Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử

1. E-MARKETING Họcphần: Marketing Thương Mại ĐiệnTử Số tín chỉ: 03 Bộ môn: Quảntrị chiếnlược 1
2. Tài liệuthamkhảo ƒ [1] E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost (2003); Prentice Hall Publishing, 4th edition ƒ [2] Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry Low Roberts (2002); McGraw-Hill Publishing ƒ [3] Electronic Marketing: Intergrating electronic resources into the marketing process – Joel Reedy, Shara Schullo, Kenneth Jimmerman, Dryden (2002); Harcourt College Publisher ƒ [4] Marketing thương mại điệntử - Nguyễn Bách Khoa (2003); NXB Thống Kê – Hà Nội 2
3. Nội dung môn học „ Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điệntử „ Chương 2: Hành vi khách hàng điệntử „ Chương 3: Quảntrị tri thức Marketing điệntử „ Chương 4: Chiếnlược định vị và hoạch định Marketing điệntử „ Chương 5: Quảntrị chào hàng và định giá trong thương mại điệntử „ Chương 6: Quảntrị xúc tiếnthương mại điệntử „ Chương 7: Quảntrị phân phối trong thương mại điệntử „ Chương 8: Kiểmtravàđánh giá chương trình marketing thương mại điệntử „ Chương 9: Thựchànhvàthảoluận 3
4. Đánh giá kếtquả họcphầntheoquátrình Điểm thành phầnTrọng số Điểm chuyên cần 0.1 9Vắng 0-10% Tối đa 10 đ 9Vắng 10-20% Tối đa 8 đ 9Vắng 20-30% Tối đa 6 đ 9Vắng 30-40% Tối đa 4 đ 9Vắng >40% 0 đ (Ko đủ ĐKDT) Điểmthựchành 0.3 9Kiểmtra 0.1 9Bài tập 0.1 9Thảoluận 0.1 Điểmthihếthọcphần 0.6 Thi viết 2 câu hỏidạng tự luận (120 phút) 4
5. E-MARKETING Chương 1 Tổng quan về Marketing Thương Mại ĐiệnTử 5
6. Mục đích củachương học „ Nắmbắtnềntảng, hiệntrạng và tiềmnăng của Marketing thương mại điệntử „ Phân tích sựảnh hưởng của các nhân tố pháp luật, công nghệ tới Marketing thương mại điệntử 6
7. Sự xuấthiệncủa emarketing Câu chuyệnvề Google „ Trang web nào đã thu hút 150 triệulượttruycập/1 ngày? Sử dụng 74 ngôn ngữ, có doanh thu 6.140 tỷ USD vào năm 2005 và là 1 trong 15 website đượctruycập nhiềunhất? Æ Google.com „ Gia nhậpthị trường 1998 (Larry Page&Sergey Brin) khi các công cụ tìm kiếm khác đã đượcxâydựng trướcvàđãcótập KH trung thành. „ Đến 12/2006, Google trở thànhcôngcụ tìm kiếm đượcsử dụng nhiều nhất, chiếm 50,8% thị phần, so với Yahoo (23,6 %) và Window Live Search (8,4%) 7
8. Nguyên nhân thành công của Google „  Công nghệ tốtvới chi phí thấp – Google có thể lưutrữ dữ liệugấp8 lầncácđốithủ khác mà chi phí vẫnnhư cũ „  Đưaranhững chiếnlược tìm kiếmmới đượccảitiến – Kếtquả tìm kiếmdựa trên từ khóa – Đặcbiệt, dựa trên mức độ phổ biến(khả năng đolường được, khả năng chia tách trong từng phần, số lượng của website có đường link đếnmỗiphầncủa webpage ) „  Đặttrọng tâm vào khách hàng – Sử dụng biểu đồ đơngiản – Không cho phép đặtquảng cáo trên trang chủ – Chỉ dùng banner quảng cáo không có đồ họa – Æ Kếtquả tìm kiếm được download nhanh và dễđọchơn 8
9. Kinh nghiệmrútratừ câu chuyện Google „ Thị trường luôn mở rộng cửa vớinhững sp mới, mang tính sáng tạo và mang lạigiátrị cho KH „ Khách hàng luôn đặtniềmtin vàonhững thương hiệutốt „ Những chiếnlược marketing đượcchuẩnbị chu đáo sẽ giúp ngườigianhậpmới tìm đượcchỗđứng trên thị trường 9
10. Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợi ích của marketing TMĐT „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT và chiếnlược chung củaDN „ 1.3 Điềukiệnápdụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cầnthiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứumônhọc 10
11. 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợiíchcủa Marketing TMĐT „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điệntử, marketing điệntử „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệtcủa marketing điệntử „ 1.1.3 Lợiíchcủa marketing điệntử 11
12. a, Kinh doanh điệntử: „ Kinh doanh truyềnthống là gì? „ Kinh doanh điệntử (Theo IBM + Gartner Group): quá trình tối ưu hoá liên tục các hoạt động kinh doanh của DN thông qua việcsử dụng công nghệ số hoá nhằm thu hút, lưugiữ khách hàng và các nhân vật có liên quan tớiDN „ Bao gồm: truyền thông kỹ thuậtsố, thương mại điệntử, chương trình nghiên cứukhảosáttrựctuyến . „ Công nghệ số hoá: cho phép lưutrữ và truyềnsố liệudướidạng số hoá 12
13. b, Marketing điệntử: „ Marketing truyềnthống (Philip Kotler): Là mộtdạng hoạt động của con ngườinhằmthoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi „ Marketing điệntử: † Philip Kotler: Marketing điệntử là quát trình lậpkế hoạch về sp, giá, phân phối và xúc tiến đối với sp, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầucủatổ chứcvàcánhândựa trên các phương tiện điệntử và Internet † Strauss: Marketing điệntử là sựứng dụng hàng loạtnhững CNTT cho việc: – Chuyển đổichiếnlược marketing nhằmgiatăng giá trị khách hàng thông qua những chiếnlượcphân đoạn, mục tiêu, khác biệt hoá và định vị hiệuquả hơn – Lậpkế hoạch và thựcthicácchương trình về sp, phân phối, giá và xúc tiếnthương mạihiệuquả hơn – Tạoranhững phương thứctraođổimớigiúpthoả mãn nhu cầuvàmụctiêucủa khách hàng là ngườitiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức – Marketing nâng cao tính hiệuquả các chứcnăng marketing truyềnthống trên cơ sởứng dụng CNTT Æ Kếtquả: những mô hình KD mớitạonêngiátrị khách hàng và / hoặctăng lợi nhuậnchoDN 13
14. b, Marketing điệntử: „ Bảnchấtcủamarketing điệntử: † Thoả mãn nhu cầu khách hàng † Phương tiệnthựchiện Marketing điệntử: Internet 14
15. 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợiíchcủa Marketing TMĐT „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điệntử, marketing điệntử „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệtcủa marketing điệntử „ 1.1.3 Lợiíchcủa marketing điệntử 15
16. 1.1.2 Đặc điểmriêngbiệtcủaMarketing điệntử „ Khả năng tương tác cao „ Phạmvi hoạt động không giớihạn „ Tốc độ giao dịch cao „ Liên tục 24/7 „ Đadạng hoá sp 16
17. 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợiíchcủa Marketing TMĐT „ 1.1.1 Khái niệm kinh doanh điệntử, marketing điệntử „ 1.1.2 Đặc điểm riêng biệtcủa marketing điệntử „ 1.1.3 Lợiíchcủa marketing điệntử 17
18. Đốivới doanh nghiệp „ Giảmthời gian và chi phí thu thập thông tin về thị trường và đốitác „ Rút ngắnthời gian công bố thông tin về sp, khuyếnmạitới khách hàng „ Tiếtkiệm chi phí hoạt động „ Thiếtlậpvàcủng cố quan hệđối tác do loạibỏ trở ngại không gian và thờigian „ Cơ hội kinh doanh cho DN vừa& nhỏ „ Đáp ứng nhu cầucộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hoá” sp đến tay khách hàng (MKT one to one) „ Thu thậpvàxâydựng hệ thống CSDL thông tin khách hàng phong phú, chi phí thấp 18
19. Đốivới khách hàng „ Nâng cao khả năng lựachọnsp, dịch vụ „ Tính thuậntiệntrongmuasắm „ Tiếtkiệmthời gian và chi phí đilại 19
20. Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợi ích của marketing TMĐT „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT và chiếnlược chung củaDN „ 1.3 Điềukiệnápdụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cầnthiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứumônhọc 20
21. Mô hình mốiliênhệ tương quan giữa MKT TMĐT và chiếnlược chung của DN (ESP) Kế hoạch hóa ngân sách MKT điệntử MT văn hóa –xã hội MT công nghệ Internet E MT kinh tế MT chính trị -luật pháp Nhân tố khác Thị trường SWOT Mô hình/ Kế hoạch marketing điệntử chiếnlược S kinh doanh Chiếnlược ThựcthiMKT điệntử điệntử MKT điệntử hỗnhợp/ CRM P Ma trận đolường, đánh giá (ESP_Environment, Strategy and Performance) 21
22. Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợi ích của marketing TMĐT „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT và chiếnlược chung củaDN „ 1.3 Điềukiệnápdụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cầnthiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứumônhọc 22
23. 1.3 Điềukiệnápdụng e-marketing „ Điềukiện chung: † Cơ sở vậtchấtkỹ thuật † Điềukiện pháp lý 23
24. 1.3 Điềukiệnápdụng e-marketing „ Điềukiệnriêng † Thị trường – NhậnthứccủaKH: % ngườisử dụng và chấpnhận internet – Trong B2B: các tổ chứcphốihợpvới nhau – Trong B2C: KH có các điềukiệntiếpcận internet † Doanh nghiệp – Nhậnthứccủacáctổ chức: internet liệucólàphương tiện thông tin chiếnlược? Lợiíchcủa internet đốivới DN? † Môi trường kinh doanh – Sự phát triểncủa các mô hình TMĐT: B2B, B2C, C2C – Sự phát triểncácứng dụng marketing trên internet: nghiên cứuthị trường, phát triểnsp mới, phân phối, xúc tiến TM 24
25. Các hoạt động chủ yếucủa MKT trong TMĐT „ Dịch vụ khách hàng „ Phát triểnsp mới „ Xây dựng thương hiệu „ Định vị sp trên Internet „ Phân phối qua mạng „ MKT quốctế: hộichợ, triểnlãm, tâmđiểmthương mại, sàn giao dịch „ Nghiên cứuthị trường „ Marketing lan truyền (Viral MKT) „ Xúc tiếnthương mại qua mạng 25
26. Công ty nào có thể áp dụng e-marketing? „ Công ty kinh doanh truyềnthống † Nghiên cứuthị trường qua internet † Sử dụng internet như 1 công cụ truyền thông Æ e-marketing bổ trợ cho marketing truyềnthống „ Công ty TMĐT † Sử dụng tấtcả các tính năng của internet cho hđộng marketing Æ e-marketing là chính, marketing truyềnthống bổ trợ e-marketing „ Công ty kinh doanh kếthợp TMĐT và truyềnthống † Kếthợp marketing truyềnthống và e-marketing 26
27. Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợi ích của marketing TMĐT „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT và chiếnlược chung củaDN „ 1.3 Điềukiệnápdụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cầnthiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứumônhọc 27
28. 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến MKT TMĐT „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ „ 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điệntử 28
29. 1.4.1 Nhân tố luậtpháp „ Hệ thống vănbản pháp luật điềuchỉnh hoạt động MKT TMĐT: † LuậtGiaodịch TMĐT (1/3/2006) † Luật công nghệ thông tin (1/1/2007) † Hệ thống các nghịđịnh hướng dẫn thi hành luật – Quá trình xây dựng và ban hành còn rấtchậm „ Ảnh hưởng củaluật pháp tới MKT TMĐT † Hoạt động bí mật và riêng tư † Bảovệ tài sảnsố hoá † Chiếmdụng tài sản cá nhân 29
30. 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến MKT TMĐT „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ „ 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điệntử 30
31. 1.4.2 Nhân tố công nghệ „ Các yếutố kỹ thuật công nghệ trong TMĐT: † Đường truyền † Tích hợp các phương tiệntruyền thông đaphương tiệntốc độ cao † Sự phát triểncủacáchệ thống phầnmềm „ Ảnh hưởng củacôngnghệ tới MKT TMĐT † Giảm chi phí hoạt động: chi phí thuê nhân viên và công việcgiấytờ † Tăng chi phí đầutư: ứng dụng CNTT mới 31
32. 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến MKT TMĐT „ 1.4.1 Các nhân tố luật pháp „ 1.4.2 Các nhân tố công nghệ „ 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điệntử 32
33. 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điệntử „ Thị trường doanh nghiệp „ Thị trường người tiêu dùng „ Thị trường chính phủ 33
34. Nhân tố về thị trường doanh nghiệp „ Tỷ lệ tương quan các DN kếtnối Internet cao „ Gồmcácmạng lướitương xứng, cho phép chia sẻ thông tin và cơ sở dữ liệu „ Cạnh tranh gay gắt do toàn cầu hoá và vấn đề phá vỡ biên giới giữa các quốcgia „ Thay đổi toàn bộ cấutrúcchuỗi cung ứng (giảmsố người bán lẻ) „ Thoả mãn nhu cầucủa khách hàng ngoạituyếnvàtrựctuyến? „ Tổ chứcvàtậphợp thông tin thành tri thức? 34
35. 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điệntử „ Thị trường doanh nghiệp „ Thị trường người tiêu dùng „ Thị trường chính phủ 35
36. Nhân tố về thị trường ngườitiêudùng „ Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấpnhận Internet gia tăng „ Vấn đề bảomật và cá nhân hoá thông tin „ Dịch vụ khách hàng tốt „ Vấn đề xâm phạmtự do cá nhân trên mạng: spam, tiếtlộ thông tin cá nhân . „ Rút ngắnthờigianphảnhồigiữa DN – khách hàng „ VD: Amazon, Dell 36
37. 1.4.3 Các nhân tố về thị trường kinh doanh điệntử „ Thị trường doanh nghiệp „ Thị trường người tiêu dùng „ Thị trường chính phủ 37
38. Nhân tố về thị trường chính phủ „ Giải quyết quan hệ tương tác về thông tin giữa3 chủ thể: chính phủ, DN và dân chúng – G2G, G2B, G2C „ G2G: trao đổi, chia sẻ dữ liệu, giảm chi phí và thờigianhộihọp không cầnthiết „ G2B: thị trường mua độc quyền; mua sắm hàng hoá công, đấuthầu dự án chi tiêu công, đăng ký kinh doanh, cấp phép đầutư . „ G2C: dịch vụ công - cấpgiấytờ cá nhân, chứng chỉ, đóng & hoàn thuế thu nhập; giao lưu, đốithoại, trả lờitrựctuyếncủachính phủ . 38
39. Nội dung „ 1.1 Khái niệm, đặc điểmvàlợi ích của marketing TMĐT „ 1.2 Mô hình mối liên hệ tương quan giữa marketing TMĐT và chiếnlược chung củaDN „ 1.3 Điềukiệnápdụng marketing TMĐT „ 1.4 Các nhân tốảnh hưởng đến marketing TMĐT „ 1.5 Sự cầnthiết, nội dung, và phương pháp nghiên cứumônhọc 39
40. 1.5 Sự cầnthiết, đốitượng, nội dung và phương pháp nghiên cứumônhọc „ 1.5.1 Sự cầnthiếtvàđốitượng môn học „ 1.5.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứumônhọc 40
41. 1.5.1 Sự cầnthiếtvàđốitượng môn học: „ Sự cầnthiết: † Là môn học chuyên ngành cho sv TMĐT, bổ trợ cho mộtsố chuyên ngành khác như Marketing TM, TMQT, . † Cung cấpnhững kiếnthứccơ bản, hệ thống về lý luận Marketing TMĐT † Gợimở và kếtnốikiếnthức kinh doanh từ các môn học khác † Tạolậpnăng lực phân tích hoạt động Marketing TMĐT: hoạch định và triển khai chiếnlược Marketing TMĐT † Nâng cao tư duy kinh tế mớitư duy kinh doanh thựctế 41
42. 1.5.1 Sự cầnthiếtvàđốitượng môn học: „ Đốitượng môn học: † Các yếutố liên quan đến quá trình quảntrị Marketing TMĐT và bản thân các hoạt động của quá trình này † Nghiên cứumôitrường, thị trường và đặc điểmcủa DN Æ đưa ra kế hoạch và chiếnlược Marketing TMĐT hợplý 42
43. 1.5 Sự cầnthiết, đốitượng, nội dung và phương pháp nghiên cứumônhọc „ 1.5.1 Sự cầnthiếtvàđốitượng môn học „ 1.5.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứumônhọc 43
44. 1.5.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu: Nội dung môn học: „ Chương 1: Tổng quan về Marketing TMĐT „ Chương 2: Hành vi khách hàng điệntử „ Chương 3: Quảntrị tri thức Marketing TMĐT „ Chương 4: Định vị và các chiếnlược Marketing TMĐT „ Chương 5: Hoạch định Marketing TMĐT „ Chương 6: Quảntrị chào hàng và định giá trong TMĐT „ Chương 7: Quảntrị xúc tiến TMĐT „ Chương 8: Quảntrị phân phối trong TMĐT „ Chương 9: Thực hành và thảoluận 44
45. 1.5.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: „ Phương pháp tiếpcậnhệ thống, logic và lịch sử „ Phương pháp tiếpcậnthựctế và các vấn đề lý luận „ Phương pháp tư duy kinh tế mới–phương pháp hiệuquả tối đa 45
46. Thảoluận „ Thựctrạng ứng dụng e-MKT ở VN? Các doanh nghiệp VN đãthựcsự sẵn sàng vớiphương thức Marketing mới này? „ Dựavàomôhình“Mốiliênhệ tương quan giữa e-MKT vớichiếnlược chung của DN”, hãy phân tích chiếnlược MKT TMĐT ở một website mà anh (chị) biết? 46