Giáo trình Marketing và marketing du lịch - Đồng Thị Hường

Nội dung text: Giáo trình Marketing và marketing du lịch - Đồng Thị Hường

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG PHÒNG TRUNG CẤP CHUYÊN NGHIỆP & DẠY NGHỀ # " MÔN HỌC MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH GIẢNG VIÊN: CN. ĐỒNG THỊ HƯỜNG
2. Marketing và Marketing du lịch Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MƠN HỌC 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING: 1.1.1. HỒN CẢNH RA ĐỜI CỦA MARKETING: Marketing ra đời khi nền kinh tế của 1 quốc gia phát triển, số lượng nhà sản xuất trong nền kinh tế rất nhiều, lượng hàng hố do nhà sản xuất cung ứng ra thị trường lớn hơn nhu cầu của người tiêu dùng, hàng hố trên thị trường rất đa dạng và phong phú. Để cĩ thể tiêu thụ hết số lượng hàng hố cung ứng ra thị trường bắt buộc các nhà sản xuất phải sử dụng cơng cụ hỗ trợ nhằm đạt được mục tiêu, Marketing chính là cơng cụ đĩ. Tại Việt Nam, Marketing bắt đầu được sử dụng tại các doanh nghiệp từ năm 1989 – 1990. Do biết cách ứng dụng Marketing vào kinh doanh trong quá trình hoạt động nên đã giúp cho các doanh nghiệp gặt hái được thành cơng, chẳng hạn như doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nhựa cho tiêu dùng và cơng nghiệp như: Cơng ty nhựa Bình Minh, Cơng ty nhựa Rạng Đơng, Sữa Vinamilk, Vifon, Pepsi IBC, Biti’s, cơng ty Thái Tuấn, May 10 Cĩ thể nĩi nhờ vận dụng Marketing trong quản lý và kinh doanh, rất nhiều doanh nghiệp đã thành đạt và người tiêu dùng cũng được hưởng nhiều lợi ích và chất lượng cuộc sống được nâng cao. 1.1.2. MARKETING LÀ GÌ? Là 1 quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đĩ mà các cá nhân và tập thể cĩ được những gì họ cần, mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm cĩ giá trị với những người khác (Phillip Kotler). 1.1.3. SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRONG XÃ HỘI HIỆN NAY: Hiện nay Marketing giữ vai trị rất quan trọng trong nền kinh tế của 1 quốc gia, nĩ ảnh hưởng và chi phối đến cuộc sống của người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi từ miếng ăn giấc ngủ, các hoạt động thường ngày của người tiêu dùng thơng qua những sản phẩm mà họ sử dụng. 1.1.4. VAI TRỊ CỦA MARKETING: Bao gồm những vai trị chủ yếu sau: - Thu hút sự chú ý: “chộp lấy” khách hàng tiềm năng của bạn ngay từ cái nhìn đầu tiên, buộc họ phải dừng lại một lát và muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm/dịch vụ. - Kích thích sự quan tâm: hãy nĩi cho khách hàng mục tiêu biết về khả năng mà sản phẩm, dịch vụ của bạn cĩ thể phục vụ cho những nhu cầu của họ. Đừng nhầm lẫn với việc chỉ liệt kê một danh sách các đặc điểm của sản phẩm một cách đơn thuần. - Tạo sự mong muốn: tạo ra những mong muốn mua hàng. Điều này cĩ thể đạt được thơng qua thương hiệu (tên gọi, bao bì, kiểu dáng ), các chương trình quảng cáo, truyền thơng tác động đến các nhu cầu cơ bản của khách hàng như: các nhu cầu về sức khoẻ, giải trí, thẩm mỹ, sự thư giãn - Đáp ứng nhu cầu: kết thúc với lời chào hấp dẫn đến nỗi khách hàng khơng thể cưỡng lại được, cuối cùng là hào hứng mua sản phẩm của cơng ty. - Trang 1 -
3. Marketing và Marketing du lịch 1.1.5. CÁC KHÁI NIỆM TRONG MARKETING: 1.1.5.1. Nhu cầu (Need): Là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đĩ. Khi con người thoả mãn những cảm giác thiếu hụt này thì sẽ đảm bảo sự tồn tại. Những cảm giác thiếu hụt đĩ được gọi là nhu cầu. Những nhu cầu này khơng phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Ví dụ: đĩi, khát, buồn chán, mệt mỏi hình thức biểu hiện của những nhu cầu đĩ ra bên ngồi nhằm được thoả mãn tối đa bằng cách: ăn, uống, chia sẻ, nghỉ ngơi 1.1.5.2. Mong muốn (Want): Là sự ao ước những thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu. Ví dụ1: người tiêu dùng mong muốn cĩ được những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào để cĩ thể thoả mãn được nhu cầu đĩi Trong xã hội khác nhau những nhu cầu giống nhau được thoả mãn theo những cách khác nhau. Sự khác nhau này chỉ mang tính chất tương đối. Ví dụ 2: cùng 1 nhu cầu khát, nhưng ở Việt Nam thường sử dụng sản phẩm nước máy đun sơi để nguội, Mỹ hay sử dụng nước ngọt . Mặc dù nhu cầu của con người thì ít nhưng những mong muốn để thỗ mãn nhu cầu trên lại rất nhiều. Ví dụ 3: nhu cầu đĩi (1 nhu cầu), để thoả mãn nhu cầu này người tiêu dùng cĩ thể dùng 1 trong những sản phẩm (nhiều mong muốn) sau: cơm, cháo, bún, phở, bánh mì, hủ tiếu, bánh bao, xơi, bánh cuốn Các mong muốn của con người để thoả mãn nhu cầu theo thời gian khơng ngừng phát triển, ngày càng phong phú, đa dạng. Nĩ được định hình dựa vào những định chế của xã hội như nhà thờ, trường học, xã hội, gia đình, các cơng ty kinh doanh Từ những nội dung trên cho ta thấy: mong muốn là phương tiện để thoả mãn nhu cầu. Hiện nay trên thị trường cĩ rất nhiều cơng ty tạo ra rất nhiều sản phẩm, dịch vụ cùng loại hay khác loại để thoả mãn 1 nhu cầu cho người tiêu dùng, vì thế để cĩ thể giúp sản phẩm, dịch vụ của cơng ty được tồn tại và phát triển địi hỏi cơng ty phải tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ cĩ thể thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. 1.1.5.3. Yêu cầu (Demand): Là ao ước cĩ được những sản phẩm cụ thể để thoả mãn nhu cầu, được hậu thuẫn bởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Hay cĩ thể nĩi: mong muốn trở thành yêu cầu khi cĩ sức mua (tài chính) hay khả năng thực hiện. Ví dụ 1: giá bán 1 tơ phở là 15000 đ, nếu người mua cĩ từ 15000 đ trở lên thì lúc này mong muốn sẽ biến thành yêu cầu và ngược lại. Ví dụ 2: yêu cầu để được làm việc trong vị trí kế tốn viên của 1 cơng ty là: tốt nghiệp hệ trung cấp ngành kế tốn, sử dụng thành thạo tin học văn phịng, chịu được áp lực cơng việc nếu ứng cử viên đạt được 3 điều kiện trên thì làm việc ở vị trí trên và ngược lại. - Trang 2 -
4. Marketing và Marketing du lịch 1.1.5.4. Sản phẩm (product): Là bất cứ cái gì cĩ thể đem ra chào bán để thoả mãn nhu cầu. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm đĩ là chính là việc sử dụng những dịch vụ do nĩ mang lại chứ khơng phải là việc sở hữu chúng. Ví dụ: mua ti vi là để xem chứ khơng phải là để cĩ nĩ. Vậy tất cả các vấn đề trên đều phải cĩ sự hỗ trợ của Marketing để giúp các cơng ty biết được tận tường những nội dung trên nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp: sự tối đa hố lợi nhuận. Marketing giúp doanh nghiệp nghiên cứu những vấn đề sau: sản phẩm và sự lựa chọn sản phẩm để kinh doanh ; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp ; giá bán sản phẩm ; lựa chọn thị trường nào ; sử dụng hình thức phân phối nào để đưa sản phẩm đến thị trường nĩi chung và khách hàng của doanh nghiệp nĩi riêng ; cách nào giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh nhất, ít tốn kém thời gian, chi phí nhất và được nhiều người biết đến nhất. Khi lập cho mình một kế hoạch Marketing, cơng ty sẽ nghiên cứu tất cả các lĩnh vực trên cùng một lúc để cĩ thể xây dựng phương án và đưa ra một quyết định đúng đắn nhất. PLACE PROMOTION PERSON Marketing PRODUCT PRICE DISTRIBUTION Sơ đồ nghiên cứu của Marketing 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DU LỊCH: Theo cuốn sách “Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam” do tổ chức FUNDESO biên soạn và xuất bản thì marketing du lịch được định nghĩa: “là một quá trình trực tiếp cho phép các doanh nghiệp và các cơ quan du lịch xác định khách hàng hiện tại và tiềm năng, ảnh hưởng đến ý nguyện và sáng kiến khách hàng ở cấp độ địa - Trang 3 -
5. Marketing và Marketing du lịch phương, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp cĩ khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lịng của khách và đạt được mục tiêu đề ra”. Ngồi kiến thức tổng quát về Marketing, để hiểu sâu hơn về Marketing du lịch, ta phải nghiên cứu thêm về kinh tế dịch vụ và Marketing dịch vụ, vì du lịch là 1 phần của loại hình dịch vụ và Marketing du lịch cũng là 1 trong những hình thức của Marketing dịch vụ. Do vậy nội dung và bản chất của Marketing du lịch cũng dựa trên những nguyên lý, nội dung, bản chất của Marketing dịch vụ kết hợp thêm những đặc điểm riêng biệt của ngành nghề du lịch. 1.2.1. Bản chất của sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng cĩ sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ cĩ thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ: Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày càng lan rộng và phong phú. Do đĩ dịch vụ đã trở thành ngành kinh doanh cĩ hiệu quả. Một trong những đặc tính của dịch vụ là tính khơng hiện hữu, vì vậy để thực hiện dịch vụ cần phải cĩ người tiếp nhận, đĩ chính là sự tham gia của khách hàng trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hồn chỉnh. Từ đây ta nhận thấy rằng: a. Nhu cầu của người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hố vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ. b. Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận được dịch vụ chuyển giao. c. Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình thái thích hợp, nhằm cực đại hố dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển giao. d. Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hố nào đĩ phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ. Từ 4 nội dung trên chính là bản chất của các hoạt động Marketing dịch vụ, trong nội dung chương trình Marketing dịch vụ cần phải cĩ, thiếu một trong bốn yếu tố đĩ đều dẫn đến hiệu quả khơng cao của chương trình Marketing dịch vụ, thậm chí cĩ khi cịn dẫn đến thất bại. 1.2.2. Đặc điểm: - Khơng hiện hữu (vơ hình): khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tính khơng hiện hữu này cĩ quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng như đào tạo, du lịch, nghỉ ngơi trong khách sạn Khác với sản phẩm vật chất, hầu như các sản phẩm dịch vụ khơng thể nhìn, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Ví dụ: trước khi bước lên máy bay hay - Trang 4 -
6. Marketing và Marketing du lịch xe hơi, hành khách khơng biết gì về sản phẩm này ngoại trừ lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Vì thế để giảm tính bất định về tính chất vơ hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thơng tin về sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ, thường thì người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài để tìm hiểu. - Cĩ tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hĩa, cĩ giá trị cao. Do đặc trưng cá biệt hĩa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ: một khách du lịch cĩ thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hơm nay và những dịch vụ tồi cho ngày kế tiếp do 1 nhân viên cung cấp. - Cĩ tính khơng tách rời: việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hĩa được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là 1 thể thống nhất. Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả những người cung cấp dịch vụ và khách hàng khơng thể tách rời nhau. - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chĩng hỏng (lỗi thời, nhàm chán): khơng cĩ khả năng cất trữ dịch vụ trong kho. Ví dụ: mĩn ăn, phịng lưu trú, cảnh quan thiên nhiên Đặc điểm của dịch vụ du lịch: - Thời gian sử dụng ngắn hơn so với các dịch vụ khác. - Tạo được sự thu hút cĩ tính chất cảm tính (emotional appeals). - Sự quản lý các dấu hiệu hữu hình cĩ mức độ quan trong hơn. - Hình ảnh và ấn tượng được nhấn mạnh nhiều hơn. - Hệ thống phân phối đa dạng hơn. - Phụ thuộc nhiều vào và tổ chức khác. - Dịch vụ dễ bắt chước. - Tập trung nhiều vào giai đoạn tiêu thụ lúc cao điểm và thấp điểm. Từ những nội dung trên, để tạo hiệu quả cao trong Marketing du lịch chiến lược 4P đã được xây dựng. People: con người (khách hàng, nhân viên). Packaging: Bao trọn gĩi Partnersdhip: hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa nhân viên và khách hàng. Programming: chương trình. 1.3. THUẬT NGỮ TRONG MARKETING DU LỊCH: 1.3.1. Sản phẩm du lịch (Tourism Products): Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu hình và vơ hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm. 1.3.2. Khách du lịch (Visitors): - Trang 5 -
7. Marketing và Marketing du lịch Khách du lịch cịn gọi là khách viếng. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourism Organization) năm 1968 đã chấp nhận định nghĩa khách viếng như sau: “Một khách viếng là một người từ quốc gia này đi tới một quốc gia khác với một lý do nào đĩ, cĩ thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một việc gì khác” (ngoại trừ hành nghề hay lãnh lương). 1.3.3. Du khách (Tourists): Du khách là khách du lịch, cịn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight visitors). “Du khách là khách du lịch, lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đĩ, với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác”. 1.3.4. Khách du lịch quốc tế: Là người nước ngồi, người Việt Nam định cư ở nước ngồi đến Việt Nam khơng quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh 1.3.5. Khách du lịch trong nước: Là cơng dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình khơng quá 12 tháng, đi tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam. Chương 2 SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH 2.1. SẢN PHẨM DU LỊCH: 2.1.1. Định nghĩa: Điều 4 chương I Luật Du Lịch: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Từ định nghĩa trên thì phương thức tiếp cận là một nhân tố vơ cùng quan trọng, là nguyên nhân chính tăng lượng khách du lịch vì thực sự chúng tác động thơng qua cách giới thiệu sản phẩm, sử dụng các tiện nghi, giá cả ổn định 2.1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch: - Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. - Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước. - Thời gian mua sản phẩm cho đến khi thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu. - Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng. - Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp của các ngành kinh doanh khác nhau. - Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở máy bay, phịng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng khơng thể tồn kho. - Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách cĩ thể gia tăng hoặc giảm sút. - Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc khơng trung thành với cơng ty bán sản phẩm. - Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị. - Trang 6 -
8. Marketing và Marketing du lịch 2.1.3. Các dạng du lịch: Theo (UNWTO - United National World Tourist Organization), cĩ các dạng du lịch: - Du lịch làm ăn. - Du lịch giải trí, năng động và đặc biệt. - Du lịch nội quốc, quá biên. - Du lịch tham quan trong thành phố. - Du lịch mạo hiểm, khám phá, trải nghiệm. - Du lịch hội thảo, triển lãm MICE. - Du lịch giảm stress, Du lịch Balo, tự túc khám phá. 2.1.4. Phân loại sản phẩm du lịch: Theo Michael M. Coltman, sản phẩm du lịch được chia thành 2 hướng như sau: 2.1.4.1. Theo hướng Marketing: - Tài nguyên thiên nhiên: Phong cảnh, cơng viên, hồ suối, núi non, dốc đá, đèo, hệ động vật và thực vật, bãi biển, hải cảng - Nơi tiêu biểu văn hĩa và lịch sử: vùng khảo cổ, kiến trúc truyền thống, nghề thủ cơng bản địa, thực phẩm đặc sản, lễ lạt, nghi thức, phong tục, múa hát - Nơi giải trí: cơng viên, sân golf, nơi cắm trại, picnic, bơi lội - Các tiện nghi du lịch: chiêu đãi, phục vụ nghỉ ngơi, nhà hàng, mua sắm, trung tâm thơng tin, hệ thống đăng ký giữ chỗ - Khí hậu. - Các tài nguyên thiên nhiên khác . 2.1.4.2. Theo hướng chức năng điều hành: - Khả năng mua đất đai. - Kế hoạch và phân vùng. - Vận chuyển: đường bộ, đường hàng khơng, các phương tiện vận chuyển - Phục vụ cơng cộng: nước dùng, điện, hệ thống xử lý nước thải - Lực lượng lao động: nhiều hay ít, trình độ tay nghề, ngoại ngữ - Sự hỗ trợ của các cơ quan ban ngành cĩ liên quan 2.1.5. Mơ hình sản phẩm du lịch: 2.1.5.1. Mơ hình của Mỹ: gồm 4S và 3H a. Mơ hình 4S: • Sea : Biển • Sun : Mặt trời, tắm nắng. • Shop : Cửa hàng bán hàng lưu niệm, nơi mua sắm. • Sex (or Sand) : Hấp dẫn, khêu gợi giới tính (bãi cát tắm nằng). b. Mơ hình 3H: • Heritage : Di sản, nhà thờ. • Hospitality : Lịng hiếu khách, khách sạn – nhà hàng. • Honesty : Lương thiện, uy tín trong kinh doanh. 2.1.5.2. Mơ hình của Pháp: gồm mơ hình 6S • Sanitaire : Vệ sinh. • Santé : Sức khỏe. • Sécurité : An ninh trật tự xã hội. • Sérénité : Thanh thản. • Service : Dịch vụ, phong cách phục vụ. • Satisfaction : Thỏa mãn. - Trang 7 -
9. Marketing và Marketing du lịch 2.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (Product life cycle strategies): Cũng như bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì sản phẩm du lịch cũng cĩ 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống sản phẩm 2.2.1. Giai đoạn phát hiện (giới thiệu) sản phẩm (Introduction stage): Đây là bước đầu, mới tìm thấy điểm du lịch và phát triển ý tưởng sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, doanh số thấp, trái lại, chi phí đầu tư cao. Đây là nơi du lịch mới hình thành, bắt đầu thu hút một số khách du lịch, các khách sạn nhà hàng, các cơ sở kinh doanh với giá cao. Theo Plog, những nơi này, lúc đầu thu hút loại khách Dị tâm lý (Allocentric), những khách thích phiêu lưu mạo hiểm, là người thích đến đầu tiên những nơi du lịch mới được khám phá và khơng cần được phục vụ đầy đủ. Giai đoạn phát hiện cĩ nhiều nguy cơ dẫn đến thất bại trong kinh doanh vì số lượng khách ít và chi phí cao. 2.2.2. Giai đoạn phát triển (Growth stage): Giai đoạn phát triển, sản phẩm trở nên phổ biến, hấp dẫn khách du lịch, cơng việc kinh doanh thuận lợi và phát đạt, kích thích những người khác cạnh tranh. Trong giai đoạn này, điểm du lịch dần dần thích hợp với loại người trung thành (Midcentric) và trong kinh doanh cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh muốn nhảy vào, cho nên cần bán nhiều hơn là cổ động. 2.2.3. Giai đoạn chín muồi (Maturity stage): Giai đoạn chín muồi cịn gọi là giai đoạn bão hồ. Trong giai đoạn này, hoạt động kinh doanh trở nên cạnh tranh ráo riết về giá cả. Các đơn vị cung ứng du lịch tìm cách cải biến sản phẩm nhằm đạt được sự thoả mãn của khách tối đa. - Trang 8 -
10. Marketing và Marketing du lịch 2.2.4. Giai đoạn suy thối (Decline stage): Đây là giai đoạn tỏ dấu hiệu khách đã chán và quay mặt lại với sản phẩm để đi tìm những điểm du lịch khác. Trong giai đoạn này, những đơn vị cung ứng du lịch nên tìm cách để đưa những sản phẩm khơng cịn sử dụng cho khách du lịch vào việc sử dụng hữu ích khác. Chương 3 GIÁ CẢ VÀ CÁCH TÍNH GIÁ 3.1. GIÁ CẢ: 3.1.1. Định nghĩa: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hĩa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hĩa đĩ. Về nghĩa rộng: đĩ là số tiền phải trả cho một hàng hĩa, một dịch vụ hay một tài sản nào đĩ. 3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả: 3.1.2.1. Nhân tố bên trong: Bao gồm các yếu tố như: mục tiêu của doanh nghiệp, nhân sự, tài chính, mối quan hệ với các đối tác, cách thức định giá để giảm thiểu rủi ro Cĩ ảnh hưởng lớn đến việc định giá, cĩ tác động chủ quan trong quá trình xây dựng mức giá bán của doanh nghiệp. 3.1.2.2. Nhân tố bên ngồi: Bao gồm các yếu tố như: giá cả thị trường, giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá cả trong từng mùa vụ Cĩ tác động khách quan trong quá trình xây dựng giá của doanh nghiệp. 3.1.2.3. Các yếu tố quyết định đến giá: - Tồn bộ chi phí doanh nghiệp bỏ ra. - Lợi ích sản phẩm cho người tiêu dùng. - Tình hình thị trường và giá cả cạnh tranh. - Mục tiêu của cơng ty. 3.2. CÁCH TÍNH GIÁ CHO SẢN PHẨM DU LỊCH: 3.2.1. Tính giá cho Tour trọn gĩi (Package tours) : 3.2.1.1. Tour nội địa (Inbound) : Bao gồm các khoản chi phí sau : - Phương tiện vận chuyển (ơ tơ, tàu hỏa, máy bay, tàu thủy, phương tiện khác). - Phịng nghỉ (bao nhiêu đêm). - Các bữa ăn theo chương trình (sáng, trưa, tối). - Vé thắng cảnh. - Chi phí phát sinh (Hướng dẫn viên địa phương, xe đưa đĩn sân bay, ga, cầu phà ). - Hoa hồng (nếu cĩ). - Chi phí cho hướng dẫn viên. - Bảo hiểm du lịch. - Lợi nhuận. 3.2.1.2. Tour Outbound: Nếu Tour Outbound máy bay: Bao gồm: - Land tour. - Vé máy bay và lệ phí sân bay bên Việt Nam. - Trang 9 -
11. Marketing và Marketing du lịch - Visa nhập cảnh (nếu cĩ). - Xe ơ tơ đưa đĩn sân bay bên Việt Nam. - Hoa hồng (nếu cĩ). - Chi phí cho hướng dẫn viên đi kèm từ bên Việt Nam. - Lợi nhuận. - Bảo hiểm bên Việt Nam. - Phát sinh khác. Nếu Tour Out bound đường bộ : Bao gồm: - Land tour. - Thủ tục thơng hành. - Xe ơ tơ đưa đĩn. - Tàu hỏa (nếu cĩ). - Hoa hồng (nếu cĩ). - Chi phí cho hướng dẫn viên Việt Nam. - Bảo hiểm bên Việt Nam. - Lợi nhuận. - Phát sinh khác. LƯU Ý: Khi tính giá tour Inbound hoặc Outbound, bộ phận điều hành cần lưu ý: - Phịng nghỉ: khách sạn lưu trú mấy sao, sức chứa của 1 phịng, số lượng phịng, giá cả trong từng thời vụ - Vé thắng cảnh: nắm chắc giá của các dịch vụ theo mùa hay các sự kiện sẽ diễn ra tại khu vực đến. - Xây dựng mối quan hệ rộng rãi với các cơ sở cho thuê xe: tránh bị ép giá. - Phải nắm vững những khoản chi phí phát sinh trong quá trình đi tour, tránh tính thiếu hay tính dư. - Để tính giá hợp với từng đối tượng khách, cần phải nắm được những khoản chi phí tính cho từng đầu khách hay phải tập hợp những khoản chi phí sau đĩ chia cho tổng số lượng khách. 3.2.2. Tính giá tour tự chọn: Nếu Tour trọn gĩi là chương trình khách phải đi, ăn, ở đúng những nơi cơng ty tour đã định thì loại hình tour tự chọn: ngược lại khách sẽ là người lựa chọn những nơi đến, ăn, ở. Vì vậy để xây dựng giá tour cho loại hình này, cơng ty tour hoặc người hướng dẫn viên phải nắm vững cách tính giá tour trọn gĩi, giá cả của các điểm đến đang được mọi người ưa chuộng, những điểm đến đặc sắc (cơng ty tour khi xây dựng tour trọn gĩi chỉ đưa vào cho những khách cao cấp, cĩ tiền ), các lễ hội độc đáo Giá tour tự chọn cĩ thể cao gấp hai hay nhiều hơn nữa so với tour trọn gĩi, nhưng cơng ty tour hay hướng dẫn viên phải báo trước với khách về giá cả (dựa vào những chương trình đã lên theo ý khách) và thơng báo mức giá tour cĩ thể thay đổi nếu như khách thay đổi chương trình đã định. 3.2.3. Cách tính giá bán cho 1 sản phẩm trong nhà hàng: Bao gồm các khoản chi phí: - Biến đổi: nguyên vật liệu, phụ liệu tính được cho 1 đơn vị sản phẩm. - Cố định: tồn bộ các khoản chi phí nhà hàng bỏ ra những khơng thể tính cho 1 đơn vị sản phẩm. Nhà hàng sẽ tập hợp tồn bộ các khoản chi phí này và phân bổ tồn bộ sản phẩm tiêu thụ. - Trang 10 -
12. Marketing và Marketing du lịch Ví dụ: Chọn mặt hàng phở, các khoản chi phí bỏ ra gồm: - Chi phí thuê mặt hàng Q3 (5 x 5): 4 trđ/tháng - Chi phí mua bàn ghế, tủ kính, chén dĩa, nồi : 120 trđ (thời gian sử dụng 10 năm) - Chi phí sơn sửa tân trang, cửa hàng, gắn biển hiệu : 12 trđ (thời gian sử dụng 12 năm) - Chi phí mua NVL, phụ liệu: 8 ngđ/tơ - Chi phí khác: 12 trđ. Dự kiến trong tháng cửa hàng bán được Lợi nhuận kiếm trên giá thành: 25% Ta cĩ: Tổng chi phí cố định (1 tháng): 4 + 1 + 0.1 + 1 = 6.1 trđ. => CP CĐ 1 tơ: 6 100 000 / 1000 = 6100 ngđ/tơ => Giá thành 1 tơ phở: CPCĐ + CPBĐ = 6100 + 8000 = 14 100 ngđ/tơ. => Giá bán = 14 100 + (14 100 * 0.25) = 17 625 ngđ/tơ (bán khoảng 18 ngđ/tơ). Chương 4 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH 4.1. ĐỊNH NGHĨA: Chúng ta cĩ thể định nghĩa phân phối trong du lịch như sau: “Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đĩ khách hàng đến được với sản phẩm thơng qua mơi giới trung gian”. 4.2. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI: • Thơng tin (Information). • Kích thích khách hàng (Promotion). • Thiết lập những mối liên hệ (Contact). • Tiến hành thương lượng (Negotiation). • Tổ chức vận chuyển (Physical distribution). • Đảm bảo kinh phí (Financing). • Chấp nhận rủi ro (Risk taking). Hệ thống phân phối trong du lịch theo S.Wahab, Crampon và Rothfield Trực tiếp Gián tiếp 4.3. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DU LỊCH: Trong hệ thống du lịch cĩ 3 kênh phân phối chính: 4.3.1. Cơng ty du lịch trọn gĩi (Tour Wholesalers): Ở Việt Nam, những người làm dịch vụ bao biện du lịch hoặc cơng ty du lịch trọn gĩi là một trong những bộ phận của dịch vụ lữ hành (Dịch vụ lữ hành bao gồm những đơn vị tổ chức, xây dựng và bán các chương trình du lịch trọn gĩi hoặc theo yêu cầu của khách và những đại lý bán chương trình du lịch). - Trang 11 -
13. Marketing và Marketing du lịch Đặc tính: Du lịch trọn gĩi (Package) là hai hoặc nhiều sản phẩm du lịch khơng bán riêng lẻ từng cái mà bán ra như một sản phẩm đơn nhất với giá nguyên kiện (ăn, ở, tham quan, vận chuyển ). Những ích lợi và bất tiện của việc bao trọn gĩi đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ: Lợi ích: Đối với khách hàng, thuận lợi trước tiên là khách biết những chi tiết chuyến du lịch như: Thời gian, phương tiện vận chuyển, ăn, ở khách sạn. Thứ hai là khách biết được giá cả, chi phí trọn gĩi cho chuyến đi. Ngồi ra, khách cịn tiết kiệm được nhờ giá rẻ trong lúc mua trọn gĩi. Tuy nhiên, bất tiện cho khách khi mua chuyến du lịch trọn gĩi vì sự ràng buộc, phụ thuộc vào sự kết hợp các bộ phận trong bao trọn gĩi. Thật vậy, cĩ những bộ phận mà khách khơng thích hợp cũng phải chịu giá. Và sau hết, khách bị ràng buộc vào một thời biểu nhất định. Đối với đơn vị cung ứng du lịch trọn gĩi cĩ lợi là sản phẩm hấp dẫn hơn và nhờ dịch vụ trọn gĩi, đơn vị cung ứng cải thiện được tình trạng kinh doanh ế ẩm vào những mùa ít khách. Ngồi ra, nhờ dịch vụ trọn gĩi đơn vị cung ứng du lịch tiết kiệm được phí tổn. Bất tiện: Khách hưởng những dịch vụ khơng tốt, các dịch vụ kém chất lượng. 4.3.2. Các đại lý du lịch: Trong mạng lưới phân phối du lịch, đại lý du lịch là bộ phận kết nối quan trọng nhất. Đại lý du lịch hay văn phịng du lịch là tiếp điểm cuối cùng giữa người muốn bán sản phẩm và những người muốn mua sản phẩm. 4.3.3. Các cơng ty và văn phịng chuyên biệt khác: • Văn phịng giao dịch. • Văn phịng Marketing du lịch của chính phủ. 4.3.4. Phân phối trong khách sạn: Khách sạn thường tổ chức hệ thống phân phối thơng qua các bộ phận: - Thơng qua sản phẩm tour trọn gĩi. - Đội ngũ bán trực tiếp. Hệ thống đặt phịng từ xa thanh tốn qua mạng Internet: - Các tổng đại lý và đại lý vé các khu vui chơi giải trí. - Các bộ phận chuyên trách về dịch vụ, đi lại trong các cơng ty, cơ quan. Phân phối thơng qua sản phẩm tour trọn gĩi. Phân phối thơng qua đội ngũ bán hàng trực tiếp. Phân phối qua hệ thống đặt phịng từ xa, thanh tốn qua mạng. Phân phối thơng qua các đại lý vé, các khu vui chơi giải trí hoặc các bộ phận chuyên trách về du lịch đi lại trong các cơng ty, cơ quan. - Trang 12 -
14. Marketing và Marketing du lịch Chương 5 CHIÊU THỊ (PROMOTION) 5.1. ĐỊNH NGHĨA: Chiêu thị (Promotion) là 1 trong 4 yếu tố của Marketing – Mix nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng. Chiêu thị cĩ nhiều hình thức: Thơng tin trực tiếp, quảng cáo (Advertising), khuyến thị (Sales promotion), quan hệ cơng chúng (Public relations), bán hàng cá nhân (Personal selling). Định nghĩa chiêu thị: Chiêu thị được sử dụng cho mọi phương tiện truyền tin giữa người bán và những người mua hàng (hay cĩ ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình. 5.2. MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ: Tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải chiêu thị. Đối với sản phẩm du lịch, việc chiêu thị lại cần thiết hơn vì những lý do sau đây: • Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vào những lúc trái mùa. • Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình hình kinh tế tổng quát. • Khách hàng thường phải được rỉ tai mua, trước khi thấy sản phẩm. • Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường khơng sâu sắc. • Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh. • Hầu hết sản phẩm đều bị dễ dàng thay thế. => Chính vì những lẽ trên, sản phẩm du lịch cần phải được chiêu thị. 5.3. CÁC LĨNH VỰC TRONG CHIÊU THỊ DU LỊCH: Cĩ 3 lĩnh vực chiêu thị trong du lịch: 5.3.1. Thơng tin trực tiếp: Được thực hiện qua các phương tiện: - Trung tâm thơng tin du lịch. - Thơng tin truyền miệng, thơng tin viết. - Phát hành tài liệu du lịch: nội dung, hình thức tài liệu 5.3.2. Quan hệ cơng chúng (Public relations): Quan hệ đối nội. Quan hệ đối ngoại. 5.3.3. Quảng cáo (Advertising): Quảng cáo là một phương cách để cơ sở tồn tại và phát triển. Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động cĩ mục đích trình bày với một nhĩm người về một thơng điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến. Thơng điệp này gọi là bản - Trang 13 -
15. Marketing và Marketing du lịch quảng cáo được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và do doanh nghiệp quảng cáo trả chi phí. Khi quảng cáo cần lưu ý mục đích quảng cáo là gì nhằm giới thiệu cơ sở hay quảng cáo sản phẩm. Nội dung của quảng cáo đưa ra cái gì? Cho nơi nào, bao giờ, bằng cách nào và chi phí bao nhiêu? 5.3.3.1. Nội dung của quảng cáo: Quảng cáo phải cĩ nội dung phong phú. Nội dung này bao gồm những điểm: • Nêu bật những ưu thế của sản phẩm. • Nhất quán giữa lời nĩi và việc làm. • Rõ ràng dễ hiểu, dễ nhớ, gây ấn tượng. • Phải cĩ lời hứa hẹn. • Sự khẳng định. • Cơng cộng, mục tiêu. • Giọng điệu, hình ảnh, màu sắc. Theo David Ogilvy cĩ 10 yếu tố kỹ thuật quảng cáo: • Nêu rõ những điểm khác biệt giữa những gì khơng cĩ trong nước. • Nếu bạn muốn đưa ra một giá về sản phẩm rẻ để thu hút khách, thì nên đưa ở đầu mục. • Sử dụng những sự việc cụ thể, tránh cái chung chung. • Hãy giới thiệu sản phẩm của bạn như “một tấm vé hạng nhất” chất lượng là cần thiết. • Đừng để những lời lẽ hay nhất ở phía sau. • Khai thác mọi khía cạnh của cái mới. • Khơng nên kể lể dài dịng. • Chụp ảnh những người dân bản xứ. • Đặt lời giới thiệu cho các tấm ảnh một cách thơng minh. • Luơn chuẩn bị trước những tài liệu để cĩ thể cung cấp được ngay sau khi đăng quảng cáo. (4 lời khuyên cịn lại dành cho truyền hình và việc giới thiệu qua đường bưu điện). Trong quảng cáo du lịch, hình ảnh và màu sắc giữ một vai trị rất quan trọng. 5.3.3.2. Mơ hình quảng cáo: a) Mơ hình AIDA (Mỹ) : 1. Attention (get attention): Lơi cuốn sự chú ý. 2. Interest (Hold interest): Tạo sự chú ý, quan tâm. 3. Desire (Create desire): Tạo sự ham muốn về sản phẩm. 4. Action (Lead to action): Hướng dẫn chấp nhận sản phẩm. II. Mơ hình 3S (Mơ hình tr ườ ng phái c ổ đi ể n c ủ a Pháp) : 1. Simplicité: Đơn giản hĩa. 2. Substance: Thực chất, nĩi thật. 3. Système: Tính hệ thống chặt chẽ giữa nội dung và hình thức. - Trang 14 -
16. Marketing và Marketing du lịch • Mơ hình 3R (Mơ hình qu ả ng cáo hi ệ n đ ạ i c ủ a Pháp) : 1. Rire: Hài hước. 2. Risque: Mang tính rủi ro, nĩi xạo (nĩi xạo nhưng khơng hại ai). 3. Rêve: Mang tính nghệ thuật. Trong du lịch, khi quảng cáo thì mơ hình AIDA (Mỹ) được áp dụng phổ biến nhất. MỤC LỤC CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ MƠN HỌC 01 1.1. Tổng quan về Marketing 01 1.1.1. Hồn cảnh ra đời của Marketing 01 1.1.2. Marketing là gì 01 1.1.3. Sự ảnh hưởng của Marketing trong xã hội hiện nay 01 1.1.4. Vai trị của Marketing 01 1.1.5. Các khái niệm trong Marketing 02 1.2. Tổng quan về Marketing du lịch 05 1.2.1. Bản chất của sản phẩm dịch vụ 05 1.2.2. Đặc điểm 06 1.3. Thuật ngữ trong Marketing du lịch 08 CHƯƠNG 02: SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH 10 2.1. Sản phẩm du lịch 10 2.1.1. Định nghĩa 10 2.1.2. Đặc tính 10 2.1.3. Các dạng du lịch 10 2.1.4. Phân loại sản phẩm du lịch 11 2.1.5. Mơ hình sản phẩm du lịch 12 2.2. Chu kỳ sống của sản phẩm 12 2.2.1. Giai đoạn phát hiện 13 2.2.2. Giai đoạn phát triển 13 2.2.3. Giai đoạn chín muồi 13 2.2.4. Giai đoạn suy thối 13 CHƯƠNG 03: GIÁ CẢ VÀ CÁCH TÍNH GIÁ 14 3.1. Giá cả 14 3.1.1. Định nghĩa 14 3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả 14 3.2. Cách tính giá cho sản phẩm du lịch 14 3.2.1. Tính giá tour trọn gĩi 15 3.2.2. Tính giá tour tự chọn 17 3.2.3. Tính giá cho 1 sản phẩm trong nhà hàng 17 - Trang 15 -
17. Marketing và Marketing du lịch CHƯƠNG 04: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH 19 4.1. Định nghĩa 19 4.2. Chức năng của kênh phân phối 19 4.3. Tổ chức và hoạt động của hệ thống phân phối du lịch 19 4.3.1. Cơng ty du lịch trọn gĩi 20 4.3.2. Các đại lý du lịch 20 4.3.3. Các cơng ty và văn phịng chuyên biệt khác 20 4.3.4. Phân phối trong khách sạn 20 CHƯƠNG 05: CHIÊU THỊ 22 5.1. Định nghĩa 22 5.2. Mục đích của chiêu thị 22 5.3. Các lĩnh vực trong chiêu thị 22 5.3.1. Thơng tin trực tiếp 22 5.3.2. Quan hệ cơng chúng 23 5.3.3. Quảng cáo 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Tiến sĩ Đồn Liêng Diễm - Bài giảng Marketing du lịch – Đại học Tơn Đức Thắng. - Phillip Kotler – Marketing căn bản – NXB Thống Kê. - www.giaovien.net www.diendandulich.net - www.marketingchienluoc.com - www.tiki.oneworld.net.com - www.fdccc.org - VietNamNet, ngày 30/10/2007 - Theo sàn giao dịch thương mại điện tử Vnemart. www.vnemart.com.vn - - Minh Nguyễn – Theo DNSG cuối tuần. - TS. Nguyễn Xuân Quế – Một số vấn đề về quản lý nhà nước để phát triển hoạt động Marketing ở Việt Nam – Theo diễn đàn doanh nghiệp. - Và một số tài liệu tham khảo khác. - Trang 16 -