Khóa luận Marketing đa cấp ở Việt Nam thực trạng và giải pháp phát triển

104 trang hapham 1340

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Marketing đa cấp ở Việt Nam thực trạng và giải pháp phát triển", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_marketing_da_cap_o_viet_nam_thuc_trang_va_giai_pha.pdf

Nội dung text: Khóa luận Marketing đa cấp ở Việt Nam thực trạng và giải pháp phát triển

Tr•ờng đại học ngoại th•ơng Khoa kinh tế & kinh doanh quốc tế Chuyên ngành kinh tế đối ngoại  Khóa luận tốt nghiệp Đề tài: Marketing đa cấp ở việt nam Thực trạng và giải pháp phát triển Sinh viên thực hiện : Trần Thùy Linh Lớp : Anh 3 Khóa : 42A Giáo viên h•ớng dẫn : PGS, TS. Đỗ Thị Loan Hà Nội, 11 - 2007
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Lời mở đầu 1.Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế thị tr•ờng và hội nhập kinh tế quốc tế, việc phát triển các chiến l•ợc marketing thành công trong môi tr•ờng cạnh tranh khốc liệt ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết. Marketing đa cấp là một trong những ph•ơng thức marketing và đ•ợc một số doanh nghiệp áp dụng Mặc dù đã tồn tại từ những năm 70 của thế kỉ tr•ớc, nh•ng do mới xuất hiện ở Việt Nam, marketing đa cấp đã vấp phải không ít ý kiến phản đối cũng nh• thái độ hoài nghi của ng•ời tiêu dùng. Điều này chủ yếu do một số doanh nghiệp đã lợi dụng marketing đa cấp để tiến hành hành vi kinh doanh bất chính gây thiệt hại cho ng•ời tiêu dùng cũng nh• ng•ời tham gia. Các ph•ơng tiện thông tin đại chúng lên án mạnh mẽ, gây tâm lí hoang mang trong xã hội và ảnh h•ởng đến các doanh nghiệp làm ăn chân chính. Nhận thức đ•ợc tầm quan trọng của vấn đề, tác giả quyết định chọn đề tài “Marketing đa cấp tại Việt Nam- Thực trạng và giải pháp phát triển” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp, nhằm hệ thống hóa kiến thức về Marketing đa cấp, đ•a ra một cái nhìn khái quát về thực trạng hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hạn chế những mặt tiêu cực và thúc đẩy sự phát triển của Marketing đa cấp trên thị tr•ờng Việt Nam. 2. Đối t•ợng nghiên cứu * Đối t•ợng nghiên cứu của Khóa luận này là hoạt đông Marketing đa cấp. * Phạm vi nghiên cứu là hoạt động Marketing đa cấp trong lĩnh vực mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ ở Việt Nam. Thời gian nghiên cứu là từ khi ph•ơng thức Marketing đa cấp xuất hiện ở Việt Nam (năm 2000) cho tới nay. 3. Ph•ơng pháp nghiên cứu - Ph•ơng pháp chung: ph•ơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, ph•ơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh Trần Thuỳ Linh 1 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển - Ph•ơng pháp thực hiện: nghiên cứu các tài liệu trong và ngoài n•ớc, tiếp xúc trực tiếp với một số doanh nghiệp kinh doanh đa cấp ở Hà Nội, tham gia một số hội thảo về marketing đa cấp ở Hà Nội, trao đổi trên một số diễn đàn về marketing đa cấp. 4. Kết cấu của đề tài Khóa luận đ•ợc chia làm 3 ch•ơng nh• sau: Ch•ơng 1: Tổng quan về Marketing đa cấp Ch•ơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam Ch•ơng 3: Các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam Do điều kiện tiếp xúc thực tế ch•a nhiều, kiến thức còn hạn chế, đồng thời đây cũng là vấn đề t•ơng đối mới ở Việt Nam nên ch•a có nhiều tài liệu, khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong đ•ợc nhận ý kiến góp ý để đề tài thêm hoàn thiện. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn Khoa Kinh tế Ngoại th•ơng đã tạo điều kiện để tôi thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt tôi xin chân thành cám ơn PGS, TS Đỗ Thị Loan đã tận tình h•ớng dẫn, giúp đỡ tôi thực hiện Khóa luận này. Trần Thuỳ Linh 2 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển CHƯƠNG 1:TổNG QUAN Về MARKETING ĐA CấP 1.1.Khái niệm về Marketing đa cấp Marketing đa cấp nói chung là một nhánh của hình thức marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp (direct marketing) gồm 2 ph•ơng thức cơ bản là marketing đơn cấp và marketing đa cấp. Marketing trực tiếp là hình thức bán hàng không thông qua cửa hàng bán lẻ. Nhân viên tiếp thị sản phẩm, dịch vụ (t• vấn viên), đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng (đa số là ng•ời quen, bạn bè hoặc hàng xóm) để giới thiệu và bán sản phẩm. Nhân viên tiếp thị th•ờng không nhận l•ơng mà thu nhập chính chủ yếu từ tiền hoa hồng đ•ợc tính trên l•ợng sản phẩm tiêu thụ đ•ợc. Ph•ơng thức "marketing đơn cấp" (single level marketing): nhân viên tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho ng•ời tiêu dùng và chỉ h•ởng hoa hồng trên số l•ợng sản phẩm do chính mình tiêu thụ đ•ợc. Ph•ơng thức "marketing đa cấp" (multi level marketing-MLM): nhân viên tiếp thị ngoài việc bán lẻ trực tiếp cho ng•ời tiêu dùng còn đ•ợc phép tuyển các nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và đ•ợc h•ởng hoa hồng trên sản phẩm do chính mình và nhà phân phối của mình tiêu thụ đ•ợc. Tuy th•ờng gặp cụm từ "Marketing đa cấp” (MLM) nhất, nhưng có một số thuật ngữ khác cũng dựa trên những nguyên tắc hoạt động đó. Ví dụ "kinh doanh theo mạng", "Kinh doanh đa cấp","Bán hàng đa cấp" "Tiếp thị đa tầng", “bán hàng theo kiểu truyền tiêu”. Tên gọi khác nhau nh•ng đều dựa trên một quy tắc chung. Việc l•u hành, bán và phân phối sản phẩm (nói cách khác tức là tiêu thụ hàng hóa) đ•ợc thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng biệt. Những doanh nhân độc lập này giới thiệu sản phẩm với những khách hàng và nh• vậy, họ có khoản thu nhập nhất định. Ngoài ra họ còn giúp đỡ Trần Thuỳ Linh 3 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển những ng•ời khách cũng tham ra doanh nghiệp MLM, dậy họ cách xây dựng mạng l•ới phân phối viên của riêng mình, mạng l•ới đó th•ờng đ•ợc gọi là downline. Gọi nguyên tắc hoạt động này nh• thế nào cũng đ•ợc, miễn là những ng•ời nghiên cứu về sản phẩm phải tiếp xúc trực diện với những ng•ời sử dụng nó. Có thể nói, MLM là một ngành kinh doanh dân dã. Theo lý thuyết marketing, hoạt động bán hàng theo kiểu "truyền tiêu" thực chất là một dạng bán hàng trực tiếp không thông qua cửa hàng bán lẻ. Hoạt động bán hàng trực tiếp th•ờng diễn ra tại các địa điểm nh• tại nhà của ng•ời mua. Nhân viên tiếp thị sản phẩm (hoặc dịch vụ), th•ờng đ•ợc gọi là t• vấn, đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối, liên hệ trực tiếp với khách hàng đa số là ng•ời quen, bạn bè, hàng xóm để giới thiệu và bán sản phẩm. Hiện nay, vẫn tồn tại một số định nghĩa khác nhau về marketing đa cấp. Sau đây là một số định nghĩa: Marketing đa cấp là tổ chức kinh doanh gồm nhiều tầng, đ•ợc xây dựng nhằm l•u hành hàng hóa từ điểm sản xuất đến ng•ời tiêu dùng qua những mối giao tiếp giữa mọi ng•ời với nhau. ( Bán hàng đa cấp là ph•ơng thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đ•ợc thực hiện thông qua mạng l•ới ng•ời tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa đ•ợc ng•ời tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho ng•ời tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của ng•ời tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ th•ờng xuyên của doanh nghiệp hoặc của ng•ời tham gia; c) Ng•ời tham gia bán hàng đa cấp đ•ợc h•ởng tiền hoa hồng, tiền th•ởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của ng•ời tham gia bán hàng đa cấp cấp d•ới trong mạng l•ới do mình tổ chức và mạng l•ới đó đ•ợc doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận. Trần Thuỳ Linh 4 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển (Điều 3- Khoản 11- Luật cạnh tranh) Kinh doanh đa cấp, là một phần của của khái niệm bán hàng trực tiếp trong đó các sản phẩm hoặc dịch vụ đ•ợc phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa ng•ời và ng•ời và đ•ợc ng•ời bán bán hàng bán cho ng•ời tiêu dùng.Tuy nhiên, hai khái niệm này trên thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối với những ng•ời bán hàng.(Michael L. Sheffield) “Kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh sử dụng những ng•ời hợp thành một tổ chức để l•u hành hàng hoá và dịch vụ từ điểm sản xuất đến ng•ời tiêu dùng bằng ph•ơng pháp tiếp xúc giữa con ng•ời với con người”.( Don Failla) “Kinh doanh theo mạng là bất kỳ ph•ơng pháp kinh doanh nào mà cho phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình một cá thể kinh doanh khác và lấy ra đ•ợc các khoản tiền hoa hồng từ công việc kinh doanh của các cá thể mà họ thu hút được”. (Richard Poe) 1.2. Lịch sử của Marketing đa cấp 1.2.1. Nguồn gốc của Marketing đa cấp Sự ra đời của Marketing đa cấp độ đi liền với tên tuổi của tập đoàn Amway và sản phẩm Nutrilike. Khái niệm về Nutrilike có nguồn gốc vào đầu thập niên 30 theo ý t•ởng của một doanh nhân sống ở Trung Quốc từ năm 1917 đến năm 1927 tên là Carl Rehnborg. Theo những tài liệu xuất bản của Amway, chính vì lẽ đó mà Rehnborg "có cơ hội đi sâu nghiên cứu những tác động của chế độ dinh d•ỡng không hợp lí, đồng thời trở nên quen thuộc với nền văn hoá ẩm thực vào thời ông sống". Với kết luận rằng cơ thể con ng•ời rất cần một chế độ dinh d•ỡng cân bằng để thực hiện tốt các chức năng của nó, ông bắt đầu hình dung ra một loại chất bổ sung dinh d•ỡng có thể cung cấp cho con ng•ời những chất dinh d•ỡng quan trọng bất kể thói quen ăn uống khác nhau của mỗi ng•ời. Trần Thuỳ Linh 5 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Sau 7 năm nghiên cứu thí nghiệm, Rehnborg sản làm ra những thức ăn bổ sung dinh d•ỡng và đ•a cho bạn bè dùng thử. Kết quả là không ai chiu dùng thử vì không ai muốn mình làm vật thí nghiệm. Không ai chịu đánh giá cao sản phẩm cho không. Để giải quyết khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, Renborg nảy ra ý t•ởng đề nghị bạn bè của mình quảng bá thông tin về chất bổ sung dinh d•ỡng cho ng•ời quen của họ. Kết quả thật bất ngờ: thông tin về chất bổ sung dinh d•ỡng có lợi đ•ợc truyền bá rộng rãi. Doanh thu bán hàng v•ợt quá sức t•ởng t•ợng. Đây chính là mốc đánh dấu thành công b•ớc đầu của mô hình kinh doanh đa cấp. Từ đó kinh doanh đa cấp bắt đầu ra đời. Năm 1934, ông Karl Renborg sáng lập ra công ty “California Vitamin”. Công ty này nhanh chóng đạt doanh số 7 triệu USD mỗi năm mà không mất một đồng quảng cáo nào. Sự độc đáo ở chỗ nhờ tiết kiệm đ•ợc quảng cáo và các khâu trung gian (đại lý bán buôn, bán lẻ, kho bãi ) nên những ng•ời tham gia vào hệ thống của ông có thể nhận đ•ợc thù lao rất cao. Vào năm 1939, công ty cung cấp thực phẩm bổ sung dinh d•ỡng của Carl Rehnborg còn gọi là tập đoàn Vitamin California đã đổi tên thành Nutrilike Products theo tên sản phẩm và vẫn giữ nguyên ph•ơng pháp tiêu thụ. Những công tác viên của ông tự tìm ng•ời mới, chỉ cho ng•ời mới đầy đủ thông tin về sản phẩm và dạy cho ng•ời mới ph•ơng pháp xây dựng mạng l•ới bắt đầu từ những ng•ời quen của mình. Công ty đảm bảo cho tất cả nhà phân phối độc lập có đủ sản phẩm và nhận hoa hồng không chỉ l•ợng sản phẩm họ bán ra mà còn trả hoa hồng cho l•ợng sản phẩm đ•ợc bán ra bởi những ng•ời do họ trực tiếp tìm ra. Những ng•ời tham gia mạng l•ới của công ty nhận đ•ợc sự giúp đỡ h•ớng dẫn tận tình của ng•ời bảo trợ. Ph•ơng pháp phân phối hàng của ông Renborg chính là khởi điểm của ngành MLM, ở đây ông chỉ mới áp dụng một tầng, và trong nhiều tài liệu thì năm 1940 là năm khởi đầu của MLM và Renborg đ•ợc coi là ông tổ của ngành kinh doanh này. Trần Thuỳ Linh 6 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Theo tài liệu l•u trữ của Toà án địa ph•ơng, việc phân phối thực phẩm bổ sung dinh d•ỡng ra n•ớc ngoài của Nutrilike thực sự bắt đầu vào năm 1945 khi công ty do Lee S. Mytinger và William S. Caselberry điều hành trở thành nhà phân phối độc quyền trong n•ớc. Rehnborg giờ đây đóng vai trò là một cố vấn khoa học trong kế hoạch phân phối và sẽ giải thích cho nhóm bán hàng rằng sản phẩm của ông chứa đựng bí quyết chữa bệnh theo cách không thông th•ờng và là câu trả lời cho việc tìm kiếm sức khoẻ của con ng•ời. Tổng doanh số bán hàng tăng lên 500.000$ một tháng, nh•ng những nhà sáng lập lại gặp vấn đề rắc rối với pháp luật. Vào năm 1947, FDA khởi x•ớng một chiến dịch kéo dài 4 năm buộc Mytinger, Casselberry, Rehnborg, những công ty đáng kính của họ và 15000 đại lý phân phối từ nhà này sang nhà khác dừng việc đ•a ra những cam kết khoa tr•ơng về sản phẩm của mình. Những khách hàng tiềm năng đ•ợc phát một cuốn sách nhỏ ghi" Làm thế nào để có sức khoẻ tốt và giữ đ•ợc sức khoẻ tốt" với ý nghĩa rằng Nutrilike là ph•ơng thuốc hữu hiệu nhất nhằm chống lại hầu hết các bệnh tật: dị ứng, hen suyễn, suy sụp tinh thần, tim đập không đều, viêm amiđan và khoảng 20 bệnh khác nữa. Cuốn sách nhỏ bao gồm những bức th• cảm ơn, ngụ ý rằng những bệnh nh• ung th•, đau tim, lao phổi, viêm khớp và nhiều bệnh nan y khác có thể có phản ứng tốt với cách điều trị bằng Nutrilike. Sau khi Mytinger và Casselberry, Inc phải ra trình chính quyền vì việc đ•a ra những lời lẽ dễ gây ngộ nhận nh• vậy thì cuốn sách đ•ợc xem xét lại và đ•ợc thiết kế lại bằng một thứ ngôn ngữ mới, trong đó coi các loại bệnh là "một tình trạng không khoẻ mạnh gây ra bởi sự mất cân bằng hoá học". Sản phẩm của Nutrilike chẳng chữa đ•ợc bệnh gì - ng•ời bệnh chỉ có thể khoẻ lên khi ăn chúng. Hầu hết những lời cam kết chữa bệnh trực tiếp bị xoá bỏ, thay vào đó là những tr•ờng hợp minh hoạ trong lịch sử. D•ới áp lực của chính quyền, những tr•ờng hợp minh hoạ trong cuốn sách bị xoá bỏ nh•ng vẫn còn những sự hiểu làm xung quanh nó. Trần Thuỳ Linh 7 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Vào năm 1951, toà án bang ra lệnh cấm mọi hoạt động bán những sản phẩm Nutrilike dựa trên cuốn" Làm thế nào để có sức khoẻ tốt và để giữ đ•ợc sức khoẻ tốt" và hơn 50 ấn phẩm khác thổi phồng tầm quan trọng của những sản phẩm bổ sung dinh d•ỡng. Những nhà sáng lập ra Amway, Rich DeVo và Jay Van Andel vốn là bạn bè rồi sau đó trở thành những nhà phân phối cho Nutrilike sau khi họ tốt nghiệp tr•ờng trung học. Họ đã rất thành công và xây dựng một tổ chức bán hàng với hơn 2000 ng•ời phân phối. Sợ rằng Nutrilike Products có thể sụp đổ, họ thành lập một công ty mới, tập đoàn American Way Association, sau đó đổi tên là Amway. Họ bắt đầu tiếp thị những sản phẩm nh• chất tẩy trùng, các sản phẩm cọ rửa gia dụng và sau đó mở rộng ra là các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, giấy vệ sinh, đồ trang sức, đồ thiết bị nội thất, sản phẩm điện Tổng doanh số tăng đều đặn từ nửa triệu USD năm 1959 tới hơn 1 tỉ USD vào cuối thập niên 80. 1.2.2. Lịch sử phát triển của Marketing đa cấp Các giai đoạn phát triển của Network Marketing: Theo Richard Poe, tác giả của nhiều công trình nghiên cứu về Network Marketing, trong cuốn sách “Làn sóng thứ ba-kỷ nguyên của kinh doanh theo mạng” đã chia lịch sử ngành kinh doanh đa cấp làm 4 giai đoạn sau đây: 1.2.2.1. Làn sóng thứ nhất (1945-1979): Đây là giai đoạn sơ khai của Network Marketing, hay còn gọi là giai đoạn phi chính thức, khi còn ch•a có các điều luật hay văn bản cụ thể nào về cơ chế kinh doanh này. Trong khi đó, các cơ quan chức trách lại tỏ ra thiếu trách nhiệm với các công ty Network Marketing khi đ•a ra những quy định không phù hợp. Sự hỗn loạn của làn sóng thứ nhất chỉ kết thúc vào năm 1979, sau khi Hội đồng Th•ơng mại Liên bang công nhận Network Marketing là một ngành kinh doanh hợp pháp. Trần Thuỳ Linh 8 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển 1.2.2.2. Làn sóng thứ hai (1980-1989): Đ•ợc khích lệ bởi thái độ thân thiện hơn từ phía chính quyền, Network Marketing vào những năm 80 b•ớc sang một thời kỳ mới – thời kỳ bùng nổ mô hình Network Marketing. Có thể nói, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ mới, Network Marketing đã thực sự tạo nên một làn sóng mới trong kinh doanh. Bằng chứng là sự xuất hiện của hàng ngàn công ty hoạt động theo mô hình Network Marketing, thu hút hàng triệu ng•ời Mỹ gia nhập đội ngũ nhân viên Network Marketing. Năm 1980, công ty “Herbalife” ra đời và đến nay đã trở thành một trong những đại gia Network Marketing trên toàn thế giới với doanh thu đạt con số khổng lồ 2,3 tỷ USD vào năm 2000, tức sau 20 năm tồn tại. Hiện “Herbalife” chính thức hoạt động và có đại diện ở 52 n•ớc trên toàn thế giới. Công ty đã đ•ợc ghi vào sách kỷ lục Guinnes với t• cách là công ty Network Marketing có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới. Network Marketing đã đi lên từ các sản phẩm vệ sinh cá nhân, vitamin, các chất bổ sung dinh d•ỡng, đồ gia dụng, các sản phẩm cho học tập và nghỉ ngơi. Từ sau năm 1980, tỉ lệ các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông bắt đầu tăng lên. Trong số các dịch vụ còn có dịch vụ thẻ tín dụng, dịch vụ tài chính, bảo hiểm, dịch vụ du lịch Tuy nhiên, ở giai đoạn này, công nghệ Network Marketing vẫn còn khá mới mẻ và vì vậy, còn quá khó và phức tạp đối với đa số công chúng. 1.2.2.3. Làn sóng thứ ba (1990-1999): Đây còn gọi là giai đoạn phổ cập của Network Marketing. Thập kỷ 90 đánh dấu sự lên ngôi của ngành Network Marketing nh• một lĩnh vực kinh doanh nghiêm túc. Những ứng dụng mới nh• máy vi tính, các hệ thống quản lý và viễn thông giúp Network Marketing trở nên phổ cập với phần đông dân chúng. Chúng giúp giảm đáng kể chi phí cả về thời gian lẫn tiền bạc cho việc tổ chức hệ thống Network Marketing. Và kết quả là hàng triệu ng•ời đã đến với Network Marketing. Trần Thuỳ Linh 9 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Theo số liệu do tờ The Wall Street Journal công bố năm 1995, tổng số ng•ời tham gia Network Marketing ở Mỹ tăng 34% trong vòng 4 năm từ 1990 đến 1994, và số các nhà phân phối chính thức của các công ty Network Marketing tăng gấp đôi từ năm 1993 đến 1994. Vào những năm 1990, thế giới có khoảng 3000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động với doanh số hơn 100 tỷ USD hàng năm. Nhiều công ty nổi tiếng lúc đó đang áp dụng chiến thuật phân phối theo hàng dọc cũng nhận thấy lợi thế của bán hàng trực tiếp và nhanh chóng chuyển sang hệ thống này. L•ợng tiền từ hệ thống phân phối hàng dọc chuyển sang phân phối nhiều tầng ngày càng lớn. 1.2.2.4. Làn sóng thứ t• (từ năm 2000 trở đi): Làn sóng thứ t• đánh dấu sự bùng nổ của Network Marketing trên toàn cầu. Rất nhiều công ty Network Marketing thành công tại Trung quốc, Hàn quốc, Nhật và “qua mặt” cả các công ty ở Mỹ về tốc độ phát triển. Nửa cuối thập kỷ 90 còn đánh dấu những thay đổi đáng kể trong nhận thức về Network Marketing. Các tập đoàn lớn đua nhau quay ra hợp tác với các mạng l•ới phân phối kiểu Network Marketing. Các chuyên viên của các tạp chí có uy tín nh• Wall Street Journal cũng ra sức khen ngợi Network Marketing. Không chỉ có thế, các “đại gia” trong làng doanh nghiệp thế giới còn thi nhau mở các công ty con theo mô hình Network Marketing và hợp tác chiến l•ợc với các công ty Network Marketing. Cuộc chạy đua kiếm tiền bằng Network Marketing đã bắt đầu. Đến nay, kinh doanh đa cấp đã phát triển ở trên 125 n•ớc và vùng lãnh thổ, cung cấp cho ng•ời tiêu dùng hơn 25 000 mặt hàng khác nhau. Theo •ớc tính, hiện nay có khoảng 30 000 công ty kinh doanh đa cấp, trong đó có 5000 công ty lớn với doanh số toàn ngành trên 400 tỷ USD. Tốc độ tăng tr•ởng kinh tế hàng năm từ 20-30% không phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế tăng hay giảm của nền sản xuất toàn cầu. Mỗi ngày có khoảng trên 60 000 ng•ời tham gia vào kinh doanh đa cấp. Trần Thuỳ Linh 10 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Mỹ là quốc gia mà ở đó kinh doanh đa cấp phát triển mạnh nhất. ở Mỹ có khoảng 2000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động, doanh số bán lẻ lên tới 29.5 tỉ USD và hệ thống các nhà phân phối khoảng 13 triệu ng•ời trong đó 81% là phụ nữ. 500 000 ng•ời trở thành triệu phú từ kinh doanh đa cấp. Nhật Bản là n•ớc đứng thứ hai sau Mĩ về kinh doanh đa cấp với 90% hàng hóa, dịch vụ đ•ợc bán theo hình thức này. Có 2.5 triệu phân phối viên đạt doanh thu khoảng 25 tỷ USD một năm. ở Đài Loan cứ 12 ng•ời thì có một ng•ời làm kinh doanh đa cấp. Còn ở Malaysia có hơn 1 triệu nhà phân phối đạt doanh thu trên 1 tỷ USD. Trong vòng hơn 55 năm qua, trải qua 3 giai đoạn phát triển, Network Marketing đã thực sự lớn mạnh và trở thành một kênh phân phối hợp pháp và hiệu quả. Nếu nh• tr•ớc kia, nó luôn bị xem nh• một dạng kinh doanh không chính thức, thậm chí là phi pháp; những nhà doanh nghiệp Network Marketing không bao giờ nghĩ đến việc có thể đ•ợc xuất hiện trên các tạp chí tài chính hoặc trong các bài phóng sự của Wall Street Journal, đ•ợc nhắc đến trong các cuộc họp hội đồng quản trị hay tại những cuộc hội nghị khoa học của các tr•ờng đại học về kinh doanh thì cùng với làn sóng thứ 4, Network Marketing đã thoát ra khỏi sự cô lập. Hôm nay, vai trò quan trọng của mô hình Network Marketing trong nền kinh tế toàn cầu đã đ•ợc thừa nhận rộng rãi. Báo chí kinh doanh đ•a tin không ngớt về những thành công của lĩnh vực này. Công chúng xem Network Marketing nh• một giải pháp cho vấn đề việc làm – một vấn đề nóng của xã hội hiện đại. Khác với các doanh nghiệp Network Marketing tr•ớc kia, các doanh nghiệp làn sóng thứ 4 đã hòa nhập vào thế giới doanh nghiệp nói chung. Cùng với Th•ơng mại điện tử, Network Marketing đang tạo thành một “làn sóng mới” trong thế giới doanh nghiệp hôm nay. 1.3. Nguyên lý hoạt động của marketing đa cấp Hệ thống mạng có nhiệm vụ phân phối sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ. Trần Thuỳ Linh 11 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Cấu trúc mạng có đặc điểm là lực h•ớng lên (từ tầng d•ới lên tầng cao). Nếu các giá trị không tiếp tục đ•ợc truyền xuống d•ới, thì lực h•ớng lên (d•ới dạng doanh số) sẽ tắt và hệ thống sẽ sụp đổ. Cấu trúc mạng chỉ hoạt động khi đại diện của tầng thấp nhất cũng có trách nhiệm đối với công việc của mình. Các nhà phân phối của công ty Network Marketing càng hiệu quả bao nhiêu thì công ty càng mạnh bấy nhiêu. Mô hình Network Marketing có cách phổ biến sản phẩm t•ơng đối đơn giản. Có thể nói, đây là cách phổ biến từ ng•ời này sang ng•ời khác. Trên thực tế, tất cả chúng ta mỗi ngày đều th•ờng xuyên làm việc đó. Chẳng hạn, Bạn mua một cuốn phim video ở một sạp bán băng đĩa. Xem xong, bạn thấy rất thích và liền kể cho ng•ời bạn nghe. Ng•ời này cũng muốn mua cuốn video đó và hỏi bạn đã mua ở đâu. Bạn sẵn lòng chia sẻ thông tin mà không ai trả tiền cho bạn, tất cả lợi nhuận đều do cửa hàng nọ đ•ợc h•ởng. Hay sau một lần đến ăn ở một nhà hàng nọ và rất hài lòng về thức ăn cũng nh• cách thức phục vụ, bạn liền kể cho một ng•ời quen của mình nghe. Đ•ợc bạn giới thiệu, họ cũng đến dùng bữa ở nhà hàng này, và kết quả là bên đ•ợc lợi chính là nhà hàng chứ không phải bạn. Đây chính là ví dụ phân phối điển hình, chỉ có điều Bạn không đ•ợc trả tiền mà thôi. Các công ty sử dụng nguyên tắc phổ biến sản phẩm này tổ chức nó thông qua một mạng l•ới phân phối. Khái niệm Network Marketing, tức là đ•a sản phẩm đến với khách hàng thông qua mạng l•ới các nhà phân phối, chính là bắt nguồn từ đây. Điều này xảy ra trên thực tế ra sao? Các nhà phân phối mua sản phẩm, dùng thử, đánh giá chúng, nhìn thấy kết quả sau khi sử dụng và kể cho ng•ời quen của mình (cũng có khi là ng•ời không quen), những người đó cũng lại làm tương tự Kết quả là hình thành một mạng l•ới khách hàng (nhà phân phối) của công ty. Quá trình này có thể kéo dài đến vô tận. Hệ thống đ•ợc xây dựng không theo nguyên tắc quản lý cổ điển, mà đ•ợc hình thành từ các nhà phân phối tự Trần Thuỳ Linh 12 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển do muốn xây dựng những nhóm phân phối (mạng l•ới) của mình, trong đó các thành viên cũng không phụ thuộc lẫn nhau. Mỗi khách hàng đều có thể trở thành nhà phân phối và ng•ời giới thiệu (hay ng•ời đỡ đầu), tức là phát triển các nhóm những nhà phân phối đứng d•ới mình. Công việc đỡ đầu bao gồm việc tuyển dụng nhà phân phối mới, dạy họ cách bán hàng và phát triển mạng l•ới và cách đào tạo ng•ời mới. Hệ thống chia hoa hồng cũng rất có lợi cho tất cả các thành viên. Phần công việc được gọi là “đỡ đầu” cho phép nhà phân phối tăng thu nhập của mình, bởi các nhà phân phối không chỉ nhận đ•ợc hoa hồng trên số hàng mình trực tiếp bán, mà còn nhận đ•ợc phần trăm trên doanh số của các thành viên trong nhóm vì có công tập hợp đ•ợc đội ngũ cộng sự và điều hành đội ngũ đó. Và nếu nh• các nhà phân phối trong nhóm đó cũng trở thành các nhà đỡ đầu thì không những thu nhập của họ tăng, mà của ng•ời đỡ đầu họ cũng tăng theo. 1.4.Các yếu tố của một mô hình marketing đa cấp Công ty Cơ quan xuất hay giao những mặt hàng đ•ợc bán ra hay đ•ợc phân phối qua MLM. Những ng•ời làm việc trong MLM đều phải ký hợp đồng với công ty để có quyền bán sản phẩm của công ty này. Tuyến d•ới (Downline) Tất cả các thành viên trong mạng l•ới của bạn. ở đây không chỉ là những thành viên do bạn trực tiếp mời tham gia vào công việc, mà còn là những ng•ời khác do họ thu hút vào công ty nữa. Thành viên tuyến d•ới (Downliner) Một thành viên thuộc downline của bạn Đỡ đầu Thuyết phục mọi ng•ời ký hợp đồng với công ty của mình sau đó giúp đỡ, huấn luyện, đào tạo họ. Ng•ời ký hợp đồng sẽ trở thành phân phối viên và Trần Thuỳ Linh 13 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển là một thành viên trong downline của bạn, và rồi họ cũng sẽ đỡ đầu cho những ng•ời mới. Nh• vậy tổ chức của bạn cũng sẽ phát triển rộng xuống. Frontline Những phân phố viên trong tổ chức của bạn do chính bạn đỡ đầu và là tầng một của bạn. MLM Multi - Level - Marketing - một hình thức kinh doanh sử dụng những ng•ời trở thành một tổ chức để l•u hành hàng hóa và dịch vụ từ điểm sản xuất đến ng•ời tiêu dùng bằng ph•ơng pháp tiếp xúc giữa con ng•ời với con ng•ời. Khách hàng tiềm năng Ng•ời tiêu thụ sản phẩm, có thể trở thành phân phối viên trong tổ chức MLM của bạn. Bất kỳ ai cũng có thể trở thành ng•ời khách hàng tiềm năng. Thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay thậm chí là những ng•ời không quen mà bạn tình cờ gặp ở đâu đó. Khách hàng Ng•ời mua và sử dụng sản phẩm của công ty bạn. Phân phối viên (hay còn gọi là Đại diện bán hàng, T• vấn viên) Ng•ời cộng tác với công ty và là một thành viên trong downline. Các phân phối viên bán sản phẩm cho công ty, thu hút những ng•ời khác vào công việc, và nh• vậy số tầng trong mạng l•ới đ•ợc tăng lên. Tầng Một hàng phân phối viên thuộc tổ chức của bạn. Tập hợp tất cả các tầng lớp phía d•ới bạn chính là downline của bạn. Tổ chức - Hệ thống Tất cả các tầng lớp trong MLM. Tổ chức của bạn chính là downline của bạn. Tuyến trên (Upline) Trần Thuỳ Linh 14 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Tất cả những ng•ời thuộc mạng l•ới phân phối viên của công ty, chiếm vị trí ở các tầng cao hơn so với tầng của bạn. Upline bao gồm cả ng•ời thu hút bạn vào công ty. 1.5. Nội dung hoạt động Marketing đa cấp 1.5.1.Lựa chọn sản phẩm kinh doanh phù hợp -Niềm tin vào sản phẩm Công việc kinh doanh chỉ thành công khi dựa trên cơ sở là nền tảng là sản phẩm bạn tin t•ởng và sử dụng. Những lời giới thiệu với t• cách cá nhân của những ng•ời tham gia công việc và lòng nhiệt tình của nhà phân phối là sức sống của kinh doanh theo mạng. Những phân phối viên tiềm năng sẽ đặt ra những câu hỏi về sản phẩm và hỏi liệu chúng có tốt không. Nếu nhà phân phối tuyến trên không thể trả lời có thì khó có thể thành công. -Mọi ng•ời phải có nhu cầu sử dụng sản phẩm với giá bán lẻ. Thành công trong mô hình kinh doanh đa cấp chỉ có đ•ợc khi sản phẩm đ•ợc đến tận tay ng•ời tiêu dùng- ng•ời thực sử dụng chúng và muốn mua chúng. Những nhà phân phối mua sản phẩm chỉ để lĩnh th•ởng, tích trữ chúng trong kho của mình, và sớm muộn cũng sẽ ngừng mua khi kho của họ đã chất đầy sản phẩm hoặc họ đã hết tiền. Không đ•ợc nhầm lẫn giữa quảng cáo thiếu trung thực và ý muốn bán sản phẩm với giá cao. Cũng giống nh• bất kì hình thức kinh doanh nào, trong hình thức marketing đa cấp cũng có những ng•ời không trung thực, giỏi quảng cáo, tạo ra xung đột kích thích t•ởng nh• hợp pháp, nh•ng thực chất là vở kịch che mắt thiên hạ đ•ợc tập luyện tốt. Sản phẩm của công ty không nhất thiết phải rẻ hơn nơi khác. Chỉ cần là giá cả sản phẩm đó hợp lí để bạn và những ng•ời khác có ý muốn mua nó. Trên thực tế, có rất nhiều công ty tiến hành Marketing đa cấp có sản phẩm đắt hơn nhiều so với các sản phẩm t•ơng tự trên thị tr•ờng. Giá trị của chúng cao hơn vì chất l•ợng cao và hiệu quả cao. Các công ty tiến hành marketing đa cấp đ•a ra thị tr•ờng nhiều sản phẩm độc đáo có một không hai với giá cao. Yếu Trần Thuỳ Linh 15 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển tố giao tiếp, trao đổi khách hàng khi bán những sản phẩm giá cao rất quan trọng. Nếu trong cửa hàng, sản phẩm bán không chạy, nhờ những câu giới thiệu, sản phẩm sẽ bán chạy hơn. 1.5.2.Xây dựng kế hoạch tuyển dụng, huấn luyện phân phối viên Trong marketing đa cấp, yếu tố quan trọng nhất, quyết định thành công của doanh nghiệp chính là mạng l•ới phân phối viên. Để xây dựng đ•ợc một mạng l•ới phân phối viên hoạt động hiệu quả, ngay từ đầu doanh nghiệp đã cần phải có kế hoạch tuyển dụng, huấn luyện phân phối viên hợp lý. Trên lý thuyết, bất cứ ai cũng có thể tham gia vào hoạt động marketing đa cấp và trở thành phân phối viên. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng khá phức tạp thì việc qui định trình độ phân phối viên để có thể hiểu rõ đ•ợc ph•ơng thức kinh doanh cũng nh• tính năng, công dụng của sản phẩm là cần thiết. Bên cạnh đó, muốn tạo đ•ợc lòng tin cũng nh• xây dựng uy tín cho doanh nghiệp, việc huấn luyện, đào tạo phân phối viên phải đ•ợc đ•a lên hàng đầu. Trong quá trình huấn luyện, doanh nghiệp phải chú ý tạo dựng đ•ợc một đội ngũ phân phối viên chuyên nghiệp hiểu đ•ợc rõ mọi vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân phối viên phải giải đáp đ•ợc những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, công dụng và tính năng của sản phẩm. Không chỉ vậy, phân phối viên cũng phải hiểu đúng về hoạt động và bản chất của marketing đa cấp. Ta có thể thấy đ•ợc rằng vai trò của phân phối viên hết sức quan trọng. Tuy không phải là nhân viên nh•ng đội ngũ Phân phối viên chính là “bộ mặt” của Doanh nghiệp, trực tiếp thực hiện hoạt động phân phối của doanh nghiệp, đ•a sản phẩm của Doanh nghiệp đến tay ng•ời tiêu dùng. Nếu phân phối viên không đáng tin cậy, ng•ời tiêu dùng không thể tin t•ởng vào sản phẩm cũng nh• doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả huấn luyện phân phối viên bằng cách mở các buổi hội thảo và các buổi đào tạo cho phân phối viên khác nhau theo định kì. Các buổi hội thảo nên chia theo trình độ các cấp khác nhau chứ Trần Thuỳ Linh 16 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển không nên huấn luyện các phân phối viên mới vào với cùng nội dung nh• với các phân phối viên cấp cao. Doanh nghiệp cũng cần cung cấp thông tin minh bạch khi tuyển ng•ời tham gia vào mạng l•ới marketing đa cấp, tránh cung cấp thông tin gian dối chỉ nhằm lôi kéo ng•ời vào mạng l•ới vì sẽ gây ảnh h•ởng xấu đến sự phát triển lâu dài của Doanh nghiệp về sau. 1.5.3.Xây dựng mô hình trả th•ởng Sự chênh lệch giữa giá bán buôn và giá bán lẻ có thể đem lại lợi nhuận vừa đủ nh• khi nhà phân phối chỉ bán lẻ hay không. Ngoài ra, giá bán buôn mà nhà phân phối nhận từ mạng l•ới tầng trên (các nhà phân phối ở vị trí cao hơn) và sự giảm giá mà nhà phân phối đ•a ra cho nhà phân phối trong mạng l•ới của chính mình có đảm bảo khoản lợi nhuận bán buôn vừa đủ hay không. Chính sách trả th•ởng là một nội dung quan trọng chi phối nhiều yếu tố khác trong Marketing đa cấp. Chính sách này bao gồm tỉ lệ hoa hồng, các thức tính hoa hồng, tiền th•ởng và các lợi ích kinh tế khác từ các phân phối viên. Tr•ớc hết, chính sách này ảnh h•ởng đến giá bán sản phẩm. Một sản phẩm sản xuất ra với giá thành thấp ch•a hẳn đã có giá bán hợp ý nếu chính sách trả th•ởng không hợp lý. Nếu hoa hồng trả cho phân phối viên quá cao, giá cả sản phẩm sẽ tăng lên gấp nhiều lần so với giá vốn, gây thiệt hại cho ng•ời tiêu dùng. Tuy nhiên, một chiến l•ợc trả th•ởng đ•ợc xây dựng với mục đích giảm thiểu giá bán sản phẩm có thể sẽ không gây hấp dẫn ng•ời tham gia bởi mức hoa hồng quá thấp hoặc có những điểm gây bất lợi cho phân phối viên. Chính sách trả th•ởng phải thể hiện thiện chí muốn hạn chế rủi ro cho phân phối viên, không dồn hàng cho phân phối viên (qui định doanh số tối thiểu quá cao trong một thời gian quá ngắn) nhằm bảo vệ quyền lợi cho họ. Mức hoa hồng phải hợp lý, đủ hấp dẫn để phân phối viên tích cực hoạt động. Nó phải xứng đáng với công sức bỏ ra của phân phối viên, tạo sự công bằng trong mạng l•ới, số tiền phân phối viên bỏ ra phải t•ơng ứng với thành quả của phân phối viên. Doanh nghiệp phải tránh xây dựng những chính sách trả th•ởng tạo sức ỳ đối Trần Thuỳ Linh 17 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển với những phân phối viên cấp cao. Điều này đồng nghĩa với việc tránh tình trạng phân phối viên chỉ xây dựng mạng l•ới các phân phối viên cấp d•ới rồi ung dung h•ởng lợi. Nh• vậy, chỉ khi có chính sách trả th•ởng tốt, doanh nghiệp mới có thể kinh doanh hiệu quả, cân bằng đ•ợc cả lợi ích của phân phối viên và doanh nghiệp. Chính sách trả th•ởng đảm bảo lợi ích cho phân phối viên, khuyến khích họ hoạt động tích cực mà vẫn đảm bảo đ•ợc lợi ích chính đáng, đạt đ•ợc mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Một số mô hình trả th•ởng th•ờng gặp Các sơ đồ trả th•ởng trong Marketing đa cấp là: Sơ đồ bậc thang ( Sơ đồ thoát ly), Sơ đồ ma trận và Sơ đồ đơn cấp. Ngoài ra sơ đồ nhị phân là hình thức khác của sơ đồ ma trận và sơ đồ ng•ời úc là hình thức khác của sơ đồ đơn cấp. 1.5.3.1.Sơ đồ bậc thang ( Sơ đồ thoát ly) * Miêu tả: Phát triển dựa trên các cấp độ của thành công. Mỗi b•ớc đi trong sự thăng tiến, phân phối viên sẽ đ•ơc phong tặng các t•ớc vị danh dự khác nhau và đ•ợc h•ởng mức giá •u đãi rất lớn. Phân phối viên càng mua nhiều hàng trong công ty hàng tháng thì càng đ•ợc đẩy lên những bậc thang cao hơn và các khoản tiền hoa hồng cũng sẽ nhiều hơn. Mạng l•ới tầng d•ới sẽ đi theo sự phát triển của bạn. Khi các nhà phân phối trong mạng l•ới tầng d•ới đạt tới trạng thái v•ợt cấp nhất định hàng tháng thì họ sẽ “bứt ra” khỏi nhóm. Nhà phân phối ở tầng trên sẽ không nhận đ•ợc các khoản hoa hồng trực tiếp từ sản phẩm của họ hay mạng l•ới của họ bán đ•ợc nữa mà chỉ nhận đ•ợc một khoản hoa hồng nhỏ từ tổng khối l•ợng các nhà phân phối đã tách ra và từ mạng l•ới của họ. Những công ty lớn nhất và lâu đời nhất, nh• Amway và Tupperware sử dụng mô hình trả tiền th•ởng này. Trần Thuỳ Linh 18 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Phân phối viên lãnh đạo Quản lý (Phân phối viên đã tách nhóm) Hình 1.1. Sơ đồ bậc thang thoát ly. Nguồn: [6] * Ưu điểm - Tiềm năng thu nhập không hạn chế: Trong các sơ đồ kinh doanh, sơ đồ bậc thang đảm bảo khả năng đạt đ•ợc phúc lợi lớn nhất. Đặc tr•ng thoát ly giúp các nhà phân phối xây dựng tổ chức lớn hơn và lấy đ•ợc các khoản hoa hồng nhiều hơn từ các sơ đồ kiểu khác. - Phạm vi chi trả sâu: Nếu sơ đồ chỉ cho nhà phân phối nhận đ•ợc các khoản hoa hồng chỉ đến 6 mức. Trong sơ đồ một cấp hay sơ đồ ma trận, điều đấy có nghĩa là công ty kinh doanh đa cấp cho phép các phân phối viên tăng thu nhập từ mức thứ 7 hoặc thấp hơn, nh•ng trong sơ đồ bậc thang - thoát ly, nhà phân phối ở mức thứ 6 có thể thoát ra khỏi nhóm, nhà phân phối ở tầng trên cùng vẫn nhận đ•ợc khoản hoa hồng từ khối l•ợng hàng hóa của nhà phân phối này. Một số sơ đồ thoát ly cho phép thu về các khoản thu nhập từ mức thứ 20, độ sâu này trong các sơ đồ kiểu khác không thể đạt tới. Trần Thuỳ Linh 19 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển - Mạng l•ới tầng d•ới rộng lớn: Sơ đồ bậc thang thoát ly đem đến một độ lớn không hạn chế, có thể tuyển mộ vào tầng 2 của mình bao nhiêu ng•ời tùy vào khả năng của bạn. Họ, đến l•ợt mình cũng có thể tuyển mộ nh• thế. Nhà phân phối có thể mở rộng mãi mãi khi xây dựng mạng l•ới tầng d•ới rộng lớn, có khi lên tới hàng chục nghìn nhà phân phối. - Tính ốn định của công ty: Công ty sử dụng mô hình này có khả năng tồn tại lâu hơn các công ty khác nhờ lợi nhuận cao. Đa số các công ty ổn định nh• Amway, Shaklee, Nu Skin, Quorum và các công ty khác đều sử dụng kiểu sơ đồ này. Theo nghiên cứu của Leonardo Clements, 86 % các công ty MLM tồn tại từ 7 năm trở lên đều sử dụng sơ đồ bậc thang- thoát ly. - Dễ dàng thực hiện việc thêm vào hoặc bỏ bớt cấp độ nh• ng•ời giám sát (supervisor), trợ lý quản lý (assistant manager), quản lý cấp địa ph•ơng (regional manager), quản lý cấp quốc gia (national manager). - Dễ dàng thay đổi phần trăm lợi nhuận. Có thể thay đổi th•ởng nhiều hơn hay ít hơn cho những ng•ời phân phối. * Hạn chế - Xu h•ớng tích trữ nhiều hàng: Nh•ợc điểm chính của kế hoạch bậc thang ly khai là khuynh h•ớng lấy rất nhiều hàng để tích trữ (inventory loading). Trừ khi công ty giám sát họ chặt chẽ, những ng•ời phân phối có xu h•ớng huấn luyện những ng•ời phân phối ở cấp d•ới tích lũy hàng để thăng cấp. - Sự ban th•ởng hạn chế Sơ đồ bậc thang thoát ly đòi hỏi lao động rất vất vả. Phần lớn thu nhập đến từ các mức rất sâu, chỉ có thể đến đ•ợc sau hàng loạt các cú chia tách. Điều này có nghĩa là bạn phải làm việc rất lâu, rất căng thằng và hiệu quả tr•ớc khi bạn có thể thấy đ•ợc những khoản thu nhập đáng kể của mình. Đây cũng là đặc tr•ng cơ bản của Sơ đồ bậc thang thoát ly. Trần Thuỳ Linh 20 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển - Hạn ngạch hàng tháng cao: Đa số các sơ đồ bậc thang thoát ly đều đòi hỏi hạn ngạch hàng tháng rất cao để đạt đ•ợc vị trí tốt nhất. Và mỗi lần một nhóm thoát ly thì khối l•ợng buôn bán của nhánh thoát ly đó bị mất và không đ•ợc tính là hạn ngạch hàng tháng của bạn. Để duy trì hạn ngạch, bạn cần th•ờng xuyên tuyển dụng một số l•ợng lớn các nhà phân phối. Kết quả là các nhà phân phối trong sơ đồ bậc thang thoát ly luôn chịu áp lực th•ờng xuyên là nhất thiết phải bán đ•ợc nhiều hàng và tuyển mộ đ•ợc nhiều ng•ời mới. - Phức tạp: Sơ đồ này khá phức tạp và khó giải thích cho ng•ời mới. - Sự phân chia các khoản hoa hồng không công bằng: Một số ng•ời hoạt động trong kinh doanh theo mạng goi sơ đồ bậc thang- thoát ly là “sơ đồ cộng hòa” bởi phần lớn tiền nằm trong các nhà phân phối xuất sắc và công ty. Quả thực, “sơ đồ xã hội” phân chia các khoản tiền hoa hồng công bằng hơn theo cấp, nh•ng chúng có khả năng tồn tại thấp hơn. Vấn đề xã hội trong kinh doanh theo mạng cũng giống nh• phân chia công bằng chiếc bánh n•ớng. Khái niệm này sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu chiếc bánh đó không tồn tại. Sơ đồ bậc thang thoát ly phù hợp với những nhà phân phối có khả năng hy sinh, làm việc căng thẳng và biết chờ đợi sự ban th•ởng. Với những ng•ời kiên trì, sơ đồ này tạo cơ hội tốt cho họ có những khoản thu nhập hậu kì đáng kể. 1.5.3.2. Sơ đồ kiểu ma trận * Miêu tả Sơ đồ ma trận cũng hạn chế số mức đ•ợc chi trả nh• sơ đồ một cấp và sơ đồ bậc thang- Thoát ly. Sơ đồ này khác với các sơ đồ khác ở chỗ hạn chế độ lớn và số ng•ời trong tầng 1 của nhà phân phối. Sơ đồ ma trận 3X5 có nghĩa là một ng•ời có thể có 3 ng•ời ở tầng 1 và nhận thu nhập từ 3 tầng. Trần Thuỳ Linh 21 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Ph#n phèi vi#n 2 2 2 2 2 2 2 2 Hình 1.2 Sơ đồ ma trận 3 * 3 Nguồn [6] * Ưu điểm - Sự chuyển qua: Bất kì ng•ời mới nào rơi vào ma trận đã v•ợt quá số ng•ời đ•ợc phép ở tầng 1 sẽ bị rơi xuống tầng d•ới. Ví dụ công ty kinh doanh đa cấp áp dụng ma trận 2X12, nhà phân phối tuyển dụng đ•ợc 6 ng•ời làm việc thì 4 trong số này sẽ đ•ợc chuyển xuống tầng 2. Về mặt lý thuyết, điều này có nghĩa là trong mạng l•ới có thể xuất hiện những ng•ời chỉ ngồi một chỗ, không làm gì cả, chờ đợi một chuyên gia đẳng cấp cao ở tầng trên, xây dựng mạng l•ới cho họ. - Tính đơn giản trong công việc: Trong hai sơ đồ còn lại, bậc thang thoát ly hay sơ đồ một cấp, trên lý thuyết, bạn có thể có 100 ng•ời hay nhiều hơn trong tầng 1 của bạn và phải chịu trách nhiệm hoàn toàn trong việc đào Trần Thuỳ Linh 22 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển tạo,đỡ đầu và nâng đỡ họ. ở sơ đồ ma trận, mỗi nhà phân phối chỉ phải đỡ đầu hai hay ba ng•ời trong tầng 1. * Hạn chế - Một mạng l•ới tầng d•ới l•ời biếng: Sơ đồ ma trận thu hút những con ng•ời không muốn làm việc nhiều, và muốn thủ lĩnh xây dựng tổ chức cho họ thông qua “sự chuyển qua”. - Hiệu ứng “ con đỉa”: Trong mạng l•ới dễ phát sinh ra cách nghĩ ỷ lại. Vì ở tầng thứ nhất chỉ có thể bố trí một số l•ợng ng•ời nhất định, cho nên những phân phối viên tích cực đỡ đầu nhiều ng•ời sẽ sắp xếp những ng•ời đó vào tầng d•ới. Vấn đề nảy sinh khi việc này đ•ợc sử dụng nh• một công cụ để tuyển ng•ời. Các phân phối viên mới đ•ợc lôi kéo vào mạng l•ới để ăn phần trăm từ những ng•ời dôi ra này Xuất hiện rất nhiều các phân phối viên ở tầng d•ới l•ời biếng. Khác với sơ đồ ly khai, khi muốn kết thúc với ai đó trong số những phân phối viên tầng 1 của bạn- một ng•ời không làm gì cả, bạn có thể xây dựng môt nhánh ng•ời khác, còn trong ma trận dạng này, việc loại bỏ một ng•ời ra khỏi mạng l•ới phân phối viên tầng 1 khó khăn hơn nhiều. - Hạn chế sự phát triển: Các sơ đồ ma trận hạn chế qui mô tổ chức của bạn. Ví dụ trong ma trận 2X4, bạn không bao giờ có thể có quá 120 ng•ời trong mạng l•ới tầng d•ới của mình. - Sự kiểm tra của chính phủ: Chính phủ th•ờng có các biện pháp kiểm tra đối với các sơ đồ ma trận do nhận thấy sự bất ổn trong kết cấu sơ đồ này. Ngày nay, các công ty trả th•ởng theo kiểu ma trận cho phép chính các phân phối viên tự xác định vị trí mỗi phân phối viên mới trong mạng l•ới, nên đã phần nào giảm bớt đ•ợc sự bất ổn trong sơ đồ này. 1.5.3.3. Sơ đồ một cấp (Sơ đồ trả th•ởng đều tầng) * Miêu tả: Sơ đồ này chỉ có một cấp độ nh•ng thực tế đ•ợc trả th•ởng từ 5-10 cấp độ của mạng l•ới. Trong sơ đồ này không có sự li khai. Nhà phân phối có thể phát triển chiều rộng bao nhiêu tùy ý nh•ng chỉ nhận đ•ợc thù lao từ số l•ợng Trần Thuỳ Linh 23 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển tầng d•ới hạn chế. Ví dụ sơ đồ trả th•ởng từ 5 tầng về chiều sâu có thể đ•ợc coi là sơ đồ ma trận có dạng “vô tận X 5”. * Ưu điểm: - Đơn giản: Không có sự thoát ly, dễ dàng giải thích cho ng•ời mới. - Độ rộng không hạn chế: Giống nh• trong sơ đồ bậc thang thoát ly, sơ đồ một cấp cho phép tiếp nhận số ng•ời vào làm việc không hạn chế trong tầng một. - Đơn giản: Do không có sự thoát ly và khối l•ợng buôn bán th•ờng xuyên tính trong hạn ngạch hàng tháng nên nhà phân phối không lo bị mất đi thu nhập khi ai đó rút ra khỏi nhóm nh• trong sơ đồ bậc thang thoát ly. * Hạn chế - Kiềm hãm sự phát triển. Vì không có sự thoát ly nên sơ đồ một cấp chỉ trả một cho nhà phân phối ở một sô tầng xác định. Về mặt lý thuyết, bạn có thể bổ sung vào sự thiếu sót này bằng cách tuyển dụng một số l•ợng ng•ời lớn vào tầng 1 của mình. Tuy không có hạn chế về số l•ợng ng•ời đỡ đầu nh•ng vẫn có sự hạn chế cơ học về tính hiệu quả của việc đỡ đầu. Tất cả các yếu tố còn lại t•ơng tự nh• các yếu tố trong các sơ đồ khác. Các công ty sử dụng sơ đồ một cấp th•ờng có khuynh h•ớng nhỏ hơn các công ty sử dụng sơ đồ bậc thang- thoát ly. - L•ời biếng: Do có sự hạn chế phát triển nên sơ đồ một cấp rất hấp dẫn với các nhà phân phối chỉ muốn mua sỉ hơn là mở rộng mạng l•ới của mình. Đa phần các sơ đồ trả thưởng một tầng tồn tại ngày nay đều thuộc loại “ có lợi cho tân binh” hoặc “quá tải cho tầng dưới”. Những phân phối viên mới vào nghề thích sơ đồ dạng này vì chúng sớm mang lại thu nhập cho họ, nh•ng khi mạng l•ới phát triển, họ nhanh chóng thất vọng . 1.5.3.4. Sơ đồ nhị phân * Mô tả Giới hạn mỗi cấp độ chỉ có 2 nhánh con. Tiền hoa hồng dựa trên “chu kỳ”, người phân phối được trả một khoản cố định bất khi nào mỗi nhánh đạt Trần Thuỳ Linh 24 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển đ•ợc một số l•ợng hàng bán nhất định. Tiền hoa hồng đ•ợc trả thêm khi khối l•ợng hàng bán ở mỗi nhánh cân xứng. Công ty không trả dựa theo tất cả các tầng, mà thay vào đó, dựa trên một mức doanh số nhất định tối đa ( trong một khoảng thời gian, th•ờng là một tuần) Hệ thổng trả th•ởng này dựa trên doanh số bán hàng bất kể bạn cần có bao nhiêu tầng mới đạt đ•ợc tổng doanh số đó. Vì thế số tầng giữa bạn và một ng•ời đ•ợc bạn tuyển mộ thì không thật sự quan trọng nữa. Vấn đề quyết định liệu bạn có nhận đ•ợc hoa hồng từ ng•ời đó không tùy thuộc anh ta ở tầng mấy mà là có l•ợng doanh số bao nhiêu trong toàn bộ các tầng của bạn và ng•ời đó. Một kế hoạch Nhị phân điển hình th•ờng thanh toán dồn. Chẳng hạn, bạn có thể nhận hoa hồng mỗi lần chân yếu hơn tích lũy đ•ợc doanh số 1000 USD Nếu bạn đạt đ•ợc tiêu chuẩn đó thì có thể là một tuần một lần. Nếu bạn mới khởi sự thì có thể là vài đôi ba tháng một lần. Về bản chất sơ đồ nhị phân là sơ đồ ma trận với giới hạn 2 ng•ời ở chiều rộng, không giới hạn chiều sâu. Ph#n phèi vi#n Hình 1.3 Sơ đồ Nhị phân. Nguồn [6] Trần Thuỳ Linh 25 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển * Ưu điểm - Lợi thế của hệ thống này so với ma trận chuẩn là bạn có thể dễ dàng h•ởng lợi từ những mức doanh số sinh ra từ nhiều cấp bên d•ới bạn, nếu nh• đủ doanh số cần thiết. - Tuy phân phối viên chỉ đ•ợc phép đỡ đầu cho hai ng•ời ở tầng 1 nh•ng lại đ•ợc phép đăng kí lại một lần nữa vào mạng l•ới của mình ở một vị trí khác để tăng thêm thu nhập từ khoản hoa hồng gián tiếp. * Nh•ợc điểm - Vì bạn chỉ có thể ký đ•ợc hai ng•ời trực tiếp bên d•ới mình, bạn rốt cuộc phải chịu một cấu trúc hai chân- hai nhánh lần l•ợt chia ra các nhánh khác bên d•ới. Nếu một nhánh trong mạng l•ới hoạt động hiệu quả nh•ng nhánh còn lại không bán đ•ợc chút sản phẩm nào thì phân phối viên sẽ không đ•ợc lĩnh khoản hoa hồng gián tiếp. Trong bất kỳ thời điểm trả th•ởng nào, hai chân cũng phải khó cân bằng nhau (một chân sẽ tạo ra đ•ợc nhiều doanh số hơn chân còn lại). Hệ thống nhị phân chi trả dựa trên doanh số cả bên yếu hơn trong hai chân. Những ng•ời này nhìn chung th•ờng phát triển đ•ợc một chân và bạn buộc phải cân bằng doanh số bằng ng•ời do mình tuyển mộ ( ở một chân khác của mình) nhằm để h•ởng lợi từ số l•ợng lan ra. - Do mỗi phân phối viên đều có thể đăng kí lại nhiều lần vào một mạng l•ới nên sẽ dẫn đến sự chồng chéo trong mạng l•ới, ngăn cản mạng l•ới phát triển bền vững. Tóm lại, trong 4 kiểu sơ đồ trả th•ởng gồm có 2 nhóm chính là sơ đồ bậc thang và sơ đồ ma trận -Sơ đồ bậc thang: gồm 2 loại: Sơ đồ bậc thang-thoát ly và sơ đồ bậc thang không thoát ly (Sơ đồ một cấp) -Sơ đồ ma trận: Sơ đồ ma trận chặt ( giới hạn cả chiều rộng và chiều sâu) và sơ đồ nhị phân (giới hạn 2 ng•ời ở chiều rộng, không giới hạn chiều sâu). Trần Thuỳ Linh 26 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Trong các sơ đồ trả th•ởng trên, sơ đồ bậc thang thoát ly đ•ợc nhiều nhà kinh tế cho là •u việt nhất. Nó huy động đ•ợc tối đa năng lực của mọi thành viên trong mạng l•ới và ngăn chặn đ•ợc suy nghĩ ỷ lại ở cả tầng trên và tầng d•ới, buộc mỗi phân phối viên đều phải hoạt động tích cực vì cả lợi ích của bản thân và doanh nghiệp 1.5.4.Thực hiện đơn hàng một cách nhanh chóng thuận tiện - Công ty thực hiện đơn hàng cho sản phẩm từ mạng l•ới tầng d•ới của bạn cho ng•ời đặt hàng mua lẻ. Nếu nhà phân phối phải tự giải quyết vấn đề này thì chẳng bao lâu nhà phân phối chỉ là ng•ời bán hàng cho hãng, thay vì tự phát triển công việc của mình trong Marketing đa cấp. Công ty kinh doanh đa cấp cần giải phóng nhà phân phối ra khỏi những vấn đề về việc thực hiện đơn hàng, bao gồm việc xử lí các thẻ tín dụng, giải quyết các vấn đề liên quan đến việc chi trả thuế từ việc bán và hoàn lại các sản phẩm. - Công ty cung cấp dịch vụ giao hàng tự động, bố trí các đơn đặt hàng hàng tháng cho các sản phẩm đ•ợc dùng nhiều nhất, để tránh cho các nhà phân phối các vấn đề liên quan đến việc th•ờng xuyên phải xếp đặt các đơn đặt hàng cho cùng một sản phẩm nào đó. - Công ty có thể cho mua lẻ sản phẩm không, nếu nhu cầu của phân phối viên chỉ có thế. Nhà phân phối có thể bị bắt mua một số l•ợng sản phẩm nhất định. - Công ty tiếp nhận các đơn hàng đặt qua điện thoại và thanh toán bằng các loại thẻ thanh toán, séc. - Thời gian mà bạn có thể sử dụng đơn hàng và thời gian hoàn thành đơn hàng. Thông th•ờng, tất cả các sản phẩm phải gửi đến cho ng•ời đặt hàng trong vòng 24-48 giờ từ lúc nhận đơn đặt hàng. Ngoài ra, có thể phải có ph•ơng án giao hàng suốt đêm cho bên đặt hàng. - Công ty nhanh chóng gửi các chứng thực về việc tiếp nhận đơn hàng qua máy fax và máy nhắn tin. Trần Thuỳ Linh 27 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển 1.5.5.Xây dựng hệ thống hỗ trợ Kinh doanh theo mạng chỉ hiệu quả khi có sự phân chia lao động giữa nhà phân phối và công ty. Một công ty tốt quan tâm đến tất cả, trừ việc bán hàng và bổ sung thêm nhà phân phối. Nếu nhà phân phối phải tự “chạy ngược chạy xuôi để giải quyết các vấn đề về cung cấp sản phẩm và các khoản hoa hồng, chứng tỏ công ty không đảm bảo sự hỗ trợ đầy đủ các cộng tác viên của mình. Công ty cần hỗ trợ nhà phân phối về một số mặt sau: -Ph•ơng tiện liên lạc + Công ty có cung cấp tuyến điện thoại liên lạc ba kênh với biểu giá •u đãi để sử dụng trong công việc với các mạng l•ới tầng trên và tầng d•ới nhằm mục đích bán hàng, t• vấn và đào tạo. + Công ty đảm bảo hệ thống b•u điện điện tử (email) và các điều kiện làm việc sử dụng hệ thống Internet để tiếp nhận và gửi thông tin. -Hỗ trợ thông tin + Công ty có các tuyến điện thoại khẩn cấp để trả lời câu hỏi của nhà phân phối liên quan đến sản phẩm và các vấn đề tổ chức khác. Điều này cần thiết với việc tiếp nhận thông tin với cá nhân nhà phân phối và tuyến d•ới của họ. +Công ty cung cấp qua fax hay là hộp th• thoại các thông tin cần thiết để điều hành mạng l•ới tầng d•ới, ví dụ nh• cây phả hệ và tình trạng kinh doanh của các nhóm bán hàng trong thời gian gần nhất. -Đào tạo + Công ty có đảm bảo các ch•ơng trình đào tạo cho nhà phân phối, th•ờng xuyên, miễn phí. Ch•ơng trình dễ tiếp cận với các thành phố và tỉnh lân cận. +Ch•ơng trình đào tạo và các cuộc hội thảo khích lệ qua hộp th• thoại và vệ tinh dễ hiểu. +Công ty có các tập san thông tin, băng video, tạp chí hay các ph•ơng tiện nội bộ khác để duy trì và cập nhật thông tin cho nhà phân phối. Trần Thuỳ Linh 28 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển -Hỗ trợ về tiếp thị Công ty th•ờng xuyên tổ chức những cuộc hội thảo về t• vấn đào tạo hay không. Công ty cung cấp các băng Video, băng cát xét để đào tạo và các tài liệu quảng cáo và marketing khác giúp bạn lôi kéo nhà phân phối mới với giá cả t•ơng đ•ơng với giá trị. + Công ty đảm bảo thông tin về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Nh• vậy có thể thấy rằng nội dung của Marketing đa cấp bao gồm đầy đủ 4P của Marketing thông th•ờng. B•ớc 1 lựa chọn sản phẩm kinh doanh phù hợp t•ơng ứng với sản phẩm (product), b•ớc 3 – xây dựng mô hình trả th•ởng t•ơng ứng với việc định giá sản phẩm (price), b•ớc 4 –thực hiện đơn hàng, đảm bảo quá trình phân phối sản phẩm (place), b•ớc 5 giúp hỗ trợ tiếp thị hiệu quả (promotion). Chỉ có một b•ớc đ•ợc thêm vào so với Marketing truyền thống: đó là b•ớc số 2 - xây dựng kế hoạch tuyển dụng và tuyển phân phối viên, bởi phân phối viên cũng là trung tâm của hoạt động Marketing đa cấp, giúp kết nối các b•ớc của Marketing, để hoạt động kinh doanh tiến hành trôi chảy và hiệu quả. 1.6. So sánh marketing đa cấp và marketing thông th•ờng ở ph•ơng thức phân phối thông th•ờng, chúng ta thấy rằng, mặt hàng T có giá thành sản xuất chỉ 10 đôla, song đến tay ng•ời tiêu dùng giá đã bị đội lên tới 100 đôla (ví dụ này chỉ mang tính chất t•ợng tr•ng). Tại sao vậy? Rất đơn giản. Bởi vì quá trình định giá sản phẩm còn bị ảnh h•ởng bởi một loạt nhân tố: phí vận chuyển, tiền thuê mặt bằng, l•ơng nhân viên, c•ớc phí hải quan, các chi phí nhất thời khác, nghiên cứu thị tr•ờng và quảng cáo, lãi suất của các khâu trung gian, chi phí đột xuất Điều này diễn ra trên nhiều cấp, nhiều mắt xích, và tất cả những chi phí này đều do khách hàng phải gánh chịu, còn ch•a kể đến việc quá trình này còn mang đậm tính quan liêu, kéo theo đầy rẫy các loại phụ chi, lũng đoạn và vô vàn rắc rối khác nữa. Hình thức kinh doanh thông th•ờng thì bất kỳ sản phẩm nào nó cũng đ•ợc xuất x•ởng từ một nhà máy. Ví dụ đối với những sản phẩm nhập khẩu thì Trần Thuỳ Linh 29 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển nó sẽ đ•ợc nhập về bởi một công ty nhập khẩu, từ đó đ•ợc phân phối đến các đại lý khu vực - Đại lý bán sỉ - rồi đến các cửa hàng bán lẻ. Chúng ta là ng•ời tiêu dùng đơn thuần, chúng ta sẽ mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ. Để kiếm đ•ợc lợi nhuận thì các nhà kinh doanh th•ờng tăng giá ở các khâu trung gian. Thông th•ờng các khâu này chiếm từ 30% - 40% giá bán ra của một sản phẩm. Bên cạnh đó ng•ời tiêu dùng còn phải gánh chịu một khoản chi phí khác nữa, đó là chi phí dành cho quảng cáo, tiếp thị, tuyên truyền và khuyến mãi. Khoản chi phí này cũng rất đáng kể, th•ờng chiếm khoảng 40% giá bán ra của một sản phẩm. Ví dụ nh• chi phí quảng cáo trên Tivi vào giờ cao điểm với khoảng thời gian 30 giây là 21 triệu đồng. Mà theo các nhà tâm lý thì một mẫu quảng cáo muốn tạo đ•ợc ấn t•ợng nơi ng•ời xem thì th•ờng xuyên phải đ•ợc quảng cáo từ 4 - 10 lần trong 1 ngày và kéo dài liên tục trong nhiều tháng. Nh• vậy chi phí cho quảng cáo rất lớn cộng với việc tăng giá ở mỗi khâu trung gian đã đẩy giá thành tăng lên từ 70-80%, trong khi giá thành sản xuất ra một sản phẩm tại nhà máy th•ờng chỉ chiếm từ 20-30% mà thôi, nh•ng Ng•ời tiêu dùng chúng ta luôn phải mua với 100% giá thành, nên dù muốn hay không cũng vẫn phải gánh chịu khoản chi phí này. Xin đ•a ra một ví dụ cụ thể: 1 chai n•ớc ngọt sản xuất ra tại nhà máy, giá thành sản xuất thực chất chỉ có 400đ, nh•ng tại các tiệm ăn hoặc các tiệm tạp hóa chúng ta vẫn phải trả với giá từ 2000 - 3000đ tuỳ theo mỗi nơi. Tại sao lại có sự chênh lệch nh• vậy. Đó chính là do chi phí quảng cáo cộng với việc tăng giá ở các khâu trung gian đã đẩy giá lên. Trần Thuỳ Linh 30 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Đối với hàng hóa Nhập khẩu trong marketing thông th•ờng Nhà máy Công ty Đại Đại Cửa hàng Ng•ời sản xuất Nhập lý lý bán lẻ tiêu khẩu khu bán dùng vực buôn Quảng cáo+Tiếp thị+Khuyến mãi Đối với hàng hóa sản xuất trong n•ớc trong marketing thông th•ờng Nhà máy Tổng Đại Đại Cửa hàng Ng•ời sản xuất Đại lý lý lý bán lẻ tiêu lớn nhỏ dùng Quảng cáo+Tiếp thị+Khuyến mãi Trong ph•ơng thức Network Marketing, một loạt các trung gian kéo theo một số công cụ kinh doanh phổ biến bị loại bỏ. Các nhà bán lẻ và bán sỉ đ•ợc thay bằng các nhà phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm. Nguyên lý tổ chức này giúp tiết kiệm đ•ợc một số chi phí th•ờng gặp nh• chi phí quảng cáo và khuyến mãi, các chi phí nuôi bộ máy nhân viên, cửa hàng Chính điều này làm đơn giản hoá quá trình đ•a hàng đến với ng•ời tiêu dùng, tiết kiệm đ•ợc thời gian và giảm giá thành sản phẩm. Trần Thuỳ Linh 31 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Hàng hóa l•u thông qua hệ thống Marketing theo mạng Nhà Hệ thống Ng•ời máy sản tiêu thụ tiêu dùng xuất Sản phẩm cũng đ•ợc xuất x•ởng từ một nhà máy, sau đó đ•ợc phân phối bởi một công ty tiêu thụ. Từ công ty này hàng hóa sẽ đ•ợc phân phối trực tiếp đến tay ng•ời tiêu dùng không qua bất cứ một chi phí quảng cáo hay một khâu trung gian nào cả. Chúng ta là ng•ời tiêu dùng đơn thuần, ngoài việc có đ•ợc một sản phẩm tốt để bảo vệ và nâng cao sức khỏe cho ng•ời thân và gia đình, chúng ta thì chúng ta còn có 1 quyền gọi là quyền kinh doanh. Công việc kinh doanh của chúng ta cũng rất là đơn giản, sau khi dùng sản phẩm, cảm nhận thấy sản phẩm thực sự tốt và chất l•ợng thì chúng ta chia sẻ lại cho ng•ời thân, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm của chúng ta. Những ng•ời chịu đi chia sẻ nh• vậy gọi là Nhà phân phối, và những ng•ời này cũng có mối quan hệ của họ, họ lại tiếp tục chia sẻ cho ng•ời thân, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm của họ, và vô hình chung một hệ thống mạng l•ới tiêu thụ đã đ•ợc hình thành. Công ty sẽ tiết kiệm từ những khâu quảng cáo và những khâu trung gian này gởi lại cho những ng•ời tham gia giới thiệu bằng hình thức phần trăm (%) hoa hồng. Ngoài ra, nhờ giảm đ•ợc chi phí cho khâu quảng cáo tiếp thị mà các nhà sản xuất sử dụng mô hình phân phối Network Marketing còn có cơ hội đầu t• nhiều hơn vào cải tiến và hoàn thiện sản phẩm. Nhờ vậy, ng•ời tiêu dùng là ng•ời đ•ợc lợi chính trong cơ chế này so với kiểu phân phối truyền thống, bởi họ có đ•ợc: . Sản phẩm chất l•ợng cao . Giá rẻ . Nhiều ph•ơng án để lựa chọn Trần Thuỳ Linh 32 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển . Có thông tin h•ớng dẫn chi tiết . Phục vụ chất l•ợng Mặt khác, một phần lớn số tiền tiết kiệm đ•ợc từ việc không cần chi cho quảng cáo tiếp thị sẽ quay trở lại hệ thống phân phối và đ•ợc phân bổ d•ới dạng hoa hồng cho các nhà phân phối - tất cả những ng•ời đã giúp công ty phổ biến sản phẩm trên thị tr•ờng và đồng thời cũng là những ng•ời tiêu dùng sản phẩm của công ty. Đó chính là điểm khác biệt rất cơ bản giữa Network Marketing với mô hình phân phối truyền thống, khi chi phí quảng cáo tiếp thị thường “chạy” vào túi các công ty quảng cáo, các phương tiện truyền thông hoặc những trung gian khác không thuộc nhóm những ng•ời tiêu dùng sản phẩm. Và đó cũng là lý do tại sao các công ty Network marketing có thể cho phép mình chi quá nửa doanh số bán hàng vào việc th•ởng cho mạng l•ới các nhà phân phối của mình. Bên cạnh đó, Marketing đa cấp còn kích thích sự kinh doanh độc lập, chủ động sáng kiến và tính chuyên nghiệp. Ngoài việc phổ biến sản phẩm, nhà phân phối còn có thể thu hút những ng•ời khác tham gia vào công cuộc kinh doanh của mình và những ng•ời này cũng có cơ hội t•ơng tự. Hiện Marketing đa cấp đ•ợc coi là một trong những hình thức phân phối mới mẻ và sáng tạo. Từ đầu những năm 60, đã có hàng ngàn công ty trong nhiều lĩnh vực khác nhau ứng dụng hệ thống này vì nó cho phép mở rộng hoạt động kinh doanh mà bỏ qua một lọat các giai đoạn bắt buộc đặc tr•ng cho hình thức kinh doanh truyền thống, điều có lợi cho cả nhà phân phối lẫn nguời tiêu dùng. Nhờ những đặc điểm này và nhiều yếu tố khác nữa, Network Marketing đang phát triển mạnh trong những năm gần đây không chỉ ở Mỹ, mà còn khắp châu Âu, châu á và có một vị trí quan trọng trong kinh tế toàn cầu hôm nay. Trần Thuỳ Linh 33 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển 1.7. Ưu, nh•ợc điểm của hình thức marketing đa cấp 1.7.1. Ưu điểm *Đối với các Công ty phân phối hàng hoá qua MLM Tiếp thị đa cấp - hay còn đ•ợc gọi d•ới cái tên MLM hay Tiếp thị mạng l•ới – là một kênh thay thế cho nhà sản xuất trong việc phân phối sản phẩm ra thị tr•ờng. (Các kênh khác gồm có các cửa hàng bán lẻ, bán hàng theo catalogue và tiếp thị tận nhà). Tùy vào từng công ty cụ thể, kênh phân phối MLM có thể đ•a ra cả hai hình thức phân phối và quảng cáo truyền miệng. - Chi phí thấp. Gần nh• không có chi phí quảng cáo trả tr•ớc. Khác với một công ty áp dụng hình thức bán lẻ truyền thống, các công ty MLM không cần phải chi một số tiền khổng lồ để “lôi kéo” khách hàng. Thay vào đó, công ty sẽ dành số tiền này để trả cho các nhà phân phối để “đẩy” sản phẩm ra thị tr•ờng. Hơn nữa, công ty chỉ phải trả hoa hồng cho nhà phân phối theo đúng kết quả tỉ lệ phần trăm sản phẩm bán đ•ợc. Thông th•ờng, một công ty MLM sẽ sử dụng số tiền thay vì chi cho việc quảng cáo để chi trả cho các nhà phân phối. (Hãy lấy một nhà sản xuất hàng tiêu dùng lớn làm ví dụ. Với doanh thu 25 triệu đô-la, trong đó chi phí quảng cáo là 10 triệu đô-la, nh• vậy họ đã dành 40% doanh thu của mình chi phí cho quảng cáo. Còn các công ty MLM thì luôn dành khoảng 40-80% doanh thu để chi trả cho các nhà phân phối.) - Chi phí phân phối thấp. Thông th•ờng các công ty bán lẻ truyền thống phải phân phối qua hàng loạt các đại lý và cửa hàng từ trong n•ớc, trong vùng, trong tiểu bang và địa ph•ơng mới đến tay các cửa hàng bán lẻ. Mỗi đại lý trung gian này đều cần sinh lợi nên họ sẽ nâng giá sản phẩm lên. Lấy một công ty lớn kinh doanh theo truyền thống làm ví dụ, một tuýp kem đáng răng với giá xuất x•ởng khoảng 13 xu nh•ng giá bán trong cửa hàng khoảng 2-3 đô-la. Nếu nó đ•ợc bán với giá 2 đô-la, 40% (80 xu) sẽ đ•ợc chi cho quảng cáo, số còn lại là 2 $ - 0,80 $ - 0,13 $ = 1,07 $ sẽ dành cho chi phí phân phối và lợi nhuận của công ty. Trần Thuỳ Linh 34 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển - Phát triển nhanh. Một công ty MLM có sự quản lý tốt có thể phát triển với một tốc độ chóng mặt, khoảng 20%, 50%, thậm chí lên đến 100% / THáNG. (Trên thực tế, một trong những lý do lớn nhất khiến cho các công ty MLM thất bại là không có khả năng theo kịp sự phát triển bùng bổ của hình thức kinh doanh này.) Trong thị tr•ờng bán lẻ vốn rất đông đúc sẽ rất khó hoặc không thể có đ•ợc sự phát triển nh• thế này. - “Lực lượng bán hàng” chuyên nghiệp và tận tụy. Có đến hàng trăm ngàn sản phẩm đ•ợc dồn trong các cửa hàng bán lẻ. Nếu công ty không bỏ ra hàng đống tiền để quảng cáo thì một sản phẩm mới không thể bán đ•ợc trên thị tr•ờng. Đồng thời sản phẩm của các công ty MLM cần sự giải thích hơn là đã có kịch bản sẵn trong một mẩu quảng cáo 30 giây trên tivi. Chiến l•ợc truyền miệng từ ng•ời này sang ng•ời khác có thể giải quyết đ•ợc cả hai vấn đề này. * Có nhiều thời gian và tài chính hơn để đầu t• cho việc nghiên cứu nâng cao chất l•ợng sản phẩm, phát triển mặt hàng mới nên các công ty này th•ờng tạo ra các sản phẩm độc đáo, chất l•ợng tốt, đem lại nhiều lợi ích cho ng•ời tiêu dùng do đó khả năng cạnh tranh của sản phẩm rất cao. * Hạn chế đ•ợc hiện t•ợng hàng giả, hàng nhái vì sản phẩm đ•ợc phân phối đi trực tiếp từ kho hàng của công ty đến tận tay ng•ời tiêu dùng. * Tạo ra một mạng l•ới ng•ời tiêu dùng trung thành, một hệ thống phân phối hàng hoá khổng lồ rộng khắp mọi nơi trên thế giới một cách nhanh chóng (phát triển theo cấp số nhân). Nhiều công ty MLM vẫn giữ đ•ợc tăng tr•ởng cao dù trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế. * Loại bỏ các khâu trung gian, tiết kiệm tối đa chi phí trong quá trình l•u thông phân phối hàng hoá, chi phí cho bộ máy hành chính, giảm thiểu chi phí quảng cáo Trần Thuỳ Linh 35 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển *Đối với xã hội - Xã hội tiết kiệm đ•ợc chi phí rất lớn dành cho quảng cáo, khuyến mãi, chi phí vận chuyển tăng sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp, thúc đẩy nền kinh tế quốc dân phát triển nhanh hơn. - Huy động đ•ợc nguồn vốn và sức lao động nhàn rỗi hoặc d• thừa trong nhân dân. Giải quyết việc làm cho nhiều ng•ời lao động, đặc biệt những ng•ời trên 45 tuổi ( Các Công ty truyền thống chỉ tuyển ng•ời từ 20 ~ 45 tuổi) và những ng•ời không có điều kiện xin việc làm do trình độ, tay nghề hoặc sức khỏe -Kích thích tiêu dùng, tăng thị phần kinh doanh, góp phần nâng cao mặt bằng mức sống xã hội, nâng cao thu nhập và chất l•ợng cuộc sống. - Đóng góp, tăng c•ờng đáng kể ngân sách nhà n•ớc, tăng phúc lợi xã hội. Điển hình một số công ty các năm qua đã đóng góp cho ngân sách nhà n•ớc hàng chục tỷ đồng qua các loại thuế nhập khẩu, thuế doanh thu, thuế môn bài, thuế lợi tức doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng, thuế thu nhập của các nhà phân phối * Ng•ời tiêu dùng –Có nhiều cơ hội hơn đ•ợc sử dụng hàng chất l•ợng cao với giá phải chăng. Hàng hóa đ•ợc mua trực tiếp từ nhà sản xuất nên tránh đ•ợc nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất l•ợng. Chi phí quảng cáo, trung gian giảm xuống nên ng•ời tiêu dùng có cơ hội mua đ•ợc sản phẩm với giá thấp hơn –Hàng hóa đ•ợc phân phối bởi hệ thống phân phối viên hết lòng vì công ty nên ng•ời tiêu dùng nhận đ•ợc dịch vụ chăm sóc tốt hơn, t• vấn đầy đủ hơn các loại hình phân phối khác. –Có đ•ợc quyền phát triển kinh doanh các sản phẩm (trong kinh doanh truyền thống, chỉ có các công ty có tên tuổi mới có đ•ợc quyền này). Ng•ời tiêu dùng dễ dàng trở thành nhà phân phối khi họ giới thiệu hàng hóa cho ng•ời tiêu dùng khác và họ đ•ợc h•ởng hoa hồng từ doanh số bán hàng. Trần Thuỳ Linh 36 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển * Đối với những ng•ời tham gia mạng l•ới marketing đa cấp (nhà phân phối) Về mặt cá nhân, MLM có thể mang lại cơ hội tạo nguồn thu nhập bán thời gian, mà nếu có đầy đủ sự nỗ lực thì có thể trở thành một nguồn thu nhập đáng kể. Bằng cách làm việc hết mình (cộng với một chút may mắn), bạn có thể kiếm cho mình những khoản thu nhập không ngờ. Trong kinh doanh MLM, bạn không chỉ đ•ợc th•ởng trực tiếp trên doanh số bán hàng của bạn mà còn đ•ợc h•ởng gián tiếp. Bạn có thể kiếm lợi nhuận trên bất cứ doanh số bán lẻ nào của bạn, cộng với khoản hoa hồng trên doanh số của những ng•ời mà đã bạn giới thiệu vào công ty, và những ng•ời họ đã giới thiệu, và Chỉ bằng một tỉ lệ phần trăm nhỏ của nhiều ng•ời, thu nhập của bạn có thể đạt tới một số rất lớn. So sánh lợi ích của nhà phân phối trong mô hình kinh doanh truyền thống và Kinh doanh đa cấp Tiêu chí so Kinh doanh truyền thống Kinh doanh đa cấp sánh Vốn Rất lớn ít hơn Chuyên môn Có bằng cấp hoặc nghiệp Không nhất thiết phải có bằng cấp vụ, tay nghề Mặt hàng Đa dạng, dễ bão hòa Độc đáo, chất l•ợng tốt, độc quyền Cạnh tranh Gay gắt, khắc nghiệt ít hơn Rủi ro Rất cao ít hơn Kinh nghiệm Không phổ biến Luôn chia sẻ giữa các tầng của marketing đa cấp Thời gian Gò bó Tự do Lợi nhuận Không cao Cao hơn Trần Thuỳ Linh 37 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển 1.7.2. Nh•ợc điểm -Kinh doanh đa cấp rất có ích cho nền th•ơng mại, xã hội và ng•ời tiêu dùng, tuy nhiên nó cũng dề vị lợi dụng để nhận những kẻ mong muốn làm giàu bất chính nhanh kiếm tiền. Đ•ới đây là những hành vi mà Kinh doanh đa cấp bị biến tướng để trở thành “hình tháp ảo”, làm tổn hại đến cả lợi ích của cả cá nhân và toàn xã hội. -Kinh doanh đa cấp đem đến nguy cơ phá vỡ các mối quan hệ giữa ng•ời với ng•ời trong xã hội bởi đây là một hình thức kinh doanh dựa trên những mối quan hệ của phân phối viên. Phân phối viên sử dụng uy tín của cá nhân để làm cho bạn bè, ng•ời thân của họ tin t•ởng vào doanh nghiệp, vào sản phẩm. Hơn nữa, kinh doanh đa cấp làm th•ơng mại hóa các quan hệ giữa ng•ời với ng•ời vì với các phân phối viên, bạn bè, ng•ời thân, hàng xóm, người quen đều là khách hàng tiềm năng của họ. Khi đó, mối quan hệ tình cảm gắn bó ban đầu đ•ợc thêm vào mối quan hệ xuất phát từ lợi ích kinh tế. Bởi vậy, mỗi khi lợi ích ng•ời tiêu dùng bị xâm phạm thì những mối quan hệ này chắc chắn cũng bị ảnh h•ởng. -Kinh doanh đa cấp đem lại những nguy cơ về quảng cáo gian dối. Một trong những đặc tr•ng của hình thức kinh doanh này là quảng cáo truyền miệng từ ng•ời này sang ng•ời khác. Do đó, vì nhiều động cơ nh• lợi ích cá nhân, mục đích lôi kéo nhiều người tham gia mạng lưới người tham gia có thể quảng cáo quá lên, sai lệch đi nhiều so với chất l•ợng thực tế của sản phẩm, ảnh h•ởng xấu đến lợi ích của ng•ời tiêu dùng và xã hội. Ví dụ nh• cung cấp thông tin sai lệch về lợi ích của marketing đa cấp để dụ dỗ ng•ời khác tham gia bán hàng đa cấp, cung cấp thông tin sai lệch về tính chất, công dụng của hành hóa để dụ dỗ ng•ời khác mua hàng. 1.8.Phân biệt kinh doanh đa cấp chân chính và mô hình ảo Khái niệm về hình tháp ảo Hàng ngàn ng•ời Mỹ mất hàng triệu USD khi tham gia vào Hình tháp ảo. Nhiều nạn nhân biết rằng mình nh• đang đánh bạc (mặc dù họ không biết Trần Thuỳ Linh 38 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển rằng những sự bất hợp lý và lòng tham đã giết chết họ). Tuy nhiên nhiều ng•ời khác thì nghĩ rằng họ trả tiền để đ•ợc giúp đỡ mở doanh nghiệp nhỏ cho riêng mình. Những ng•ời này bị lừa bởi Hình tháp ảo đã “hoá trang” cho giống kinh doanh hợp pháp. Mục đích của mục này nhằm giúp bạn tránh không trở thành nạn nhân của Hình tháp ảo, cả dạng đơn giản đến tinh vi. Hình tháp ảo đơn giản thì t•ơng tự nh• những bức th• dây chuyền, khi thì ở dạng tinh vi, che dấu bộ mặt thật của chúng để lừa gạt những ng•ời đầu t• tiềm năng và né tránh những quy định của pháp luật. Hình tháp ảo là một m•u đồ bất l•ơng phi pháp trong đó phần lớn những ng•ời tham gia sau (ở đáy hình tháp) phải trả tiền cho những ng•ời tham gia tr•ớc (ở đỉnh hình tháp). Mỗi một ng•ời mới phải trả một khoản phí cơ hội cho những ng•ời ở trên đỉnh hình tháp và lợi nhuận có đ•ợc của ng•ời đó chính là sự chi trả của những ng•ời kế tiếp đó nữa. Ví dụ: để tham gia bạn phải trả một khoản đầu t• từ nhỏ cho đến hàng nghìn USD. Trong ví dụ này, 1000$ bỏ ra để mua một vị trí trong nhóm ở tầng thấp nhất. 500$ sẽ vào túi của ng•ời trực tiếp tham gia tr•ớc bạn, và 500$ vào túi của những ng•ời trên đỉnh hình tháp, những ng•ời sáng lập! Nếu hình tháp theo biểu đồ lấp đầy ng•ời tham gia, thì ng•ời sáng lập sẽ kiếm đ•ợc 16000$ trong khi bạn và nhiều ng•ời khác ngang mức bạn ở đáy hình tháp sẽ mất 1000$. Khi ng•ời sáng lập nhận đ•ợc tiền rồi, nhóm của anh ta sẽ tách ra và ng•ời kế tiếp anh ta (ở tầng thứ hai) sẽ thay thế vị trí của anh ta. Chỉ khi đó thì tầng thứ hai mới bắt đầu có lợi nhuận. Để trả hoa hồng cho cả hai, 32 vị trí trống sẽ đ•ợc thêm vào ở đáy hình tháp, và sự lôi kéo ng•ời mới tiếp tục diễn ra. Mỗi một lần một tầng chuyển lên đỉnh, một tầng mới đ•ợc thêm vào ở đáy hình tháp, mỗi lần gấp đôi lần tr•ớc đó. Nếu đủ ng•ời tham gia, bạn và 15 ng•ời khác cùng mức của bạn sẽ chuyển lên đỉnh. Tuy nhiên để thu thập đủ ng•ời để có thu nhập, thì bạn phải lôi kéo đ•ợc 512 ng•ời, một nửa số đó mất mỗi ng•ời 1000$. Trần Thuỳ Linh 39 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Dĩ nhiên, hình tháp có thể sụp đổ rất lâu tr•ớc khi bạn leo lên tới đỉnh. Để cho mọi ng•ời trong hình tháp ảo đều có lợi nhuận, thì số l•ợng ng•ời mới tham gia vào phải là vô tận. Tuy nhiên trên thực tế, số ng•ời tham gia là có giới hạn, và mỗi mức mới tham gia vào đều có ít cơ hội tuyển mộ thêm ng•ời nh•ng lại thừa cơ hội mất tiền. Dấu hiệu của một mô hình kim tự tháp ảo trong kinh doanh đa cấp Trong cuốn “Cẩm nang thành công của nhà kinh doanh theo mạng” của ông viết cùng David Stewart ( Tác giả “ấn bản Legaline”, 1990) Babener và Stewart đã tiết lộ những tín hiệu báo động đỏ mà có thể dẫn đến việc các cơ quan an ninh sẽ điều tra một doanh nghiệp : * Cơ hội để đầu t• kinh doanh là " Sản phẩm ". Nếu ng•ời ta không có bán ra bất cứ sản phẩm hay dịch vụ hợp pháp nào, mà chỉ là cơ hội, thì những cơ hội và sự thúc đẩy kinh doanh đó là một sơ đồ hình tháp ảo. * Các sản phẩm đ•ợc bán với mức giá cả đội lên quá cao. Đôi khi những ng•ời sáng lập hình tháp ảo cố đeo mặt nạ che dấu bộ mặt thật của họ bằng việc bán sản phẩm. Th•ờng thì sản phẩm sẽ có giá cực đắt và nh• vậy khó mà nghĩ đến các hoạt động phân phối bán lẻ, cuối cùng chân t•ớng hiện thân của tiết mục bán hàng lộ ra là kế hoạch trả th•ởng. * Những ch•ơng trình yêu cầu mua hàng dự trữ. Một cơ hội KDTM hợp pháp không yêu cầu bạn mua những số l•ợng hàng dự trữ bất hợp lý nhằm để khởi sự doanh nghiệp của mình. * Những ch•ơng trình yêu cầu các khoản đầu t• tiền mặt ban đầu. Theo Babener, nhiều chính phủ đã xem việc đòi hỏi khoản tiền đầu t• từ 500USD trở lên là "quá đáng kể " và công ty nào có chính sách đó sẽ nghiễm nhiêm thu hút đ•ợc sự l•u ý của cơ quan an ninh pháp luật. * Những ch•ơng trình yêu cầu buộc phải mua những sản phẩm hoặc dịch vụ hỗ trợ hoặc thiết bị ngoại vi. Một vài hình tháp ảo tìm cách che giấu chân t•ớng của họ bằng việc cung cấp công cụ h•ớng dẫn khởi động Trần Thuỳ Linh 40 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển việc kinh doanh với giá tối thiểu và sau đó buộc ng•ời đầu t• phải mua những công cụ đắt hơn nh• tài liệu đào tạo hoặc hỗ trợ bán hàng. Babener đoan chắc rằng những tài liệu h•ớng dẫn khởi động doanh nghiệp cũng nh• việc bán các ph•ơng tiện hỗ trợ nh• thế cần phải sát giá với chi phí của công ty. *Những công ty không chấp nhận cho "trả lại hàng” Theo Babener "Cần tránh những kế hoạch kinh doanh mà nội dung các văn bản của họ không đồng ý mua lại một tỉ lệ hợp lý hàng dự trữ không bán đ•ợc, hoặc những công cụ h•ớng dẫn kinh doanh không có giá trị sử dụng trong khoảng thời gian xác định sau khi mua ". * Những ch•ơng trình trả chi phí cho chiêu mộ ng•ời mới. “Một cơ hội KDTM hợp pháp sẽ có kế hoạch trả th•ởng dựa vào l•ợng sản phẩm bán được chứ không phải dựa vào việc tuyển người mới “ Babener khẳng định: nếu tiền đ•ợc dùng để trả cho việc đăng ký những nhà phân phối mới chứ không phải là những sản phẩm đ•ợc bán, thì doanh nghiệp đó có vẻ là một sơ đồ hình tháp ảo. * Những ng•ời chiêu mộ không nói đúng về thu nhập tiềm năng. Nếu cơ hội kinh doanh đ•ợc bán đại loại là dạng sơ đồ làm giàu chóng vánh, bạn nên đề phòng! Những ng•ời duy nhất trở nên giàu có là những kẻ thôi thúc đ•ợc ng•ời khác mua quyền tham gia vào một trò gian lận tội lỗi. Trần Thuỳ Linh 41 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển CHƯƠNG 2: THựC TRạNG HOạT ĐộNG MARKETING ĐA CấP ở VIệT NAM 2.1. Nhận thức của xã hội về Marketing đa cấp Thời gian gần đây, các ph•ơng tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là báo chí lên án rất mạnh mẽ Marketing đa cấp bởi những biểu hiện không lành mạnh của hoạt động kinh doanh này. D• luận hoang mang lo sợ không phân biệt đ•ợc đâu là hoạt động Marketing đa cấp chân chính, đâu là hoạt động bất chính. Bên cạnh những ng•ời ủng hộ Marketing đa cấp tại Việt Nam, do nhận thức ch•a đầy đủ và toàn diện về tình hình phát triển của Marketing đa cấp, một số ng•ời đã cho rằng: - Marketing đa cấp là hoạt động kinh doanh bất chính vì bản chất của nó là lừa đảo. Kênh thông tin để ng•ời dân tiếp cạn với hình thức kinh doanh đa cấp chủ yếu qua ph•ơng tiện thông tin đại chúng mà nh• chúng ta biết các ph•ơng tiện thông tin đều đăng tải các công ty kinh doanh bất chính do đó ng•ời dân không phân biệt đâu là Kinh doanh đa cấp chân chính đâu là bất chính do đó họ đều có một ý niệm chung rằng Kinh doanh đa cấp là lừa đảo. Cần nhận thấy ngay nhận định này là không chính xác vì Marketing đa cấp là một ph•ơng thức kinh doanh tiến bộ, là một công cụ phục vụ cho kinh doanh. Cũng nh• bất kì ph•ơng thức kinh doanh nào khác, nếu mục đích của ng•ời sử dụng là làm ăn chân chính thì hoạt động kinh doanh này là tiến bộ, có ích cho xã hội và ng•ợc lại. - Hình thức tuyển ng•ời tham gia không minh bạch. Việc sử dụng các hành vi không minh bạch để lôi kéo ng•ời khác tham gia nh• chỉ ra các khoản “siêu lợi nhuận” không có cơ sở; trả tiền thưởng chỉ chủ yếu từ việc giới thiệu ng•ời khác tham gia, dụ dỗ mua chuộc hay sử dụng các thủ đoạn bất chính khác để lôi kéo ng•ời tham gia từ doanh nghiệp khác đến với Doanh nghiệp mình Đây là một hiện t•ợng có thực và Doanh nghiệp Marketing đa cấp và những ng•ời tham gia cần có những biện pháp xử lí, xử phạt những phân phối Trần Thuỳ Linh 42 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển viên có những biểu hiện sai trái để tránh làm hại uy tín của Doanh nghiệp và những nhà phân phối khác. - Chất l•ợng, công dụng sản phẩm đ•ợc quảng cáo rất sai lệch so với thực tế. Chất l•ợng, công dụng của sản phẩm trong Marketing đa cấp đ•ợc quảng cáo truyền miệng từ ng•ời này sang ng•ời khác nên chắc chắn không tránh khỏi một bộ phận tham gia thổi phồng sản phẩm lên nhiều lần với mục đích bán đ•ợc hàng. Ví dụ nh•: N•ớc ép Noni - cuộc cách mạng về sức khoẻ; Herbalife -vì sức khoẻ và sắc đẹp- thực phẩm d•ỡng sinh số 1 Hoa kỳ Thực chất, đây chỉ là thực phẩm chức năng, có tác dụng bồi bổ và nâng cao sức khỏe, không thể trị đ•ợc bách bệnh. Do đó, ng•ời nghe cần tỉnh táo, tiếp cận thông tin có chọn lọc để tránh tình trạng bị chính ng•ời thân quen của mình lừa. - Giá bán của sản phẩm cao gây thiệt hại cho ng•ời tiêu dùng - Bản chất của marketing đa cấp là bán sản phẩm lòng vòng trong hệ thống những ng•ời tham gia mà không chú ý đến việc cung cấp sản phẩm đến tận tay ng•ời tiêu dùng cuối cùng. 2.2. Tình hình phát triển của marketing đa cấp ở Việt Nam Năm 2000 là năm đánh dấu sự gia nhập thị tr•ờng chính thức của Marketing đa cấp vào thị tr•ờng Việt Nam với sự tiếp thị sản phẩm của công ty Nikken. Từ đó đến nay, kinh doanh đa cấp đã phát triển khá mạnh mẽ ở Việt Nam với số l•ợng ng•ời tham gia ngày càng lớn. Năm 2000 mới chỉ có 1-2 công ty kinh doanh đa cấp. Số l•ợng các công ty tăng nhanh dần đều qua các năm, và hiện nay theo thống kê của cục Quản lý Cạnh tranh, Bộ Th•ơng mại, hiện nay có 25 công ty Kinh doanh đa cấp đang hoạt động trên thị tr•ờng Việt Nam. So với các hình thức kinh doanh khác ở Việt Nam thì số l•ợng các công ty có tiến hành Marketing đa cấp còn ít, nh•ng mạng l•ới ng•ời tham gia của mỗi công ty kinh doanh đa cấp lại không hạn chế, trải khắp các địa ph•ơng với mọi lứa tuổi và trình độ khác nhau. Vì vậy, ph•ơng thức kinh doanh đa cấp vào Việt Nam đã giải quyết Trần Thuỳ Linh 43 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển đ•ợc việc làm cho nhiều lao động, tạo cơ hội cho những ng•ời trong và ngoài độ tuổi lao động ch•a có việc làm đ•ợc làm việc. Hầu hết những công ty tiến hành Marketing đa cấp ở Việt Nam mới chỉ đặt trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi dân c• đông đúc, đời sống khá cao và nhu cầu làm việc lớn. Theo đà phát triển của nền kinh tế thị tr•ờng hiện nay, chắc chắn trong thời gian tới, kinh doanh đa cấp sẽ v•ơn tới các tỉnh thành trong cả n•ớc, đ•a việc làm đến nhiều lao động hơn. Tuy nhiên, trong những năm đầu kể từ khi Marketing đa cấp có mặt tại Việt Nam, đã có nhiều vụ tai tiếng liên quan đến những kiện tụng của khách hàng và nhà phân phối của một số công ty đã lợi dụng ph•ơng thức kinh doanh này để kinh doanh bất chính. Vụ việc của Thế Giới Mới, Sinh Lợi, Vision đã xuất hiện với tần số dày đặc trên các mặt báo kèm theo những lời cảnh báo, tiêu biểu nh• "Sinh lợi thành sinh hại", "Chân t•ớng Vision", "Thế Giới Mới lừa đảo, chiếm đọat tài sản hơn 6 tỷ đồng", "Bán hàng đa cấp: ngày càng nhiều nạn nhân" Các vấn đề gây bức xúc cho xã hội nhất trong thời gian qua (và đến nay vẫn còn tồn tại) là: Tình trạng bán sản phẩm đến tay ng•ời tiêu dùng cao gấp nhiều lần so với giá vốn (Ví dụ tổng giá trị sản phẩm do công ty Lô Hội nhập về theo tờ khai Hải quan trong 3 tháng là 114.444 USD nh•ng doanh số bán hàng trong thời gian này của doanh nghiệp lên tới 4 triệu USD, chênh lệch từ 4.000 - 5.000%- Nguồn: báo điện tử Vietnamnet ngày 15/12/2004); tình trạng nhập nhằng giữa thực phẩm dinh d•ỡng và thuốc, cho ĐDBH h•ởng hoa hồng cao (60%) nhưng thực chất là “móc túi” họ và người tiêu dùng như Vision; bắt Đại diện bán hàng phải đặc cọc khỏan tiền lớn sau đó "ẵm tiền trốn đi" nh• Thế Giới Mới; hoặc bắt Đại diện bán hàng mua một số l•ợng hàng lớn mới đ•ợc gia nhập công ty nh• NoNi (phải mua 1 thùng n•ớc trái nhàu NoNi với giá 2,4 triệu đồng để bán ra với giá 3,2 triệu đồng ) Rõ ràng, Trần Thuỳ Linh 44 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển các công ty Marketing đa cấp trên đã lợi dụng việc chúng ta ch•a có khung pháp lý chặt chẽ để biến t•ớng hoạt động này. 2.3. Đặc điểm: 2.3.1 Cơ cấu mặt hàng Nếu trong marketing truyền thống, hàng hóa rất phong phú và đa dạng, thỏa mãn mọi nhu cầu của con ng•ời trong kinh doanh thì trong kinh doanh đa cấp chỉ giới hạn ở một số mặt hàng ít có tính cạnh tranh, khá cá biệt và độc đáo nh• thực phẩm bổ sung dinh d•ỡng, mỹ phẩm, thuốc chữa bệnh, hàng điện tử. Những mặt hàng này đều mang tính độc quyền cao, tính cạnh tranh giữa các sản phẩm ít. Đây là một trong những nguyên nhân sâu xa dẫn đến một số biểu hiện không lành mạnh của Marketing đa cấp tại Việt Nam trong thời gian qua. Hiện nay, theo thống kê của Cục Quản lý cạnh tranh, tại Việt Nam đang có 25 doanh nghiệp đang áp dụng marketing đa cấp: Bảng 2-1 Danh sách Doanh nghiệp đăng kí tổ chức bán hàng đa cấp (tính đến ngày 31/01/2007). Nguồn: Báo cáo của Công tác quản lý hoạt động bán hàng đa cấp năm 2006 của Cục Quản lý cạnh tranh, ngày 02/05/2007) Tên doanh Địa chỉ trụ sở Ngành hàng/mặt hàng đ•ợc Nơi TC STT nghiệp chính tổ chức bán hàng đa cấp BHĐC 1 Công ty Cổ 298A Nguyễn Tất 76 mặt hàng thuộc 5 ngành hàng: TP. phần Thành, Ph•ờng kim khí điện máy, hàng may mặc, HCM Sinh Lợi 13, Quận 4, TP đồng hồ, HCM hàng gia dụng, mỹ phẩm 2 Công ty TNHH 220 Lũy Bán Điện gia dụng, thực phẩm TP. Tân Hy Vọng Bích, P. Tân dinh d•ỡng, Máy massage, HCM Thành, Q. Tân Bếp gas (6 mặt hàng) Phú, TP HCM Trần Thuỳ Linh 45 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển 3 Công ty TNHH 157A Pasteur, Mỹ phẩm và dụng cụ trang TP. Mỹ Phẩm Ph•ờng 6, Quận điểm mang nhãn hiệu Oriflame HCM Th•ờng Xuân 3, TP HCM 4 Công ty TNHH 285B Điện Biên 2 ngành hàng: thực phẩm chức TP. Thế Giới Toàn Phủ, Ph•ờng 7, năng, sản phẩm săn sóc da (8 mặt HCM Mỹ Quận 3, TP HCM hàng) 5 Công ty TNHH 199 Nam Kỳ 73 mặt hàng thuộc 3 ngành hàng: TP. Th•ơng mại Lô Khởi Nghĩa, mỹ phẩm, thực phẩm, HCM Hội Quận 3, TP HCM hàng tiêu dùng 6 Công ty TNHH 15 Đông Du, Gạo TP. Th•ơng Ph•ờng Bến HCM mại&Dịch vụ Nghé, Quận 1, TP Du lịch ích Lợi. HCM 7 Công ty TNHH 73 Điện Biên Phủ, 7 mặt hàng thuộc ngành hàng TP. Th•ơng P. Đa Kao, Quận thực phẩm bổ sung và thực HCM mại&Dịch vụ 1, Tp HCM phẩm ăn kiêng dạng bột Vĩnh Nhật và dạng dung dịch Quang 8 Công ty TNHH Biệt thự số 69 Võ N•ớc uống bổ d•ỡng mang TP. No Ni Vi Na Văn Tần, Ph•ờng nhãn hiệu: "N•ớc hoa quả HCM 6, Quận 3, TP Tahitian NoNi" HCM 9 Công ty TNHH 47 Trần Xuân 7 mặt hàng thuộc ngành hàng TP. Th•ơng Hòa, Ph•ờng 7, thực phẩm bổ sung HCM mại&Xuất nhập Quận 5, TP HCM và thực phẩm chức năng khẩu Huy Hồng 10 Công ty Cổ 68 L•ơng Nhữ Thực phẩm làm từ sâm TP. phần Học, Ph•ờng 10, HCM Kim Đô Quận 5, TP HCM 11 Công ty Cổ 20/B16 Hoàng Hàng gia dụng, Dụng cụ hỗ TP. phần Hoa Thám, P.12, trợ sức khỏe, Hàng thực phẩm, HCM Quốc tế Việt – Q.Tân Bình, TP Hàng mỹ phẩm Trần Thuỳ Linh 46 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Am HCM 12 Công ty TNHH 181/43/5 Phan Hàng gia dụng, máy lọc n•ớc, TP. SX – TM H•ng Đăng L•u, P.1 hàng trang sức mỹ nghệ, HCM Thời Đại Q,Phú Nhuận, TP đồng hồ, trang phục lót HCM 13 Công ty TNHH Số 8 Đ•ờng số 2 Mỹ phẩm Avon Bình Mỹ phẩm Avon Khu công nghiệp D•ơng (Việt Nam) Việt Nam- Singapore, Bình D•ơng 14 Cty TNHH KCN Amata, Biên Sản phẩm gia dụng Đồng Amway Hoà, Đồng Nai Nai Vietnam 15 Công ty TNHH B2-B3 Khách sạn Thực phẩm bổ sung Vision Hà Nội Tầm nhìn Việt Thành Công, 101 Nam Láng Hạ, Ph•ờng Láng Hạ, Q. Đống Đa, Tp Hà Nội 16 Công ty TNHH 532 AA, Đ•ờng Thực phẩm bổ d•ỡng, chất tẩy rửa Hà Nội ánh Sáng Láng, Ph•ờng T.I.A.N.S.H.I Láng Hạ, Quận Đống Đa, Hà Nội 17 Công ty TNHH Trung Tâm Nồi áp suất, bếp điện từ Hà Nội Thiên Ngọc Th•ơng mại 3 Minh Uy tầng, đ•ờng Cầu Diễn, Thôn Kiều Mai, xã Phú Diễn, H.Từ Liêm, HN 18 Công ty TNHH Số 10, lô 14A Thực phẩm bổ d•ỡng Hà Nội Phan H•ng KĐT Trung Yên, Long Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội Trần Thuỳ Linh 47 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển 19 Công ty TNHH Ngõ 1, Khu TT Quần áo, trang sức, xà phòng Hà Nội Quy Xuyên Việt Viện Sinh Học, Nam Thôn Hoàng Nam Cổ Nhuế, Từ Liêm Hà Nội 20 Công ty Cổ T1, Khu 11 tầng Thực phẩm chức năng Hà Nội phần Merro Ngõ 191 Lạc Long Quân, Nghĩa đô, Cầu Giấy, HN 21 Công ty TNHH Số 114, Ngõ 72, Tảo xoắn Hà Nội D•ợc phẩm Quan Nhân, Điền Thảo Trung Hòa, Cầu Đ•ờng Giấy, Hà Nội 22 Công ty Cổ 36 Hoàng Cầu, P. Thực phẩm dinh d•ỡng Hà Nội phần Liên kết Ô chợ Dừa, Đống Việt nam Đa Hà Nội 23 Công ty TNHH 19 Phù Đổng Quần áo, trang sức, xà phòng Hà Nội Th•ơng mại Thiên V•ơng, Hà YAHGO Nội 24 Công ty TNHH 135C, Ngách Mỹ phẩm Hà Nội TM Monjon 477/15, Phố Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội 25 Công ty Cổ Số 80 Linh Lang, Thực phẩm bổ d•ỡng, chất tẩy rửa Hà Nội phần Liên Kết K P. Cống Vị, Q. Ba Đình, Hà Nội 2.3.2 Giá cả hàng hóa - Ngoại trừ một số ít các công ty có nhà máy sản xuất ở Việt Nam nh• Avon Việt Nam, các sản phẩm hiện đang tiến hành trong mô hình hoạt động marketing đa cấp ở Việt Nam hầu hết là sản phẩm do một công ty n•ớc ngoài do một công ty Việt Nam chịu trách nhiệm phân phối. Vì vậy,giá thành sản Trần Thuỳ Linh 48 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển phẩm đ•ợc tính bằng giá thực nhập, cộng với thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng và thuế tiêu thụ đặc biệt. Lợi dụng hình thức này, một số công ty đã nâng giá sản phẩm lên 3-4 lần thậm chí hàng chục lần. Ví dụ nh• lót giầy của công ty Nikken nhập khẩu từ Thái Lan giá 260 000 VND/đôi còn giá bán ở Việt Nam là 795 000 VND/đôi trong khi thuế nhập khẩu 0%, VAT 5%. Vì vậy, ng•ời tiêu dùng th•ờng phải mua hàng hóa không đúng với giá trị thực của nó. - Mặt khác, sản phẩm trong marketing đa cấp th•ờng đ•ợc sản xuất đáp ứng nhu cầu của ng•ời dân ở những n•ớc có thu nhập cao nh• Mỹ, Thụy Điển, Pháp nên khi vào Việt Nam, riêng việc giữ nguyên mặt bằng giá đó đã không phù hợp với mức thu nhập bình quân đầu ng•ời ở Việt Nam chỉ khoảng 550 USD/ng•ời/năm. Đối với những công ty kinh doanh marketing đa cấp chân chính thì dù giá đắt, ng•ời tiêu dùng vẫn mua nh•ng đối với những công ty kinh doanh bất chính, hàng giả mà giá thật, đã thực sự làm ảnh h•ởng xấu đến môi tr•ờng kinh doanh đa cấp tại thị tr•ờng Việt Nam. Bên cạnh những “điểm đen” trên, thị trường Việt Nam, 2 công ty Oriflame và Avon là hai công ty Marketing đa cấp với sản phẩm đ•ợc đông đảo ng•ời tiêu dùng chấp nhận vì chất l•ợng đảm bảo, giá cả hợp lí, chỉ từ 50 000 VND bạn đã có sản phẩm trang điểm phù hợp nhu cầu. Vì thế, trong t•ơng lai, hứa hẹn sẽ còn nhiều công ty kinh doanh đa cấp với sản phẩm có giá cả phù hợp với thị tr•ờng Việt Nam. 2.3.3. Môi tr•ờng pháp lý Marketing đa cấp mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam trong mấy năm gần đây nh•ng thực tiễn hoạt động kinh doanh marketing ở Việt Nam đang diễn biến phức tạp, gây ra nhiều tranh cãi gay gắt trong xã hội về việc thừa nhận hay không thừa nhận sự tồn tại của nó cũng nh• các hậu quả phát sinh cho xã hội. Trong thời gian đầu khi hoạt động Marketing đa cấp mới du nhập vào Việt Nam, do ch•a có khung pháp lý điều chỉnh cũng nh• sự quản lý về mặt nhà n•ớc, hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam đã phát triển theo chiều Trần Thuỳ Linh 49 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển h•ớng tự phát. Nhiều doanh nghiệp đã lợi dụng kẽ hở để thực hiện ph•ơng thức kinh doanh lừa dối khách hàng, lừa dối những ng•ời tham gia, gây tổn hại về mặt vật chất cho họ và tạo những phản ứng tiêu cực trong xã hội. Cho đến cuối tháng 4 năm 2005, vẫn ch•a có văn bản pháp luật cụ thể nào điều chỉnh hoạt động marketing đa cấp ở Việt Nam, chỉ có một số qui định điều chỉnh những vấn đề chung của kinh doanh có thể áp dụng đỗi với hình thức kinh doanh mới mẻ này nh• đăng kí kinh doanh, giao kết hợp đồng, vấn đề chất l•ợng sản phẩm, nhãn hàng hóa, quảng cáo, vấn đề bảo vệ ng•ời tiêu dùng Tuy nhiên, nhưng quy định này nằm rời rạc trong các văn bản khác nhau và không hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của marketing đa cấp. Cho đến cuối năm 2005, sau gần 5 năm hoạt động Marketing đa cấp tiến hành tại thị tr•ờng Việt Nam, Chính phủ mới ban hành Nghị định số 110/2005 ngày 24/8/2005 về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp. Đây là cơ sở để điều chỉnh một số hoạt động bán hàng đa cấp, mối quan hệ giữa ng•ời tham gia và Doanh nghiệp bán hàng đa cấp. Theo đó những hành vi nh•: yêu cầu ng•ời tham gia đặt cọc để đ•ợc quyền tham gia mạng l•ới bán hàng, yêu cầu ng•ời tham gia phải mua hàng hóa để đ•ợc quyền tham gia, ng•ời tham gia phải trả tiền gia nhập, trả phí đào tạo v.v đã bị cấm. Tuy nhiên, các quy định về chế tài xử phạt đối với các vi phạm ch•a cụ thể và rõ ràng. Nh• vậy, hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam thiếu sự quản lí, giám sát của Nhà n•ớc trong thời gian khá lâu, đây là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc lợi dụng nó để thực hiện hoạt động lừa đảo, chiếm dụng tiền của ng•ời tham gia. -Vấn đề quản lý nhà n•ớc với hoạt động kinh doanh đa cấp còn rất yếu và thiếu +Quản lý đối với doanh nghiệp: Cơ quan có thẩm quyền quản lý doanh nghiệp thông qua đăng kí kinh doanh, các báo cáo của doanh nghiệp và thông qua kiểm tra, giám sát. Tr•ớc đây, các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp đều đăng kí kinh doanh với ngành Trần Thuỳ Linh 50 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển hàng mua bán, kí gửi hàng hóa nh•ng giấy tờ đăng kí kinh doanh lại không thể hiện nội dung kinh doanh đa cấp. Nhiều doanh nghiệp lách luật bằng cách nhập hàng từ n•ớc ngoài về d•ới dạng quà biếu rồi sau đó lại ngay lập tức bán ra thị tr•ờng nên nhà n•ớc không thu đ•ợc một khoản thuế nào từ hoạt động marketing đa cấp của các doanh nghiệp này. Ngoài ra, quan hệ giữa phân phối viên và doanh nghiệp kinh doanh đa cấp đ•ợc qui định trong hợp đồng là quan hệ hợp đồng đại lý tiêu thụ chứ không phải là quan hệ lao động. Các văn phòng đại diện của các công ty Marketing đa cấp, theo luật, không đ•ợc tiến hành các hoạt động kinh doanh. Trên thực tế, các văn phòng này th•ờng đứng ra tổ chức mạng, quản lí mạng, tổ chức tập huấn kinh doanh. Nh• vậy, các doanh nghiệp này đã vi phạm pháp luật mà không bị xử lí. Chính sự buông lỏng trong quản lí nhà n•ớc đối với doanh nghiệp Marketing đa cấp đã dẫn đến tình trạng phát triển tự phát, lộn xộn, và gây nhiều thiệt hại cho xã hội. + Quản lý của nhà n•ớc đối với ng•ời tham gia kinh doanh đa cấp Do đặc tr•ng của marketing đa cấp là chia sẻ thông tin truyền miệng từ ng•ời này sang ng•ời khác nên cả nhà n•ớc và Doanh nghiệp đểu không thể quản lí hoạt động của từng phân phối viên. Kết quả là nhiều phân phối viên đã thực hiện những hành vi quảng cáo gian dối, mang tính lừa đảo mà không bị xử lí. Hoạt động marketing đa cấp của phân phối viên diễn ra th•ờng xuyên, liên tục và mang lại thu nhập ổn định cho phân phối viên nh•ng nhà n•ớc không quản lí đ•ợc hoạt động này. Nhiều phân phối viên có thu nhập cao nh•ng lại tránh đ•ợc khoản thuế thu nhập cho nhà n•ớc, gây nên sự thiếu công bằng. Tóm lại Marketing đa cấp ngày càng phát triển ồ ạt ở Việt Nam nh•ng thiếu sự kiểm soát chặt chẽ, các doanh nghiệp cũng ch•a có các biện pháp Trần Thuỳ Linh 51 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển hiệu quả để quản lí phân phối viên nên đã dẫn đến tình trạng quá đông ng•ời tham gia mạng l•ới, gây lộn xộn, khó kiểm soát. 2.4. Phân tích hoạt động của một số công ty hoạt động marketing đa cấp điển hình trên thị tr•ờng Việt Nam 2.4.1.Công ty TNHH Mỹ phẩm Th•ờng Xuân với sản phẩm mỹ phẩm và dụng cụ trang điểm mang nhãn hiệu Orilame * Giới thiệu về công ty và sản phẩm trang điểm Oriflame Oriflame là một hãng mỹ phẩm đ•ợc thành lập và phát triển năm 1967 tại Thụy Điển do hai anh em Jonas af Jochnick và Robert af Jochnick sáng lập. Oriflame bán những mặt hàng chăm sóc da. Tính đến ngày 15 tháng 6 năm 2007, công ty Oriflame có 4600 nhân viên và 650 chủng loại sản phẩm trên 60 quốc gia trên toàn thế giới. Tên Oriflame đ•ợc bắt nguồn từ "Aurea flamma" , tiếng Latin của "ngọn lửa vàng". Oriflame là một công ty mỹ phẩm kinh doanh những mặt hàng d•ỡng da và mỹ phẩm thiên nhiên chất l•ợng cao, thông qua đội ngũ bán hàng độc lập, bên ngoài môi tr•ờng bán lẻ truyền thống. Bán hàng trực tiếp cho phép ng•ời tiêu dung có đ•ợc những lời khuyên và nguồn cảm hứng từ những ng•ời mà họ quen biết và tin t•ởng. Mua hàng trực tiếp rất đáng tin cậy và thuận tiện. Oriflame là một công ty với một tinh thần tích cực, bộ máy quản lý phi tập trung và một bầu không khí trẻ trung, năng động. Ngày nay, công ty mỹ phẩm Oriflame là một trong những công ty mỹ phẩm phát triển nhanh nhất thế giới. Oriflame hiện đang kinh doanh tại 55 quốc gia và giữ vị trí hàng đầu tại hơn 30 thị tr•ờng. Một mạng l•ới 1,5 T• vấn viên độc lập đang kinh doanh một dãy hoàn chỉnh các sản phẩm d•ỡng da, n•ớc hoa và mỹ phẩm chất l•ợng cao. Trần Thuỳ Linh 52 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Tuy đã phát triển rất nhanh chóng nh•ng công ty ch•a bao giờ đánh mất khái niệm kinh doanh nguyên thủy của mình – Mỹ phẩm thiên nhiên từ Thụy Điển từ bạn bè tới bạn bè. Oriflame có: - Doanh số hàng năm khoảng 652 triệu Euro - 1,5 triệu T• vấn viên - 4,600 nhân viên - 550 sản phẩm - Trên 64 triệu catalogue với 35 ngôn ngữ Robert af Jochnick & Jonas af Jochnick là sáng lập viên. Oriflame Việt Nam Mới xuất hiện vào năm 2003, cách thức bán hàng trực tiếp của hãng mỹ phẩm Thuỵ Điển Oriflame còn rất mới mẻ nh•ng đến giờ này, họ đã có đội ngũ hàng chục ngàn t• vấn viên. Theo số liệu của Euromonitor, năm 2004 Oriflame chiếm 34% thị tr•ờng mỹ phẩm trang điểm Việt Nam. Với Xuất xứ châu Âu nh•ng Oriflame hiểu rõ thị tr•ờng châu á. Ví dụ Oriflame có riêng sản phẩm d•ỡng sáng da hợp với phụ nữ Việt Nam •ớc mong có làn da trắng. Thị tr•ờng mỹ phẩm Việt Nam rất hấp dẫn. 400 sản phẩm mỹ phẩm đang có ở thị tr•ờng này vẫn ch•a đáp ứng hết nhu cầu, do đó trong những năm tới, sẽ có thêm nhiều sản phẩm Oriflame đ•ợc đ•a vào Việt Nam. Công ty phân phối độc quyền sản phẩm Oriflame trên thị tr•ờng Việt Nam * Cách thức trả th•ởng cho thành viên + Thành viên, kể cả những ng•ời đạt danh hiệu manager và director, sẽ đ•ợc h•ởng các qui định cụ thể khi tham gia ch•ơng trình Bán hàng. Lợi ích kinh tế của Thành viên đ•ợc căn cứ vào hai loại giá trị: Khối l•ợng kinh doanh (BV-Business Volume) và điểm th•ởng (BP-Business Point). + Các định nghĩa: - Khối l•ợng kinh doanh (BV) đ•ợc tính toán từ BV theo tỉ lệ: BV/BP= 6 500. Tùy tình hình kinh doanh và điều kiện thị tr•ờng, tỉ lệ này có thể thay đổi. Trần Thuỳ Linh 53 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển - Bảo đảm tối thiểu: mức BP qui định cho cá nhân thành viên và nhóm cá nhân của thành viên để đảm bảo sự công bằng cho nỗ lực, tránh tr•ờng hợp những ng•ời hoạt động kém hiệu quả đ•ợc h•ởng lợi trên nỗ lực của những ng•ời tuyến d•ới trong mạng l•ới bán hàng của công ty. -Chiết khấu hoạt động: mức chiết khấu Thành viên đ•ợc h•ởng căn cứ vào BP nhóm đ•ợc tính theo bảng và các điều kiện phụ nh• mức đảm bảo tối thiểu và nhóm cá nhân (những thành viên trong nhóm bán hàng do nhà phân phối bảo trợ ch•a đạt tới 10 000 BP một tháng): Bảng 2.2 Tỷ lệ chiết khấu hoạt động tính theo Khối l•ợng kinh doanh (BP) Nguồn : [8] BP nhóm/cá nhân Tỷ lệ chiết khấu PD (%) 200 đến 599 3 600 đến 1 199 6 1 200 đến 2 399 9 2 400 đến 3 999 12 4 000 đến 6 599 15 6 600 đến 9 999 18 10 000 trở lên 21 Chiết khấu hoạt động ở mức 3, 6 và 9%: Thành viên sẽ đ•ợc h•ởng bằng cách trừ trực tiếp vào hóa đơn mua sản phẩm trong tháng sau. Chiết khấu hoạt động 12%, 15 %, 18 % và 21%: Thành viên sẽ đ•ợc h•ởng giữa d•ới hai hình thức: một phần là chiết khấu bằng 50 % doanh số cá nhân trong tháng nh•ng không đ•ợc v•ợt quá chiết khấu bán hàng của tháng đó, trừ trực tiếp vào hóa đơn mua hàng của tháng sau; phần còn lại bằng tiền Trần Thuỳ Linh 54 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển đ•ợc trả cho việc Thành viên tham gia hỗ trợ và đào tạo giữa các thành viên khác trong nhóm của mình để đạt đ•ợc doanh số bán hàng. Tiền th•ởng sẽ đ•ợc trả cho thành viên khi có ít nhất một nhóm thành viên đạt từ 10 000 BP trở lên. - Lợi ích kinh tế mà thành viên đ•ợc h•ởng +Đ•ợc mua sản phẩm từ công ty với giá cho mỗi loại sản phẩm khác nhau do công ty qui định tại mỗi thời điểm nhất định, với chiết khấu trực tiếp lên tới 30%. +Đ•ợc h•ởng chiết khấu hoạt động từ doanh số nhóm và doanh số cá nhân. -Chiết khấu từ doanh số nhóm: Bảng 2.3 Mức chiết khấu từ doanh số nhóm. Nguồn [8] Công thức (Tổng cộng doanh số nhóm của mỗi cá nhân trong tuyến 1) X (Mức chênh lệch tỉ lệ chiết khấu(PD) của thành viên và PD của mỗi cá nhân trong nhóm ở tuyến 1). PD của thành viên đ•ợc tính bằng doanh số của nhóm ở tuyến 1 của thành viên cộng với Doanh số cá nhân của thành viên (Theo bảng trên). Điều kiện Cá nhân đạt đ•ợc 100 BP trong tháng. Cách trả PD ở mức 3 %, 6 % hoặc 9 %, công ty sẽ trả bằng các trừ trực tiếp vào hóa đơn mua hàng của thành viên ở tháng sau. PD ở mức 12%, 15 %, 18 % và 21%: Thành viên sẽ đ•ợc h•ởng giữa d•ới hai hình thức: một phần là chiết khấu bằng 50 % doanh số cá nhân trong tháng nh•ng không đ•ợc v•ợt quá chiết khấu bán hàng của tháng đó, trừ trực tiếp vào hóa đơn mua hàng của tháng sau; phần còn lại bằng tiền đ•ợc trả cho Trần Thuỳ Linh 55 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển việc Thành viên tham gia hỗ trợ và đào tạo giữa các thành viên khác trong nhóm của mình để đạt đ•ợc doanh số bán hàng. -Chiết khấu từ Doanh số cá nhân Bảng 2.4 Mức chiết khấu từ doanh số cá nhân. Nguồn [8] Công thức (Doanh số cá nhân của thành viên) X (Mức PD của thành viên) Điều kiện Cá nhân đạt đ•ợc 100 BP trong tháng Cách trả PD ở mức 3%, 6% và 9% công ty trả bằng cách trừ trực tiếp vào hóa đơn mua hàng tháng sau. PD ở mức 12%, 15%, 18%, 21%: công ty sẽ trả 50% bằng tiền mặt, 50 % trừ vào hóa đơn mua hàng tháng sau. -Đ•ợc h•ởng Tiền th•ởng khi Thành viên có ít nhất một nhóm thành viên đạt mức 10 000 BP. -Khi một nhóm ở tuyến một đạt mức từ 10 000 BP trở lên- Oriflame Bonus. Bảng 2.5 Qui định về cách trả th•ởng Oriflame Bonus. Nguồn [8] Công thức =4% x BV của nhóm ở tuyến thứ nhất Điều kiện Có 1 nhóm trong tuyến thứ nhất đạt từ 10 000 BP trở lên. Bảo đảm tối thiểu Doanh số cá nhân đạt 200 BP và -Nhóm cá nhân đạt d•ới 4000 BP: Không đ•ợc h•ởng Oriflame Bonus. -Nhóm cá nhân đạt từ 4000- 9999BP: h•ởng một phần Oriflame Bonus. -Nhóm cá nhân đạt từ 10 0000 BP trở lên: h•ởng toàn bộ Oriflame Bonus. Cách trả Công ty trả bằng tiền mặt Trần Thuỳ Linh 56 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển -Khi 2 nhóm ở tuyến thứ nhất đạt 10 000 BP trở lên- Gold Bonus. Bảng 2.6 Qui định về cách trả th•ởng Gold Bonus. Nguồn [8] Công thức =1% x (BV của nhóm ở tuyến hai trở đi, ngừng sau tuyến thứ nhất của ng•ời đạt Gold Bonus kế tiếp) Điều kiện Có hai nhóm ở tuyến thứ nhất đạt trên 10 000 BP. Tiêu chuẩn cho nhóm Nhóm cá nhân đạt ít nhất 4 000 BP. cá nhân Danh hiệu cần có Gold Director hoặc cao hơn (2 nhóm thuộc tuyến thứ nhất đạt 10 000 BP trở lên và nhóm cá nhân đạt ít nhất 4 000 BP trong 6 tháng hoặc lãnh đạo một mạng l•ới ít nhất 2 nhóm 10 000 BP và đạt ít nhất 4000 BP trong 2 tháng liên tục Bảo đảm tối thiểu -Doanh số cá nhân đạt 200 BP và Nhóm ở tuyến thứ nhất đạt 10 000 BP trở lên, h•ởng toàn bộ Gold Bonus. -Nhóm ở tuyến thứ nhất đạt d•ới 10 000 Bp, phần chênh lệch đến 1 % của mức BP sẽ đ•ợc chuyển lên tuyến trên Cách trả Công ty sẽ trả th•ởng bằng tiền -Khi 4 nhóm ở tuyến thứ nhất đạt từ 10 000 BP trở lên- Sapphire Bonus. Trần Thuỳ Linh 57 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển Bảng 2.7 Qui định về cách trả th•ởng Sapphire Bonus. Nguồn [8] Công thức =0.5% x (BV của nhóm ở tuyến ba trở đi, ngừng sau tuyến thứ nhất của ng•ời đạt Sapphire Bonus kế tiếp) Điều kiện Có 4 nhóm ở tuyến thứ nhất đạt trên 10 000 BP. Tiêu chuẩn cho nhóm Nhóm cá nhân đạt ít nhất 4 000 BP. cá nhân Danh hiệu cần có Sapphire Director hoặc cao hơn (4 nhóm thuộc tuyến thứ nhất đạt 10 000 BP trở lên và nhóm cá nhân đạt ít nhất 4 000 BP trong 6 tháng hoặc lãnh đạo một mạng l•ới ít nhất 4 nhóm 10 000 BP và đạt ít nhất 4000 BP trong 2 tháng liên tiếp. Bảo đảm tối thiểu -Doanh số cá nhân đạt 200 BP và Nhóm ở tuyến thứ hai đạt 10 000 BP trở lên, h•ởng toàn bộ Gold Bonus. -Nhóm ở tuyến thứ hai đạt d•ới 10 000 BP, phần chênh lệch đến 0.5 % của mức BP sẽ đ•ợc chuyển lên tuyến trên Cách trả Công ty sẽ trả th•ởng bằng tiền Trần Thuỳ Linh 58 Anh 3 – K42A
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển -Khi 6 nhóm ở tuyến thứ nhất đạt từ 10 000 BP trở lên- Diamond Bonus. Bảng 2.8 Qui định về cách trả th•ởng Diamond Bonus. Nguồn [8] Công thức =0.25% x (BV của nhóm ở tuyến thứ t• trở đi, ngừng sau tuyến thứ nhất của ng•ời đạt Gold Bonus kế tiếp) Điều kiện Có 6 nhóm ở tuyến thứ nhất đạt trên 10 000 BP. Tiêu chuẩn cho nhóm Nhóm cá nhân đạt ít nhất 4 000 BP. cá nhân Danh hiệu cần có Diamond Director hoặc cao hơn (6 nhóm thuộc tuyến thứ nhất đạt 10 000 BP trở lên hoặc lãnh đạo một mạng l•ới ít nhất 6 nhóm 10 000 BP trong 2 tháng liên tiếp Bảo đảm tối thiểu -Nhóm ở tuyến thứ ba đạt 10 000 BP trở lên, h•ởng toàn bộ Diamond Bonus. -Nhóm ở tuyến thứ ba đạt d•ới 10 000 Bp, phần chênh lệch đến 0.25 % của mức BP sẽ đ•ợc chuyển lên tuyến trên Cách trả Công ty sẽ trả th•ởng bằng tiền *Mô hình trả th•ởng của Oriflame là mô hình bậc thang thoát ly -Mô hình bậc thang: thể hiện ở sự không hạn chế về chiều rộng của mạng l•ới và chính sách trả hoa hồng gián tiếp của công ty. Nhà phân phối sẽ đ•ợc h•ởng hoa hồng theo Doanh số nhóm và Doanh số cá nhân. Doanh số nhóm và cá nhân càng lớn, tỉ lệ chiết khấu tăng theo doanh số nên hoa hồng đ•ợc h•ởng cũng càng lớn. Ví dụ ở mức BP là 200 (t•ơng ứng với doanh số 6500VND x 200= 1 300 000VND), chiết khấu đ•ợc h•ởng chỉ là 3% nh•ng với mức BP là 10 000 t•ơng ứng với (doanh số là 65 triệu), mức chiết khấu đ•ợc h•ởng lên tới 21%. Mô hình trả th•ởng này khuyến khích t• vấn viên tăng doanh số bán hàng để tăng phần trăm hoa hồng đ•ợc h•ởng. Trần Thuỳ Linh 59 Anh 3 – K42A