Khóa luận Vận dụng marketing vào đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Nội dung text: Khóa luận Vận dụng marketing vào đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: VẬN DỤNG MARKETING VÀO ĐẨY MẠNH KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thu Hiền Lớp : Anh 3 Khoá : 45 Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Lệ Hằng Hà Nội, tháng 05/2010
2. MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 3 1.1 Khái quát về vận tải hàng không và vận tải hàng không quốc tế 3 1.1.1 Khái niệm về vận tải hàng không và vận tải hàng không quốc tế 3 1.1.2 Đặc điểm của vận tải hàng không 3 1.2 Vai trò và tác dụng của vận tải hàng không đối với nền kinh tế quốc dân trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập của Việt Nam 5 1.2.1 Vai trò và tác dụng của vận tải hàng không trong nền kinh tế quốc dân 5 1.2.2 Vận tải hàng không trong quá trình hội nhập của Việt Nam 7 1.3 Marketing trong kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không 10 1.3.1 Khái niệm và những đặc thù của dịch vụ hàng không 10 1.3.1.1 Khái niệm dịch vụ 10 1.3.1.2 Khái niệm và những đặc điểm của dịch vụ hàng không 11 1.3.2 Khái quát về marketing 13 1.3.3 Những nội dung cơ bản của marketing trong dịch vụ vận tải hàng không 15 1.3.3.1 Nghiên cứu môi trƣờng hàng không 15 1.3.3.2 Nghiên cứu dự báo thị trƣờng 18 1.3.3.2.1 Nghiên cứu về thị trƣờng hàng không 18 1.3.3.2.2 Nghiên cứu dự báo thị trƣờng hàng không 20 1.3.3.3 Nghiên cứu SWOT 21 1.3.3.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 21 1.3.3.4.1 Phân đoạn thị trƣờng 22 1.3.3.4.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu 23 1.3.3.4.3 Định vị sản phẩm dịch vụ 23 1.3.3.5 Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix 24 1.3.3.5.1 Chính sách sản phẩm 24
3. 1.3.3.5.2 Chính sách giá 26 1.3.3.5.3 Chính sách phân phối 28 1.3.3.5.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 29 1.3.3.5.5 Yếu tố con ngƣời 31 1.3.3.5.6 Cơ sở vật chất 32 1.3.3.5.7 Quy trình phục vụ 32 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING VÀO KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM 33 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của hãng hàng không quốc gia Việt Nam 33 2.2 Mô hình tổ chức và vận hành của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam 34 2.3 Tình hình kinh doanh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam 36 2.4 Thực trạng vận dụng marketing trong kinh doanh dịch vụ hàng không của hãng hàng không quốc gia Việt Nam 37 2.4.1 Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh của VNA 37 2.4.1.1 Môi trƣờng kinh tế 37 2.4.1.2 Môi trƣờng chính trị, pháp luật 37 2.4.1.3 Môi trƣờng công nghệ 38 2.4.1.4 Đối thủ cạnh tranh 39 2.4.2 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm 41 2.4.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng 41 2.4.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu 44 2.4.2.3 Định vị sản phẩm 45 2.4.3 Hoạt động dự báo thị trƣờng 45 2.4.4 Chính sách sản phẩm 47 2.4.4.1 Sản phẩm dịch vụ vận chuyển hành khách 47 2.4.4.2 Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa: 52 2.4.5 Chính sách giá 55
4. 2.4.6 Chính sách phân phối 58 2.4.7 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 62 2.4.7.1 Quảng cáo 62 2.4.7.2 Khuyến mãi 65 2.4.7.3 Quan hệ công chúng: 67 2.4.8 Yếu tố con ngƣời 67 2.4.9 Cơ sở vật chất 68 2.4.9.1 Đội máy bay 68 2.4.9.2 Các trang thiết bị mặt đất 70 2.4.10 Quy trình nghiệp vụ 70 2.5 Đánh giá tình hình vận dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ vận tải tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam 71 2.5.1 Những thành tựu đạt đƣợc 71 2.5.2 Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân 73 2.5.2.1 Chất lƣợng dịch vụ vẫn còn ở mức khá và chƣa đồng đều. 73 2.5.2.2 Mảng phân phối 75 2.5.2.3 Vận tải hàng hóa 75 2.5.3 Tổng hợp các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của VNA 76 2.5.3.1 Cơ hội (Opportunities) 76 2.5.3.2 Nguy cơ (Threats) 77 2.5.3.3 Điểm mạnh (strengths) 78 2.5.3.4 Điểm yếu (weakness) 78 CHƢƠNG III: VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM 79 3.1 Mục tiêu chiến lƣợc và chiến lƣợc phát triển của hãng hàng không quốc gia Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020 79 3.1.1 Mục tiêu chiến lƣợc tổng thể của Tổng công ty hàng không Việt Nam 79 3.1.2 Các mục tiêu cụ thể 80 3.1.3 Các chiến lƣợc bộ phận 81
5. 3.2 Các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam 85 3.2.1 Giải pháp nâng cao nội lực của hãng 85 3.2.1.1 Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng 85 3.2.1.2 Tăng cƣờng mở rộng hợp tác 86 3.2.2 Các giải pháp Marketing 88 3.2.2.1 Hoàn thiện quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing 88 3.2.2.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ 88 3.2.2.3 Phát triển nhóm sản phẩm mới 92 3.2.2.4 Biện pháp với tình hình chậm và hủy chuyến 94 3.2.2.5 Sử dụng chính sách giá hợp lý 95 3.2.2.6 Nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối 96 3.2.2.7 Triển khai có hiệu quả chƣơng trình FFP và CA 97 3.2.2.8 Nâng cao chất lƣợng đội ngũ lao động 98 3.2.2.9 Liên minh hàng không – du lịch 99 3.3 Kiến nghị đối với nhà nƣớc 100 KẾT LUẬN: 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 103
6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT HKDD: Hàng không dân dụng TCTHKVN: Tổng công ty hàng không Việt Nam VNA: Vietnam Airlines Hãng hàng không quốc gia Việt Nam ICAO: Civil Aviation Organization Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế IATA: International Air Transport Associate Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế AAPA: Association of Asia Pacific Airlines Hiệp hội các hãng hàng không Châu Á Thái Bình Dương CLMV: Campuchia – Laos – Myanma – Viet Nam Hợp tác vận tải hàng không tiểu vùng sông Mekong WTO: World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới FFP: Frequent Flyer Program Chương trình khách hàng thường xuyên CA: Corporate Account Chương trình khách hàng lớn GLP: Gloden Lotus Program Chương trình bông sen vàng
7. LỜI NÓI ĐẦU I. Tính cấp thiết của đề tài Có thể nói đối với sự phát triển của thế giới nói chung cũng như từng quốc gia nói riêng thì vận tải hàng không giữ một vị trí hết sức quan trọng. Bởi lẽ vận tải hàng không là phương thức vận tải nhanh nhất và hiện đại nhất giúp các quốc gia và các vùng lãnh thổ mở rộng quan hệ hợp tác, giao lưu với nhau. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin và xu thế toàn cầu hóa trên thế giới hiện nay đã mở ra cho vận tải hàng không rất nhiều cơ hội cũng như thách thức mới. Việt Nam nằm ở trung tâm Đông Nam Á, có những lợi thế đặc biệt về vị trí địa lý và kinh tế, do đó Việt Nam là đầu mối giao thông quan trọng trong khu vực. Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ đầu tháng 5/1996 đã đánh dấu một bước chuyển biến lớn trong quá trình xây dựng và phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines, một trong các thành viên nòng cốt của Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng đã liên tục gặt hái được những thành tích cao trong hoạt động kinh doanh. Tính tới thời điểm hiện nay, mạng bay của VNA đã vươn tới 42 điểm trên toàn thế giới và 20 tỉnh thành trong cả nước. Lượng khách vận chuyển không ngừng tăng qua các năm, đạt trên 9 triệu lượt khách vào năm 2009. Tuy nhiên với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam thì hãng phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt của các hãng hàng không nổi tiếng trên thế giới do cơ sở vật chất còn yếu kém, tiềm lực và tài chính còn nhỏ bé, cũng như các hãng hàng không trong nước như Jetstar Pacific, VASCO Trong bối cảnh đó việc vận dụng marketing vào việc đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải có một vai trò rất quan trọng, giúp Vietnam Airlines có thể khẳng định được vị thế của mình. Với lý do trên, em đã chọn đề tài: “Vận dụng marketing vào đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài nghiên cứu với mục đích nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing của hãng hàng không quốc gia Việt Nam. 1
8. II. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận của marketing dịch vụ hàng không. - Làm rõ thực trạng của việc vận dụng marketing vào dịch vụ vận tỉa hàng không của Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines. - Đưa ra các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines. III. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Những vấn đề cơ bản về marketing dịch vụ hàng không. - Các hoạt động marketing vận dụng vào kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines. IV. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu: kết hợp lý luận và thực tiễn, tổng hợp, phân tích, liệt kê và so sánh V. Bố cục của khóa luận Khóa luận ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục sách tham khảo, nội dung của khóa luận được chia thành 3 chương: Chương I: Những vấn đề lý luận về dịch vụ vận tải hàng không và marketing trong kinh doanh dịch vụ hàng không. Chương II: Thực trạng vận dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Chương III: Vận dụng các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Do hiểu biết và kiến thức còn hạn chế nên khóa luận còn nhiều sai sót, em kính mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô và các bạn để đề tài ngày càng được hoàn thiện. Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo, đặc biệt là Thạc sỹ Nguyễn Lệ Hằng – khoa Quản Trị Kinh Doanh – trường đại học Ngoại thương đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Viện khoa học hàng không đã giúp đỡ và cung cấp những tài liệu quý báu về thực tiễn hoạt động của hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hiền Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2010 2
9. CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1.1 Khái quát về vận tải hàng không và vận tải hàng không quốc tế 1.1.1 Khái niệm về vận tải hàng không và vận tải hàng không quốc tế Vận tải hàng không nói theo nghĩa rộng là sự tập hợp các yếu tố kinh tế kỹ thuật nhằm khai thác việc chuyên chở bằng máy bay một cách có hiệu quả. nếu nói theo nghĩa hẹp thì vận tải hàng không là sự di chuyển của máy bay trong không gian hay cụ thể hơn là hình thức vận chuyển hành khách, hàng hoá, hành lý, bưu kiện từ một địa điểm này đến một địa điểm khác bằng máy bay; và sản phẩm trong kinh doanh vận tải hàng không là loại hình dịch vụ. Theo nghị định thư Hague sửa đổi công ước Vacsava: “Vận chuyển quốc tế tức là bất kỳ việc vận chuyển nào mà theo sự thỏa thuận giữa các bên, nơi khởi hành và nơi đi đến, dù có hay không sự gián đoạn vận chuyển hay chuyển tải, nằm trên lãnh thổ của hai quốc gia thành viên hoặc trên lãnh thổ của một quốc gia thành viên nhưng có một nơi dùng đã thỏa thuận nằm trên lãnh thổ của một quốc gia khác, dù nước đó không phải là nước thành viên”[25] 1.1.2 Đặc điểm của vận tải hàng không Vận tải hàng không là một bộ phận của ngành vận tải nên mang những đặc điểm chung của ngành vận tải như [6 – trang 7]: - Môi trường sản xuất là không gian, luôn di động chứ không cố định như trong các ngành khác. - Sản xuất trong vận tải là quá trình tác động về mặt không gian vào đối tượng lao động chứ không phải tác động về mặt kỹ thuật, do đó không làm thay đổi hình dáng kích thước của đối tượng lao động. - Sản phẩm vận tải không tồn tại dưới hình thức vật chất và khi sản xuất ra là được tiêu dùng ngay. Hay nói cách khác sản phẩm vận tải mang tính vô hình. Trong ngành vận tải, sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, do đó không có 3
10. khả năng dự trữ sản phẩm vận tải để tiêu dùng về sau mà chỉ có khả năng dự trữ năng lực vận tải mà thôi. - Quá trình sản xuất của ngành vận tải không tạo ra sản phẩm vật chất mới mà chỉ làm thay đổi vị trí của hàng hóa và qua đó làm tăng giá trị của hàng hóa. Ngoài những đặc điểm của chung của ngành vận tải thì vận tải hàng không còn mang những đặc điểm đặc thù riêng: - Tuyến đường trong vận tải hàng không là không trung và hầu như là đường thẳng, không phụ thuộc vào địa hình mặt đất, mặt nước, không phải đầu tư xây dựng. Thông thường, tuyến đường vận tải hàng không bao giờ cũng ngắn hơn tuyến đường sắt và đường ô tô khoảng 20% và tuyến đường sông khoảng 10% - Tốc độ vận tải hàng không cao, thời gian vận chuyển ngắn. - Vận tải hàng không có tính an toàn cao so với các phương thức vận tải hàng không khác, vì do thời gian vận chuyển ngắn, trang thiết bị vận chuyển hiện đại nhất, máy bay ở độ cao trên 9000 m trên từng điện ly, nên trừ lúc cất cạnh, hạ cạnh, máy bay hầu như không bị tác động bởi các điều kiện thiên nhiên như: sét, mưa, bão, trong hành trình chuyên chở. - Vận tải hàng không sử dụng công nghệ cao: do có tốc độ cao, phục vụ chuyên chở hành khách, một số hàng hóa có giá trị cao, hàng cứu trợ khẩn cấp là chính, nên đòi hỏi phải an toàn tuyệt đối trong quá trình chuyên chở. Vận tải đường hàng không không cho phép sai sót dù là nhỏ nhất, vì thế vận tải đường hàng không đòi hỏi những tiêu chuẩn rất khắt khe về công nghệ kỹ thuật. - Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ có tiêu chuẩn chất lượng cao hơn hẳn so với các phương thức vận tải khác và được đơn giản hóa về thủ tục, giấy tờ do máy bay bay thẳng, ít qua các trạm kiểm tra, kiểm soát Tuy vận tải hàng không có những ưu điểm vượt trội so với các phương tiện vận tải khác, song vẫn một số hạn chế nhất định cần được lưu ý: - Cước vận tải đường hàng không cao nhất, do chi phí trang thiết bị hiện đại, chi phí sân bay, chi phí khấu hao máy bay, chi phí dịch vụ khác rất cao. 4
11. - Vận tải đường hàng không bị hạn chế đối với việc chuyên chở hàng hóa có khối lượng lớn, hàng hóa cồng kềnh, do máy bay có trọng tải và dung tích không lớn. - Vận tải đường hàng không đòi hỏi đầu tư lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật, phương tiện máy bay, sân bay, đào tạo nhân lực, xây dựng hệ thống kiểm soát thông lưu, đặt chỗ toàn cầu, chi phí tham gia các Tổ chức quốc tế về hàng không 1.2 Vai trò và tác dụng của vận tải hàng không đối với nền kinh tế quốc dân trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập của Việt Nam 1.2.1 Vai trò và tác dụng của vận tải hàng không trong nền kinh tế quốc dân Vận tải nói chung và vận tải hàng không nói riêng có vai trò rất quan trọng đối với nền quốc dân của mỗi quốc gia, cũng như đối với nền kinh tế thế giới, đặc biệt góp phần thúc đẩy tiến trình buôn bán quốc tế, du lịch quốc tế và hội nhập giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ. Đối với Việt Nam, ngành dịch vụ hàng không còn hết sức non trẻ, thực sự mới chỉ phát triển từ năm 1991. Trước đó, phần lớn các dịch vụ chuyên chở hành khách và hàng hóa quốc tế là do các hãng hàng không nước ngoài thực hiên. Từ năm 1991 cho đến nay, Việt Nam đã phát triển thêm 6 hãng hàng không trong nước: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Việt Nam Airlines), công ty hàng không Jetstar Airline, công ty bay dịch vụ hàng không (VASCO), công ty cổ phần hàng không Viettjet (Vietjet Air), hãng hàng không Đông Dương Indochina Airlines, hãng hàng không tư nhân Mekong Air (mới được thành lập). Trong đó Việt Nam Airlines là hãng hàng không quy mô, hiện đại nhất và chiếm thị phần lớn về thị phần dịch vụ hàng không. Tuy là một ngành non trẻ, nhưng vận tải hàng không lại có một tốc độ phát triển đáng kinh ngạc và trở thành một ngành mũi nhọn đối với sự phát triển của đất nước. Có thể nói ngành hàng không giống như huyết mạch góp phần thúc đẩy buôn bán quốc tê, giao lưu văn hóa giữa Việt Nam với các nước trên thế giới. Ngoài ra vận tải hàng không còn phục vụ tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội như: sản xuât lưu chuyển hàng hóa, tiêu dùng, quốc phòng do đó mà trình độ phát triển của 5
12. ngành vận tải hàng không phản ánh trình độ phát triển của một quốc gia. Vai trò của vận tải hàng không trong nền kinh tế quốc dân biểu hiện rõ nét ở các khía cạnh sau: - Vận tải hàng không là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Điều này được thể hiện rất rõ khi mà sự phát triển của ngành hàng không kéo theo sự phát triển của nhiều lĩnh vực kinh tế của khác. Ngoài ra vận tải hàng không góp phần khắc phục sự phát triển không đều giữa các vùng trong cả nước, điều chỉnh cân đối giữa các vùng, tạo lập được sự gắn kết giữa các vùng mới khai thác với các Vùng kinh tế trọng điểm. Góp phần giảm bớt sự chênh lệch giá giữa các vùng, làm tăng giá trị hàng hoá đối với các vùng trước đây mạng lưới giao thông yếu kém, đồng thời tạo điều kiện nâng cao đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân vùng núi, vùng sâu, vùng xa. Vận tải hàng không có thể vận chuyển nhanh chóng những hàng hoá và vật phẩm cần thiết chi viện cho những vùng sâu, vùng xa, vùng đồng bào dân tộc thiểu số kém phát triển để những vùng đó có điều kiện phát triển kinh tế. - Mặt khác vận tải hàng không còn là một mắt xích quan trọng để liên kết các phương thức vận tải, tạo ra khả năng kết hợp các phương thức vận tải với nhau như: vận tải hàng không/ vận tải biển, vận tải hàng không/ vận tải ô tô nhằm khai thác được lợi thế của các phương thức vận tải. - Vận tải hàng không là một điển hình về mối quan hệ kinh tế quốc tế, có khả năng kết nối nhiều cùng trong một quốc gia và nhiều quốc gia, những khu vực trên thế giới, phục vụ cho các hoạt động kinh tế như nhu cầu đi lại, du lịch, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài. Mở đường hàng không cũng có nghĩa là mở rộng hợp tác về kinh tế, quan hệ chính trị và giao lưu văn hoá xã hội, tạo ra hệ thống giao thông đối ngoại bước đầu đảm bảo được nhu cầu giao lưu kinh tế giữa nước ta với các nước trong khu vực và trên thế giới, từng bước hội nhập với mạng lưới giao thông khu vực và trên thế giới. - Bên cạnh đó, ngành vận tải hàng không còn đóng góp đáng kể vào cán cân thanh toán quốc tế. Các khoản thu từ việc vận chuyển hành khách, hàng hóa, hành lý và bưu kiện bằng đường hàng không đã đem lại nguồn ngoại tệ khá 6
13. lớn cho đất nước. Vận tải hàng không càng phát triển thì lượng thì lượng thu ngoại tệ về cho đất nước càng nhiều. Do đó việc nâng cao hiệu quả trong kinh doanh vận tải hàng không cũng như việc quản lý doanh thu hiệu quả là một biện pháp tái đầu tư từ trong nội lực của mỗi hãng hàng không, đặc biệt là các hãng hàng không đang phát triển như Vietnam Airlines. 1.2.2 Vận tải hàng không trong quá trình hội nhập của Việt Nam Tự do hóa thương mại được khởi xướng từ Bắc Mỹ và Châu Âu sau đó lan tỏa sang Châu Á và hầu hết các khu vực trên thế giới. Hiện nay xu thế này đang diễn ra với tốc độ nhanh và các cấp độ khác nhau như tiểu khu vực, khu vực và toàn cầu. Khi xu thế toàn cầu hóa thương mại trong nền kinh tế thế giới càng phát triển đã kéo theo xu thế toàn cầu hóa vận tải, trong đó có vận tải hàng không. Nếu trong hợp tác kinh tế quốc tế có các tổ chức kinh tế như: WTO, AFTA, APEC thì biểu hiện về liên kết vận tải hàng không có ICAO, IATA và biểu hiện của liên kết vận tải trong khu vực thì có APPA. Trước xu thế của thời đại, việc tham gia vào quá trình toàn cầu hóa khhu vực và thế giới cũng như tham gia vào quá trình toàn cầu hóa vận tải là một yêu cầu tất yếu và khách quan đối với Việt Nam. Tại đại hội Đảng lần thứ IX Bộ chính trị ra quyết định số 07 - NQ /TW ngày 27/11/2001 về hội nhập kinh tế quốc tế nhằm tạo thế và lực mới cho cho công cuộc phát triển kinh tế tiến nhanh tiến mạnh và vững chắc trong thế kỉ 21. Trước năm 1990, hệ thống các nước Xã hội chủ nghĩa chưa sụp đổ, Việt Nam hầu như chỉ quan hệ về kinh tế chính trị với các nước thuộc Liên Xô cũ và các nước Xã hội chủ nghĩa ở Đông Âu, cho nên hệ thống mạng đường bay của hàng không Việt Nam rất hạn chế, chỉ có Liên Xô, rồi từ đây hàng hoá, hành khách mới chuyển chặng bay đi các nước khác. Sau năm 1990, sau khi mà chúng ta thực hiện đường lối đổi mới phát triển kinh tế, Việt Nam đã đạt được một số thành tựu kinh tế đáng kể đưa Việt Nam thoát khỏi tình trạng khủng hoảng kinh tế, lạm phát bị đẩy lùi (từ 774,7 % năm 1986 xuống còn 12,5 % năm 1995 và nay chỉ còn là 1 con số) đây là một thành công lớn 7
14. của chính sách kinh tế của Việt Nam mà thế giới đánh giá rất cao, nhịp độ tăng trưởng bình quân GDP giai đoạn 1991 -1995 là 8,2% và giai đoạn 1996 - 2000 là 7%. Năm 2001, tốc độ tăng GDP của Việt Nam là 6,9%, năm 2002: 7%, năm 2003: 7,3%, năm 2004: 7,7%, năm 2005: 7,5%, năm 2006: 8,2%, năm 2007 8,5%, năm 2008 6,2%, năm 2009 5,32% . Việt Nam còn được dự đoán nằm trong nhóm các quốc gia sẽ đạt tăng trưởng cao nhất thế giới trong giai đoạn 2005-2025. So với các nước trong khu vực, Việt Nam đứng vào hàng các quốc gia có tốc độ tăng trưởng rất cao. Cùng với tăng trưởng kinh tế cao, chất lượng tăng trưởng kinh tế cũng đang được cải thiện Trong thời gian qua, quan hệ hợp tác quốc tế của Việt Nam có nhiều chuyển biến, như việc Việt Nam tham gia chính thức vào khối ASEAN năm 1995, quan hệ ngoại giao giữa Việt Nam và Mỹ được bình thường hoá cũng đã góp phần mở rộng quan hệ quốc tế của Việt Nam, hiện nay Việt Nam cũng là thành viên của Diễn đàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APEC) và cũng là thành viên chính thức của tổ chức thương mại lớn nhất thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007, điều này sẽ mở ra những triển vọng và thách thức lớn đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành vận tải hàng không nói riêng. Cùng với sự hội nhập của đất nước, ngành vận tải hàng không đã không ngừng phát triển, nếu như trước thời kì đổi mới, vận tải hàng không chủ yếu thực hiện nhiệm vụ chính trị phục vụ các đường bay trong nước và một vài đường bay quốc tế ngắn bừng các loại máy bay thế hệ cũ, trọng tải nhỏ. Sản lượng vận tải hàng không tăng trưởng một cách rõ rệt qua các năm: 8
15. Hành khách Hàng hóa Năm (Triệu người) (Nghìn tấn) 1995 2,4 32 1996 2,8 47,7 1997 2,6 50,1 1998 2,6 64,6 1999 2,7 42,5 2000 2,8 45,2 2001 3,9 66,8 2002 4,4 72 2003 4,5 89,7 2004 5,5 98,2 2005 6,5 111 2006 7,4 120,8 2007 8,9 129,6 2008 10,2 129,7 (Nguồn: Vietnam Airlines có quan hệ hàng không với 42 quốc gia và lãnh thổ ở khắp các châu lục trên thế giới, Vietnam Airlines cũng đã tham gia tổ chức hàng không quốc tế ICAO, IATA, AAPA, và tổ chức "Hợp tác vận tải hàng không tiểu vùng sông Mekong" gồm các thành viên là Campuchia, Mianma, Lào, Việt Nam. Các doanh nghiệp vận chuyển hàng không Việt Nam là một lực lượng dự bị quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế độc lập tự chủ, đảm bảo an ninh quốc phòng của đất nước. Xuất phát từ yếu tố này quan điểm chủ đạo thực hiện hội nhập quốc tế về vận tải hàng không Việt Nam là chủ động hội nhập quốc tế theo hướng tự do hóa, có sự hỗ trợ cần thiết của nhà nước đảm bảo sự tham gia bền vững của Việt Nam vào thị trường vận tải hàng không khu vực và thế giới từng bước theo lộ trình : Tiểu vùng Campuchia - Myama - Lào - Việt Nam, ASEAN, APEC và WTO trên cơ sở nguyên tắc độc lập tự chủ và định hướng XHCN. 9
16. Như vậy, có thể nói vận tải hàng không và quá trình hội nhập của Việt Nam với khu vực và thế giới có mối quan hệ hữu cơ không thể tách rời trong quá trình phát triển của đất nước. 1.3 Marketing trong kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không 1.3.1 Khái niệm và những đặc thù của dịch vụ hàng không 1.3.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng của xã hội. Không ai có thể phủ nhận vai trò của dịch vụ đối với sự phát triển của xã hội, tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn mười khái niệm về dịch vụ, song từng khái niệm lại có những hạn chế riêng. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là hành động hoặc hoạt động do một bên cung cấp cho bên khác, có tính vô hình và không tạo ra sở hữu. Việc cung cấp dịch vụ có thể gắn hoặc không gắn với sản phẩm vật chất” Theo tác giả Đặng Đình Đào trong cuốn “Giáo trình kinh tế các ngành thương mại – dịch vụ”: “Dịch vụ là một loại sản phẩm kinh tế, không phải là vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại” Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm trong cuốn “Quản trị marketing dịch vụ”: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này đứng trên giác độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, trong đó hàng hóa – dịch vụ mặc dù được phân biệt là hai dạng sản phẩm song chúng lại có quan hệ hữu cơ mật thiết với nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu. Dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là chuỗ giá trị của một đơn vị dịch vụ. Lợi ích dịch vụ mang lại là tổng thể cả vật chất và 10
17. tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ trong quá trình tạo nên. Tuy có rất nhiều những đinh nghĩa khác nhau về dịch vụ nhưng có thể thấy dịch vụ luôn gắn liền với hoạt động tạo ra nó. 1.3.1.2 Khái niệm và những đặc điểm của dịch vụ hàng không Dịch vụ hàng không là một bộ phận của dịch vụ nói chung, dịch vụ hàng không bao gồm: dịch vụ chuyên chở hàng hóa và dịch vụ chuyên chở hành khách bằng đường hàng không. Xét dưới góc độ là sản phẩm lao động xã hội thì dịch vụ hàng không cũng được mua bán trên thị trường và có đầy đủ những thuộc tính của hàng hóa thông thường. Dịch vụ hàng không là một loại sản phẩm để nhằm thỏa mãn nhu cầu đi lại, du lịch, buôn bán, trao đổi hàng hóa nên nó có giá trị sử dụng. Để tạo ra được dịch vụ hàng không thì người cung cấp dịch vụ phải hao phí lao động sống của mình và lao động quá khứ được hiện hữu trong các trang thiết bị được sử dụng trong quá trình phục vụ, vì vậy dịch vụ hàng không có thuộc tính giá trị. Tuy nhiên, dịch vụ hàng không vẫn là một bộ phận cấu thành nên dịch vụ nói chung nên nó mang đầy đủ những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung: - Tính vô hình (Intangibility): có nghĩa là khách hàng không nhìn thấy, không sờ quyết định mua dịch vụ. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể. Điều này rất khó để có thể định thấy được, không nếm được, không ngửi thấy và không nghe thấy trước khi nghĩa một cách chính xác thế nào là dịch vụ tốt nhất đối với khách hàng, khách hàng chỉ có thể biết chính xác chất lượng của dịch vụ khi họ sử dụng dịch vụ đó. Tính vô hình của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. - Tính không thể tách rời (Inseparability): nếu như quy trình sản xuất rồi mang đi tiêu thụ của sản phẩm hàng hóa cơ bản đó là: sản xuất – lưu kho – bán – tiêu dùng. Thì đối với dịch vụ lại ngược lại, dịch vụ được đem ra bán trước, quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra đồng thời, hay nói cách khác sản phẩm dịch vụ song trùng hoạt động cung cấp dịch vụ. Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ cho mình. Vì thế có thể nói việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất. Có thể thấy 11
18. việc sản xuất cung ứng dịch vụ phải thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. - Tính không đồng nhất (Inconsistency): Tính không đồng nhất ở đây có nghĩa là chất lượng dịch vụ không phải lúc nào cũng giống nhau, do sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, phi tiêu chuẩn hóa và có giá trị cao. Chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ, địa điểm cung ứng, thời gian cung ứng và đối tượng khách hàng được cung ứng. Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và qui chuẩn hóa chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hóa được. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất. - Tính không lưu giữ được (Perishability) và nhu cầu biến động (Fluctuating demand): sản phẩm dịch vụ không tồn tại vật chất nên không thể cất giữ, cũng như không thể vận chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. Chỗ trống trên máy bay, bàn trống trong nhà hàng là những ví dụ điển hình của sự biến mất vĩnh viễn của những sản phẩm dịch vụ. Tính tức thời của hoạt động dịch vụ sẽ không phải là vấn đề nếu như nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ đó ổn định. Nhưng khi nhu cầu thay đổi thì những nhà cung cấp dịch vụ phải gặp rất nhiều khó khăn. - Tính không sở hữu được (Lack of ownership): Người sử dụng dịch vụ không thể sở hữu đối với dịch vụ đó, vì hoạt động cung ứng dịch vụ đi kèm với hoạt động sản xuất dịch vụ đó bao gồm: con người, trang thiết bị Ví dụ cụ thể như: khách hàng không thể giữ lại nhà hàng sau khi đã dùng bữa hay không thể giữ lại máy bay sau khi đã đi trên chiếc máy bay đó. Chính vì vậy mà những người cung cấp dịch vụ phải đem lại dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, để từ đó khách hàng có thể gợi nhớ được cảm giác và ấn tượng phục vụ tốt nhất. Có thể minh họa năm đặc tính trên qua mô hình sau: 12
19. (Nguồn: tự tổng hợp) Dịch vụ vận tải hàng không là một bộ phận cấu thành nên dịch vụ nên mang tất cả những đặc điểm cơ bản của dịch vụ như đã nêu ở trên: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không lưu giữ được và nhu cầu biến động, tính không sở hữu được. 1.3.2 Khái quát về marketing Marketing là một thuật ngữ đặc biệt trong tiếng Anh và được ra đời vào đầu thế kỷ XX ở nước Mỹ. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai Marketing được truyền bá sang nhiều nước trên thế giới với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới phù hợp với sự phát triển của thị trường. Một số nước chủ nghĩ xã hội ở Đông Âu như: Ba Lan, Rumani, Hung Ga ri, cộng hòa dân chủ nhân dân Đức cũng đã đưa Marketing vào giảng dạy vào cuối những năm 60. Và từ đó cho đến nay, Marketing đã được truyền bá ở hầu khắp các nước trên thế giới, với phạm vi và lĩnh vực áp dụng rộng rãi. Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có trên 2000 định nghĩa Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy không khác nhau nhiều lắm và cho 13
20. đến nay vẫn chưa có định nghĩa nào được coi là chính xác nhất, vì mỗi tác giả lại tiếp cận Marketing dưới góc độ khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Đây là định nghĩa ở giai đoạn đầu của Marketing hay còn gọi là “Marketing cổ điển”. Ở giai đoạn này, cạnh tranh trên thị trường vẫn chưa trở nên gay gắt, do sản xuất và tiêu dùng chưa có những khoảng cách và mâu thuẫn lớn. Vai trò và vị trí của người bán được đề cao trên thị trường, hay nói cách khác đây là giai đoạn “Thị trường của người bán”. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, do tác động mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và các nhân tố khác đã làm cho cung vượt cầu, hàng hóa không còn khan hiếm như trước. Điều này đã làm cho cạnh tranh trở nên hết sức gay gắt. Do đó lý thuyết về Marketing cổ điển đã trở nên lỗi thời cần được điều chỉnh và thay thế cho phù hợp, từ đó đặt nền móng cho sự ra đời và phát triển của Marketing hiện đại. Theo quan điểm của Marketing hiện đại thì hoạt động Marketing được bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau bán hàng. Marketing hiện đại đã thể hiện một quan điểm mới của các nhà kinh doanh với nhân vật trung tâm là khách hàng. Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu: Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Theo viện Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến” Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo lợi nhuận” 14
21. Vận dụng Marketing vào lĩnh vực dịch vụ, có thể hiểu Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. 1.3.3 Những nội dung cơ bản của marketing trong dịch vụ vận tải hàng không 1.3.3.1 Nghiên cứu môi trƣờng hàng không Môi trường hàng không hay chính là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp chứa đựng những lĩnh vực mà ở đó doanh nghiệp cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe dọa tiềm ẩn các loại nhân tố khác nhau. Nó bao gồm tất cả các lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường Marketing dịch vụ bao gồm: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp đến bản thân doanh nghiệp và khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nhân tố đầu tiên thuộc môi trường vi mô chính là bối cảnh thuộc nội bộ doanh nghiệp,chứa đựng những yếu tố chủ quan mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động kinh doanh của mình. Các nhân tố chủ quan đó có thể là: - Tình hình tài chính - Đội ngũ cán bộ, nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp - Trình độ công nghệ: - V.v Các nhân tố tác động tiếp theo thuộc môi trường vi mô bao gồm: Nhà cung cấp, những nhà môi giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp và các nhà cung cấp của doanh nghiệp, những người môi giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoạt động trong khuôn khổ môi trường vĩ mô rộng lớn hơn. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô này chính là những yếu tố không khống chế được mà doanh nghiệp cần phải chú ý và theo dõi để có thể phản ứng kịp thời. Môi trường vĩ mô gồm sáu yếu tố cơ bản: môi trường kinh tế, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa – xã hội, môi trường nhân khẩu học, môi trường công nghệ và môi trường tự nhiên. 15
22. Mô hình môi trƣờng kinh doanh (Nguồn: tự tổng hợp) Trong khuôn khổ của khóa luận, nên e chỉ nghiên cứu một số yếu tố của môi trường hàng không ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh nghiệp dịch vụ hàng không. Môi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế có vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của thị trường, sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan hệ cung cầu trên thị trường cũng như xu hướng tiêu dùng của dân cư. Những nhân tố kinh tế chủ yếu có tác động đến thị trường bao gồm: Tổng sản phẩm quốc nội, tổng sản phẩm quốc dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu 16
23. người, lạm phát Đây là những chỉ số kinh tế cơ bản luôn được quan tâm khi nghiên cứu môi trường kinh tế của một quốc gia. Đặc biệt đối với Marketing vận tải hàng không thì sự tác động của các nhân tố kinh tế này là khá mạnh mẽ. Khi kinh tế phát triển, đời sống xã hội được nâng cao thì nhu cầu đi lại, du lịch, thăm viếng, đi học cũng tăng lên. Ngoài ra, sự giao lưu kinh tế giữa các nước trong khu vực và trên thế giới cũng được mở rộng kéo theo đó là nhu cầu công tác, trao đổi hàng hóa. Môi trường chính trị - pháp luật: Sự chi phối của các nhân tố này xó thể diễn ra theo hai chiều hướng hoặc là khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường. Đó chính là sự can thiệp và ràng buộc của các thể chế và luật lệ. Bao gồm các nhân tố chủ yếu sau: - Hệ thống pháp luật. - Các chế độ và chính sách kinh tế - xã hội trong từng thời kỳ. - Các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ. - Tình hình chính trị, an ninh. Đối với doanh nghiệp kinh doanh hàng không thì các chính sách về vùng trời, về hạn chế các chuyến bay đêm hay các chính sách liên kết hàng không giữa các nước trong khu vực và trên thế giới Môi trường văn hóa – xã hội: Văn hóa là một phạm trù chỉ những giá trị vật chất và tinh thần do môt công đồng dân cư tạo lập như: các di sản, tập quán, các chuẩn mực đạo đức, tôn giáo Một nền văn hóa có những hệ thống giá trị khác nhau. Cung cấp dịch vụ là một quá trình mà ở đó sự tham gia của nhà cung cấp và khách hàng là song trùng, vì vậy đây không chỉ đơn thuần là giao dịch kinh tế mà còn là sự tác động qua lại giữa các nền văn hóa. Sự tác động này có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn dịch vụ của khách hàng. Môi trường công nghệ Trong môi trường vĩ mô các yếu tố công nghệ có sự thay đổi nhanh nhất trong vòng 30 năm qua. Sự phát triển của khoa học – kỹ thuật trong những thập kỷ qua đã tác động mạnh mẽ đến sự phát triển của dịch vụ. Không những tạo ra những dịch vụ 17
24. mới, nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn làm thay đổi cả phương thức phân phối dịch vụ. Nhờ những tiến bộ vượt bậc của công nghệ mà các loại máy bay đã được cải tiến không ngừng, không chỉ nâng cao năng lực vận chuyển mà còn thực hiện được những chuyến bay dài không dừng, rút ngắn thời gian vận chuyển. Hơn nữa, những tiện nghi hiện đại cũng giúp khách hàng có cảm giác thoải mái suốt chuyến bay. Phương thức đặt mua vé cũng đa dạng hơn trước rất nhiều, khách hàng có thể đặt mua vé qua mạng internet hay điện thoại, giúp tiết kiệm được thời gian. Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh là các hãng hàng không mạnh trong khu vực và trên thế giới. Sự liên minh chiến lược của các hãng hàng không đều có ảnh hưởng tới việc tiếp cận thị trường, và cạnh tranh trên thị trường. 1.3.3.2 Nghiên cứu dự báo thị trƣờng 1.3.3.2.1 Nghiên cứu về thị trƣờng hàng không Trong kinh tế chính trị học người ta định nghĩa: “Thị trường là lĩnh vực lưu thông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất”. Định nghĩa này muốn khẳng định giá trị của hàng hóa chỉ có thể được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi, và hoạt động trao đổi ấy được diễn ra trong quá trình lưu thông hàng hóa. Trong marketing khái niệm thị trường cũng được xây dựng trên nền tảng là sự trao đổi. Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm” Chính vì vậy mà hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên và rất quan trọng trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là một quá trình, bao gồm các hoạt động thu thập, phân tích, xử lý, kiểm tra đánh giá các thông tin về thị trường. Từ đó giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình thị trường, dự đoán được xu hướng vận động và phát triển của thị trường. Nhằm xây dựng được một hệ thống các chính sách Marketing nhằm thỏa mãn và khai thác thị trường tốt nhất. [3 – trang 65] 18
25. Nghiên cứu thị trường gồm hai nội dung cơ bản: Nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu khái quát là nghiên cứu quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của thị trường nhằm xác định khả năng xâm nhập của sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường và khách hàng trong tương lai. Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen và tập quán tiêu dùng của từng bộ phận khách hàng và trong từng vùng thị trường cụ thể. Trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp có những giải pháp Marketing nhằm thích ứng và gây ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của nhu cầu. Các hãng doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hàng không nói riêng luôn đề cao vai trò của quá trình nghiên cứu thị trường. Mỗi hãng hàng không đều có một bộ phận nghiên cứu thị trường, họ sử dụng chính nhân viên của mình trong việc nghiên cứu thị trường hàng ngày. Các nhân viên phải lập kế hoạch nghiên cứu, chỉ rõ các thông tin cần nghiên cứu và kiểm tra kết quả nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu thị trường, các hãng hàng không kiểm tra các cơ hội thị trường, chấp nhận sản phẩm mới như máy bay, đường bay, dịch vụ, lịch bay, suất ăn, chỗ ngồi, nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh với hãng, dự báo tiềm năng phát triển thị trường vận chuyển, phân tích về thị phần, phân tích mạng đường bay và khu vực bán, các xu hướng kinh doanh, nghiên cứu cơ sơ định giá, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Trong Marketing việc nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự các bước sau: - Xác định vấn đề cần nghiên cứu: doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu cần nghiên cứu, thiếu điều này có thể dẫn tới thu thập những thông tin sai lệch, không cần thiết. Xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định. - Thu thập thông tin thứ cấp: những thông tin thứ cấp thường là những thông tin lấy từ các phòng ban nội bộ công ty như ban tiếp thị khách hàng, ban tài chính kế toán hay các ấn phẩm đã được xuất bản khác về vận tải hàng không. Có hai nguồn chính để thu thập được các thông tin thứ cấp: nguồn bên trong doanh nghiệp và nguồn bên ngoài doanh nghiệp như: từ các bộ ngành của Nhà nước, 19
26. các tổ chức phi chính phủ. Những thông tin thứ cấp này phải được tiến hành kiểm tra độ tin cậy do có thể có sai lệch, sai lệch có thể do cố ý hoặc thuần túy chỉ mang tính kỹ thuật. - Thu thập nguồn thông tin sơ cấp: là những nguồn thông tin rất cần thiết khi việc phân tích sử dụng các thông tin thứ cấp vẫn không cung cấp được những thông tin cần có. Nguồn thông tin sơ cấp càng quan trọng thì doanh nghiệp càng cần phải soạn thảo một kế hoạch nghiên cứu, kế hoạch đó bao gồm các quyết định: Ai sẽ thu thập thông tin? Những thông tin nào cần thu thập? Đối tượng nghiên cứu là ai? Là cái gì? Sử dụng phương pháp nào để thu thập thông tin? - Xử lý các thông tin: đây là quá trình cần thiết để phân tích, đánh giá nhằm rút ra những kết luận về các vấn đề nghiên cứu. Trên cơ sở thông tin thu thập được bộ phận marketing cần xác định được thái độ khách hàng đối với quy trình phục vụ và nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới. Từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển sản phẩm dịch vụ của mình. - Giới thiệu các kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu được thể hiện dưới dạng báo cáo văn bản, đôi khi là báo cáo miệng cho các cấp lãnh đạo. - Sử dụng các kết quả nghiên cứu: Các kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng vào việc đưa ra các quyết định, xây dựng các kế hoạch chính sách Marketing thích ứng với tình của thị trường. 1.3.3.2.2 Nghiên cứu dự báo thị trƣờng hàng không Dự báo thị trường thường được tiến hành theo hai quan điểm: - Dự báo theo sự vận động của thị trường: Như trong các kỳ nghỉ, các dịp lễ tết doanh nghiệp hàng không cần dự báo về lượng khách hàng sẽ tăng lên để từ đó đề ra kế hoạnh phục vụ hợp lý, tránh tình trạng vì không lường trước được số lượng khách hàng mà chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng không được đi xuống. - Dự báo những phản ứng của thị trường trước những quyết định mà doanh nghiệp đưa ra. Ví dụ như khi đưa ra chính sách giá mới, doanh nghiệp cần phải dự đoán được những phản ứng của khách hàng và hậu quả của việc thay đổi chính sách 20
27. giá này. Hay khi doanh nghiệp đưa ra mạng đường bay mới, thì phải dự đoán được số lượng khách hàng và phản ứng của khách hàng. 1.3.3.3 Nghiên cứu SWOT Nghiên cứu SWOT là phương pháp nghiên cứu: Điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats). Điểm mạnh, điểm yếu chính là những yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp tạo nên hoặc làm giảm đi giá trị của doanh nghiệp. Các yếu tố này có thể là nguồn vốn, sự am hiểu công nghệ, trình độ của các nhân viên, đội ngũ quản trị giàu kinh nghiệm hoặc là những nguồn lực nào đó của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội và thách thức là các yếu tố bên ngoài tạo nên hoặc làm giảm đi giá trị của công ty mà nằm ngoài vùng kiểm soát của công ty. Cơ hội và thách thức nảy sinh từ môi trường kinh doanh cạnh tranh, các yếu tố kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội, văn hóa hay địa lý. Ngoài ra, một môi trường có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là thách thức với doanh nghiệp khác; điều này phụ thuộc vào năng lực và khả năng quản lý nguồn lực giữa các doanh nghiệp khác nhau. Phương pháp nghiên cứu SWOT là một công cụ rất hữu dụng trong việc phân tích và đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Nó có vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing, định hướng kinh doanh cho doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu của mình đồng thời nắm bắt những cơ hội và ứng phó kịp thời với những thách thức của môi trường kinh doanh. Việc sử dụng phương pháp SWOT thường xuyên sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin mới nhất về thị trường và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. 1.3.3.4 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới để cung cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của 21
28. mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của doanh nghiệp và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao. [2 – trang 71] Việc lựa chọn thị trương mục tiêu của doanh nghiệp gồm các bước sau: 1.3.3.4.1 Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, với xu hướng phát triển của nền kinh tế, đời sống ngày càng được nâng cao và nhu cầu về đi lại, du lịch, trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Thị trường rộng lớn hơn đòi hỏi các doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường – phân đoạn thị trường – để từ đó xây dựng chính sách Marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu của từng đoạn thị trường. Hay nói cách khác: “Do nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng, do vậy một công ty khó có thể thỏa mãn nhu cầu của từng người tiêu dùng. Do đó phải chia những người tiêu dùng thành từng nhóm, những người tiêu dùng trong từng nhóm đó có những nhu cầu giống nhau về mặt này hoặc mặt khác. Mỗi nhóm như vậy gọi là một phân đoạn thị trường. Nói cách khác phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có chung những nhu cầu giống nhau”[2]. Phân đoạn thị trường tạo ra những cơ hội trong ưu thế cạnh tranh thông qua khác biệt hóa. Các tiêu thức để phân đoạn thị trường: - Theo nguyên tắc địa lý: chia thị trường trên cơ sở vị trí địa lý, chia cắt thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau. - Theo nguyên tắc tâm lý: người ta thường chia thị trường thành những nhóm có cùng tầng lớp xã hội, đồng nhất về lối sống và đồng nhất về kiểu nhân cách. - Theo nguyên tắc hành vi: khi phân đoạn thị trường trên cơ sở những đặc điểm hành vi, người mua được chia nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng hóa và phản ứng đối với hàng hóa đó. - Theo nguyên tắc nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, loại nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, tín ngưỡng Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm người tiêu dùng. Việc phân đoạn thị trường cần đảm bảo những yêu cầu: 22
29. - Khả năng đo lường: các thông tin có thể sử dụng được hoặc liên quan đến các đặc tính của người mua. - Quy mô: các đoạn thị trường phải có quy mô đủ, và hiệu quả đối với chiến lược Marketing riêng biệt, với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp - Khả năng thâm nhập: doanh nghiệp phải có khả năng tập trung, điều khiển các cố gắng Marketing và giao tiếp trên các đoạn thị trường được lựa chọn. - Tính khả thi đối với doanh nghiệp: các đoạn thị trường được lựa chọn phải đáp ứng chiến lược Marketing của doanh nghiệp theo các cách thức khác nhau. 1.3.3.4.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu Trên cơ sở đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ quyết định lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường có tiềm năng làm thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường đó. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ đề ra cho mình một mục tiêu Marketing cụ thể. Từ đó giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những thị trường mục tiêu, phát huy thế mạnh của mình. Thị trường mục tiêu cần phải đáp ứng những yêu cầu như: - Đó là nơi tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nhu cầu đó chưa được đáp ứng. - Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với mục tiêu phát triển và tiềm lực của doanh nghiệp. - Thị trường đó có triển vọng phát triển. - Đảm bảo được các mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. - Không phải là nơi tập trung cạnh tranh. Trên mỗi thị trường mục tiêu doanh nghiệp đều gặp phải sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác. Họ có thể là những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không khác hay những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển thay thế. Vì vậy việc định vị sản phẩm trên thị trường là bước không thể bỏ qua. 1.3.3.4.3 Định vị sản phẩm dịch vụ Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm cạnh tranh, là chiến lược Marketing hướng tới những ý 23
30. tưởng mong đợi của khách hàng trong mối tương quan với đối thủ nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược. Định vị sản phẩm dịch vụ cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Mục tiêu của định vị là tạo ra sự phân biệt trong tâm trí khách hàng, tức là phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Định vị có thể là không rõ ràng, không định trước và phát triển tuần tự qua các thời kỳ hoặc có thể được định sẵn như một bộ phận của chiến lược Marketing và sau đó định vị được truyền đạt đến thị trường mục tiêu. Một sản phẩm dịch vụ để đạt được vị thế, có chỗ đứng đối với khách hàng cần phải thỏa mãn những yêu cầu sau: - Quan trọng: sự khác biệt ở mức cao cho một thị trường đủ lớn - Khác biệt: có sự phân biệt cao hơn so với dịch vụ sẵn có. - Truyền đạt: sản phẩm dịch vụ có khả năng truyền đạt sự khác biệt một cách bình thường hoặc mạnh mẽ. - Ưu việt hơn: các đối thủ cạnh tranh không dẽ dàng sao chép sự khác biệt. - Đầy đủ: mọi chi phí tăng thêm để đặc tính được nhận biết phân biệt, để được thừa nhận là có giá trị bù đắp mọi chi phí đó. - Có lợi: truyền đạt sự khác biệt sẽ làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp. 1.3.3.5 Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các nhà quản trị Marketing sẽ xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing dịch vụ vận tải hàng không. Marketing mix dịch vụ bao gồm 7 yếu tố: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), cơ sở vật chất (Physical evidence), quy trình phục vụ (Process). 1.3.3.5.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm dịch vụ là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và biện pháp thực hiện việc xác lập một hoặc nhiều dịch vụ cho phù hợp với từng đoạn thị trường ở những thời kỳ khác nhau. Xây dựng chiến lược sản phẩm, các nhà cung cấp dịch vụ hàng không phải xem xét trên hai khía cạnh: Chất lượng dịch vụ và chủng loại dịch vụ. 24
31. Sản phẩm hàng không là loại sản phẩm mang tính vô hình và rất đa dạng. Sản phẩm của ngành vận tải hàng không bao gồm dịch vụ vận chuyển hành khách (sản phẩm hành khách) và dịch vụ vận chuyển hàng hoá (sản phẩm hàng hoá). Trong nghiên cứu chính sách sản phẩm của Marketing – mix, người ta thường chia sản phẩm thành 5 cấp độ từ đó xem xét cụ thể các yếu tố cấu thành của sản phẩm [25]: - Sản phẩm cốt lõi: là cấp cơ bản của sản phẩm, hay chính là giá trị sử dụng của sản phẩm. - Sản phẩm hiện thực: là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. - Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. - Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Sản phẩm tiềm năng: là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm đó có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. Việc nghiên cứu cấu thành sản phẩm theo 5 cấp trên giúp doanh nghiệp hoạch định thành công chiến lược sản phẩm. Đối với sản phẩm của ngành hàng không, do đặc tính vô hình và không tách rời của dịch vụ, nên sản phẩm hàng không được chia ra làm 2 cấp độ: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Sản phẩm hàng không đối với khách hàng là dịch vụ tổng hợp bắt đầu từ khâu bán vé, giữ chỗ cho khách, các dịch vụ trước, trong và sau chuyến bay, cho đến khi hành khách thực hiện trọn vẹn chuyến đi. Cơ sở căn bản của sản phẩm được thể hiện cụ thể là mạng bay, đường bay, tần suất, ngày giờ bay. Trong tất cả các lĩnh vực tiếp thị, quá trình xây dựng, đổi mới và quản lý sản phẩm được tiến hành liên tục không bao giờ ngừng (Theo lý thuyết chu kì sống của sản phẩm). 25
32. Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách, sản phẩm lõi chính là việc vận chuyển hành khách trên một ghế trong một máy bay và hành lý của khách trong một khoang còn sản phẩm phụ có thể vô hình như sự an toàn, đúng giờ, sự tiện nghi và thoải mái, sự sạch sẽ của khoang chở, đồ ăn hợp khẩu vị, thái độ ân cần niềm nở của tiếp viên Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hoá, sản phẩm cơ bản là việc chuyên chở hàng hoá từ sân bay tới sân bay. Hàng hoá được nhận ở văn phòng hãng hàng không với những chứng từ cần thiết, được xếp lên khoang hàng của máy bay để bay thẳng hoặc qua điểm chuyển tải để tới một sân bay khác Sản phẩm phụ bao gồm các yếu tố và dịch vụ thêm vào việc vận chuyển hàng hoá như nhận hàng từ kho của người thuê chở và giải quyết thủ tục thuế quan xuất nhập khẩu ở sân bay đi/đến hay các dịch vụ khác như bảo hiểm, ngân hàng, đóng gói, lưu kho, phân phối Về cơ bản sản phẩm cốt lõi trong vận tải hàng không là dịch vụ vận chuyển hành khách và hàng hoá. Còn lại, tất cả các dịch vụ khác đều là sản phẩm phụ tạo nên nét đặc thù của các hãng hàng không khác nhau. Dịch vụ bổ sung có vai trò quan trọng trong dịch vụ tổng thể được cung ứng, làm tăng thêm tính đa dạng, chất lượng, giá trị của dịch vụ cơ bản và có tác động lớn đến khách hàng. Dịch vụ bổ sung giúp khách hàng phân biệt rõ nét được dịch vụ của các nhà cung cấp và cũng là một căn cứ rất quan trọng giúp khách hàng quyết định tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp hàng không phải tìm cách cung ứng những dịch vụ có tính khác biệt hóa cao, thậm chí là độc đáo và là duy nhất trên thị trường. Theo sự phát triển kinh tế, khi đời sống ngày càng được nâng cao, khách hàng có xu hướng tìm kiếm cho mình những dịch vụ hoàn hảo nhất, có tính riêng biệt đặc thù của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp hàng không phải xây dựng được một hệ thống sản phẩm dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn tốt nhất kỳ vọng của khách hàng. 1.3.3.5.2 Chính sách giá Là một bộ phận trong tổ hợp các chính sách Marketing giúp cho doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ với thị trường, chính sách giá có một vai trò quan 26
33. trọng. Đây là chính sách duy nhất có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp, bởi trước hết giá cả là hình ảnh về chất lượng cung ứng, là chỉ tiêu quan trọng trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ. Hiện nay, nhiều hãng hàng không trên thế giới lấy giá cước của Hiệp hội hàng không quốc tế (IATA) làm căn cứ định giá cho mình. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến giá cả: - Yếu tố bên trong doanh nghiệp như: Chi phí, các mục tiêu chính sách giá trong từng thời kỳ, chiến lược chung của doanh nghiệp. Hiểu biết chi phí đơn vị dịch vụ hàng không cung ứng thường là cơ sở để hình thành cước phí của các hãng hàng không. Ngoài ra các nhân tố như: lạm phát, giá cả nhiên liệu, tỉ giá hối đoái cũng có ảnh hưởng đến chi phí bỏ ra của doanh nghiệp. - Yếu tố cạnh tranh: tính ổn định của thị trường, mức độ cạnh tranh về giá cả cũng như khả năng thực tế của doanh nghiệp, chiến lược của doanh nghiệp. - Yếu tố khách hàng và cầu về sản phẩm: theo quan điểm Marketing, thị trường được tạo ra bởi các khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai của doanh nghiệp. Giá cả phụ thuộc vào cầu về sản phẩm của khách hàng trên thị trường. Nếu như chi phí là cơ sở để định giá thì cầu về sản phẩm trên thị trường tạo độ cao cho giá cả. Giá cả sản phẩm được định cao hay thấp, đồng nhất hay phân biệt là do sức mua và sự phân hóa sức mua của khách hàng. - Yếu tố khác như: Đó là các yếu tố môi trường kinh tế chung, môi trường chính trị, xã hội. Các điều chỉnh của chính phủ về luật, thuế, giá cả Các hãng hàng không có thể phản ứng lại với các lực lượng cạnh tranh trên thị trường bằng các hành động định giá phụ thuộc rất lớn vào chi phí. Dù phần lớn chi phí khó có thể kiểm soát như: giá nhiên liệu, phí đỗ sân bay Do đó nên tập trung vào các chí phí có thể kiểm soát được như: tổng chi phí chung, chi phí bảo dưỡng Các cơ sở định giá: - Cơ sở về khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì giá khác nhau. 27
34. - Cơ sở về sản phẩm: giá vé hạng thường, hạng đặc biệt, hạng khuyến khích và vé chờ trống có sự khác nhau. - Cơ sở về nơi bán: phụ thuộc vào nơi khách hàng mua hàng. - Cơ sở về thời gian: mùa thấp điểm hay cao điểm theo tuần theo ngày hay theo giờ. Việc áp dụng đặt chỗ tự động là rất cần thiết cho việc định giá đối với từng phân đoạn thị trường, vì nó cho phép kiểm soát được chỗ đã bán, chỗ còn trống 1.3.3.5.3 Chính sách phân phối Trong Marketing, phân phối được hiểu là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Có một chiến lược phân phối tốt vừa đảm bảo tiếp cận nhanh chóng với người tiêu dùng, vừa là công cụ để xâm nhập thị trường mới, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Các kênh phân phối chủ yếu trong hoạt kinh doanh vận tải hàng không đó là: - Bán trực tiếp từ văn phòng bán: Hình thức này sử dụng phổ biến ở thị trường căn cứ và trung tâm có dung lượng bán lớn, phục vụ khách vãng lai, corporate accounts, bán qua telephone kết hợp ticket mailing và thanh toán qua chuyển khoản ngân hàng. Các hãng hàng không đều có văn phòng hàng không tại các thành phố lớn trong nước nhằm mục đích chính là phân phối trực tiếp sản phẩm hàng không, hoặc gián tiếp sản phẩm hàng không qua các đại lý. - Bán qua hệ thống bán buôn: nhằm vào các phân đoạn cụ thể (sinh viên, lao động, khách du lịch đoàn, lẻ ), những luồng vận chuyển cụ thể, những vùng địa lý cụ thể. Thường phân phối vé qua các đại lý lữ hành bán lẻ hay kết hợp sản phẩm du lịch trọn gói rồi phân phối qua hệ thống bán lẻ hay bán trực tiếp. - Bán qua hệ thống bán lẻ - các đại lý lữ hành: nhằm tới mọi đối tượng mua sản phẩm vận tải trực tiếp với nhu cầu đa dạng (công vụ, du lịch, thăm người thân ). Đây là kênh bán rộng và hoạt động qua hai nhóm chính là nhóm đại 28
35. lý lữ hành có chứng chỉ của IATA thường hoạt động trong khuôn khổ BSP và nhóm đại lý hoạt động riêng lẻ không trong khuôn khổ BSP. - Bán qua tổng đại lý (GSA – General sales agency) hay đại lý hỗ trợ tiếp thị (MSA – Marketing sales agency): dạng kết hợp bán lẻ, bán buôn, và yêu cầu về đại diện, hỗ trợ thương mại, tiếp thị thực hiện cho một tỉnh, một quốc gia hay thị trường cụ thể. Kênh này đóng vai trò quan trọng trong phát triển hệ thống bán ở những thị trường mới mở và thị trường off-line (là thị trường hãng hàng không không thiết lập đường bay thẳng trực tiếp đến đó nhưng vẫn khai thác khách) nhằm tận dụng khả năng chuyên môn và kinh nghiệm hiểu biết tại thị trường bản địa và tiết kiệm chi phí hoạt động. 1.3.3.5.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến trong chiến lược Marketing bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến yểm trợ nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Xúc tiến dịch vụ thường bao gồm các hoạt động chủ yếu sau: Quảng cáo: Bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Trong kinh doanh dịch vụ vận tải hàng không, các dạng quảng cáo bao gồm: các ấn phẩm (báo, tạp chí, quảng cáo phát tay, các ấn phẩm thương mại ), dạng nghe nhìn (đài, ti vi), ngoài trời (bảng quảng cáo ở các cửa hiệu, xe buýt ), các dạng quảng cáo khác (phim, in áo ). Quảng cáo chiến lược trong ngành hàng không hỗ trợ, phát triển hay cố gắng thay đổi, tái định vị hình ảnh của hãng hàng không. Nó tập trung vào những yếu tố cấu tạo nên hình ảnh cũng như kinh nghiệm, quy mô, sự an toàn, hiện đại hoá, và tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp. Do bản chất phát triển hình ảnh bằng mắt nên phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất là ti vi và ấn phẩm quảng cáo màu. Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức, hiểu biết, thích thú, ưa thích hơn, thuyết phục và mua hàng. Khi xây dựng một chương trình quảng cáo cần phải đạt được các yêu cầu sau: 29
36. - Gây được sự chú ý (Attention) - Tạo được sự thích thú (Interest) - Khơi dậy được sự ước muốn (Desire) - Thúc đẩy hành động mua (Action) Xúc tiến bán hàng: Là các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằn thu hút sự chú ý của khách hàng và lôi kéo tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng là những khích lệ ngắn hạn, và là một trong những hoạt động Marketing rất quan trọng, đặc biệt là trong điều kiện thị trường có mức cạnh tranh cao. Nếu như các hoạt động quảng cáo tác động đến khách hàng mang tính gián tiếp thì hoạt động xúc tiến lại là tác động trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Các hình thức xúc tiến bán hàng như: chiết khấu, quà biếu với khách hàng bay thường xuyên Các hình thức xúc tiến bán hàng thường thay đổi trong thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng về dịch vụ hàng không. Quan hệ công chúng: Nhằm duy trì mối quan hệ giữa các tầng lớp công chức và doanh nghiệp thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với các hãng hàng không, thông qua các mối quan hệ công chúng như: chương trình quà tặng, tạp chí trên máy bay, sự phát hành trên báo chí, các hoạt động xã hội muốn tuyên truyền tới công chúng mọi hoạt động của mình như: chất lượng dịch vụ cung cấp, các chính sách khuyến khích Marketing trực tiếp: Đây là một trong những hoạt động xúc tiến nhanh nhất trong Marketing hàng không, vì chi phí không đắt và rất hiệu quả khi hướng vào một phân đoạn thị trường cụ thể. Là hoạt động thông qua dịch vụ bưu điện để có được lợi thế trong tiếp xúc với nhà cung ứng dịch vụ vận tải hàng không và khách hàng. Các hình thức Marketing trực tiếp: 30
37. - Thư từ trực tiếp: chủ yếu nhằm đạt tới các nguồn khách hàng tiềm năng. Lợi thế của hình thức này là không đắt, những người quảng cáo có thể tiếp xúc gần với các thị trường mục tiêu và là cách tiếp xuc sản phẩm nhanh nhất. - Bán hàng qua điện thoại: Là phương pháp rất hữu ích, đặc biệt là khi các doanh nghiệp phát triển mạng lưới bán trong nước (phí điện thoai trong nước không đắt). - Chương trình khách hàng thường xuyên (FFP – Frequent Flyer Program): Đây là hình thức giảm giá có định hướng, nhằm mục đích giữ lại khách hàng. Người được hưởng trực tiếp là khách đi lại thường xuyên của một hãng hàng không đã thỏa mãn dịch vụ hàng không cung cấp. Một hãng hàng không bao giờ cũng có một vài chỗ thừa để làm phần thưởng cho lòng trung thành của khách, mục tiêu là tạo thêm doanh thu thông qua việc đi lại không tính cước của khách như một động cơ đến với hãng. Bản chất của chương trình này là cá biệt hoá sản phẩm của một hãng hàng không thông qua một loại hình dịch vụ cho những thành viên của chương trình 1.3.3.5.5 Yếu tố con ngƣời Dịch vụ hàng không là một ngành liên quan đến con người, được thể hiệ ở hai góc độ: khách hàng và nhân viên phục vụ. Dưới góc độ Marketing, nhân viên phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm hàng không và đóng vai trò quyết định trong việc tạo ấn tượng về hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nhân viên chính là yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể cảm nhân trực tiếp. Trong quá trình phục vụ, nhân viên không chỉ thực hiện các nghiệp vụ mà còn thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Trong quá trình cung ứng dịch vụ hàng không, khách hàng đóng vai trò trung tâm trong quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng là người quyết định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không được cung cấp. Như vậy việc tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ sẽ giữ vai trò quyết định đến kết quả của dịch vụ, cũng như hoạt động vận tải hàng không sau này của doanh nghiệp. 31
38. 1.3.3.5.6 Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất bao gồm môi trường mà ở đó dịch vụ được thực hiện và chuyển giao, là toàn thể không gian, môi trường, trang thiết bị cần thiết để phục vụ tạo lập dịch vụ. Cơ sở vật chất chính là căn cứ hữu hình để khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ và khả năng phục vụ của doanh nghiệp. Trong một hãng hàng không, cơ sở vật chất bao gồm: - Đội máy bay: là yếu tố quan trọng thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp hàng không. Nó vừa phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường một cách đầy đủ nhất và tốt nhất, vừa phản ánh hiệu quả khai thác thị trường của hãng. - Phương tiện và trang thiết bị phục vụ mặt đất tại các cảng hàng không 1.3.3.5.7 Quy trình phục vụ Là việc tổ chức, sắp xếp các hoạt động, các yếu tố của quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất định nhằm tạo thuận lợi và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc tổ chức tốt quy trình phục vụ không chỉ tạo ra sự độc đáo của sản phẩm dịch vụ mà còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ. Một quy trình phục vụ tốt phải đảm bảo được các yêu cầu sau: - Tính khoa học: các công đoạn trong quy trình phục vụ hàng không phải được tổ chức theo những nguyên tắc logic nhất định - Tính tiện lợi: quy trình phục vụ phải đem lại cho khách hàng cũng như chính bản thân doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng không sự tiện lợi nhất. - Tính kinh tế: quy trình phục vụ phải đảm bảo đạt hiệu quả kinh tế cao, tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo tối đa hóa số lượng khách hàng được phục vụ. 32
39. CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING VÀO KINH DOANH DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM 2.1 Quá trình hình thành và phát triển của hãng hàng không quốc gia Việt Nam Lịch sử của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ ngày 15/01/1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập theo nghị định số 666/TTG, đánh dấu sự ra đời của Ngành Hàng không Dân dụng ở Việt Nam. Vào thời điểm đó, đội bay còn rất nhỏ, chỉ với 5 chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45 Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai trương vào tháng 9/1956. Giai đoạn 1956 – 1975 là thời kỳ chiến tranh khốc liệt, mục tiêu kinh doanh không được coi trọng. Ngành HKDD được chính phủ bao cấp toàn bộ về chi phí, nhằm góp phần phục vụ cho công cuộc giải phóng đất nước. Năm 1976, đất nước đi vào giai đoạn phục hồi và xây dựng sau hòa bình. Ngày 11/02/1976, Thủ tướng Chính Phủ ra nghị định số 28/CP thành lập Tổng cục HKDD Việt Nam trên cơ sở Cục HKDD được tổ chức theo nghị định số 666/TTG. Đây là bước ngoặt lịch sử đưa ngành hàng không vào thương trường sau 20 năm chủ yếu phục vụ cho mục đích chính trị và quân sự. Giai đoạn 1976 - 1980 đánh dấu việc mở rộng và khai thác hiệu quả nhiều tuyến bay quốc tế đến các các nước châu Á như Lào, Campuchia, Trung Quốc, Thái Lan, Philipin, Malaysia và Singapore. Vào cuối giai đoạn này, hàng không dân dụng Việt Nam trở thành thành viên của Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO). Vào ngày 27/05/1996, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy Vietnam Airlines làm nòng cốt. Ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát triển của Vietnam Airlines để trở thành Hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương hiệu của Vietnam Airlines, kết hợp 33
40. với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay. Tháng 10/2003, Vietnam Airlines tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng. Ba năm sau đó, Vietnam Airlines trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu vực. Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay mạng đường bay của Vietnam Airlines đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểm đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á. Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Vietnam Airlines đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế của mình. 2.2 Mô hình tổ chức và vận hành của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Hãng hàng không quốc gia Việt Nam là một đơn vị hạch toán phụ thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, Hãng đóng vai trò nòng cốt với việc sử hữu đến 83% số vốn của TCTHKVN. Vietnam Airlines không có tổ chức bộ máy riêng biệt. Việc quản lý và điều hành của VNA đều do hội đồng quản trị, tổng giám đốc và các ban ngành của Tổng công ty tổ chức thực hiện. Các ban ngành trực thuộc VNA bao gồm: - Khối các cơ quan tham mưu: Ban tài chính kế toán, Ban kế hoạch đầu tư, Ban tổ chức cán bộ và tiền lương, Văn phòng đối ngoại, Ban đảm bảo chất lượng, Ban công nghệ thông tin, Ban an toàn an ninh, Ban kế toán nội bộ. 34
41. - Khối thương mại: Ban kế hoạch thị trường, Ban tiếp thị hành khách, Ban tiếp thị hàng hóa, Văn phòng khu vực miền Bắc, Văn phòng khu vực miền Nam , Văn phòng khu vực miền Trung, các văn phòng đại diện nước ngoài. - Khối dịch vụ và khai thác mặt đất: Ban dịch vụ thị trường, Trung tâm kiểm soát khai thác Nội Bài, Trung tâm kiểm soát khai thác Tân Sơn Nhất. - Khối kỹ thuật: Ban kỹ thuật, Ban quản lý vật tư - Khối khai thác bay: Ban điều hành khai thác bay, Đoàn tiếp viên, Trung tâm huấn luyện bay. 35
42. 2.3 Tình hình kinh doanh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2005 – 2009 (Đơn vị tính: tỷ đồng) Năm 2005 2006 2007 2008 2009 Tổng doanh 14649,63 1769,18 19556,65 26659,32 24620 thu Tổng chi 14092,97 17358,84 19199,30 20419,10 24470 phí Lợi nhuận 577,90 356,65 357,35 240,22 150 trước thuế (Nguồn: Ban kế hoạch thị trường TCT hàng không Việt Nam) Bảng kết quả vận chuyển hành khách và hàng hóa của VNA giai đoạn 2005 – 2009 Năm Lượng khách Tốc độ tăng Lượng hàng Tốc độ tăng vận chuyển trưởng liên hóa vận trưởng liên (triệu khách) hoàn (%) chuyển (ngàn hoàn tấn) (%) 2005 5,85 15,5 97 8,5 2006 6,8 16,2 106 9,3 2007 8 17,6 115,38 8,8 2008 8,817 10,2 125,28 8,6 2009 9,348 6,0 131,221 4,7 (Nguồn: Ban kế hoạch thị trường TCT hàng không Việt Nam) Theo thông cáo báo chí của VNA, kết quả khai thác của VNA như sau: - Năm 2009, VNA thực hiện 73.499 chuyến bay an toàn, số chuyến bay năm 2009 tăng 6044 chuyến so với năm 2008 với tổng số giờ khai thác là 150.071 giờ bay, tăng 9788 giờ so với năm 2008. Trong số đó có 190 chuyến bay 36
43. chuyên cơ, tăng 50 chuyến so với năm 2008. Chỉ số đúng giờ đạt 87,58% cùng độ tin cậy khai thác đạt 86,13%. - Vận chuyển 9.348.955 hành khách, tăng 6.64% so với năm 2008. Trong đó thị trường nội địa la 6,19 triệu hành khách tăng 18% so với năm 2008; thị trường quốc tế đạt 3,15 triệu hành khách giảm 10%. - Hệ số sử dụng ghế là 73,6% - Tổng vận chuyển hàng hóa, bưu kiện: 131.221 tấn, tăng 2,3% so với năm 2008 - Tổng doanh thu toàn Tổng công ty: 24.620 tỷ đồng, vượt 4,1% so với kế hoạch năm 2009. - Lợi nhuận trước thuế đạt khoảng 150 tỷ đồng. 2.4 Thực trạng vận dụng marketing trong kinh doanh dịch vụ hàng không của hãng hàng không quốc gia Việt Nam 2.4.1 Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh của VNA 2.4.1.1 Môi trƣờng kinh tế Năm 2009, theo đà suy giảm kinh tế những tháng cuối năm 2008, tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước quý I/2009 chỉ đạt 3,14%, là quý có tốc độ tăng thấp nhất trong nhiều năm gần đây; nhưng quý II, quý III và quý IV của năm 2009, tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước đã nâng dần lên lần lượt là 4,46%; 6,04% và 6,9%. Tính chung cả năm 2009, tổng sản phẩm trong nước tăng 5,32%. Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2009 tuy vẫn thấp hơn tốc độ tăng 6,18% của năm 2008, nhưng đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch (Nguồn Tổng cục thống kê). Trong bối cảnh kinh tế thế giới suy thoái, nhiều nền kinh tế tăng trưởng âm mà kinh tế nước ta đạt được tốc độ tăng trưởng dương tương đối cao như trên là một thành công lớn. 2.4.1.2 Môi trƣờng chính trị, pháp luật Môi trường chính trị và pháp luật của Việt Nam được đánh giá là ổn định trong khu vực, điều này tạo điều kiện tốt cho các hãng hàng không trong nước. Ngoài ra, với các chính sách mở cửa đối với thị trường nước ngoài, khuyến khích đầu tư và xuất khẩu đã làm tăng nhu cầu đi lại quốc tế và mở rộng thị trường cho VNA. 37
44. Về pháp luật trong nước, Luật hàng không dân dụng Việt Nam được sửa đổi năm 2006 và có hiệu lực vào 01/01/2007 đã thể hiện quan điểm chính sách hội nhập và tiếp tục mở cửa thị trường hàng không của chính phủ Việt Nam, khuyến khích đầu tư nước ngoài vào ngành hàng không Việt Nam, cho phép các hãng hàng không tư nhân, nhà đầu tư nước ngoài được phép tham gia thành lập hãng hàng không tại Việt Nam với số vốn góp lên tới 30%. Ngoài ra chính sách không tải theo hướng nới lỏng các hạn chế cạnh tranh, thực hiện phi điều tiết có lộ trình sẽ tạo điều kiện cho nhiều hãng hàng không quốc tế vào Việt Nam. Về pháp luật quốc tế, Chính phủ Việt Nam đã ký hiệp định song phương với hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ ở Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á và Châu Úc, từng bước thực hiện mở rộng hơn nữa về việc nới lỏng các hạn chế về thương quyền bay trong khuôn khổ CMLV, ASEAN, APEC, WTO. Theo đó, các nước ASEAN sẽ thống nhất mở cửa hoàn toàn vận tải hàng hóa hàng không vào năm 2015 và tiếp tục đàm phán đi tới mở cửa hoàn toàn thị trường vận tải hành khách vào năm 2023. 2.4.1.3 Môi trƣờng công nghệ Trong những năm qua hoạt động công nghệ hàng không chủ yếu diễn ra ở lĩnh vực sửa chữa, bảo dưỡng máy bay và cung cấp dịch vụ, thiết kế trang thiết bị điều hành máy bay. Hiện nay các hãng hàng không đang hướng tới mục tiêu sử dụng các công nghệ: làm chủ công nghệ sản xuất và triển khai các hệ thống thiết bị thông tin, dẫn đường, giám sát hàng không theo tiêu chuẩn hệ thống CNS/ATM mới; đặc biệt chú trọng công nghệ thông tin dữ liệu và giám sát phụ thuộc không sử dụng ra đa truyền thống và công nghệ dẫn đường vệ tịnh; phát triển các sản phẩm đèn hiệu phụ trợ dẫn đường sân bay ứng dụng công nghệ LED, năng lượng xanh và điều khiển số công nghệ IP, làm chủ công nghệ bay kiểm tra, hiệu chuẩn các thiết bị hàng không; tự động hóa và tin học cho các đơn vị trong ngành hàng không quốc tế. Ngoài ra trong năm 2009, Vietnam Airlines đã chính thức đưa hệ thống phục vụ khách hàng mới vào khai thác. Hệ thống phục vụ khách hàng mới là tập hợp nhóm các giải pháp kỹ thuật đồng bộ được thiết kế và phát triển bởi Công ty Sabre Airlines Solution (Hoa Kỳ), một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung ứng giải pháp công nghệ thông tin cho nghành hàng không thế giới. Hệ thống giải 38
45. pháp này hiện đang được nhiều hãng hàng không lớn trên thế giới sử dụng như: American Airlines, GulfAir, Aeroflt sử dụng và đánh giá cao về sự tiện dụng cũng như tính ổn định trong quá trình khai thác.Với hệ thống giải pháp này hành khách đi máy bay của Vietnam Airlines thời gian tới sẽ không mất nhiều thời gian chờ đợi vạ vật tại sân bay để làm thủ tục sau khi hệ thống phục vụ khách hàng mới đi vào hoạt động ổn định. Hệ thống giải pháp mới này còn giúp hoạt động dịch vụ của Vietnam Airlines tốt hơn, nhất là trong việc nhận diện khách hàng, phục vụ khách hàng thường xuyên đặt chỗ phục vụ khách hàng tại sân bay Đồng thời, hệ thống này cũng cho phép hãng dễ dàng liên doanh, kết nối dịch vụ với các hãng hàng không khác một cách tốt hơn, nhanh hơn. Việc ứng dụng và phổ cập internet là điều kiện rất thuận lợi để VNA mở rộng thương mại điện tử. Sự phát triển của công nghệ thông tin tạo điều kiện cho hãng giảm đáng kể chi phí và làm thay đổi các phương thức kinh doanh truyền thống. Việc sử dụng vé điện và việc đặt mua vé máy bay qua trang web chính thức của hãng ngoài việc giúp VNA tiết kiệm chi phí bán và mở rộng kênh phân phối, còn đem đến những lợi ích cho khách hàng như: tăng tính an toàn trong trường hợp khách hàng bị mất hoặc hỏng vé do mọi thông tin đã được lưu giữ, giúp khách làm thủ tục bay nhanh chóng và tiết kiệm được thời gian. 2.4.1.4 Đối thủ cạnh tranh - Trên đường bay quốc tế: Tính cho đến nay VNA đã khai thác mạng đường bay quốc tế từ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đến 42 điểm Châu Á, Châu Úc, Châu Âu và Bắc Mỹ. Tại thị trường quốc tế hãng luôn phải xác định chịu sự cạnh tranh gay gắt của các hãng hàng không nước ngoài có nhiều lợi thế về tài chính như: United Airline, Japan Airline, Cathay Pacific, China Airlines, Singapore Airlines Mạng đường bay của các hãng nói trên trải khắp các khu vực Mỹ, Châu Âu, Đông Bắc Á, Đông Nam Á và Trung Đông. - Trên đường bay nội địa: thị trường nội địa chủ yếu được chia sẻ giữa VNA, Jetstar Pacific, VASCO, Indochina Airlines, Vietjet Air. 39
46. + Jetsar Pacific Airlines: Đây là hãng hàng không không thuộc sở hữu nhà nước đầu tiên được thành lập tại Việt Nam sau khi luật được sửa đổi cho phép đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực hàng không trong nước. Tính đến thời điểm này, Jetstar Pacific là hãng hàng không lớn thứ hai trong nước. Năm 2005, Pacific Airlines (Jetstar Pacific) đã tích cực tái cơ cấu lại, cắt bớt đường bay không hiệu quả (tuyến Đà Nẵng – Hồng Kông, TP. Hồ Chí Minh - Đài Bắc, TP.Hồ Chí Minh – Cao Hùng) và đàm phán lại để giảm chi phí thuê máy bay. Nhờ đó hãng đã phần nào giảm được các khoản lỗ. Ngày 26/4/2007, tập đoàn Qantas - Australia đã ký kết Hợp đồng đầu tư với Tổng công ty đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) về việc mua 30% cổ phần của Pacific Airlines (Jetstar Pacific) để trở thành cổ đông chiến lược vì họ muốn hãng hàng không giá rẻ của riêng mình là Jetstar Airways có địa điểm đặt chân vào Châu Á. Tính đến nay, Jetstar Pacific chiếm 10% thị phần vận chuyển hành khách trên tuyến bay chính của họ giữa Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội và chiếm tổng cộng 5% thị trường hàng không nội địa. Điểm mạnh của Jetstar Pacific là mô hình LCC (Low Cost Carrier) cho phép hãng đặt mức giá vé rẻ hơn nhưng vẫn có lãi. Bên cạnh đó trên các đường bay của mình, hãng còn tiếp tục thực hiện chính sách linh hoạt về giá, phát triển hoạt động bán vé qua mạng với nhiều mức giá linh hoạt nhằm tối ưu hóa chi phí để mở rộng thị phần. + VASCO: Trước kia VASCO là một đơn vị trực thuộc Vietnam Airlines, bay những chuyến từ Vũng Tàu ra các giàn khoan, thuê bao thăm dò địa chất, di tản bệnh nhân, chở hàng và thư từ. Từ năm 2006, VASCO là một trong những đơn vị được cổ phần hóa, trở thành công ty TNHH và là hãng hàng không độc lập, với Vietnam Airlines nắm giữ phần lớn cổ phần. VASCO đang cố gắng trở thành 1 hãng hàng không độc lập không theo lộ trình của Vietnam Airlines. Lợi thế của VASCO là các đường bay hầu hết nối những trung tâm du lịch, do vậy Vasco đã chủ động liên kết với các địa phương và 40
47. các công ty du lịch lữ hành để tạo thêm dịch vụ miễn phí cho hành khách như xe đưa đón từ sân bay về trung tâm, có giá ưu đãi cho các đoàn khách đặt chỗ dài ngày vì vậy lượng khách ổn định hơn. Sắp tới, VASCO chính thức trở thành hãng hàng không cổ phần, mang tên VietAir. 2.4.2 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm 2.4.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Đối với các doanh nghiệp thì hoạt động nghiên cứu thị trường là điều kiện tiên quyết để xây dựng và triển khai một kế hoạch Marketing và VNA cũng không phải là một ngoại lệ. Hoạt động nghiên cứu thị trường của VNA do Ban kế hoạch thị trường chuyên trách thực hiện, dựa trên số lượng vận chuyển của VNA trong vòng 5 năm gần nhất, thị phần đang chiếm giữ; số liệu thống kê của IATA về tình hình hành khách trên thế giới, trong khu vực, của các cơ quan hàng không về số lượng vận chuyển trong quá khứ và số lượng hành khách đi lại bằng đường hàng không. VNA thường tiến hành 3 loại điều tra sau: a) Điều tra thƣờng xuyên: Loại điều tra này thường được tiến hành một cách đều đặn nhằm mục đích nhằm thăm dò ý kiến đánh giá của hành khách đi trên các chuyến bay quốc tế, và thu thập những thông tin mới nhất về thị trường và về khách hàng. VNA thường thực hiện 2 cuộc điều tra: điều tra tại sân bay và điều tra trên chuyến bay. Điều tra tại sân bay: Loại điều tra này được Ban kế hoạch thị trường và các công ty điều tra chuyên nghiệp tiến hành 1 lần/năm. Mục đích của hoạt động điều tra tại sân bay là để xác định được cơ cấu thị trường theo tiêu thức mục đích đi lại, điểm đầu và điểm cuối trên từng đường bay, điểm trung chuyển khách thường sử dụng để đi đến Việt Nam từ các thị trường không có đường bay thằng; và xác định kinh nghiệm và thói quen sử dụng các hãng hàng không của khách hàng. 41
48. Phương pháp điều tra: dựa trên chọn mẫu ngẫu nhiên với đối tượng khách hàng chủ yếu là hành khách quốc tế đi/đến Việt Nam của mọi hãng hàng không, có quốc tịch, nơi cư trú và độ tuổi khác nhau. Hình thức điều tra là dựa vào bảng câu hỏi phát cho hành khách được dịch ra 4 thứ tiếng: Việt, Anh, Pháp, Trung. Nội dung của hoạt động điều tra này bao gồm: - Cơ cấu thị trường vận chuyển đi/đến Việt Nam. - Lý do lựa chọn chuyến bay: so sánh với sản phẩm của các hãng hàng không trên tổng thị trường, cũng như trên từng chuyến bay cụ thể. - Thực tiễn sử dụng dịch vụ hàng không: tần suất đi lại bằng đường hàng không và tỷ lệ sử dụng các hãng cũng như VNA trên tổng số chuyến bay. - Quảng cáo về dịch vụ hàng không: nguồn thông tin về các hãng đến với khách. - Đánh giá hình ảnh của hãng. - Các nhân tố ảnh hưởng khi lựa chọn hãng hàng không. - Nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn hành trình chuyến đi. - Vấn đề vé và giá vé như: nơi xuất vé, nguồn tài chính cho chuyến đi và đánh giá về giá vé so với dịch vụ được cung cấp để từ đó tìm ra các nguyên nhân và biện pháp khắc phục. Điều tra trên chuyến bay: Đây cũng là hình thức điều tra thường xuyên với tần suất thực hiện 2-3lần/năm. Mục đích của hoạt động điều tra trên chuyến bay là biết được ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Hãng. Ban kế hoạch thị trường và đoàn tiếp viên tiến hành loại điều tra này, trong đó ban kế hoạch thị trường tổ chức xây dựng chương trình và quy trình điều tra, còn đoàn tiếp viên sẽ tổ chức điều tra trực tiếp. Phương pháp điều tra: dựa trên việc chọn mẫu khách hàng với cơ cấu mẫu điều tra thường theo quốc tịch, độ tuổi, giới tính, ngành nghề công tác, chức vụ công tác, hạng ghế và mục đích của chuyến đi. Hình thức điều tra: trên cơ sở mẫu đã chọn theo phương pháp thống kê, Hãng sẽ phát bản câu hỏi tới khách hàng để đo lường ý kiến đánh giá của khách hàng thông qua một hệ thống thang điểm. 42
49. Nội dung bản câu hỏi điều tra thường tập trung vào các vấn đề sau: - Dịch vụ đặt chỗ bán vé, gồm 2 loại dịch vụ: dịch vụ đặt chỗ qua điện thoại và tại phòng vé. Khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ này theo các tiêu thức: sự thuận tiện và dễ dàng khi gọi điện đến bộ phận đặt chỗ bán vé, thái độ phục vụ của nhân viên có nhiệt tình và niềm nở khi cung cấp thông tin hay không, thông tin họ cung cấp có đầy đủ và đúng như khách hàng yêu cầu không. - Dịch vụ dưới mặt đất: đánh giá về quy trình làm thủ tục trước chuyến bay, phòng chờ và quy trình nhận trả lại hành lý. - Dịch vụ trên không: đánh giá tiện nghi trên máy bay, thái độ phục vụ của đội ngũ tiếp viên, đồ ăn thức uống và các phương tiện giải trí trong thời gian bay. - Đánh giá tổng thể chuyến bay và hướng lựa chọn chuyến bay kế tiếp: dịch vụ của Hãng có đáp ứng được mong đợi của khách hàng không, và nếu còn đi chuyến sau thị lựa chọn của khách hàng có là VNA không. Các thông tin khác như ấn tượng của khách hàng về Hãng, lý do khách hàng lựa chọn VNA, tần suất đi lại của khách hàng. b) Điều tra dịch vụ vận chuyển hàng hóa Điều tra dịch vụ vận chuyển hàng hóa nhằm đánh giá vị thế của VNA trên thị trường so với các hãng hàng không khác, chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng hóa của VNA, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của các đơn vị giao nhận, thu thập thông tin về thị trường và các mặt hàng vận chuyển. Đối tượng của điều tra là mọi đại lý gom hàng, đại lý hàng hóa, công ty chức năng kinh doanh dịch vụ giao nhận đang sử dụng dịch vụ vận chuyển bằng đường hàng không. Hình thức thực hiện điều tra là phỏng vấn trực tiếp các nhà giao nhận theo bản câu hỏi bằng tiếng Việt và tiếng Anh. Nội dung của loại điều tra dạng này gồm: - Các yếu tố ảnh hưởng đến hãng giao nhận khi lựa chọn hãng hàng không. - Vị thế của VNA trên thị trường Việt Nam và chất lượng các dịch vụ của hãng so với các hãng hàng không khác. Lý do lựa chọn hãng chuyên chở, nguồn cung cấp thông tin về hãng cho khách, đánh giá của họ đối với các 43
50. dịch vụ của hãng (chấm trên thang điểm), dịch vụ vận chuyển hàng hóa đặc biệt, đánh giá cụ thể sản phẩm của VNA. - Tổ chức, xử lý thông tin phản hồi: kênh điều tra bao gồm các thông tin sơ cấp đã được thu thập trong các cuộc điều tra thị trường và nguồn thông tin thứ cấp do các công ty điều tra thị trường cung cấp (Như: Tổng cục thống kê, công ty điều tra nước ngoài, ), ngoài ra còn kênh thông tin thứ ba là công tác quan hệ với khách chủ yếu là các thư khiếu nại, đòi bồi thường, khen chê mà Hãng có nhiệm vụ phải xác minh và trả lời giải quyết. Công việc này được tiến hành thông qua các thùng thư cài đặt ở sân bay, phòng bán vé và trên mọi tuyến bay của VNA hay được gửi về hòm thư phục vụ khách hàng của VNA. Bên cạnh đó khách hàng cũng có thể chủ động gửi thư cho VNA qua các cơ quan đại diện hay gửi trực tiếp. Ngoài ra để phục vụ cho công tác quan hệ với khách hàng, phòng điều tra phân tích thị trường và quan hệ khách hàng còn cài đặt ở mỗi đơn vị của VNA một thành viên để thu thập và xử lý thông tin phản hồi từ phía khách hàng, đảm bảo bao quát được ý kiến khách hàng ở mọi lĩnh vực hoạt động của VNA. c) Điều tra đặc biệt Là loại điều tra nhằm kiểm tra sản phẩm trước khi tung ra thị trường và kiểm tra sản phẩm sau khi tung ra thị trường. 2.4.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu Trong quá trình nghiên cứu thị trường, điều tra và phân tích cụ thể, VNA sử dụng hai tiêu thức là mục đích chuyến đi và hành trình của khách để xác định các phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn các thị trường mục tiêu. Theo mục đích chuyến đi: - Khách du lịch: đối tượng khách hàng này không đòi hỏi chất lượng dịch vụ quá cao, có tính nhạy cảm với giá cao, thường đặt chỗ sớm trước ngày khởi hành, và có tính thời vụ cao. - Khách công vụ: đối tượng khách hàng này thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, chọn các sản phẩm dịch vụ có uy tín, có khả năng chấp nhận mức giá cao, thường đặt chỗ sát ngày khởi hành và chuyến đi 44
51. thường rải đều trong năm, thời gian chuyến đi thường ngắn và linh hoạt trong đặt chỗ chiều về. - Khách theo mục đích khác: khách học tập, lao động, đi thăm người thân Theo hành trình bay: Hiệp định về vận tải hàng không mà các quốc gia ký kết cho phép các hãng hàng không khai thác thương quyền theo quy định trong Công ước về hàng không dân dụng Quốc tế Chicago 1994: - Thương quyền 3/4: quyền được chở hành khách, hàng hóa từ nước mình sang nước đối tác/từ nước đối tác về nước mình. Tức là khách xuất phát từ Việt Nam đến một nước thứ hai hoặc khách từ nước ngoài vào Việt Nam. - Thương quyền 5: quyền được chở khách, hàng hóa giữa 2 nước khác với nhau. Khách thương quyền 5 là khách đi lại giữa 2 điểm nước ngoài mà VNA có đường bay khai thác. - Thương quyền 6: quyền được chở khách và hàng hóa của một nước qua nước mình sau đó chở tiếp qua một nước thứ 3. Khách thương quyền 6 là khách đi lại giữa 2 điểm của nước ngoài có nối chuyến tại Việt Nam trên các chuyến bay của VNA. 2.4.2.3 Định vị sản phẩm Trên các phân đoạn thị trường mục tiêu VNA định vị tất cả các đường bay của mình đều là đường bay thẳng và không điểm dừng với tần suất bay lớn. Đối với thị trường nội địa, VNA vẫn luôn là hãng hàng không đi dầu thị trường và hãng định vị sản phẩm của mình trên toàn bộ thị trường. Với mạng đường bay rộng tới 20 tỉnh, thành phố, VNA luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho khách hàng trong việc di chuyển đến các điểm đến trong cả nước. VNA thực hiện chính sách gắn liền hình ảnh của hãng với điểm đến Việt Nam. Khẩu hiệu mà hãng đang sử dụng là: “Bringing Vietnamese Culture to the World – Đem văn hóa Việt Nam đến với thế giới” 2.4.3 Hoạt động dự báo thị trƣờng 45
52. Hoạt động dự báo thị trường của VNA chủ yếu dựa trên một số nguyên tắc chính sau: - Nhu cầu thị trường đi lại, giao lưu giữa 2 địa phương, sức mua của khách hàng đối với vận chuyển hàng không trong điều kiện kinh tế xã hội nhất định và tương quan với các loại hình vận tải khác. - Giá cước trên cơ sở bù đắp chi phí và có lãi nhất định. - Dùng mô hình tính toán kinh tế với nội dung vận chuyển là hàm số các yếu tố kinh tế - xã hội giữa các địa phương, có tham khảo ứng dụng tài liệu của một số nước tương tự Việt Nam nhằm phục vụ mục đích dự báo cụ thể nào đó, nhằm xác định các hệ số cố định để kết hợp các biến số của Việt Nam trong hàm dự báo. Căn cứ dự báo thị trường: Việc tiến hành dự báo nhu cầu vận chuyển ở VNA ngoài các yếu tố chủ quan về phương diện Nhà nước như: đường lối chính trị, ngoại giao, các chính sách kinh tế, thì công tác dự báo còn dựa trên hệ thống số liệu, chỉ tiêu thống kê của ngành hàng không, cũng như số liệu dự báo cùng giai đoạn của nhiều ngành kinh tế lien quan đặc biệt là những ngành có liên quan chặt chẽ với vận chuyển hàng không như: ngành du lịch, ngành thương mại và cần xem xét tới các số liệu chỉ tiêu về phát triển kinh tế, thu nhập bình quân, xuất khẩu, đầu tư trong mối quan hệ tương quan giữa các ngành. Các phương pháp dự báo: - Phương pháp dự báo bằng nghiên cứu thị trường: nhằm mục đích phân tích các đặc tính của nhu cầu vận chuyển của hành khách. Kỹ thuật này gồm điều tra thái độ và thói quen của khách hàng. - Phương pháp ngoại suy chuỗi thời gian: nhằm thiết lập mối quan hệ giữa vận chuyển (biến phụ thuộc) và thời gian (biến không phụ thuộc). Phương pháp này được tiến hành dựa vào dãy số liệu tin cậy và chi tiết cho từng đường bay được xem xét. Phạm vi dự báo: 46
53. - Dự báo ngắn hạn: sử dụng trong lập kế hoạch ngắn hạn, không quá 1 năm, sai số cho phép không quá 5%. - Dự báo trung hạn: phương pháp dự báo này phổ biến vì phục vụ công tác lập kế hoạch đường bay, tầm dự báo không quá 5 năm, sai số tối đa cho phép là 15%. - Dự báo dài hạn: phục vụ công tác hoạch định chiến lược kinh doanh, tầm dự báo 15 năm, sai số cho phép là 30%. VNA tiến hành dự báo nhằm tham mưu cho công tác lập kế hoạch, quy hoạch, lựa chọn và xác định chiến lược phát triển, đồng thời đưa ra được các quyết định trong chiến dịch quảng cáo, bán sản phẩm, mở một đường bay mới, thâm nhập thị trường mới, dự báo biến động nhu cầu thị trường về sản phẩm hàng không, khả năng chuyên chở hàng hóa trong thời gian tới. 2.4.4 Chính sách sản phẩm 2.4.4.1 Sản phẩm dịch vụ vận chuyển hành khách Dịch vụ cơ bản Mạng đường bay: VNA đặt mục tiêu tăng tối đa hiệu suất sử dụng, nên mạng đường bay của VNA được thiết lập theo cấu trúc trục nan hoa, với 1 trục ở giữa là nơi xuất phát của mọi chuyến bay. Với mô hình này, VNA chỉ cần tập trung nguồn lực chủ yếu vào trục ở giữa như: các trạm tiếp xăng dầu, trung tâm bảo dưỡng, chi phí bảo quản máy bay như vậy sẽ tiết kiệm được nguồn lực lớn. Mạng đường bay nội địa của VNA lấy trục Bắc – Nam làm xương sống, với 2 điểm Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh làm trục. Đà Nẵng cũng là một điểm trung chuyển lớn, với một sân bay quốc tế. Các tuyến Hà Nội – Đà Nẵng – thành phố Hồ Chí Minh và ngược lại, Hà Nội – Đà Nẵng và ngược lại, Hà Nội – thành phố Hồ Chí Minh và ngược lại được bố trí giờ bay rải rác từ sáng đến tối tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và cho việc nối chuyến của các chuyến bay quốc tế. Việc luân chuyển hành khách cũng như hàng hóa thông qua 3 trục Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh tạo nên luồng vận chuyển thông suốt đáp ứng nhu cầu của thị trường. 47
54. Chỉ trong năm 2009, hãng đã khai trương thêm các đường bay mới từ Hà Nội đến Quy Nhơn và Cần Thơ (tháng 1/2009). Như vậy, trên tuyến nội địa VNA đã mở 27 đường bay, vươn tới 20 tỉnh thành phố trên cả nước.Mở đường bay thẳng Hà Nội – Osaka từ ngày 13/1/2010 với tần suất 5 chuyến/tuần vào các ngày thứ Hai, thứ Tư, thứ Năm, thứ Bảy và Chủ Nhật bằng máy bay Airbus A321. Mở đường bay Hà Nội – Fukuoka từ tháng 10/2009, đã bắt đầu khai thác đường bay SGN – FUK từ tháng 9/2003 với tần suất 3 chuyến/tuần bằng A320. Trên thị trường quốc tế, bằng cách liên danh với các hãng hàng không lớn trên thế giới, VNA đã có 63 đường bay với 42 điểm đến tại Châu Âu, Châu Úc, Đông Bắc Á, Đông Nam Á và Mỹ. + Mạng đường bay quốc tế: hiện VNA đã khai thác trên 63 đường bay từ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh tới 42 điểm đến Châu Á, Châu Âu, Châu Úc và Bắc Mỹ. Các điểm đến trên mạng đƣờng bay quốc tế của Vietnam Airlines (Nguồn: vietnamairlines.com.vn) + Mạng đường bay nội địa: mạng đường bay nội địa của VNA được tổ chức theo trục nan xuyên suốt chiều dài của đất nước. 48
55. Mạng đƣờng bay nội địa của Vietnam Airlines (Nguồn: vietnamairlines.com.vn) Dịch vụ bổ sung VNA cung cấp cho khách hàng 3 hạng chỗ: hạng thương gia, hạng phổ thông đặc biệt và hạng phổ thông. Riêng đối với loại sản phẩm hạng nhất do khả năng tài chính hạn chế của người dân Việt Nam cũng như các nước trong khu vực không phù hợp nên VNA không cung cấp loại sản phẩm này. Cách phân loại của VNA hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của thị trường, vì mỗi một nhóm khách hàng đều có nhu cầu khác nhau về sản phẩm, và họ cần được phân ra để có được những chế độ phục vụ hợp lý với nhu cầu và khả năng tài chính của mình. Dịch vụ bổ sung đối với hành khách gồm các dịch vụ chủ yếu sau: - Trước chuyến bay, VNA cung cấp cho hành khách dịch vụ vận chuyển hành khách từ điểm chờ ra sân bay, sau đó hành khách sẽ trải qua các thủ tục như: 49
56. xuất trình vé, kiểm tra hành lý, Đặc biệt ngày 25/8/2009, VNA đã chính thức triển khai hệ thống làm thủ tục hành khách trực tuyến (web check – in), nhằm hoàn thiện các hình thức làm thủ tục của VNA theo mô hình của các hãng hàng không tiên tiến. Bằng hình thức Web check – in hành khách có thể làm thủ tục tại bất kỳ máy tính nào có nối mạng internet và kết nối được với website của VNA. Hành khách có thể làm thủ tục trước chuyến bay, tự lựa chọn chỗ ngồi và in thẻ lên tàu (trên khổ giấy A4). Để làm thủ tục trực tuyến thì hành khách cần có chỗ đã được xác nhận trên chuyến bay, có vé điện tử với tình trạng sẵn sàng sử dụng và không có hành lý ký gửi. Web check – in giúp cho hành khách có thể tiết kiệm được thời gian và khiến việc di chuyển bằng đường hàng không được thực hiện ngày càng đơn giản, dễ dàng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên hình thức này không áp dụng cho hành khách có yêu cầu dịch vụ đặc biệt (trừ hành khách yêu cầu dịch vụ suất ăn đặc biệt).[10] - Chất lượng đồ ăn và uống trên máy bay: trên mỗi chuyến bay đều có khoảng 5 hoặc 6 tiếp viên. VNA phục vụ các suất ăn được chế biến theo cả 2 phong cách Âu và Á nhằm thỏa mãn thị hiếu của nhiều hành khách đến từ những quốc gia khác nhau. Đặc biệt với tính cạnh tranh cao, những bữa ăn ngon miệng đậm đà hương vị Việt Nam hợp với thị hiếu của khách hàng đã góp phần làm đẹp thêm ấn tượng của khách quốc tế về chất lượng dịch vụ của Việt Nam. - Dịch vụ giải trí trên máy bay: các dịch vụ giải trí nhằm mục đích đem lại cho hành khách sự thư giãn và giảm những mệt mỏi khi phải bay những chuyến bay dài. Chính vì vậy mà trên các chuyến bay VNA đã trang bị mới và nâng cấp các thiết bị giải trí nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của hành khách, như là: video, báo, tạp chí, âm nhạc, trò chơi điện tử Ngoài ra, VNA còn phát hành tạp chí riêng là Heritage và Heritage Fashion với những hình ảnh đẹp và nội dung phong phú, hấp dẫn về du lịch, thời trang, Trên mỗi máy bay VNA đều trang bị 2 loại màn hình: màn hình chung và màn hình cá nhân, đồng thời tại mỗi ghế đều có hệ thống tai nghe, các thiết bị điều khiển 50
57. chương trình giải trí và ổ cắm điện để sạc pin. Ghế ngồi được thiết kế với kích thước và độ ngả lưng hợp lý đem đến cho khách hàng cảm giác thoải mái và tiện lợi trong suốt chuyến bay. - Ngoài ra hãng còn cung cấp các loại dịch vụ đặc biệt nhắm vào những đối tượng cần có sự chăm sóc riêng, đó là các loại dịch vụ như: dịch vụ suất ăn đặc biệt (bao gồm các suất ăn chay, suất ăn theo tôn giáo, suất ăn cho người bệnh), dịch vụ cho trẻ sơ sinh (các suất ăn riêng và dịch vụ cung ứng nôi chuyên dụng cho trẻ em), dịch vụ cho trẻ em đi một mình, dịch vụ cho hành khách hạn chế khả năng di chuyển (dịch vụ xe lăn, dịch vụ cho hành khách khiếm thị, khiếm thính), dịch vụ cho hành khách là phụ nữ mang thai, dịch vụ cho người quá khổ cần mua thêm ghế, dịch vụ cho khách phải xác nhận sức khỏe trước chuyến bay (Dịch vụ phục vụ khách cần mua thêm chỗ để đặt chân, dịch vụ xe lăn, dịch vụ phục vụ khách nằm cáng trên, dịch vụ phục vụ khách sử dụng bình oxy y tế và hành khách thuộc đối tượng bệnh lý có nhu cầu sử dụng thuốc và các dụng cụ y tế cần thiết khác), dịch vụ cho các hành lý đặc biệt (dụng cụ thể thao, hành lý cồng kềnh/xe đạp, động vật cảnh, hành lý mua chỗ đặt trên ghế hành khách, thi thể, hài cốt). Theo đánh giá của Tổ chức đánh giá độc lập có uy tín Skytrax, vị trí của VNA trong tương quan với các hãng hàng không khác đã có sự tiến bộ vượt bậc. Trong tổng số 167 hãng hàng không được lọt vào danh sách đánh giá của Skytrax, VNA vượt lên trên 118 hãng tăng 13 bậc so với năm 2008, trong đó có những hãng hàng không có tên tuổi như Aeroflot, KLM American Airlines; và VNA được đánh giá ở vị trí 25/49 hãng hàng không đứng đầu trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Nhìn vào các dịch vụ cung ứng đồng bộ cho khách hàng, VNA có tiến bộ tại tất cả các công đoạn cung ứng dịch vụ cho hành khách, từng bước khẳng định vị trí của một hãng hàng không dịch vụ đầy đủ (Ful - service carrier) có tầm cỡ khu vực. Các tiêu chí được đánh giá cao của VNA từ phía Skytrax là phần “dịch vụ”. Khách hàng cảm nhận rõ rệt hơn sự quan tâm, chăm sóc của hãng mỗi khi sử dụng sản phẩm của VNA. Bắt đầu từ khi hành khách tiếp xúc liên hệ với các đại lý bán vé hoặc phòng vé của VNA để có những lựa chọn cho hành trình của mình, khách hàng luôn là đối 51
58. tượng trung tâm của mọi hoạt động cung ứng dịch vụ của hãng. Các dịch vụ được cung ứng theo chuỗi, đảm bảo tính đồng bộ trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm của VNA. Điểm đáng kể nhất trong bảng đánh giá xếp hạng của Skytrax là các tiêu chí dịch vụ của VNA được đánh giá ở mức từ Khá (3 sao) đến Tốt (4 sao), không có tiêu chí nào được đánh giá ở mức Trung bình (2 sao), trong đó các tiêu chí ở mức Tốt (4 sao) chiếm tỷ trọng đáng kể. Tại sân bay, với sự đầu tư thích đáng và các giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực có hiệu quả, hầu hết các tiêu chí như dịch vụ check – in, phòng chờ, dịch vụ lên máy bay đều có mức đánh giá nâng cao hơn trong năm 2008. Mặc dù các yếu tố cơ sở hạ tầng đã làm hạn chế phần nào chất lượng các dịch vụ được cung ứng, tuy nhiên hành khách ghi nhận sự tiến bộ đáng kể trong phong cách, thái độ phục vụ, sự tương đồng trong đội ngũ nhân viên của VNA. Tương tự như vậy, đội ngũ tiếp viên trên chuyến bay luôn nhận được sự mến mộ từ khách hàng. Đánh giá của Skytrax về dịch vụ tiếp viên trên chuyến bay VNA luôn duy trì được đánh gía mức 4 sao (mức Tốt), tương đương với các hãng hàng không lớn trên thế giới. Các yếu tố khác cấu thành nên dịch vụ trên chuyến bay của VNA trong năm 2009 đều được đánh giá cao hơn so với năm trước, tăng nhiều bậc xếp hạng. Dịch vụ ăn uống của VNA được đánh giá là có lợi so với các hãng khác, trong khi đó dịch vụ giải trí cũng có những cải thiện ấn tượng trong năm 2009. 2.4.4.2 Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hóa: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay thì nhu cầu giao thương trao đổi hàng hóa quốc tế ở Việt Nam ngày càng phát triển, bởi vậy mà VNA đã chú trọng hơn cho vận tải hàng hóa. Dịch vụ của VNA cung cấp đường bay trực tiếp đến 24 thành phố lớn tại Châu Á, Châu Úc, Châu Âu : - Các điểm đến quốc tế: Campuchia (Phnom Penh, Siem Reap), Đài Loan (Taipei, Kaoshiung), Đức (Frankfurt), Hàn Quốc (Seoul, Busan), Hồng Kông, Lào (Vientiane, Luang Prabang), Malaysia (Kuala Lumpur), Nga (Moscow), Nhật (Tokyo, Osaka, Fukuoka, Nagoya), Pháp (Paris), Thái Lan (Bangkok), Trung Quốc (Guangzhou, Beijing, Kunming), Singapore, 52