐ 3 cái/hộp: 34.000VNĐ - 22 -
23. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết 6 cái/hộp: 65.000VNĐ 12 cái/hộp:128.000VNĐ Giao hàng tận nơi miễn phí 5.3. Chiến lược kênh phân phối Hiện nay tại Cần Thơ KFC đã có một cửa hàng tại siêu thị Vinatex Cần Thơ, Số 42 Đường 30 tháng 4, Phường An Phú, Quận Ninh Kiều, Cần Thơ Để tránh tình trạng khách hàng phải chịu những chi phí trung gian qua các đại lý, công ty tiến hành phân phối trực tiếp đến khách hàng, giao hàng tận nhà, hoặc khách hàng có thể đến thẳng cửa hàng để mua sản phẩm mà không phải mua hàng từ các đại lý trung gian. 5.4. Chiến lược chiêu thị Quảng cáo: tiến hành quảng cáo qua pano, áp phích, phát tờ rơi nhằm mục đích, thông tin đến khách hàng về sản phẩm mới tại Cần Thơ. Khuyến mãi: chiến lược marketing được xây dựng tung sản phẩm từ giai đoạn 30/04 cho đến hết 01/06 trong giai đoạn này có 3 diệp lễ lớn, có thể tận dụng các ngày lêc triển khai các chương trình khuyến mãi, nhằm mục đích tăng mức độ nhận biết của sản phẩm mới trong lòng khách hàng. Tổ chức sự kiện: vào ngày quốc tế thiếu nhi 01/06 có thể tổ chức các trò chơi cho trẻ em liên quan đến sản phẩm, đồng thời còn có chương trình kiểm tra chế độ dinh dưỡng của bé sau chương trình, nhằm thu hút sự chú ý nhiều hơn. Quan hệ công chúng (PR): trong giai đoạn tung ra sản phẩm có thể kết hợp với đài truyền hình địa phương mở các chương trình tư vấn sức khỏe dinh dưỡng cho bé, hoặc chăm sóc vóc dáng - 23 -
24. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết 6. Kế hoạch về kinh phí Số tiền (triệu đồng) Ước lượng tổng doanh thu kế hoạch 5.000 Các khoản chi phí: 3.300 1. Nghiên cứu phát triển 100 2. Vật tư nguyên liệu 500 3. Trang bị kỹ thuật 1.000 4. Tổ chức, điều hành quản lí chung 300 5. Thông tin liên lạc 200 6. Quảng cáo 100 7. Lực lượng bán hàng 300 8. Khuyến mãi 100 9. Tuyên truyền 200 10. Chi khác 500 Dự kiến lợi nhuận thu được 1.700 - 24 -
25. Kế hoạch Marketing GVHD: Ths. Lê Quang Viết 7. Kế hoạch phát triển nguồn nhân lực - Số lao động dự kiến tuyển dụng thêm: 10 người - Chi phí đào tạo, tập huấn chuyên môn: 20 triệu đồng - Chương trình đào tạo chuyên môn: kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp với khách hàng, kỹ năng tổ chức sự kiện. 8. Lịch thời gian thực hiện Tháng 2/2010 3/2010 4/2010 5/2010 6/2010 7/2010 Soạn thảo kế hoạch Xây dựng chương trình cụ thể Phát triển sản phẩm Phát triển các chiến lược khác Kế hoạch quảng cáo khuyến mãi Xây dựng hệ thống phân phối - 25 -