Khóa luận Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên

Nội dung text: Khóa luận Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên

1. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu đề tài: 2 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: . 2 4. Bố cục khóa luận: 2 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3 1.1 Hoạt động du lịch . 3 1.1.1 Một số khái niệm và thuật ngữ về du lịch . 3 1.1.2 Sản phẩm và các loại hình du lịch . 9 1.2 Khái niệm và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 14 1.2.1 Khái niệm và đặc tính thƣơng hiệu 14 1.2.2 Xây dựng chiến lƣợc về phát triển thƣơng hiệu 21 1.2.2.1 Định vị và xác định thị trường mục tiêu: 21 1.2.2.2 Xây dựng chất lượng sản phẩm: . 23 1.2.2.3 Xây dựng nhãn hiệu: 24 1.2.2.4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu: . 27 1.2.2.5 Quản lý thương hiệu đảm bảo uy tín: 30 1.2.2.6 Đào tạo nhân lực và xây dựng các nguyên tắc: . 31 1.2.2.7 Quảng cáo, tiếp thị thương hiệu: .32 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NHẰM THU HÚT KHÁCH TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH AN BIÊN 35 2.1 Khái quát chung về công ty: 35 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty: 35 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy: 35 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty: 39 Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 1
2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên 2.2 Đánh giá về thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty: 40 2.2.1 Đánh giá về kết quả hoạt động của công ty: 40 2.2.2 Xác định sản phẩm của công ty: . 43 2.2.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu: 46 2.2.3.1 Phân đoạn thị trường: 46 2.2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu: 47 2.2.4 Công tác tuyên truyền, quảng bá của công ty: 49 2.2.5 Công tác sử dụng đào tạo nguồn nhân lực: 53 2.3 Đánh giá về thực trạng xây dựng thƣơng hiệu tại công ty: . 54 2.3.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu: 54 2.3.2 Những thành công và hạn chế của công ty TNHH du lịch An Biên: 60 CHƢƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCHH AN BIÊN 65 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp: 65 3.1.1 Căn cứ vào Chiến lược phát triển thương hiệu và du lịch của cả nước và thành phố Hải Phòng: 65 3.1.2 Căn cứ vào mục tiêu, phương hướng phát triển của công ty: 67 3.2 Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH du lịch An Biên nhằm thu hút du khách: 68 3.2.1 Định vị thương hiệu và xác định thị trường mục tiêu: 68 3.2.2 Xây dựng chất lượng sản phẩm: 70 3.2.3 Xây dựng nhãn hiệu: 73 3.2.4 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu: 74 3.2.5 Quản lý thương hiệu đảm bảo uy tín: 75 3.2.6 Đào tạo nhân lực và xây dựng các nguyên tắc: 75 3.2.7 Quảng cáo và tiếp thị thương hiệu: 77 KIẾN NGHỊ 81 Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 2
3. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên 1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc: 81 2. Kiến nghị với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việt Nam: 82 3. Kiến nghị đối với thành phố Hải Phòng: . 82 KẾT LUẬN . 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 85 PHỤ LỤC Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 3
4. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Hiện nay, hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hƣớng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu hƣớng này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ XX và sôi động quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ này. Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia kinh doanh dịch vụ du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng rất nhiều cơ hội nhƣng cũng không ít thách thức. Để tận dụng đƣợc các cơ hội và vƣợt qua đƣợc các thách thức đó, các công ty kinh doanh lữ hành cần phải xây dựng chính sách nhằm chủ động hội nhập để phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng. Một trong số những chính sách đó là xây dựng đƣợc chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu không những đóng vai trò là đặc tính của hàng hoá dịch vụ, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thƣơng hiệu còn là tài sản có giá trị vô hình, là biểu trƣng sức mạnh tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Nhƣ vậy, có thể khẳng định vai trò của thƣơng hiệu với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành là hết sức quan trọng. Xuất phát từ thực tế của ngành kinh doanh lữ hành và qua quá trình thực tập tại Công ty TNHH Du lịch An Biên. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn nữa quá trình xây dựng thƣơng hiệu tại công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty nên em đã lựa chọn đề tài cho khoá luận tốt nghiệp của mình là : “XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH DU LỊCH AN BIÊN” Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 4
5. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên 2. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: 2.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài đó là hoạt động xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH du lịch An Biên. 2.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khoá luận tập trung phân tích nghiên cứu hoạt động xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Du lịch An Biên từ năm 2007 đến nay. Đồng thời khoá luận cũng cố gắng đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc thƣơng hiệu cho công ty. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu: Để nghiên cứu về đề tài “Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Du lịch An Biên” tác giả đã sử dụng những phƣơng pháp sau: - Phƣơng pháp thu thập và xử lý thông tin thứ cấp; - Phƣơng pháp phân tích tổng hợp; - Phƣơng pháp so sánh, đối chiếu; - Phƣơng pháp khảo sát thực địa. 4. Bố cục của khoá luận: Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, khoá luận gồm 3 chƣơng: Chương I: Lý luận cơ bản về hoạt động du lịch và phát triển thƣơng hiệu. Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và xây dựng thƣơng hiệu nhằm thu hút khách tại Công ty TNHH Du lịch An Biên. Chương III: Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 5
6. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Hoạt động du lịch 1.1.1 Một số khái niệm và thuật ngữ về du lịch a. Khái niệm về du lịch: Từ xa xƣa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã đƣợc ghi nhận nhƣ một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con ngƣời. Ngày nay, dƣới sự phát triển nhƣ vũ bão của nền kinh tế thế giới, du lịch đã trở thành một xu thế tất yếu trong đời sống văn hoá - xã hội của ngƣời dân tại tất cả các nƣớc, đặc biệt tại ở các quốc gia phát triển. Xét trên góc độ kinh tế, du lịch đƣợc coi nhƣ “con gà đẻ trứng vàng”, là “cứu cánh” để vực dậy nền kinh tế ốm yếu của nhiều quốc gia. Thuật ngữ “du lịch” từ lâu đã trở nên khá thông dụng. Nó bắt nguồn từ tiếng Pháp: “Tour” nghĩa là đi vòng quanh, cuộc dạo chơi, còn “Touriste” là ngƣời đi dạo chơi. Trong số những học giả đƣa ra định nghĩa ngắn gọn nhất (tuy không phải là đơn giản nhất) phải nhắc tới Ausher và Nguyễn Khắc Viện. Theo Ausher thì: “du lịch là nghệ thuật đi chơi của các cá nhân”, còn viện sĩ Nguyễn Khắc Viện lại quan niệm rằng “du lịch là sự mở rộng không gian văn hoá của con ngƣời”. Theo Hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch IUOTO (International of Union Travel Organization): Du lịch đƣợc hiểu là hành động du hành đến một nơi khác địa điểm cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống ” Cũng tại hội nghị Liên hợp Quốc về du lịch ở Roma, Italia (21/8 - 5/9/1963) với mục đích quốc tế hoá. Các chuyên gia đƣa ra định nghĩa: “du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tƣợng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lƣu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thƣờng Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 6
7. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên xuyên của họ hay ngoài nƣớc họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lƣu trú không phải là nơi làm việc của họ”. Định nghĩa này là cơ sở cho định nghĩa du khách đã đƣợc Liên minh quốc tế các tổ chức du lịch chính thức, tiền thân của Tổ chức du lịch thế giới thông qua. Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định”. b. Khách du lịch: Cũng nhƣ nhiều khái niệm cơ bản khác trong lĩnh vực du lịch. Khái niệm về “Du khách” luôn là một vấn đề gây ra nhiều tranh luận. Bởi do hoàn cảnh thực tế ở mỗi nƣớc, dƣới lăng kính khác nhau của các học giả, các định nghĩa đƣợc đƣa ra không phải hoàn toàn nhƣ nhau. Nhƣng nhìn chung tất cả các định nghĩa về du khách đều khẳng định “du khách là ngƣời đi khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình”. Theo Luật du lịch Việt Nam quy định cụ thể: “Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Bên cạnh đó, tại nhiều quốc gia trên thế giới thƣờng có sự phân biệt rõ ràng giữa du khách trong nƣớc và du khách nƣớc ngoài. Tại nƣớc ta khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế: - Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. - Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại Việt Nam ra nƣớc ngoài du lịch. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 7
8. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên c. Tài nguyên du lịch: Du lịch là một trong những ngành có sự định hƣớng tài nguyên rõ rệt. Tài nguyên du lịch ảnh hƣởng trực tiếp đến tổ chức lãnh thổ của ngành du lịch, đến việc hình thành, chuyên môn hoá các vùng du lịch và hiệu quả kinh tế của hoạt động dịch vụ. Do đó, việc nghiên cứu, thảo luận để đi tới thống nhất khái niệm “tài nguyên du lịch” là một đòi hỏi cần thiết. Trong cuốn Địa lý du lịch với một nội dung khá chi tiết, PTS. Nguyễn Minh Tuệ cùng tập thể các tác giả đã nhấn mạnh: “Tài nguyên du lịch là tổng thể tự nhiên và văn hóa lịch sử cùng các thành phần của chúng góp phần khôi phục và phát triển thể lực và trí lực của con ngƣời, khả năng lao động và sức khoẻ của họ, những tài nguyên này đƣợc sử dụng cho nhu cầu trực tiếp và gián tiếp, cho việc sản xuất dịch vụ du lịch”. Tại Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 ghi rõ: Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các giá trị nhân văn khác có thể đƣợc sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch. Tài nguyên du lịch gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn đang đƣợc khai thác và chƣa đƣợc khai thác. - Tài nguyên du lịch tự nhiên gồm các yếu tố địa chất, địa hình, địa mạo, khí hậu, thuỷ văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch. - Tài nguyên du lịch nhân văn gồm truyền thống văn hoá, các yếu tố văn hoá, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các di sản văn hoá vật thể, phi vật thể khác có thể đƣợc sử dụng mục đích du lịch. d. Tuyến du lịch Hiện nay, trong Luật Du lịch ở nƣớc ta có quy định về khái niệm tuyến du lịch và điều kiện để đƣợc công nhận là tuyến du lịch nhƣ sau: “Tuyến du lịch là Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 8
9. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên lộ trình liên kết các khu du lịch, điểm du lịch, cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch, gắn với các tuyến giao thông đƣờng bộ, đƣờng sắt, đƣờng thuỷ, đƣờng hàng không”. e. Kinh doanh du lịch: Theo Luật Du lịch, kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành nghề sau đây: 1-Kinh doanh lữ hành; 2-Kinh doanh cơ sở lƣu trú du lịch; 3-Kinh doanh vận chuyển khách du lịch; 4-Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch; 5-Kinh doanh dịch vụ du lịch khác. f. Kinh doanh lữ hành: Khái niệm lữ hành: Trong giáo trình Cơ sở kinh tế du lịch PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh đã nhìn nhận khái niệm “Lữ hành” ở các góc độ sau: Theo nghĩa rộng: Lữ hành (Travel) là sự du chuyển của con ngƣời từ địa điểm này đến địa điểm khác với những mục đích đa dạng và bằng các phƣơng tiện khác nhau, cũng nhƣ những hoạt động liên quan đến sự di chƣyển đó. Theo nghĩa hẹp: Trong kinh doanh du lịch, lữ hành đƣợc hiểu là sự di chuyển của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch theo một chƣơng trình du lịch nhất định và các hoạt động tổ chức chƣơng trình du lịch đó. Tại Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã coi: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chƣơng trình du lịch cho khách du lịch”. * Khái niệm kinh doanh lữ hành: Theo Thông tƣ hƣớng dẫn thực hiện Nghị định 92/2007/NĐ-CP của Chính phủ về kinh doanh lữ hành và hƣớng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch nhằm mục đích sinh lời”. - Kinh doanh lữ hành quốc tế là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch cho khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hành nhằm mục đích sinh lợi. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 9
10. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch cho khách du lịch nội địa của doanh nghiệp nhằm mục đích sinh lợi. * Các mô hình kinh doanh lữ hành - Căn cứ vào mức độ chuyên môn hoá: + Tổ chức kinh doanh lữ hành độc lập phát triển chuyên sâu: Đặc điểm: Tập trung kinh doanh trong lĩnh vực lữ hành theo cách làm đại lý cho các nhà cung cấp dịch vụ độc lập, kết nối thành sản phẩm du lịch hoàn chỉnh để bán cho khách. Khách hàng có thể là ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoặc là ngƣời kinh doanh. Cách thức để phát triển sâu: dùng sản phẩm đang lƣu hành thâm nhập sâu vào các thị trƣờng đã có bằng hoạt động marketing mạnh mẽ hơn; mở rộng thị trƣờng bằng cách đƣa sản phẩm đang lƣu hành vào thị trƣờng mới; cải tiến sản phẩm đang lƣu hành. Ƣu điểm: tập trung nhân tài, vật lực, chuyên môn hoá cao, không nhát thiết phải có vốn lớn. Hạn chế: Nhà kinh doanh phải phụ thuộc lớn vào các nhà cung cấp sản phẩm, tính chủ động trong kinh doanh thấp, khép kín. Mô hình này thích hợp với các điều kiện: Quy mô thị trƣờng không bị giới hạn, thƣờng xuyên ổn định mà nhà kinh doanh chƣa tận dụng hết khả năng vốn của sản phẩm và thị trƣờng hiện tại của mình; nhà kinh doanh lữ hành có uy tín, nổi tiếng, có mối quan hệ và đủ khả năng tạo ra sức ép cả với nhà cung cấp dịch vụ và các nguồn khách. + Tổ chức kinh doanh lữ hành nằm trong công ty du lịch: Đặc điểm: Mô hình này bao gồm tất cả những hoạt động kinh doanh chính của du lịch nhƣ kinh doanh dịch vụ vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tại các điểm du lịch, khu du lịch đƣợc hợp nhất vào một chủ thể kinh doanh. Theo mô hình này, sản phẩm chƣơng trình du lịch do một bộ phận thuộc sở hữu của một chủ thể và đƣợc phân quyền quản lý. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 10
11. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Ƣu điểm: Tạo ra tính phối kết hợp cao, hỗ trợ kịp thời cho nhau giữa các bộ phận cung cấp các dịch vụ khác nhau để tạo ra sản phẩm du lịch hoàn chỉnh, kết hợp đƣợc cho nhau, tránh lãng phí, kinh doanh du lịch tổng hợp phù hợp với tính tổng hợp của cầu du lịch, có điều kiện tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá, kiểm soát đƣợc chất lƣợng. Hạn chế: khó khăn trong điều hành quản lý nếu không có cơ chế phối hợp rõ ràng, tính độc lập thấp, không đảm bảo lợi ích và bình đẳng giữa các bộ phận. Mô hình này thích hợp khi có nguồn vốn lớn, có bề dày truyền thống, đội ngũ cán bộ điều hành có trình độ chuyên môn cao, tinh thần hợp tác tốt, sở hữu một chủ. Mô hình tổ chức kinh doanh lữ hành nằm trong công ty du lịch có quy mô lớn, chủ sở hữu một chuỗi khách sạn, phƣơng tiện vận chuyển với số lƣợng lớn các văn phòng đại diện, chi nhánh đặt ở nhiều nơi có nguồn khách lớn và các khu du lịch đƣợc áp dụng phổ biến tại một số quốc gia có ngành du lịch phát triển. VD: Tổng công ty du lịch Hà Nội, Tổng công ty du lịch Sài Gòn + Tổ chức kinh doanh lữ hành trong tập đoàn đa ngành, đa lĩnh vực: Mô hình này đảm bảo cung ứng cho thị trƣờng du lịch nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau nhƣng đều có thể đáp ứng cho việc thỏa mãn một cách tổng hợp các nhu cầu khi đi du lịch của con ngƣời. Cụ thể là kinh doanh dịch vụ vận chuyển hàng không, đƣờng sắt, đƣởng thuỷ, đƣờng bộ để dễ dàng đầu tƣ mở rộng thêm các cơ sở kinh doanh dịch vụ lƣu trú ăn uống, vui chơi giải trí, hàng thủ công mỹ nghệ, văn hoá phẩm và các bộ phận kinh doanh lữ hành tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chƣơng trình du lịch. Mô hình này thích hợp trong việc tạo ra sản phẩm du lịch hoàn chỉnh nhƣ chủ động bảo đảm dịch vụ mang tính cốt lõi của chƣơng trình du lịch. - Căn cứ vào hình thức liên doanh trong nước: + Liên doanh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. + Liên doanh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành với các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển, kinh doanh tại điểm, khu du lịch. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 11
12. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Căn cứ vào hình thức liên doanh với nước ngoài: Theo tiêu chí này có mô hình tổ chức kinh doanh lữ hành đa quốc gia, đƣợc xây dựng trên cơ sở một chủ thể kinh doanh dịch vụ du lịch trong nƣớc hợp tác liên doanh với các hàng lữ hành nƣớc ngoài bằng cách cho thuê, uỷ thác, đặc quyền phân phối, liên doanh. Mô hình này có ƣu điểm nhờ vào lợi thế hoạt động trực tiếp trên thị trƣờng sở tại mà các hàng lữ hành có thông tin đầy đủ về hành vi ngƣời tiêu dùng du lịch, do đó doanh nghiệp tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm hơn. Mặt khác, khắc phục đƣợc cản trở do bất đồng ngôn ngữ, phong tục tập quán, pháp luật, thủ tục hành chính, văn hoá truyền thống giữa nơi đi và nơi đến du lịch. Trong kinh doanh lữ hành hiện đại, việc tiêu thụ sản phẩm du lịch đƣợc thực hiện thông qua các hãng lữ hành ngoài phạm vi biên giới quốc gia. Các hàng lữ hành này là nhà tổ chức và cung cấp nguồn khách, làm cầu nối giữa nhà kinh doanh và điểm đến du lịch, trở thành đối tƣợng quan trọng của việc cạnh tranh trên thị trƣờng du lịch. Đối với một nơi đến du lịch hay một doanh nghiệp du lịch cụ thể nào đó thì số lƣợng hãng lữ hành nhiều hay ít, quy mô lớn hay nhỏ, sự phân bố rộng hay hẹp của mạng lƣới này sẽ có ảnh hƣởng trực tiếp tới doanh thu và thị phần. Mô hình này thích hợp với kinh doanh lữ hành nhận và gửi khách quốc tế, thích hợp với loại chƣơng trình du lịch có hƣớng dẫn tại các điểm đến. 1.1.2 Sản phẩm và các loại hình du lịch: a. Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm đƣợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. (GS-TS Trần Minh Đạo - Giáo trình “Marketing căn bản”). b. Khái niệm về sản phẩm du lịch: Theo nghĩa rộng: Từ giác độ thoả mãn chung nhu cầu du lịch. “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp các dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách, đƣợc Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 12
13. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân lực tại một cơ sở, một vùng, địa phƣơng hay của một quốc gia”. SPDL = GTTNDL + DV+ HH SPDL: sản phẩm du lịch tổng thể GTTNDL: giá trị tài nguyên du lịch DV: dịch vụ HH: hàng hóa Theo nghĩa hẹp: Từ giác độ thỏa mãn đơn lẻ từng nhu cầu khi đi du lịch. Sản phẩm du lịch là dịch vụ hàng hóa cụ thể thỏa mãn các nhu cầu khi đi du lịch của con ngƣời. Có nghĩa là bất cứ cái gì có thể mang ra trao đổi để thỏa mãn mong muốn của khách du lịch. Bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Ví dụ: món ăn, đồ uống, chỗ ngồi trên phƣơng tiện vận chuyển, buồng ngủ, tham quan, hàng lƣu niệm. SPDL = CSVCKT + NL + LDS SPDL: dịch vụ du lịch cụ thể CSVCKT: điều kiện phƣơng tiện tạo ra sản phẩm NL: nguyên nhiên liệu tạo ra sản phẩm LDS: lao động phục vụ (PGS-TS Nguyễn Văn Mạnh - ĐH Kinh tế Quốc dân) Ngoài ra trong Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã quy định rõ: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. c. Các loại hình du lịch: Thực tế hiện nay, hoạt động du lịch có rất nhiều tiêu thức đƣợc đƣa ra nhằm mục đích phân loại các loại hình du lịch. Tuy nhiên những tiêu thức này lại chịu ảnh hƣởng nhiều vào hệ thống pháp luật và quan niệm kinh doanh du lịch của từng quốc gia. ở Việt Nam đa số các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch đã phân chia hoạt động du lịch theo những tiêu thức cơ bản sau: Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 13
14. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Phân loại theo môi trường tài nguyên Tuỳ vào môi trƣờng tài nguyên mà hoạt động du lịch đƣợc chia thành hai nhóm lớn là du lịch văn hoá và du lịch thiên nhiên: Du lịch thiên nhiên là loại hình hoạt động du lịch đƣa du khách về những nơi có điều kiện, môi trƣờng tự nhiên trong lành, cảnh quan tự nhiên hấp dẫn nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trƣng của họ. Du lịch văn hoá là loại hình du lịch diễn ra chủ yếu trong môi trƣờng nhân văn, hoặc hoạt động du lịch đó tập trung khai thác tài nguyên du lịch nhân văn. - Phân loại theo mục đích chuyến đi Chuyến đi của con ngƣời có thể có mục đích thuần tuý là đi du lịch, tức là chỉ nhằm nghỉ ngơi, giải trí, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh. Ngoài các chuyến đi nhƣ vậy, còn có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác hội nghị, tôn giáo Trong các chuyến đi này không ít ngƣời sử dụng các dịch vụ du lịch nhƣ ăn uống, nghỉ ngơi và lƣu trú. Ngoài ra cũng có những ngƣời tranh thủ thời gian rỗi để tham quan với mục đích thẩm nhận lại tại chỗ những giá trị của thiên nhiên, đời sống văn hoá nơi đến. Trên cơ sở nhƣ vậy có thể dựa vào mục đích chuyến đi để phân chia các loại hình du lịch thành: Du lịch tham quan, Du lịch giải trí, Du lịch nghỉ dƣỡng, Du lịch khám phá, Du lịch thể thao, Du lịch lễ hội, - Phân loại theo lãnh thổ hoạt động Dƣới con mắt của các học giả ngƣời Mỹ Mc Intosh, Goeldner, Richie trong cuốn “Những triết lý, nguyên tắc và thực tiễn của du lịch”. Các ông đã phân chia du lịch theo lãnh thổ hoạt động thành các loại hình du lịch khá chi tiết dƣới đây: Du lịch quốc tế: có sự thanh toán và sử dụng ngoại tệ. Điều này có nghĩa là du khách quốc tế làm biến đổi cán cân thu chi của quốc gia có tham gia hoạt động du lịch quốc tế. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 14
15. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Du lịch nội địa: đƣợc hiểu là các hoạt động tổ chức, phục vụ ngƣời trong nƣớc đi du lịch, nghỉ ngơi và tham quan các đối tƣợng du lịch trong lãnh thổ quốc gia, về cơ bản không có sự giao dịch thanh toán bằng ngoại tệ. Du lịch quốc gia: bao gồm toàn bộ hoạt động du lịch của một quốc gia từ việc gửi khách ra nƣớc ngoài cho tới phục vụ khách trong và ngoài nƣớc đi tham quan, du lịch trong phạm vi nƣớc mình. - Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch Nét đặc trƣng của ngành du lịch đó là đối tƣợng lao động trong lĩnh vực này chính là tài nguyên du lịch, còn dịch vụ du lịch đƣợc thể hiện nhƣ sản phẩm của quá trình lao động. Tuy nhiên không phải tất cả mọi loại tài nguyên du lịch đều nằm cùng trên vùng; một lãnh thổ, cùng một vị trí địa lý. Các tài nguyên, điểm đến du lịch thƣờng nằm ở vị trí khác nhau. Chính vì thế ta có thể dựa vào tiêu thức này để phân chia ra các loại hình du lịch: Du lịch miền biển, Du lịch núi, Du lịch đô thị, Du lịch thôn quê. - Phân loại theo phương tiện giao thông Tuỳ thuộc vị trí xa gần, đồng bằng hay miền núi, quy mô điểm đến tham quan du lịch ở trong phạm vi lãnh thổ quốc gia hay trên thế giới. Ngƣời ta cũng có thể dựa theo phƣơng tiện vận chuyển để phân chia hoạt động du lịch thành: Du lịch xe đạp, Du lịch ô tô, Du lịch bằng tàu hoả, Du lịch bằng tàu thuỷ, Du lịch bằng máy bay - Phân loại theo loại hình lưu trú: Cho tới thời điểm hiện nay có một điều mà chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy là các sản phẩm, dịch vụ mang tính chất cơ bản trong suốt quá trình đi du lịch của du khách nhƣ vận chuyển, lƣu trú và ăn uống vẫn chiếm một tỷ trọng khá lớn trong bảng giá thành của các sản phẩm dịch vụ du lịch. Đặc biệt lƣu trú vẫn là nhu cầu chính của du khách trong chuyến đi du lịch. Dựa trên loại hình lƣu trú thì có thể phân loại các loại hình du lịch thành: khách sạn, motel, nhà trọ thanh niên, camping, bungalow, làng du lịch, hotel Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 15
16. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Phân loại theo lứa tuổi du khách Theo lứa tuổi du lịch có thể chia thành: khách du lịch ở lứa tuổi thanh, thiếu niên; khách du lịch trung niên; khách du lịch là ngƣời cao tuổi. Do có sự khác nhau về mặt sinh học, điều kiện sức khỏe, cũng nhƣ khả năng chịu đựng mà nhu cầu du lịch của các đối tƣợng khách thuộc từng lứa tuổi có sự khác biệt lớn. Thanh, thiếu niên có nhu cầu vận động cao, ít chịu sự tù túng nên họ thƣờng thích những chuyến đi du lịch mang tích chất mạo hiểm nhƣ leo núi, lặn biển. Còn tầng lớp trung niên do kém nhanh nhẹn hơn và ngƣời cao tuổi thể hiện sức ỳ lớn, họ hay thiên về những tour du lịch mang tính chất nghỉ dƣỡng sau thời gian dài làm việc. Về khả năng tài chính, phần lớn đối tƣợng khách có khả năng chi trả cao cho các sản phẩm, dịch vụ du lịch là những tập khách trung niên. Trong khi đó các tập khách thanh, thiếu niên do vẫn còn đang phụ thuộc vào điều kiện tài chính của gia đình nên mức chi trả của họ thƣờng tƣơng đối thấp. Với đối tƣợng khách du lịch là những ngƣời cao tuổi thì hầu hết trong số họ đều là những ngƣời đã về hƣu có sự chênh lệch giữa mức thu nhập thực tế trƣớc và sau khi làm việc nên cho dù có điều kiện nhƣng họ không sẵn sẵng chi trả cho các sản phẩm, dịch vụ ở mức trung bình trở lên, - Phân loại theo độ dài chuyến đi: Các chuyến đi đƣợc thực hiện trong thời gian dƣới một tuần lễ đƣợc coi là du lịch ngắn ngày. Nhƣ vậy du lịch cuối tuần là một dạng của du lịch ngắn ngày. Ngƣợc lại các chuyến du lịch dài ngày có thể tiêu tốn thời gian đến gần một năm. Nhìn chung trong thực tế du lịch ngắn ngày chiếm tỷ lệ cao hơn nhiều so với du lịch dài ngày do du khách ngày càng muốn nghỉ ngơi nhiều lần trong năm hơn là nghỉ ngơi một lần. Du lịch dài ngày thƣờng là các chuyến đi thám hiểm của các nhà nghiên cứu, các chuyến đi nghỉ dƣỡng, chữa bệnh tại các khu điều dƣỡng Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 16
17. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Phân loại theo hình thức tổ chức: Theo tiêu chí này chúng ta có thể phân chia du lịch thành: du lịch tập thể; du lịch cá thể, du lịch gia đình. Do du lịch là một trong các hoạt động của các nhân nhằm hòa mình vào tập thể nên đại đa số các chuyến đi mang tính chất tập thể. Loại hình du lịch tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp cung ứng trong toàn bộ quá trình bán sản phẩm, từ khâu tiếp thị đến khâu phục vụ ăn nghỉ, hƣớng dẫn do đối tƣợng khách hầu hết có trình độ đồng đều nhƣ nhau. Du lịch cá thể là loại hình du lịch mà trong đó những du khách riêng lẻ đến ký hợp đồng mua sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch. Thƣờng khách của loại hình du lịch này có rất ít lựa chọn do phải phụ thuộc vào khả năng cũng nhƣ điều kiện của nhà cung ứng, thêm vào đó số tiền mà họ phải chi trả cũng cao hơn đối tƣợng khách thuộc loại hình du lịch tập thể từ 10 - 25%. - Phân loại theo phương thức hợp đống: nếu nhìn dƣới góc độ thị trƣờng, có thể chia các chuyến du lịch thành du lịch trọn gói và du lịch từng phần. Hầu nhƣ doanh nghiệp du lịch nào cũng mong muốn ký kết đƣợc nhiều hợp đồng trọn gói. Một trong những lý do đó là trong hợp đồng trọn gói bên B có thể gửi đƣợc giá trị của dịch vụ vào nhiều mục đích khác nhau. Hợp đồng đƣợc ký kết càng sớm càng tạo điều kiện cho doanh nghiệp cung ứng đƣợc sản phẩm du lịch có chất lƣợng cao, nâng cao uy tín và thiện cảm đối với khách hàng. 1.2. Khái niệm và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu: 1.2.1. Khái niệm và đặc tính thương hiệu: a. Khái niệm về thương hiệu: Từ “thƣơng hiệu” (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 17
18. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, theo cách hiểu đơn giản thì “Thƣơng” là buôn bán, “ Hiệu” là dấu để nhận biết và phân biệt. Nhƣ vậy, “thƣơng hiệu” là dấu hiệu đặc trƣng của một doanh nghiệp đƣợc sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi cá nhân hay một tổ chức. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai thành phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất cứ cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trọng quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng Chúng ta có thể gọi thành các thành phần khác nhau đó của thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 18
19. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thƣơng hiệu dựa vào con ngƣời, dựa vào điạ danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thƣơng hiệu dùng các vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm dịch vụ hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thƣơng hiệu khác đƣợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý giá. Giống nhƣ tên thƣơng hiệu, các yếu tố thƣơng hiệu khác nhƣ logo và biểu tƣợng có thể đƣợc căn cứ vào con ngƣời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tƣợng theo các cách khác nhau. Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Sự hình thành của thƣơng hiệu Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 19
20. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên b. Chức năng của thương hiệu: Thƣơng hiệu có các chức năng quan trọng sau: - Phân đoạn thị trường: Thƣơng hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thƣơng hiệu vì nó cho biết thƣơng hiệu muốn gửi gắm gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đƣa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tƣởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng. Thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào trong tâm trí khách hàng: Một chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh đã từng nhận xét “tâm lý ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo bởi những thƣơng hiệu đã định hình và ƣa chuộng”. Trên thực tế, sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tuy rất đa dạng và đƣợc nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp nhƣng mỗi loại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó, mỗi khi đƣa ra quyết định mua một loại hàng hoá, dịch vụ mới nào đó khách hàng thƣờng lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn có thay vì những hãng kém tên tuổi. Thƣơng hiệu khi đến với khách hàng thƣờng khắc họa hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ hay của doanh nghiệp trong tiềm thức tình cảm của khách hàng. Khi nhắc tên thƣơng hiệu, khách hàng có thể nghĩ ngay đến những đặc trƣng lợi ích của sản phẩm dịch vụ, thậm chí cả nền văn hoá của doanh nghiệp. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 20
21. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Chính vì thế, việc nhận biết một thƣơng hiệu sẽ tạo nên ảnh hƣởng nhận thức rất lớn đối với khách hàng. Giúp cho doanh nghiệp củng cố, duy trì đƣợc lòng trung thành của một lƣợng lớn khách hàng truyền thống, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thƣơng hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Một thƣơng hiệu lớn phải truyền tải đƣợc nội dung, phƣơng hƣớng chiến lƣợc, những cam kết và tạo đƣợc mọi danh tiếng trên thị trƣờng. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Trong những năm gần đây, khách hàng khi mua bất cứ một sản phẩm, dịch vụ nào họ không những trả tiền cho giá trị sản phẩm dịch vụ mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua đƣợc một sản phẩm dịch vụ có thƣơng hiệu lớn. Bởi trong tâm lý của khách hàng một thƣơng hiệu lớn chính là biểu tƣợng của chất lƣợng. Với họ những chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu chính là lời cam kết của doanh nghiệp khi đƣa sản phẩm dịch vụ của mình cung ứng trên thị trƣờng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng thì chắc chắn thƣơng hiệu sẽ nhận đƣợc những cảm nhận tốt đẹp từ phía khách hàng. c. Đặc tính thương hiệu: Đặc tính thƣơng hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu đƣợc sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Trƣớc khi tìm hiểu rõ về khái niệm mới mẻ này trong lĩnh vực quản trị thƣơng hiệu chúng ta cần xem xét một số cách sử dụng phổ biến từ trƣớc tới nay về từ “ đặc tính hoặc đặc điểm”. Ví dụ thông qua giấy tờ tuỳ thân (Indentity Card - ID) của một ngƣời nào đó có thể là giấy chứng minh nhân dân, bằng lái xe, hộ chiếu hay thẻ tín dụng ta có thể biết đƣợc ngƣời đó là ai và một số đặc điểm nhận dạng chủ yếu. Hoặc trong lĩnh vực xã hội học, chúng ta thƣờng sử dụng thuật ngữ đặc tính dân tộc hay nét văn hoá (Cultural identity) để chỉ những sự khác biệt giữa các cộng đồng ngƣời khác nhau. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 21
22. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Đặc tính của một con ngƣời bao gồm định hƣớng, mục đích và lẽ sống của anh ta. Do đó, để biết đƣợc đặc tính của một con ngƣời cần phải trả lời các câu hỏi: Anh ta muốn trở thành ai, anh ta muốn ngừơi khác đánh giá nhƣ thế nào? Những nét tính cách nào anh ta muốn hƣớng tới? Và đối với anh ta, mối quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời. Tƣơng tự nhƣ vậy, đặc tính của một thƣơng hiệu cũng thể hiện những định hƣớng, mục tiêu và ý nghĩa của thƣơng hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thƣơng hiệu. Nhƣ vậy “đặc tính thƣơng hiệu” là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc thƣơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau. Để biết đƣợc thực chất đặc tính của một thƣơng hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi: Những nét riêng của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Đặc tính của thƣơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và khách hàng bằng cách: thƣơng hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích nhất định, có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. d. Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Trƣớc những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trƣờng, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm, dịch vụ với các thuộc tính đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 22
23. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Thƣơng hiệu là một sản phẩm, nhƣng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm dịch vụ khác đƣợc thiết kế để cùng thoả mãn cùng một nhu cầu. Thƣơng hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó đƣợc đại diện bởi một thƣơng hiệu và doanh nghiệp gắn liền với thƣơng hiệu đó. Để tạo ra một thƣơng hiệu thành công đòi hỏi kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lƣợng cao và phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức khách hàng. Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm, dịch vụ thông qua thƣơng hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ tạo ra đƣợc giá trị cho riêng mình. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Nhƣ vậy, giá trị thực sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài sản hữu hình mà nó còn nằm bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trí của khách hàng. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 23
24. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên 1.2.2. Xây dựng chiến lƣợc về phát triển thƣơng hiệu: 1.2.2.1. Định vị và xác định thị trường mục tiêu: a. Định vị thương hiệu: Định vị thƣơng hiệu là các biện pháp để xác định vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện của các dấu hiệu thƣơng hiệu và thông điệp trong tuyên truyền, quảng bá cũng nhƣ thông qua các hoạt động và tổ chức của doanh nghiệp. Thông thƣờng việc định vị thƣơng hiệu đƣợc xác lập ngay từ khi xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu. Tuy nhiên, chiến lƣợc định vị vẫn có thể có sự điều chỉnh hoặc thay đổi trong quá trình phát triển thƣơng hiệu. Để định vị hình ảnh thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần xác định tầm nhìn thƣơng hiệu và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu để từ đó điều chỉnh và định hƣớng công tác phát triển thƣơng hiệu. Có nhiều cách định vị thƣơng hiệu khác nhau phù hợp với đặc thù chủng loại của sản phẩm dịch vụ và đặc điểm thị trƣờng cũng nhƣ sự lựa chọn của doanh nghiệp. Định vị theo giá trị là cách định vị đƣợc áp dụng phổ biến nhất ở tất cả các doanh nghiệp nhằm tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, phù hợp với từng phân đoạn thị trƣờng. Có thể lựa chọn dạng định vị nhƣ: Chất lƣợng cao nhƣng giá cả tăng lên cũng nhiều. Với dạng định vị này cần tạo ra sự hấp dẫn và nổi trội rõ rệt của chất lƣợng thấy đƣợc để nhằm thu hút và phục vụ khách hàng có thu nhập cao. Chất lƣợng tăng lên nhƣng giá cả lại giữ nguyên là dạng định vị hiện đang đƣợc nhiều doanh nghiệp áp dụng. Dạng định vị này thƣờng làm giảm đi doanh thu của doanh nghiệp, nhƣng bù lại nó sẽ thu hút đƣợc nhiều hơn lƣợng khách hàng và trong tƣơng lai sẽ bù đắp đƣợc sự suy giảm của doanh số và lợi nhuận. Chất lƣợng giữ nguyên nhƣng giá cả lại rẻ. Để định vị theo cách này đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức lại quá trình sản xuất và cung ứng hàng hoá dịch vụ sao cho tiết kiệm nhất để có cơ hội giảm giá bán. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 24
25. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Chất lƣợng giảm đi (giảm bớt tính năng của hàng hoá) nhƣng giá cả lại giảm đi rất nhiều. Dạng định vị này thích hợp với những sản phẩm dịch vụ tiêu dùng thông thƣờng và với những tập khách có thu nhập thấp. Chất lƣợng nâng cao nhƣng giá lại giảm đi. Đây là dạng định vị rất khó có thể thực hiện đối với hầu hết các doanh nghiệp tai Việt Nam. Định vị theo đối thủ cạnh tranh. Để định vị theo cách này, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu thật kỹ về đối thủ, tìm ra những lỗ hổng của đối thủ và của thị trƣờng để định vị cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Bên cạnh thế mạnh của đối thủ bao giờ cũng tồn tại những nhƣợc điểm và đây chính là cơ hội cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dễ dàng đƣợc chấp nhận. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn có thể định vị sản phẩm dịch vụ của mình theo nhiều cách khác nhau nhƣ: định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng, định vị theo chỉ dẫn địa lý, định vị theo công dụng và lợi ích của hàng hoá dịch vụ, định vị theo thuộc tính của hàng hoá. b. Thị trường mục tiêu: Định vị thƣơng hiệu đƣợc xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra đƣợc một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trƣờng nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra chỉ dành riêng cho chính họ. Xác định đƣợc khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khách nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thƣơng hiệu khác nhau. Một số tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trƣờng để từ đó chọn lựa thị trƣờng mục tiêu cho doanh nghiệp. - Phân đoạn thị trƣờng theo khách hàng tiêu dùng: dựa vào hành vi của ngƣời tiêu dùng, tính nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 25
26. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên nhân khẩu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống, những sinh hoạt cuộc sống đời thƣờng) và các yếu tố địa lý. - Phân đoạn thị trƣờng theo khách hàng là tổ chức: căn cứ theo bản chất của hàng hóa dịch vụ, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lƣợng nhân công, số lƣợng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lƣợng chi nhánh). Một tiêu chí mang tính hƣớng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là: dễ xác định, quy mô (lƣợng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng phản ứng của các chƣơng trình tiếp thị. 1.2.2.2. Xây dựng sản phẩm chất lượng: Một thƣơng hiệu chỉ có thể duy trì dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàng nếu nhƣ thƣơng hiệu đó đi kèm với một sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng. Chính chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo uy tín cho thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp phải nhận thức rõ ràng thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên gắn cho sản phẩm dịch vụ mà sau đó còn là tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: đó là sự thoả mãn khi tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu và chất lƣợng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Những chƣơng trình quảng cáo có thể thu hút khách hàng đến với sản phẩm dịch vụ, nhƣng yếu tố giúp khách hàng có thể ở lại với sản phẩm dịch vụ chính là chất lƣợng. Chất lƣợng giúp cho doanh nghiệp giữ đƣợc khách hàng truyền thống, củng cố và nâng cao vị thể của thƣơng hiệu. Ngƣợc lại một thƣơng hiệu tốt lại giúp cho doanh nghiệp mau chóng đến và tiếp cận dễ dàng với các đối tƣợng khách hàng mới; với những khách hàng này thì thƣơng hiệu là sự đảm bảo tin cậy cho uy tín và chất lƣợng sản phẩm dịch vụ họ chƣa từng sử dụng. Chính vì lẽ đó, việc xây dựng những sản phẩm có chất lƣợng chính là một yêu cầu quan trọng để tạo dựng và duy trì uy tín cho thƣơng hiệu. Đây chính là hƣớng đi chuyên sâu giúp xây dựng đƣợc một mô hình thƣơng hiệu mạnh và bền vững. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 26
27. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên 1.2.2.3. Xây dựng nhãn hiệu: Bƣớc tiếp theo trong quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu là thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu. Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu là làm sao cho thƣơng hiệu có khă năng phân biệt tốt nhất với các thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ cùng chủng loại của đối thủ cạnh tranh và làm cho ngƣời tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thƣơng hiệu. Thông thƣờng, một thƣơng hiệu mạnh phải kết hợp đƣợc sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhƣng ấn tƣợng, bên cạnh đó nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích. Thƣơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lƣợng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thƣơng hiệu phải truyền tải đƣợc cam kết và bao hàm sự độc đáo của thƣơng hiệu. a. Tên gọi: Cái tên là ấn tƣợng đầu tiên trong chiến lƣợc thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành đƣợc ƣu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản nó thƣờng là các yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm dịch vụ một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tƣợng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi đã nghe, đọc hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thông thƣờng tên thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tƣởng tới sản phẩm mang tên. Tuy nhiên, mỗi cái tên đƣợc ra đời bằng cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 27
28. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên tạo ra. Trong thực tế có một số quy tắc chung mà các chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên nhƣ: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. - Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa và khả năng liên tƣởng. - Dể chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm dịch vụ trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các nền văn hoá khác nhau. - Gây ấn tƣợng: tên thƣơng hiệu cần gây đƣợc ấn tƣợng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Thông thƣờng những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ đƣợc chọn làm tên thƣơng hiệu. - Đáp ứng đƣợc yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. b. Logo - nhãn hiệu: Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về doanh nghiệp. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với tên gọi, logo trừu tƣợng độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không đƣợc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Một khi logo đã tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp với khách hàng thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thƣơng hiệu. Thông thƣờng khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp là tạo ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tƣợng lâu dài trong tâm trí khách hàng. Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế hình ảnh logo là: - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ đƣợc điểm khác biệt, tính nổi trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù. - Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 28
29. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Tránh quá chi tiết: những logo đơn giản đƣợc nhận ra nhanh hơn những logo phức tạp. Những đƣờng kẻ và chữ đậm biểu hiện tốt hơn các chi tiết mờ nhạt và tất nhiên gây ấn tƣợng mạnh hơn. - Logo vẫn đẹp khi đƣợc in bằng màu đen trắng: nếu logo không đƣợc sắc nét khi in đen trắng, nó cũng sẽ rất khó thuyết phục nếu đƣợc in bằng bất cứ màu nào khác. - Đảm bảo logo có thể phóng to, thu nhỏ tuỳ thích. Logo phải thoả mãn tối ƣu về mặt thẩm mỹ ở bất kỳ kích cỡ nào, to, nhỏ hay trung bình. - Logo phải đƣợc thiết kế sao cho đảm bảo tính cân đối và hài hoà tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Nói một cách dễ hiểu nhất là logo phải vừa mắt ngƣời nhìn, phần này không lấn át phần kia. Màu sắc và chi tiết không tách khỏi nhau để tạo nên một logo không cân xứng. Màu sắc, đƣờng nét, hình khối là ba yếu tố quyết định đến tính cân bằng của một logo. c. Slogan - khẩu hiệu: Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Thông thƣờng slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến ngƣời tiêu dùng. Và ngƣợc lại sản phẩm dịch vụ tốt, con ngƣời tốt sẽ góp phần thẩm thấu vào tâm trí khách hàng, vào lòng ngƣời tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay. Các tiêu chí mà doanh nghiệp thƣờng đặt ra khi thiết kế slogan là: slogan phải dễ nhớ, thể hiện đƣợc những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, slogan phải ấn tƣợng tạo nên sự khác biệt. Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thƣơng hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi. d. Đoạn nhạc: Đoạn nhạc đƣợc viết riêng cho nhãn hiệu thƣờng do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào tâm trí khách hàng dù họ Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 29
30. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên có muốn hay không. Cũng giống nhƣ slogan, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. e. Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con ngƣời gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thƣờng mang đậm yếu tố văn hoá và giàu hình tƣợng nên tính cách nhãn hiệu là phƣơng tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ngoài các yếu tố hữu hình, thƣơng hiệu còn đƣợc tạo nên bởi các yếu tố vô hình, đây còn đƣợc gọi là phần hồn của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng mang lại sự lựa chọn và trung thành của ngƣời tiêu dùng. Nếu nhƣ các yếu tố hữu hình đƣợc tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vô hình của thƣơng hiệu là sự trải nghiệm của khách hàng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó qua các tác nghiệp nhằm đƣa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng và gắn bó với khách hàng, nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, văn hoá kinh doanh Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong từng trƣờng hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội thúc đẩy lẫn nhau. f. Bao bì: Bao bì đƣợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thƣớc, công dụng đặc biệt của bao bì. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong từng trƣờng hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nêu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. 1.2.2.4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu: Đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu là việc xác lập quyền đƣợc pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thƣơng hiệu, trong đó quan Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 30
31. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên trọng nhất là nhãn hiệu. Xuất phát từ việc bảo hộ mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ đƣợc công nhận tại những quốc gia mà chủ thƣơng hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập, nghĩa là khi kinh doanh doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thƣơng hiệu chỉ đƣợc bảo hộ tại quốc gia đó và nhƣ thế nếu muốn đƣợc bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở quốc gia đó. Quyền bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong thời gian nhất định (thông thƣờng là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn. a. Đăng ký bảo hộ trong nước: Quy trình đăng ký bảo hộ: - Làm đơn xin đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu. - Đơn và bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ phải tuân thủ theo các quy định chung, cách lập tờ khai yêu cầu giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu. - Hồ sơ đăng ký các yếu tố thƣơng hiệu đƣợc nộp tại cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền tại Việt Nam. - Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu có vấn đề vƣớng mắc - Để cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thƣơng hiệu cho doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ, cơ quan có thẩm quyền tổ chức hàng loạt các hoạt động. Thông thƣờng những bộ hồ sơ đầy đủ và hợp lệ thì trong phạm vi 3 tháng, doanh nghiệp sẽ đƣợc cơ quan có thẩm quyền chấp nhận. Tuy nhiên, có những trƣờng hợp đơn đăng ký bị từ chối thì doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ nguyên nhân để sửa chữa những thiếu sót. - Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu. Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu hàng hoá của doanh nghiệp đáp ứng đƣợc tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký. Sau khi đã có giấy chứng nhận, để khẳng định quyền cũng nhƣ khai thác nhanh chóng doanh nghiệp cần phải công bố thƣơng hiệu. Giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thƣờng có hiệu lực trong vòng 10 năm, sau Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 31
32. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên thời gian này phải đến cơ quan có thẩm quyền để xin gia hạn tiếp 10 năm một lần. b. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài: Có ba cách giúp doanh nghiệp trong nƣớc đăng ký nhãn hiệu ra nƣớc ngoài: - Đăng ký trực tiếp với từng nƣớc: Đây là hình thức đăng ký nhãn hiệu ra nƣớc ngoài đơn giản nhất bởi mẫu nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ không bị phụ thuộc vào các văn bản gốc tại Việt Nam. Điều này thuận tiện cho việc chuyển nhƣợng quốc tế sau này (không bị hạn chế trong những nƣớc thành viên so với nhãn hiệu quốc tế). Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp lớn thì cách thức này sẽ làm cho doanh nghiệp phải chi phí lớn và mất nhiều thời gian để đƣợc đăng ký (từ 12- 15 tháng). Hơn nữa, trình tự cũng nhƣ thủ tục ở mỗi nƣớc khác nhau là không giống nhau. - Đăng ký theo Thoả ƣớc Madrid: Việt Nam đã là thành viên của Thoả ƣớc Madrid (do tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO quản trị) về đăng ký nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng ký theo thoả ƣớc này, doanh nghiệp chỉ cần dùng một đơn đăng ký quốc tế theo mẫu quy định, đánh dấu những nƣớc thành viên doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến cục sở hữu trí tuệ. Việc đăng ký theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nƣớc. Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ đƣợc thực hiện khi nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ ở Việt Nam. Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm. Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam chính thức là thành viên của Nghị định Madrid. Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nƣớc đã là thành viên của Thoả ƣớc hoặc Nghị định thƣ. Cả hai hình thức đăng ký theo Thoả ƣớc hoặc Nghị định thƣ đều có tính pháp lý nhƣ nhau nhƣng khác nhau về thủ tục và phạm vi bảo hộ. Thoả ƣớc chỉ bảo hộ nhãn hiệu khi nhãn hiệu đó đƣợc bảo hộ trong nƣớc trong khi Nghị định thƣ thì Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 32
33. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên không cần nhƣ thế. Doanh nghiệp có thể nộp đơn và đƣợc xem xét bảo hộ theo Nghị định thƣ không cùng lúc với đơn xin bảo hộ trong nƣớc - Đăng ký nhãn hiệu Châu Âu: Khi đăng ký nhãn hiệu vào thị trƣờng Châu Âu, nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn của các nƣớc thành viên của EU (doanh nghiệp sẽ bị từ chối nếu 1 nƣớc thành viên từ chối) và sẽ có hiệu lực tại tất cả các quốc gia này. Tuy nhiên, chí phí đăng ký hình thức này khá cao. Tuỳ vào quy mô, phạm vi hoạt động và chiến lƣợc cụ thể của từng doanh nghiệp mà có sự lựa chọn cách thức đăng ký bảo hộ phù hợp cho nhãn hiệu. Để đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, doanh nghiệp có thể nộp đơn trực tiếp hoặc uỷ quyền cho một bên thứ ba thay mặt nộp hồ sơ. Vấn đề quan trọng là trƣớc khi nộp đơn, phải rà soát kỹ xem thƣơng hiệu sẽ đăng ký có trùng lặp hoặc có các yếu tố ngoại trừ đăng ký hay không. Tiếp đó doanh nghiệp còn phải thƣờng xuyên theo dõi tiến độ cũng nhƣ những yêu cầu và phản hồi từ phía cơ quan quản lý việc đăng ký bảo hộ (thƣờng là trong ba tháng kể từ ngày nộp đơn). 1.2.2.5. Quản lý thương hiệu đảm bảo uy tín: Thƣơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thƣơng hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thƣơng hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trƣớc, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lƣợc của doanh nghiệp về thƣơng hiệu giờ đây mới đƣợc kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn quản lý đƣợc thƣơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài và sự sa sút ngay từ bên trong của thƣơng hiệu (do giảm uy tín chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, không duy trì đƣợc mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng). - Không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm: Sau khi đã xây dựng thƣơng hiệu thành công với những đặc điểm, tính năng nổi trội mà các đối thủ Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 33
34. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc điểm hay, tính năng mới cho thƣơng hiệu bằng cách sáng tạo hay tái thiết kế thƣơng hiệu. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ đƣa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm dịch vụ của họ, nếu doanh nghiệp không tính trƣớc điều này thì sản phẩm dịch vụ của họ rất dễ bị tụt hậu. - Tạo rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu: Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thƣơng hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thƣơng hiệu. Thuật ngữ “rào cản” đƣợc hiểu là mọi biện pháp và hoạt động đƣợc chủ động đƣa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế, cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thƣơng hiệu. Trên thực tế các doanh nghiệp có rất nhiều biện pháp để hạn chế sự xâm phạm thƣơng hiệu nhƣ: áp dụng các biện pháp về mặt kỹ thuật tạo tên thƣơng hiệu, logo, xây dựng mạng lƣới các nhà phân phối hoặc đại lý để cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về vấn đề vi phạm thƣơng hiệu. Từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng đƣợc cho mình một chiến lƣợc quản lý thƣơng hiệu đảm bảo uy tín tốt. 1.2.2.6. Đào tạo nhân lực và xây dựng các nguyên tắc: Trong thời đại hội nhập kinh tế thế giới, sự giao lƣu ngày càng đƣợc mở rộng thì một doanh nghiệp đƣợc xem là thành công trong lĩnh vực kinh doanh, không chỉ là một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn, có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại mà là một doanh nghiệp biết nắm bắt nắm bắt cơ hội, biết khai thác, quý trọng và đào tạo nguồn nhân lực một cách hợp lý. Bởi trên thực tế con ngƣời luôn là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại trong mọi hoạt động của doanh nghiệp nói chung và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nói riêng. Doanh nghiệp đƣợc xem là có nền văn hoá xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu mạnh là doanh nghiệp mà từ giám đốc điều hành (CEO) đến nhân viên đều ý thức và hiểu rõ đƣợc công việc mình làm. Một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, làm việc hiệu quả khi tiếp xúc với khách Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 34
35. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên hàng sẽ chính là hình ảnh cụ thể về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu mà doanh nghiệp mong muốn gửi gắm tới khách hàng. Chính vì thế việc đầu tƣ thu hút chất xám luôn phải đƣợc đặt lên hàng đầu trong công tác kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.2.7. Quảng cáo, tiếp thị thương hiệu: Truyền thông là một yếu tố tất yếu trong xây dựng thƣơng hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lƣợc thƣơng hiệu bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thƣơng hiệu phải đƣợc truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. a. Xây dựng một trang web tốt: Trƣớc đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khi quảng bà thƣơng hiệu là quảng cáo. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các phƣơng tiên truyền thông hiện đại, Internet đang là một phần không thể thiếu đƣợc trong hoạt động doanh nghiệp. Khách hàng hiện nay đang có xu hƣớng chuyển sang sử dụng Internet mỗi khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp hay cần tìm thông tin để so sánh đặc tính. Để thiết kế một website mang tính chuyên nghiệp, hiệu quả, doanh nghiệp cần chú ý tới các vấn đề nhƣ: lựa chọn tên miền, xây dựng một trang web thể hiện tính chuyên nghiệp, trang web cần có tốc độ trình duyệt nhanh để dễ dàng truy cập, tối ƣu hoá trang web nhờ vào các thanh công cụ tìm kiếm thông dụng, mua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến. b. Quảng cáo: Là biện pháp đƣợc áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dƣới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, trên báo, tạp chí hay các tờ phơi Mỗi phƣơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau với những chi phí khác nhau. Tuỳ từng loại hàng hoá, dịch vụ và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt các phƣơng tiện quảng cáo. Trong số các Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 35
36. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên phƣơng tiện quảng cáo, truyền hình là phƣơng tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hƣởng rộng, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh, tuy nhiên hình thức quảng cáo này đòi hỏi chi phí cao. Quảng cáo trên báo và tạp chí ít tốn kém hơn nhiều, nhƣng phạm vi ảnh hƣởng hạn chế. Tuy nhiên, quảng cáo trên báo chí sẽ chọn lọc đối tƣợng tiếp nhận thông tin và thời gian sống của báo, tạp chí cao hơn, vì thế đây là phƣơng án khá tốt cho các doanh nghiệp khi quảng bá thƣong hiệu của mình nhất là các doanh nghiệp còn hạn chế về tài chính. Để chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu có hiệu quả cao nhất, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phƣơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh. c. Quan hệ công chúng (Public Relations- PR): Là một công cụ xúc tiến thƣơng mại nhằm đáp ứng kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với doanh nghiệp. PR là công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tƣợng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, chính quyền, tài chính, địa phƣơng, nhà phân phối, cộng đồng Thông qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của khách hàng, đảm bảo cho nhà nƣớc thấy rằng ảnh hƣởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Có thể nói, các mối quan hệ với công chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp. d. Marketing sự kiện và tài trợ: Là khai thác các sự kiện văn hoá, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thƣơng hiệu dƣới dạng trực tiếp tham gia hoạt động tài trợ cho đối tƣợng tham gia. Hình ảnh này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hƣởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc ngƣời xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thƣợng hiệu. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 36
37. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên e. Các hoạt động cộng đồng: Đây là hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác. Hoạt động này thƣờng mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tƣợng về thƣơng hiệu sẽ đƣợc lƣu giữ khá sâu đậm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. f. Tham gia hội chợ triển lãm: Là hoạt động khá phổ biến hiện nay. Đây là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội, đồng thời có thể nhận biết đối thủ cạnh tranh và học hỏi về các đặc tính mới của nhiều doanh nghiệp. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 37
38. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU NHẰM THU HÚT KHÁCH TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH AN BIÊN 2.1. Khái quát chung về Công ty 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Công ty TNHH Du lịch An Biên đƣợc thành lập theo Giấy phép kinh doanh số 0202007650 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ Hải Phòng cấp. Ban đầu trụ sở của công ty đặt tại tầng 5 toà nhà Sholega - số 275 Lạch Tray, Ngô Quyền, Hải Phòng. Nhƣng sau đó, cùng với sự phát triển của công ty và để thuận lợi cho việc giao dịch, công ty đã chuyển tới số 1D34, Đổng Quốc Bình, Ngô Quyền, Hải Phòng. Và có một văn phòng giao dịch tại số 304 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Ngô Quyền, Hải Phòng. Điện thoại: 0313.735 736/602 370 - Fax: 0313.737373 Email: anbientravel@gmail.com Mã số thuế: 0200937801 Số tài khoản: 0031.000.963969 tại Ngân hàng Thƣơng mại CP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Hải Phòng Vốn điều lệ: 5.000.000.000VNĐ 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy: a. Chức năng, nhiệm vụ của công ty: Công ty TNHH du lịch An Biên hoạt động với chức năng chính là kinh doanh lữ hành nội địa. Công ty xây dựng, cung cấp và tổ chức các chuyến du lịch trên khắp mọi miền đất nƣớc để phục vụ khách du lịch. Với phƣơng châm “tất cả vì lợi ích của khách hàng" nên công ty luôn lấy chất lƣợng phục vụ làm trọng. Do đó, nhiệm vụ chủ yếu của công ty là luôn luôn đa dạng hoá các chƣơng trình du lịch, phục vụ khách hàng với tiêu chí chất lƣợng cao nhất nhƣng tiết kiệm tƣơng xứng với số tiền mà khách bỏ ra, Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 38
39. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên đáp ứng nhu cầu của khách vào bất cứ thời gian nào với cách phục vụ chuyên nghiệp, nhanh chóng và hiệu quả. Nhiệm vụ cũng là mục tiêu của công ty trong thời gian sắp tới là phải xây dựng đƣợc phƣơng hƣớng và xác định đúng chiến lƣợc kinh doanh đa dạng hoá sản phẩm, không ngừng phát triển nhiều chƣơng trình du lịch trong nƣớc, giữ vững vị trí công ty trên thị trƣờng du lịch Hải Phòng. Để phát triển hơn nữa hoạt động của mình, công ty phải tập trung nâng cấp để trở thành công ty mạnh cấp quốc gia, là nhà tổ chức du lịch chuyên nghiệp không chỉ của Hải Phòng mà của cả Việt Nam. b. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức: Dựa trên tình hình thực tế, Công ty TNHH du lịch An Biên đã xây dựng cơ cấu bộ máy tổ chức theo mô hình trực tuyến. Mô hình này dựa trên nguyên tắc thống nhất chỉ huy. Trong nguyên tắc này, ngƣời lãnh đạo là ngƣời đƣa ra toàn bộ các quyết định và giải quyết các mâu thuẫn, khác biệt trong hoạt động của công ty, nhân viên là những ngƣời trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ do Ban Giám đốc chỉ đạo. Ƣu điểm của mô hình này là: đơn giản, gọn nhẹ và rõ ràng do có sự thống nhất chỉ huy. Linh hoạt và chi phí quản lý thấp, trách nhiệm của của các bộ phận đƣợc phân định rõ ràng. Phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ hoặc các doanh nghiệp có quy mô vừa và mới thành lập. GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC PHÒNG THỊ PHÒNG TÀI PHÒNG ĐIỀU PHÒNG TRƯỜNG CHÍNH KẾ HÀNH HƯỚNG DẪN (MARKETING) TOÁN c. Nhiệm vụ của từng phòng, ban: * Giám đốc: là ngƣời đứng đầu bộ máy của công ty, là chủ tài khoản và có trách nhiệm quản lý toàn diện các hoạt động đơn vị, chịu trách nhiệm trƣớc pháp luật về mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 39
40. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên * Phó giám đốc: giúp giám đốc giải quyết các nhiệm vụ đƣợc uỷ quyền và chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề về tài chính, hoạt động kinh doanh. * Phòng thị trường (Marketing): có vai trò là chiếc cầu nối và hợp nhất mong muốn của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng tiềm năng với các nguồn lực của công ty, liên kết giữa các bộ phận của công ty với khách hàng. Phòng thị trƣờng có nhiệm vụ: - Nghiên cứu thị trƣờng du lịch trong nƣớc và quốc tế, tiến hành các hoạt động xúc tiến, thu hút các nguồn khách du lịch đến với công ty. Phối hợp với phòng điều hành xây dựng các chƣơng trình du lịch, chủ động trong việc đƣa ra những ý tƣởng về sản phẩm lữ hành mới cho công ty. - Duy trì các mối quan hệ của công ty với các nguồn khách, để xuất và mở rộng các phƣơng án mở các chi nhánh, đại diện của công ty tại tỉnh bạn. - Đảm bảo thông tin giữa công ty và các nguồn khách. Thông tin thƣờng xuyên, kịp thời, đầy đủ và chính xác cho các bộ phận liên quan trong công ty về kế hoạch các đoàn khách, nội dung hợp đồng, phối hợp với các bộ phận liên quan theo dõi việc thanh toán và quá trình phục vụ khách. - Trong điều kiện nhất định, phòng thị trƣờng thực hiện nghiên cứu và phát triển thị trƣờng mới và sản phẩm mới. Phòng thị trƣờng còn đƣợc coi là bộ phận chủ yếu trong công việc xây dựng các chiến lƣợc, sách lƣợc hoạt động chiếm lĩnh thị trƣờng và phát triển thị trƣờng của công ty. - Phòng thị trƣờng đƣợc tổ chức dựa trên tiêu thức phân đoạn thị trƣờng và thị trƣờng chủ yếu của công ty (chia thành khu vực địa lý, khu vực khách hàng). * Phòng điều hành: đóng vai trò tổ chức sản xuất của công ty, đảm bảo thực hiện các sản phẩm của công ty. Là chiếc cầu nối giữa công ty với các nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ du lịch. Phòng điều hành có các nhiệm vụ: - Là đầu mối triển khai mọi công việc từ điều hành các chƣơng trình du lịch, cung cấp các dịch vụ du lịch. - Lập kế hoạch và triển khai các công việc có liên quan đến việc thực hiện các chƣơng trình du lịch. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 40
41. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Thiết kế và duy trì các mối quan hệ mật thiết với các cơ quan hữu quan (ngoại vụ, nội vụ, hải quan), lựa chọn và ký hợp đồng với các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch. - Theo dõi quá trình thực hiện và nhanh chóng xử lý các tình huống bất thƣờng xảy ra khi thực hiện chƣơng trình du lịch. Phối hợp với bộ phận kế toán thực hiện các hoạt động thanh, quyết toán với các doanh nghiệp gửi khách và các nhà cung cấp du lịch. * Phòng hướng dẫn: đây là bộ phận quản lý trực tiếp đội ngũ hƣớng dẫn viên cơ hữu và các cộng tác viên của công ty, đóng vai trò sản xuất trực tiếp, làm gia tăng giá trị của tài nguyên du lịch và các dịch vụ du lịch. Nhiệm vụ của phòng hƣớng dẫn: - Căn cứ vào kế hoạch khách để tổ chức điều động, bố trí hƣớng dẫn viên cho các chƣơng trình du lịch. - Xây dựng, duy trì và phát triển đội ngũ hƣớng dẫn viên và cộng tác viên chuyên nghiệp. Tiến hành các hoạt động đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ hƣớng dẫn có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, phẩm chất nghề nghiệp tốt, đáp ứng đƣợc nhu cầu hƣớng dẫn của công ty. - Phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty để tiến hành công việc một cách hiệu quả nhất. - Đại diện trực tiếp của doanh nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách du lịch và các bạn hàng, các nhà cung ứng, tiến hành các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thông tin qua hƣớng dẫn. * Phòng Tài chính - Kế toán: có vai trò quản trị tài chính trong công ty và thực hiện các chức năng sau: - Tổ chức thực hiện các công việc tài chính nhƣ: theo dõi ghi chép chi tiêu của công ty theo đúng hệ thống tài khoản và chế độ kế toán của nhà nƣớc. Theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn, tài sản của doanh nghiệp. - Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ, kịp thời phản ánh những thay đổi để lãnh đạo có biện pháp xử lý kịp thời. - Theo dõi thị trƣờng, thu thập thông tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với ban lãnh đạo công ty. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 41
42. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty: a. Lĩnh vực kinh doanh: Theo Giấy phép kinh doanh, Công ty TNHH Du lịch An Biên đã đăng ký 24 lĩnh vực kinh doanh. Tuy nhiên, công ty mới thực hiện mạnh đƣợc một số lĩnh vực là đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho vận tải và tổ chức các tour du lịch b. Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật: Sau gần 3 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, Công ty TNHH Du lịch An Biên đã có đƣợc một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tƣơng đối hoàn chỉnh. Về trang thiết bị kỹ thuật: Hiện tại văn phòng giao dịch của công ty đƣợc đặt tại 304 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Ngô Quyên, Hải Phòng, với diện tích mặt bằng hơn 100m2. Có thể nói đây là một vị trí khá thuận lợi cho hoạt động kinh doanh, giao dịch với khách hàng. Văn phòng nằm trên trục đƣờng giao thông chính của thành phố nối liền giữa các khu vực nội, ngoại thành. Bên cạnh đó trục đƣờng này còn nằm gần với các khu vui chơi, mua sắm nhƣ siêu thị Big C, TD Plaza và sân bay Cát Bi. Các thiết bị hỗ trợ công việc bao gồm: Hiện tại, Công ty chƣa mở rộng thêm loại hình kinh doanh cũng nhƣ dịch vụ bổ sung nên cơ sở vật chất kỹ thuật không có nhiều, các trang thiết bị cũng gọn nhẹ chủ yếu phục vụ cho hoạt động kinh doanh lữ hành và giao dịch với khách hàng. Các trang thiết bị của công ty bao gồm hệ thống máy tính có kết nối đƣờng truyền internet, máy fax, bàn ghế, máy in Cụ thể nhƣ sau: TT TRANG THIẾT BỊ SỐ LƢỢNG 1 Máy tính 06 2 Máy in 06 3 Máy điện thoại 06 4 Máy fax 02 5 Tủ tài liêụ 06 6 Bàn, ghế làm việc 08 (Nguồn: An Biên Tourism CO.LTD) Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 42
43. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên 2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty: 2.2.1. Đánh giá kết quả hoạt động của Công ty: Công ty TNHH Du lịch An Biên tuy mới thành lập và phát triển trên thị trƣờng du lịch Việt Nam, song so với mặt bằng chung của du lịch Hải Phòng thì lại là một trong những công ty lữ hành có kinh nghiệm và uy tín lớn. Bởi vậy trong bối cảnh hiện tại An Biên đang có một thi trƣờng kinh doanh tƣơng đối thuận lợi bên cạnh các đối thủ cạnh tranh nhƣ Song Nguyễn, Trung Thành, VietTravel, Sao Việt Điều đó đã đƣợc chứng minh qua kết quả kinh doanh của công ty trong hai năm gần đây: a. Kết quả kinh doanh: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH AN BIÊN TRONG HAI NĂM 2008 – 2009 Đơn vị: 1.000VNĐ So sánh (2009/2008) TT Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 +/- % 1 Doanh thu 2.314.800 2.615.200 300.400 112,98 - Hƣớng dẫn 2.060.000 2.338.000 278.000 113.50 - Vận chuyển 198.000 214.000 16.000 108,08 - Hoa hồng bán vé 13.200 15.100 1.900 114,39 - Dịch vụ khác 43.600 48.100 4.500 110,32 2 Chi phí 1.925.000 2.095.000 170.000 108,83 - Hƣớng dẫn 1.573.000 1.714.000 141.000 108,97 - Vận chuyển 105.000 117.000 12.000 111,43 - Chi phí khác 247.000 264.000 17.000 106,88 Lợi nhuận trƣớc 3 389.800 520.200 130.400 133,45 thuế 4 Lợi nhuận sau thuế 280.600 390.150 109.550 139,04 (Nguồn: An Biên Tourism CO.LTD) Qua bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm, ta có thể đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhƣ sau: Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 43
44. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Tổng doanh thu: Năm 2008 đạt 2.314.800.000đ và năm 2009 đạt 2.615.200.000đ. Năm 2009 tăng so với năm 2008 là 300.400.000đ (tƣơng ứng với 12,98%). Nguyên nhân: công ty đã có những quyết sách hợp lý, đúng đắn tích cực đầu tƣ cho các bộ phận marketing, điều hành, hƣớng dẫn, nắm bắt cơ hội củng cố niềm tin với khách hàng, giữ vững đƣợc thị trƣờng khách truyền thống và thu hút thêm nhiều thị trƣờng khách mới, đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm. Nhìn chung, tổng doanh thu tăng chủ yếu là do doanh thu từ hƣớng dẫn du lịch tăng (13,50%), đây là một kết quả đáng mừng và là nguồn động viên tinh thần cho toàn bộ ban lãnh đạo cũng nhƣ nhân viên toàn công ty nỗ lực, phấn đấu quyết tâm xây dựng công ty ngày càng phát triển. - Chi phí: Do năm 2009 công ty bán đƣợc nhiều tour hơn năm 2008 nên chi phí năm 2009 cũng tăng so với năm 2008 là 8,83%. Chi phí tăng chủ yếu do chi cho vận chuyển khách (tăng 11,43%). Các chi phí khác nhìn chung tăng không đáng kể. - Lợi nhuận: lợi nhuận sau thuế năm 2008 của công ty đạt 280.600.000đ, sang năm 2009 đạt mức 390.150.000đ. Có thể nói để đạt đƣợc mức lợi nhuận tăng 109.550.000đ, tƣơng ứng với 39,04% là sự cố gắng, nỗ lực không ngừng của toàn bộ ban lãnh đạo và nhân viên công ty luôn tìm cách giảm chi phí, chi tiết kiệm để nâng cao hiệu quả kinh doanh. b. Cơ cấu khách du lịch: BẢNG THÀNH PHẦN CƠ CẤU NHÓM KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH DU LỊCH AN BIÊN NĂM 2009 Nhóm khách Số lƣợng khách Tỷ lệ % Công nhân 3.122 49,7 Cán bộ nhân viên trong 1.895 30,2 khối hành chính Học sinh, sinh viên 614 9,8 Các nhóm khác 650 10,3 Tổng cộng 6.281 100 (Nguồn: An Biên Tourism CO.LTD) Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 44
45. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên - Qua bảng phân tích thành phần khách của công ty, ta thấy đối tƣợng khách đi du lịch chủ yếu là công nhân, ngƣời lao động (chiếm 49,7% tổng số khách). Khách do công ty phục vụ chủ yếu là ngƣời có thu nhập thấp với mức lƣơng khoảng từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng, đối tƣợng khách này thƣờng đi theo chính sách đãi ngộ của công ty chứ không phải do họ tự quyết định đi. - Nhóm khách hàng chiếm một tỷ lệ lớn thứ hai trong tổng số lƣợng khách mà công ty đã phục vụ trong năm 2009 vừa qua là cán bộ, công nhân viên chức thuộc khối hành chính nhà nƣớc (chiếm 30,2%). Đối tƣợng khách này làm việc tại các sở, ban, ngành, bệnh viện, trƣờng học họ có mức thu nhập trung bình và khá, đi du lịch chủ yếu dựa vào chế độ, chính sách của tổ chức công đoàn và đơn vị làm việc. - Nhóm khách hàng là học sinh có tỷ lệ thấp trong thành phần cơ cấu khách (chiếm 9,8%), vì đặc thù của nhóm khách này chƣa có thu nhập, đi du lịch do bố mẹ chi trả. Chính vì vậy họ thƣờng tổ chức chuyến đi chứ không thông qua các công ty lữ hành. - Nhóm khách hàng còn lại là những thƣơng nhân, buôn bán, làm nghề tự do. Họ là những ngƣời có kinh nghiệm trong cuộc sống, đi du lịch không phụ thuộc vào bất kỳ một tổ chức hay cá nhân nào, hình thức đi du lịch chủ yếu của họ là đi lẻ, tự tổ chức lấy chuyến đi để không phụ thuộc vào chƣơng trình tour do các công ty lữ hành xây dựng. Bên cạnh những đặc điểm có thể rút ra từ kết quả kinh doanh năm 2008 - 2009, qua quá trình tìm hiểu thăm dò thị trƣờng thì có thể đƣa ra một số nhận định chung nhƣ sau: Ngoài các nhóm khách du lịch do công ty khai thác thuộc khối cơ quan nhà nƣớc hay công nhân trong các nhà máy, xí nghiệp thì các nhóm khách khác lại thích hình thức đi du lịch tự túc hoặc tham khảo qua công ty lữ hành và thuê xe. Các chƣơng trình du lịch đầu xuân đại bộ phận khách hàng tự tổ chức chuyến đi, chỉ có một số ít mua chƣơng trình du lịch trọn gói, nếu có thì thƣờng lựa chọn các chƣơng trình du lịch trọn gói truyền thống quen Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 45
46. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên thuộc, ít chủ động tham gia các chƣơng trình du lịch mới, do yếu tố niềm tin chƣa có. 2.2.2. Xác định sản phẩm của công ty: - Sản phẩm trọn gói: Sản phẩm của bất cứ một công ty lữ hành nào cũng chính là các chƣơng trình du lịch mà công ty cung cấp cho du khách. Để thu hút khách du lịch sử dụng sản phẩm của mình thì điều quan trọng đó là công ty phải đƣa ra đƣợc các bộ sản phẩm có chất lƣợng tốt và hài lòng với mọi sản phẩm mà công ty đƣa ra. Vì vậy việc chú trọng tới sản phẩm của công ty đã đƣợc đề ra, công ty luôn có những chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình, để các sản phẩm của công ty có chất lƣợng tốt hơn. Các chƣơng trình du lịch trọn gói là sản phẩm chính của công ty. Công ty thực hiện liên kết với các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng lẻ nhƣ: vận chuyển, ăn uống, lƣu trú, tham quan thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách hàng với mức giá gộp. Từ nhận thức sản phẩm du lịch là các chƣơng trình du lịch trọn gói nên ngay từ đầu công ty đã đầu tƣ nghiên cứu, xây dựng các chƣơng trình du lịch riêng cho mình không chỉ chú trọng ở khâu thiết kế mà còn ở các khâu khác nhƣ chào bán chƣơng trình, lựa chọn nhà cung cấp, các dịch vụ hỗ trợ cũng đƣợc công ty quan tâm đúng mức để có thể tạo ra đƣợc 1 sản phẩm tốt nhất đem lại doanh thu tối đa cho công ty. Đồng thời thoả mãn đƣợc mọi nhu cầu của khách hàng và phù hợp với túi tiền của họ. Với chức năng chính là chuyên kinh doanh và tổ chức các tour du lịch nội địa, Công ty TNHH Du lịch An Biên có rất nhiều chƣơng trình du lịch đa dạng và phong phú về điểm đến của chƣơng trình, về thời gian của chuyến đi, về mức giá tour để khách hàng có sự lựa chọn phong phú, phù hợp với khả năng chi trả và thời gian rỗi của họ. Dƣới đây là một số chƣơng trình du lịch trọn gói tiêu biểu của công ty: Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 46
47. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên  Chương trình du lịch lễ hội Giá trọn gói 01 khách/VNĐ Thời TT TÊN CHƢƠNG TRÌNH Áp dụng cho đoàn từ gian 20 đến 27 28 đến 37 HẢI PHÕNG - YÊN PHỤ - ĐỀN 1 1 235.000 225.000 BÁ ĐẾ - HẢI PHÕNG ngày HẢI PHÕNG - YÊN PHỤ - ĐỀN 1 2 260.000 245.000 CHU VĂN AN - ĐỀN ĐÔ_ HP ngày HP - ĐỀN NGUYÊN PHI Ỷ LAN - 1 3 CHÙA DÂU - CHÙA BÚT THÁP 255.000 245.000 ngày - HP HP - NGUYÊN PHI Ỷ LAN - ĐỀN 1 4 275.000 265.000 GIÓNG - CHÙA KIẾN SƠ - HP ngày HẢI PHÕNG - YÊN TỬ - HẢI 1 5 250.000 235.000 PHÒNG ngày HP - ĐỀN YÊN PHỤ - ĐỀN CỬA 1 6 310.000 290.000 ÔNG - CHÙA LONG TIÊN - HP ngày Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 47
48. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên  Chương trình du lịch hè: Giá trọn gói 01 khách/VNĐ Thời TT TÊN CHƢƠNG TRÌNH Áp dụng cho đoàn từ gian 20 đến 27 28 đến 37 HẢI PHÕNG – VỊNH HẠ LONG 1 380.000 350.000 – ĐẢO TUẦN CHÂU – HẢI 1 ngày PHÒNG HP – VỊNH HẠ LONG (TUYẾN 2 730.000 710.000 1: ĐỘNG THIÊN CUNG – HANG ngày 2 ĐẦU GỖ ) – ĐẢO TUẦN CHÂU 1 – HẢI PHÒNG đêm HP - VỊNH HẠ LONG (TUYẾN 1 2 780.000 760.000 + 2: ĐỘNG THIÊN CUNG - ngày HANG ĐẦU GỖ - HANG SỬNG 3 1 SỐT - ĐẢO TITỐP ) - ĐẢO đêm TUẦN CHÂU – HẢI PHÕNG HẢI PHÕNG - CÁT BÀ - VỊNH 2 875.000 855.000 LAN HẠ - HẢI PHÕNG (BẰNG ngày 4 TÀU CAO TỐC ) 1 đêm HP - CÁT BÀ - VỊNH LAN HẠ - 2 760.000 725.000 HP (BẰNG ÔTÔ, TÀU THĂM ngày 5 VỊNH ) 1 đêm - Các sản phẩm dịch vụ môi giới trung gian khác: Loại hình dịch vụ này tuy còn nhiều mới mẻ nhƣng công ty luôn quan tâm duy trì và phát triển các dịch vụ này vì nó rất cần thiết cho sự phát triển đồng bộ của công ty. Công ty TNHH Du lịch An Biên sẵn sàng phục vụ các dịch vụ đơn lẻ theo yêu cầu của khách hàng. Bao gồm một số dịch vụ sau: Tư vấn du lịch: khi khách hàng muốn tìm hiểu thông tin có liên quan đến du lịch thì đội ngũ nhân viên trực văn phòng có thể qua điện thoại hoặc tới tận nơi để tƣ vấn giúp khách hàng. Những yêu cầu chủ yếu của khách là: Giá cả Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 48
49. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên của tour du lịch? Các dịch vụ bổ sung đi kèm, ăn uống, ngủ nghỉ? Các chƣơng trình khuyến mại của công ty? Các đặc điểm nổi bật của điểm du lịch? Hoạt động làm visa, hộ chiếu, tổ chức hội nghị, hội thảo? Đại lý vé máy bay, cho thuê xe du lịch? Khi tiếp nhận các yêu cầu này, nhân viên của công ty luôn nhiệt tình giải đáp và khách hàng có nhu cầu về các hoạt động trên, công ty sẽ liên hệ với các đối tác của mình để thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối ƣu và hƣởng phần trăm hoa hồng từ các đối tác này. Với nhiều sản phẩm của mình đƣa ra thị trƣờng công ty luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình một cách tốt nhất. Để làm đƣợc nhƣ vậy, công ty đã rất chú trọng tới công tác quản lý chất lƣợng sản phẩm, tạo ra sản phẩm hoàn hảo nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của công ty. Không những vậy, công ty còn thƣờng xuyên nghiên cứu một cách tỷ mỷ từng chi tiết trong sản phẩm của mình để làm sao cho phù hợp với từng đối tƣợng khách. Các chƣơng trình luôn thay đổi và bổ sung để hoàn thiện sản phẩm. Công ty luôn chú trọng đặc điểm sản phẩm của mình. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm trong từng giai đoạn từ đó đƣa ra các chính sách phù hợp, vì vậy sản phẩm du lịch của công ty luôn mới mẻ và hấp dẫn đƣợc nhiều đối tƣợng khách. 2.2.3. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu: 2.2.3.1. Phân đoạn thị trường: Căn cứ vào đặc điểm của thị trƣờng khách du lịch nội địa của công ty, căn cứ vào kết quả tìm hiểu và nghiên cứu thị trƣờng Công ty TNHH Du lịch An Biên đã sử dụng biện pháp phân đoạn thị trƣờng theo nhiều giai đoạn cho thị trƣờng khách du lịch nội địa của thành phố Hải Phòng. Tiêu thức phân đoạn căn bản mà công ty sử dụng là dựa vào tiêu thức phân đoạn theo địa lý. Thị trƣờng khách nội địa của Hải Phòng sẽ đƣợc chia thành các nhóm khách hàng thuộc các quận, huyện của Hải Phòng là: Lê Chân, Ngô Quyền, Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 49
50. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Hồng Bàng, Hải An, Kiến An, Đồ Sơn, Kiến Thụy, An Lão, Vĩnh Bảo, Tiên Lãng, Thuỷ Nguyên, An Dƣơng, Cát Hải. Để chia nhỏ thị trƣờng công ty đã sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu học. - Thị trƣờng khách có thu nhập cao: lãnh đạo và cán bộ cấp cao trong khối hành chính nhà nƣớc và khối hành chính sự nghiệp, lãnh đạo các sở ban ngành của thành phố, ban giám đốc các công ty và những doanh nhân, thƣơng gia có thu nhập cao trong thành phố - Đoạn thị trƣờng có mức thu nhập trung bình: gồm cán bộ, công nhân viên trong các cơ quan tổ chức, đoàn thể thuộc khối nhà nƣớc và các doanh nghiệp tƣ nhân, những thƣơng gia có mức thu nhập trung bình - Đoạn thị trƣờng có mức thu nhập thấp: bao gồm đội ngũ công nhân trong các nhà máy xí nghiệp, sản xuất trong các khu công nghiệp, những đoàn thể ở cấp xã, phƣờng Để cụ thể hơn nữa công ty tiếp thị phân nhỏ thị trƣờng khách theo hành vi ngƣời tiêu dùng: - Khách hàng trung thành luôn có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm của công ty. - Khách hàng dao động và tiêu dùng không nhất quán với nhãn hiệu nào. - Khách hàng hoàn toàn không trung thành là những ngƣời “gặp gì mua lấy” hoặc họ thích sự đa dạng hoá. Đó là những tiêu thức cơ bản trong việc phân đoạn thị trƣờng đƣợc công ty sử dụng trong thời gian qua. Với việc phân đoạn thị trƣờng cụ thể, chi tiết nhƣ vậy thì An Biên Travel đã phân đoạn thị trƣờng khá tốt, làm tốt công tác phân đoạn thị trƣờng là một tiền đề quan trọng để công ty xác định thị trƣờng mục tiêu cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu một cách cụ thể cho đối tƣợng khách hàng mà công ty đáng hƣớng tới. 2.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu: Từ bảng số liệu cơ cấu thị trƣờng khách của công ty, kết quả của việc phân đoạn thị trƣờng và phân tích đặc điểm của khách nội địa ở Hải Phòng, cùng với việc đánh giá mức độ tăng trƣởng cũng nhƣ mức độ hấp dẫn của từng Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 50
51. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên đoạn thị trƣờng Công ty TNHH Du lịch An Biên đã xác định thị trƣờng mục tiêu chính và quan trọng nhất đối với công ty lúc này là thị trƣờng công nhân sản xuất trong các khu công nghiệp sản xuất trên địa bàn thành phố. Nguyên nhân chính khiến công ty lựa chọn đoạn thị trƣờng này là: Thứ nhất, hiện nay trên địa bàn thành phố Hải Phòng có rất nhiều khu công nghiệp lớn, tiêu biểu nhƣ: khu công nghiệp Nomura, Vĩnh Niệm, Minh Đức, Đình Vũ, Đồ Sơn Trong mỗi khu công nghiệp lại có vài chục công ty lớn nhỏ, mỗi công ty có ít nhất vài trăm công nhân, có công ty có số công nhân lên tới hàng nghìn ngƣời. Họ đều là những ngƣời có thu nhập thấp, việc đi du lịch của họ do chính sách ƣu đãi của công ty quyết định, do đó ngƣời thanh toán dịch vụ không phải là họ mà là các doanh nghiệp. Do vậy, khả năng thanh toán đƣợc đảm bảo cao. Hơn nữa, trong thời gian qua thì quy mô và mức độ tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng này luôn chiếm một tỷ lệ khá cao 49,7% trong tổng số khách do công ty khai thác năm 2009. Thứ hai, đây là đoạn thị trƣờng có mức độ hấp dẫn nhất, số lƣợng lớn, dễ phục vụ, trung thành với doanh nghiệp. Trong thời gian qua Công ty TNHH Du lịch An Biên đã vinh dự phục vụ cho các đoàn khách công nhân thuộc các khu công nghiệp lớn nhƣ: công ty Hanvico, công ty nhựa Chinhuei Thứ ba, phục vụ cho những đoàn khách công nhân, họ thƣờng rất dễ tính, ít đòi hỏi, có số lƣợng lớn thuộc các công ty có tên tuổi trên địa bàn thành phố nhƣ vậy sẽ giúp cho công ty tạo thêm đƣợc uy tín và thƣơng hiệu trong ngành du lịch. Hơn nữa đoạn thị trƣờng này rất phù hợp với nguồn lực hiện có của công ty. Với những đặc điểm của nguồn khách và khả năng của doanh nghiệp, công ty đã định hƣớng cụ thể khách hàng mục tiêu ngắn hạn của công ty năm 2010 là công nhân trong các khu công nghiệp. Qua phân tích bảng số liệu báo cáo kết quả kinh doanh và cơ cấu nhóm khách. Công ty đã xác định thị trƣờng khách trọng tâm đứng thứ hai cần phải Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 51
52. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên hƣớng tới là nhóm khách hàng có thu nhập cao. Do họ có điều kiện sử dụng thƣờng xuyên các sản phẩm, dịch vụ và khả năng chi trả cao hơn mức trung bình của các nhóm khách khác. Bên cạnh đó họ còn có đƣợc vai trò và vị thế là ngƣời định hƣớng dƣ luận trên thị trƣờng. Họ chính là ban lãnh đạo của các phòng ban trong khối hành chính, sự nghiệp nhà nƣớc và tầng lớp lãnh đạo trong các doanh nghiệp, các nhà máy xí nghiệp đóng trên địa bàn thành phố. Với đoạn thị trƣờng mục tiêu thứ 2 này công ty xác định nhóm khách hàng mục tiêu là các sở, ban, ngành nhƣ: Sở Giáo dục và Đào tạo, Chi cục thuế, các hãng viễn thông VNPT; Mobifone; FPT, các ngân hàng Navibank, VP Bank, BIDV, Agribank Đó là những đơn vị rất trung thành với sản phẩm của công ty trong thời gian qua. Công tác xác định thị trƣờng mục tiêu đứng thứ 2 giúp công ty tập trung vào khai thác tốt thị trƣờng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Hơn nữa, thị trƣờng mục tiêu thứ nhất là các đoàn khách công nhân chỉ chủ yếu tập trung đi vào mùa hè với loại hình du lịch nghỉ biển. Chính vì vậy, việc xác định thị trƣờng thứ 2 sẽ giúp công ty kéo dài tính thời vụ. 2.2.4. Công tác tuyên truyền, quảng bá của công ty: Trong kinh doanh lữ hành, hoạt động xúc tiến quảng bá là quá trình kết hợp truyền thông trong kinh doanh chƣơng trình du lịch, nhằm mục đích truyền tin về sản phẩm là các chƣơng trình du lịch cho ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng mục tiêu, một mặt giúp cho khách hàng nhận thức đƣợc các chƣơng trình du lịch của doanh nghiệp, mặt khác dẫn dụ, thu hút quyến rũ khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của doanh nghiệp và trung thành sản phẩm của doanh nghiệp. Nhận thức đƣợc ý nghĩa quan trọng trong công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của công ty. Hàng năm, công ty vẫn duy trì phát hành các ấn phẩm với nội dung phong phú giới thiệu sản phẩm du lịch về đất nƣớc, con ngƣời Việt Nam, tour du lịch mới và khả năng cung cấp các dịch vụ cho khách du lịch. Tuy những hoạt động này còn ở quy mô nhỏ do Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 52
53. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên bị hạn chế về ngân sách nhƣng cũng đã góp phần tích cực trong việc tăng nhanh lƣợng khách du lịch cho công ty. Cùng với sự đổi mới toàn diện của nền kinh tế đời sống vật chất và tinh thần của ngƣời dân không ngừng đƣợc cải thiện, nâng cao. Nhu cầu đi du lịch trong nƣớc và ngoài nƣớc, khảo sát thị trƣờng ngày càng trở nên phổ biến. Để khai thác tốt thị trƣờng khách trên địa bàn thành phố Hải Phòng và các tỉnh, thành phố lân cận. Ban giám đốc công ty thƣờng xuyên chỉ đạo phòng marketing chủ động trong công tác nghiên cứu thị trƣờng, đƣa ra các chiến lƣợc quảng bá phù hợp với tình hình thực tế, nhằm mục tiêu khai thác có hiệu quả các nguồn khách. Hiện nay, công ty đang áp dụng một số hình thức quảng bá sau: - Hình thức quảng cáo bằng các ấn phẩm nhƣ: tập gấp, tờ phơi, cuốn sách mỏng. Đây là phƣơng tiện có khả năng chứa đựng lớn và cung cấp thông tin tốt, phù hợp với đặc điểm của chƣơng trình du lịch, dễ phân phát và dễ chấp nhận, mệnh sống dài, giá thành rẻ. Hơn nữa, đây là hình thức quảng cáo truyền thống đã đƣợc các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành sử dụng phổ biến và trở nên quen thuộc với khách du lịch. - Tập gấp của công ty đƣợc in với kích thƣớc nhỏ (10cm x 25cm) có từ 3 tới 5 gấp, với nội dung chủ yếu: Trang một là trang bìa đƣợc biểu tƣợng logo và tên gọi của công ty trên nền hoa văn trống đồng trang nhãn, cùng hình ảnh của một số điểm du lịch nổi tiếng. Trang 2 và trang 3 là lời ngỏ: giới thiệu khái quát về hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty và những chƣơng trình du lịch tiêu biểu theo từng mùa trong năm. Trang 4: giới thiệu cụ thể về các chƣơng trình du lịch, về các điểm đến trong tour du lịch, một số hình ảnh về cơ sở phục vụ lƣu trú ăn uống, phƣơng thức khách hàng liên lạc với công ty. Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 53
54. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên Trang 5 là sơ đồ một số tuyến điểm du lịch nổi tiếng, các quy định chủ yếu của chƣơng trình. - Bên cạnh đó công ty còn cho in các cuốn sách mỏng đƣợc phát hành 1 năm hoặc 6 tháng trƣớc khi tổ chức các chƣơng trình du lịch. Nội dung của những cuốn sách này cũng giống nhƣ tập gấp nhƣng có kích thƣớc lớn hơn, nội dung phong phú, đa dạng hơn, số lƣợng các chƣơng trình nhiều hơn (từ 30- 60 chƣơng trình). - Công tác quảng bá hình ảnh trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng cũng luôn đƣợc ban giám đốc công ty chú trọng. Quảng cáo trên truyền hình, báo chí là phƣơng tiện hữu hiệu nhất do có phạm vi ảnh hƣởng rộng, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh. Tuy nhiên, đây lại là phƣơng tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí cao, thƣờng gấp 10 lần so với phƣơng tiện quảng cáo khác. Do mới thành lập và đi vào hoạt động trên thị trƣờng du lịch gần 3 năm nên số vốn ngân sách của công ty còn hạn chế nên công ty vẫn chƣa thể áp dụng đƣợc hình thức quảng cáo này. - Hình thức quảng cáo phổ biến trên phƣơng tiện thông tin đại chúng mà công ty áp dụng là thông qua các website liên kết. Hiện tại công ty đã có xây dựng đƣợc trang web chính thức phục vụ cho hoạt động kinh doanh và cung cấp thông tin chính xác tới khách hàng, với địa chỉ www.anbientravel.com. Đặc biệt ngày 29/7/2008 công ty TNHH du lịch An Biên đã chính thức sử dụng công cụ tìm kiếm skydoor làm công cụ chính thức phục vụ công tác nghiệp vụ. Ngoài hoạt động quảng cáo công ty còn rất chú trọng vào hoạt động tuyền truyền và quan hệ công chúng. Bởi hoạt động tuyền truyền và quan hệ công chúng chính là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm khơi dậy nhu cầu du lịch của khách hàng và tăng uy tín cho công ty, giúp cho công ty hƣớng tới đƣợc đông đảo khách hàng mục tiêu. Trƣớc mỗi mùa du lịch trong năm, công ty thƣờng xuyên in các ấn phẩm, các chƣơng trình du lịch hấp dẫn gửi tới tận tay khách hàng tiềm năng thông qua bƣu điện, gửi mail hoặc các website. Riêng thị trƣờng khách mục tiêu công ty luôn cử đội ngũ cán bộ, nhân viên Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 54
55. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên giàu kinh nghiệm và nhiệt tình đến tận nơi tiếp xúc và tƣ vấn trực tiếp cho khách hàng. Đối với hoạt động quan hệ công chúng công ty phân ra thành 2 hoạt động: quan hệ đối nội và quan hệ đối ngoại. - Trong quan hệ đối nội: ban giám đốc công ty luôn hƣớng tới việc tạo ra một môi trƣờng làm việc thân thiện, văn hoá, đoàn kết giữa tập thể cán bộ nhân viên nhằm đem lại hiệu quả thành công trong công việc. - Không những thế công ty còn tập trung vào công tác đối ngoại. Hoạt động quan hệ đối ngoại của công ty bao gồm: quan hệ với khách hàng, cộng đồng doanh nghiệp cùng ngành nghề, cộng đồng địa phƣơng, chính quyền, giới truyền thông, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng dịch vụ du lịch Tuy nhiên, với chức năng chính là tổ chức các hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa nên sản phẩm của công ty thƣờng mang những đặc tính khá đặc biệt nhƣ: tính vô hình. tính không đồng nhất, dễ bị sao chép và bắt chƣớc, hơn nữa lại mang tính thời vụ cao, phụ thuộc lớn vào uy tín của doanh nghiệp. Chính vì những nguyên nhân trên ban giám đốc công ty luôn đề cao việc xây dựng chất lƣợng chƣơng trình du lịch tốt nhất phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh đi du lịch của khách hàng. Bởi đây chính là lời quảng cáo cụ thể nhất về chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh và uy tín, thƣơng hiệu của công ty TNHH du lịch An Biên. Để tạo ra đƣợc sản phẩm du lịch trọn gói có chất lƣợng cao và hoàn chỉnh thì công ty luôn chú ý tới các khâu từ thiết kế đến chào bán chƣơng trình, thực hiện chƣơng trình và các dịch vụ bổ sung khác. Công ty còn luôn lựa chọn nhiều nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và đặc biệt trong mỗi chuyến du lịch công ty rất chú ý tới hiệu quả làm việc của hƣớng dẫn viên để làm sao tạo ra sản phẩm du lịch hoàn hảo nhất, mang lại lợi nhuận tối đa cho công ty và tất nhiên là phải thoả mãn tối đa nhu cầu lợi ích của khách hàng. Các chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi luôn đƣợc công ty nghiên cứu và đƣa ra nhƣ một lời tri ân của công ty gửi tới khách hàng, với các mức giá áp dụng: Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 55
56. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TNHH Du lịch An Biên 15 khách miễn phí một khách 16 - 25 khách giảm 5% giá 26 - 29 khách giảm 8% giá Từ 41> khách giảm 12 % giá Hay quà tặng nhân dịp đặc biệt 8/3, ngày Quốc khánh, tết nguyên đán, tặng ảnh lƣu niệm, trích phần trăm hoa hồng cho khách khi khách đứng ra làm trung gian để ký kết hợp đồng với các đoàn khách. Thông qua các hoạt động này Công ty TNHH Du lịch An Biên đã tạo dựng đƣợc vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng của công ty nói riêng và thị trƣờng du lịch Hải Phòng nói chung. 2.2.5 Công tác sử sụng đào tạo nguồn nhân lực: Yếu tố con ngƣời luôn chiếm vị trí quan trọng trong bất cứ loại hình kinh doanh nào. Yếu tố này lại càng quan trọng trong kinh doanh dịch vụ nói chung, kinh doanh du lịch nói riêng trong đó có kinh doanh lữ hành. Nhận thức đƣợc điều đó nên trong công tác quản lý lao động của Công ty TNHH Du lịch An Biên đều nhằm vào việc tạo điều kiện cho ngƣời lao động làm việc có hiệu quả và bản thân họ ngày càng hoàn thiện hơn. Lao động trong công ty chủ yếu là lao động cơ hữu và có trình độ chuyên môn nhất định. Các nhân viên đƣợc phân hoá rõ ràng theo chức năng riêng của từng bộ phận. Đội ngũ cán bộ, công nhân viên có tuổi trung bình 28 và 100% có trình độ đào tạo đại học và cao đẳng. Mặc dù số lƣợng cán bộ, nhân viên của công ty không nhiều nhƣng đây là đội ngũ có năng lực, trẻ khoẻ, nhiệt tình cùng nhau phối hợp nhịp nhàng tạo ra cho công ty một ê kíp làm việc thống nhất, hiệu quả. Bảng số lƣợng lao động của công ty TT CHỨC VỤ SỐ LƢỢNG 1 Giám đốc 01 2 Phó Giám đốc 01 3 Phòng Thị trƣờng 03 4 Phòng Điều hành 02 5 Phòng Hƣớng dẫn 05 6 Phòng Tài chính-Kế toán 01 Tổng cộng 13 ngƣời (Nguồn: An Biên Tourism CO.LTD) Sinh viên: Trần Thị Ngọc Huyền_Lớp VH1002 56