Trong đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đến từ bên nào? Một nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành

Nội dung text: Trong đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đến từ bên nào? Một nghiên cứu trong ngành du lịch lữ hành

1. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 TRONG ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN TỪ BÊN NÀO? MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH. WHO MAKE CUSTOMER SATISFIED IN VALUE-COCREATING CONTEXT? A STUDY OF TOURISM AND TRAVEL INDUSTRY. Võ Thị Ngọc Liên Phạm Ngọc Thúy Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM; pnthuy@hcmut.edu.vn TÓM TẮT Theo lý thuyết lợi thế về nguồn lực và quan điểm trọng dịch vụ (SDL), giá trị dịch vụ là do khách hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh. Từ đó vấn đề đặt ra là sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đến từ bên nào, khách hàng hay nhà cung cấp? Để trả lời, bài báo này xây dựng và kiểm định mô hình quan hệ giữa Hành vi và Thái độ tham gia của khách hàng, Mẫu nghiên cứu được thu thập theo cặp 1-1, gồm hướng dẫn viên và 1 khách hàng mà hướng dẫn viên này phục vụ. Kết quả có 464 cặp phiếu khảo sát được sử dụng cho nghiên cứu. Kết quả phân tích SEM cho thấy hành vi tham gia khách hàng và hành vi định hướng khách hàng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, tác động của hành vi tham gia của khách hàng lên sự hài lòng khách hàng mạnh hơn. Thái độ khi tham gia có tác động mạnh đến hành vi tham gia của khách hàng; hành vi định hướng khách hàng không ảnh hưởng đến thái độ khi tham gia. Một số hàm ý quản trị cũng được đề cập trong bài. Từ khóa: Hành vi tham gia khách hàng, Hành vi định hướng khách hàng, Thái độ khi tham gia của khách hàng, Sự hài lòng, Du lịch lữ hành. ABSTRACT Based on resource advantage theory and SDL, value is co-created by both customer and service provider. The question is who make customer satisfied in value co-creating context, provider or customer? To answer this, the current paper develops and tests a model of customer participation behavior, customer oriented behavior and customer satisfaction. Data collection used dyadic method with 1 tour guide and 1 relevant customer. The SEM results show that customer partcipation behavior and customer oriented behavior have possitive effects on customer satisfaction. In which the impact level of customer participation behavior is stronger. Customer participation attitude has strong possitive impact on customer participation behavior. customer oriented behavior did not affect customer participation attitude. Manageral implications were also discussed. Key words: Customer pariticipation behaviors, Customer oriented behaviors, Customer participation Attitude, Customer satisfaction, Tourism and travel industry. Trang 73
2. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 và thái độ khi tham gia của khách hàng, hành vi 1.GIỚI THIỆU định hướng khách hàng và sự hài lòng có ý nghĩa Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch cả về lý thuyết và thực tiễn. vụ đã được chú ý và thực hiện trong nhiều nghiên cứu trước [3]. Ở giai đoạn đầu các nghiên cứu Bài báo được thực hiện trên cả hai đối tượng chủ yếu đề cập đến tầm quan trọng của nhân viên là khách hàng và nhân viên, sử dụng cách phỏng trong quá trình cung cấp dịch vụ để làm cho vấn theo cặp. Có ít nghiên cứu sử dụng cách khách hàng hài lòng [7]. Tuy nhiên, một số học phỏng vấn này do đòi hỏi sự công phu trong thu giả sau đó tranh luận rằng vai trò của khách hàng thập dữ liệu, nhưng có độ tin cậy cao hơn [28]. không chỉ là người thụ hưởng mà có thể tự tạo ra Các nội dung tiếp theo sẽ đề cập đến phần cơ sở giá trị cho chính mình [27]. Đồng quan điểm này, lý thuyết áp dụng, biện luận giả thuyết, phương Vargo và Lusch [49] đã đề xuất quan điểm trọng pháp nghiên cứu và thảo luận kết quả. Phần hàm dịch vụ và cho rằng giá trị dịch vụ chỉ được tạo ra ý quản trị và hạn chế của đề tài được trình bày khi khách hàng sử dụng với sự đóng góp về cuối cùng. nguồn lực từ cả hai phía khách hàng và nhân viên 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT dịch vụ. Vì vậy, kết quả dịch vụ được tạo ra 2.1.Các khái niệm không phải chỉ có sự tham gia từ một phía mà phải từ cả hai phía. Điều này dẫn đến câu hỏi, sự Hành vi tham gia của khách hàng: bao gồm hài lòng của khách hàng là chịu tác động từ bên các hành vi tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, nào? Nếu chịu tác động từ cả 2 thì bên nào mạnh hành vi trách nhiệm. Hành vi tham gia của khách hơn? Đặc biệt đối với các ngành dịch vụ có sự hàng diễn ra thông qua các hành vi đóng góp của tương tác cao giữa khách hàng và nhân viên như họ cả trong và ngoài quá trình tiếp xúc dịch vụ ngành du lịch lữ hành, khách hàng phải tham gia [55]. Hành vi tham gia của khách hàng ở đây chỉ vào quá trình dịch vụ thì mới có thể trải nghiệm xét trong quá trình dịch vụ, thông qua tương tác được dịch vụ. với hướng dẫn viên du lịch nên yếu tố Tìm kiếm thông tin trước đó bị loại. Chia sẻ thông tin là Lược khảo lý thuyết cho thấy vẫn còn ít việc khách hàng cung cấp thông tin để giúp nhân nghiên cứu thực nghiệm về sự tương tác giữa viên thực hiện đúng những gì khách hàng cần khách hàng và nhân viên trong bối cảnh dịch vụ [14] đây là “nguyên liệu đầu vào” cho quá trình tiêu dùng [10]. Theo Mustak và cộng sự [39], các thực hiện dịch vụ [38; 31]. Hành vi trách nhiệm nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào việc tìm để chỉ hành vi hợp tác và tuân thủ các chính sách hiểu ảnh hưởng của sự tham gia của khách hàng cũng như trách nhiệm, quyền lợi của khách hàng đến giá trị tạo ra, mà ít quan tâm đến tác động khi tham gia dịch vụ [8], hành vi này xảy ra khi trực tiếp của nó đến sự hài lòng [53] hoặc lòng khách hàng nhận thức được vai trò và trách trung thành của khách hàng [3]. Thực ra, giá trị nhiệm của mình [14]. Vì đặc thù của ngành du cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là hai lịch là đi theo một nhóm nhiều người, do vậy khái niệm không thay thế nhau, mà là bổ sung hành vi trách nhiệm cá nhân là rất quan trọng cho cùng nhau trong giải thích lòng trung thành của việc điều phối của hướng dẫn viên. khách hàng [51]. Vì vậy, xây dựng và kiểm định một mô hình quan hệ giữa các khái niệm hành vi Trang 74
3. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 Thái độ khi tham gia của khách hàng: xét khách hàng của Lanjananda và Patterson [32] bao theo khía cạnh tâm lý học, Heider [23] định nghĩa gồm: Hành vi thân thiết (congeniality) là những thái độ là “tương tác giữa ít nhất 2 cá nhân” với hành vi cần có của nhân viên để cung cấp dịch vụ nhau, đó là “những gì mà một bên nghĩ, ứng xử trên mức kì vọng của khách hàng và khiến họ hoặc phản ứng lại với một bên khác”. Đề tài đề thích thú [42], bao gồm những hành vi thể hiện cập đến thái độ khi tham gia của khách hàng sự chân thành, thân thiện và nhiệt tình với khách trong mối quan hệ giữa khách hàng và hướng dẫn hàng [25]; Hành vi thấu hiểu (anticipation) là viên du lịch. Ennew và Binks [14] cho rằng thái hành vi sẵn sàng đáp ứng các thay đổi của khách độ tham gia của khách hàng thể hiện trong mối hàng vì đoán trước được cái gì mang lại giá trị quan hệ tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cho khách hàng [16]. Do nhu cầu của khách hàng mối quan hệ này cần thiết cho quá trình dịch vụ dịch vụ khá đa dạng, khác biệt nhau nên việc thành công. Nghiên cứu của Kelley & ctg [29] về thấu hiểu nhu cầu của khách hàng sẽ giúp công ty chất lượng tham gia của khách hàng trong quá duy trì lợi thế cạnh tranh [16]; Hành vi nhã nhặn trình tạo sinh và chuyển giao dịch vụ, có đề cập (courtesy) thể hiện hành vi quan tâm, hòa nhã, đến 2 khái niệm là chất lượng kỹ thuật và chất tôn trọng khách hàng của nhân viên [48], đặc biệt lượng chức năng. Đề tài tập trung vào khái niệm đối với nền văn hóa châu Á thì sự nhã nhặn rất chất lượng chức năng, là hành vi của khách hàng quan trọng khi giao tiếp với khách hàng [20; 21]; trong quá trình dịch vụ bao gồm các tương tác Hành vi tậm tâm (Attentiveness) là hành vi chú ý qua lại như thân thiện, ân cần, tôn trọng của họ và quan tâm hết sức đến lợi ích của khách hàng, khi giao tiếp với nhân viên. Khái niệm này đã luôn dành thời gian và sẵn sàng đáp ứng khi được Yi & Gong [54] phát triển thành thang đo khách hàng yêu cầu [52]. Khách hàng thường đặt tương tác cá nhân. Tuy nhiên, do đặc thù của du niềm tin vào nhân viên dịch vụ căn cứ vào hành lịch lữ hành nên ở đây chỉ dừng ở mức xem xét vi này [56]; Năng lực (Capability) là khả năng thái độ của khách hàng. của nhân viên trong quá trình tương tác với khách hàng để cung cấp dịch vụ [4] bao gồm kiến Hành vi định hướng khách hàng của thức chuyên môn và kỹ năng giải quyết vấn đề nhân viên: Theo Winsted [52], hành vi định [47]. hướng khách hàng là những hành vi hướng đến việc làm thoả mãn khách hàng của nhân viên Sự hài lòng khách hàng: là đánh giá cuối dịch vụ trong quá trình dịch vụ. Đó là sự sẵn sàng cùng về mặt tâm lý trong việc tái khẳng định lại của nhân viên dịch vụ trong việc điều chỉnh dịch kì vọng ban đầu của khách hàng về dịch vụ [42]. vụ cung cấp đáp ứng yêu cầu của khách hàng Theo Philip Kotler [31], sự hài lòng của khách [46; 12]. Các hành vi này sẽ mang đến lợi ích hàng là đánh giá về những gì họ nhận được so trong ngắn hạn như nhận thức về chất lượng dịch với kì vọng của họ. Đây là một so sánh mang tính vụ, hoặc dài hạn như sự hài lòng và lòng trung cá nhân, nếu kết quả nhận được cao hơn so với kì thành của khách hàng; đồng thời cũng mang đến vọng thì khách hàng hài lòng và ngược lại. Ở đây những lợi ích về hiệu quả công việc, hài lòng xem xét sự hài lòng của khách hàng sau khi trải công việc đối với nhân viên. Nghiên cứu này sử nghiệm dịch vụ. dụng 5 thành phần trong hành vi định hướng 2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết Trang 75
4. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng, lòng trung hàng và sự hài lòng: Johnston [27] cho rằng vai thành của họ, nghĩa là định hướng khách hàng tác trò của khách hàng không chỉ là người thụ hưởng động tích cực lên hài lòng của khách hàng [24]. mà còn là người tham gia quá trình dịch vụ. Do Do vậy, hành vi định hướng khách hàng của đó, để hoàn thiện dịch vụ, nâng cao sự hài lòng hướng dẫn viên giữ vai trò quan trọng trong việc khách hàng cũng cần chú trọng đến vai trò của làm hài lòng khách hàng. Từ đó, giả thuyết H2 khách hàng trong quá trình dịch vụ. Quan điểm được phát biểu như sau: trọng dịch vụ [49] dựa trên nền tảng lý thuyết lợi H2: Hành vi định hướng khách hàng của thế về nguồn lực cho rằng cả nhân viên và khách nhân viên có tác động dương đến sự hài lòng của hàng cùng tạo sinh giá trị dịch vụ. Do vậy, hành khách hàng. vi tham gia của khách hàng sẽ mang lại giá trị cho cả hai phía, khách hàng và nhà cung cấp Quan hệ giữa hành vi định hướng khách [18]. Thông qua hành vi tham gia (chia sẻ thông hàng của nhân viên và thái độ khi tham gia tin, hành vi trách nhiệm) khách hàng giúp cho của khách hàng: Khi nhân viên có định hướng nhân viên hiểu được mong muốn của khách hàng khách hàng thì các hành động của họ đều hướng nhằm giảm thiểu các rủi ro có thể xảy ra [15] và đến mục đích làm hài lòng khách hàng [22]. Do đồng thời có thể kiểm soát quá trình dịch vụ tốt vậy, trong quá trình tương tác với khách hàng hơn [33; 43] làm cho chất lượng dịch vụ cung nếu nhân viên thể hiện hành vi thân thiết, thấu cấp tốt hơn nên sẽ làm khách hàng hài lòng nhiều hiểu, nhã nhặn, tận tâm thì sẽ nhận được thái độ hơn. Đặc biệt đối với dịch vụ du lịch, khách hàng tương ứng của khách hàng. Nghĩa là khách hàng phải tham gia mới có được trải nghiệm về dịch cũng sẽ có thái độ lịch sự, thân thiện, hòa nhã vụ [11] khách hàng có hài lòng hay không là khi hơn với hướng dẫn viên. Do vậy, giả thuyết H3 trực tiếp tham gia vào quá trình dịch vụ. Mức độ được phát biểu như sau: tham gia nhiều hay ít thì mức độ hài lòng của H3: Hành vi định hướng khách hàng của khách hàng cũng tăng giảm tương ứng [6] Từ đó, nhân viên có tác động dương đến thái độ tham giả thuyết H1 được phát biểu như sau: gia của khách hàng. H1: Hành vi tham gia khách hàng có tác Quan hệ giữa thái độ khi tham gia và hành động dương đến sự hài lòng khách hàng vi tham gia của khách hàng: Thái độ khi tham gia Quan hệ giữa hành vi định hướng khách của khách hàng (như vui vẻ, thân thiện, khó chịu, hàng của nhân viên và sự hài lòng của khách ân cần) phản ánh trạng thái cá nhân của họ khi hàng: Với đặc thù của ngành, các công ty dịch tham gia. Đây có thể xem là một dạng nguồn lực vụ cần sự chú trọng đến nguồn lực con người [7], tương tác (physical operant resource) của khách đặc biệt đối với đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với hàng [5]. Một khi khách hàng có thái độ tích cực khách hàng. Nếu có hành vi định hướng khách khi tham gia thì có nghĩa là nguồn lực tương tác hàng thì nhân viên sẽ đặt nhu cầu của khách hàng (dạng tâm lý) của họ cao. Chính yếu tố này sẽ tác là ưu tiên và làm theo yêu cầu cụ thể của khách động tích cực đến hành vi tham gia của họ vì hàng sao cho họ hài lòng. Narver và Slater [40] nguồn lực tương tác được xem là một trong ba cho rằng gia tăng hành vi định hướng khách hàng điều kiện tiền đề dẫn đến hành vi tham gia tích Trang 76
5. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 cực của khách hàng trong quá trình dịch vụ [33]. H4: Thái độ khi tham gia của khách hàng Hai điều kiện còn lại là động lực (motivation) và có tác động tích cực đến hành vi tham gia của sự hiểu biết về nhiệm vụ (task clarity). Do đó, khi khách hàng thái độ khi tham gia của khách hàng tích cực sẽ Từ các biện luận ở trên, mô hình nghiên cứu dẫn đến hành vi tham gia tích cực. Vì vậy, giả đề nghị như sau: thuyết H4 được phát biểu như sau: Hình 1: Mô hình nghiên cứu 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mẫu hướng dẫn viên: tỉ lệ giữa nam và nữ Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn trong mẫu khảo sát là 68.7% và 31.3%, tỉ lệ này là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm phản ánh đúng đặc điểm ngành nghề vì thường hiệu chỉnh các thang đo thông qua phỏng vấn sâu xuyên di chuyển, cần có sức khỏe tốt nên chủ yếu 4 người quản lý điều hành đang công tác tại 3 nam giới hành nghề này. Tỉ lệ hướng dẫn viên công ty du lịch tại TP.HCM. Thang đo sử dụng cộng tác là 42.7% và hướng dẫn viên công ty là bao gồm: Hành vi tham gia khách hàng (9 biến) 57.3% trong mẫu. Tỉ lệ hướng dẫn viên có trình của Yi và Gong [54]; Thái độ tham gia của khách độ cao đẳng là 38.6% và trung cấp là 29.5% hàng (5 biến) được hiệu chỉnh từ thang đo hành chiếm tỉ lệ cao hơn trình độ đại học là 27.8% cho vi tương tác cá nhân của Yi và Gong [54]. Hành thấy nghề hướng dẫn viên không yêu cầu trình độ vi định hướng khách hàng (20 biến) sử dụng của cao. Tỉ lệ độ tuổi chủ yếu vào khoảng 26-35 cũng Mechinda & Patterson [37]; Sự hài lòng (5 biến) cho thấy sự phù hợp với đặc điểm công việc, kết của Oliver & Swan [42]. Tất cả các biến đều hợp với tỉ lệ hướng dẫn viên chưa có con là được đo lường theo Likert 5 điểm. Nghiên cứu 73.5%. Các kết quả thống kê mẫu khảo sát nói chính thức thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng chung phản ánh đúng đặc thù của ngành. Mẫu phiếu khảo sát có cấu trúc. Dữ liệu được thu thập khách hàng: Kết quả thống kê cho thấy tỉ lệ theo cặp 1-1 từ hai đối tượng là khách hàng và khách hàng tự mua vé là 74.15% và cơ quan trả hướng dẫn viên theo 2 phiếu khảo sát thiết kế tiền là 22.8%, tần số sử dụng dịch vụ từ 1-3 lần riêng cho từng đối tượng. chiếm 85.5%. Do vậy, các đánh giá của khách hàng sẽ chính xác hơn vì họ phải chịu chi phí cho 4.KẾT QUẢ chuyến đi và cũng đã có trải nghiệm qua dịch vụ. 4.1 Thống kê mô tả mẫu 4.2 Kiểm định mô hình thang đo Trang 77
6. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 Thang đo trước hết được đánh giá sơ bộ Variance Extracted) trong khoảng 0.583 đến bằng EFA, có 7 biến bị loại do hệ số tải thấp, 32 0.776. Các chỉ số này đều trên mức tối thiểu 0.50 biến còn lại tiếp tục đưa vào kiểm định CFA nên các thang đo đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ. bằng phần mềm AMOS. Sau kiểm định CFA, có Độ tin cậy tổng hợp (CR – Composite 10 biến bị loại tiếp do có hệ số tải nhân tố thấp và Reliability) của 8 khái niệm nằm trong khoảng có tương quan cao giữa các sai số. Phương pháp 0.735 đến 0.989 lớn hơn chuẩn chấp nhận là 0.6 ước lượng ML cho 22 biến còn lại có các chỉ số nên các thang đo đạt độ tin cậy [19]. Tất cả các phù hợp như sau: Chi-square = 275.775; df= giá trị hệ số tương quan bình phương của các cặp 173; p=0.000; GFI = 0.947, CFI= 0.981 , TLI= khái niệm đều nhỏ hơn AVE tương ứng của khái 0.975 và RMSEA = 0.036. Do vậy, mô hình niệm cho thấy các thang đo đạt được độ giá trị thang đo phù hợp với dữ liệu. Hệ số tải chuẩn phân biệt [17]. hóa của tất cả các biến trong khoảng từ 0.692 đến 4.3.Kiểm định mô hình cấu trúc và các giả 0.926, giá trị phương sai trích (AVE - Average thuyết Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc 4.4 Thảo luận kết quả Kiểm định thang đo bậc 2 cho thấy hệ số tải của khái niệm bậc 2 của yếu tố Hành vi định So với hành vi định hướng khách hàng của hướng khách hàng có 2 yếu tố thành phần bị loại nhân viên (β=0.12), hành vi tham gia khách hàng bỏ là Năng lực và Sự thấu hiểu có hệ số tải nhỏ có tác động mạnh hơn với β=0.37. Kết quả này hơn 0.5. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho có thể giải thích là do dịch vụ du lịch lữ hành dù thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, các là thể loại gì đều cần đến sự tham gia của khách chỉ số về độ phù hợp gồm:, Chi-square= 198.556; hàng. Trải nghiệm dịch vụ có được là từ việc df= 110; p=0.000; Chi-square/df=1.805; tham gia của khách hàng, họ tham gia và tạo ra GFI=0.951; CFI=0.980; TLI=0.975, giá trị dịch vụ sử dụng theo mong đợi của họ. Do RMSEA=0.042. Kết quả cho thấy có 3 giả thuyết vậy, mức độ tham gia của khách hàng càng cao được ủng hộ là giả thuyết H1, H2, H4 thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng càng Trang 78
7. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 cao. Ở đây, vai trò của hướng dẫn viên chỉ là đến thái độ khi cư xử của bản thân mình với những người hỗ trợ, hướng dẫn và tạo sự thuận hướng dẫn viên. Điều này khác với nhân viên tiện cho khách hàng trong quá trình trải nghiệm trực tiếp trong dịch vụ đào tạo (là Thầy/Cô) hoặc dịch vụ chứ không thể thay thế khách hàng được. ngành y tế (là Bác sĩ), những người này luôn Trong hành vi tham gia của khách hàng, yếu tố được khách hàng (học viên, bệnh nhân) kính hành vi trách nhiệm có giá trị mean khá cao trọng, vị nể. Thái độ khi tham gia của khách hàng (4.03) là do đặc thù của ngành du lịch lữ hành có tác động khá mạnh đến hành vi tham gia của thường thực hiện cho một nhóm khách hàng nên khách hàng với β=0.47, một lần nữa khẳng định khi sử dụng dịch vụ này thì mỗi khách hàng phải mối quan hệ mật thiết giữa hai yếu tố thái độ và làm theo các yêu cầu chung của hướng dẫn viên hành vi. thì tour dịch vụ mới có thể hoàn thành. 4.5. Kết luận và hàm ý quản trị Thực tế, hành vi định hướng khách hàng của Kết quả nghiên cứu đã xác định được mối hướng dẫn viên, là người đại diện của công ty quan hệ tích cực giữa hai yếu tố hành vi định trong suốt hành trình tour, có tác động tích cực hướng khách hàng của nhân viên và hành vi tham đến sự hài lòng khách hàng là giải thích được vì gia của khách hàng đến sự hài lòng của khách đối với du lịch lữ hành, điều khách hàng luôn hàng. Trong đó, hành vi tham gia của khách hàng quan tâm là tính thuận tiện khi tham gia, là sự an có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của khách tâm trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Do đó, hàng. Yếu tố thái độ tham gia của khách hàng các hành vi định hướng khách hàng của hướng không chịu ảnh hưởng bởi hành vi định hướng dẫn viên bao gồm sự thân thiết, nhã nhặn, tận tâm khách hàng của nhân viên nhưng lại tác động khá và sẵn sàng hiệu chỉnh lịch trình tour đáp ứng mạnh đến hành vi tham gia của khách hàng. Việc những yêu cầu phù hợp của nhóm khách hàng đi nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu theo cặp 1- tour sẽ làm khách hàng hài lòng về chuyến đi 1 giúp cho kết quả khảo sát tin cậy hơn và phản nhiều hơn và sẽ cảm nhận giá trị dịch vụ cao hơn. ánh được ý kiến của cả hai đối tượng nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét tác Từ kết quả trên, có thể rút ra một số hàm ý động của hành vi định hướng khách hàng đến quản trị như sau: thái độ tham gia của khách hàng. Kết quả khách hàng đánh giá các yếu tố hành vi định hướng Sự hài lòng của khách hàng bị tác động khá khách hàng của hướng dẫn viên có giá trị mean mạnh từ hành vi tham gia của khách hàng, mà khá cao. Tuy nhiên, giả thuyết này bị bác bỏ, kết Hành vi này lại chịu ảnh hưởng từ thái độ tham quả nghiên cứu cho thấy hành vi hướng tới khách gia của họ. Do vậy, trong thiết kế tour du lịch, hàng không ảnh hưởng đến thái độ tham gia của công ty cần chú trọng các điểm nhấn, các kỹ khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành. Có thuật thu hút để khách hàng tích cực tham gia vì lẽ là do đặc thù ngành du lịch lữ hành, khách mức độ tham gia càng cao thì họ sẽ hài lòng càng hàng thường xem hướng dẫn viên du lịch là nhân nhiều. Từ đó họ sẽ nói tốt về dịch vụ của công ty viên phục vụ đúng nghĩa, nghĩa là hướng dẫn sau khi trải nghệm dịch vụ. viên phải tôn trọng khách hàng, phải phục vụ tốt Thường xuyên tổ chức huấn luyện hướng cho khách hàng, và khách hàng thường ít để ý dẫn viên/nhân viên các hành vi định hướng Trang 79
8. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 khách hàng, nếu hướng dẫn viên/nhân viên làm nghiên cứu chỉ thực hiện kiểm định trên một tốt thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng. Đặc biệt ngành dịch vụ du lịch lữ hành, việc thu thập dữ đối với ngành du lịch lữ hành, do có tính thời vụ liệu theo phương pháp thuận tiện tại TP. HCM nên vào mùa cao điểm, công ty thường sử dụng nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Thứ hai, đội ngũ hướng dẫn viên thuê ngoài khá nhiều nên trong quá trình xử lý dữ liệu, một số yếu tố (năng khâu tổ chức huấn luyện cho nhân viên (cả trong lực và sự thấu hiểu) và một biến bị loại trừ do và ngoài) càng cần thiết. không đạt chuẩn, điều này có thể làm giảm mức ý nghĩa của thang đo và mô hình nghiên cứu. Do Tuy đã đạt được một số kết quả nhất định vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện thêm nhưng đề tài vẫn còn một số hạn chế mà người ở những ngành khác hoặc địa phương khác. đọc cần lưu ý khi sử dụng kết quả. Thứ nhất, TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Albarracin, D., Johnson, B. T., & Zanna, M. [7]. Berry, J. W., Phinney, J. S., Sam, D. L., & P. (Eds.). (2014). The handbook of attitudes. Vedder, P. (2006). Immigrant youth: Psychology Press. Acculturation, identity, and adaptation. Applied psychology, 55(3), 303- [2]. Anderson, E. W., Fornell, C., & Rust, R. T. 332. (1997). Customer satisfaction, productivity, and profitability: Differences between goods [8]. Bettencourt, L. A., Brown, S. W., & and services.Marketing science, 16(2), 129- MacKenzie, S. B. (2005). Customer- 145. oriented boundary-spanning behaviors: Test of a social exchange model of [3]. Auh, S., Bell, S.J., McLeod, C.S. and Shih, antecedents. Journal of Retailing, 81(2), E. (2007), “Co-production and customer 141-157. loyalty in financial services”, Journal of Retailing, Vol. 83 No. 3, pp. 359-370. [9]. Bowen, D. E., & Lawler, E. E. (1995). Empowering service employees. [4]. Barclay, M. J., Smith, C. W., & Watts, R. L. Cambridge, MA: MIT press. (1997). The determinants of corporate leverage and dividend policies. Journal of [10]. Chan, K. W., Yim, C. K., & Lam, S. S. Financial Education, 1-15 (2010). Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence [5]. Baron, S., & Warnaby, G. (2011). Individual from professional financial services across customers' use and integration of resources: cultures. Journal of marketing, 74(3), 48-64 Empirical findings and organizational implications in the context of value co- [11]. Dabholkar, P. A. (1996). Consumer creation. Industrial Marketing evaluations of new technology-based self- Management, 40(2), 211-218. service options: an investigation of alternative models of service [6]. Bendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). quality.International Journal of research in Psychological implications of customer Marketing, 13(1), 29-51 participation in co-production. Journal of marketing, 67(1), 14-28. [12]. Daniel, K., & Darby, D. N. (1997). A dual perspective of customer orientation: a Trang 80
9. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 modification, extension and application of canadienne des sciences du the SOCO scale. International Journal of comportement, 37(3), 159. Service Industry Management, 8(2), 131- [22]. Hartline, M. D., Maxham III, J. G., & 147. McKee, D. O. (2000). Corridors of influence [13]. De Jong, J., & Den Hartog, D. (2010). in the dissemination of customer-oriented Measuring innovative work strategy to customer contact service [14]. Ennew, C. T., & Binks, M. R. (1999). employees. Journal of Marketing, 64(2), 35- Impact of participative service relationships 50. on quality, satisfaction and retention: an [23]. Heider, F. (2013). The psychology of exploratory study.Journal of business interpersonal relations. Psychology Press. research, 46(2), 121-132 [24]. Hennig-Thurau, T. (2004). Customer [15]. Etgar, M. (2008). A descriptive model of the orientation of service employees: Its impact consumer co-production process.Journal of on customer satisfaction, commitment, and the academy of marketing science, 36(1), retention. International Journal of Service 97-108 Industry Management, 15(5), 460-478. [16]. Flint, D. J., Blocker, C. P., & Boutin, P. J. [25]. Hochschild, A. R. (1983). The managed (2011). Customer value anticipation, heart. Berkeley. CA: University of customer satisfaction and loyalty: An California Press. International Labour empirical examination. Industrial Marketing Organization (2001). Executive summary: Management, 40(2), 219-230. The role of trade unions in promoting [17]. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). gender equality and protecting vulnerable Evaluating structural equation models with workers: First report of the ILO-ICFTU unobservable variables and measurement survey. Retrieved March, 31, 2006. error. Journal of marketing research, 39-50 [26]. [26] Hsieh, A. T., Yen, C. H., & Chin, K. C. [18]. Gronroos, C. (1988). Service quality: the six (2004). Participative customers as partial criteria of good perceived service.Review of employees and service provider business, 9(3), 10. workload. International Journal of Service Industry Management, 15(2), 187-199. [19]. Hair Jr, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data [27]. Johnston, R. (1989), “The customer as Analysis (6th ed.). Prentice-Hall: Upper employee”, International Journal of Saddle River, NJ. Operations & Production Management, Vol. 9 No. 5, pp. 15-23. [20]. Hall, R. E. (1981). Intertemporal substitution in consumption. [28]. Jones, J. R., & Harter, J. K. (2005). Race effects on the employee engagement- [21]. Harris, G. E., & Cameron, J. E. (2005). turnover intention relationship. Journal of Multiple Dimensions of Organizational Leadership & Organizational Studies, 11(2), Identification and Commitment as 78-88. Predictors of Turnover Intentions and Psychological Well-Being. Canadian [29]. Kelley, S. W., Donnelly Jr, J. H., & Skinner, Journal of Behavioural Science/Revue S. J. (1990). Customer participation in Trang 81
10. Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 service production and delivery. Journal of behavior in a high-contact setting. Journal of retailing, 66(3), 315. Services Marketing, 25(2), 101-113. [30]. Kellogg, D. L., Youngdahl, W. E., & [38]. Mills, P. K., & Morris, J. H. (1986). Clients Bowen, D. E. (1997). On the relationship as “partial” employees of service between customer participation and organizations: Role development in client satisfaction: two frameworks. International participation. Academy of management Journal of Service Industry review, 11(4), 726-735. Management, 8(3), 206-219. [39]. Mustak, M., Jaakkola, E., & Halinen, A. [31]. Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). (2013). Customer participation and value Principles of Marketing, 2003. Teora, creation: a systematic review and research Bucharest, 4. implications. Managing Service Quality: An [32]. Lanjananda, P., & Patterson, P. G. (2009). International Journal, 23(4), 341-359. Determinants of customer-oriented behavior [40]. Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The in a health care context. Journal of Service effect of a market orientation on business Management, 20(1), 5-32. profitability. The Journal of Marketing, 20- [33]. Lengnick-Hall, C. A., Claycomb, V., & 35. Inks, L. W. (2000). From recipient to [41]. Oliver, R. L. (1981). Measurement and contributor: examining customer roles and evaluation of satisfaction processes in retail experienced outcomes. European Journal of settings. Journal of retailing. Marketing, 34(3/4), 359-383. [35] Lovelock, [42]. Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989). C. H. (1983). Classifying services to gain Consumer perceptions of interpersonal strategic marketing insights. The Journal of equity and satisfaction in transactions: a Marketing, 9-20. field survey approach. The Journal of [34]. Lovelock, C. (2011). Services Marketing, Marketing, 21-35. 7/e. Pearson Education India [43]. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). [35]. Lusch, R. F., & Nambisan, S. (2012). Co-creation experiences: The next practice Service innovation: a service-dominant (SD) in value creation. Journal of interactive logic perspective. Retrieved August, 12, marketing, 18(3), 5-14. 2012. [44]. Rodie, A. R., & Kleine, S. S. (2000). [36]. Macmillan, A., Connor, J., Witten, K., Customer participation in services Kearns, R., Rees, D., & Woodward, A. production and delivery. Handbook of (2014). The societal costs and benefits of services marketing and management, 111- commuter bicycling: simulating the effects 125. of specific policies using system dynamics [45]. Sandberg, J. (2000). Understanding human modeling. Environmental health competence at work: an interpretative perspectives, 122(4), 335 approach. Academy of management [37]. Mechinda, P., & Patterson, P. G. (2011). The journal, 43(1), 9-25. impact of service climate and service provider [46]. Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO personality on employees' customer-oriented scale: a measure of the customer orientation Trang 82
11. TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4- 2015 of salespeople. Journal of marketing intention in business services.Journal of research, 343-351 Services Marketing, 21(5), 345-357 [47]. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. [52]. Winsted, F.K. (2000). Patient satisfaction (2002). Consumer trust, value, and loyalty in with medical encounters-a cross-cultural relational exchanges. Journal of perspective. International Journal of Service marketing, 66(1), 15-37. Industry Management, 11(5), 399-421. [48]. Swartz, T. A., & Brown, S. W. (1989). [53]. Yen, H.R. (2005), “An attribute-based Consumer and provider expectations and model of quality satisfaction for internet experiences in evaluating professional self-service technology”, Service Industries service quality. Journal of the Academy of Journal, Vol. 25 No. 5, pp. 641-659. Marketing Science, 17(2), 189-195. [54]. Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value [49]. [49] Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). co-creation behavior: Scale development Evolving to a new dominant logic for and validation. Journal of Business marketing. Journal of marketing, 68(1), 1- Research, 66(9), 1279-1284 17. [55]. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer [50]. [50] Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2012). perceptions of price, quality, and value: a The nature and understanding of value: a means-end model and synthesis of service-dominant logic perspective. Review evidence. The Journal of marketing, 2-22. of Marketing Research, 9, 1-12. [56]. Zifko-Baliga, G. M., & Krampf, R. F. [51]. [51] Whittaker, G., Ledden, L., & Kalafatis, (1997). Managing perceptions of hospital S. P. (2007). A re-examination of the quality. Marketing health services, 17(1), relationship between value, satisfaction and 28. Trang 83